phân tích nội dung các quyết định kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu liên hệ tập đoàn intel integrate

MỤC LỤCPHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẬP ĐOÀN INTEL INTEGRATED2.1.2 Hoạt động kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 92.2Diễn giải hành vi khách hàng của Tập đoàn Intel trên thị trườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING - -

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể Phân tích nội dung các quyết định kênh marketing

và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

Môn: Marketing B2B Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng Lớp học phần: 2166MAGM0721

Nhóm thực hiện: 02

MỤC LỤC

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẬP ĐOÀN INTEL (INTEGRATED

2.1.2 Hoạt động kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 9

2.2 Diễn giải hành vi khách hàng của Tập đoàn Intel trên thị trường B2B 10

2.2.1 Thực trạng các tình huống mua hàng của các khách hàng chủ yếu 10

2.2.2 Thực trạng các bước của tiến trình quyết định mua của khách hàng Dell 11

2.3 Phân tích nội dung các quyết định kênh marketing trên thị trường B2B của tập

2.3.1 Quyết định kênh marketing trực tiếp của tập đoàn Intel 14

2.3.2 Quyết định kênh marketing gián tiếp của tập đoàn Intel 15

2.3.3 Thiết kế kênh marketing B2B của tập đoàn Intel 15

2.4 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với các quyết định marketing khác

2.4.1 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định sản phẩm 17

2.4.2 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định giá kinh doanh 17

2.4.3 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định truyền thông 18

MỞ ĐẦU

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặtvới nhiều đối thủ cạnh tranh, họ có thể đứng trước nguy cơ bị đào thải nếu họkhông xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từnggiai đoạn Trên thị trường B2B, sự cạnh tranh lại khốc liệt hơn rất nhiều Bởi ở đó,

số lượng khách hàng ít nhưng quy mô vô cùng lớn Chính vì thế, để tạo dựng hìnhảnh và thương hiệu, các doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu, từ đó

có những chiến lược marketing nói chung và các quyết định kênh nói riêng phùhợp với tình hình của doanh nghiệp

Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các quyết định kênh Marketing,nhóm 02 lựa chọn đề tài thảo luận: “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thịtrường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể Phân tích nội dung các quyếtđịnh kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing kháctrong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu” Chúng

em lựa chọn tập đoàn Intel (Integrated Electronics) để làm rõ hơn về đề tài này

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Một số lý thuyết cơ bản

● Khái niệm thị trường B2B

Thị trường B2B là tập hợp các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầumua sắm nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh

● Đặc điểm khách hàng B2B

Khách hàng B2B là các tổ chức, có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quátrình sản xuất của tổ chức Thường hạn chế hơn về số lượng khách hàng, nhưngquy mô khách hàng lớn hơn, mua với số lượng nhiều hơn, quá trình mua phức tạphơn Mối quan hệ với nhà cung cấp bền vững hơn, tập trung hơn về mặt địa lý củacầu, xuất hiện nhiều đặc tính phối hợp của nhu cầu

● Lý thuyết hành vi mua của khách hàng B2B

Hành vi mua của khách hàng B2B là một tiến trình quyết định theo đó các tổ chứchình thành nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, lựa chọn vàđánh giá trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau

Mô hình mua của khách hàng tổ chức

● Các tình huống mua của khách hàng tổ chức gồm có:

Tái đặt mua trực tiếp;

Tái đặt mua có điều chỉnh;

Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới;

Mua hệ thống (trọn gói).

● Các bước tiến trình mua của khách hàng tổ chức (8 bước):

Bước 1: Ý thức nhu cầu

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng

Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện

1.2 Nội dung quyết định kênh Marketing

1.2.1 Kênh marketing trực tiếp

Kênh marketing trực tiếp là mô hình hàng hóa từ nhà sản xuất có thể đưathẳng đến khách hàng tổ chức hoặc là mô hình hàng hóa được đưa từ nhà sản xuấtđến các chi nhánh của họ rồi đưa đến khách hàng tổ chức

● Người bán hàng bên ngoài: là kênh marketing được sử dụng rộng rãi trongkênh trực tiếp Trong đó sử dụng người bán hàng trực tiếp tới khách hàng

để tiến hành bán hàng sau đó giao hàng trực tiếp tới khách hàng từ doanhnghiệp, các kho, các chi nhánh của doanh nghiệp tại địa phương

● Những người bán hàng nội bộ: là kênh marketing sử dụng những người bánhàng tại nội bộ hoặc qua điện thoại, hoặc mở rộng như một kênh tiêu thụ.Kênh này ít dùng một cách đơn lẻ nhưng thông dụng cho việc hỗ trợ kênhtrực tiếp Người bán bán hàng hoặc giao dịch tại doanh nghiệp

● Telemarketing (marketing từ xa): là kênh marketing được xem như sự mởrộng bán hàng nội bộ theo cách thức mới của công nghệ thông tin giữangười mua và người bán Được thực hiện thông qua hệ thống máy vi tính

1.2.2 Kênh marketing gián tiếp

Kênh marketing gián tiếp là mô hình hàng hóa từ nhà sản xuất được đưađến nhà phân phối công nghiệp (trung gian) rồi đến khách hàng tổ chức

● Nhà phân phối công nghiệp: là người hoạt động quản lí độc lập mua hàng,lưu kho và bán các sản phẩm, công cụ sản xuất, thiết bị điều hành và cácphụ kiện bảo dưỡng Và thông thường người bán buôn bán tới thị trườngcông nghiệp Gồm 2 dạng: nhà phân phối chuyên môn và nhà phân phốitổng hợp

● Đại diện nhà sản xuất: là kênh marketing mà trong đó đại diện nhà sản xuấtnhư là đại lí sản xuất, đại diện kĩ thuật, thậm chí là người môi giới Có thểđại diện cho một hoặc nhiều nhà sản xuất

1.2.3 Thiết kế kênh marketing B2B

● Bước 1: Xác định mục tiêu của kênh

● Bước 2: Đánh giá sự lựa chọn kênh

● Bước 3: Lựa chọn các kênh phù hợp

● Bước 4: Thiết lập các quan hệ kênh

● Bước 5: Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẬP ĐOÀN INTEL (INTEGRATED ELECTRONICS)

2.1Giới thiệu về tập đoàn Intel

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn Intel (Integrated Electronics) thành lập vào ngày 18/7/1968, lúc đó

là tập đoàn hợp nhất về thiết bị điện tử, sản xuất ở Santa Clara, (California, USA)bởi nhà hoá học kiêm vật lý học Gordon E.Moore và Robert Noyce, sau khi họ đãrời khỏi công ty Fairchild Semiconductor

Lúc đầu Gordon Moore và Robert Noyce muốn đặt tên cho công ty là "MooreNoyce" Tuy nhiên việc phát âm lại giống "more noise" và điều này không thíchhợp cho một công ty điện tử Họ cho rằng tiếng ồn là đặc trưng cho sự giao thoaxấu Và họ đã sử dụng cái tên NM Electronics cho công ty đúng một năm trước khiquyết định gọi tên công ty là INTegrated ELectronics or "Intel" là từ gọi tắt Tuynhiên tên "Intel" đã là một tên thương mại của một chuỗi hệ thống khách sạn và họ

đã mua lại trước khi hoạt động

Những năm 1970, các sản phẩm của Intel như các loại bộ nhớ truy xuất ngẫunhiên (DRAM, SRAM) và bộ nhớ chỉ đọc (ROM) thống lĩnh thị trường thế giới

Bộ vi xử lý đầu tiên mà Intel tung ra thị trường thế giới ngày 15-11-1971 là bộ vi

xử lý Intel 4004 mặc dù khi đó hoạt động chính của Intel không phải là sản xuất bộ

vi xử lý Cho đến giữa những năm 1980 Intel mới bắt đầu tập trung sản xuất bộ vi

xử lý

Năm 1972, Intel bắt đầu mở rộng quy mô sản xuất ra ngoài nước Mỹ với mộtnhà máy được xây dựng tại Penang, Malaysia

Năm 1974, Intel tung ra bộ vi xử lý Intel 8080, theo nhiều người đây thực sự

là bộ xử lý đa mục đích, nó có thể thay thế 4.500 đèn transistor và tốc độ nhanhgấp 10 lần so với các “đàn anh” của nó Sau đó, Intel 8080 xuất hiện trong nhiềusản phẩm điện tử như đèn giao thông, máy đếm tiền…

Sang năm 1975, bộ vi xử lý Intel 8080 lần đầu tiên được sử dụng trong mộtchiếc máy tính cá nhân mang tên Altair 8800 thu hút hàng ngàn người mua

Năm 1993, Intel giới thiệu ra thị trường bộ xử lý máy tính Pentium® đầu tiên

Từ đó, hầu như mỗi năm công ty đều tiếp tục tung ra những sản phẩm mới của

chính mình - một chiến lược chưa từng thấy ở một công ty kinh doanh nào khác.Người sáng lập Intel Gordon Moore đã từng nói “Nếu công nghệ ô tô phát triểnnhanh như công nghệ bán dẫn thì một chiếc Rolls-Royce có thể chạy 500 ngàndặm mà chỉ phải tốn 1 galon nhiên liệu và nó rẻ đến nỗi tiền để mua một chiếcRolls-Royce mới còn ít hơn cả tiền gửi nó ở bãi”.

Năm 2004, Intel đã đầu tư trên 4,8 tỉ USD cho việc nghiên cứu và phát triển.Những hoạt động gần đây của Intel tập trung vào việc thúc đẩy và phát triển việc

sử dụng công nghệ mạng không dây Mới đây, công ty đã tung ra một loạt những

bộ xử lý máy tính mới dựa trên công nghệ Intel XScale® được thiết kế để kết nốivới những mạng truyền thông băng thông rộng ứng dụng trong những PDA và điệnthoại di động cao cấp Những bộ xử lý này được thiết kế nhằm đáp ứng yêu cầucủa những thiết bị di động cầm tay: đa truyền thông, đa phương tiện, an ninh, ít haonăng lượng mà vẫn có đẩy đủ khả năng điện toán để cung cấp khả năng chụp ảnh,quay phim, phát lại video chất lượng hình ảnh như một đầu DVD thực thụ

Năm 2006, Intel thông báo về sự có mặt của sản phẩm WiMAX đầu tiên cungcấp cho những nhà sản xuất và hãng truyền thông những thiết bị có khả năng phânphối mạng truyền thông băng thông rộng không dây thế hệ mới ra toàn thế giới.Ứng dụng đầu tiên của công nghệ WiMAX cho phép đưa công nghệ Internet băngthông rộng đến những nơi xa xôi - những nơi hiện nay chưa có cáp hoăc chưa cóđường truyền ADSL Vì là một công nghệ chuẩn, WiMAX được mong chờ để đemđến sự tiện dụng và hiệu quả kinh tế cho người sử dụng Internet không dây

Gần đây, Intel lại nỗ lực thử nghiệm trên thị trường Anh bằng việc đưa cộngnghệ WiMAX vào những viện bảo tàng khoa học ở Wroughton Đó là một nơi rộnglớn có diện tích 545 mẫu Anh dành để lưu giữ bộ sưu tập những vật thể có kíchthước lớn trong 11 chiếc máy bay cũ WiMAX cho phép những người phụ tráchbảo tàng ở những nơi khác nhau có thể giao tiếp với nhau nhanh chóng để có thểcập nhật thông tin, dữ liệu về các cổ vật có trong bảo tàng

Intel có hơn 100.000 nhân viên tại 200 văn phòng, cơ sở sản xuất kinh doanhtrên toàn cầu và Intel xếp thứ 46 trong top các công ty được ngưỡng mộ nhất thếgiới vào năm 2017

Hiện nay, 90% máy tính trên toàn thế giới sử dụng các con chíp của Intel.Doanh thu của Intel năm 2019 đạt 65,7 tỷ USD và chiếm 15,7% thị phần

Các cơ sở sản xuất của Intel chia làm hai loại: nhà máy sản xuất (fabricationfacility-gọi tắt là fab) và cơ sở lắp ráp và chạy thử (assembly and test facility) Các

cơ sở sản xuất dùng cho việc chế tạo silicon, các con chíp và các thành phần của bộnhớ

Sau khi các sản phẩm được chế tạo tại các cơ sở sản xuất nó sẽ được đưa tớicác cơ sở lắp ráp để tích hợp thành bộ vi xử lý và chạy thử Do yêu cầu cao củaviệc chế tạo các con chíp (sử dụng nhiều loại hóa chất, thiết bị tối tân, trình độchuyên môn cao) nên các fab có số tiền đầu tư xây dựng cao hơn nhiều so với các

cơ sở lắp ráp, trung bình một fab có tiền đầu tư khoảng 2 tỷ USD

2.1.2 Hoạt động kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

● Hoạt động kinh doanh:

Ngành nghề kinh doanh: Intel sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý chomáy tính, ví dụ như bo mạch chủ, ổ nhớ flash, card mạng và các thiết bị máy tínhkhác Intel Corporation là công ty sản xuất thiết bị chất bán dẫn lớn nhất thế giới,

và là nhà phát minh ra chuỗi vi mạch xử lý thế hệ x86 mà bộ xử lý tìm thấy ở cácmáy tính cá nhân Intel làm ra các sản phẩm motherboard chipsets (chip mạch chủ),network cards (Card mạng lưới) and ICs (mạch tổ hợp), flash memory (bộ nhớFlash), graphic chips (con chip đồ họa), embedded processors (bộ xử lý nhúng), vàcác thiết bị khác có liên quan đến tin học và sự truyền thông

Thời gian đầu mới thành lập, chỉ hoạt động tại Mỹ, Intel thực hiện chiến lượckinh doanh quốc tế, sản xuất chuẩn hóa và xuất khẩu Sau đó mở rộng quy mô toàncầu, chiến lược toàn cầu cho đến ngày nay (vì đặc thù sản phẩm)

Năm 2009, Intel thiết lập liên minh chiến lược với Nokia Theo Intel, thương

vụ này là một phần trong chiến lược phát triển ngoài các thị trường máy tính cánhân và máy chủ truyền thống của hãng và hướng tới các thiết bị di động và những

hệ thống khác

Hãng Alcatel và công ty sản xuất chip lớn nhất nước Mỹ vừa công bố liênminh đẩy mạnh chuẩn WiMAX (hay 802.16) – một chuẩn băng thông rộng đượcthiết kế để cạnh tranh với GSM và các giao thức di động UMTS trong tương lai.Người ta cho rằng công nghệ này sẽ cạnh tranh với ASDL, cáp và UMTS

(Universal Mobile Telecommunications Systems) hoặc các chuẩn điện thoại thế hệthứ ba (năm 2004).

● Triết lý kinh doanh:

Lấy khách hàng làm phương hướng: Intel yêu cầu tất cả mọi nhân viên tíchcực lòng nghe tiếng nói của khách hàng, hãng cung cấp và cổ đông, đưa ra phảnứng tích cực đối với yêu cầu của họ

Chất lượng trên hết: Tại Intel luôn chọn ra giám đốc kỹ thuật xuất sắc để phụtrách việc quản lý chất lượng Công ty Intel vô cùng chú trọng tới chất lượng làmviệc của mỗi một nhân viên Intel là người đi đầu về kỹ thuật, tất cả đều cần phảichất lượng cao bất luận là chất lượng sản phẩm hay là chất lượng kỹ thuật và dịchvụ

2.2 Diễn giải hành vi khách hàng của Tập đoàn Intel trên thị trường B2B

Trên thị trường B2B, khách hàng tổ chức mục tiêu của Intel chủ yếu là cáccông ty sản xuất máy tính, các đại lý cửa hàng Một trong số đó, Dell là một trongnhững đối tác gắn bó lâu dài với Intel ngay từ ngày đầu mới thành lập Từ bấy lâunay, Intel luôn là nhà cung ứng độc quyền và gắn bó lâu dài với Dell Đầu tiên làviệc phối hợp quảng cáo, Intel trực tiếp trả tiền cho Dell để đổi lại một logo "IntelInside" gắn bên ngoài máy Song song đó là hàng loạt quảng cáo khắp mọi phươngtiện truyền thông, nhấn mạnh về thế mạnh công nghệ của Intel và tách biệt Intel rakhỏi tên tuổi các "xưởng" cung cấp linh kiện thông thường Vì thế, nhóm quyếtđịnh chọn khách hàng tổ chức của Intel là Dell để diễn giải hành vi mua của kháchhàng

2.2.1 Thực trạng các tình huống mua hàng của các khách hàng chủ yếu

Tình huống mua hàng của Dell là mua phục vụ cho nhiệm vụ mới (đối với lầnđầu) và sau chủ yếu là tái đặt mua có điều chỉnh

Thứ nhất, mua phục vụ cho nhiệm vụ mới Thời đại khoa học công nghệ pháttriển, mọi người có nhu cầu rất lớn về các loại máy tính, điện thoại thông minh.Không những thế mà yêu cầu của khách hàng về máy tính vô cùng khắt khe vềchất lượng, cấu hình độ phân giải cao, bộ nhớ, RAM, CPU,… Và Dell – nhà sảnxuất điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, máy chủ, thiết bị ngoại vi cung cấpđáp ứng cho thị trường khách hàng trên toàn thế giới cũng có những yêu cầu rấtcao đối với các con chip, bộ xử lý bên trong để nâng cao chất lượng sản phẩm củamình Do đó, Dell bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Trong tất cả những nhàcung ứng, Dell chú ý đến bản chào hàng của Intel với các tiêu chuẩn cần xác địnhnhững chi tiết kỹ thuật về sản phẩm, mức giá, điều kiện và thời hạn giao hàng, điềukiện thanh toán một cách rõ ràng, phù hợp với hoàn cảnh của công ty Và ngay sau

đó năm 1989, Dell bắt đầu sản xuất các server đầu tiên trên cơ sở Unix và hợp tácvới Intel để đưa bộ xử lý 486 vào máy tính của mình

Thứ hai, tái đặt mua có điều chỉnh, trong việc mua lại có thay đổi, Dell - nhàsản xuất PC hàng đầu thế giới và một đồng minh thân cận của Intel Nhưng do giaiđoạn năm 2016, Intel chưa có những bước thay đổi trên thị trường, vì vậy Dell đãquyết định không dùng chip của Intel Bởi Dell muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuậtcủa sản phẩm Ngay lập tức Intel đã có động thái phát triển chiến lược Intel Insidevới bộ vi xử lý 32 bit tốc độ và bộ nhớ mở rộng tốt hơn Chiến lược phối hợp

thương hiệu nhanh chóng được nhiều hưởng ứng, Intel đồng ý chia sẻ các khoảnphí marketing với Dell song yêu cầu logo của mình xuất hiện trên các mẫu quảngcáo của khách hàng Với chiến lược này cũng giúp cho Intel thành công vang dội

và khách hàng biết đến Chip “bộ não” máy tính nhiều hơn

2.2.2 Thực trạng các bước của tiến trình quyết định mua của khách hàng Dell

Bước 1: Ý thức nhu cầu

Ngày nay với xu hướng phát triển công nghệ vô cùng mạnh mẽ, vì vậy mà cácsản phẩm về thiết bị điện tử ngày càng được đổi mới và cải tiến, không thể thiếuđối với khách hàng Dell là công ty sản xuất máy tính luôn luôn cố gắng phát triển

kỹ thuật hiện đại để trở thành nhà phân phối máy tính lớn và đáp ứng mọi nhu cầu