Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Môn Quản trị Marketing 2 Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích các quyết định quản.
lOMoARcPSD|15963670 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Môn: Quản trị Marketing Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích định quản trị kênh mối quan hệ với định marketing mix khác nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Nhóm thảo luận: Lớp HP: 2225MAGM0511 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Hiền Hà Nội, tháng 11 năm 2022 lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: GiỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 1.1 Tổng quan TH True Milk 1.1.1 Lịch sử hình thành .4 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.1.3 Giá trị thương hiệu .4 1.2 Thị trường mục tiêu TH True Milk 1.2.1 Thị trường mục tiêu 1.2.1.1 Giới thiệu khái quát sản phẩm TH True Milk 1.2.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu .5 1.3 Đối thủ cạnh tranh điểm khác biệt TH True Milk 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh .6 1.3.2 Những điểm khác biệt TH True Milk CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Phân tích nội dung quản trị kênh Marketing TH True Milk .8 2.1.1 Các loại kênh Marketing TH True Milk .8 2.1.1.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng 2.1.1.2 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh 10 2.1.1.3 Xác định lựa chọn chủ yếu kênh môi trường truyền thống môi trường số 13 2.1.1.4 Đánh giá chọn lựa tổ chức kênh 14 2.1.2 Quyết định quản trị kênh phân phối 16 2.1.2.1 Lựa chọn thành viên kênh 16 2.1.2.2 Đào tạo thành viên kênh 17 2.1.2.4 Đánh giá thành viên kênh 18 lOMoARcPSD|15963670 2.1.2.5 Điều chỉnh kênh phân phối 19 2.1.3 Các định kênh truyền thông TH True Milk 20 2.1.3.1 Chiến lược thông điệp 20 2.1.3.2 Chiến lược sáng tạo .21 2.1.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 23 2.2 Phân tích mối quan hệ định quản trị kênh Marketing với định quản trị Marketing – mix khác doanh nghiệp 26 2.2.1 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị sản phẩm 26 2.2.2 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị giá 27 2.2.3 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị xúc tiến 28 2.3 Đánh giá hiệu .30 2.3.1 Những thành công đạt 30 2.3.2 Những hạn chế 31 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 32 3.1 Tổ chức kênh 32 3.2 Quản trị kênh phân phối 32 PHẦN KẾT LUẬN .33 lOMoARcPSD|15963670 LỜI MỞ ĐẦU Trong xã hội đại, thông tin biến đổi cập nhật liên tục “Ông tổ” ngành marketing Philips Kotler viết “Quản trị Marketing” sau: “Marketing đại khơng phải tìm cách phát triển sản phẩm tốt hơn, giá hấp dẫn hơn, mà cịn phải truyền thơng hiệu đến khách hàng mục tiêu Cơng ty phải biết cách tích hợp công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng tiềm năng, việc truyền thông riêng rẽ lâu chưa dẫn đến thành công.” Bởi vậy, kênh marketing yếu tố quan trọng hàng đầu hoạt động marketing doanh nghiệp Một định marketing xác, với thị trường mục tiêu, phù hợp với kế hoạch marketing-mix doanh nghiệp đem lại hiệu tối ưu cho công ty mặt doanh số lợi nhuận TH True Milk vậy, nhờ đường lối phát triển đắn, lựa chọn công cụ truyền thơng marketing tích hợp phù hợp, hiệu quả, đem lại cho công ty nhiều thành công Để làm rõ, cụ thể nhóm làm rõ chi tiết cách quản trị kênh marketing TH True Milk mối quan hệ với định quản trị khác marketing mix lOMoARcPSD|15963670 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: GiỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 1.1 Tổng quan TH True Milk 1.1.1 Lịch sử hình thành TH True Milk có tên gọi đầy đủ cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc quản lý tập đoàn TH Doanh nghiệp thành lập dựa cố vấn tài đến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, TH True Milk muốn hướng đến mục tiêu cho đời sản phẩm sữa tươi theo nghĩa đến với người tiêu dùng Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, rau củ sạch,… đạt chất lượng quốc tế 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon bổ dưỡng 1.1.3 Giá trị thương hiệu Tạo dựng niềm tin: để tạo dựng niềm tin mạnh mẽ cho đối tác người tiêu dùng Việt, tập đoàn TH cam kết tuân thủ quy định nghiêm ngặt chất lượng, đảm bảo cung cấp thông tin, sản phẩm cách nghiêm túc chân thực Lan tỏa sức mạnh: Không cung cấp sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng Việt, tập đồn TH có đam mê nỗ lực giúp cá nhân, tổ chức lOMoARcPSD|15963670 xây dựng nên cộng đồng sức khoẻ, hạnh phúc, vui tươi thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển với việc sáng tạo công nghệ để đáp ứng sản phẩm chuẩn tinh hoa người Việt để sáng ngang với sản phẩm quốc tế Đó niềm tự hào, kiêu hãnh mà tập đoàn TH muốn hướng tới 1.2 Thị trường mục tiêu TH True Milk 1.2.1 Thị trường mục tiêu Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, TH xác định mang “Hạnh phúc đích thực – True Happiness” đến với người dân Việt Nam Dòng sản phẩm TH với tên gọi “TH True Milk – Thật thiên nhiên” khơng nằm ngồi tiêu chí Với tơn “Sữa đường nhất”, Công ty TH không mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn sữa sạch, chất lượng, tinh túy mà tiến tới góp phần thực khát vọng cung cấp loại thực phẩm tươi ngon, có nguồn gốc từ thiên nhiên cho người dân Việt Nam 1.2.1.1 Giới thiệu khái quát sản phẩm TH True Milk - Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng - Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomai que Mozzarella - Nước giải khát: Nước uống trái TH True Milk Juice, nước uống sữa trái TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE - Nước tinh khiết - Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp - Sản phẩm gạo Japonica FVF 1.2.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu Phân đoạn theo địa lý TH True Milk phân phối sản phẩm tồn tỉnh thành nước, nhiên thị trường mục tiêu TH True Milk thành phố lớn, nơi có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa cao, cạnh tranh, người tiêu dùng có khả nhận biết, phân biệt sản phẩm sữa có chất lượng cao lOMoARcPSD|15963670 Phân đoạn theo đặc điểm nhân học Đối tượng mà TH True Milk hướng tới cá nhân có độ tuổi từ 15-35, có thu nhập mức trung bình trở lên Giới tính chủ yếu nữ, phụ nữ có gia đình, có con, muốn mua sắm sản phẩm sữa chất lượng để chăm sóc gia đình Phân đoạn thị trường theo tâm lý Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, lựa chọn nhà cung cấp Nên phân đoạn thị trường cho sản phẩm, cần xem xét đến yếu tố tầng lớp xã hội khách hàng mục tiêu Đối với sản phẩm sữa, TH True milk hướng tới khách hàng có thu nhập khá, tầng lớp xã hội, có lối sống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe gia đình, thường xun tìm hiểu sản phẩm chất lượng cao Ngồi ra, việc đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm với nhiều hương vị giúp TH True Milk tiếp cận tới khách hàng muốn thưởng thức sản phẩm sữa giải khát 1.3 Đối thủ cạnh tranh điểm khác biệt TH True Milk 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam giới vô cạnh tranh Ở thị trường nước, TH True Milk phải cạnh tranh trực tiếp với: Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Nestle, Nutifood, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, Vinamilk: Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk)- công ty sản xuất kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê, Vinamilk đứng đầu, chiếm 22,3% thị phần ngành với đa dạng sản phẩm từ sữa bột, sữa nước, Nestle Đối thủ cạnh tranh TH True Milk –Nestle S.A tập đoàn chế biến thực phẩm đồ uống đa quốc gia Thụy Sĩ có trụ sở Vevey, Vaud, Thụy Sĩ Đây công ty thực phẩm lớn giới, đo lường doanh thu số liệu khác Ở Việt Nam, Nestle tiếng từ lâu với sản phẩm Milo, Nutristrong, lOMoARcPSD|15963670 Nutifood Nutifood doanh nghiệp Việt Nam hoạt động lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng Với thành tích chiếm 22% thị phần, chênh lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp kế tiếp, NutiFood vinh dự nhận danh hiệu Nhãn hiệu Sữa trẻ em số Việt Nam từ Hiệp hội sữa Việt Nam vào năm 2020 Dutch Lady Dutch Lady thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” muộn chơi sân khách thương hiệu nhanh chóng khẳng định vị khơng thua Vinamilk thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch Lady liên tục phát triển đưa sản phẩm nhằm cạnh tranh với đối thủ thị trường, dần khẳng định vị thị trường 1.3.2 Những điểm khác biệt TH True Milk Ngay từ thành lập, thương hiệu đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào 2020 Tham vọng hồn tồn có sở hàng loạt chiến lược đầu tư vô liệt TH True Milk Tập đoàn rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) cho dự án trang trại chăn ni bị sữa lớn châu Á nhà máy chế biến sữa lớn Đông Nam Á Hiện nay, doanh nghiệp sở hữu 8100 trang trại với đàn bị lên đến 150.000 Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bị lớn Việt Nam TH True Milk định vị thương hiệu sữa Đồng thời đánh vào điểm yếu đối thủ lớn nhất- Vinamilk chưa thể tự chủ nguyên liệu chế biến sữa nước Xét giá, sản phẩm sữa TH True Milk có mức giá cao so với mặt chung, nhiên đổi lại chất lượng sản phẩm TH True Milk mức tốt nên khách hàng ủng hộ sản phẩm TH True Milk Bên cạnh đó, việc định vị thương hiệu TH True Milk hoàn tồn khác biệt hướng tới thương hiệu cộng đồng TH True Milk tham gia vào nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích cộng đồng thành lập trang trại nhà máy công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương cải thiện hiệu đất nơng nghiệp, qun góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho lOMoARcPSD|15963670 vùng nghèo, thành lập đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Phân tích nội dung quản trị kênh Marketing TH True Milk 2.1.1 Các loại kênh Marketing TH True Milk * Kênh trực tiếp: TH lựa chọn loại hình chuỗi cửa hàng TH True Milk kênh bán hàng trực tuyến - Với chuỗi cửa hàng TH True Mart Tính đến năm 2021, doanh nghiệp có gần 300 cửa hàng TH True Mart khoảng 58 tỉnh thành phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong đó, tập trung chủ yếu Hà Nội với 71 cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh với 81 cửa hàng Thông qua cửa hàng này, sản phẩm cung cấp đầy đủ với đa dạng chủng loại phục vụ cho nhu cầu đa dạng người mua Từ đó, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, dễ dàng định để trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt, việc thành lập chuỗi cửa hàng TH True Mart giúp doanh nghiệp chủ động hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tăng khả cạnh tranh khách hàng cảm thấy yên tâm chất lượng, độ an tồn, uy tín mua cửa hàng TH True Mart Đến với cửa hàng phân phối trực tiếp TH khách hàng tư vấn nhân viên đào tạo chuyên sâu sản phẩm Mỗi cửa hàng có trang thiết bị hệ thống bảo quản thực phẩm đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng hình ảnh tốt tâm trí khách hàng - Với kênh bán hàng trực tuyến TH triển khai kinh doanh trực tuyến qua website TH True Milk ứng dụng di động TH eLIFE: Các khách hàng cần đặt hàng qua điện thoại thơng minh hay máy tính Sau đó, nhân viên TH gọi điện xác nhận lại, lựa chọn trung tâm phân phối hàng TH True Mart gần để giao hàng cho khách vòng 48h TH True lOMoARcPSD|15963670 Milk có đội ngũ giao hàng riêng đáp ứng nhu cầu giao nhanh, xác đảm bảo chất lượng cho sản phẩm TH triển khai kinh doanh trực tuyến qua sản thương mại điện tử shopee, lazada,… có gian hàng ứng dụng chợ beamin, grabmart, Nhìn chung, với kênh phân phối trực tiếp này, TH quảng bá, thực chiến dịch bán hàng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng Từ đó, giúp TH tăng doanh thu nhận được phản hồi, đánh giá trực tiếp khách hàng sản phẩm, dịch vụ; biết thêm hành vi mua nhu cầu khách hàng TH cải thiện sản phẩm, dịch vụ Ở kênh phân phối trực tiếp này, lực lượng bán hàng DN sau: Hiện tại, TH có gần 300 cửa hàng khắp nước với khoảng 800 nhân làm việc trực tiếp chuỗi TH True Mart Trung bình cửa hàng có nhân viên cửa hàng trưởng Các nhân viên cửa hàng làm nhiệm vụ tư vấn bán hàng nhiều trường hợp phải kiêm thêm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng xử lý khiếu nại * Kênh gián tiếp - Phân phối qua cửa hàng bán lẻ: q trình hàng hóa chuyển từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến người tiêu dùng cuối TH có hệ thống bán lẻ lớn như: CoopMart, Big C, MaxiMark,… Sản phẩm TH True Milk bày bán khắp cửa hàng bán lẻ tồn quốc Vì vậy, dù nơi đâu người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm TH True Milk Tuy nhiên, cửa hàng bán lẻ nhỏ thường đa dạng sản phẩm TH cửa hàng lớn Tại cửa hàng bán lẻ lớn TH sử dụng biển quảng cáo lớn, ô dù TH, tủ đồ TH; cửa hàng bán lẻ nhỏ sử dụng biển treo nhỏ - Phân phối qua đại lý: hàng hóa từ nhà sản xuất TH đến đại lý, sau đến điểm bán lẻ cuối đến khách hàng tiêu dùng Đây kênh phân phối lớn, có sức tiêu thụ cao, nhu cầu nhập nhiều hàng hố lúc Các đại lý sữa TH đảm bảo không kinh doanh thương hiệu sữa khác Đồng thời, họ cần nắm rõ sản phẩm mà công ty phân phối thị trường - Phân phối nhà hàng, khách sạn: sản phẩm TH phân phối qua khách sạn, nhà hàng thường đồ uống đóng chai, sữa tươi, sữa chua ăn, sữa uống đóng chai, bơ, lOMoARcPSD|15963670 Kênh gián tiếp TH giữ mối quan hệ hợp tác với đối tác phân phối cũ đồng thời mở rộng hợp tác thêm với đối tác thị trường Các sản phẩm TH khẳng định chất lượng có mặt rộng rãi thị trường từ siêu thị đến cửa hàng bán lẻ Kênh phân phối giúp sản phẩm TH phủ sóng thị trường 2.1.2.5 Điều chỉnh kênh phân phối Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống siêu thị, TH Milk xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng Có thể để ý thấy địa điểm TH TrueMart lựa chọn tương đối chiến lược nhằm tạo ấn tượng thị giác Hầu cửa hàng TH TrueMilk đặt vị trí có tương phản cao khơng gian, tất nhằm tạo cho người tiêu dùng ấn tượng sản phẩm sạch, tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng Một không gian vơi gam màu chủ đạo xuyên suốt trắng – xanh, lốc sữa xếp ngắn giá, san sát, thẳng hàng…tất tạo tươi mát, sẽ, thân thiện, đồng thể biển hiệu đồng phục nhân viên cửa hàng Sau có thành cơng TH bắt tay vào việc nâng cao tiếp tục hoàn thiện chuỗi cửa hàng phân phối riêng mình, nhằm cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách tốt Công ty mở 23 cửa hàng TH true mart hoạt động TP Hà Nội tỉnh Nghệ An Tiếp theo cửa hàng TH Truemart khai trương TP HCM 28 cửa hàng TH TrueMart nước thực nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có hội tiếp cận dễ dàng với thực phẩm tươi, Hiện TH có kế hoạch phát triển sâu rông hệ thống phân phối thông qua hình thức cửa hàng TH Truemart Cụ thể tăng số lượng cửa hàng thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, hai thành phố có sản lượng tiêu thụ nhiều nước Ngoài TH tiếp tục phân phối sản phẩm thơng qua hệ thống cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ để sản phẩm tới với đối tượng người nông thôn, hay vùng cao Sữa tươi TH true MILK giới thiệu phân phối cửa hàng TH true mart từ tháng 12 năm 2010 Hiện nay, nhằm mang lại nhiều lựa chọn 19 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) ... 26 2. 2.1 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị sản phẩm 26 2. 2 .2 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị giá 27 2. 2.3 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing quản trị xúc tiến 28 ... điệp 20 2. 1.3 .2 Chiến lược sáng tạo .21 2. 1.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 23 2. 2 Phân tích mối quan hệ định quản trị kênh Marketing với định quản trị Marketing – mix... 13 2. 1.1.4 Đánh giá chọn lựa tổ chức kênh 14 2. 1 .2 Quyết định quản trị kênh phân phối 16 2. 1 .2. 1 Lựa chọn thành viên kênh 16 2. 1 .2. 2 Đào tạo thành viên kênh 17 2. 1 .2. 4