Trong một số phiên bản thay thế ở cácnước, những quảng cáo này sẽ được sản xuất cùng với dàn diễn viên và sử dụng cáchọa tiết mang văn hóa tại quốc gia đó.=> Chiến dịch này đánh mạnh vào
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác marketing – mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu DJNFDFJDFFJDJDJFDFJDJFRFFFHÀ NỘI – 2020 HÀ NỘI – /2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA COLA Giới thiệu công ty Coca Cola 1.1 Tổng quan Coca Cola toàn cầu 1.2 Giới thiệu Coca Cola Việt Nam Xác lập thị trường mục tiêu Coca Cola .5 2.1 Đặc điểm sản phẩm 2.2 Khách hàng mục tiêu .5 PHẦN II PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING - MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp 1.1 Nhận diện khán giả mục tiêu 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing .8 1.3 Thiết kế truyền thông .8 1.4 Lựa chọn kênh truyền thông (Coca Cola tập trung vào kênh truyền thông phi cá nhân) 12 1.5 Thiết kế tổng ngân sách Marcom 14 Phân tích mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị khác marketing-mix 15 2.1 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị sản phẩm 15 2.2 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị giá .16 2.3 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị kênh phân phối 17 Đánh giá hiệu định quản trị truyền thơng marketing tích hợp .18 PHẦN III ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động marketing yếu tố quan trọng hàng đầu hoạt động doanh nghiệp Một định marketing xác, với thị trường mục tiêu phù hợp doanh nghiệp đem lại hiệu tối ưu cho công ty kinh doanh mặt doanh số lợi nhuận Chính vậy, ngày nhà quản trị ngày nhận thấy vai trò quan trọng hoạt động quản trị marketing đặc biệt hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợp Các cơng ty dành phần lớn ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán, tổ chức kiện marketing trực tiếp hiệu mà chúng đem lại thấy qua mức tăng trưởng doanh số bán tác động đến hình ảnh cơng ty cảm nhận người tiêu dùng Công ty Coca Cola công ty thực thành công hoạt động truyền thơng marketing tích hợp xây dựng hình ảnh tốt đẹp cơng ty niềm tin sản phẩm tiêu dùng hãng tâm trí người tiêu dùng trở thành nhà sản xuất lớn uy tín dù có khơng đối thủ cạnh tranh đáng gờm Để đứng vững vươn lên thành người dẫn đầu thị trường ngày khốc liệt việc định vị thị trường mục tiêu hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợp với định marketing mix phải làm tốt Vì vậy, với kiến thức học mơn Quản trị Marketing 2, nhóm chúng em lựa chọn công ty Coca Cola để thực với đề tài “Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp cụ thể Phân tích quản trị truyền thơng marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác marketing mix nhằm thích nghi với thị trường mục tiêu” PHẦN I GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA COLA Giới thiệu công ty Coca Cola 1.1 Tổng quan Coca Cola toàn cầu 1.1.1 Giới thiệu Coca Cola toàn cầu Coca Cola công ty dẫn đầu ngành nước giải khát giới với có mặt 200 quốc gia, tổng lượng tiêu thụ ngày lên đến gần tỷ suất đồ uống Coca Cola đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại người xuất sắc làm nên sản phẩm 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển Coca Cola tồn cầu Người sáng chế Coca Cola dược sĩ John Stith Pemberton (1831-1888) bắt đầu loại siro có màu đen cà phê Trong vịng 10 năm, từ năm 1899 đến 1909, có 379 nhà máy Coca Cola đời Đến năm 1916 chai Coca tiêu chuẩn với hình dáng vỏ cacao giới thiệu bảo hộ độc quyền kiểu dáng Ngày nay, Coca Cola thương hiệu tồn cầu có tới 500 nhãn hiệu nước chiếm tới sản phẩm đồ uống bán chạy giới 1.2 Giới thiệu Coca Cola Việt Nam 1.2.1 Giới thiệu Coca Cola Việt Nam Coca Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam Coca Cola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội Tại Việt Nam, Coca Cola định vị thương hiệu nước giải khát hàng đầu mang đến sức khỏe thỏa mãn khách hàng mà bên cạnh cơng ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực mục tiêu phát triển bền vững - 1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu Coca Cola Việt Nam Tầm nhìn: Tạo thương hiệu nước giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng toàn giới” - Sứ mệnh “Đổi giới làm nên khác biệt” Ba giá trị Coca Cola Việt Nam: Trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo nhãn hiệu loại đồ uống người lựa chọn, thổi sức sống phương diện tinh thần Thể chất PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực giải khát, Coca Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến thay đổi tích cực xây dựng tương lai bền vững VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, Coca Cola tiếp tục đầu tư để cải thiện sống người - từ nhân viên hệ thống doanh nghiệp, đến nhà đầu tư cộng đồng Mục tiêu chiến lược: trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát theo nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm dịng sản phẩm đường khơng đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi 1.2.3 Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola Việt Nam Tại Việt Nam, Coca Cola cung cấp loại đồ uống - nước (có đường khơng đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung cho hoạt động thể thao, thức uống bổ sung Ion trà Các loại đồ uống trở thành lựa chọn giải khát yêu thích nhiều người Việt kiện hoạt động Một số nhãn hiệu nước giải khát tiếng Coca Cola Việt Nam không nhắc tới Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani Aquarius Xác lập thị trường mục tiêu Coca Cola 2.1 Đặc điểm sản phẩm Coca Cola sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm để hướng tới phân đoạn thị trường Coca Cola khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng Bao bì sản phẩm công ty trước hết đảm bảo yêu cầu: bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm, tiện lợi, phù hợp quy định, hấp dẫn tái chế Coca Cola ln tái thiết kế bao bì thương hiệu sử dụng đa dạng chất liệu thủy tinh, thiếc, nhựa… để đóng gói sản phẩm nhằm tối ưu tiện ích sử dụng cho khách hàng đồng thời hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường Đặc biệt Coca Cola thực đóng chai bao bì với nhiều dung tích khác phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng đa dạng lựa chọn cho khách hàng Sản phẩm Coca Cola đa dạng phù hợp với khách hàng mục tiêu Coca Cola cho đời nhiều lựa chọn khác nhau, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, như: nước có gas truyền thống, nước có gas khơng đường, nước uống khơng calo…Bên cạnh với sản phẩm, Coca Cola đưa nhiều loại hương vị khác để khách hàng lựa chọn Coca Cola ngày nỗ lực đưa sản phẩm tốt cho sức khoẻ Bên cạnh việc cân nhắc đến vị đa dạng, Coca Cola đồng thời tâm nghiên cứu để điều chỉnh cải tiến công thức, giảm lượng đường cách hợp lý, hướng đến việc mang lại lợi ích sức khỏe cho người dùng thông qua danh mục sản phẩm 2.2 Khách hàng mục tiêu 2.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu Coca Cola sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường để lọc tập khách hàng, lựa chọn tập khách hàng cụ thể để đưa sách, sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường - Theo tiêu thức địa lý, phân đoạn thị trường Coca Cola Việt Nam chia theo ba miền Bắc, Trung, Nam trải rộng toàn quốc nông thôn thành phố Tuy nhiên, thực tế, Coca Cola nỗ lực hoạt động marketing vào thị trường đông dân cư tiềm cao thành phố lớn: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng - - Theo tiêu thức nhân học, Coca Cola phân đoạn thị trường theo tuổi tác có phân đoạn: trẻ em, thiếu niên, trung niên, người già Bên cạnh đó, Coca Cola hướng tới tập khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên Theo tiêu thức tâm lý, Coca Cola hướng tới tập khách hàng có thói quen sử dụng nước giải khát Ngoài thời gian gần đây, Coca Cola phân đoạn theo lối sống khách hàng phân chia khách hàng theo nhiều lối sống khác điển hình để đáp ứng khách hàng theo lối sống healthy, Coca Cola cho mắt Coca - Cola không đường nhiều sản phẩm khác Theo tiêu thức hành vi: Coca Cola sử dụng tiêu thức hành vi dựa thói quen người tiêu dùng Coca Cola hướng tới khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên, dễ dàng mua hàng lựa chọn sản phẩm quầy bán hàng Coca Cola nỗ lực phủ rộng tối đa điểm bán để phủ rộng thị trường Mặc dù Coca Cola sử dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường thực tế, hai tiêu thức địa lý nhân học hai tiêu thức chủ yếu mà công ty sử dụng Coca Cola chủ yếu tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số đơng, tần số sử dụng nhiều giới trẻ có nhu cầu cao 2.2.2 Thị trường mục tiêu Coca Cola nhắm đến thị trường đại chúng với khả đáp ứng mong đợi khách hàng giá thấp, hương vị tuyệt vời, tiện lợi & khả tiếp cận tùy chọn khác để lựa chọn Coca Cola hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau, phân khúc giúp thương hiệu xác định sản phẩm phù hợp cho nhóm khách hàng cụ thể; Coca Cola khơng nhắm mục tiêu phân khúc cụ thể mà điều chỉnh chiến lược tiếp thị cách phát triển sản phẩm Tuy nhiên phần lớn thị trường Coca Cola hướng tới người trẻ tuổi từ 15-35 tuổi, độ tuổi có nhu cầu sử dụng nước giải khát cao 2.2.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Coca Cola lựa chọn phân khúc cho khách hàng phân khúc người dùng trẻ (khách hàng chủ yếu) từ 15 – 35 tuổi phân khúc thứ hai người từ khoảng 40 tuổi trở lên - Đặc điểm khách hàng phân khúc trẻ (15 – 35 tuổi): Về nhân học, tập khách hàng có độ tuổi từ 15 – 35 tuổi, thuộc vào lớp thiếu niên tập trung vào hai giới tính nam nữ Phần lớn học sinh, Document continues below Discover more from: trị quản marketing Trường Đại học… 147 documents Go to course ĐỀ TÀI THẢO LUẬN 26 HỌC PHẦN KINH TẾ… quản trị marketin… 100% (13) Đề cương Quản Trị 28 Nhân Lực Quốc Tế quản trị marketin… 87% (23) 516866482 123doc 35 Phan Tich Kenh Pha… quản trị marketin… 100% (3) Nhóm-2 - Phân tích 32 chiến lược cạn… quản trị marketing 86% (7) BÀI THẢO LUẬN 44 Nghiên CỨU… quản trị marketin… 100% (2) Nhóm-3 Quản-trịsinh viên người làm, mức thu nhập họ mức trung bình trở lên đa dạng 26 marketing-1… Về địa lý, phần lớn tập khách hàng tập trung đông khu vực đông dân quản trị 100% (2) cư thành phố lớn Đặc biệt tập sinh marketin… viên từ 18 – 22 tuổi tập khách hàng sử dụng nhiều nước giải khát tập trung đông thành phố lớn Về tâm lý, tập khách hàng này, họ yêu thích sản phẩm mới, có nắm bắt nhanh với thị trường có lối sống ngày lành mạnh hay nói cách khác, với tập khách hàng phân khúc trẻ họ thay đổi lối sống, họ đòi hỏi cao sản phẩm Đồng thời tập khách hàng đề cao vị giác, sở thích sử dụng sản phẩm Về hành vi, tập khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều theo thói quen theo địa điểm mua hàng Tập khách hàng thường dễ trung thành với sản phẩm thương hiệu - Đặc điểm khách hàng phân khúc già (từ 40 tuổi trở lên) Về nhân học, tập khách hàng từ 40 tuổi trở lên, phần lớn thuộc vào lớp trung lưu, có mức thu nhập từ trở lên Về địa lý, tập khách hàng phân bổ thành phố nông thôn Về tâm lý, phần lớn tập khách hàng có độ tuổi lớn, họ quan tâm nhiều tới vấn đề sức khoẻ đặc biệt vấn đề liên quan tới bệnh tim mạch, tiểu đường Về hành vi, khách hàng phân khúc mua hàng có lựa chọn nhiều tức yêu cầu họ sản phẩm nhiều nhiên khả mức độ trung thành không cao PHẦN II PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING - MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp 1.1 Nhận diện khán giả mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu Coca Cola chủ yếu thiếu niên niên, nằm độ tuổi từ 15 đến 35, phái nam nữ Bởi vậy, khán giả mục tiêu chiến dịch Coca Cola tung chủ yếu nằm phân khúc Xét đến chiến dịch truyền thông cụ thể để xác định khán giả mục tiêu: 1.1.1 Love story Tất đối tượng khách hàng đã, sử dụng sản phẩm Với chiến dịch, đề cao bảo vệ môi trường, hướng khách hàng đến việc sử dụng tái chế sản phẩm chai Coca Cola Khuyến khích người tiêu dùng bảo vệ môi trường 1.1.2 Taste the feeling Chiến dịch đẩy mạnh với phạm vi toàn cầu bao gồm ca mang giai điệu vui vẻ phù hợp với ngữ cảnh cho quốc gia khác nhau, kèm theo đoạn quảng cáo truyền hình thực dạng câu chuyện thường nhật giản dị mang đến cho người xem gần gũi, chia sẻ cảm xúc khoảnh khắc người thưởng thức Coca Cola Khán giả mục tiêu đối tượng có thói quen sử dụng mạng xã hội (đã, sử dụng sản phẩm), chủ yếu trẻ tuổi 1.1.3 Try not to hear this Với ‘Try not to hear this’, Coca Cola khắc phục hạn chế quảng cáo prind ad OOH phát tiếng Dù chiến dịch gồm hình ảnh tĩnh, người xem nghe thấy âm nhờ hội chứng cảm giác kèm synesthesia Đây quảng cáo dạng thử thách, quảng cáo trời, khán giả toàn tiếp cận quảng cáo sử dụng sản phẩm thương hiệu 1.1.4 #ThatsGold Để chào mừng Thế vận hội Olympic Rio 2016, Coca Cola Brazil phát động chiến dịch #ThatsGold với mục đích tiếp lửa cảm xúc mạnh mẽ cho người hoàn thành điều tuyệt vời, lớn hay nhỏ Khán giả mục tiêu khách hàng yêu thích thể thao có quan tâm đến vận hội 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing - Gắn với mục tiêu marketing: Đối với mục tiêu marketing nhằm phủ sóng thương hiệu khắp diễn đàn nhằm tăng độ nhận diện sản phẩm Bao gồm online offline biển quảng cáo, TVC, banner, internet, kênh social Tạo tình cảm khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành tiếp cận thêm khách hàng - Gắn với sản phẩm: Tăng hiểu biết sản phẩm Cung cấp cho khách hàng nơi sản xuất, cách sử dụng, hương vị, cập nhật thay đổi sản phẩm Đối với Coca Cola quảng cáo sản phẩm gắn với việc tạo khác biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.3 Thiết kế truyền thông 1.3.1 Chiến lược thông điệp Một số chiến dịch truyền thông mang lại thành công lớn cho Coca Cola sử dụng: - Chiến dịch truyền thông “Taste the feeling”: Năm 2016, Coca Cola triển khai chiến dịch “Taste the Feeling” (Uống cảm xúc) Chiến dịch đẩy mạnh phạm vi tồn cầu, với góp sức nhiều agency quốc tế Yếu tố hấp dẫn: nhiều tổ chức quốc tế tham gia vào kiện này, bao gồm 10 quảng cáo truyền hình, quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo in ấn, quảng cáo trời, dịch vụ giao hàng nhà sáng kiến cho người mua sắm Chủ đề chiến lược nhìn sâu sắc khoảnh khắc cảm xúc hàng ngày liên quan đến việc thưởng thức Coca Cola, đồng thời thể đa dạng người thưởng thức Coca Cola khắp giới Trong số phiên thay nước, quảng cáo sản xuất với dàn diễn viên sử dụng họa tiết mang văn hóa quốc gia => Chiến dịch đánh mạnh vào cảm xúc xoay quanh sống hàng ngày người tiêu dùng, khoảnh khắc sống trải qua Coca Cola điều dần khiến sản phẩm trở lên quen thuộc với khách hàng - chiến dịch vô thu hút Coca Cola Chiến dịch “Try not to hear this”: lời thách thức đầy gọi mời đến khách hàng nhằm khuyến khích họ tham gia vào thách thức “nhìn hình, nghe tiếng” Yếu tố hấp dẫn: Trong chiến dịch, thương hiệu tận dụng synesthesia – hội chứng cảm giác kèm làm nguyên liệu khơi gợi ký ức người uống Coca Cola nhớ âm biểu tượng mà họ có với loại nước như: tiếng “tách” khui nắp chai, bật lon hay tiếng sủi bọt đổ nước vào ly sau xem hình ảnh quảng cáo => Chiến dịch nằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Coca Cola, nhắc nhở, gợi nhớ người - tiêu dùng sản phẩm Coca Cola mà lâu chưa sử dụng lại khiến họ cảm thấy thích thú tiếp tục tiêu dùng lại Chiến dịch “#ThatsGold”: Để chào mừng Thế vận hội Olympic Rio 2016, Coca Cola Brazil phát động chiến dịch #ThatsGold với mục đích tiếp lửa cảm xúc mạnh mẽ cho người hoàn thành điều tuyệt vời, lớn hay nhỏ Khoảnh khắc giành huy chương vàng tiếng từ kỳ Thế vận hội Olympic trước đó, hình ảnh vận động viên tiếng Nathan Adrian Jodie Williams xuất nội dung quảng cáo Đặc biệt, quảng cáo điều chỉnh phù hợp với thị trường toàn cầu, Mỹ Úc thay vận động viên tiếng nước Yếu tố hấp dẫn: Bên cạnh quảng cáo kỹ thuật số, #ThatsGold mang đến trải nghiệm khách hàng độc đáo Tại công viên Olympic, Coca Cola tạo không gian đặc biệt cho “fan” ghé thăm, chụp ảnh Điều giúp tăng khả ghi nhớ thương hiệu Coca Cola tâm trí khách hàng => Chiến lược marketing mix ấn tượng mang đến thành tựu đáng kể cho thương hiệu nước giải khát Chiến dịch với quy mô rộng lớn dựa vào vận hội Olympic tăng mức độ nhận biết thương hiệu khắp nơi giới - 1.3.2 Chiến lược sáng tạo Lý tính Giải pháp với nhu cầu khách hàng: Coca Cola không ngừng cải tiến thiết kế, logo, giá bán, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm để đáp ứng khách hàng cách tốt Ví dụ: chai Coca Cola gồm có lon 330ml, thùng 330ml (24L/Thùng), chai nhựa 390ml… cho khách hàng không muốn mua chai 1,5L Hay để thu hút người tiêu dùng cho sản phẩm Coca Zero Coca Light có lượng đường lượng calo cực dành cho người muốn giảm cân ăn kiêng, lựa chọn hai sản phẩm thay cho nước khơng đường Qua cho thấy doanh nghiệp Coca Cola thức thời tạo sản phẩm 10 phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ngày nay, khơng đa dạng hóa mà hướng đến sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiều Sử dụng nhân vật tiếng để bảo hộ sản phẩm: Coca Cola hợp tác với người tiếng giới, nhân vật hoạt hình hay với quốc gia họ hợp tác với người tiếng quốc gia để quảng bá cho sản phẩm - Cảm tính: Chiến dịch truyền thơng “Love Story”: Năm 2017, Coca Cola Vương quốc Anh tạo quảng cáo từ bao bì tái chế với tên gọi “Love story” nhằm khuyến khích người tiêu dùng bảo vệ mơi trường Nội dung TVC xoay quanh câu chuyện tình yêu vỏ chai Fanta Coca Cola Zero Sugar, qua nhiều “kiếp luân hồi”, chúng gặp yêu Tất dựa vào “phép màu tái chế” Thông qua cảm xúc ngào mà tình “vỏ chai” mang lại, Coca Cola gián tiếp truyền tải thông điệp: “Tái sử dụng chai nhựa, bảo vệ môi trường.” => Ý tưởng thông điệp nhằm thỏa mãn khách hàng mặt trách nhiệm xã hội, chiến dịch vô ý nghĩa thu hút người mà vấn đề ô nhiễm trở nên nghiêm trọng, sau đưa thơng điệp kích thích cầu tiêu dùng sản phẩm Coca Cola thật không thất vọng chiến lược thành công thu hút cho Coca Cola lượng khách hàng lớn Chiến dịch tâm vào cảm nhận, cảm xúc người tiêu dùng nhiều hơn, khách hàng tiêu dùng không quan tâm đến lợi ích nhận mà cịn nhận cảm giác tốt đẹp hạnh phúc góp phần vào việc bảo vệ môi trường 1.3.3 Nguồn phát thông điệp Coca Cola phân phối 200 quốc gia, ngồi người tiếng khắp giới hay nhân vật hoạt hình, họ hợp tác với người tiếng phù hợp với quốc gia quảng cáo quốc gia - Độ tin cậy: người tiếng có tin cậy định cho khách hàng sử dụng sản phẩm 11 - - Chun mơn: khơng cao người tiếng khơng thực hiểu sản phẩm họ quảng cáo hay chưa sử dụng khơng thích sử dụng quảng cáo cho Coca Cola Tin tưởng: Ổn định người tiếng có độ tin cậy định với người tiêu dùng Yêu thích, hấp dẫn: Quảng cáo Coca Cola khơng thể nghi ngờ độ hấp dẫn kết hợp với người tiếng nhân vật hoạt hình dễ làm độ u thích ngày tăng cao chủ yếu khách hàng mục tiêu Coca Cola người trẻ 1.4 Lựa chọn kênh truyền thông (Coca Cola tập trung vào kênh truyền thông phi cá nhân) 1.4.1 Quảng cáo: Quảng cáo chiến lược đặc biệt chiến lược marketing Coca Cola Coca Cola quảng cáo qua tivi, mạng xã hội, TVC, hoạt động trò chơi Các quảng cáo ấn tượng thu hút ý người với ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể cảm giác lạ Coca Cola sử dụng trách nhiệm xã hội cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo Coca Cola dịp đặc biệt Coca Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp đến tồn xã hội 1.4.2 Xúc tiến bán: Coca Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Coca Cola đầu tư hàng triệu để có vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt siêu thị cửa hàng bán lẻ Công ty Coca Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân nhiều chương trình khác thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Song song với chương trình kích thích người tiêu dùng cơng ty đẩy mạnh chương trình khuyến khích mậu dịch nhiều hình thức khác khuyến khích người bán lẻ cách chiết giá Những người bán lẻ giảm giá mua hàng với số lượng lớn, tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm vào tổng số lượng mà họ bán được, chẳng hạn công ty tiến hành tặng cho người bán lẻ két Coca họ bán 10 két Điều có tác dụng lớn khuyến khích 12 người bán lẻ Họ tìm cách để bán số lượng lớn tốt Họ bán với mức giá thấp mức giá thị trường tiêu thụ nhiều sản phẩm lợi nhuận họ không mức giá chênh lệch giá mua nhà sản xuất với giá bán cho người tiêu dùng mà cịn phần hàng hố mà họ Coca Cola thưởng tiêu thụ sản phẩm Điều khơng có lợi người bán lẻ mà cịn có lợi cho Coca Cola người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất lợi nhuận đơn vị sản phẩm công ty giảm phải phần giá trị sản phẩm chi phí cho hoạt động bán lẻ Nhưng ngược lại mức lợi nhuận công ty tăng nhờ bán nhiều hàng hố Đối với người tiêu dùng họ lợi mua sản phẩm với giá rẻ nhiều có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn khác dành cho họ Chính yếu tố khuyến khích khơng người tiêu dùng thường xun sản phẩm cơng ty mà cịn có khuyến khích mạnh đến người mua sản phẩm chưa mua sản phẩm công ty 1.4.3 Quan hệ công chúng: Coca Cola thường xuyên tổ chức chương trình bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng cộng đồng Đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu Các hoạt động tạo cho Coca Cola định vị hình ảnh tươi mới, sáng tạo đầy động Mang theo tinh thần đầy lạc quan, hạnh phúc khiến hoạt động tạo thân thuộc, gần gũi Coca Cola cơng chúng Ví dụ hoạt động đại nhạc hội Soundfest Coca Cola năm 2012 Sự kiện đầy thu hút với khách mời nhóm nhạc Hàn Quốc – Bigbang kèm theo triệu chai nước miễn phí Hoạt động thành công đánh trúng vào tâm lý giới trẻ Việt, đem đến hình ảnh Coca Cola trẻ trung, tầm cỡ Vào tháng 09 năm 2021, Coca Cola Việt Nam thức đưa thơng điệp “Tái chế tơi” lên tất bao bì sản phẩm thuộc thương hiệu Coca Cola, nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng chung tay vào hoạt động hỗ trợ tái chế bao bì sau thưởng thức sản phẩm Ngoài ra, phạm vi rộng thương hiệu Coca Cola Việt Nam đưa thơng điệp khuyến khích tái chế vào chiến dịch tiếp thị truyền thông công ty để tạo cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia vào hoạt động tái chế Trong khn khổ chiến dịch “Vì giới khơng rác thải”, Coca Cola hợp tác nhiều tổ chức thu gom tái chế rác thải nhựa nhiều địa phương khắp Việt Nam Trong đó, “Mạng lưới hành động giảm thiểu – tái sử dụng – tái chế rác thải nhựa” (Plastic Action Network – PAN) Coca Cola với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh (GreenHub) triển khai từ năm 2018 dự án hiệu Dự án giúp định nghĩa lại giá trị rác thải nhựa thúc đẩy hoạt động nhóm cộng đồng địa phương hệ thống quản lý rác thải Việt Nam 1.4.4 Social Media: 13 Coca Cola lập nhiều tài khoản khác cho thương hiệu nhánh sản phẩm ngách Diet Coke, Coke Zero, đội đua Coca người thành lập Doc Pemberton Họ sử dụng mạng xã hội để trì hình ảnh thương hiệu nâng cao nhận thức khách hàng chiến dịch quảng cáo viết tương tác với khách hàng thi, trị chơi có thưởng Trên trang mạng xã hội lớn Twitter, Instagram chiến dịch “Try not to hear this” thu hút quan tâm đông đảo công chúng Rất nhiều người chia sẻ lại hình ảnh trang cá nhân họ tích cực bình luận thú vị chiến dịch, đồng thời, chiến dịch gây tiếng vang lớn thu hút ý nhiều quan báo chí truyền thông lớn giới The Drum, Adweek, The Campaigns of the world… 1.4.5 Tiếp thị nội dung: Coca Cola cho mắt website tập đoàn hình thức tạp chí phong cách sống, với tên gọi “Hành trình Coca Cola” (Coca Cola Journey), kể câu chuyện thuyết phục Coca Cola hướng tới giới tốt đẹp cho tất người Chiến lược tiếp thị nội dung “đánh lạc hướng” người tiêu dùng cách thông minh, khiến họ thơi khơng nghĩ việc uống Coca có hại cho sức khỏe, cách kể việc tốt mà Coca Cola làm, ví dụ như: - Ứng dụng Caffeine Counter Work It Out giúp người dùng đốt cháy lượng calories dư thừa sử dụng sản phẩm công ty Dự án 5by20 hỗ trợ phụ nữ dự án hỗ trợ cộng đồng 1.5 Thiết kế tổng ngân sách Marcom 1.5.1 Ngân sách cho quảng cáo Trong năm 2014, Coca Cola dành tổng cộng 3,499 tỷ USD cho hoạt động quảng cáo Con số tương tự vào năm trước 3,266 tỷ USD 3,342 tỷ USD Chi phí quảng cáo Coca Cola chiếm 6,9% tổng doanh thu hàng năm công ty Trong lon Coca Cola, có tới 59,8% chi phí quảng cáo chi phí nguyên vật liệu chiếm 4,3% => Nhờ vào việc chi mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo marketing đình đám giúp Coca Cola ổn định vững vị cao thị trường đồ uống có ga Chi phí quảng cáo Coca Cola giảm 35% từ 4,25 tỷ USD (2019) xuống cịn 2,77 tỷ USD (2020) Trong đó, doanh thu công ty giảm nhẹ 11%, từ 37,26 tỷ USD (2019) xuống 33 tỷ USD (2020) Như vậy, tỷ lệ sụt giảm chi phí quảng cáo cao gấp lần so với mức giảm doanh thu Đại dịch COVID-19 nguyên nhân trọng yếu Thương hiệu phải tạm dừng hoạt động tiếp thị, bao gồm việc tái triển khai quỹ để hỗ trợ cộng đồng địa phương mùa dịch Coca Cola tạm dừng toàn nỗ lực quảng cáo toàn cầu thời điểm tồi tệ đại dịch Họ nêu ba lý cho việc cắt giảm bao 14 gồm: trì hỗn Thế vận hội Tokyo, tạm dừng quảng cáo phương tiện truyền thông mạng xã hội gây nhiều thù hận mong muốn “hỗ trợ nhiều cho cộng đồng địa phương” Tại Việt Nam, chi phí quảng cáo Coca Cola Việt Nam theo dự đoán thấp so với Pepsi, Tân Hiệp Phát Cộng với việc chi phí quảng cáo Việt Nam doanh nghiệp bị giới hạn 10% chi phí sản xuất Do đó, chi phí quảng cáo Coca Cola Việt Nam thấp nhiều so sánh với giới Điều ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo Các clip quảng cáo truyền hình Việt Nam thường bị cắt giảm cịn 1/5 so với clip gốc 1.5.2 Ngân sách cho quan hệ công chúng Năm 2012, Coca Cola mở đại nhạc hội Soundfest với việc mời nhóm nhạc Hàn Bigbang đến Việt Nam kèm theo triệu chai nước khơng tính tiền Coca Cola chi 1.6 triệu USD cho dự án nước Coca Cola, bên cạnh dự án tỷ lít nước bảo tồn vườn quốc gia Tràm Chim dự án góp phần mang lại triệu lít nước uống cho 540.000 người Bên cạnh đó, tổ chức từ thiện tồn cầu thuộc Cơng ty Coca Cola Coca Cola Việt Nam đóng góp tổng số tiền lên đến 16 tỷ đồng cho hoạt động hỗ trợ cộng đồng, thông qua điều phối Hội Chữ thập đỏ Việt Nam, đặc biệt chương trình nâng cao nhận thức người dân tiêm vaccine phòng Coca Cola hỗ trợ 37000 sản phẩm nước giải khát, thiết bị y tế dụng cụ sát khuẩn, trang phương tiện bảo hộ cá nhân cho bệnh viện, khu vực cách ly cộng đồng tồn quốc Cơng ty trao tặng 200.000 trang, 98.000 cục xà phòng, 18.000 chai nước rửa tay kháng khuẩn, 13.000 bình rửa tay khô sản phẩm nước uống chất lượng cao Những vật phẩm phân phát đến đội ngũ chống dịch Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Dương… Phân tích mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị khác marketing-mix 2.1 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị sản phẩm - Coca Cola tạo đa dạng chủng loại sản phẩm suốt tiến trình hình thành phát triển Một số nhãn hiệu tiếng cung cấp Coca Cola kể đến Sprite, Fanta, Diet Coke, Dasani… Các dịng sản phẩm có đặc tính riêng, tạo nên đa dạng mẻ chủng loại Sản phẩm cốt lõi Coca Cola chủ yếu dạng chai nhựa, thủy tinh lon với nhiều dung tích khác - Bên cạnh đó, Coca Cola cịn tăng tính đa dạng hương vị tính sản phẩm Thương hiệu cho đời nhiều lựa chọn khác nhau, phù hợp với nhu cầu 15 người tiêu dùng, như: nước có gas truyền thống, nước có gas khơng đường, nước uống không calo… - Coca Cola tận dụng chiến dịch IMC cho lần tung sản phẩm thị trường Ngược lại, Coca-Cola biết cách tận dụng sản phẩm cách truyền tải thơng điệp chiến dịch IMC thơng qua bao bì sản phẩm Hình ảnh cánh én quen thuộc TVC quảng cáo Tết Coca Cola in bao bì sản phẩm hãng Việt Nam nhiều năm Nhờ vậy, Coca Cola thành công truyền tải thơng điệp sum họp, khơng khí ấm áp ngày Tết truyền thống Việt Nam 2.2 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị giá Với hoạt động truyền thông mình, Coca Cola đưa sản phẩm tới tay nhiều khách hàng Đặc biệt chiến dịch #ThatsGold, với dòng sản phẩm phiên giới hạn có đánh dấu đặc biệt vận động viên Olympic có giá cao dịng sản phẩm thơng thường Ngồi Coca Cola mạnh tay chi thêm việc thiết kế vỏ lon nhôm chai đặc biệt dành cho kỳ vận hội Họ chấp nhận tăng chi phí sản phẩm đổi lại ý đặc biệt sản phẩm phù hợp với kiện ý toàn giới Olympic Thậm chí, Coca Cola cịn đưa chai GIVEAWAY gắn đá trị giá $385 để kích thích tò mò tạo khác biệt cho chiến dịch Sản phẩm Coca Cola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá marketing-mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận 16 Định giá chiết khấu: Trong chiến dịch truyền thơng marketing Coca Cola ln điều chỉnh giá khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiểu sản phẩm mặt hàng Coca Cola định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí sản xuất tương ứng Định giá theo loại sản phẩm: Coca Cola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng loại Chúng khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính Do chúng định giá thang bậc khác 2.3 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị kênh phân phối Tính đến thời điểm tại, Coca Cola có mặt thị trường 130 năm hoạt động 200 quốc gia toàn giới Đây minh chứng rõ ràng mạng lưới phân phối cực khủng thương hiệu Điều khiến cho chiến lược Place Coca Cola bật mô hình 4P Với chiến lược thâm nhập sâu thị trường Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai phận gồm The Coca Cola Company (TCC) The Coca Cola Bottler (TCB) TCC chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt CocaCola cho nhà máy chịu trách nhiệm khuếch trương quản lý thương hiệu Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Hiện TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song thị trường Việt Nam, gồm kênh kênh 2: - Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn, gồm hệ thống siêu thị tồn quốc Sài Gịn Coop Mart, VinMart VinMart+, Big C Việt Nam METRO Cash & Carry Việt Nam, Lotte Mart, hệ thống cửa hàng tiện lợi thành phố lớn Circle K, Family Mart, G7, Vinmart Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: McDonald, Burger King ; hệ thống rạp chiếu film CGV Lotte Cinema… - Kênh 2: Gồm có Nhà bán bn (Wholesaler) Nhà bán lẻ (Retailer) Hai hình thức đại lý phân phối độc quyền công ty đại lý phân phối nước giải khát thực phẩm tỉnh, thành phố Các nhà bán lẻ gồm: quầy tạp hóa, qn ăn gia đình, quán cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, tin trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất Đánh giá hiệu định quản trị truyền thơng marketing tích hợp - Thành công: 17 Bộ nhận diện thương hiệu Coca Cola quán dễ nhận biết lập tức, chí vượt xa nhìn thấy mắt thường Theo Business Insider, 94% dân số giới nhận biết logo màu đỏ trắng Coca, tên không xuất Thành công truyền tải thông điệp sản phẩm thương hiệu thông qua chiến lược thông điệp “Love Story”, “Taste the Feeling”, "Try not to hear this", “Coca Cola #ThatsGold” … Tăng mạnh doanh số bán hàng lượt hiển thị phương tiện truyền thông số lượng khách hàng truy cập vào website/fanpage Thành cơng khơi gợi cảm hứng khuyến khích đơng đảo người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch quảng cáo Gia tăng cạnh tranh thị trường với thương hiệu đối thủ, trở nên bật mắt khách hàng, kết hợp công cụ truyền thông làm gia tăng tốc độ lan tỏa thơng điệp, tăng khả tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đông đảo Sự kết hợp định quản trị truyền thơng marketing tích hợp giúp Coca - Cola tiết kiệm nhiều chi phí đem lại hiệu cao so với hình thức truyền thông riêng lẻ Hạn chế: Phải liên tục thay đổi chiến dịch truyền thơng đa dạng hóa hương vị sản phẩm đối tượng khách hàng Coca Cola quốc gia có khác bị yếu tố văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế, khí hậu tác động Trong kế hoạch tiếp thị cơng khai năm 2010 mình, Coca Cola thừa nhận thật lạnh lùng, chối cãi: cơng chúng phủ lo ngại tác động sức khỏe đồ uống có hàm lượng fructose cao Họ viết, “Coca Cola phải tiếp tục thích ứng với mối đe dọa từ môi trường bên ngồi thời điểm lối sống lành mạnh thơng qua phát triển sản phẩm tiếp thị lựa chọn lành mạnh có sẵn” Chun mơn số người tiếng hợp tác để truyền tải thông điệp khơng cao người tiếng khơng thật hiểu sản phẩm họ quảng cáo hay chưa sử dụng khơng thích sử dụng quảng cáo cho Coca Cola Điều gây nhầm lẫn khơng đáng có q trình quảng bá PHẦN III ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP - Các chiến dịch marketing cần phải bao quát rộng điểm liên quan đến người tiêu dùng sử dụng công nghệ tiếp thị từ hình thức quảng cáo 18 3D sang chương trình khách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng trẻ tuổi, đối tượng khách hàng có tiềm - lớn để trì bền vững doanh thu công ty Tổ chức chiến dịch PR trung tâm thương mại lớn Tràng Tiền Plaza (Hà Nội), Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sử dụng sản phẩm để mời người tham gia thử sản phẩm cảm nhận sảng khối tinh thần phấn khích uống Coca Cola Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế tương tự áo lớn làm công việc kèm với hoạt động PR Đội ngũ ln nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinh thần Coca Cola đến người người - tham gia cảm nhận điều rõ ràng Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng phương tiện truyền thống chủ yếu gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, email, internet để gửi tới khách hàng thông điệp tốt hãng KẾT LUẬN Tóm lại công ty hoạt động lĩnh vực vấn đề truyền thơng đến khách hàng điều thiếu Các doanh nghiệp muốn tồn cạnh tranh thị trường khơng nhanh chóng xây dựng cho doanh nghiệp thương hiệu mạnh điều có vai trị quan trọng việc đẩy mạnh phát triển doanh 19