Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hang đối với thương hiệu TH true milk

Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thịtrường tiềm năng, mở rộng thị phần tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh - có dân số cao nhất cả nước với 7,82 triệu

Mục lục

1 Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Thông tin thứ cấp 3

5.1 Tổng quan thị trường sữa nước 3

5.2 Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh 4

5.3 Thông tin về công ty TH True Milk 6

6 Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan 7

6.1 Các khái niệm có liên quan 7

6.1.1 Định nghĩa về lòng trung thành 7

6.1.2 Định nghĩa về thương hiệu 8

6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu 8

6.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 9

6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010) 9

6.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) 10

6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu 11

6.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 11

6.3.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 11

6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 14

7 Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng 17

7.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 17

7.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 17

7.3 Xử lý dữ liệu 18

7.3.1 Thống kê mô tả 18

7.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 19

7.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 19

7.3.4 Phân tích tương quan 20

7.3.5 Phân tích hồi quy 20

7.3.6 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các biến theo nhóm khách hàng phân loại theo nhân khẩu học 20

8 Kết cấu dự kiến của tiểu luận 21

9 Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu 22

9.1 Thời gian biểu và dự toán chi phí 22

10 Tài liệu tham khảo 24

11 Phụ lục 26

11.1 Dàn bài phỏng vấn định tính 26

11.2 Bảng câu hỏi định lượng 27

1 Đặt vấn đề

Thị trường sữa trong nước hiện nay có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh nhưVinamilk, TH True Milk, Mộc Châu, Friesland Campina Việt Nam, Lothamilk,Dalatmilk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood Doanh thu ngành sữa năm 2013 đạt 2,9 tỷ

USD với mức tăng trưởng cao 16,5% so với năm 2012 (VPBS tổng hợp, Tổng Cục Thống Kê, Euromonitor International, 2014).

Ngành chế biến sữa trong nước đã có thêm nhiều nhà máy chế biến sữa mớihiện đại ra đời có thể cạnh tranh với cả ngành sữa thế giới Điển hình là hai nhà máychế biến sữa của Vinamilk đi vào hoạt động từ tháng 4/2013 (nhà máy sữa bột) vàtháng 9/2013 (nhà máy sữa nước) được xem là nhà máy có công nghệ hiện đại hàngđầu thế giới Tháng 6/2013, Nhà máy sữa bột NutiFood được khởi công xây dựng vớitổng công suất 50.000 tấn sữa bột/năm, từ đầu năm 2014, năm 2014 TH milk dự kiến

sẽ đưa vào vận hành toàn bộ siêu Nhà máy Mega Plant, với tổng công suất dự kiến1.700 tấn/ngày (tương đương 500 triệu lít/năm), tháng 6/2014 Tập đoàn Hoàng AnhGia Lai (HAGL) chính thức ký kết hợp tác với Nutifood để mở rộng thị phần tronglĩnh vực sản phẩm sữa tươi.Các nhà máy sữa hiện đại của các doanh nghiệp trongnước được xây dựng và đi vào hoạt động với quy mô lớn cùng với chất lượng sảnphẩm và dịch vụ ngày càng cải tiến đã tạo ra hiệu ứng cạnh tranh mạnh mẽ trong thịtrường sữa Việt Nam

Việt Nam là nước có dân số trẻ, năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng1,05% so với năm 2012, trong đó 68% hay 60,7 triệu người dưới 40 tuổi và lực lượnglao động dồi dào (76% hay 68,2 triệu người tuổi từ 15 đến 60), tốc độ tăng trưởng

GDP cả nước năm 2013 đạt 5,42% (Tổng cục Thống kê, 2014), thu nhập bình quân

đầu người hàng năm đạt tốc độ tăng trưởng 11,1% từ năm 2010 đến 2013, đạt 1.259

USD vào năm 2013 (Euromonitor International, 2014) Tuy nhiên, mức tiêu thụ sữa

của người Việt Nam, theo khảo sát của Nielsen, là 15lít/năm, thấp hơn rất nhiều so vớiThái Lan (34lít/năm), Trung Quốc (25/lít/năm) và Anh (112 lít/năm) Cục chăn nuôiViệt Nam ước tính, người dân sẽ tiêu thụ lên đến 28lít/năm vào năm 2020 Các yếu tố

nêu trên kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiếncho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ ở mức tăng trưởng cao, thị trường sữaViệt Nam còn rất nhiều tiềm năng.

TH True Milk ngày càng nhận được sự tin dùng của khách hàng khi số lượngngười uống thường xuyên nhất có dấu hiệu tăng, đặc biệt là khu vực miền bắc Tạikhu vực Hà Nội, TH True Milk có tỷ lệ uống thường xuyên là 14, 4% đứng sauVinamilk với 53,8% và vượt Cô gái Hà Lan ở mức 8,7% Tuy nhiên, tại Tp.Hồ ChíMinh tỷ lệ này của TH True Milk chỉ đạt 8,4 % kém xa Cô gái Hà Lan ở mức 26,5%

(Vinaresearch, 2012) Tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu nằm trong

tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là

FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần (Nielsen Việt Nam, 2013)

Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thịtrường tiềm năng, mở rộng thị phần tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh - có dân số cao nhất

cả nước với 7,82 triệu người (Tổng cục Thống kê, 2013) và đạt được mục tiêu doanh

thu đề ra năm 2015 là 15.000 tỷ và đến 2017 đạt 23.000 tỷ, công ty Cổ phần sữa TH

(TH True Milk) cần xác định những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố

quan trọng giúp công ty duy trì sự thành công lâu dài (Andres Kuusik, 2007) Đồng

thời, qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp

có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến

khách hàng (Lau & Ctg, 2006)

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đo lường sự trung thành của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với thương hiệu

TH True Milk Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu TH True Milk và thông qua các số liệu, các phép thống kê đolường, xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố Qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm

nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của kháchhàng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chiến lược chiêu thị và tiếp thị sau này.

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng: khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu THTrue Milk trong độ tuổi từ 16-40

- Phạm vi nghiên cứu: Tp.Hồ Chí Minh

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu THTrue Milk tại khu vực TP.HCM cao hay thấp?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vựcTP.HCM?

- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩmsữa của thương hiệu TH True Milk ?

5 Thông tin thứ cấp

5.1 Tổng quan thị trường sữa nước

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, với 89,7089 triệu dân, tỷ lệ tăng dân số 1,05%,tốc độ tăng trưởng GDP năm 2013 đạt 5,42% Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh códân số 7,818 triệu người, thu nhập bình quân theo đầu người thuộc mức cao nhất cả

nước (Niên giám Thống kê, Tổng cục Thống kê, 2013, trang 63 và 145) Thu nhập

tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngàycàng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm) Doanhnghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua,hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu chưa kể có hàng trăm tổngđại lí phân phối sữa Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉđáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài

Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữacủa Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012 Theo

số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữacủa Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD

Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, năm

2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa qui đổi khoảng 18 lít/người Trong đó,

tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi, 5,1 lít/người/năm, chiếm 28%, số còn lại là nhậpkhẩu Nếu năm 2045 Việt Nam tiêu thụ/người bằng 60% của Nhật Bản ngày nay thìcần 50kg sửa qui đổi/người/năm Nếu tự túc 60%, nhập khẩu 40% thì Việt Nam cầnsản xuất 3.400.000 tấn sửa; 5.650.000 tấn sữa tươi, nhập khẩu 2.250.000 tấn sữa quiđổi Giá trị nhập khẩu 3,6 tỷ USD/năm

Theo thông tin được công bố tại hội thảo “Ứng dụng công nghệ cao và pháttriển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam” được tổ chức hồi tháng 11/2012 năm ngoáitại Hà Nội, thị trường sữa nước Việt Nam ước đạt 670 nghìn tấn, tương đương 18nghìn tỷ đồng vào năm 2013, dự tính sẽ đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34 nghìn tỷvào năm 2017

5.2 Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đếntháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữanội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina ViệtNam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần

Nguồn: Nielsen Vietnam, Báo cáo ngành hàng Sữa Việt Nam 6 tháng đầu năm 2013,

2013, trang 3

Trên thị trường hiện có khoảng 10 thương hiệu sữa nước được người tiêu dùng

ưa chuộng như: Vinamilk, Cô gái Hà Lan của FrieslandCampina, TH True Milk,Nutifood, Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Sữa Long Thành… Dù gần đây thịtrường đã xuất hiện một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập, nhưng nhìn chung mặthàng sữa nước của các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm ưu thế Trong phạm vinghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu đơn cử một số đối thủ cạnh tranh có quy mô,hình thức hoạt động và chủng loại hàng hóa tương đồng với TH True Milk và cũng làđối thủ chính của TH True Milk trên thị trường là Vinamilk và Cô gái Hà Lan củaFrieslandCampina

Vinamilk

Năm 2013 Vinamilk chiếm 75% thị trường sữa cả nước và 48.7% thị trườngsữa nước, mạng lưới phân phối rất mạnh với 1400 đại lý phủ đều trên 64/64 tỉnhthành Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức,

Canada, Trung Quốc (Báo cáo phát triển bền vững năm 2013, 2013, trang 7) Nguồn

cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽdần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệusữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúcđẩy các ngành hỗ trợ trong nước Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ

các sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép tráicây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác

FrieslandCampina Việt Nam

FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và RoyalFrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạtđộng trên toàn thế giới Ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, Giám đốc Đối ngoạiFrieslandCampina Việt Nam, cho biết: “Công ty đang có một nguồn nguyên liệu sữahơn 60 ngàn tấn/năm, chất lượng và ổn định, được cung cấp bởi hệ thống hơn 3.100trạng trại, nông hộ, do công ty chọn lọc, kiểm định, ký hợp đồng thu mua, huấn luyện,

và kiểm tra giám sát Từ chỗ gần như không có nền kinh tế nông nghiệp bò sữa, đếnnay, Bình Dương và các vùng lận cận Củ Chi, Long An, Thủ Đức, Sóc Trăng đã cóhơn 3.100 hộ nông dân nuôi bò tham gia chương trình phát triển ngành sữa củaFrieslandCampina Việt Nam Công ty đã đầu tư trên 13 triệu USD để huấn luyện cáchthức quản lý trang trại và hiện đang có trên 30 ngàn con bò”

5.3 Thông tin về công ty TH True Milk

Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự

tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinhdoanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàngTMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tậpđoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kínđồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cảđều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon

và bổ dưỡng nhất

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữatươi tiệt trùng TH True Milk Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàngbán lẻ TH truemart.

Nhắc đến TH True Milk thì không thể bỏ qua dự án sữa sạch TH True Milk.Đây là một dự án tư vấn đầu tư theo xu hướng mới, với tư duy mới mẻ và sáng tạo

Từ cuối tháng 12/2010, thương hiệu sữa TH True Milk ra đời tạo thêm một điểm sángcho ngành sữa Việt Nam Sữa TH Milk True Milk được sản xuất theo quy trình khépkín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biếnthức ăn cho bò đến quản lý thú y, chế biến, đóng gói và phân phối sản phẩm Dự ánnày với mục đích không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, từng bướcthay thế sữa nhập khẩu, mà còn tạo việc làm, tăng thu nhập cho nông dân, góp phầnchuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn Với hương vị thiên nhiên thơmngon, nguyên vẹn trong từng giọt sữa, sữa tươi TH True Milk được người tiêu dùngđón nhận nhiệt liệt đồng thời dự án này của ngân hàng TMCP Bắc Á cũng nhận được

sự biểu dương và ủng hộ nồng hậu của các cấp lãnh đạo

Hiện nay TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu ViệtNam Sản phẩm TH True Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi tại thị trường miềnBắc và đang tiến mạnh vào thị trường phía Nam Doanh thu công ty từ khi hoạt động(cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng Năm 2013 dự kiến đạt 4.000 tỷ đồng, năm

2015 là 15.000 tỷ và đến 2017 đạt 23.000 tỷ Theo kế hoạch đến năm 2015, TH TrueMilk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch cả nước Với tổng số đàn bòsữa hiện tại khoảng trên 30.000 con, dự kiến công ty sẽ tăng lên 137.000 con vào năm

2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nước (Nguồn: Website của Công ty cổ phần TH True Milk)

Đồng thời, công ty sẽ cho ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyêncung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH TrueMilk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi

cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêudùng.

6 Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan

6.1 Các khái niệm có liên quan

6.1.1 Định nghĩa về lòng trung thành

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốthướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởimột khách hàng

Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là xuhướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệukhác bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩmhoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quenthuộc và thoải mái với thương hiện đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khíchngười tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm muasắm, giúp thu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trườngcạnh tranh

6.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sửdụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việcquản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm

nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về

một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu

đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.”

Như vậy, tựu chung lại có thể một cách đơn giản thương hiệu là một cái têngắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trênmột quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đếnviệc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận Thương hiệu đangngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.Vì vậyviệc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp hiện nay đóng vai trò hết sứcquan trọng.

6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu

Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thứccủa bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềmtin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học

kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanhnghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đếnvới thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uytín thương hiệu, tính năng của sản phẩm

Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn

sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh” “Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.”

Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng đượccảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thươnghiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tănggiá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàngmới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảmnhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòngtrung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhucầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Thói quenLòng tinChất lượng dịch vụ

cảm nhận

Danh tiếng thương

hiệu

Lòng trung thànhcho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những

sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiệnchiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệvới khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng

6.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)

Beh Yin Yee, T.M Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors AffectingCustomer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên mạng tạiMalaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành củakhách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia Họ sửdụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảmnhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu

Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean

Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean

6.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phântích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giảikhát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ

Mô hình nghiên cứu được các tác giả đưa ra như sau:

Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận

Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012, 3)

Kết quả kiểm định mô hình lý cho thấy: Chất lượng cảm nhận có tác độngmạnh mẽ đến sự hài lòng và chỉ có hai thành phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trungthành là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với trọng số đóng góp lần lượt là 0,580 và0,281 (sự thỏa mãn và hình ảnh công ty có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trungthành) Xét về mức độ giải thích của các nhân tố thành phần thì nhân tố chất lượngcảm nhận giải thích được 83,1% sự biến thiên của yếu tố sự thỏa mãn và hai nhân tố

sự thỏa mãn và hình ảnh công ty giải thích được 52,8 % sự biến thiên của lòng trungthành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ

6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

6.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

6.3.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

6.3.1.1.Chất lượng sản phẩm

Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãncủa một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu" Yêu cầu có nghĩa là những nhucầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn

Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen,2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chấtlượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản Chất lượng sản phẩm cóthể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng Trên cơ sở đó, nhómxây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trungthành của khách hàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh

6.3.1.2 Giá trị cảm nhận (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa giá trị cảm nhận như là đánh giátổng thể của khách hàng về những lợi ích mà họ nhận được so với những gì mà họ bỏ

ra (Dodds et al, 1991; Slater, 1997; Woodruff, 1997) Theo Parasuraman và Grewal(2000), có bốn loại riêng biệt của giá trị cảm nhận trong mô hình đề xuất mở rộng của

họ về lòng trung thành của khách hàng: (1) giá trị mua lại, (2) giá trị giao dịch, (3) giátrị sử dụng, và (4) giá trị cứu chuộc

Những nghiên cứu trước đó đã chứng tỏ rằng Giá trị cảm nhận có tác động đếnLòng trung thành của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Voss et al.,

1998) Chen and Dubinsky (2003) đã thiết lập khuôn mẫu lý thuyết cho Giá trịcảm nhận trong mô hình kinh doanh thương mại B2C để giải thích mối quan hệ giữa

Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng Mô hình đã nhấn mạnh tầmquan trọng của Giá trị cảm nhận trong việc lựa chọn mua hàng trực tuyến của kháchhàng (một thành phần của Lòng trung thành của khách hàng) Anderson andSrinivasan (2003) cũng đề nghị rằng khi Giá trị cảm nhận thấp, khách hàng sẽ chuyểnsang các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng Giá trị cảm nhận của mình, từ

đó sẽ giảm làm lòng trung thành

H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của kháchhàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh

6.3.1.3 Giá cảm nhận

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của

nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991)

Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phảitrả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng sốtiền đó Điều đặc biệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảotrong việc so sánh giá.(Zeithaml,1991)

Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với lòng trung thành củakhách hàng với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố nàycũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu

tố giá và lòng trung thành của khách hàng với Thuơng hiệu TH True Milk tại thànhphố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:

H3: Có mối quan hệtác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lòngtrung thành của khách hàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ ChíMinh

6.3.1.4 Thói quen (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010))

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụngdịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ

nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó Và khi thóiquen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua nhữngthông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sửdụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phảimột quyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đếnLòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.

Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trungthành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phátbiểu như sau:

H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thói quen đối với lòng trungthành của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại thành phố Hồ ChíMinh

6.3.1.5 Danh tiếng thương hiệu (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010)

HerbigvàMilewicz(1993) đãđịnhnghĩadanhtiếng thương hiệu nhưlàmộtsựyêumếnkiênđịnhtheothờigianđốivớimộtthuộctínhcủamột thương hiệu Danh tiếngthương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng phát triển doanh thu và thị phần(Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiết lập lòng trung thànhcủa khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993)

Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:

H5: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh

6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra các mô hình tổng quát vềnhững yếu tố tác động trực tiếp về lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiêncứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010) được nhóm chọn làm mô hình chínhtrong nghiên cứu của nhóm Vì nghiên cứu này tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực dịch

vụ của ngân hàng, nên để phù hợp với đề tài nghiên cứu của nhómthì nhóm cũng đã

tham khảo thêm nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012, Phântích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giảikhát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.

Theo Philips Kotler thì “Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất làsảnphẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện”.Trongnghiên cứu của Beh Yin Yee nghiên cứu về dịch vụ_giá trị cốt lõi sản phẩm nên yếu

tố chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu trên, còn giá trị cốt lõi sảnphẩm trong nghiên cứu của nhóm là chất lượng sản phẩm.Vì vậy nhóm đã thay thếyếu tố chất lượng dịch vụ bằng chất lượng sản phẩm trong mô hình nghiên cứu củanhóm

Mặt khác, trong mô hình nghiên cứu của mình nhóm đã loại bớt biến “niềmtin” trong mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee vì lý do sau đây Niềm tin của côngchúng vào hệ thống tài chính - ngân hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng Còntrong lĩnh vực bán hàng, tính hữu hình của sản phẩm và sự cảm nhận nhanh chóng giátrị hàng hóa giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụngsản phẩm hàng hóa.Nên biến niềm tin không ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọnmua hàng của người tiêu dùng cũng như lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu nghiên cứu kỹ về sự ảnh hưởngcủa yếu tố giá cả sản phẩm đến lòng trung thành của khách hàng.Vì vậy, nhóm quyếtđịnh đưa thêm yếu tố giá cảm nhận vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm chứng

sự tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Giá cảm nhận Giá trị cảm

nhận

Chất lượng sản phẩm

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo

sơ bộ Mục tiêu nghiên cứu

Các lý thuyết liên quan

Các nghiên cứu trước

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định lượng

Thiết kế mô tả

Đánh giá thang đo

Kiểm định mô hình

Kết luận, kiến nghị và giải pháp

Mô hình thang đo hiệu chỉnh

Mô hình và thang đo

7

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

7.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tốt có tác độngđến lòng trung thành của khách hàng, để hiệu chỉnh thanh đo cho phù hợp với đặc thùcủa thị trường Việt nam Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấntay đôi với 10 chuyên gia về marketing, thương mại và các chuyên gia về ngành hàngthực phẩm, tiêu dùng để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về sản phẩm, dịch

vụ từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp Đề cương phỏng vấn được chuẩn bị trước.(Phụ lục 1.1)

7.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

- Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh

- Thời gian: Trong vòng 1 tháng

- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện – định mức độtuổi

- Đối tượng phỏng vấn: người tiêu dùng sản phẩm TH True Milk tại TP HồChí Minh từ 16 đến 45 tuổi

Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 16 tuổi trở lên là đối tượng có ý thức về sựmua sắm và có khả năng đưa ra ý kiến về giá cảm nhận, chất lượng sản phẩmdịch vụ cảm nhận tốt hơn những đối tượng ở độ tuổi nhỏ hơn thông qua quátrình học tập, làm việc và tiếp nhận thông tin của mình Đôi tượng khách hàng

là phụ huynh học sinh, thường xuyên mua sữa cho con em mình được giới hạn

ở độ tuổi dưới 45 tuổi Đa số những phụ huynh trên 45 tuổi thường có con em

đã ở độ tuổi có thể tự quyết định thói quen tiêu dùng cho mình nên nhómnghiên cứu không đưa đối tượng khách hàng này vào nghiên cứu Do vậy, đểtăng độ tin cậy cho việc thu thập thông tin, nhóm nghiên cứu quyết định đưa rađịnh mức độ tuổi cho mẫu nghiên cứu

- Kích thước mẫu: 300 người

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tốkhám phá EFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần số biếntrong phân tích nhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005) TheoTabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡmẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k + 50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập) Như vậy, dựavào cơ sở trên, với 32 biến quan sát, 5 biến độc lập, nhóm nghiên cứu quyết định kíchthước mẫu là 300 người

Phương pháp: phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi có sẵn hoặc thiết kế bảngcâu hỏi trực tuyến trên Internet

- Nội dung phỏng vấn: bảng câu hỏi định lượng (phụ lục 1.2)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 30 ngườitheo cách lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện nhằm điều chỉnh những thiếusót của bản câu hỏi và kiểm tra thang đo

bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không đồng ý → hoàn toànđồng ý) ngay khi nghiên cứu sơ bộ hoàn thành