(Tiểu luận) diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của công ty coca cola việt nam phân tích nội dung các quyết định kênh marketing

Nhóm 2 quyết định l a ch n ự ọ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam ệnhằm phân tích, tìm hiểu và làm rõ hơn về các vấn đề được đặt ra.. Theo đó, các chai hoặc lon luôn có sẵn t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - -

DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG

B2B MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING

VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH

MARKETING KHÁC TRONG MARKETING-MIX CỦA DOANH

Hà N i, tháng 4 ộ năm 2023

2

MỤC LỤC LỜI M Ở ĐẦU 3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA - COLA VIỆT NAM 4 1.1 GI ỚI THIỆU CHUNG 4

1.1.1 Sơ lượ c v Coca-Cola 4 ề 1.1.2 L ch s hình thành và quá trình phát tri n 4 ị ử ể

1.2 S ẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA - COLA 6 1.3 TH Ị TRƯỜNG MỤC TIÊU C A CÔNG TY COCA - COLA 7Ủ

CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 8 2.1 ĐẶC ĐIỂM CHUNG C A KHÁCH HÀNG T CH C 8Ủ Ổ Ứ

2.2 CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG T CH C 8Ổ Ứ 2.2.1 Các y u t thu ế ố ộc môi trường kinh doanh 8 2.2.2 Các y u t t ch c 11 ế ố ổ ứ 2.2.3 Các y u t quan h cá nhân/ trung tâm mua 12 ế ố ệ 2.2.4 Các y u t cá nhân tham gia 12 ế ố

2.3 CÁC BƯỚC TRONG TI N TRÌNH RA QUYẾ ẾT ĐỊNH MUA C A KHÁCH HÀNG Ủ

TỔ CHỨC 13 2.4 CHI ẾN LƯỢC MUA CỦA KHÁCH HÀNG T CH C 15Ổ Ứ

CHƯƠNG III: CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING B2B CỦA CÔNG TY COCA-COLA VI T NAM 18Ệ

3.1 KÊNH PHÂN PHỐI 18

3.1.1 Kênh tr c ti p 18 ự ế 3.1.2 Kênh gián ti p 19 ế 3.1.3 Đánh giá kênh phân phối 20

3.2 KÊNH TRUYỀN THÔNG 20 3.3 KÊNH D CH V 21Ị ỤCHƯƠNG IV: MỐI QUAN HỆ GIỮA KÊNH MARKETING VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING MIX 23–

4.1 MỐI QUAN HỆ GI A KÊNH PHÂN PH I VÀ QUYỮ Ố ẾT ĐỊNH V S N PH M 23Ề Ả Ẩ

4.2 MỐI QUAN HỆ GI A KÊNH PHÂN PH I VÀ QUYỮ Ố ẾT ĐỊNH V GIÁ 24Ề

4.3 MỐI QUAN HỆ GI A KÊNH PHÂN PH I VÀ QUYỮ Ố ẾT ĐỊNH V XÚC TI N 25Ề Ế

CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH

MARKETING B2B C A CÔNG TY COCA-COLA VI T NAM 26Ủ Ệ

5.1 ĐÁNH GIÁ 26

5.1.1 Thành công 26 5.1.2 H n ch 26 ạ ế

5.2 ĐỀ XUẤT GI I PHÁP 27Ả 5.2.1 V kênh Marketing B2B 27 ề 5.2.2 V m i quan h gi a kênh phân ph i v ề ố ệ ữ ố ới các quy ết đị nh Marketing Mix khác: 28 –

KẾT LU N 29Ậ

TÀI LI U THAM KH O 30Ệ Ả

PHÂN CÔNG C TH NHÓM 2 32Ụ Ể

3

LỜI MỞ ĐẦU

Với s phát tri n nhanh chóng c a cu c cách m ng công ngh l n th , cùng v i ự ể ủ ộ ạ ệ ầ ứ tư ớviệc chuyển đổi sang n n kinh t thề ế ị trường, Việt Nam ta đã có nhiều bước ti n mế ới, giúp đất nước đạt được nhiều thành tựu lớn Tuy nhiên, kéo theo đó chính là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đến t các doanh nghi p ừ ệ trong nước với nhau, cũng như với các doanh nghiệp nước ngoài Điều này đòi hỏi, các doanh nghi p c n ph i tìm ra cho mình ệ ầ ảnhững hướng đi riêng để tạo ra lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nếu v i thớ ị trường B2C đối tượng khách hàng là những người trực tiếp tiêu dùng, nằm r i rác khả ở ắp mọi nơi, dễ dàng ti p c n và th c hi n các k ho ch marketing Thì ế ậ ự ệ ế ạtại thị trường B2B là m t thộ ị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô

vô cùng l n, bao g m r t nhiớ ồ ấ ều người trong m t t chộ ổ ức cùng nhau đưa ra quyết định mua hàng V y nên quá trình quyậ ết định mua c a khách hàng trong th ủ ị trường này cũng trở nên vô cùng phức tạp hơn so với thị trường B2C Và đối với thị trường này thì quan

hệ gi a ữ người mua và người bán luôn đòi hỏ ự ắi s g n bó ch t ch và thi t y u, trong ặ ẽ ế ếnhiều trường hợp nó còn quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường Để n m bắ ắt được tâm lý c a khách hàng B2B, doanh nghi p c n th c s tìm ủ ệ ầ ự ựhiểu sâu v khách hàng c a mình, về ủ ới nh ng câu hữ ỏi như: “Các y u t nào s gây nh ế ố ẽ ảhưởng đến hành vi mua của khách hàng B2B mục tiêu?”, “Làm thế nào để các doanh nghiệp t o dạ ựng được lòng tin đố ới khách hàng để ọ ựi v h l a chọn s n ph m cả ẩ ủa doanh nghi p?ệ ” Ngoài ra, việc xem xét đến các quyết định marketing và m i quan h gi a ố ệ ữ

nó v i các y u t khác trong marketing - ớ ế ố mix cũng là một trong nh ng y u t quan tr ng ữ ế ố ọgiúp chiến lược marketing c a doanh nghi p ủ ệ thành công hơn, đưa sản phẩm ti p c n ế ậ đến với khách hàng B2B mục tiêu

Nhóm 2 quyết định l a ch n ự ọ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam ệnhằm phân tích, tìm hiểu và làm rõ hơn về các vấn đề được đặt ra Với đề tài:

Trong quá trình tìm hi u và hoàn thi n bài th o lu n nhóm 2 không th tránh kh i ể ệ ả ậ ể ỏđược các thiếu sót, nhóm mong muốn nhận được những l i nhận xét, góp ý chân thành ờ

đến từ cô và các bạn để bài thảo luận của nhóm được hoàn thiện hơn

4

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA - COLA VI T NAM Ệ

1.1 GIỚI THI U CHUNG Ệ

Coca-Cola là 1 thương hiệu nước gi i khát có gas n i ti ng nh t th gi i, lả ổ ế ấ ế ớ ần đầu được phát minh bởi dược sĩ tên Johns Styth Pemberton Đến năm 1892, sau khi ông Asa Griggs Candler - ch tủ ịch đầu tiên của công ty nước gi i khát Coca-Colaả , tìm đến và mua l i c ph n công ty c a Pemberton, s n ph m Coca-Cola ạ ổ ầ ủ ả ẩ đóng chai đầu tiên m i ớđược ra đời năm 1894 Từ năm 1899, công ty của hai doanh nhân Benjamin Franklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã trở thành nhà phân phối Coca-Cola đóng chai đầu tiên trên thế giới Từ đó, doanh số bán sản phẩm Coca-Cola đóng chai bùng nổ chóng m t Trong vòng tặ ừ năm 1899 đến 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời nhằm cung cấp đủ ả s n ph m cho thẩ ị trường, đặc biệt là thị trường đóng chai Từ đó, Coca-Cola d n trầ ở thành thương hiệu n i ti ng toàn c u, có m t tổ ế ầ ặ ại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ m i giây ỗ

Tại Vi t Nam, công ty Coca-Cola ệ có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam, tên ti ng anh là Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd Coca-Cola ệ ếlần đầu được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960, tuy nhiên đến tháng 1/2001 Công

ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghi p Coca-Cola t i 3 mi n B c, Trung, Nam thành 1 công ty th ng nh t ệ ạ ề ắ ố ấCoca-Cola Vi t Nam hiệ ện có các nhà máy đặt tại các thành ph thu c 3 mi n B c, ố ộ ề ắTrung, Nam: Thành ph H ố ồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà N i, giúp tộ ạo điều ki n cho công ệ

ty d dàng phân ph i và m r ng mễ ố ở ộ ạng lưới phân phối ở cả 3 mi n, cung cề ấp đầy đủ s n ảphẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả nước Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam cũng tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chu i cung ng cỗ ứ ủa mình Qua quá trình nỗ l c ựphát tri n không ngể ừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam hi n ệ ệ đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đồ ống uy tín năm 2020 Nhóm ngành: Đồ u - uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam Report

Năm 1960: Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu Viở ệt Nam

Tháng 2/1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam trong vòng 24 gi sau khi M xóa b ở ạ ệ ờ ỹ ỏlệnh c m vấ ận thương mại đố ới Vi t Nam i v ệ

Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với

5

Vinafimex - m t doanh nghiộ ệp nhà nước tr c thu c b nông nghi p và phát tri n nông ự ộ ộ ệ ểthôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-Cola Ng c H i ọ ồ ở Hà Nội Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh v i ớCông ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Chương Dương ở TP H Chí Minh ồ

Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh v i ớCông ty nước giải khát Đà Nẵng, tạo nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Non nước

Tháng 10/1998: Chính ph Vi t Nam cho phép các Công ty liên doanh t i mi n ủ ệ ạ ềNam chuyển sang hình th c Công ty 100% vứ ốn đầu tư nước ngoài

Tháng 3/1999: Chính ph cho phép Coca-Cola ủ Đông Dương mua lại toàn b c ộ ổphần t i Liên doanh ạ ở mi n Trung ề

Tháng 8/1999: Chính Ph cho phép Coca-Cola Ng c H i chuy n liên doanh sang ủ ọ ồ ểdoanh nghi p 100% vệ ốn nước ngoài v i tên gớ ọi Công ty nước gi i khát Coca-Cola Hà ảNội

Tháng 1/2001: Chính ph Vi t Nam cho phép sát nh p 3 doanh nghi p t i 3 mi n ủ ệ ậ ệ ạ ềBắc, Trung, Nam thành 1 công ty th ng nh t gố ấ ọi là Công ty TNHH Nước gi i khát Coca-ảCola Vi t Nam, có tr s chính t i Thệ ụ ở ạ ủ Đức, TP H Chí Minh và 2 chi nhánh t i Hà ồ ạTây và Đà Nẵng

Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuy n giao cho Sabco m t trong ể – ộnhững Tập đoàn đóng chai danh tiếng c a Coca-Cola trên th gi i ủ ế ớ

Năm 2004 - 2012: Sau khi tr thành công ty 100% vở ốn nước ngoài, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong su t nhi u ố ề năm liền dù doanh thu tăng đều hàng năm

Năm 2012: Coca-Cola Việt Nam đã tiếp quản tr l i hoở ạ ạt động đóng chai từ Sabco tại thị trường này

Năm 2013 - 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca-Cola báo l , cùng nghi ỗvấn chuy n giá, tr n thuể ố ế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm lỗliên ti p ế

Năm 2015 - 2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do đó công ty bắt đầu đóng thuế

Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền v ng t i Vi t Nam b i VCCI và Top 1 nhà tuy n dữ ạ ệ ở ể ụng được yêu thích nh t b i ấ ở

6

Career Builder

Năm 2020: Coca-Cola được HR Asia ghi nhận là “Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất châu Á”

Năm 2021: Được bình chọn trong top 3 “Doanh nghiệp bền vững năm 2021” đây ,

là s ghi nhự ận của Chính ph , các b , ban ngành, củ ộ ộng đồng doanh nghi p, t ch c, xã ệ ổ ứhội đối với các hoạt động của Coca-Cola tiên phong đóng góp vào sự phát triển bền vững t i Vi t Nam ạ ệ

Năm 2022: Coca-Cola Việt Nam lần thứ 7 liên tiếp được vinh danh trong top đầu những doanh nghi p phát tri n b n v ng Vi t Nam ệ ể ề ữ ệ

1.2 SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA - COLA

Hiện nay Coca-Cola là hãng nước ng t n i tiọ ổ ếng hàng đầu th giế ới với r t nhi u ấ ềsản phẩm đa dạng Các nhãn hiệu nước gi i khát n i ti ng c a Coca-Cola t i Vi t Nam ả ổ ế ủ ạ ệkhông th không nhể ắc tới là Coca-Cola, Sprite, Fanta, Nutriboost, Fuze Tea,…

Nước ng t có ga ọ

Coca-Cola: là th c u ng có ga s ng khoái, v i v ứ ố ả ớ ị Cola đặc trưng và chút caffein; giúp người dùng không chỉ cảm thấy sảng khoái mà còn làm những giây phút nghỉ ngơi, những bữa ăn thêm ngon miệng

Sprite: Nước ngọt Sprite cũng nổi tiếng và được ưa chuộng không kém so với Coca-Cola Sprite có vị chanh tươi mát cùng những b t ga sọ ảng khoái giúp đập tan cơn khát ngay tức thì

Fanta: là loại nước hương vị cam có ga rất được ưa chuộng Với hương vị trái cây đậm đà và tươi mát, giúp người dùng cảm thấy sống động và tận hưởng tối

đa những khoảnh khắc vui vẻ khi kết nối với bạn bè

Nước trái cây và Th ức uố ng s a trái cây ữ

Minute Maid: là loại nước trái cây được làm từ trái cây tươi, sạch giúp t o nên ạnước trái cây tươi ngon bổ dưỡng Nước cam có tép Minute Maid Teppy với những tép cam th t trong s n ph m ậ ả ẩ

Nutriboost: là thức uống dinh dưỡng k t h p sế ợ ữa và nước trái cây tươi, ngon,

bổ dưỡng, bổ sung năng lượng cho 1 ngày làm việc hiệu quả Sản phẩm là sự kết h p cợ ủa nguồn s a chữ ất lượng từ New Zealand, nước trái cây th t ậ

thương… 100% (11)

238

Bản tổng hợp MKT thương mại

Marketing

thương… 93% (14)

20

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CUNG ỨNG…Marketing

thương… 100% (5)

38

Bài tham khảo Mỹ Đàm phán quốc tếMarketing

7

SmartWater: là s n ph m v i công nghả ẩ ớ ệ chưng cất hơi nước mang đến m t ộhương vị đặc biệt, thanh mát và nhẹ nhàng

Nước th ể thao và Nước tăng lực

Aquarius:là thức uống v i công thớ ức tăng cường, b sung các chổ ất điện gi i và ảkhoáng chất giúp bù nước bù khoáng cho cuộ ống năng động hơn.c s

GEORGIA Max coffee: là s k t h p c a kinh nghi m t m t trong nh ng nhãn ự ế ợ ủ ệ ừ ộ ữhiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản và 100% cà phê Robusta

Công ty Coca-Cola ti p t c cam kế ụ ết làm ăn lâu dài và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao th ở ị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam

1.3 THỊ TRƯỜNG M C TIÊU C A CÔNG TY COCA - COLA Ụ Ủ

Coca-Cola là tập đoàn sản xuất nước ng t l n nh t th gi i Doanh nghi p ọ ớ ấ ế ớ ệ đã thành công ở nhiều nước trên th gi i nên khi thâm nh p vào th ế ớ ậ ị trường Vi t Nam Coca-Cola ệvẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, Coca-Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca-Cola có tr s lụ ở ần lượt là mi n b c (Hà N i), miề ắ ộ ền trung (Đà Nẵng), mi n ềnam (TP H chí Minh) và d n m r ng ra các thành ph lân cồ ầ ở ộ ố ận Sau khi đã nghiên cứu

kỹ thị trường Vi t Nam, Coca-Cola nhệ ận định đây là những thành ph mà có khố ả năng tiêu th s n ph m r t cao c a h Nhìn chung, thụ ả ẩ ấ ủ ọ ị trường đồ ố u ng t i Viạ ệt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Hệ thống phân ph i c a Coca-Cola phân ph i tuân theo ố ủ ố

mô hình phân ph i hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consummer Goods - FMGG ốdistribution pattern) Theo đó, các chai hoặc lon luôn có sẵn trong các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ t i Viạ ệt Nam tiêu biểu như: Vinshop, Bluesea - Nhà phân ph i Coca-ốCola hàng đầ ạu t i Hà N i, Công ty TNHH Viộ ệt Nam Vifotex…

Đặc biệt tại Việt Nam, Coca-Cola u sử dđề ụng phương thức phân phối gián tiếp thông qua các kênh phân ph i bao g m: Phân ph i s cho các siêu th l n, nhà bán buôn, ố ồ ố ỉ ị ớcác đại lý độc quyền,…; Phân phối lẻ cho các c a hàng ti n l i, các siêu th nh , Hi n ử ệ ợ ị ỏ ệnay chúng ta có th th d dàng th y r ng Coca-Cola là loế ể ễ ấ ằ ại đồ ống đã “phủ sóng” trên utất c các siêu thả ị lớn nhỏ như GO, Winmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,… Tại những địa điểm này, Coca-Cola sẽ được đặt vào các vị trí nổi bật, giúp khách hàng d dàng nh n th y nh t ễ ậ ấ ấ

Như vậy, Coca-Cola thực hiện phân khúc th ị trường ch yủ ếu theo địa lý (tập trung vào các thành ph lố ớn nơi có mật độ dân s và t n su t s d ng cao) và theo nhân kh u ố ầ ấ ử ụ ẩ(chủ yếu đánh vào giới tr - ẻ đối tượng có nhu c u s dầ ử ụng cao) Đây cũng chính là thịtrường mục tiêu c a Coca-Cola ủ

Marketingthương… 100% (4)Bài thảo luận Marketing nhóm 9Marketing

thương… 100% (4)

38

Đặ điểc m khác của khách hàng B2B của Coca-Cola bao gồm:

Khách hàng B2B c a Coca-Cola ủ thường có yêu c u v s ầ ề ố lượng lớn và đều đặn, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và siêu thi, vì họ cần duy trì m t sộ ố lượng l n s n phớ ả ẩm đồ ống để u cung c p cho khách hàng cấ ủa mình Các khách hàng B2B c a Coca-Cola ủ thường đặt nhiều yêu cầu về chất lượng sản ph m, vì s n phẩ ả ẩm đồ ố u ng c a Coca-Cola phủ ải đảm bảo được tiêu chu n ẩ

vệ sinh an toàn th c phự ẩm và đảm b o chả ất lượng phục vụ cho nhu c u khách ầhàng

Đố ới v i các khách hàng B2B l n, Coca-Cola thư ng cung cấp các d ch v hỗ ớ ờ ị ụtrợ khách hàng như vận chuyển, lưu trữ , x lý hàng và k thu t ử ỹ ậ

Các khách hàng B2B c a Coca-Cola ủ thường đòi hỏi hỗ trợ trong việc quảng bá sản ph m, cung cẩ ấp và tăng cường thương hiệu cho s n phả ẩm đồ u ng c a mình ố ủ

Vì v y, Coca-Cola ậ thường cung c p các gi i pháp qu ng ấ ả ả cáo và marketing đa dạng để hỗ trợ cho khách hàng của mình

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG T Ổ

2.2.1.2. Sự c nh tranh trên thạ ị trường trong nước của Coca-Cola

Người tiêu dùng ngày nay ngày một có thêm nhiều các lựa chọn đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung cũng như các sản phẩm nước giải khát nói riêng Cho thấy,

dù được đánh giá là doanh nghiệp nước gi i khát ả hàng đầu th gi i ế ớ nhưng Coca-Cola không th tránh khể ỏi được s c nh tranh vự ạ ới các đối th cùng ngành trên thủ ị trường Phải kể đến m t sộ ố đối th lủ ớn và có tên tuổi như:

Suntory PepsiCo Vietnam: Đây đối th c nh tranh tr c ti p v i Coca-Cola trên th ủ ạ ự ế ớ ịtrường nước giải khát Hai công ty này đã tạo ra m t cu c chi n tranh giành th ph n ộ ộ ế ị ầtrong nhiều năm, với các chiến lược marketing và qu ng cáo cả ạnh tranh để thu hút người tiêu dùng

Nestlé: là m t trong nhộ ững đối th c nh tranh trên thủ ạ ị trường nước gi i khát có uy ảtín, đặc biệt là với sản phẩm nước ép trái cây và nước ngọt có ga Nestlé đã đưa ra các s n ph m m i v i thành ph n t ả ẩ ớ ớ ầ ự nhiên hơn và không đường, t o ra s c nh tranh ạ ự ạvới Coca-Cola

Các khách hàng t chổ ức dường như đều có th c m nhể ả ận được sự khốc li t trên th ệ ịtrường nước gi i khát hi n này, ả ệ điều này được cho là m t trong nh ng y u t ộ ữ ế ố ảnh hưởng

đến hành vi mua của họ B i lúc này, họ sẽ có đượở c tiếng nói hơn trong các cuộc đàm phán giữa các bên Đòi hỏi, Coca-Cola đã tập trung vào vi c phát tri n các s n ph m ệ ể ả ẩmới và c i ti n công th c, các chiả ế ứ ến lược marketing và qu ng cáo ả để thu hút và khơi gợi nhu c u cho ầ người tiêu dùng Đồng thời, đưa ra các quyết định h tr , các hoỗ ợ ạt động xúc ti n bán cho khách hàng t ch c nh m ế ổ ứ ằ tác động đến hành vi mua c a hủ ọ cũng nhưgiữ v ng vữ ị th trên thế ị trường

2.2.1.3. Yếu t ố văn hóa – xã hội

Yếu t ố văn hóa – xã h i ộ được xem là m t trong nh ng y u t quan tr ng ộ ữ ế ố ọ ảnh hưởng

đến hành vi mua khách hàng tổ chức của Coca-Cola Việt Nam Bởi, Việt Nam là t đấnước có nền văn hóa truyền thống lâu đời v i nhiều những phong tục tập quán tốt đẹp ớVào các ngày l , tễ ết, đặc bi t là ngày t t âm l ch, nhu c u tích tr và s d ng các ệ ế ị ầ ữ ử ụsản phẩm nước gi i khát cả ủa người tiêu dùng tăng cao, điều này ảnh hưởng gián ti p ếmột cách tích cực đến Coca-Cola Vi t Nam Vi c phát triệ ệ ển đa dạng hóa s n phả ẩm cũng

10

ngày m t quan tr ng b i ngày nay xu t hi n nhiộ ọ ở ấ ệ ều xu hướng xã h i mộ ới như sử ụ d ng các s n ph m ít Calo, s n ph m thân thi n vả ẩ ả ẩ ệ ới môi trường, các s n ph m có th tái ch , ả ẩ ể ếCác y u t trên gây nh ng ế ố ữ ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua c a khách hàng ủ

và c i ti n bao bì s n ph m, n l c trong vi c giả ế ả ẩ ỗ ự ệ ảm lượng nước và năng lượng s d ng ử ụtrong s n xuả ất cũng như tái chế ho c thu mua l i các chai, can, lặ ạ ọ,…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ng dứ ụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm từ nh a và 30% thành ph n t cây ự ầ ừmía và mật đường tinh ch , có th tái ch 100% Vi c s n xu t lo i v chai này s giúp ế ể ế ệ ả ấ ạ ỏ ẽgiảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay Điều này sẽ tác động đến tâm lý người tiêu dùng khiến họ lựa chọn sản phẩm, vẫn như nguyên độ ngon nhưng lại có thêm công dụng bảo vệ môi trường, đồng thời cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Ứng dụng của internet và truyền hình cũng như các Phương tiện truyền tin khác

đã tạo những bước tiến lớn trong vi c qu ng cáo và marketing Cùng vệ ả ới đó là các công nghệ s n xu t m i tả ấ ớ ạo điều ki n cho doanh nghi p phân ph i s n ph m d ệ ệ ố ả ẩ ễ dàng hơn, các khách hàng B2B cũng có nhiều lựa chọn cho quyết định mua hàng của mình

2.2.1.5. Chính tr ị

Trong điều kiện an ninh của các khu vực và thế giới đang có nhiều bất ổn, phức tạp thì an ninh chính tr ịổn định c a Viủ ệt Nam là điều thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tin tưởng đầu tư vào Việt Nam

Lực lượng quân đội, công an đã làm tốt vai trò, nhiệm vụ của mình để duy trì hòa bình, tr t t xã h i Các hoậ ự ộ ạt động kh ng bủ ố đe dọa vẫn đang diễn ra trên toàn th gi i ế ớgây ra h u qu nghiêm trậ ả ọng cho người dân trên th gi i, Viế ớ ệt Nam cũng tích cực h p ợtác và ngăn chặn kh ng b diủ ố ễn ra để duy trì hòa bình ổn định tr t t xã h i tậ ự ộ ừ đó thu hút đầu tư tạo điều kiện cho kinh tế phát triển

Điều này tạo điều kiện tốt cho các khách hàng t chức khi quyổ ết định mua hàng

để tạo ra được những ảnh hưởng nhất định đến quá trình sản xuất ra những sản phẩm này quở ốc gia đó Dựa theo những quy định này, doanh nghi p c n phệ ầ ải đáp ứng được những yêu c u c a Chính phầ ủ ủ đặt ra, n u không thì ph i n p phế ả ộ ạt theo quy định c a ủpháp lu t Các chính sách pháp lu t b o vậ ậ ả ệ người mua hàng, các tiêu chu n ẩ ‘an toàn vệsinh th c phự ẩm’ giúp các khách hàng t ch c yên tâm khi mua hàng v i sổ ứ ớ ố lượng l n, ớthúc đẩy quá trình mua hàng di n ra nhanh chóng và ti n l i ễ ệ ợ

Mỗi khách hàng t ch c c a doanh nghiổ ứ ủ ệp đều có nh ng m c tiêu, chính sách, ữ ụnhững phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của họ Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của các tổ chức Do đó, với mỗi khách hàng tổ chức của mình, Coca-Cola Việt Nam đều ph i tìm hiả ểu xem có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức trước khi hợp tác Nhằm hiểu thêm được các tiêu chu n hay quy cách khách hàng yêu c u là gì, tẩ ầ ừ đó khắc ph c các chính sách ụcủa công ty, tránh vụt mất khách hàng Thường có m t s các y u tộ ố ế ố như:

2.2.2.1 Chính sách mua bán và b o hành: ả

Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua c a khách ủhàng t ch c c a Coca-Cola Viổ ứ ủ ệt Nam Theo đó, mỗi khách hàng t ch c sổ ứ ẽ được thi t ếlập và áp dụng nh ng chính sách khác nhau, tùy vào tữ ừng đại lý, nhãn hàng s có m t ẽ ộchính sách mua bán riêng

"Hành trình bay cao và vươn xa của Coca-Cola Việt Nam hôm nay và nhiều năm

về sau là nh s ch p cánh cờ ự ắ ủa hàng nghìn đại lý và nhà phân phối H là nhọ ững người

đã góp sức lan tỏa những giá trị nhân văn tốt đẹp đến cộng đồng" - Đại diện Coca-Cola nhận định Điều này khẳng định với khách hàng tổ chức về sự quan tâm của Coca-Cola Việt Nam đến t ng khách hàng t ch c, luôn từ ổ ứ ạo điều ki n t t nh t cho các nhãn hàng ệ ố ấ

và các đại lý cửa hàng, các nhà buôn bán nhỏ và lẻ

2.2.2.2 Công ngh trong công ty: ệ

12

Hiện nay, các khách hàng t ch c ổ ứ có xu hướng không đặ ấn đềt v giá r là quan ẻtrọng nh t n a mà h cho r ng ph i tìm ki m, cung c p nh ng s n ph m chấ ữ ọ ằ ả ế ấ ữ ả ẩ ất lượng tốt, giá phải chăng mới là điều quan tr ng Các khách hàng t ch c c a Coca-Cola Vi t Nam ọ ổ ứ ủ ệcũng không nằm ngoài xu hướng này, họ quan tâm nhiều hơn về các vấn đề về môi trường, các công nghệ được sử dụng để ạo ra sản phẩm, t

Mỗi khách hàng t ch c c a Coca-Cola Vi t Nam dù l n hay nh ổ ứ ủ ệ ớ ỏ đều có trung tâm mua của riêng họ ở đây thườ, ng t p h p nhiậ ợ ều người có ảnh hưởng đến quyết định mua của t ch c Gi a h có s ổ ứ ữ ọ ự tương hỗ trong vi c th c hi n các công vi c mà t ch c giao ệ ự ệ ệ ổ ứphó cho trung tâm mua Các m i quan h cá nhân trong trung tâm mua ố ệ ảnh hưởng không nhỏ đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của tổ ch c ứ

Mỗi người đều có m t nhi m v , chộ ệ ụ ức năng khác nhau trong quá trình mua, có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ Người sử dụng là người trực ti p s d ng s n ph m mà t ch c mua vế ử ụ ả ẩ ổ ứ ề, người mua là người tr c ti p th c ự ế ựhiện hành vi mua, người quyết định có nhiệm vụ đưa ra quyết định cuối cùng là mua hay không mua Tuy nhiên, h là nh ng ọ ữ người khác nhau nên định hướng, m c tiêu ụcũng khác nhau do vậy các quyết định có th b mâu thuể ị ẫn v i nhau ớ

Mỗi người trong họ đều có những mối quan hệ, mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuy t ph c khác nhau R t khó cho Coca-Cola Viế ụ ấ ệt Nam để bi t hế ết đượ ấ ảc t t c mọi thứ liên quan đến trung tâm mua c a khách hàng t ch c Tuy nhiên, Coca-Cola ủ ổ ứViệt Nam thường sẽ thu thập các thông tin để ết đượ ai là người đưa ra quyết đị bi c nh mua, tính cách và các m i quan h c a h nhố ệ ủ ọ ằm đề ra được những phương pháp, cách thức đúng đắn nh t trong vi c chào hàng và xúc ti n bán ấ ệ ế

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận th c, s ứ ởthích c a riêng mình Các cá nhân này còn có nh ng khác bi t v tu i tác, kinh nghi m, ủ ữ ệ ề ổ ệthu nhập, trình độ ọ h c v n, nhân sinh quan, ch c v , th m quy n, hình thành nên ấ ứ ụ ẩ ềnhững suy nghĩ, phong cách mua khác nhau

Theo đó, với mỗi nhu cầu và sự lựa chọn của khách hàng B2C mà các cá nhân trong trung tâm mua lại có hướng hi u khác nhau ể

Vì v y, Coca-Cola Vi t Nam c n ậ ệ ầ điều tra, tìm hi u kể ỹ đối tượng ra quyết định trong trung tâm mua c a khách hàng t ch c nh m có các chính sách phù h p v i nhu ủ ổ ứ ằ ợ ớcầu, mong mu n c a h , các quyố ủ ọ ết định về marketing như chào hàng, báo giá, hay các dịch vụ trước, trong và sau bán thích h p v i tợ ớ ừng đối tượng nh m thằ ỏa mãn họ Để có

Ngành d ch v cung c p th c ph m, thị ụ ấ ự ẩ ức ăn (FnB) đã và đang là một ngành d ch ị

vụ c c kự ỳ phát tri n trên toàn th gi i nói chung và t i Vi t Nam nói riêng Bên c nh ể ế ớ ạ ệ ạ

đó, các ngành kinh doanh dịch vụ khác như khách sạn, các quán bar hay là các h th ng ệ ốsiêu th l n và nh , u có m t nhu cị ớ ỏ đề ộ ầu chung đó là kinh doanh và phục v nhu c u ụ ầgiải khát cho khách hàng, đặc biệt t p khách hàng s d ng các loệ ử ụ ại đồ ống có gas, điể u n hình là tr em và tr v thành niên ẻ ẻ ị

Coca-Cola Vi t Nam ệ đang không ngừng phát tri n chiể ến lược kinh doanh vì m c ụtiêu trở thành công ty nước gi i khát l n nh t, cung c p nhiả ớ ấ ấ ều nước gi i khát nh t theo ả ấnhu c u cầ ủa người tiêu dùng, bao g m các dòng s n phồ ả ẩm ít đường và không đường,

đồng thời đa dạng mẫu mã và m rộng mức độ ph sóng kinh doanh ở khắp mở ủ ọi nơi.Theo như lý giải của ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola, vi c xây d ng danh mệ ự ục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng

Sau khi ý thức được nhu c u, các nhà hàng, khách s n, quán bar, các khách hàng ầ ạ

tổ chức bắt tay vào việc xác định đặc tính chung c a sủ ản ph m và sẩ ố lượng c n mua ầ

Đố ới v i các hệ thống nhà hàng: Họ mua về để phục vụ nhu cầu giải khát cho khách hàng khi s dử ụng đồ ăn

Tìm kiếm nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả thực hiện

14

vụ của họ, như ở qua đêm, ở lâu dài trong chuy n du l ch hay th m chí là nhà ế ị ậhàng trong khách s n ạ

Đố ới v i các quán bar: Họ mua về đơn thuần là để đáp ứng nhu cầu kinh doanh

Đối v i các hệ thống siêu th : Họ mua về chủ yớ ị ếu là để phân phối mặt hàng, nhằm ph c v mụ ụ ục đích kinh doanh sản ph m vẩ ới số lượng l n, ph c v nhu ớ ụ ụcầu tiêu th ụ nước giải khát của người tiêu dùng Một ph n do nhu c u phái sinh ầ ầ(nhu c u s dầ ử ụng nước gi i khát c a ả ủ người tiêu dùng ngày càng tăng cao)

Sau khi xác định nhu cầu về số lượng, s n ph m, Các nhà hàng, khách s n, quán ả ẩ ạbar, siêu th , khách hàng t ch c c a Coca-Cola Vi t Nam s tiị ổ ứ ủ ệ ẽ ến hành xác định chi ti t ếhơn về đơn hàng của mình Họ sẽ cân nhắc và có những bổ sung, điều chỉnh đơn hàng dựa trên một số y u tế ố như giá cả và chất lượng Đối với các siêu thị, thường đơn hàng của h có s ọ ố lượng r t l n, nên h s tiấ ớ ọ ẽ ến hành ki m kê kĩ hơn để đảm bảo tránh sai sót ểNhờ có th m nh vế ạ ề thương hiệu, các ch ng nh n v an toàn v sinh th c ph m, ứ ậ ề ệ ự ẩCoca-Cola rất được ưa chuộng để cho các khách hàng t ch c s d ng v i mổ ứ ử ụ ớ ục đích kinh doanh

Các khách hàng t ch c hổ ứ ầu như có thể tìm ki m các nhà phân ph i uy tín, phân ế ốphối các loại nước gi i khát có gas ả

Với các khách hàng t ch c quen thu c, h s tìm ki m nhà cung c p thông qua ổ ứ ộ ọ ẽ ế ấquá trình làm vi c lâu dài v i nhà cung ệ ớ ứng trung gian nào đó có thể qua số điện tho i ạliên l c, qua thông tin trên các danh thiạ ếp, để ựa chọ l n

Đố ới v i các khách hàng t chức mới tham gia th trư ng thì các nhà cung ứng có ổ ị ờthể liên h tr c tiệ ự ếp đến các khách hàng B2B để cung c p dấ ịch v phân ph i s n ph m ụ ố ả ẩcủa Coca-Cola n các t ch c B2B này Ho c các khách hàng B2B sđế ổ ứ ặ ẽ liên hệ v i các ớnhà cung ng thông qua thông tin hứ ọ công khai trên các trang thương mại điệ ửn t , các website bán hàng,

Trên thị trường Vi t Nam có th kệ ể ể đến m t vài công ty phân phộ ối như: BLUESEA, Công ty TNHH Vi t Nam Vifotex, Công ty phân phệ ối đồ ống Đạ u i Nam,

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung c p tiấ ềm năng, khách hàng sẽ liên h nhà cung ệcấp để yêu cầu chào hàng: về thông tin, các đặc điểm nổi bật nổi trội của sản ph m, ẩ

Họ mong mu n có th nhố ể ận được các thông tin quan tr ng tr c ti p t các nhà ọ ự ế ừ

15

cung ứng tiềm năng đó nhằm có th l a chể ự ọn được nhà cung ng phù h p nh t Yêu c u ứ ợ ấ ầbên cung ứng cung c p b n chào hàng chấ ả ứa đầy đủ thông tin mà h c n N u không g p ọ ầ ế ặmặt tr c ti p thì khách hàng B2B có th yêu c u nhà cung ng g i qua email, catalogue ự ế ể ầ ứ ửcho họ xem xét

Tuy nhiên, vì là m t hàng ch yặ ủ ếu để ph c v nhu c u gi i khát, thêm n a, Coca-ụ ụ ầ ả ữCola đã là thương hiệu đồ ố u ng có gas vô cùng n i ti ng trên toàn th gi i Vì v y, các ổ ế ế ớ ậsản ph m c a Coca-Cola r t d ti p cẩ ủ ấ ễ ế ận đến tay các khách hàng t ch c kèm vổ ứ ới b n ảchào hàng g m có: S s n ph m, nh ng gi y ch ng nh n, b ng giá và nh ng yêu c u ồ ố ả ẩ ữ ấ ứ ậ ả ữ ầkhác t nh ng khách hàng t ch c khác nhau ừ ữ ổ ứ

Sau khi xem các b n chào hàng c a các nhà cung c p, các khách hàng t ch c, c ả ủ ấ ổ ứ ụthể là nhà hàng, khách s n, quán bar, siêu thạ ị s ẽ đưa ra các quyết định lựa chọn các nhà cung c p phù h p vấ ợ ới các điều kiện như: Thời gian giao hàng, s ố lượng giao, chi t khế ấu, các chính sách đổi trả, bảo hành,

Tại giai đoạn này, Coca-Cola có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nestlé, Suntory PepsiCo Vietnam, Tân Hi p Phát, Red Bull, Tân Quang Minh, Interfood, Monster ệEnergy, Vì v y, hãng c n ph i nghiên cậ ầ ả ứu trước v khách hàng, các yêu c u c a khách ề ầ ủhàng cũng như nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra các chính sách phù hợp nh t cho các khách hàng, nhấ ững chính sách và điều ki n này sệ ẽ được th hi n ể ệ ởchính bản thảo chào hàng được gửi cho khách hàng t chổ ức trước đó

Sau khi l a chự ọn được nhà cung c p phù h p, các khách hàng t ch c s ti n hành ấ ợ ổ ứ ẽ ế

ký hợp đồng v i doanh nghi p, nhà phân ph i vớ ệ ố ới các điều ki n, chính ệ xác, điều kho n ả

đã thỏa thuận ở trên

Các nhà hàng, khách s n, quán bar và siêu th s ti n hành làm th tạ ị ẽ ế ủ ục đặt hàng v i ớ

số lượng và các lo i s n ph m c a Coca-Cola ạ ả ẩ ủ đã đặt trước đó thông qua lập hợp đồng, xác lập điều kho n, chính sách trên hả ợp đồng và ti n hành giao dế ịch, đặt hàng v i nhà ớcung c p ấ

Các nhà hàng, khách s n, quán bar và siêu th dạ ị ựa vào lượng s n phả ẩm bán ra, đểđánh giá xem nhà cung cấp có đủ tiêu chuẩn, uy tín như những gì đã giới thiệu và trong quá trình làm vi c có x y ra sai sót hay vệ ả ấn đề ch m th i h n giao hàng, chậ ờ ạ ất lượng s n ảphẩm hay không, t ừ đó đưa ra quyết định có ti p t c ký hế ụ ợp đồng của các giao d ch sau ị

2.4 CHIẾN LƯỢC MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

16

Với các khách hàng t ch c khác nhau, khi mua hàng hổ ứ ọ thường đặt ra các mục tiêu khác nhau dẫn đến nh ng yêu c u và chiữ ầ ến lược mua khác nhau T n t i nhi u m c ồ ạ ề ụtiêu/ mục đích khi khách hàng tổ chức mua hàng nhưng thường g p là: ặ

- Mua đúng danh mục sản phẩm

- Mua đúng số lượng

- Mua đúng mức giá

- Giao hàng đúng nơi và đúng thời gian

Mỗi khách hàng t chổ ức khác nhau đều có nh ng mữ ục đích khác nhau vì v y khi ậtiến hành mua hàng s hình thành nên nh ng chiẽ ữ ến lược mua khác nhau:

- Đảm bảo ngu n cung c p: ồ ấ

Xây d ng quan h t t v i nhà cung c p ự ệ ố ớ ấ

Điều ti t chu i cung ng ế ỗ ứ

Đa dạng hóa nguồn cung c p ấ

Đào tạo, theo dõi và đánh giá các nhà cung cấp

- Giảm chi phí:

Tăng hiệu su t sản xu t và v n chuy n ấ ấ ậ ể

Cải thiện quy trình đặt hàng

Tăng tính linh hoạt và c nh tranh ạ

Xây d ng m i quan h lâu dài ự ố ệ

- Hỗ tr l n nhau trong cung c p: ợ ẫ ấ

Thành lập m i quan hố ệ đối tác b n v ng v i khách hàng ề ữ ớ

Cung c p s n ph m chấ ả ẩ ất lượng cao và đáp ứng nhu c u c a khách hàng ầ ủ

Hỗ tr khách hàng trong viợ ệc quảng bá s n ph m ả ẩ

Cung c p dấ ịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Tạo ra một môi trường hợp tác và tương tác tích cực

- Thay đổi môi trường:

Tìm hiểu th ịtrường và nhu cầu khách hàng

Cải thi n s n ph m và dệ ả ẩ ịch v ụ

Tạo m i quan h t t v i khách hàng ố ệ ố ớ

Đa dạng hóa sản ph m và d ch v ẩ ị ụ

Chú trọng đến môi trường và b o v môi ả ệ trường

Tăng cường quảng cáo và marketing

- Chiến lược cạnh tranh: