Đang tải... (xem toàn văn)
Nhóm 2 quyết định l a ch n ự ọ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam ệnhằm phân tích, tìm hiểu và làm rõ hơn về các vấn đề được đặt ra.. Theo đó, các chai hoặc lon luôn có sẵn t
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN BỘ MÔN: MARKETING B2B Đề tài: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY COCA-COLA VIỆT NAM PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Nhóm Lớp học phần Giáo viên hướng dẫn :2 : 2315MAGM0721 : Th S Đặng Phương Linh Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA - COLA VIỆT NAM 1.1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1.1 Sơ lược Coca-Cola 1.1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.2 SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA - COLA 1.3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY COCA - COLA CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 2.1 ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh 2.2.2 Các yếu tố tổ chức 11 2.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/ trung tâm mua 12 2.2.4 Các yếu tố cá nhân tham gia 12 2.3 CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 13 2.4 CHIẾN LƯỢC MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 15 CHƯƠNG III: CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 18 3.1 KÊNH PHÂN PHỐI 18 3.1.1 Kênh trực tiếp 18 3.1.2 Kênh gián tiếp 19 3.1.3 Đánh giá kênh phân phối 20 3.2 KÊNH TRUYỀN THÔNG 20 3.3 KÊNH DỊCH VỤ 21 CHƯƠNG IV: MỐI QUAN HỆ GIỮA KÊNH MARKETING VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING – MIX 23 4.1 4.2 4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 23 MỐI QUAN HỆ GIỮA KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 24 MỐI QUAN HỆ GIỮA KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 25 CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH MARKETING B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 26 5.1 ĐÁNH GIÁ 26 5.1.1 Thành công 26 5.1.2 Hạn chế 26 5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 27 5.2.1 Về kênh Marketing B2B 27 5.2.2 Về mối quan hệ kênh phân phối với định Marketing – Mix khác: 28 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 PHÂN CƠNG CỤ THỂ NHĨM 32 LỜI MỞ ĐẦU Với phát triển nhanh chóng cách mạng cơng nghệ lần thứ tư, với việc chuyển đổi sang kinh tế thị trường, Việt Nam ta có nhiều bước tiến mới, giúp đất nước đạt nhiều thành tựu lớn Tuy nhiên, kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt đến từ doanh nghiệp nước với nhau, với doanh nghiệp nước ngồi Điều địi hỏi, doanh nghiệp cần phải tìm cho hướng riêng để tạo lợi đối thủ cạnh tranh thị trường Nếu với thị trường B2C đối tượng khách hàng người trực tiếp tiêu dùng, nằm rải rác khắp nơi, dễ dàng tiếp cận thực kế hoạch marketing Thì thị trường B2B thị trường mà khách hàng có số lượng quy mơ vơ lớn, bao gồm nhiều người tổ chức đưa định mua hàng Vậy nên trình định mua khách hàng thị trường trở nên vô phức tạp so với thị trường B2C Và thị trường quan hệ người mua người bán ln địi hỏi gắn bó chặt chẽ thiết yếu, nhiều trường hợp cịn định thành công hay thất bại doanh nghiệp thị trường Để nắm bắt tâm lý khách hàng B2B, doanh nghiệp cần thực tìm hiểu sâu khách hàng mình, với câu hỏi như: “Các yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng B2B mục tiêu?”, “Làm để doanh nghiệp tạo dựng lòng tin khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp?” Ngoài ra, việc xem xét đến định marketing mối quan hệ với yếu tố khác marketing - mix yếu tố quan trọng giúp chiến lược marketing doanh nghiệp thành công hơn, đưa sản phẩm tiếp cận đến với khách hàng B2B mục tiêu Nhóm định lựa chọn Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam nhằm phân tích, tìm hiểu làm rõ vấn đề đặt Với đề tài: Trong trình tìm hiểu hồn thiện thảo luận nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm mong muốn nhận lời nhận xét, góp ý chân thành đến từ bạn để thảo luận nhóm hoàn thiện CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA - COLA VIỆT NAM 1.1 GIỚI THIỆU CHUNG Coca-Cola thương hiệu nước giải khát có gas tiếng giới, lần đầu phát minh dược sĩ tên Johns Styth Pemberton Đến năm 1892, sau ông Asa Griggs Candler - chủ tịch công ty nước giải khát Coca-Cola, tìm đến mua lại cổ phần cơng ty Pemberton, sản phẩm Coca-Cola đóng chai đời năm 1894 Từ năm 1899, công ty hai doanh nhân Benjamin Franklin Thomas Joseph Brown Whitehead trở thành nhà phân phối Coca-Cola đóng chai giới Từ đó, doanh số bán sản phẩm Coca-Cola đóng chai bùng nổ chóng mặt Trong vịng từ năm 1899 đến 1909, có 379 nhà máy Coca-Cola đời nhằm cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường, đặc biệt thị trường đóng chai Từ đó, Coca-Cola dần trở thành thương hiệu tiếng tồn cầu, có mặt 200 quốc gia với 10.000 sản phẩm tiêu thụ giây Tại Việt Nam, cơng ty Coca-Cola có tên đầy đủ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, tên tiếng anh Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd Coca-Cola lần đầu giới thiệu Việt Nam vào năm 1960, nhiên đến tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam thức thành lập sau sáp nhập doanh nghiệp Coca-Cola miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đặt thành phố thuộc miền Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, giúp tạo điều kiện cho công ty dễ dàng phân phối mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lý khu vực nước Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Qua trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam đứng thứ Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm ngành: Đồ uống khơng cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá Vietnam Report Năm 1960: Coca-Cola lần giới thiệu Việt Nam Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam vòng 24 sau Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại Việt Nam Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Vinafimex - doanh nghiệp nhà nước trực thuộc nơng nghiệp phát triển nơng thơn, hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-Cola Ngọc Hồi Hà Nội Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Chương Dương TP Hồ Chí Minh Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, tạo nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Non nước Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép Cơng ty liên doanh miền Nam chuyển sang hình thức Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại tồn cổ phần Liên doanh miền Trung Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép Coca-Cola Ngọc Hồi chuyển liên doanh sang doanh nghiệp 100% vốn nước với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà Nội Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập doanh nghiệp miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống gọi Công ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam, có trụ sở Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh chi nhánh Hà Tây Đà Nẵng Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco – Tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-Cola giới Năm 2004 - 2012: Sau trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi, Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ suốt nhiều năm liền dù doanh thu tăng hàng năm Năm 2012: Coca-Cola Việt Nam tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ Sabco thị trường Năm 2013 - 2014: Sau dư luận xôn xao việc Coca-Cola báo lỗ, nghi vấn chuyển giá, trốn thuế năm Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm lỗ liên tiếp Năm 2015 - 2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, cơng ty bắt đầu đóng thuế Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam cơng nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Top nhà tuyển dụng yêu thích Career Builder Năm 2020: Coca-Cola HR Asia ghi nhận “Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt châu Á” Năm 2021: Được bình chọn top “Doanh nghiệp bền vững năm 2021”, ghi nhận Chính phủ, bộ, ban ngành, cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức, xã hội hoạt động Coca-Cola tiên phong đóng góp vào phát triển bền vững Việt Nam Năm 2022: Coca-Cola Việt Nam lần thứ liên tiếp vinh danh top đầu doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam 1.2 SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA - COLA Hiện Coca-Cola hãng nước tiếng hàng đầu giới với nhiều sản phẩm đa dạng Các nhãn hiệu nước giải khát tiếng Coca-Cola Việt Nam không nhắc tới Coca-Cola, Sprite, Fanta, Nutriboost, Fuze Tea,… Nước có ga Coca-Cola: thức uống có ga sảng khối, với vị Cola đặc trưng chút caffein; giúp người dùng không cảm thấy sảng khối mà cịn làm giây phút nghỉ ngơi, bữa ăn thêm ngon miệng Sprite: Nước Sprite tiếng ưa chuộng không so với Coca-Cola Sprite có vị chanh tươi mát bọt ga sảng khoái giúp đập tan khát tức Fanta: loại nước hương vị cam có ga ưa chuộng Với hương vị trái đậm đà tươi mát, giúp người dùng cảm thấy sống động tận hưởng tối đa khoảnh khắc vui vẻ kết nối với bạn bè Nước trái Thức uống sữa trái Minute Maid: loại nước trái làm từ trái tươi, giúp tạo nên nước trái tươi ngon bổ dưỡng Nước cam có tép Minute Maid Teppy với tép cam thật sản phẩm Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa nước trái tươi, ngon, bổ dưỡng, bổ sung lượng cho ngày làm việc hiệu Sản phẩm kết hợp nguồn sữa chất lượng từ New Zealand, nước trái thật Nước lọc Trà: Danisa: Sản phẩm nước đóng chai Dasani xây dựng tảng cung cấp nước khiết cách bền vững môi trường Fuze Tea: Trà Fuzetea+ với hương vị tạo nên từ kết hợp hài hòa trà thành phần tự nhiên - lành mạnh Bổ sung Vitamin C Document continues below Discover more from: Marketing thương mại MAR2471 Trường Đại học… 561 documents Go to course Giáo trình marketing 238 20 38 56 thương mại NEU… Marketing thương… 100% (11) Bản tổng hợp MKT thương mại Marketing thương… 93% (14) TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CUNG ỨNG… Marketing thương… 100% (5) Bài tham khảo Mỹ Đàm phán quốc tế Marketing thương… 100% (5) Bài thảo luận Nhóm Marketing Quốc Tế… Marketing thương… 100% (4) SmartWater: sản phẩm với công nghệ chưng cất nước mang đến Bài thảo luận hương vị đặc biệt, mát nhẹ nhàng Nước thể thao Nước tăng lực 38 Marketing nhóm Marketing Aquarius: thức uống với công thức tăng cường, bổ sung chất điện giải 100% (4) thương… khoáng chất giúp bù nước bù khoáng cho sống động GEORGIA Max coffee: kết hợp kinh nghiệm từ nhãn hiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản 100% cà phê Robusta Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam 1.3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY COCA - COLA Coca-Cola tập đồn sản xuất nước lớn giới Doanh nghiệp thành công nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca-Cola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, Coca-Cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-Cola có trụ sở miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Coca-Cola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung, thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm Hệ thống phân phối Coca-Cola phân phối tn theo mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consummer Goods - FMGG distribution pattern) Theo đó, chai lon ln có sẵn siêu thị cửa hàng bán lẻ Việt Nam tiêu biểu như: Vinshop, Bluesea - Nhà phân phối CocaCola hàng đầu Hà Nội, Công ty TNHH Việt Nam Vifotex… Đặc biệt Việt Nam, Coca-Cola sử dụng phương thức phân phối gián tiếp thông qua kênh phân phối bao gồm: Phân phối sỉ cho siêu thị lớn, nhà bán buôn, đại lý độc quyền,…; Phân phối lẻ cho cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ, Hiện thể dễ dàng thấy Coca-Cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ GO, Winmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,… Tại địa điểm này, Coca-Cola đặt vào vị trí bật, giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy Như vậy, Coca-Cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu Coca-Cola CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 2.1 ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đặc điểm khách hàng mà Coca-Cola hướng đến thường doanh nghiệp lớn ngành công nghiệp thực phẩm, thức uống, siêu thị chuỗi cửa hàng Họ thường doanh nghiệp có quy mơ lớn có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ uống Coca-Cola để phục vụ nhu cầu kinh doanh Đặc điểm khác khách hàng B2B Coca-Cola bao gồm: Khách hàng B2B Coca-Cola thường có yêu cầu số lượng lớn đặn, đặc biệt doanh nghiệp ngành thực phẩm siêu thi, họ cần trì số lượng lớn sản phẩm đồ uống để cung cấp cho khách hàng Các khách hàng B2B Coca-Cola thường đặt nhiều yêu cầu chất lượng sản phẩm, sản phẩm đồ uống Coca-Cola phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm đảm bảo chất lượng phục vụ cho nhu cầu khách hàng Đối với khách hàng B2B lớn, Coca-Cola thường cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng vận chuyển, lưu trữ , xử lý hàng kỹ thuật Các khách hàng B2B Coca-Cola thường đòi hỏi hỗ trợ việc quảng bá sản phẩm, cung cấp tăng cường thương hiệu cho sản phẩm đồ uống Vì vậy, Coca-Cola thường cung cấp giải pháp quảng cáo marketing đa dạng để hỗ trợ cho khách hàng 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Để hiểu rõ yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức, Coca-Cola Việt Nam thường phân tích yếu tố sau: 2.2.1.1 Yếu tố kinh tế Tại phiên toàn thể cấp cao Diễn đàn Kinh tế Việt Nam lần thứ với chủ đề "Tổng quan kinh tế Việt Nam năm 2022 định hướng điều hành năm 2023" Trưởng Ban Kinh tế Trung ương cho rằng: “ giới đứng trước thách thức lớn tác động nhiều chiều Trong bối cảnh đó, kinh tế Việt Nam vượt qua tác động tiêu cực đại dịch COVID-19 lấy lại đà tăng trưởng vốn có” Nếu thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát, người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu cắt giảm số sản phẩm bia, rượu, nước thay vào đó, họ tăng cường mua sắm dự trữ loại thực phẩm cần thiết nhà thời kỳ xã hội giãn cách Thì thời điểm này, hoạt động ăn uống, vui chơi giải trí người dân lựa chọn ngày nhiều so với trước Do đó, đánh giá thuận lợi cho Coca-Cola, điều có tác động tốt đến hành vi mua hàng khách hàng tổ chức Bởi nhu cầu sử dụng sản phẩm nước giải khát, nước có ga khách hàng người tiêu dùng tăng cao, đồng nghĩa với việc khách hàng tổ chức cần phải đặt hàng, mua hàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng 2.2.1.2 Sự cạnh tranh thị trường nước Coca-Cola Người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn sản phẩm tiêu dùng nói chung sản phẩm nước giải khát nói riêng Cho thấy, dù đánh giá doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu giới Coca-Cola tránh khỏi cạnh tranh với đối thủ ngành thị trường Phải kể đến số đối thủ lớn có tên tuổi như: Suntory PepsiCo Vietnam: Đây đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola thị trường nước giải khát Hai công ty tạo chiến tranh giành thị phần nhiều năm, với chiến lược marketing quảng cáo cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng Nestlé: đối thủ cạnh tranh thị trường nước giải khát có uy tín, đặc biệt với sản phẩm nước ép trái nước có ga Nestlé đưa sản phẩm với thành phần tự nhiên không đường, tạo cạnh tranh với Coca-Cola Các khách hàng tổ chức dường cảm nhận khốc liệt thị trường nước giải khát này, điều cho yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua họ Bởi lúc này, họ có tiếng nói đàm phán bên Đòi hỏi, Coca-Cola tập trung vào việc phát triển sản phẩm cải tiến công thức, chiến lược marketing quảng cáo để thu hút khơi gợi nhu cầu cho người tiêu dùng Đồng thời, đưa định hỗ trợ, hoạt động xúc tiến bán cho khách hàng tổ chức nhằm tác động đến hành vi mua họ giữ vững vị thị trường 2.2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội Yếu tố văn hóa – xã hội xem yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức Coca-Cola Việt Nam Bởi, Việt Nam đất nước có văn hóa truyền thống lâu đời với nhiều phong tục tập quán tốt đẹp Vào ngày lễ, tết, đặc biệt ngày tết âm lịch, nhu cầu tích trữ sử dụng sản phẩm nước giải khát người tiêu dùng tăng cao, điều ảnh hưởng gián tiếp cách tích cực đến Coca-Cola Việt Nam Việc phát triển đa dạng hóa sản phẩm