(Tiểu luận) xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lượcTầm nhìnNestle với mong muốn trở thành một công ty hàng đầu, đầy tính cạnh tranh, đemđến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho người tiêu dùng và lợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING

nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

Giảng viên hướng dẫn : Vũ Thị Hiền

Nhóm thực hiện : Nhóm 2

Lớp học phần : 2225MAGM0511

Hà Nội tháng 11 năm 2022

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 4

B PHẦN NỘI DUNG 5

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 5

1 Tổng quan về Công ty TNHH Nestlé 5

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược 6

1.2 Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Nestlé 9

1.2.1 Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh 9

II CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN PHẨM 11

2.1 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh 11

2.1.1 Định giá trên cơ sở chi phí 11

2.1.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh 11

2.1.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh 12

2.2 Quy trình định giá kinh doanh 12

2.2.1 Mục tiêu định giá 12

2.2.2 Xác định lượng nhu cầu 12

2.2.3 Ước tính chi phí 13

2.3.4 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh 13

2.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá 14

2.2.6 Chọn mức giá cuối cùng 15

2.3 Các quyết định thích nghi giá 15

2.3.1 Chiết giá và bớt giá 15

2.3.2 Định giá khuyến mãi 16

2.3.3 Định giá phân biệt 18

2.3.4 Định giá tuyến sản phẩm 19

2.3.5 Định giá theo địa lý 20

2.4 Quản trị thay đổi giá 20

2.4.1 Chủ động hạ giá, tăng giá 20

2.4.2 Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá 21

III MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH CỦA VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING MIX 22

3.1 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh với quản trị tuyến sản phẩm 22

3.2 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh với quản trị kênh marketing 23

3.3 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh với quản trị xúc tiến thương mại hỗn hợp 25

3.3.1 Xúc tiến bán 25

3.3.2 Quảng cáo 27

3.3.3 Marketing trực tiếp 29

3.3.4 PR 30

IV ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP 31

4.1 Đánh giá 31

4.1.1 Thành công 31

4.1.2 Hạn chế 32

4.2 Các giải pháp đề xuất 33

C KẾT LUẬN 35

A PHẦN MỞ ĐẦU

Với xu thế phát triển của nền kinh tế, thời kỳ hội nhập ngày nay, số lượng doanhnghiệp trong các lĩnh vực trên thị trường ngày càng nhiều Có không ít chủ doanhnghiệp nhận định rằng sản phẩm và chất lượng tốt sẽ được khách hàng yêu thích và lựachọn Tuy nhiên, trên thực tế, thị trường vô cùng rộng lớn, không có bất kì doanhnghiệp nào có thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu của thị trường Thay vì cứ lãng phí tàinguyên vào số đông, tại sao không dành tổng lực của doanh nghiệp để đầu tư cho tệpđối tượng, khách hàng tiềm năng, gọi chung là thị trường mục tiêu Việc xác lập thịtrường mục tiêu và các quyết định quản trị định giá kinh doanh đóng vai trò quan trọngđối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nó tác động tới mức độ thỏa mãnnhu cầu, khả năng chi trả của khách hàng và mức doanh thu, lợi nhuận của doanhnghiệp

Trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, với mỗi sản phẩmđược doanh nghiệp tung ra thị trường đều cần phải xây dựng chiến lược kinh doanhcho mình một cách phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng cũng như ngày càng nângcao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Một quyết định kênh marketing chínhxác, đúng với thị trường mục tiêu, chiến lược giá phù hợp sẽ đem lại hiệu quả tối ưu về

cả doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy, để tăng mức độ cạnh tranh, doanhnghiệp cần trả lời: “Liệu rằng sản phẩm doanh nghiệp phù hợp, thỏa mãn mong muốncủa khách hàng hay không? Với mức giá sản phẩm hiện tại, người tiêu dùng có khảnăng chi trả và sẵn sàng chi trả hay không?”

Chính vì vậy, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác lập thị trường

mục tiêu của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam? Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó và các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.”

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, dưới hình thức công

ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A hay Société desProduits Nestlé S.A – tập đoàn thực phẩm và đồ uống, nước giải khát lớn nhất thế giới

có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ, hiện có mặt tại 191 nước với hơn 300.000 nhân viêntrên toàn cầu Tại Việt Nam, Nestlé đã mở văn phòng kinh doanh đầu tiên ở Sài Gònvào năm 1912 Tuy nhiên, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được chính thức thành lậpnăm 1995, với sự khởi công xây dựng nhà máy Nestlé đầu tiên tại Khu công nghiệpBiên Hòa II, tỉnh Đồng Nai

Nestlé có lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiêntại Sài Gòn năm 1912 và trải qua các giai đoạn phát triển như sau:

Năm 1992 – 1998:

 Năm 1992: Khi liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công

ty thương mại Long An thì công ty La Vie được ra đời

 Năm 1993: Nestlé mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh, chínhthức trở lại thị trường Việt Nam

 Năm 1995: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được hình thành và khởi công xâydựng Nhà máy Đồng Nai

 Năm 1998: Nhà máy Nestlé Đồng Nai được khánh thành tại Khu công nghiệpBiên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai

Năm 2002 – 2013:

 Năm 2002: Nhà máy thứ hai của La Vie được đưa vào hoạt động tại Hưng Yên

 Năm 2009: Nhà máy Nestlé Đồng Nai mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI

Năm 2011: Nhà máy Nestlé Trị An được khởi công xây dựng và mua lại Nhàmáy Nestlé Bình An từ Gannon.

 Năm 2012: Nestlé kỷ niệm 100 năm có mặt tại Việt Nam

 Năm 2013: Nhà máy Nestlé Trị An được khánh thành để chuyên sản xuấtNESCAFÉ

 Năm 2011 Nhà máy Nestlé Trị An được khởi công xây dựng

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược

Tầm nhìn

Nestle với mong muốn trở thành một công ty hàng đầu, đầy tính cạnh tranh, đemđến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho người tiêu dùng và lợi ích cải thiện cho cổđông bằng cách trở thành công ty, nhà tuyển dụng, nhà cung cấp và bán sản phẩm yêuthích

Nestle muốn đóng góp cho xã hội và duy trì sự phát triển lâu dài, góp phần tạonên một thế giới khỏe mạnh hơn

Sứ mệnh

Nestle với sứ mệnh “Good Food, Good Life” luôn quan tâm đến mỗi bữa ăn củamọi người nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việccung cấp các thực phẩm ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất và đồ uống có lợi cho sứckhỏe

Để thể hiện cam kết của Nestle với thị trường về chất lượng dinh dưỡng của sảnphẩm, công ty đã tạo dựng được lòng tin từ khách hàng, giúp nâng cao đời sống củahàng triệu con người

Mục tiêu chiến lược

Đầu tiên, về vấn đề tăng trưởng, đây là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé ViệtNam, bao gồm nhiều khía cạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận, Công tyxác định, có tăng trưởng thì mới có cơ hội đầu tư mở rộng các dự án sản xuất hay đầu

tư phát triển cho con người Phỏng vấn Ông Ganesan Ampalavanar - Tổng giám đốcCông ty TNHH Nestlé Việt Nam cho biết: “Trong tầm nhìn ngắn hạn và trung hạn,chúng tôi muốn phát triển nhanh, nhưng sự phát triển đó phải bền vững và có tráchnhiệm Tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn không phải là mục tiêu chính củachúng tôi”

Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt đạt 15.967 tỷ đồng và 1.844 tỷ đồng với mứctăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018 Qua đây cho thấy sự nỗ lực bền bỉ củaNestlé trên con đường chiếm lĩnh thị trường trong suốt những năm vừa qua Mục tiêutrong những năm tới của Nestlé chính là duy trì mức độ tăng trưởng ổn định và ngàycàng nâng cao mức độ tăng trưởng đó Trong thời kỳ dịch bệnh covid 19, ngay khi đại

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT…

Phươngpháp… 96% (26)

52

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu…

Phươngpháp… 93% (76)

40

dịch bùng phát từ tháng 3/2020, công ty Nestle Việt Nam đã tích cực tham gia hỗ trợcác hoạt động cùng Chính phủ và cộng đồng trên toàn quốc ủng hộ quỹ vacxin phòngchống covid-19 với tổng giá trị hiện đã lên đến trên 66 tỷ đồng Điều này góp phầngiúp sớm kiểm soát được dịch bệnh, đưa cuộc sống cũng như hoạt động sản xuất kinhdoanh trở lại trạng thái bình thường.

Với tầm nhìn dài hạn, triết lý kinh doanh “tạo giá trị chung” - một khái niệm cốtlõi trong phương cách hoạt động của Nestlé, tập trung vào một số lĩnh vực trọng tâmcủa công ty Nestlé không chỉ mang lại lợi ích cho các cổ đông, hay lợi ích nội bộ củaTập đoàn, mà còn chăm lo cho lợi ích của các đối tác kinh doanh bên ngoài cũng nhưcộng đồng dân cư hay môi trường nơi công ty đang hoạt động sản xuất - kinh doanh

Là một công ty về dinh dưỡng, Nestlé ý thức được các vấn đề dinh dưỡng, quản lý tàinguyên nước và phát triển nông thôn chính là những mối quan tâm hàng đầu trên toànthế giới đối với xã hội, cho nên các hoạt động sản xuất của Nestlé hướng đến khôngchỉ là gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn đảm bảo cho lợi ích cho cộng đồng

“Tạo giá trị chung” chính là kim chỉ nam của Nestlé trong suốt quá trình kinh doanhcủa công ty, giúp công ty phát triển bền vững, lâu dài

1.1.3 Hoạt động kinh doanh

Nestle là một công ty đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh vực, trong đó chủyếu là kinh doanh, sản xuất tiêu thụ các mặt hàng thực phẩm, chăm sóc sức khỏe dinhdưỡng,… Là những sản phẩm sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng

Các sản phẩm của Nestle Việt Nam:

 KitKat: là bánh xốp mang hương vị sô-cô-la vô cùng quyến rũ

 Bánh ăn sáng Nestlé KOKO KRUNCH: Được làm từ những loại ngũ cốc giàudinh dưỡng, KOKO KRUNCH càng thêm hấp dẫn với vị sô cô la

 Các sản phẩm MAGGI: bao gồm các sản phẩm như Nước tương MAGGI đượcsản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên, Dầu hào MAGGI được cô đặc từhào nguyên chất, Hạt nêm MAGGI với sự kết hợp hoàn hảo của 3 vị ngọt hayhạt nêm MAGGI Nấm hương đậm đà thơm ngon đem đến cho bạn bữa chaynhẹ nhàng, ngon miệng

 Sữa MOM&me: Sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú

Bột Ngũ Cốc Dinh Dưỡng CERELAC: Vào tháng thứ 6, sữa mẹ có thể khôngcòn đủ để đáp ứng cho trẻ về mặt dinh dưỡng và năng lượng Các sản phẩmbột ngũ cốc Nestlé chứa nguồn dinh dưỡng hoàn hảo có thể cung cấp nguồnnăng lượng bổ sung cần thiết cho trẻ ăn dặm Những giá trị dinh dưỡng caocủa ngũ cốc được bổ sung các loại vitamin, khoáng chất và các chất dinhdưỡng khác.

 NestléNAN Kid 4: Giúp hỗ trợ miễn dịch cho trẻ từ 2 đến 6 tuổi

 Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe mạnh, cho trẻ cơ hộivui chơi và khám phá thế giới xung quanh

 Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúamạch nguyên cám, sữa, bột ca cao…, được bổ sung nhiều vitamin và khoángchất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 – 12 tuổi luôn trànđầy năng lượng và mạnh khỏe

 Trà Chanh NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đầy sứcsống Với cảm giác mát lạnh hết ý và hương vị sảng khoái hơn, bạn có thểuống một ngụm lớn để giải tỏa cơn khát ngay tức thì

 Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé NESVITA: Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhấttrong ngày, là nền tảng để cung cấp dinh dưỡng có lợi nhất cho sức khỏe Mộtbữa điểm tâm thích hợp sẽ tạo cho bạn một ngày mới tràn đầy sức sống …

 Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu LaVie đã trởnên vô cùng quen thuộc, có mặt khắp mọi nơi LaVie được khai thác từ nguồnnước nhiên tinh khiết nhất, được bổ sung rất nhiều khoáng chất có lợi cho cơthể trong cuộc sống năng động hàng ngày

 NESCAFE là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giớivới lịch sử phát triển lâu đời NESCAFE luôn nhận được sự tín nhiệm và tinyêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi chúng tôi cùng chia sẻ một tìnhyêu và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon nhất chobạn những giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời nhất

1.2 Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Nestlé

1.2.1 Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

Thị trường mục tiêu

 Người tiêu dùng Việt Nam: Đối tượng tiêu thụ sản phẩm là toàn thể người dânViệt Nam, Nestlé luôn nỗ lực nghiên cứu sở thích, thói quen tiêu dùng củakhách hàng để cho ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhiều đối tượngkhác nhau (già, trẻ, nam, nữ,…)

 Trong đó, đặc biệt hướng đến đối tượng trẻ em, nhất là trẻ em gặp các tìnhtrạng: chậm phát triển, béo phì,…

Đối thủ cạnh tranh

Nestle là một công ty cung cấp đa dạng sản phẩm nên việc có nhiều đối thủ cạnhtranh là một điều không thể tránh khỏi Tại thị trường Việt Nam Công ty phải cạnhtranh với các đối thủ mạnh cùng thực phẩm – đồ uống khác tại như: TH True Milk,Trung Nguyên, Masan, Pepsico,…

1.2.2 Điểm khác biệt của Công ty TNHH Nestlé

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Công ty Nestle Cơ sở hoạch định chiến lược

Áp lực giảm chi phí: Nestle là một công ty đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh vực,trong đó chủ yếu là kinh doanh, sản xuất tiêu thụ các mặt hàng thực phẩm, chăm sócsức khỏe dinh dưỡng,… - những sản phẩm sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng

Vì vậy đây thực sự là thị trường béo bở cho các công ty đầu tư phát triển, khi mà cácsản phẩm không có sự khác biệt nhiều trong thành phần thì giá cả là yếu tố quyết định

để cạnh tranh cũng như việc loại bỏ đối thủ ra khỏi thị trường đầy hấp dẫn Giá thànhsản phẩm bao gồm nhiều yếu tố: chi phí nguyên vật liệu, chi phí quản lý, chi phí nhàxưởng, chi phí bán hàng, chi phí nhân công,… để có thể mang lại lợi ích kinh tế thì cácnhà quản trị phải tính toán các chi phí này một cách cẩn thận

Các công ty đa quốc gia nói chung và Nestle nói riêng đều quan tâm tới việc đặtnhà máy sản xuất ở nơi có chi phí sản xuất là thấp nhất Bởi đây là yếu tố quyết định

về giá và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sau này Năm 1995 khi Nestle quaylại thị trường Việt Nam và thành lập Công ty TNHH Nestle Việt Nam ( 100% vốn đầu

tư nước ngoài) trực thuộc tập đoàn Nestle S.A, công ty có lợi thế so với các đối thủkhác khi có tiềm lực tài chính, công nghệ… vì vậy vấn đề cần quan tâm của Nestle lànguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lương giá rẻ, nguồn nhân công dồi dào Và nhà máy

được đặt tại Đồng Nai ( nơi gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu để giảm thiểu chi phívận chuyển) chuyên sản xuất café hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea, đóng gói thứcuống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestle,…

Với đội ngũ lao động giỏi bao gồm chuyên gia tại chính quốc và các công nhân tạicác nhà máy liên doanh ở Việt Nam để sản xuất ra khối lượng lớn sản phẩm nhằm tiếtkiệm chi phí Vì vậy, việc các tập đoàn đa quốc gia chọn lưa quốc gia để đặt nhà máysản xuất sẽ giúp thu được lợi nhuận hiệu quả nhờ việc tiết kiệm chi phí

II CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN PHẨM 2.1 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh

2.1.1 Định giá trên cơ sở chi phí

Cơ sở chi phí là yếu tố ảnh hưởng nhiều đến giá của sản phẩm Định giá dựa vàochi phí sản xuất kinh doanh với chi phí là một bài toán nan giải cho các doanh nghiệptrong thời buổi lạm phát này Nestle đầu tư chi phí cho đổi mới công nghệ dây chuyềnsản xuất, các dự án về trồng cà phê sạch, đầu tư cho nguồn nguyên liệu đầu vào, cácchi phí cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ chi phí…

Trong nền kinh tế lạm phát như ngày nay, tất cả các chi phí liên quan đến sản xuấtđều tăng lên, điều này ảnh hưởng lớn đến giá của sản phẩm Vì vậy, Nestle cần phảicân bằng giá của sản phẩm nescafe 3in1 phù hợp với thị trường

2.1.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Nestle mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận nhiều người nhất nên họ đãlựa chọn chiến lược định giá thấp Qua đây, ta có thể đối tượng khách hàng mà nescafehướng đến là nhóm người có thu nhập trung bình, sinh viên, nhân viên văn phòng

 Nhu cầu sử dụng, tò mò sử dụng sản phẩm mới của nhóm khách hàng này rấtcao, khi sản phẩm mang lại nhiều giá trị cho khách hàng về hương vị, độ đậm

đà, bao bì,… sẽ thu hút được rất nhiều khách hàng và sẽ có giá trị nhận thứcvới sản phẩm cao

 Với mục tiêu của nescafe cà phê hòa tan của Nescafe 3in1 là sự pha trộn giữacafe, sữa, bột kem và đường một cách đơn giản Nescafe luôn tìm hiểu, pháttriển ra nhiều loại sản phẩm với các quy trình giữa nguyên hương thơm, cảitiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Nhưng với mục tiêu

là tạo ra những sản phẩm chất lượng và giá sản phẩm phải chăng, bình dân chocác khách hàng.

2.1.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh lớn hiện nay của sản phẩm nescafe 3in1: Sản phẩm CafeG7 của Trung Nguyên là đối thủ trong nước mạnh nhất với thương hiệu cà phê hòa tancao cấp có thị phần lớn và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và có mức giá trungbình, bình dân Bên cạnh đó, có những đối thủ cạnh tranh về cà phê hòa tan như: Càphê hòa tan Vinacafe; Cà phê hoà tan Highlands Coffee; Cà phê King Coffee,

2.2 Quy trình định giá kinh doanh

2.2.1 Mục tiêu định giá

Với mục tiêu chiến lược định giá kinh doanh mà Nescafe muốn mang đến chokhách hàng có thể tóm gọn là: “ Cà phê tốt thì không mắc” Nestlé đã xác định đượcmục tiêu cốt lõi khi định giá cho sản phẩm Nescafe 3in1 là tạo ra những sản phẩm chấtlượng và giá sản phẩm phải chăng, bình dân cho các khách hàng

Nestlé đã rất thông minh đặt ra mục tiêu cho công ty khi luôn có thể giải quyếtvấn đề doanh thu và chi phí bằng chiến lược giá linh động, phù hợp Nestlé đã chia ranhiều phân khúc giá cho khách hàng

 Đối với phân khúc khách hàng trẻ - thanh niên, Nescafe đánh vào những dòngsản phẩm Latte mới, giá cả tương đối, bình dân, đây chính là điểm mạnh củaNescafe về giá

 Đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượnghàng đầu: Nescafe đánh vào những dòng sản phẩm như cà phê Nescafe Gold,Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với các dòng sản phẩm khác

2.2.2 Xác định lượng nhu cầu

Ông Tạ Hoàng Linh - Vụ trưởng Vụ thị trường châu Âu - châu Mỹ (Bộ CôngThương) cho biết, hiện nay mỗi phút người tiêu dùng trên thế giới tiêu thụ từ 2 - 3triệu cốc cà phê, trong thời gian tới, lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ tăng lên thêm.Tại thị trường Việt Nam, lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo sẽtăng lên hơn 2,6 kg/người vào năm 2024, vì vậy 125 triệu lao động trong ngành cà phê

và Việt Nam đang đứng trước các ứng yêu cầu đó

Chúng ta có thể thấy, nhu cầu sử dụng cà phê ngày càng tăng, đặc biệt là cà phêhòa tàn Cà phê đã trở thành thức uống được ưa chuộng, do thói quen hoặc uống càphê để tác dụng tập trung vào công việc Đặc biệt, với cuộc sống công việc bận rộn,học tập mệt mỏi thì nhu cầu sử dụng cà phê của các bạn nhân viên văn phòng ngàycàng tăng, các bạn sinh viên học, sinh sử dụng để tập trung cho học tập Chính vì vậy,khi sử dụng cà phê hòa tan sử dụng tiện lợi và nhanh chóng Do vậy, Sản phẩm nescafe3in1 của công ty Nestlé đã xác định được lượng nhu cầu sử dụng cà phê là rất lớn.

2.2.3 Ước tính chi phí

Nestle ổn định được lượng cà phê để sản xuất, điều này giúp tiết kiệm chi phí khi

cà phê bị biến động trên thị trường Nestlé sẽ tăng đáng kể lượng cà phê thu mua trựctiếp từ nông dân và hội nông dân; Nestlé đang thực hiện dự án hợp tác công tư với BộNông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam để nâng cao năng suất cây cà phêthông qua hiệu quả canh tác của nông dân cũng như phân phối cây cà phê giống cónăng suất cao, kháng bệnh mục tiêu xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt với cácđối tác địa phương, trở thành nhà thu mua cà phê hàng đầu Việt Nam, cung ứng chosản xuất trong nước và xuất khẩu

Tại Việt Nam, hiện nay Nestlé điều hành 5 nhà máy và tuyển dụng hơn 2000 nhânviên trên toàn quốc Với lượng nhà máy và nhân viên lớn thì chi phí công ty phải chitrả cho công nhân nhiều, bên cạnh đó cà phê được sản xuất chất lượng với những côngnghệ hiện đại

=> Qua ước tính chi phí của sản phẩm Nescafe 3in1 đối với công ty, Nestlé đưa ra sảnphẩm với mức giá trung bình phù hợp với phân khúc mà doanh nghiệp đặt ra

2.3.4 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Nestlé luôn thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và nhữngđặc tính khác nhau của sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích sản phẩm qua đặc điểmmạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, đối với sản phẩm cà phê Nescafe 3in1 nhóm đưa ra so sánh phân tích vềđặc điểm, giá và tính năng của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là G7 TrungNguyên 3in1:

 Sản phẩm: G7 Trung Nguyên 3in1 là Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 chiếtxuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan

huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi vàcông nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.

 Đặc tính: Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biệt nhất thế giới: Nguyênliệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo Vịđắng hơi gắt, mùi thơm dịu nhẹ với nước pha màu nâu cánh gián đậm Sảnphẩm G7 đóng gói theo dạng hộp và bịch lớn Dạng hộp có các loại 18gói/hộp, 21 gói/hộp hoặc 50 gói/bịch, 20 gói/bịch

 Giá của sản phẩm G7 Trung Nguyên 3in1: Giá cafe G7 3in1 đơn giá dao động 40,000 - 60 VNĐ/hộp Với sản phẩm đóng bịch 3in1 giá bán lẻ 100- 120 VNĐ(còn phụ thuộc vào biến động của giá thị trường)

2.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá

Nestle sử dụng 3 phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường dùng baogồm: Định giá dựa vào chi phí, Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, Địnhgiá cạnh tranh và đấu thầu

Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Nestle sử dụng phương pháp này, căn cứchính xác để xác định giá từ chi phí phải bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

 Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành”

 Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vối

 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

 Phương pháp hòa vốn

 Định giá theo giá trị cảm nhận

Ngoài phương pháp định giá dựa vào chi phí, Nestle còn sử dụng phương phápnày để định giá cho các sản phẩm mình Nestle đã nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu

để đo lường nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm Theo đó, xu hướng củangười tiêu dùng Việt Nam là luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm Giá cao đồngnghĩa với chất lượng cao

 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Nestle mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận nhiều người nhất nên họ đãlựa chọn chiến lược định giá thấp Hơn nữa, Nestle cũng sẽ điều chỉnh giá bán nếu họ

nhận thấy giá đó chưa phù hợp Việc có thể giúp mọi người tiếp cận được sản phẩmcủa họ là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.Đối với các đối thủ cạnh tranh, giá của sản phẩm nescafe 3in1 trên thị trường thì đượcđánh giá là mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

2.2.6 Chọn mức giá cuối cùng

Ngoài các phương pháp định giá trên, Nescafe 3in1 cũng cân nhắc các yếu tố liênquan đến tâm lý khách hàng, tác động của các biến số marketing, chính sách giá củadoanh nghiệp

Sau khi đưa ra được các mức giá dự kiến, Nescafe tiến hành lựa chọn một mứcgiá thỏa mãn các mục tiêu định giá mà công ty đưa ra và đảm bảo sự cân bằng giữa cácmục tiêu Mức giá mà nescafe 3in1 định giá cho các sản phẩm là với Cà phê hòa tanNescafe đậm đặc 3in1 Khối lượng 20 gói x 17 gram NESCAFÉ 3 in 1 giá dao độngkhoảng 40- 60.000 đồng/1 hộp

2.3 Các quyết định thích nghi giá

2.3.1 Chiết giá và bớt giá

Chiết khấu tiền mặt của Nescafé là giảm giá 10% cho những người mua, đại lýthanh toán sớm

Khi xâm nhập vào bất cứ thị trường nào, Nescafe luôn cố gắng xây dựng mạnglưới phân phối chặt chẽ các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật

độ cao là ưu tiên hàng đầu Với thông điệp truyền tải đến khách hàng WHENEVER- HOWEVER” (bất cứ đâu - bất cứ lúc nào - bất cứ cách nào), như mộtlời cam kết với đối tác kinh doanh và người tiêu dùng Đồng thời chiến lược củaNescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”.Đơn cử như thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, vớisản phẩm Nescafé 3in1, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽđược hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so vớicác đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe

“WHEREVER-Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phânphối như thế Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ củaNescafe không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng

còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé Điều này góp phầnquan trọng trong sự thành công trong Chiến lược Marketing của Nescafé.

2.3.2 Định giá khuyến mãi

Nescafe áp dụng các chiến lược giá khuyến mại trong khoảng thời gian nhất địnhđối với sản phẩm Nescafe 3in1 Theo đó, Nescafe thường ít hạ giá sản phẩm mà đưavào cùng đó là các món quà, chương trình mua 2 tặng 1, hoặc các dịch vụ khác để làmhài lòng khách hàng Mục tiêu cuối cùng là nhằm tăng doanh số cho sản phẩm cafe3in1

Thường các chương trình sẽ kéo dài khoảng 1 tháng hoặc đến khi những cửa hànghết sản phẩm khuyến mại Các cửa hàng áp dụng chương trình cũng được Nescafeđăng lên website của mình để khách hàng dễ dàng nhận biết, theo dõi và cập nhật tìnhtrạng hàng hoá

Một số phương pháp định giá khuyến mãi đối với sản phẩm Nescafe 3in1 màNescafe đã triển khai:

 Tặng sản phẩm mẫu

Khi sản phẩm Nescafe 3in1 mới được Nescafe đưa ra thị trường năm 2017, còn xa

lạ với người tiêu dùng Để Cafe 3in1 nhanh phóng phổ biến, thích nghi với thị trường,Nescafe thường tặng kèm các gói nhỏ dùng thử khi khách hàng mua những sản phẩmkhác thuộc Nescafe như Cà phê hoà tan, Cà phê rang xay Cà phê sữa đá… Như tặngkèm 4 gói nhỏ Nescafe 3in1khi mua Combo 2 túi Nescafe Túi đỏ 46gói x 17g Hoạtđộng này không những kích thích mua hàng mà còn có thể đẩy sản phẩm đến ngườimua nhanh nhất

 Tặng quà đi kèm miễn phí khi mua sản phẩm

Nescafe, đã triển khai chương trình tặng quà cho khách hàng Theo đó, TOP 3 đơnhàng Nescafe có giá trị cao nhất trong thời gian diễn ra chương trình (26/8-30/8) đượcTẶNG mỗi đơn một nồi chiên không dầu Những sản phẩm bao gồm trong chươngtrình là: Lốc 4 hộp sữa Milo 115ml, Cafe Nescafe 3in1 đậm đà 20x17g, Cà phêNescafe 3in1 đậm vị 20x17g… Hoạt động này thường được kết hợp với các hệ thốngsiêu thị như: Co.opmart hay Winmart, GO! (BigC) để thúc đẩy sự mua hàng nhà bán lẻ

hàng đầu Việt Nam Đối với chương trình này, Nescafe đã triển khai trên 2 nền tảngOnline App và Zalo của siêu thị GO!

Ngoài ra Nescafe còn có những chương trình tặng quà hấp dẫn khác, không yêucầu phải mua hàng với hoá đơn quá lớn Chỉ cần mua 2 hộp Nescafe 3in1 20x17g sẽ

có cơ hội được tặng 1 tuýp kem đặc nguyên kem có đường Carnation nhập khẩu từThái Lan, trị giá 21,000 VNĐ hoặc 1 ca đá đỏ 1.5 lít, ly màu tuỳ chọn, bình giữnhiệt… khi mua 1 gói 46x17g Hoặc Tặng bộ 4 chén sứ khi mua Combo 4 hộp cà phêhòa tan Nescafé 3in1 công thức cải tiến - vị nguyên bản (Hộp 20 gói) Điểm đặc biệtcủa những món quà là đều hữu dụng khi khách hàng muốn thưởng thức các sản phẩmcủa Nescafe

Các chương trình đều được áp dụng tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ của Nescafeđến khi hết hàng khuyến mãi

 Chương trình may rủi

Phương thức khuyến mại này thường được Nescafe áp dụng cho các chương trìnhdiễn ra vào dịp Tết - đây là khoảng thời gian người tiêu dùng chi tiêu mạnh nhất.Nhằm khuyến khích khách hàng thân thuộc mua sản phẩm nhiều hơn và tìm kiếmthêm khách hàng mới, đều đặn mỗi dịp xuân về Nescafe lại truyền đi thông điệp “MuaNescafe, tràn đầy tài lộc mỗi ngày.”

Trong năm 2021, Nescafe tung ra chương trình khuyến mại khủng: Cơ hội trúng

xe Sh mode và hàng ngàn mã nạp điện thoại 20.000 đồng mỗi ngày với tổng giá trị giảithưởng lên đến hơn 9 tỷ VNĐ Các sản phẩm áp dụng khuyến mại:

 NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm vị cà phê hộp 20 gói

 NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm đà hài hòa hộp 15 gói và 20gói

 Cà phê hòa tan NESCAFÉ Café sữa đá 3in1 hộp 10 gói

Trong thời gian khuyến mại, người tiêu dùng mua sản phẩm khuyến mại nhãnhiệu NESCAFÉ theo danh sách hàng hóa dịch vụ nêu trên sẽ nhận được 1 thẻ cào có

mã số tham dự chương trình bên trong sản phẩm Sau đó Cào để lấy mã dự thưởng vànhắn tin về tổng đài 8069 cho Nescafe theo cú pháp: NESCAFE <Mã dự thưởng> Kếtquả sẽ được công bố sau 24h hoặc ngay khi thực hiện quay số may mắn đối với Giảinhất và sau 30 phút đối với giải khuyến khích kể từ khi nhắn tin

Nescafe không giữ lợi nhuận từ các hoạt động này cho riêng mình mà sẽ trích10.000 đồng cho mỗi sản phẩm bán được để đóng góp vào hoạt động phát triển bềnvững vì môi trường bao gồm hoạt động trồng rừng phòng hộ chống lại biến đổi khíhậu, hỗ trợ canh tác cà phê bền vững và hỗ trợ các nhân viên vệ sinh môi trường giúpthành phố xanh sạch đẹp Với hàng động này, Nescafe đã ghi điểm tuyệt đối trong lòngngười tiêu dùng với hình ảnh một doanh nghiệp vì môi trường, vì cộng đồng, thànhcông không thua kém các chiến lược marketing rầm rộ.

2.3.3 Định giá phân biệt

NESCAFÉ 3in1 là cà phê hòa tan được làm từ 100% hạt cà phê Việt Nam chấtlượng, kết hợp hài hòa với đường và sữa, mang đến cho người dùng ly cà phê thơmngon, đậm đà, đa dạng cho mọi khẩu vị Nescafe 3in1 cũng có đầy đủ các loại sảnphẩm để đảm đảm bảo bù hợp với khẩu vị của nhiều người

 NESCAFÉ 3in1 Đậm đà hài hòa: Gu cà phê hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa.

Nay thơm ngon hơn với công nghệ bổ sung cà phê rang xay nhuyễn độcquyền (60.000đ/hộp 20x17g)

 NESCAFÉ 3in1 Đậm vị cà phê: Gu cà phê mạnh đặc trưng Nay thơm ngon

hơn với công nghệ bổ sung cà phê rang xay nhuyễn độc quyền (62.000/hộp)

 NESCAFÉ 3in1 Cà phê sữa đá: hương vị cà phê mạnh mẽ, đậm đà sánh

quyện với vị béo ngọt dịu nhẹ của sữa thật, mang đến ly cà phê sữa đá thuầntúy Việt Nam (45.000đ/hộp 10x24g)

 NESCAFÉ 3in1 Sánh Đậm: đặc trưng với vị béo ngậy của sữa, hoà quyện với

hương vị cà phê đậm đà (40.000đ/hộp 10x24g)

 NESCAFÉ 3in1 Cà phê Sôcôla: Sự kết hợp hoàn hảo từ 100% cà phê thuần

túy Việt Nam hòa quyện với sữa thật và bột ca cao chất lượng (67.000đ/hộp20x17g)

Dựa vào đặc điểm, công dụng… Nescafe định giá các sản phẩm cà phê hoà tanNescafe 3in1 theo những mức giá khác nhau đáp ứng nhu cầu của từng đối tượngkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Nhìn chung mức giá của những sản phẩmkhông có sự chênh lệch quá nhiều, phụ thuộc chủ yếu vào các đại lý, cửa hàng phânphối của Nescafe