(Tiểu luận) diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường b2b mục tiêucủa fpt telecom international

Trang 16 Đảm bảo rằng sản phẩm có USP Unique Selling Point rõ ràng và bền vững, đồng thờisản phẩm được xây dựng dựa trên một trong những năng lực cốt lõi của tổ chức bạn hoặcmột số tài n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING -

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:

DIỄN GIẢI HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA FPT TELECOM INTERNATIONAL PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP

NHẰM THÍCH ỨNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Nhóm thực hiện: Nhóm 1Lớp: 2315MAGM0721GVHD: Đặng Phương Linh

Hà Nội – 2023

Kết quả sản phẩm

Ghi chú

1 Nguyễn Hoàng Anh Thành

viên

Làm nội dung +Tổng hợp word

Đúngthời gian

Đúngthời gian

Tốt

6 Phan Thị Trâm Anh Nhóm

trưởng

Soạn thảo đềcương+ Làm nộidung

Đúngthời gian

Thời gian : Thứ bảy , ngày 11 tháng 2 năm 20233

Hình thức họp : Trực tuyến qua Google Meet

Danh sách thành viên nhóm :

tham gia

Tham gia muộn

2 Nguyễn Kim Anh

I Nội dung cuộc họp

- Hoàn thiện, thống nhất đề cương sơ bộ phần lý thuyết

- Phân công nhiệm vụ, thời hạn cho từng nhiệm vụ

II Kết quả cuộc họp

- Tất cả mọi người đều nắm được nội dung và nhiệm vụ của nhóm

III Đánh giá cuộc họp

Các thành viên tham gia nhiệt tình và có trách nhiệm

Thư ký

Bàn

Đàm Kát Bàn

Trưởng nhómTrâm Anh

Phan Thị Trâm Anh

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2

Thời gian : Thứ tư , ngày 15 tháng 3 năm 20233

Hình thức họp : Trực tuyến qua Google Meet

Danh sách thành viên nhóm :

tham gia

Tham gia muộn

2 Nguyễn Kim Anh

II.Nội dung cuộc họp

- Hoàn thiện, thống nhất đề cương sơ bộ

- Phân công nhiệm vụ, thời hạn cho từng nhiệm vụ

II Kết quả cuộc họp

- Tất cả mọi người đều nắm được nội dung và nhiệm vụ của nhóm

III Đánh giá cuộc họp

Các thành viên tham gia nhiệt tình và có trách nhiệm

Thư ký

Bàn

Đàm Kát Bàn

Trưởng nhómTrâm Anh

Phan Thị Trâm Anh

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 8 CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM B2B 9

1.1 Phân tch hồồ s s n ph mơ ả ẩ 9

1.1.1 Phân tích mô thức BCG 91.1.2 Phân tích mô thức GE 101.2 Quyếết đ nh Marketng theo các giai đo n chu kì sồếng c a s n ph mị ạ ủ ả ẩ 12

1.2.1 Nội dung và mô hình chu kỳ sống 121.2.2 Một số kiểu chu kỳ sống của sản phẩm B2B 131.3 Quyếết đ nh phát tri n s n ph m m iị ể ả ẩ ớ16

2.3 Khách hàng m c tếu c a FPT Telecom Internatonalụ ủ 22

2.4 Th trị ườ ng m c tếu c a FPT Telecom Internatonalụ ủ 23

CHƯƠNG III: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG B2B 24

3.1 Đ c đi m chung c a khách hàng B2B c a FPT Telecom internatonalặ ể ủ ủ 24

thương… 100% (11)

238

Bản tổng hợp MKT thương mại

Marketing

thương… 93% (14)

20

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CUNG ỨNG…Marketing

thương… 100% (5)

38

Bài tham khảo Mỹ Đàm phán quốc tếMarketing

3.2 Các nhân tồế nh hả ưởng đếến hành vi mua khách hàng B2B 24

3.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh 24

3.2.2 Các yếu tố tổ chức 26

3.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua 27

3.2.4 Các yếu tố cá nhân tham gia 27

3.3 Tiếến trình quyếết đ nh mua, đ ng c mua sắếmị ộ ơ 28 3.3.1 Tiến trình quyết định mua 28

3.3.2 Động cơ mua sắm 30

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY FPT TELECOM INTERNATIONAL 31

4.1 Hồồ s s n ph mơ ả ẩ 31 4.2 Quyếết đ nh s n ph m theo chu kỳ sồếng c a s n ph m d ch v bến FPT Telecom ị ả ẩ ủ ả ẩ ị ụ Internatonal 33 4.3 Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ 35 4.4 Quyếết đ nh lo i b s n ph mị ạ ỏ ả ẩ 37 CHƯƠNG V: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING – MIX 39

5.1 Mồếi quan h gi a d ch v Internet c a FPT và quyếết đ nh giáệ ữ ị ụ ủ ị 39 5.2 Mồếi quan h gi a d ch v Internet c a FPT và quyếết đ nh phân phồếiệ ữ ị ụ ủ ị 40 5.3 Mồếi quan h gi a d ch v Internet c a FPT và quyếết đ nh xúc tếến:ệ ữ ị ụ ủ ị 41 Chương VI: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP FPT TELECOM INTERNATIONAL 43

6.1 Đánh giá chung vếồ quyếết đ nh phát tri n s n ph m B2B và đ a ra gi i phápị ể ả ẩ ư ả 43 6.1.1 Thành công 43

6.1.2 Hạn chế 44

6.2 Gi i phápả 44 6.2.1 Product- sản phẩm 44

6.2.3 Place- phân phối 45

6.2.4 Promotion- xúc tiến 45

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

Marketing thương… 100% (4) Bài thảo luận Marketing nhóm 9 Marketing

thương… 100% (4)

38

LỜI MỞ ĐẦU

Với tình hình kinh tế hiện nay, sự phát triển của nền kinh tế đang tạo ra sự cạnh tranhngày càng khốc liệt, việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở thành yếu tố quantrọng để các doanh nghiệp phát triển và duy trì sự tồn tại trên thị trường Để đối phó vớinhững đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp phải tìm lối đi riêng để tạo ra lợi thế Trong thờiđại công nghệ 4.0, thị trường B2B (Business to business) ngày càng trở nên cạnh tranh vàkhó khăn hơn Đây là thị trường khá đặc biệt và quan trọng, đòi hỏi sự tạo dựng lòng tin đốivới khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triểntrong thị trường này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của khách hàng và áp dụng cácquyết định sản phẩm và marketing phù hợp Do đó, các quyết định truyền thông marketingtrở nên quan trọng để xây dựng hình ảnh và niềm tin của thương hiệu

Hiểu rõ được tầm quan trọng của những công việc trên, nhóm 1 chúng em quyết định

lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của FPT Telecom International Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing – mix của FPT Telecom International nhằm thích ứng thị trường mục tiêu.”

Cùng với sự phát triển của công nghệ số, Internet trở thành một phần không thể thiếutrong việc cung cấp thông tin cho khách hàng Với vai trò một trong những công ty hàngđầu cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam, FPT Telecom International được chọn để làmđối tượng nghiên cứu trong đề tài "Nhận diện và diễn giải hành vi mua của khách hàng trênthị trường B2B mục tiêu của công ty FPT Telecom" Để thành công trong kinh doanh khôngchỉ riêng việc hiểu khách hàng mà còn phải phân tích và thích ứng với thị trường mục tiêuthông qua các quyết định marketing- mix Điều này càng trở nên quan trọng trong bối cảnhthị trường B2B đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự linh hoạt và chiến lược đồng bộ trongviệc phát triển sản phẩm và tiếp cận khách hàng Do đó, nhóm 1 chúng em đã lựachọn nghiên cứu và phân tích cụ thể nội dung các quyết định sản phẩm và mối quan hệ giữachúng với các quyết định marketing khác của FPT Telecom International nhằm giúp doanhnghiệp thích ứng với thị trường mục tiêu, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh và đem lạilợi ích cho khách hàng, đối tác và toàn thể xã hội

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM B2B

Hình 1.1 Mô thức B.C.G

b, Đặc điểm

SBU Con Chó (Dog): Nếu sản phẩm của một công ty có thị phần thấp và tốc độ tăng

trưởng thấp, thì sản phẩm đó được xếp vào SBU Con Chó và cần được bán, thanh lý hoặcđịnh vị lại Sản Phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu cho công ty vì chúng cóthị phần thấp và hầu như không tăng trưởng Chính vì thế, những sản phẩm này có thể trởthành những cái bẫy thắt chặt tiền của công ty trong thời gian dài, gây thoái vốn nghiêmtrọng

SBU Con Bò (Cash Cow): Nói chung, những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn

tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền Những sản phẩm nàynên được tận dụng càng lâu càng tốt Giá trị của những sản phẩm nằm trong SBU Con Bò

có thể được tính toán dễ dàng vì các mô hình dòng tiền của chúng rất dễ dự đoán Trên thực

tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt

kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao” có tiềm năng tăng trưởng cao trongtương lai.

SBU Ngôi Sao (Star): Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao và chiếm một

phần đáng kể của thị trường đó được coi là “ngôi sao” và cần được đầu tư nhiều hơn SBUNgôi Sao nằm ở góc phần tư phía trên bên trái, thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập caonhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty Nếu một sản phẩm dẫn đầu thị trườngnằm trong SBU Ngôi Sao, thì cuối cùng sản phẩm đó cũng sẽ trở thành một sản phẩm nằmtrong SBU Con Bò khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường giảm xuống

SBU Dấu Hỏi Chấm (Question Mark): Các sản phẩm nằm trong SBU Dấu Hỏi

Chấm thường nằm ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duytrì được thị phần lớn Các sản phẩm được phân vào SBU này thường phát triển nhanh nhưngtiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty Do đó các sản phẩm này nên được phân tíchthường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không

c, Ưu và nhược điểm tiêu thức BCG:

Ưu điểm

- BCG Matrix giúp phân bổ nguồn vốn cho doanh nghiệp, giúp các công ty theo đuổi

mục tiêu thị phần và tìm kiếm lợi ích từ đường cong kinh nghiệm

- Ma trận BCG có cấu trúc rất đơn giản, dễ dàng làm quen và sử dụng.

- Là mô hình chiến lược uy tín, lâu đời, đã được chứng minh theo thời gian.

- Mô hình BCG tập trung vào tăng trưởng và tỷ suất thị phần (đem đến sự hiểu biết về

việc liên kết điểm mạnh cạnh tranh với các cơ hội thị trường) để có được một chiến lượcphù hợp cho tổ chức

- > Phù hợp cho các doanh nghiệp nhỏ hoặc mới thành lập.

Nhược điểm

- Ma trận BCG không quan tâm đến môi trường vĩ mô Do đó không cho ta thấy được

bức tranh tổng quan của sản phẩm ở cả môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Ma trận BCG hầu như không có giá trị dự báo tương lai.

- Ma trận BCG tiềm ẩn những sai sót khi nhà lãnh đạo tiến hành đánh giá và phân loại

General Electric (GE) Ma trận GE là một công cụ phân tích danh mục đầu tư nhằm đưa racác chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược.

Hình 1.2 Mô thức G.E

b, Đặc điểm

- Nhận biết các đơn vị kinh doanh chiến lược (phân khúc) Có bốn phương pháp luậnchính (phương pháp GE, từng bước một, PIMS và đa chiều) nhưng điều quan trọng nhất làmỗi đơn vị kinh doanh chiến lược phải là một đơn vị tự trị và độc lập, nếu không việc thựchiện ma trận sẽ dễ bị lạc hướng

- Đánh giá sức hút trên thị trường của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược Đây làphương pháp đi từ bên ngoài vào công ty

- Đánh giá vị thế cạnh tranh Đây là phương pháp đi từ bên trong của công ty

- Tạo ra một danh mục (mô tả vị trí của đơn vị kinh doanh chiến lược trong danh mục)

- Nhận biết các chiến lược cho mỗi phần của ma trận

- Chọn một chiến lược phù hợp cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược và làm theochiến lược đó hòa hợp với các chiến lược chung của công ty

c, Ưu và nhược điểm

- Khi doanh nghiệp xây dựng và đưa ra quyết định trong kinh doanh thì không thểthiếu việc dựa vào những yếu tố thực tế Và ma trận GE đã đóng vai trò vô cùng quan trọngtrong các quyết định đó cụ thể là:

- Giúp doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực hợp lý để đạt được lợi nhuận tốt nhất

- Giúp các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn cách thức sản phẩm của họ hoạt động

- Đây là khuôn khổ danh mục đầu tư tinh vi hơn ma trận BCG

- Giúp xác định các bước chiến lược mà công ty cần thực hiện để cải thiện hiệu suấtcủa danh mục đầu tư kinh doanh của mình

Nhược điểm:

- Ma trận GE vẫn có những hạn chế như: sự phân tích các hoạt động là tĩnh, dễ mắc sailầm chủ quan khi phân tích Mô hình GE đòi hỏi nhiều thông tin về sản phẩm và thị trường,cần phải tốn nhiều thời gian để thực hiện

- Ma trận GE đòi hỏi một người có kinh nghiệm trong ngành để có thể xác định được

rõ sức hấp dẫn của ngành và sức mạnh của doanh nghiệp

- Chi phí cao

- Không tính đến sự phối hợp có thể tồn tại giữa hai hoặc nhiều đơn vị kinh doanh

1.2 Quyết định Marketing theo các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm

1.2.1 Nội dung và mô hình chu kỳ sống

a, Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào:

- Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong mỗi giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm là khácnhau Trong giai đoạn giới thiệu doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới kết hợp cùng với cácchương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng.Trong các giai đoạn tiếptheo nhu cầu tăng dần Đến giai đoạn suy thoái, sản phẩm không được tiêu thụ mạnh nhưcác giai đoạn trước, vì vậy nhu cầu về sản phẩm sẽ giảm

- Thay đổi trong công nghệ

Việc thay đổi công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tínhchất mới và cải tiến kiểu dáng Điều này giúp kích thích nhu cầu của khách hàng

- Thay đổi đối thủ cạnh tranh

Sự gia nhập liên tục của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hành vi của kháchhàng

b, Mô hình chu kỳ sống sản phẩm B2B

Trước giai đoạn giới thiệu: Ở một giai đoạn nào đó, một ý tưởng cho một sản phẩm

được hình thành Đây là thời điểm nhạy cảm vì một số lượng đáng kể các ý tưởng mớikhông thành công Họ có thể thất bại vì không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềmnăng, cạnh tranh quá khốc liệt, chi phí sản xuất quá cao hoặc việc thâm nhập thị trường quákhó khăn Giai đoạn giới thiệu là khoảng thời gian không hề dễ dàng

Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn ra mắt một sản phẩm mới có thể khó khăn Vì vậy,

sản phẩm mới cần được nhận biết ở mức độ cao và điều này làm cho sản phẩm cần phảiđược hỗ trợ bằng một ngân sách quảng cáo phù hợp Các nhà phân phối và bán lẻ phải đượcthuyết phục rằng họ xứng đáng khi niêm yết sản phẩm mới Nếu sản phẩm mới muốn giànhđược một số lượng đáng kể khách hàng, thì nó phải thu hút được những người có xu hướngthích những sản phẩm mới, và nó cũng phải vượt qua khó khăn để trở thành mối quan tâmcủa khách hàng

Giai đoạn tăng cường: Sau một thời gian, mức độ nhận biết về sản phẩm sẽ tăng lên

và doanh số bán hàng sẽ tăng lên đáng kể Những người cập nhật xu hướng mới sẽ bắt đầumua sản phẩm một cách nghiêm túc và phần lớn sớm sẽ thể hiện bằng sự quan tâm mạnh

mẽ Các công ty khác sẽ chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và các đối thủ cạnh tranh sẽ bịlôi kéo vào thị trường Đây không hẳn là một điều xấu vì sự cạnh tranh bổ sung cũng sẽgiúp đưa sản phẩm đến với nhiều đối tượng hơn

Giai đoạn bão hòa: Cuối cùng, sản phẩm mới trở thành xu hướng chủ đạo Nó sẽ

được biết đến rộng rãi và sử dụng rộng rãi trên thị trường Tại thời điểm này, nhiều đối thủtham gia thị trường trong giai đoạn tăng trưởng sẽ bắt đầu hợp lý hóa

Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng, các ứng dụng cho sản phẩm sẽ giảm hoặc các sản

phẩm mới sẽ tung ra thị trường có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Kết quả là,khối lượng bán hàng giảm Chắc chắn sẽ vẫn còn hợp lý hóa hơn nữa các nhà cung cấp.Khối lượng bán hàng giảm và áp lực giá tiếp tục sẽ gây áp lực lên lợi nhuận Đây là giaiđoạn mà bạn cần quyết định xem có thể trẻ hóa hay không

1.2.2 Một số kiểu chu kỳ sống của sản phẩm B2B

a, Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm công nghệ cao

Giai đoạn 1: Nghiên cứu và Phát triển

Giai đoạn nghiên cứu và phát triển là giai đoạn rủi ro nhất trong bốn giai đoạn Tạiđây, bạn đầu tư thời gian, tiền bạc và nguồn lực vào một công nghệ có thể hoạt động hiệuquả hoặc không

Để tối đa hóa các cơ hội trong giai đoạn này, hãy xác định các yếu tố quan trọng củabạn và đảm bảo rằng các khoản đầu tư của bạn được điều chỉnh phù hợp Đối với mỗi dự ánhoặc sản phẩm, hãy ước tính quy mô thị trường để đảm bảo rằng có một cơ sở khách hàng

đủ lớn để đầu tư xứng đáng

Đảm bảo rằng sản phẩm có USP (Unique Selling Point) rõ ràng và bền vững, đồng thờisản phẩm được xây dựng dựa trên một trong những năng lực cốt lõi của tổ chức bạn hoặcmột số tài nguyên độc đáo khác, chẳng hạn như bằng sáng chế – theo cách đó, đối thủ cạnhtranh khó có thể sao chép.

Cuối cùng, hãy xem xét sử dụng các thử nghiệm kinh doanh và các sản phẩm khả thitối thiểu để kiểm tra ý tưởng của bạn một cách nhanh chóng, để bạn phát triển thứ gì đó đápứng đầy đủ nhu cầu thực sự của khách hàng

Giai đoạn 2: Giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng

Điều này đánh dấu một giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm khi bạn giới thiệu sảnphẩm đó ra thị trường và đạt được thành công ban đầu Giai đoạn này bắt đầu chững lại khicác công nghệ tương đương xuất hiện và bắt đầu thách thức bạn trên thị trường

Mục tiêu ở đây là di chuyển nhanh chóng để bạn có thể tận dụng tối đa lợi thế của việc

có công nghệ mới nhất trên thị trường Trong thời gian này, bạn có một sản phẩm dẫn đầuthị trường và lợi thế cạnh tranh đáng kể, đồng thời bạn có thể tính giá cao cho sản phẩm mớicủa mình

Để tối đa hóa các cơ hội trong giai đoạn này, hãy phát triển một chiến lược tiếp thịvững chắc giúp kết nối bạn với các phân khúc thị trường phù hợp Hãy xem xét kỹ cấu trúcđịnh giá của bạn và đảm bảo rằng bạn tính phí đủ để tạo ra lợi nhuận hợp lý, nhưng khôngnhiều đến mức khiến khách hàng nản lòng Cuối cùng, hãy đảm bảo rằng dây chuyền sảnxuất của bạn (dù là tự sản xuất hay thuê ngoài) được sắp xếp hợp lý và không có lỗi nhất cóthể Tính hiệu quả ở đây sẽ cắt giảm chi phí và đẩy nhanh thời gian tiếp cận thị trường củabạn

Giai đoạn 3: Bão hòa

Đến Giai đoạn 3 bão hòa, thị trường đã chấp nhận sự đổi mới của bạn Tăng trưởng ổnđịnh và các đối thủ cạnh tranh của bạn đã bắt đầu tung ra thị trường những sản phẩm tươngtự

Để tối đa hóa các cơ hội trong giai đoạn này, hãy tìm những cách khác để tăng lợinhuận bằng công nghệ của bạn Bạn có thể muốn xem xét việc liên doanh, liên minh chiếnlược hoặc mở rộng sang thị trường hoặc khu vực mới Ngoài ra, hãy tìm cách đổi mới và giatăng giá trị

Giai đoạn 4: Suy thoái

Sản phẩm bước vào giai đoạn suy tàn khi tốc độ tăng trưởng và thu nhập giảm xuốngkhi các đối thủ cạnh tranh làm bão hòa thị trường bằng các dịch vụ tương tự hoặc công nghệtiên tiến hơn

Vì mọi sản phẩm cuối cùng sẽ tàn lụi và lụi tàn, cần chuẩn bị kỹ lưỡng trước bằngcách phát triển một hệ thống liên tục các ý tưởng và sản phẩm đa dạng cho thị trường Theocách đó, khi một người đi vào giai đoạn suy tàn, người khác sẽ bước vào giai đoạn đi lên

b, Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm hàng hoá thiết yếu

- Doanh số thường giảm do thiếu cạnh tranh

- Thị trường độc quyền

- Cầu ít co giãn Vì hàng hóa thiết yếu ít có khả năng thay thế nên ít co giãn

Ví dụ: Dầu gội trên thị trường có nhiều loại có thể thay thế Nếu giá dầu gội Dove tăngthì người tiêu dùng (khách sạn, nhà nghỉ dưỡng, …) sẽ mua các loại dầu gội khác và làm cầu của dầu gội Dove giảm đi đáng kể, cầu sẽ co giãn tương đối Còn gạo, xăng là hàng hóa thiết yếu, ít có khả năng thay thế nên khi giá gạo, xăng tăng thì vẫn không ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Hình 1.3 Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm hàng hoá thiết yếu

*Mô hình, các kỹ thuật Marketing trong từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm B2B

Giới thiệu SPmới trên thịtrường

cạnh tranhthông qua chiếnlược tạo sự khácbiệt

Duy trì sự ưathích nơi KH vàkênh trung gian

Tối thiểu hóachi phí để đốiphó sự giảm sútcủa cầu

Duy trì kiểmsoát kênh

Giảm chi phíphân phốinhưng vẫn giữkhách hàng

CL giá Điều chỉnh giá

Ổn định vàtránh thay đổigiá

Giảm lượnghàng tồn kho

1.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới

1.3.1 Hình thành ý tưởng

- Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

- Các nguồn thông tin để hình thành ý tưởng về sản phẩm

Từ phía khách hàng

Từ các nhà khoa học

Từ nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh

Từ nhân viên bán hàng hoặc những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng của công ty

Những người có bằng phát minh sáng chế, viện nghiên cứu, trường đại học, chuyên gia

- Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những ý tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing Ví dụ: Tạo ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo

sự hài lòng cho khách hàng Mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau, vì vậy cần chọn lọc ý tưởng tốt nhất

1.3.2 Sàng lọc và điều tra sơ bộ

Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc để có đáng phát triển sản phẩm hay không

Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng được các tiêu chí sau:

- Khả thi: Ý tưởng về sản phẩm phải đi kèm với đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, vì nếu không sản phẩm mới có thể sẽ không thể bán được cho bất kỳ ai Bên cạnh đó, quá trình tạo ra và sản xuất sản phẩm từ ý tưởng phải là khả thi với nguồn lực, khả năng tài chính, công nghệ tại thời điểm thực hiện

- Có thể thương mại hoá: Doanh nghiệp có thể đưa ý tưởng về sản phẩm mới vào quá trình sản xuất hàng loạt, với mức chi phí sản xuất trong khả năng của doanh nghiệp

- Có thể thu được lợi nhuận: Giá dự kiến của sản phẩm phải lớn hơn chi phí sản xuất

Dĩ nhiên Sản phẩm đưa ra thị trường phải có mức giá mà đối tượng khách hàng mục tiêu có thể có đủ khả năng để mua chúng

- Khả năng cạnh tranh cao: Ý tưởng mang tính đột phá cao so với đối thủ, mang về khảnăng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp

1.3.3 Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm sản phẩm

- Xác định cụ thể và chi tiết về sản phẩm sẽ được phát triển

- Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng,

1.3.4 Phát triển sản phẩm

- Sản xuất tạo ra nguyên mẫu (sản phẩm cần được phát triển thành vật chất để đảm bảorằng ý tưởng này thực sự khả thi trên thị trường)

- Doanh nghiệp có thể chia sản phẩm thành nhiều module để sản xuất

- Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung tâm mua

1.3.5 Thử nghiệm

- Là quá trình thử nghiệm trên thị trường

- Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao

- Đưa ra quyết định có thử nghiệm không, thời gian thử nghiệm là bao lâu

1.3.6 Tung sản phẩm

Sau khi thử nghiệm có kết quả khả thi, sản phẩm sẽ được chính thức đưa ra thị trường Khi đó, doanh nghiệp phải triển khai các phương án tổ chức sản xuất và Marketing sản phẩm mới.

Trong giai đoạn này, quyết định tung sản phẩm ra thị trường là cực kỳ quan trọng Nóđược thực hiện thông qua 4 quyết định:

- Khi nào thì chính thức tung sản phẩm mới ra thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng nào?

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúctiến bán?

- Sàng lọc và điều tra nội bộ: Sau khi sàng lọc và xem xét thấy sản phẩm mới có khảthi và đáp ứng được phân khúc xe đua và một số phân khúc xe khác có thể mang lại lợinhuận cho công ty nên đã tiến hành thử nghiệm

- Xác định quy cách và chi tiết sản phẩm hóa: Các sản phẩm lốp xe được sản xuấtphải phù hợp, có thể sử dụng một cách an toàn và dễ dàng lắp đặt Đối với từng loại hình xe,nhà sản xuất tạo ra những loại sản phẩm lốp xe có kích cỡ phù hợp với từng loại xe đó Ví

dụ như các loại lốp xe: SUV, xe tải nhẹ sẽ có những thiết kế khác nhau để phù hợp với mẫu

xe đó

- Phát triển sản phẩm: Sau khi khảo sát và điều tra các yếu tố có thể ảnh hưởng đếnquá trình sử dụng lốp xe và, các nhà sản xuất bắt đầu thực thi các sản phẩm đã được xem xét

và sản xuất chúng để phục vụ cho quá trình thử nghiệm sản phẩm

- Thử nghiệm: HANKOOK sẽ sản xuất ra một số lượng có hạn những sản phẩm mới

để kiểm tra mức độ an toàn và mức độ phù hợp với các dòng xe khác nhau và thử nghiệmbằng cách: xe được đưa đến những trung tâm đánh giá uy tín, được công nhận trên thế giới.Nhà sản xuất còn mang sản phẩm mới ra nhiều quốc gia khác nhau để đánh giá độ bền củalốp theo môi trường, địa hình vận hành Đội ngũ kỹ sư sẽ thử nghiệm thực tế đến điểm giớihạn của lốp, từ đó khắc phục những lỗi phát sinh và khắc phục ở bản thương mại

- Tung ra sản phẩm: Sau quá trình thử nghiệm thành công, HANKOOK bắt đầu sảnxuất hàng loạt và đưa ra thị trường Mở bán vào đầu năm 2019 với hệ thống phân phối hơn

180 quốc gia, sản phẩm được bán cho những đối tượng (Thường các doanh nghiệp sản xuất

ô tô hoặc các doanh nghiệp buôn bán phụ tùng, linh kiện) có nhu cầu mua bán và sử dụnglốp xe Sau khi sản xuất, các sản phẩm mới được tung ra trên marketplace là trang webchính chủ của doanh nghiệp và kèm theo đó là các hoạt động hỗ trợ từ các chương trìnhkhuyến mãi, các chế độ ưu đãi và bảo hành sau khi mua và sử dụng sản phẩm cùng với đó làviệc có thể mua ở nhiều nơi vì doanh nghiệp có những chính sách giao hàng, hỗ trợ cácdoanh nghiệp mua bán và sử dụng sản phẩm của HANKOOK

- Đánh giá: Sau khi tung ra sản phẩm và nhận được nhiều đánh giá tích cực,HANKOOK vẫn luôn theo dõi để nhận biết được những thứ chưa phù hợp với sản phẩm đểthay đổi trong những sản phẩm sau.

Ví dụ: Rolls Royce khuếch trương một kiểu xe tiết kiệm được bán với giá chỉ có

178.000 USD so với kiểu xe đầu trên với giá 310.000 USD nhằm thu hút những khách hàng mới Doanh nghiệp cũng có thể khuếch trương các mặt hàng ở đầu trên của loại sản phẩm để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

Ví dụ: những chiếc Edsel bị xem là “thảm họa xe hơi” của Ford, chúng không cạnh

tranh nổi với các sản phẩm hiện có trên thị trường mặc dù công ty đã có những động thái nỗ lực để cứu vãn Năm 1959, Ford buộc lòng họ phải ngừng sản xuất sản phẩm này

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ FPT TELECOM INTERNATIONAL VÀ DỊCH VỤ

INTERNET

2.1 Giới thiệu chung về FPT Telecom International

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) là một trong những nhàcung cấp dịch vụ Viễn thông và Internet hàng đầu khu vực, FPT Telecom là một thành viêncủa tập đoàn FPT - một trong những công ty dịch vụ công nghệ thông tin lớn nhất tại ViệtNam với lĩnh vực kinh doanh chính là cung cấp các sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin.Kết thúc năm 2022, FPT ghi nhận doanh thu 44.017 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 7.654 tỷđồng, lần lượt tăng 23,4% và 20,8% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt 4% mục tiêu doanh thu

và 100% lợi nhuận được thông qua tại đại hội đồng cổ đông 2022

Thành lập vào ngày 31/01/1997, FPT Telecom được khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụTrực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Internet đầu tiên của Việt Nammang tên “Trí tuệ Việt Nam - TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triểncủa Internet tại Việt Nam Sau 25 năm hoạt động tại Việt Nam, FPT Telecom đã có hơn

8984 nhân viên chính thức với gần 316 văn phòng điểm giao dịch, thuộc gần 90 chi nhánhtại 61 tỉnh thành

Với sứ mệnh tiên phong mạng internet, mạng kết nối đến với người dân Việt Namcùng mong muốn lớn lao mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của công

ty, FPT Telecom đang nỗ lực thực thi Chiến lược “Mang đến trải nghiệm tuyệt vời chokhách hàng” trên cơ sở phát huy giá trị văn hóa cốt lõi “Lấy khách hàng làm trọng tâm” vànền tảng sức mạnh công nghệ FPT, từ đó tiên phong trở thành Nhà cung cấp dịch vụ số cótrải nghiệm khách hàng vượt trội, tốt nhất tại Việt Nam

FPT Telecom tin rằng một đội ngũ nhân sự mạnh và tài năng sẽ mang lại sự thànhcông bền vững cho tổ chức Vì vậy, Công ty luôn dành sự quan tâm và đầu tư trong việc thuhút, giữ chân nhân tài là các chuyên gia công nghệ và viễn thông hàng đầu

Một số thành tựu tiêu biểu FPT Telecom đã đạt được trong những năm vừa qua:Giải Vàng tại Giải thưởng Kinh doanh quốc tế IBA Stevie 2021 - Hạng mục Sảnphẩm mới

Top 10 Doanh nghiệp Công nghệ thông tin Việt Nam 2021

Giải thưởng “Nhà cung cấp dịch vụ Internet Cố định được khách hàng hài lòng nhất

về Chất lượng Dịch vụ và Chăm sóc Khách hàng năm 2021” của IDG

Top 10 Doanh nghiệp Hạ tầng số xuất sắc 2020 - Chương trình Top 10 Doanh nghiệpCNTT Việt Nam 2020

Top 10 Doanh nghiệp tiêu biểu ASIA/ ASIA Typical Enterprise Enterprise

Đạt 31 Danh hiệu Sao khuê liên tiếp trong nhiều năm từ 2012 - 2022

Kỷ lục Thế giới cho chương trình “Hành trình Kết nối”

2.2 Dịch vụ Internet của FPT

Dịch vụ Telecom chính là: cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internetbăng rộng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet, dịch vụ giá trị gia tăng trênInternet, điện thoại di động, dịch vụ Truyền hình, Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đadạng của khách hàng, combo dịch vụ Internet + Truyền hình đã ra đời, với mong muốnmang đến cho khách hàng không chỉ sự thuận lợi trong quá trình lắp đặt, sử dụng, thanhtoán mà còn giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, tối ưu hơn so với việc chỉ đăng ký mộtdịch vụ,

Dịch vụ FPT Telecom - Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truycập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này được truyềnthông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liênmạng được được chuyển hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máytính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, củangười dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu Dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL:Được cung cấp từ năm 2004, hạ tầng đã xây dựng tại 64 tỉnh thành phố phục vụ nhu cầutruy cập Internet của khách hàng trên toàn quốc

Dịch vụ Internet cáp quang - FTTH (Fiber To The Home): với tốc độ cáp quang lênđến 1 Gigabit/giây (1Gbps), đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng Công nghệ thông tin hiệnđại: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV(truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyềnhình), IP Camera,

2.3 Khách hàng mục tiêu của FPT Telecom International

FPT Telecom International hiện đang cung cấp đa dạng những dịch vụ Internet như: Truyền dẫn số liệu trong nước và quốc tế, kênh thuê riêng Internet, dịch vụ thoại, dữ liệu trực tuyến, dịch vụ quản lý, dịch vụ điện toán đám mây, hướng đến 4 nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp chính:

- Nhóm khách hàng Chính phủ:

Bộ tài chính

Ủy ban nhân dân các cấp tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng,

Nhóm khách hàng Bưu chính - viễn thông:

Công ty viễn thông Nhật Bản - NTT Communications

Công ty phát triển và tiếp thị các sản phẩm mạng 0 Juniper Networks

Tập đoàn viễn thông - Starhub, singtel

Công ty cung cấp dịch vụ Internet và viễn thông đa quốc gia - Level (3)

Communications

- Nhóm khách hàng tài chính, ngân hàng:

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank

- Nhóm khách hàng công nghệ:

Các tập đoàn công nghệ máy tính: IBM, Hp, DELL, APPLE,

HITACHI, SANYO, Panasonic

Công ty phần mềm lớn đến từ Đức - SAP

2.4 Thị trường mục tiêu của FPT Telecom International

Công ty đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng việc đứng vị trí số một về cung cấpdịch vụ tại Campuchia, là doanh nghiệp viễn thông nước ngoài đầu tiên được cấp phép triểnkhai hạ tầng và chuẩn bị cung cấp dịch vụ viễn thông tại Myanmar

- Tập trung chủ yếu ở những nơi có những DN vừa và nhỏ, hiện đang hoạt động hoặc

sắp hoạt động

- Khách hàng mục tiêu: Cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trong và ngoài nước, ngân

hàng, tổ chức thuộc khối tài chính

- Lý do sử dụng: sử dụng cho công việc nội bộ trong doanh nghiệp, tổ chức; cho mục

đích kinh doanh, dịch vụ công cộng, hay giải trí

- Chi phí sử dụng: thấp, trung bình, cao tùy nhu cầu và khả năng chi trả

- Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên

- Mặt hàng: sản phẩm, dịch vụ Internet; FPTPlay; Kênh thuê riêng; dịch vụ online;

Smart home

Chủ tịch FPT Telecom đặt mục tiêu FPT Telecom sẽ trở thành một trong những doanhnghiệp công nghệ trụ cột của nền kinh tế Việt Nam, mỗi người dân Việt Nam đều sử dụng ítnhất một sản phẩm dịch vụ của FPT Telecom

CHƯƠNG III: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG B2B

3.1 Đặc điểm chung của khách hàng B2B của FPT Telecom international

Đặc điểm nhu cầu và lợi ích tìm kiếm:

- Số lượng khách hàng: Số lượng các khách hàng tổ chức của FPT ít hơn nhiều so vớinhóm các khách hàng tiêu dùng cá nhân Tuy nhiên, số lượng mua hàng của khách hàng tổchức thì nhiều hơn đáng kể, tần suất mua hàng thường xuyên hơn

- Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng: Khách hàng B2B thường có tính tậptrung về mặt địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố, ) Các doanhnghiệp và cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu côngnghiệp

- Lượng mua: Khách hàng tổ chức FPT Telecom thường có khuynh hướng mua nhiều

và mua với số lượng lớn

- Mối quan hệ với doanh nghiệp: Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụthân thiện hơn, gần gũi hơn Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâudài Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định Điều này có lợi cho cảFPT Telecom và khách hàng

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng B2B

3.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh

3.2.1.1 Nền kinh tế

Việt Nam là một nước đang phát triển, có mức GDP bình quân đầu người đứng thứ 4trong ASEAN trong năm 2022 (Theo Tổng cục Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, quy môGDP năm 2022 đạt 9,513 triệu tỷ đồng, tương đương 609 tỷ USD) Nền kinh tế Việt Namđang trên đà phát triển rất mạnh mẽ với các chính sách phát triển theo hướng công nghiệphóa, hiện đại hóa, việc phát triển về dịch vụ viễn thông và các dịch vụ Internet khác là mộtnhu cầu hết sức cần thiết, là cơ sở hạ tầng viễn thông- thông tin cho sự phát triển các lĩnhvực kinh tế, xã hội, quân sự, kỹ thuật, Trong thời điểm hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụInternet trên toàn cầu tiếp tục tăng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho FPT Telecom mở rộng thịtrường trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet, để mở rộng thị trường trong nước và quốctế

Những năm gần đây khi trải qua giai đoạn dịch bệnh Covid- 19 kéo dài, có ảnh hưởnglớn trực tiếp đến nền kinh tế Việt Nam và các nước khác trên thế giới Điều kiện kinh tế vĩ

mô không tố ảnh hưởng rất lớn đến nhiều lĩnh vực, trong đó có ngành dịch vụ Internet Tuyvậy lĩnh vực về kinh doanh dịch vụ Internet ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đang pháttriển nền về dài hạn còn rất nhiều tiềm năng dựa vào nhiều nhân tố Việt Nam được đánh giá

là đất nước có triển vọng phát triển ở lĩnh vực này trong tương lai, chi tiêu cho dịch vụInternet của doanh nghiệp và người dân còn rất lớn