(Tiểu luận) xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệgiữa nó với các quyết định quản trị khác

Kết hợp giữa kiến thức đã học được ở nhà trường vào thực tiễn sảnxuất, nhóm thực hiện đề tài thảo luận “Xác lập thị trường mục tiêu của Công ty TNHHSản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên đối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING - - 

BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Sản phẩm cụ thể: Giày Biti’s Hunter

Nhóm thực hiện: Nhóm 2Lớp học phần: 2316MAGM05112Giáo viên hướng dẫn: Cao Tuấn KhanhNiên khóa: 2022-2023

Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm 4

1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty 4

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty 4

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 5

1.1.3 Quy mô hoạt động 5

1.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn 5

1.1.5 Dòng sản phẩm chính của doanh nghiệp 6

1.2 Đặc điểm sản phẩm Bitis Hunter 6

1.2.1 Ý nghĩa tên “Bitis Hunter” 6

1.2.2 Phân loại sản phẩm 6

Chương 2: Thị trường mục tiêu của Biti’s Hunter 6

2.1 Nhận dạng các tiêu thức phân đoạn thị trường 6

2.1.1 Chọn thị trường mục tiêu 6

2.1.2 Nhận dạng điểm dị biệt và Định vị thị trường mục tiêu 7

2.2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s Hunter 8

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 8

2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 8

Chương 3: Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Biti’s 10

3.1 Các quyết định quản trị định giá kinh doanh 10

3.1.1 Các phương pháp định giá cho phân khúc thị trường của Biti’s Hunter 10

3.1.2 Quy trình định giá kinh doanh của dòng sản phẩm Biti’s Hunter 11

3.1.3 Các quyết định thích nghi giá 14

3.1.4 Quản trị thay đổi giá 17

3.2 Mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing - mix 17

2

3.2.1 Mối quan hệ giữa quản trị định giá và quản trị sản phẩm 173.2.3 Mối quan hệ giữa quản trị định giá sản phẩm và xúc tiến, quảng bá sản phẩm 19Chương 4: Một số hạn chế và hàm ý từ phân tích về nội dung quyết định quản trị giá 204.1 Một số hạn chế ảnh hưởng đến việc ra quyết định quản trị giá của doanh nghiệp 204.2 Hàm ý từ phân tích nội dung quyết định quản trị giá 20KẾT LUẬN 22

LỜI MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đương đầu với cuộc cạnh tranhngày càng gay gắt Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đều phải xác lập thịtrường mục tiêu Từ đó đưa ra các quyết định quản trị định giá kinh doanh và xem xét mối

3

quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing nhằm thích ứng với thịtrường mục tiêu Qua đó vận dụng, khai thác triệt để các cách thức, các phương pháp quảntrị sản phẩm, quản trị kênh phân phối và quản trị hoạt động xúc tiến, quảng bá sảnphẩm, Trong đó, quản trị định giá kinh doanh là hoạt động có mối quan hệ mật thiết đếncác hoạt động quản trị khác, từ những doanh nghiệp mới, nhỏ đến những doanh nghiệplớn đã có thâm niên hoạt động Với mỗi loại doanh nghiệp khác nhau thì quyết định quảntrị cũng thay đổi linh hoạt theo

Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên hay còn gọi là Biti's cũng nằmtrong bối cảnh đó Mục tiêu đặt ra cho công ty là phải tìm mọi biện pháp để chiếm lĩnh thịtrường giày dép Việt Nam, đứng vững trên thương trường và mở rộng hoạt động kinhdoanh ở nước ngoài Kết hợp giữa kiến thức đã học được ở nhà trường vào thực tiễn sảnxuất, nhóm thực hiện đề tài thảo luận “Xác lập thị trường mục tiêu của Công ty TNHHSản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên đối với sản phẩm Giày Biti’s Hunter? Phân tích nộidung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó với các quyếtđịnh quản trị khác trong Marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu”

Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm

1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập vào năm

1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi đầu trong lĩnh vựcnày tại Việt Nam Qua hơn 41 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm vàthách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành mộtthương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của ngườiViệt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng

4

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tênBình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết làmột tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đãtrải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Hiện nay, công ty Biti’s trởthành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực SXKD giày dép; có đủ nhânlực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn

1.1.3 Quy mô hoạt động

Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chinhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ănviệc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty DonaBiti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 vănphòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng Biti’s đã xuất khẩu qua 40nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ,… Ngoài ra, Biti’s cũngđược các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, SpeedoSkechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giátrị lớn

1.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chấtlượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạngcủa quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chấtlượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng

Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay,công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, nhằm pháttriển Công tyTNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng pháttriểnkhông chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới

1.1.5 Dòng sản phẩm chính của doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp có tuổi đời sản xuất lâu năm, các mặt hàng chuyên dùng củaBiti's là về giày dép với các dòng sản phẩm: Giày da thời trang, giày thể thao, sandal thểthao, dép xốp, giày sandal, dép sandal, giày tây, giày da, guốc gỗ, giày dép Thời Trang

5

Và đặc biệt phải kể đến dòng sản phẩm Biti's Hunter, dòng sneaker đã đưa tên tuổicủa doanh nghiệp lên một tầm cao mới.

1.2 Đặc điểm sản phẩm Bitis Hunter

1.2.1 Ý nghĩa tên “Bitis Hunter”

Bitis Hunter - sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi

để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng là người bạnđồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủđược những thử thách trong cuộc sống

1.2.2 Phân loại sản phẩm

Bitis Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm dành cho cả nam và nữ là:Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit và Bitis Hunter Feast (Bitis Hunter X), BitisHunter Core và Bitis Hunter Street Trong mỗi dòng sẽ có các bộ sưu tập và các phiên bảnthiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng khác nhau cho khách hàng lựa chọn

Chương 2: Thị trường mục tiêu của Biti’s Hunter

2.1 Nhận dạng các tiêu thức phân đoạn thị trường

2.1.1 Chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp đã đặc biệt tung ra Biti’s Hunter làm dòng sản phẩm nhắm tới Nam và

Nữ có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi, thu nhập trung bình, thích sự năng động, đi lại nhiều nơi,tìm tòi và trải nghiệm những cái mới; thường đi du lịch, chơi xa, vận động và trải nghiệmnhững thử thách và các môn thể thao

Cụ thể chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter có thể mô tả nhưsau:

 Nhân khẩu học:

 Giới tính: bao gồm cả Nam và Nữ

 Vị trí địa lý: tập trung ở 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)

 Tuổi: nhóm Thanh thiếu niên (13 – 18 tuổi) và Thanh niên (18 – 25 tuổi)

 Thu nhập: nhóm thu nhập nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND) và thấp hơn

6

thương… 100% (11)

238

Bản tổng hợp MKT thương mại

Marketing

thương… 93% (14)

20

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CUNG ỨNG…

 Vòng đời gia đình: nhóm độc thân.

 Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter thích sự năng động, đilại nhiều nơi, tìm tòi và trải nghiệm những cái mới

 Hành vi sống: Thường đi du lịch, chơi xa, vận động và trải nghiệm những thửthách và các môn thể thao

 Tâm Lý: Nhóm tính cách vui vẻ, thoải mái và nhóm dũng cảm, năng động, độc lập

2.1.2 Nhận dạng điểm dị biệt và Định vị thị trường mục tiêu

2.1.2.1 Nhận dạng điểm dị biệt

Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và pháttriển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin câ ‡y và quen thuộc vớingười tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia”trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng

So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan,Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s, cụ cụ thể là Bitis Hunter có chất lượng vượt trội hơnhẳn: có độ bền cao, êm ái Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệungoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế Biti’s đạt chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQIcủa vương quốc Anh và Quacer của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng Điều mà ít cácdoanh nghiệp giày dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứngchỉ ISO 9002 do Quacer cấp)

2.1.2.2 Định vị thị trường mục tiêu

Các sản phẩm Biti’s Hunter đều được doanh nghiệp định vị theo 3 yếu tố dưới sựnghiên cứu rõ phân đoạn khách hàng và năng lực cung ứng của mình:

 Chất lượng tốt

 Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang

 Giá cả phải chăng rất phù hợp với học sinh, sinh viên hoặc những người có thunhập trung bình

7

Marketingthương… 100% (4)

Bài thảo luận Marketing nhóm 9

Marketingthương… 100% (4)

38

2.2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s Hunter

 Sản phẩm của Thượng Đình: Sản phẩm chính là giày vải đế kếp và giày thểthao Các sản phẩm được thiết kế đơn giản, được khách hàng đánh giá rất cao

về độ bền chắc và về giá cả Riêng về mẫu mã sản phẩm thì Thượng Đình cònhơi yếu, tuy nhiên vấn đề này cũng đã rất được quan tâm để khắc phục.Thượng Đình đã dần có những cải tiến về kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…

 Một số sản phẩm đặc trưng: giày Thượng Đình HV 2009, giày Thượng Đình

 Sản phẩm: Nike được biết đến với những sản phẩm nhẹ, chất lượng tốt, độ bềncao Màu sắc thiết kế của Nike mang hơi hướng trẻ trung, năng động, nhẹnhàng Nike sử dụng nhiều yếu tố công nghệ hiện đại để tạo ra sự đổi mới, độtphá và thoải mái cho người sử dụng.Một số sản phẩm nổi bật có thể kể đếnnhư: Nike Blazers, Nike Golf, Air Jordan, Nike CR7, Nike Dunk, Air Max…

 Giá cả sản phẩm Nike: Giá chính hãng của một đôi giày Nike dao động từ 1triệu rưỡi - 3 triệu đồng

=> Có thể thấy, Nike vượt trội hơn Biti’s Hunter về độ nhận biết và nổi tiếng trên thịtrường thế giới Nhưng bên cạnh đó sản phẩm của Nike có mức giá khá cao, có sự chênh

8

lệch về giá với Biti’s Hunter Đây có thể coi là một cơ hội để Biti’s có thể cạnh tranh vớiNike.

 Cạnh tranh trực tiếp với Biti’s Hunter còn có các sản phẩm hàng giả – hàng nhái,không đảm bảo chất lượng, giá thành rẻ Các sản phẩm này thường không cóthương hiệu hoặc nhái từ Trung Quốc Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng thờitrang, bắt trend nhưng độ bền không cao

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đây chủ yếu là thương hiệu mới thành lập trong nước, nhóm này thường tận dụngcác lợi thế như sau để cạnh tranh:

 Quy mô vừa và nhỏ, bộ máy quản lý gọn nhẹ dẫn đến chi phí thấp Sử dụng côngnghệ kỹ thuật tiên tiến giúp giảm chi phí

 Thành lập theo mô hình giá rẻ

9

Chương 3: Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Biti’s3.1 Các quyết định quản trị định giá kinh doanh

3.1.1 Các phương pháp định giá cho phân khúc thị trường của Biti’s Hunter 3.1.1.1 Định giá trên cơ sở chi phí

Biti’s Hunter được định theo kỹ thuật định giá cộng chi phí, hay còn là phương phápđịnh giá thấp Đây là cách cộng thêm một mức lợi nhuận chuẩn vào giá thành

Khi Biti’s cho ra loại sản phẩm Biti’s Hunter mới thì họ cần giữ giá giao động từ399.000 – 1.599.000 VNĐ vì đây là mức giá phù hợp với túi tiền và nhu cầu của mọingười tiêu dùng ở mọi tầng lớp của xã hội, đặc biệt là học sinh, sinh viên, những người cóthu nhập tầm trung

3.1.1.2 Định giá theo khách hàng

Nắm bắt được tâm lý khách hàng nên Biti's Hunter luôn định giá sản phẩm khá hợp

lý với người trẻ đang mong muốn sở hữu một đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiệnđại, trẻ trung như Hunter Đặc biệt, Biti’s Hunter còn có rất nhiều những chương trình ưuđãi khi khách hàng đặt trước các mẫu giày mới, chương trình khuyến mại theo mùa hayvào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng Ví dụ như:

 Giảm giá 5% một vài hoặc toàn bộ sản phẩm vào 1 khung giờ trong nhữngngày đặc biệt

 Tặng quà những hóa đơn từ 1.000.000 VNĐ

Các chương trình khuyến mãi sẽ giúp thu hút được nhiều sự chú ý và thiện cảm củakhách hàng đối với doanh tiếng và thương hiệu của doanh nghiệp

3.1.1.3 Định giá theo cơ sở cạnh tranh

Biti’s Hunter tập trung chủ yếu vào người trẻ, ưa thích sự thay đổi Nhóm đối tượngnày sẽ không ngần ngại trải nghiệm, khám phá và sẽ tiếp tục thử các sản phẩm của Biti’sHunter khi có nhu cầu Cũng chính nhóm đối tượng mục tiêu này nên mức giá đề ra ở tầmtrung và được đánh giá là sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt với các đối thủ lớn như Nike,Adidas, Vans, tại thị trường Việt Nam

10

3.1.2 Quy trình định giá kinh doanh của dòng sản phẩm Biti’s Hunter

Ở quy trình định giá kinh doanh có 6 bước tất cả và sẽ được phân tích dựa trên đủcác bước như sau:

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

Biti's Hunter đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm hớt váng Chiến lược giá “hớtváng” là doanh nghiệp đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới củamình để có thể khai thác tối đa được nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao,

để nhanh chóng hoạt động thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay

Sau khi khai thác hết được nhóm khách hàng có mức sống cao, doanh nghiệp bắtđầu giảm dần giá sản phẩm xuống để có thể khai thác những nhóm khách hàng có thunhập và sức mua thấp hơn

Biti’s Hunter đã lựa chọn chiến lược giá hớt váng với mục đích khai thác tối đakhách hàng trên thị trường Công ty đã tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền trước, sau

đó dần dần tung ra những mẫu mã đơn giản hơn cùng như mức giá thấp hơn

Bước 2: Xác định cầu

Biti’s Hunter xác định mức khách hàng tiềm năng là những người trẻ, muốn trảinghiệm nhiều hơn mà vẫn được sở hữu đôi giày vừa mức giá tiền Đây có lẽ là tập kháchhàng mục tiêu lớn và giúp cho doanh nghiệp xác định được cầu nhất định

Giá và mức cầu cần phải có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau và mối quan hệ tươngquan này phải dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng Để dự đoán được cầu, Biti’s

đã dựa trên các thông tin về: Số lượng người mua tiềm năng, tỷ lệ tiêu thụ mong muốncủa người mua tiềm năng và sức mạnh kinh tế của khách hàng mua Từ đó, doanh nghiệp

dễ dàng xác định được lượng nhu cầu sẵn sàng mua sản phẩm Biti's Hunter và đưa ra mứcgiá hợp lý nhất

Bước 3: Ước tính chi phí

Để ra được ước tính chi phí cần dựa vào các loại chi phí khác và mức sản xuất Chiphí ở đây bao gồm chi phí cố định gồm chi phí về nhà máy, máy móc, thiết bị, Và chiphí thay đổi là nguyên vật liệu, vật tư,

Biti’s Hunter Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loạichất liệu êm ái và có độ đàn hồi tốt Đặc biệt đây còn là loại vải độc quyền của Biti’s vậynên giảm thiểu được một phần chi phí vật liệu Bên cạnh đó sản phẩm được sản xuất trong

11