diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường b2b của công ty traphaco phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường b2b

có liên kết chặt chẽ với nhu cầu của khách hàng củahọ.- Nhu cầu ít co giãn so với giá trong thời gian: Nhu cầu của người mua vềcác sản phẩm không chịu tác động nhiều của biến động về giá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING CHUYÊN NGÀNH LOGISTICS VÀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG

TRƯỜNG B2B

Nhóm: 4 Lớp học phần: 2164MAGM0721

GVHD:

Hà Nội, 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM HOẠT HUYẾT

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Traphaco 10

2.2.1.Đặc điểm điểm chung của khách hàng trên thị trường B2B 12

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 13

2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B 14

2.3 Quản trị mối quan hệ người mua và người bán sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco

16

2.3.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B của Traphaco 17

2.3.3 Các vấn đề trong mối quan hệ người mua- người bán trên thị trường B2B của

2.3.4 Thực trạng mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường B2B của Traphaco

24

CHƯƠNG 3:ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG B2B 25

3.2 Giải pháp nâng cao mối quan hệ với khách hàng B2B 29

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,chính vì vậy các doanh nghiệ cần phải có những chiến lược và hướng đi mới độtphá hơn trong chiến lược kinh doanh cũng như cải thiện lại phương án bán hàng,tiếp thị hợp tác, đầu từ vào thiết kế website để có thể hộp nhập và tiến hành cácgiao dịch một cách chuyên nghiệp và hiệu quả nhất Thị trường B2B là thịtrường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn Vì vậy,trước những thay đổi từ môi trường kinh tế, chính trị, xã hội việc các doanhnghiệp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, thiết lập lòng tin đối với đối tác,khách hàng là rất quan trọng để đảm bảo thực hiện mục tiêu kinh doanh của tổchức Để tìm hiểu kỹ hơn về hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2Bcũng như các mối quan hệ giữa người mua và người bán nhóm xin lựa chọn đề

tài: “ Diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B của công

ty traphaco? phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường B2B ”

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm, đặc điểm và các dạng thị trường B2B

❖ Khái niệm

Thị trường B2B bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sửdụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuấtcác hàng hóa và dịch vụ khác để bản ra, cho thuê hoặc cung ứng cho nhữngngười khác

❖ Đặc điểm thị trường B2B

Đặc điểm nhu cầu

- Nhu cầu phái sinh: Nhu cầu của thị trường B2B là do tác động của nhucầu của thị trưởng đầu ra của khách hàng hay nhu cầu của các hàng hóa vàdịch vụ khác

- Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường: Một sự thay đổi nhỏtrong nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn đến một số lượng lớn thay đổi trongnhu cầu với sản phẩm B2B

- Nhu cầu có tính liên kết: nhu cầu của người mua về số lượng, chất lượng,

cơ cấu, thời gian, có liên kết chặt chẽ với nhu cầu của khách hàng củahọ

- Nhu cầu ít co giãn so với giá trong thời gian: Nhu cầu của người mua vềcác sản phẩm không chịu tác động nhiều của biến động về giá cả đặc biệttrong thời gian ngắn

Đặc điểm mục đích mua

- Sản xuất các SP và dịch vụ khác: Trong môi trường B2B thường bán với

số lượng lớn đơn hàng thường là các bộ phận cấu thành nên sản phẩmcuối cùng

- Bán lại: Có thể làm trung gian bán buôn, bán lẻ đến với người tiêu dùng

- Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong quá trình hoạt động

và vận hành: Doanh nghiệp tổ chức thường cần sử dụng hàng hóa với sốlượng lớn vì vậy mua ở thị trường B2B đảm bảo về mặt giá cả và bảohành

- Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng để đạt được hiệuquả cho các hoạt động chính

Đặc điểm khách hàng B2B

- Có số lượng KH ít hơn nhưng quy mô KH lớn hơn Khách hàng B2B chủyếu là các tổ chức nên có số lượng khách hàng ít hơn so với B2C nhưngmục đích mua của khách hàng B2B để đáp ứng nhu cầu khách hàng B2C

vì vậy số lượng quy mô mua hàng sẽ rất lớn

- Tập trung hơn về địa lý Các doanh nghiệp thường tập trung ở thành phố,nơi có nền kinh tế phát triển, dân cư đông đúc Đó là môi trường thích hợp

để kinh doanh và mở rộng thị trường

Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

- Về bản chất có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yêu cầu kỹ thuậtchi tiết.

- Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ sau bán

Đặc điểm của quá trình mua

- Các đại diện mua hàng đã được huấn luyện( chuyên nghiệp)

- Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể: Do việc mua bán có mối quan hệdoanh nghiệp- doanh nghiệp vì vậy có sự chuyên nghiệp hóa cao Đểthuận tiện cho quá trình giao dịch hầu như các doanh nghiệp sẽ có cáckhâu, kỹ thuật hàng hóa rất cụ thể để tiết kiệm thời gian, chính xác vàchuyên nghiệp

- Có nhiều kỹ năng mua hàng cụ thể: mua lại thẳng, mua lại có điều chỉnh,mua mới

- KH và người cung cấp thân thiện gần gũi

- Mua sắm qua mạng Internet là phổ biến Do cả hai bên đã quá quen thuộcthường hợp tác dài hạn và hưởng tới ổn định nên để giảm bớt thời gian vàthuận tiện hơn cho hai bên.Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và cónhiều người ảnh hưởng tới quyết định mua

❖ Các dạng thị trường B2B

✔ Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua sản phẩm với mục đích hỗ trợtrực tiếp hoặc gián tiếp quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác Bao gồmmột số sản phẩm hỗ trợ quá trình sản xuất sản phẩm khác, một số được tận dụngtrong quá trình sản xuất hàng hóa dịch vụ

✔ Thị trường các nhà bán lại

Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặccho thuê để kiếm lời các doanh nghiệp bán lại sản xuất ra lợi ích về thời gian,nơi chốn

✔ Thị trường công quyền và xã hội

Bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương, mua haythuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sựphân công của chính quyền

✔ Thị trường cung ứng dịch vụ

Bao gồm các tổ chức cung ứng dịch vụ đầu ra thường có quy mô nhỏ và trảidài về địa lý; gia tăng về số lượng; việc mua không theo quy chuẩn; dữ liệu củaNhà nước Chính phủ về họ không đầy đủ

1.2 Hành vi mua khách hàng B2B

1.2.1 Khái niệm

Hành vi mua của khách hàng B2B, là tiến trình đưa ra quyết định, theo đócác tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định,đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

❖ Các yếu tố tổ chức

Các yếu tố tổ chức: gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đi kèm là cácnhiệm vụ cần để hoàn thành các mục tiêu đó, có các chính sách để phát triển vàgiữ vững thị phần doanh nghiệp, các cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp mua, hệthống và quy trình các bước quyết định mua

❖ Các yếu tố quan hệ cá nhân/ Trung tâm mua

Bao hàm các cá nhân, các nhóm có tham gia vào tiến trình quyết địnhmua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và rủi ro phát sinh từ các quyết địnhmua

❖ Các yếu tố cá nhân tham gia

Bao gồm các yếu tố liên quan như: Tuổi tác/ Trình độ học vấn; vị trí côngtác; động cơ; nhân cách; xu hướng và phong cách mua

1.2.3 Các bước trong tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.3 Quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường B2B 1.3.1 Bản chất của một khách hàng trong marketing B2B

Mô hình: Mối quan hệ của khách hàng ở mọi cấp độ:

Thứ nhất, Khách hàng tìm kiếm đa dạng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tốchính là chi phí chuyển đổi Khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cungcấp khác Khách hàng này sẽ quan tâm tới chi phí chuyển đổi nhà cung cấpmới Họ luôn tìm kiếm nhà cung cấp có mức giá rẻ hơn chứ không tìm các nhàcung cấp ổn định khách hàng tìm kiếm đa dạng thường có nhiều nhà cung cấp

=> bản chất là phân bổ giao dịch mua với nhiều nhà cung cấp khác nhau

Thứ hai, khách hàng thân thiết tập trung quan tâm đến mối quan hệ giữa họ vớinhà cung cấp Họ sẽ sử dụng nhà cung cấp nếu nhà cung cấp nguồn hàng ổnđịnh và giá cả hợp lý và xây dựng mối quan hệ lâu dài Thường có một hoặcmột số ít nhà cung cấp => bản chất khách hàng gắn với một hệ thống

1.3.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B

1.3.3 Mối quan hệ người mua người bán trong thị trường B2B

1.3.3.1 Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người mua - người bán trong thị trường B2B

● Niềm tin và thủ tục: Phản ánh mức độ mối quan hệ trong phạm vi hợp

đồng và kinh doanh Vấn đề này chịu ảnh hưởng bởi văn hóa kinh doanh

toàn cầu Văn hóa kinh doanh khác nhau sẽ tạo niềm tin khác nhau vàđàm phán khác nhau, ngôn ngữ khác nhau thường sẽ khó khăn hơn nhiều.

● Quyền lực và mức độ phụ thuộc: Phản ánh mức độ quyền lực của một

bên so với bên còn lại Nếu một bên phụ thuộc nặng nề vào bên kia sẽphải tuân theo các yêu cầu của bên kia đưa ra Nếu quyền lực như nhauthì sẽ là cùng chia sẻ quyền lợi

● Mức độ gắn kết: được coi là chức năng gắn kết mối quan hệ Càng nhiều

điểm tương đồng giữa người bán - người mua mức độ gắn kết sẽ càngmạnh, mối quan hệ chặt chẽ hơn và quan hệ này phụ thuộc lẫn nhau

● Quan hệ với nhà cung cấp: Liên quan đến vấn đề hợp tác giữa người

mua và người bán, mối quan hệ cũng phát sinh từ đó

● Sự thích ứng: là kết quả lâu dài của việc giải quyết mâu thuẫn mà các

bên phải tự điều chỉnh Nếu giải quyết được các mâu thuẫn, bất đồng vớinhau sẽ đi đến hợp tác thì mối quan hệ sẽ tăng lên và hai bên sẽ phải thíchứng để hợp tác tốt hơn tức là họ rút ra được các kinh nghiệm là khi hợptác với khách hàng/ nhà cung cấp thì cần làm và tránh làm gì

● Mối quan hệ được xem như đầu tư: quan hệ được xem như 1 sự đầu tư

dài hạn Mỗi bên phải nỗ lực để có lợi ích trong lâu dài

1.3.3.2.Các loại hình hợp tác

❖ Hợp tác mua

Doanh nghiệp mua hàng hóa/ dịch vụ từ 1 hoặc nhiều nhà cung cấp.Thông thường người mua thường muốn người bán đưa ra mức giá rẻ, giao hàngnhanh chóng Để lôi kéo khách hàng tham gia hợp tác trong dài hạn thì nhà cungcấp phải phản ứng nhanh nhạy trước những yêu cầu đặc biệt của khách hàng

❖ Hợp tác bán

Là việc thiết lập quan hệ trao đổi về hàng hóa/ dịch vụ trong dài hạn nhằmđổi lấy tiền hay các thỏa thuận khác Người bán cũng có những yêu cầu cụ thểvới tư cách đối tác trong mối quan hệ lâu dài, và mong được thanh toán 1 cáchnhanh chóng

❖ Hợp tác nội bộ

Là nền móng của tổ chức và tạo cho tổ chức thực hiện cam kết với kháchhàng bên ngoài nhằm đảm bảo quá trình hoạt động trong nội bộ diễn ra nhịpnhàng, hợp lý và đạt được mục tiêu kinh doanh

❖ Hợp tác chiều ngang

Là hình thức liên minh chiến lược với công ty khác hoặc với tổ chức philợi nhuận hay liên kết nghiên cứu giữa các viện nghiên cứu, với các công ty vì

lợi nhuận và sự tăng trưởng của tổ chức Mối quan hệ này tập trung vào các đốitượng bên ngoài chứ không liên quan đến quan hệ mua bán trực tiếp giữa ngườimua và người bán.

❖ Hai loại hình quan hệ hợp tác marketing

● Hợp tác thương hiệu: là việc kết hợp giữa hai thương hiệu mạnh, có thểthuộc sở hữu của 2 doanh nghiệp khác nhau để bán sản phẩm Nó sẽ kếthợp được nhiều điểm vượt trội của 2 thương hiệu để tạo ra 1 sản phẩmvượt trội hơn nữa so với việc sử dụng riêng từng thương hiệu

● Hợp tác marketing cộng sinh: là việc 2 tổ chức hợp tác thực hiện 1 chiếndịch marketing để bán sản phẩm Bằng việc kết hợp hiểu biết kiến thứcchuyên sâu của 2 bên để mang lại bước chuyển hướng chiến lược phục vụđầy đủ hơn nữa cho mạng lưới đối tác đồng thời tăng doanh thu nhờ vàomang đến 1 địa điểm duy nhất trong việc bán sản phẩm

CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM HOẠT HUYẾT DƯỠNG NÃO TRAPHACO THUỘC CÔNG TY CỔ

PHẦN TRAPHACO

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần traphaco

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Traphaco

Công ty Traphaco được thành lập vào ngày 28/11/1972 với tên là Tổ sảnxuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt Sau đó chính thức lấy tên là Công ty Cổphần Traphaco vào ngày 05/07/2001 Traphaco hiện là doanh nghiệp số một vềnăng lực nghiên cứu, sử dụng tri thức bản địa và nguyên liệu thuần Việt sản xuấtcác dược phẩm nguồn gốc thiên nhiên hiệu quả điều trị cao Traphaco sở hữu 02nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP - WHO Tân dược và Đông dược, 01 nhàmáy chiết xuất hiện đại và các vùng trồng dược liệu đạt chuẩn GACP-WHO tạinhiều địa phương trên toàn quốc Cùng với việc áp dụng các công cụ quản lýtiên tiến và hệ thống quản trị chất lượng hiện đại, Traphaco đã tạo ra những sảnphẩm chất lượng cao, hiệu quả điều trị tốt, góp phần vào sự nghiệp chăm sóc vàbảo vệ sức khỏe nhân dân

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Công ty cổ phần Traphaco hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực khác nhaunhư: dược liệu, dược phẩm, hóa chất, vật tư y tế, mỹ phẩm, thực phẩm, rượubia, phát triển theo hướng lấy chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ làmtiêu chí nên đã trở thành thương hiệu nổi tiếng hàng đầu ngành dược Việt Nam

Cụ thể, công ty hoạt động trong các lĩnh vực:

+ Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu

+ Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế

+ Pha chế thuốc theo đơn

+ Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩmthuốc

đó đông dược là thế mạnh của công ty chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm,40-60% doanh thu và 60 - 70% lợi nhuận hàng năm của công ty Để giữ vữngtốc độ phát triển ổn định, công ty đã kiên định đi theo chiến lược đa dạng hóacác chủng loại sản phẩm và tập trung phát triển các sản phẩm thế mạnh tạodoanh thu chính và gây tiếng vang thương hiệu

2.1.4 Thành tựu nổi bật

Qua gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn chú ý đến chấtlượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Do đó, có thể nói hiện nayTraphaco là thương hiệu nổi tiếng bậc nhất trong ngành dược Việt Nam về chấtlượng sản phẩm và dịch vụ Kèm với chất lượng là rất nhiều giải thưởng danhgiá ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Đối với cấp nhà nước, Traphaco được trao tặng: Anh hùng lao động (2010),Huân chương lao động hạng nhất (2012), Huân chương lao động hạng nhất choCông đoàn công ty (2019).

Về nghiên cứu khoa học, Traphaco dành được 2 giải thưởng là Giải NhấtVifotec cho công trình "Nghiên cứu sản xuất thuốc bổ gan giải độc Boganic từdược liệu Việt Nam" (2011), Giải thưởng Wipo do tổ chức sở hữu trí tuệ traotặng (2010)

Về thương hiệu, Traphaco cũng dành được rất nhiều danh hiệu danh giá:Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 2017, Top 50 Doanh nghiệp Việt cóthương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn nhất 2017, Giải Vàng chất lượng Quốc gia(2012, 2015, 2018), Thương hiệu quốc gia - VietNam Value (2012, 2014, 2016,2018), Danh hiệu ngôi sao thuốc Việt do Bộ Y tế bình chọn (2014), Giải thưởngSao Vàng Đất Việt (2011, 2013, 2015, 2018),

Về trách nhiệm xã hội, Traphaco cũng có những dấu mốc quan trọng là: Top

10 doanh nghiệp phát triển bền vững CSI (2016, 2017, 2018), Doanh nghiệp Vìngười lao động (2016, 2017, 2018), Top 10 doanh nghiệp Sao vàng Đất Việt tiêubiểu về trách nhiệm xã hội (2011, 2013, 2015)

2.1.5 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Công ty cổ phần Traphaco trong suốt gần 50 năm qua là

sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người

Giá trị cốt lõi: Chất lượng sản phẩm là giá trị cốt lõi của Công ty Với sự cố

gắng không ngừng nghỉ, Traphaco luôn không ngừng phát triển và nâng cao chấtlượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

2.2 Hành vi mua của các hiệu thuốc trên toàn quốc

2.2.1.Đặc điểm điểm chung của khách hàng trên thị trường B2B

Khách hàng của công ty dược Traphaco bao gồm 3 nhóm chính là hệ thốngcác bệnh viện, hệ thống các nhà thuốc tư nhân và người tiêu dùng cuối cùng.Trong đó, khách hàng B2B của công ty là hệ thống các bệnh viện và các nhàthuốc tư nhân Hai nhóm khách hàng này có những đặc điểm riêng biệt cũng nhưtiến trình mua khác nhau mà công ty traphaco cần có những phân tích đúng đắn

❖ Hệ thống bệnh viện

Hệ thống các bệnh viện thuộc nhóm khách hàng là các thể chế Chính vìvậy, đặc điểm của nhóm này có những đặc điểm cơ bản sau:

o Mua hàng hóa theo hình thức đấu thầu Không giống như những đốitượng khách hàng khác như các nhà bán buôn hay người tiêu dùng cuốicùng, để cung cấp thuốc cho bệnh viện công, công ty Traphaco phải trảiqua những quy trình đấu thầu nghiêm ngặt đồng thời phải nắm rõ luật đấuthầu cũng như đưa ra một mức giá hợp lý nhằm thắng được thầu cũng nhưtạo được lợi nhuận cho công ty.

o Sản phẩm được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt qua các khâu, đặc biệt đối vớinhững biệt dược có độc tính mạnh, nên công ty Traphaco phải luôn đảmbảo về chất lượng một cách tuyệt đối cũng như quy chuẩn về cách đónggói và vận chuyển hàng hóa

❖ Hệ thống các nhà thuốc tư nhân.

Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp haynhững người bán lại Chính vì thế, những nhà thuốc này không thực hiện đấuthầu như các bệnh viện mà họ chú trọng đến chất lượng thuốc là yếu tố hàng đầucũng như giá cả phải chăng nhằm nâng cao danh tiếng cho nhà thuốc của mình.Yêu cầu về những loại dược phẩm kê theo đơn hay những dược phẩm códược tính mạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện Những nhàthuốc tư nhân tập trung hơn vào những thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiềulợi nhuận hay những loại dược phẩm phổ thông, không cần kê đơn, các loạivitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân

Ngoài ra, một số nhà thuốc, những dược sĩ bán thuốc còn có nhiệm vụ tưvấn cho khách hàng của họ những loại thuốc nào phù hợp với cơ địa của ngườibệnh và những loại thuốc nào sử dụng tốt nhất với bệnh của bệnh nhân

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng

2.2.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh

Thứ nhất, Kinh tế: Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu

nhập bình quân đầu người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới Việc sửdụng các loại thuốc tây do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là một lựachọn của người dân Sản phẩm của công ty dược phẩm Traphaco không những

uy tín mà còn được cấp nhiều bằng chứng nhận đã đem lại tin tưởng cả về chấtlượng cũng như giá cả tới khách hàng nhỏ lẻ, kéo theo nhu cầu nhập hàng tại tất

cả các điểm bán lẻ thuốc trên toàn quốc

Thứ hai, Công nghệ: công ty cổ phần Traphaco đã đạt được nhiều danh

hiệu cao quý (Giải Nhất Vifotec cho công trình "Nghiên cứu sản xuất thuốc bổgan giải độc Boganic từ dược liệu Việt Nam", Giải thưởng Wipo do tổ chức sởhữu trí tuệ trao tặng, top 10 danh hiệu Dược uy tín tại Việt Nam,…), đưa tên tuổi

và uy tín của Traphaco đến mọi gia đình trên đất nước Việt Nam

Thứ ba, Văn hóa: Traphaco đã khẳng định nền y học nước nhà khi đem

đến những loại thuốc sử dụng các dược liệu Việt Nam nhưng vẫn không hề kém

cạnh các tên tuổi thuốc nổi tiếng bên nước ngoài Người Việt Nam đã dần tinvào sản phẩm nội hơn ngoại

2.2.2.2 Các yếu tố tổ chức

Các yếu tố tổ chức: gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đi kèm là cácnhiệm vụ cần để hoàn thanh các mục tiêu đó, có các chính sách để phát triển vàgiữ vững thị phần doanh nghiệp, các cơ cấu công ty bộ máy doanh nghiệp pháttriển và xây dựng phù hợp với chiến lược của công ty, quy trình tiến hàng kinhdoanh và phát triển,…

2.2.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/ trung tâm mua

Các nhân tố trong trung tâm mua bao gồm: quy mô trung tâm mua, chuẩnmực, thành phần - quyền lực, các vai trò

● Quy mô: dược phẩm của công ty Traphaco được phân phối rộng rãi trêntoàn quốc với quy mô lớn, với hơn 27000 khách hàng bán lẻ trên khắp 64tỉnh thành cả nước Sản phẩm đa dạng bệnh và trị liệu nên dễ dàng phânphối trong các bệnh viện lớn đến những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ

● Quyền lực cá nhân: Bộ phận mua của các bệnh viện hay siêu thị thuốctrong đó sẽ có những người ảnh hưởng hay tác động tới hành vi của nhómhay cá nhân khác, thông thường giám đốc hay quản lý sẽ nắm vai tròquyết định trong bộ phận mua

2.2.2.4 Những yếu tố cá nhân tham gia

Khách hàng thân thiết: Khách hàng thân thiết của Traphaco bao gồm

những khách hàng gắn với hệ thống, đây là những khách hàng được đầu tư cụthể về sản phẩm cũng như cách tiếp cận khách hàng một cách cụ thể nhất.Traphaco đang sử dụng chủ yếu các đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% trongtổng số của Traphaco

Khách hàng tìm kiếm đa dạng: là khách hàng có thể phân bố giao dịch

mua với nhiều nhà cung cấp Cuối năm 2017, Traphaco có khoảng 13.000 kháchhàng đại lý Đây là những khách hàng thân thiết của Traphaco chiếm 40/60 tổngdoanh thu Các khách hàng này không muốn dựa vào một nhà cung cấp Đối vớiTraphaco khách hàng tìm kiếm đa dạng này có thể là các nhà thuốc trực thuộctại các bệnh viện, chiếm khoảng 20% trong tổng số khách hàng của Traphaco

2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B

2.2.3.1 Ý thức nhu cầu

Các hệ thống nhà thuốc bệnh viện, hệ thống nhà thuốc tư nhân,… do ViệtNam là một nước đang phát triển có GDP thu nhập bình quân đầu người ở mức

trung bình đến thấp so với thế giới Việc sử dụng các loại thuốc do chính ViệtNam phân phối và sản xuất là lựa chọn hàng đầu của người dân.

Nhận thức được điều đó, các hiệu thuốc, nhà thuốc tại Việt Nam đề cao việcphân phối thuốc thương hiệu Việt, dành cho người Việt

Traphaco là một thương hiệu thuốc không những uy tín mà còn được cấpbằng chứng nhận cả về chất lượng cũng như giá cả, rất phù hợp với yêu cầucũng như thị hiếu của người Việt đối với việc sử dụng thuốc Vì vậy, Traphacotrở thành lựa chọn hàng đầu của các hiệu thuốc và nhà thuốc Việt Nam

2.2.3.2 Mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được vấn đề, cũng như nhu cầu đối với mặt hàng dượcphẩm, các nhà thuốc, hiệu thuốc, các khách hàng tổ chức xác định số lượng đặcđiểm sản phẩm cần mua

Đối với các hệ thống bệnh viện: Họ mua về để phục vụ nhu cầu sử dụngsản phẩm của các bệnh nhân khi đến bệnh viện

Đối với các hệ thống nhà thuốc, quầy thuốc tư nhân: Họ mua về để phục

vụ hoạt động kinh doanh và một phần là phục vụ nhu cầu sử dụng các sảnphẩm chức năng của người dân ngày càng cao

2.2.3.3 Xác định quy cách sản phẩm

Vì mặt hàng thuốc, dược phẩm là một mặt hàng có tính đặc thù, thực phẩmchức năng vì vậy các chi tiết kỹ thuật, vỏ bao bì không cần được xem xét quá kỹ

mà họ quan tâm nhiều đến chất lượng, độ tin cậy về nguồn gốc sản phẩm và giá

cả của sản phẩm

Các hiệu thuốc, nhà thuốc rất quan tâm đến vấn đề chất lượng, thành phần

và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Nhờ có thế mạnh về thương hiệu, có đầy đủcác chứng nhận chất lượng sản phẩm, vì vậy Traphaco vượt qua quy trình xácđịnh quy cách sản phẩm của các khách hàng tổ chức một cách khá dễ dàng

2.2.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

Các khách hàng tổ chức là các hiệu thuốc, nhà thuốc sẽ tổ chức tìm kiếm cácnhà cung cấp thông qua Internet, báo trí, các hội chợ,… để lựa chọn ra các nhàcung cấp tiềm năng, đáp ứng được yêu cầu của họ

Trong ngành dược phẩm, các khách hàng tổ chức có thể tìm đến một số cácnhà phân phối tiềm năng, uy tín, đáp ứng được yêu cầu của họ Họ có thể tìmđược một số nhà cung cấp nổi bật như của công ty Traphaco phân phối như:Công ty TNHH Hưng Yên, công ty cổ phần công nghệ cao Traphaco,…

2.2.3.5 Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, các khách hàng sẽ liên

hệ nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng: về thông tin sản phẩm, các đặc điểm nổibật nổi trội của sản phẩm,…

Sau khi nhận được yêu cầu chào hàng của các khách hàng tổ chức, Traphaco

sẽ gửi đến các khách hàng tổ chức bản chào hàng của mình, ghi rõ thông tin về:

Số sản phẩm, dòng thuốc, các thành phần, nguồn gốc, những giấy chứng nhận,đồng thời gửi kèm cả bảng giá và những yêu cầu khác từ những khách hàng tổchức

2.2.3.6 Lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi xem các bản chào hàng của các nhà cung cấp, các khách hàng tổchức, cụ thể là các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện sẽ đưa ra các quyết định lựachọn các nhà cung cấp phù hợp với các điều kiện như: Thời gian giao hàng, sốlượng giao, triết khấu, các chính sách đổi trả, bảo hành,…

Tại giai đoạn này, để có thể được nhiều khách hàng tổ chức lựa chọn,Traphaco nên nghiên cứu trước về khách hàng, các yêu cầu của khách hàng cũngnhư nghiên cứu về chính đổi thủ đang cạnh tranh với mình để có thể đưa ra cácchính sách phù hợp nhất cho các khách hàng, những chính sách và điều kiện này

sẽ được thể hiện ở chính bản thảo chào hàng được gửi cho khách hàng tổ chứctrước đó

2.2.3.7 Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, các khách hàng tổ chức sẽ tiếnhành ký hợp đồng với doanh nghiệp, nhà phân phối với các điều kiện, chính xác,điều khoản đã thỏa thuận ở trên

Các hiệu thuốc, nhà thuốc và bệnh viện sẽ tiến hành làm thủ tục đặt hàng với

số lượng và chủng loại thuốc đã đặt ra trước đó thông qua việc lập hợp đồng,xác lập các điều khoản, chính sách trên hợp đồng và tiến hành giao dịch, đặthàng với nhà cung cấp

2.2.3.8 Đánh giá kết quả thực hiện

Các nhà thuốc, hiệu thuốc và bệnh viện dựa vào số lượng sản phẩm bán ra,đánh giá của người sử dụng để quyết định có tiếp tục ký hợp đồng của các giaodịch sau