Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm cà phê hòa tan G7 của doanh nghiệp Trung Nguyên? Phân tích nội dung quản trị các kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketingmix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm cà phê hòa tan G7 của doanh nghiệp Trung Nguyên? Phân tích nội dung quản trị các kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketingmix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: Đặng Phương Linh Lớp học phần: 2159MAGM0511 Nhóm thực hiện: Nhóm Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm cà phê hòa tan G7 doanh nghiệp Trung Nguyên? Phân tích nội dung quản trị kênh marketing mối quan hệ với định quản trị khác marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Mục lục LỜI MỞ ĐẦU I TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển doanh nghiệp 1.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 .5 1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê G7 XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 2.2 Xác lập thị trường mục tiêu II PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING MỤC TIÊU CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng 1.2 Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 1.3 Xác định phương án kênh phân phối 1.4 Đánh giá phương án kênh phân phối CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI .10 2.1 Kênh trực tiếp 11 2.2 Kênh bán lẻ 11 2.3 Kênh bán buôn 11 CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 12 3.1 Lựa chọn thành viên kênh 12 3.2 Đào tạo thành viên kênh 12 3.3 Đánh giá thành viên kênh 12 3.4 Điều chỉnh kênh phân phối phù hợp 13 III MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 13 MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ SẢN PHẨM .13 1.1 Kênh phân phối 13 1.2 Quản trị logistics 14 MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ GIÁ .14 MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ XÚC TIẾN 15 3.1 Quảng cáo, truyền thông 15 3.2 Xúc tiến bán 15 3.3 Quan hệ công chúng 16 3.4 Khuyến .16 IV KẾT LUẬN 17 ĐÁNH GIÁ 17 GIẢI PHÁP 18 LỜI MỞ ĐẦU Phân phối coi biến Marketing -mix lại có tầm quan trọng thực đặc biệt Sau định sản phẩm giá bán, để sản phẩm đến với khách hàng để khách hàng chọn mua, nhà quản trị marketing cần phải đưa định việc sản phẩm bán thị trường nào? Khi họ phải quan tâm tới việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sao? Quyết định mạng lưới kênh phân phối chịu ảnh hưởng nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn cần phối hợp chiến lược Marketing tổng thể Thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, thương hiệu cà phê non trẻ đời năm 1996 nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với 1.000 cửa hàng nội địa sản phẩm có mặt 60 quốc gia giới Các ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Một yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị cạnh tranh tương đối mạnh khâu phân phối sản phẩm cho tìm kiếm khách hàng mục tiêu cách hiệu Nhận thấy tầm quan trọng kênh marketing doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên với kiến thức học mơn Quản trị marketing 2, nhóm em lựa chọn chủ thể kinh doanh công ty Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7 để thực cho đề tài “Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể, phân tích nội dung quản trị kênh marketing mối quan hệ với định quản trị khác marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” I TỔNG QUAN DOANH NGHIỆPNG QUAN DOANH NGHIỆPP GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1Lịch sử hình thành trình phát triển doanh nghiệp Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Ra đời vào năm 1996 vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với cơng ty thành viên với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề 1.2Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 Tháng 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 đời, chia sẻ thị phần Vinacafe Nescafe với chiến lược trọng “tính dân tộc" sản phẩm, lấy am hiểu văn hóa người tiêu dùng xứ mạnh G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới Cho đến thời điểm tại, sản phẩm G7 xuất đến 60 quốc gia giới diện quầy kệ chuỗi siêu thị Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc v.v G7 xuất tất chuyến bay Vietnam Airlines, sản phẩm cà phê phục vụ hội nghị thượng đỉnh quốc tế tổ chức Việt nam hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF,… 1.3Tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê G7 Sản phẩm cà phê G7 từ mắt đạt nhiều thành công đáng kể thị trường, trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam Trong năm 2019, theo báo cáo Brand Footprint đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar, G7 thuộc Top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều Việt Nam, có thành phố trọng điểm (Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Sản phẩm cà phê G7 tiếp tục chinh phục tăng trưởng kinh tế hàng đầu giới Chất lượng cà phê lượng G7 đánh giá cao, vượt qua kiểm định nghiêm ngặt bày bán hai nhà bán lẻ hàng đầu Mỹ – Costco Tại châu Á, G7 đạt tốc độ tăng trưởng đến gần 200%, bao phủ rộng khắp hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử hệ thống hiệu thuốc… Đặc biệt, G7 chinh phục hoàn toàn thị trường khó tính Hàn Quốc Đồng thời, G7 bao phủ rộng khắp tất trang thương mại điện tử uy tín Alibaba, Taobao, Tmall, … 1.000 siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ, điểm bán lẻ Trung Quốc XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 2.1Xác định khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng mục tiêu dòng sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng trẻ, động, cần nhanh chóng tiện lợi, thường nhân viên văn phòng người làm công việc cần tỉnh táo nhanh chóng Những khách hàng thường người có thu nhập trung bình, ổn định có khả sử dụng cà phê thường xuyên Khách hàng mong muốn sử dụng dòng cà phê vừa ngon vừa phù hợp với vị người Việt, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm 2.2Xác lập thị trường mục tiêu  Xét độ tuổi: Độ tuổi niên vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cà phê bột cà phê hịa tan họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè, họ cần loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi Nhóm niên trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao họ trung tâm lực lượng lao động, người thường sử dụng cà phê để tỉnh táo làm việc Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột người có thời gian rảnh rỗi, họ thường nhà họ thường sử dụng cà phê phi, nữa, cà phê có tính kích thích cao, khơng thích hợp người già, đó, mức tiêu thụ cà phê độ tuổi giảm dần  Xét ngành nghề thu nhập: Những người làm việc nhiều trí óc có kỹ chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều Mức tiêu thụ tăng mạnh lao động giản đơn Những người có thu nhập trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ loại cà phê có giá rẻ, họ khơng quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm mà chủ yếu hương vị giá sản phẩm có phù hợp hay khơng  Về vùng miền: Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp - lần so với miền Bắc miền Trung Tại Tp.HCM, cà phê uống quán nhiều Ngược lại, Hà Nội uống nhà nhiều có nhóm đáng kể uống văn phòng Loại cà phê ưa chuộng hai thành phố khác Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, Hà Nội chủ yếu cà phê hịa tan II PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING MỤC TIÊU CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng Quy mô lô thời gian chờ đợi Trung Nguyên sách bán sản phẩm hạn chế số lượng mua đối tượng khách hàng để cung cấp sản phẩm cách tiện lợi, nhanh chóng thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Hệ thống phân phối sản phẩm Trung Nguyên theo sát tình hình kinh doanh đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ lúc; tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho Địa điểm thuận tiện Trung Nguyên phủ khắp nước với chi nhánh trải dài từ Bắc vào Nam trụ sở thành phố Hồ Chí Minh Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc, gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước ngồi Riêng Hà Nội có gần 100 quán cà phê nhượng quyền thương mại 100 siêu thị mini G7 Mart, có mặt khắp cửa hàng lớn nhỏ nước Ngoài ra, Trung Nguyên mở Official Store Alibaba Amazon Trong nước, có Lazada xuất gian hàng hãng Trung Ngun, sàn cịn lại sản phẩm bán qua nhiều đơn vị trung gian Điều tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm G7 nơi đâu hồn cảnh khơng nước mà mở rộng phạm vi sang tồn cầu Sản phẩm đa dạng Để vừa mang lại cho khách hàng cảm nhận hương vị cà phê riêng biệt, vừa phù hợp với vị sắc văn hóa người Việt Nam, Trung Nguyên tập trung nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê khác Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư đa dạng bao gồm: G7 3in1, G7 2in1 (Đen đá), G7 Hòa tan đen (không đường), G7 Gu mạnh X2, G7 Cappuccino, G7 Passiona, G7 White coffee Dịch vụ hỗ trợ Ngoài hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê, Trung Nguyên đem đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ khác như: quán nhượng quyền, du lịch cà phê… cơng ty trực thuộc tập đồn như: Trung Ngun Franchising, Công ty Du lịch Đặng Lê 1.2 Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 1.2.1 Xác định mục tiêu Mức độ bao phủ thị trường Trung Nguyên muốn mục tiêu hướng tới cho cà phê hòa tan G7 cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam, có mặt hầu hết địa phương, rải rác toàn quốc Và Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống kết cao Lợi nhuận, thị phần, doanh số đoạn thị trường Trung Nguyên tham vọng đưa cà phê hòa tan G7 thương hiệu dẫn đầu Tính đến thời điểm tại, G7 ba thương hiệu cà phê hòa tan thống lĩnh thị trường Việt Nam với 75% thị phần Theo khảo sát cuối năm 2018 công ty nghiên cứu thị trường W&S 40.7% người trả lời nói G7 thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến 27.2% người tham gia khảo sát nói họ muốn uống G7 tương lai Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing Trung Nguyên cố gắng thực chiến dịch marketing hiệu tiếp cận với nhiều người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cao thị trường nội địa Tiêu biết kể đến thư chào hàng, chúc mừng năm hộp sản phẩm cà phê hòa tan G7 độ Tết đến xuân về, mang lại cho khách hàng sản phẩm tốt chu nhất, khẳng định vị cà phê Trung Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành 1.2.2 Ràng buộc kênh phân phối Đặc trưng sản phẩm Cũng sản phẩm cà phê khác có mặt thị trường, cà phê hịa tan G7 có thời hạn sử dụng tương đối lâu dài (2 năm), có lớp vỏ bao bì đóng gói hộp giấy, bao gói cẩn thận chắn trình vận chuyển phải cẩn thận tránh va đập mạnh gây méo mó hộp đựng bên ngồi Đặc điểm khơng có ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối ngắn hay dài mà phụ thuộc vào cách xếp hàng hóa, kho bãi bên vận chuyển Đặc trưng doanh nghiệp Trung Nguyên tập đoàn hoạt động chủ yếu sản xuất, kinh doanh mặt hàng cà phê Cơng ty có tiềm lớn vốn tài nguồn nhân lực để xây dựng phát triển thêm kênh phân phối cho sản phẩm Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn ký kết hợp đồng với công ty lớn để phục vụ lượng lớn khách hàng tổ chức Đặc trưng trung gian Những nhà trung gian phân phối tiêu biểu Trung Nguyên chuỗi siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ hay hệ thống G7 Mart Đa số nhà trung gian phân phối có tiềm lực mạnh mẽ, độ phủ rộng lớn, phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng số lượng khách hàng tiếp xúc lớn Kênh đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên cạnh tranh trực tiếp với Nescafe tập đồn Nestle, Vinacafe Cơng ty cổ phần cà phê Biên Hòa, hay thị trường cửa hàng cà phê cao cấp có Highland Coffee… Đây đối thủ cạnh tranh có mặt lâu năm thị trường, nhiều người biết đến, tiềm lực mạnh kênh họ rộng lớn Các yếu tố môi trường Trung Nguyên có lợi thương hiệu Việt, hệ thống phân phối rộng rãi trải dài với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột G7 lại đối mặt với điểm yếu đến từ việc hệ thống nhượng quyền ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục kinh tế giai đoạn thất thường, đặc biệt dịch Covid - 19 cịn hồnh hành Bởi lẽ đó, Trung Nguyên cần phải thực ý tới yếu tố để lựa chọn kênh phân phối xác 1.3 Xác định phương án kênh phân phối Trung gian phân phối truyền thống Trong kênh có ba cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ, khách hàng người tiêu dùng Tính đến năm 2020, Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê rang xay nhà máy cà phê hòa tan khắp Việt Nam Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước 100 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng hệ thống G7 - Mart Hệ thống Franchise (cửa hàng nhượng quyền) Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế từ năm 1998 - năm sau xuất thị trường Tính đến thời điểm tại, Cơng ty trì hệ thống Franchise gồm 1000 quán cà phê trải dài khắp Việt Nam quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung gian phân phối đại (hệ thống G7 Mart) Đây hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam với 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước G7 Mart đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ, gần nhà người Việt Nam Chính vậy, G7 Mart thường dàn dựng nhỏ cửa hàng tạp hóa nằm len lỏi hẻm, đảm bảo siêu thị ứng dụng IT trình quản lý Bên cạnh đó, G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống giá bán tất cửa hàng G7 Mart nước xây dựng trung tâm thương mại Việt Nam nước mang tên Viet Town để đưa sản phẩm Việt Nam thị trường giới 1.4 Đánh giá phương án kênh phân phối Tiêu chuẩn kinh tế Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): sản phẩm phân phối đại lý bán buôn, bán lẻ BigC, Metro, hay cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ hiệu họ có người bán động, số lượng khách hàng đến với đại lý phân phối lớn họ thích mua hàng đại lý phân phối trung gian thói quen thuận tiện có quan hệ gắn bó với khách hàng am hiểu thị trường Tiêu chuẩn kiểm soát Theo thống kê gần Cơng ty cà phê Trung Ngun cho biết có hàng trăm cửa hàng giả cà phê Trung Nguyên mà xử lý kiểm soát triệt để Điều khiến cho khách hàng có nhìn khơng tốt tiêu cực toàn hệ thống Trung Nguyên, thời đại Internet mạng xã hội phát triển Do mà G7 Mart với Microsoft thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007 Theo đó, G7 Mart tiêu chuẩn hóa hệ thống cơng nghệ thơng tin với sản phẩm phần mềm Microsoft hãng Đây định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở G7 Mart sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) giải pháp cho ứng dụng công nghệ thông tin cho gần 500 cửa hàng G7 Mart Việt Nam Tiêu chuẩn thích nghi Xuất nhiều cửa hàng nhái, cửa hàng nhượng quyền không theo tiêu chuẩn chung Trung Nguyên thay đổi hình ảnh hệ thống nhượng quyền tăng cường quản lý, kiểm soát để cạnh tranh với hệ thống đối thủ cạnh tranh Nescafe, Vinacafe, Highlands… hết thay đổi để phù hợp với thị hiếu khách hàng Các cửa hàng G7 Mart bị dẹp bỏ nhiều có phần khơng phù hợp với thói quen tiêu dùng phương thức hoạt động đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ Tuy vậy, G7 Mart có ý tưởng tốt Trung Nguyên cần phải kịp thời thay đổi, cải thiện nhược điểm để G7 Mart thích nghi tốt trước biến đổi nhanh chóng thị trường CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng triệt để hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Trung Nguyên sử dụng hệ thống phân phối đa kênh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn xây dựng chi nhánh từ Bắc vào Nam để trì hệ thống phân phối hiệu quả, phát huy tối đa chức kênh 2.1 Kênh trực tiếp Qua hệ thống Franchise (các cửa hàng nhượng quyền), Trung Nguyên trực tiếp đưa sản phẩm đến tay khách hàng Trung Nguyên trì hệ thống từ năm 1998 có 1000 quán cà phê trải dài khắp Việt Nam cửa hàng nước Và phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt sử dụng công nghệ đại bí Phương Đơng đặc biệt 2.2 Kênh bán lẻ Được hình thành sở tập hợp cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cửa hàng bán lẻ truyền thống thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mơ hình phân phối đại, G7 Mart phân phối tất loại cà phê, phân phối sản phẩm khác Việc giúp Trung Nguyên giảm bớt chi phí khâu trung gian đem tới cho khách hàng sản phẩm giá thành phải chăng, hợp lý 2.3 Kênh bán buôn Đây kênh phân phối dọc, với kênh này, Trung Nguyên chủ yếu phân phối loại cà phê tầm trung đại trà Trong kênh có cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng Ngoài ra, để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm tiếp cận khách hàng tình hình mới, Trung Nguyên Legend nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online qua kênh thương mại điện tử Lazada, Tiki, Shopee Tập đồn ứng dụng cơng nghệ tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship…, đẩy mạnh hợp tác với đối tác toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi cho chuỗi 10 cửa hàng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên E-Coffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Lựa chọn thành viên kênh Trung Nguyên đưa số riêng để lựa chọn thành viên kênh mình:  Về địa điểm mở quán, Trung Nguyên lựa chọn địa điểm có vị trí thuận lợi có sức tiêu thụ lớn để xây dựng lên không gian riêng độc đáo mà khách hàng cảm nhận đến với Trung Nguyên  Người mua nhượng quyền phải tôn trọng tuân thủ triết lý quản lý giá trị Trung Nguyên, có điều kiện kinh tế tốt cam kết lâu dài, việc phân chia lợi nhuận kinh doanh dựa vào doanh thu quán đó, mặt hàng trưng bày, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất quản lý Bên cạnh đó, việc kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán Trung nguyên tổ chức kiểm tra 3.2 Đào tạo thành viên kênh Nguyên lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, cơng việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt  Trung Nguyên hỗ trợ đầy đủ phương tiện để đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm  Hỗ trợ hoạt động quảng bá phương tiện chung Trung Nguyên giai đoạn đầu tư vấn chiến lược tự quảng bá cho quán  Đào tạo hệ thống nhân viên nhận diện quán đủ am hiểu có phong cách hỗ trợ tư vấn định kỳ vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài quán  Tùy vào đợt chiến dịch xúc tiến hỗn hợp mà bên nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung cơng ty để triển khai hoạt động quảng cáo hiệu 3.3 Đánh giá thành viên kênh Trung Nguyên chủ yếu dựa vào doanh số bán, mức độ bao phủ thị trường, điều kiện nội môi trường bên ngồi để tương lai phát triển tốt để đánh giá Khả tốn tín dụng, phương thức toán, thái độ toán thành viên kênh công ty đánh giá cao Thành viên có khả tốn cao, 11 khơng nợ đọng, trả hạn cơng ty đáng giá cao Tiêu thức khẳng định toàn quan điểm khả quản lý thành viên kênh Hệ thống quán cà phê nhượng quyền phải thường xuyên nhân viên công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động chất lượng quán để kịp thời đảm bảo trì chất lượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo cam kết hợp đồng 3.4 Điều chỉnh kênh phân phối phù hợp Qua việc đánh giá thành viên kênh phân phối, Trung Nguyên điều chỉnh cách đặt kênh cho hợp lý để tối thiểu hóa hạn chế, mang lại hiệu cao Trung Nguyên tạo khác biệt mạng lưới phân phối riêng Trung Nguyên tạo nên không gian ấn tượng, phong cách phục vụ đại, loại cà phê đánh theo số v.v… gây tị mị lớn từ phía người tiêu dùng Trung Nguyên xác định công việc G7 Mart tập trung vào cửa hàng bán lẻ có sẵn để tận dụng sẵn sở vật chất, tận dụng mối quan hệ có sẵn cửa hàng với khách hàng, tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng Đây đường ngắn khiến khách hàng quen với mơ hình G7 Mart – mơ hình kinh doanh cịn mẻ Việt Nam III MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1.1Kênh phân phối Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Nhà bán buôn , nhà bán lẻ người tiêu dùng Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau hoàn thiện phân phối đến nhà phân phối, siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Coopmart…), nhà bán lẻ, đến tay người tiêu dùng cuối Trung Nguyên phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, giúp sản phẩm công ty sẵn với khách hàng Trung gian phân phối đại: Hệ thống G7 Mart 12 Nếu trước nhà sản xuất lại có kênh phân phối riêng, trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hóa cho tồn hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm cửa hàng G7 Mart chuẩn cửa hàng thành viên Cách giảm bớt chi phí tốn kém, bớt nhiều khâu trung gian hệ người tiêu dùng lợi giá thành sản phẩm giảm Về lâu dài, theo cách thức này, tất sản phẩm dịch vụ tiêu dùng luân chuyển hệ thống, tạo chuyên nghiệp hóa cao Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền) Đây kênh phân phối dọc Cà phê Trung Nguyên cơng ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Chỉ thời gian ngắn Trung Nguyên có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước 1.2Quản trị logistics Hậu cần nhập: hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2, bao gồm kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản đến địa điểm sản xuất Hậu cần xuất: sản phẩm trước phân phối tập trung trung tâm phân phối phường 5, quận Gị Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm Trung Nguyên nhanh chóng đưa tới đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng Trung Nguyên toàn quốc MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ GIÁ Trung Nguyên coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm với đối thủ thị trường tăng số lượng bán hàng công ty Điều giúp thu hút thành viên kênh mua hàng nhiều hơn, đồng thời giúp cho trình lựa chọn thành viên kênh dễ dàng điều kiện tài chính; tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên, đa dạng, tăng số lượng thành viên kênh Trung Ngun có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh để giảm giá thành như:  Đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm  Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị 13 Có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, sách mềm dẻo giá để thu hút thêm khách hàng tăng tính cạnh tranh  Có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng, nhóm kênh phân phối trung gian, Trung Ngun có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên kênh thành viên  Chính sách giá Trung Nguyên sản phẩm “ cà phê hòa tan G7” : Giá thay đổi phù hợp tùy theo biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng đối thủ cạnh tranh tương lai, thành viên kênh thay đổi để phù hợp với xu thị trường Tập trung nỗ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi ích sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay chạy đua giá theo đối thủ cạnh tranh  MỐI QUAN HỆ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING VỚI QUẢN TRỊ XÚC TIẾN 3.1Quảng cáo, truyền thông Trung Nguyên khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo Facebook, Youtube, Instagram, … hay quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại Tài trợ cho thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm Trung Ngun có Chương trình khuyến vừa phù hợp cho giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài Theo thông tin từ Cà phê Trung Nguyên, đơn vị định đầu tư 15 tỷ đồng cho Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột 2011 Đây nỗ lực nhằm biến nguyện vọng đưa Buôn Ma Thuột thành thủ phủ cà phê giới Quảng cáo ấn phẩm ngồi nước như: Tiếp thị gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam Trung Ngun nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu cà phê hòa tan G7 người dùng có “gu” cà phê đặc Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên để tạo phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mẻ ấn tượng Âm nhạc ăn tinh thần khơng thể thiếu người, cà phê thức uống tuyệt vời để thưởng thức, hiệu mong đợi Trung Nguyên áp dụng phương thức 3.2Xúc tiến bán Một số hoạt động bật Trung Nguyên triển khai :  Sự kiện mắt G7 “Ngày hội tuyệt đỉnh” ngày 23/11/2003 Dinh Thống Nhất Sự kiện thu kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 14 11% chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Nguyên thành công không xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt  Trong kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh” Trung Nguyên thu kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Ngun thành cơng khơng xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt  Năm 2011, Làng cà phê Trung Nguyên tổ chức "Tiệc ngoại giao cà phê", đón tiếp 500 khách mời đại sứ, khách quốc tế, trí thức, chuyên gia nước quốc tế đến với Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột Đây năm G7 đáp ứng đủ 75,8% thị trường nội địa thức vượt qua kiểm định khắt khe để vào hệ thống siêu thị hàng đầu Mỹ E-Mart Hàn Quốc Đặc biệt, sau gần hai năm xâm nhập Trung Quốc, G7 thiết lập hệ thống phân phối trực tiếp vào hệ thống siêu thị lớn thị trường Với chiến lược khơn ngoan khó chịu đeo bám đối thủ tưng điểm bán, quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đảo ngược trận, giành thượng phong, tạo tiền đề cho chiến lâu dài Trong năm 2011, sản phẩm cafe hòa tan G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam thị phần (38%) Theo đó, quý I năm 2012, G7 dẫn đầu thị phần (40%) sản lượng (35%) ngành cà phê hịa tan, đồng thời trích dẫn phần xác nhận cho Nielsen vào thông cáo báo chí với đà tăng trưởng này, dự đốn G7 tiếp tục trì vị trí số Việt Nam 3.3Quan hệ công chúng Các chương trình tiêu biểu: sáng tạo thương hiệu Việt khuyến khích dùng hàng việt, sáng lập quỹ Khơi nguồn sáng tạo cấp vốn cho ý tưởng, tài trợ Nối vịng tay lớn người nghèo vượt khó, tài trợ lễ hội cafe Buôn Ma Thuột, hoạt động Đêm hội cafe 3.4Khuyến Trung Ngun có sách khuyến mại cho thời điểm nhằm tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số.Với hiệu Sáng tạo Trung Nguyên, đón nhận lốc quà tặng Các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng như: 15  Chương trình khuyến mại “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn”: Chương trình tổ chức nhằm tri ân hàng chục triệu khách hàng ủng hộ tin dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 14 năm qua  Chương trình khuyến mại chào đón xn Nhâm Thìn “Đón xn mới, uống cà phê sáng tạo, tạo ngàn vận may” với CƠ HỘI TRÚNG THƯỞNG 100% giải thưởng giá trị Trung Ngun có chương trình khuyến mại dành riêng cho hệ thống bán buôn bán lẻ:  Khách hàng mua bắt kì thùng bao sản phẩm cà phê Trung Nguyên tặng kèm 01 thẻ cào thùng/bao sản phẩm Khi cào thẻ, khách hàng có hội trúng thưởng với hàng chục ngàn giải thưởng giá trị  Cơ hội “rinh quà về” lớn dành cho khách hàng cách tích lũy thẻ cào không trúng thưởng để nhận thêm nhiều quà tặng khác => Trung Ngun có Chương trình khuyến vừa phù hợp cho đối tượng giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài IV KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ Ưu điểm:  Thứ nhất, cơng tác quan hệ cơng chúng đóng vai trị định Có thể nói PR tạo nên sốt Trung Nguyên PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng,  Thứ hai, tính tượng Trung Nguyễn Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cà phê Việt Nam,  Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyễn thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới  Thứ tư, hệ thống kênh phân phối sẵn có miền đất nước, thời gian ngắn sản phẩm cà phê Trung Nguyên bày bán cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ  Thứ năm , đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Nhược điểm: 16  Thứ nhất, Trung Nguyễn trở nên không đồng nhiều mặt Sự chênh lệch gây tai hại lớn trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu  Thứ hai, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau thành cơng vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện, hệ thống franchise Trung Nguyên bị vượt tầm kiểm soát không đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu  Thứ ba, nhiều cửa hàng G7 Mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa xếp khơng đẹp mắt, làm hình ảnh sáng tạo Trung Ngun GIẢI PHÁP  Hồn thiện loại hình, loại trung gian phân phối Với nhịp độ phát triển mạnh khả cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Trung Nguyên phải mở rộng kênh phân phối bán bán lẻ rộng khắp đất nước đồng thời thị trường giới, chiếm lĩnh cách địa bàn trọng yếu Đưa sách chiết khấu tốt với đại lý đồng thời phải kiểm soát hoạt động trung gian chặt chẽ thông qua điều khoản hợp đồng Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” Các nhà quản trị Marketing Trung Nguyên cần xây dựng đề vài sách giá cả, tiêu chuẩn chất lượng cà phê, dịch vụ khách hàng… đồng kênh phân phối Điều vừa giúp quản lý kênh hiệu chuyên nghiệp đồng thời cịn góp phần tích cực vào định vị hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng  Hồn thiện việc kích thích thành viên kênh Thành viên kênh kích thích, động viên liên tục họ hồn thành cơng việc với hiệu cao Ngồi hình thức thưởng vật chất, cấp bậc trung gian cần chủ động động viên tinh thần Cơng ty nên thực sách chiết giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối Ví dụ thêm hoa hồng, tăng cường đợt khuyến mại đợt lễ Tết Ngoài cịn tặng dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cafe Trung Nguyên… vừa góp phần xây dựng tốt mối quan hệ với nhà phân phối, đồng thời quảng bá thương hiệu Ngồi cơng ty tổ chức Hội nghị khách hàng theo quý giúp nhà phân phối có điều kiện tiếp xúc với nhau, tổ chức buổi tham quan, nghỉ mát…  Hồn thiện q trình kiểm tra, kiểm soát thành viên kênh phân phối 17 Đây việc xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động thành viên kênh Việc kiểm sốt dựa tiêu chuẩn sau: + Mức tiêu thụ: xem xét mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động đại lý Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán kỳ… + Duy trì tồn kho: tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá kết kinh doanh đại lý, nhà phân phối Xem xét thông qua mức tồn kho tăng giảm lực lượng bán hàng doanh số bán, điều kiện phương thức dự trữ Với đại lý, nhà phân phối hoạt động không hiệu thời gian dài cần dùng biện pháp nhắc nhở hay cắt hợp đồng Đây biện pháp cần thiết quan trọng để công ty thực tốt mục tiêu phân phối  Tăng cường mức độ đáp ứng với nhu cầu thị trường Phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Chú ý đến xu hướng dịch chuyển như: tái xác định giá trị hàng hóa theo chuẩn mực mơi trường, tác nhân kích thích kinh tế sáng tạo, đổi mới, doanh nghiệp “xanh” – thân thiện môi sinh, liên kết ba: Vốn kinh tế - Vốn xã hội – vốn mơi trường Ngồi ra, cần đa dạng hóa, phát triển sản phẩm nắm bắt thị hiếu khách hàng đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm loại phân loại theo nguyên liệu “gu” thưởng thức cà phê, đầu tư vào quảng bá, phân phối, chinh phục thị trường nước phát triển 18