Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của Biti’s? Từ đó đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Biti’s
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Các khái niệm cơ bản
Mục tiêu của Marketing là hiểu rõ người tiêu dùng đến mức sản phẩm và dịch vụ tự động phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó tạo ra sự sẵn lòng mua sắm.
1.1.2 Mục tiêu truyền thông marketing
Tình thế marketing bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên trong bao gồm tình hình công ty, trạng thái của nhãn hiệu sản phẩm và hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing.
+) Các nhân tố bên ngoài: tình thế thị trường, tình thế cạnh tranh, tình thế phân phối sản phẩm, tình thế môi trường.
Quảng cáo trong IMC
Quảng cáo trong IMC là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do nhà tài trợ chi trả Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu một cách nhanh chóng và thuyết phục Chính vì vậy, quảng cáo là phương tiện truyền thông phổ biến nhất, được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để tiếp cận nhu cầu của người tiêu dùng.
Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing
Quy trình lập kế hoạch truyền thông chuẩn bao gồm 6 bước:
Bước 1: Xem xét kế hoạch marketing
Bước 2: Phân tích tình thế chương trình truyền thông marketing
Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu
Bước 4: Xác định ngân sách
Bước 5: Phát triển chương trình truyền thông marketing
Bước 6: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình truyền thông marketing.
THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA BITI’S
Giới thiệu về Biti’s và chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
Biti’s, khởi đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ năm 1982, đã phát triển thành HTX Bình Tiên chuyên sản xuất dép cao su tại Quận 6 với tâm huyết vì sự phát triển kinh tế đất nước Trải qua hơn 33 năm, Biti’s đã vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế bao cấp, xây dựng chiến lược sản xuất và xuất khẩu hiện đại, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Hiện tại, Biti’s là một đơn vị mạnh trong ngành sản xuất giày dép, có đủ nguồn lực để phát triển và đạt được những thành tựu cao hơn.
Quá trình hình thành và phát triển:
Năm 1982, công ty bắt đầu hoạt động với hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành, tọa lạc tại đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh Với đội ngũ 20 công nhân, công ty chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
Từ năm 1986 đến 1990, hai tổ hợp tác đã hợp nhất thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất dép và hài phục vụ thị trường nội địa cũng như xuất khẩu sang Đông Âu và Tây Âu Hợp tác xã đã đầu tư công nghệ mới từ Đài Loan, cho ra đời sản phẩm giày dép xốp EVA.
+) Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's)
+) Năm 1995 -2000: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) và văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
Từ năm 2001 đến 2009, Biti's đã thành lập nhiều Trung tâm thương mại và chi nhánh trên khắp các tỉnh thành, được cấp giấy chứng nhận bởi tổ chức BVQI và QUACERT.
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Với bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", chúng tôi hướng tới việc xây dựng niềm tin lâu dài với tất cả khách hàng.
Tầm nhìn thương hiệu và giá trị cốt lõi:
Trở thành một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại khu vực Châu Á, chúng tôi tự hào là thương hiệu giày dép được người tiêu dùng ưa chuộng và tin cậy nhất.
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên đang quyết tâm xây dựng tầm nhìn rõ ràng và khẳng định diện mạo nhằm phát triển thành một doanh nghiệp lớn mạnh Chúng tôi hướng tới việc không ngừng phát triển và hội nhập tích cực với quốc tế, với mục tiêu trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại khu vực Châu Á.
Hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 7 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo việc làm ổn định cho hơn 9.000 lao động Sản lượng hàng năm đạt trên 20 triệu đôi với đa dạng sản phẩm như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, và dép xốp EVA Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện và hơn 300 điểm bán hàng, hướng tới việc chiếm lĩnh thị trường biên mậu Tại Campuchia, Biti’s hợp tác với Công Ty Cambo Trading làm nhà phân phối chính thức Biti’s cũng đã xuất khẩu sang 40 quốc gia, bao gồm Ý, Pháp, Anh, Mỹ, và Nhật, đồng thời được các thương hiệu quốc tế như Decathlon, Clarks, và Skechers tin tưởng chọn làm đối tác gia công.
2.1.2 Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
Cuối năm 2016, Biti’s đã hợp tác với Dentsu Redder, một trong ba agency hàng đầu của Dentsu tại Việt Nam, để triển khai một chiến dịch truyền thông Tết đột phá, mặc dù gặp nhiều khó khăn về ngân sách và là một tân binh trong lĩnh vực tiếp thị mùa lễ Mục tiêu chính của chiến dịch là nâng cao nhận thức về thương hiệu Biti’s và thương hiệu con Biti’s Hunter.
Chiến dịch quảng bá giày thể thao năng động tập trung vào yếu tố "đi để trải nghiệm", nhấn mạnh rằng trải nghiệm không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ những bài học và sự trưởng thành trong hành trình sống Hình ảnh đôi giày cũ trong MV "Đi để trở về" biểu trưng cho những kỷ niệm và dấu ấn của cuộc hành trình cá nhân.
Biti’s đã khéo léo lật ngược câu chuyện truyền thống về Tết bằng cách chọn chủ đề "Đi thật xa để trở về" trên nền tảng Homing, tạo ra một khía cạnh mới mẻ Trong khi nhiều thương hiệu khác tập trung vào việc trở về, Biti’s lại nhấn mạnh tầm quan trọng của hành trình ra đi, khuyến khích giới trẻ khám phá và trải nghiệm để trưởng thành hơn Ý tưởng này không chỉ phù hợp với tinh thần thương hiệu mà còn mang thông điệp sâu sắc về việc trân trọng hành trình và giá trị của sự trở về.
Biti’s Hunter đã củng cố ý tưởng thương hiệu của mình thông qua thông điệp “Đi thật xa để trở về”, được thể hiện rõ nét trong MV mùa 1 và tiếp tục phát triển trong mùa 2.
“Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất là chuyến đi trở về nhà”.
Biti’s, một thương hiệu nội địa đã im ắng trong nhiều năm, đã dũng cảm tham gia vào cuộc chiến truyền thông Tết Thương hiệu này không chỉ đối mặt với nhiều thách thức mà còn đặt ra những mục tiêu lớn nhằm tạo ra sự đột phá trong chiến lược marketing của mình.
Mùa 1 là bước chân đầu tiên của Biti’s khi tham gia truyền thông Tết, vì vậy Biti’s muốn gây được sự chú ý lớn trong cộng đồng và tạo được cú hích để thương hiệu trỗi dậy Hơn nữa, trước đó, thương hiệu con Biti’s Hunter cũng đã được ra mắt vài tháng nhưng chưa được nhiều người biết đến Vì vậy, khi xây dựng chiến dịch truyền thông Tết lần này, Biti’s cũng đặt mục tiêu nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Mùa 2, Biti’s tiếp tục khẳng định thương hiệu "Đi và trải nghiệm" cho Biti’s Hunter với thông điệp "Đi để trở về", đã trở thành biểu tượng gắn liền với hình ảnh thương hiệu sau thành công mùa 1 Biti’s hướng tới việc biến "Đi để trở về" thành thông điệp biểu tượng cho giới trẻ Việt mỗi dịp Tết.
Phân tích chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
2.3.1 Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” của Biti’s Hunter nhắm đến giới trẻ, đặc biệt là khách hàng 9x trở lên, nhằm kích thích nhu cầu mua sắm và tạo dựng
2.3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo
Biti’s, một thương hiệu nội địa lâu năm, đã quyết định tham gia vào cuộc chiến truyền thông Tết, đối mặt với nhiều thách thức Họ đặt ra những mục tiêu cụ thể và đầy tham vọng nhằm tạo ra sự đột phá cho thương hiệu.
"Đi để trở về" là bước khởi đầu quan trọng của Biti’s nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ và tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của thương hiệu Thương hiệu con Biti’s Hunter đã ra mắt trước đó nhưng chưa được nhiều người biết đến, do đó, trong chiến dịch quảng cáo lần này, Biti’s đã đặt ra ba mục tiêu chính để nâng cao nhận thức và sự quan tâm từ cộng đồng.
Business objective: tăng thị phần, quay trở lại cạnh tranh cùng các thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam.
Marketing objective: tăng người dùng mới, thu hút đối tượng người dùng trẻ
Biti’s đang nỗ lực tăng cường nhận diện thương hiệu và thay đổi hình ảnh trong mắt giới trẻ, với mục tiêu khẳng định mình là thương hiệu giày trẻ trung và năng động.
2.3.3 Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Thử thách lớn nhất của Biti’s Hunter là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong mùa Tết, khi mà đây là sân chơi của các thương hiệu lớn như Coca Cola, Pepsi, Neptune, Omo, Nestlé với ngân sách truyền thông khổng lồ Là một thương hiệu mới và với nguồn lực hạn chế, Biti’s Hunter cần phải tìm ra cách sáng tạo để nổi bật giữa những đối thủ đã có nhiều năm xây dựng câu chuyện Tết mạnh mẽ.
Homing là nền tảng gần nhất với định vị của Biti’s, nhưng cũng mang rủi ro cao vì được sở hữu bởi thương hiệu lớn Neptune cùng hàng ngàn thương hiệu khác Mỗi mùa Tết, người tiêu dùng thường chỉ nhớ đến Top 5 thương hiệu hấp dẫn nhất Vào Tết năm 2017, trước khi phát hành MV “Đi để trở về”, Biti’s Hunter mới chỉ có mặt trên thị trường 9 tháng với hoạt động truyền thông quy mô nhỏ Mặc dù người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm Biti’s, mức độ nhận diện còn thấp và ngân sách xây dựng nhận biết chỉ khoảng 3 tỷ, quá nhỏ so với hàng trăm tỷ của các thương hiệu lớn khác.
Nhiều thương hiệu với ngân sách hạn chế thường mắc phải sai lầm khi không dám rời khỏi vùng an toàn, dẫn đến việc phân tán ngân sách một cách không hiệu quả Tâm lý lo sợ "cho hết trứng vào cùng một giỏ" khiến họ ngần ngại đầu tư mạnh mẽ vào các cơ hội tiềm năng Ví dụ, việc đặt đôi Biti’s Hunter trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP đã chiếm gần 1/3 ngân sách, trong khi 2/3 còn lại được dành cho MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie cùng các hoạt động truyền thông.
Biti's đã đối mặt với thách thức lớn khi quyết định sử dụng ngân sách để hợp tác với các Influencer Sơn Tùng, mặc dù là một ngôi sao lớn, nhưng khoản đầu tư 3 tỷ đồng không đủ để hợp tác theo cách thông thường Do đó, Biti's đã thông minh chọn Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính, đồng thời tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng cách đặt sản phẩm Biti's Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng, giúp tiết kiệm ngân sách một cách hiệu quả.
Với ngân sách hạn chế, Biti’s đã khéo léo tận dụng không gian ảo để thu hút sự chú ý của giới trẻ, thay vì đầu tư vào các hoạt động offline Theo Brands Vietnam, chỉ với 100.000 đến 500.000 USD cho hai mùa đầu tiên, Biti’sxRedder đã thực hiện những chiến lược hiệu quả, từ việc “product placement” trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng đến việc kích thích cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội với hai hashtag #teamđi và #teamtrởvề.
Bitis, thương hiệu nội địa với ngân sách hạn chế, luôn chú trọng đầu tư để tối đa hóa kết quả Trước khi triển khai chiến dịch, nhãn hàng đã xác định rõ các hoạt động cần tập trung Quyết định này giúp Bitis tối ưu hóa hiệu quả của từng chiến dịch marketing.
MV "Đi để trở về" của Biti's đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ khi thương hiệu quyết định dồn hết kinh phí Marketing vào sản phẩm này Thay vì phân bổ ngân sách cho nhiều kênh truyền thông, Biti's tập trung vào Kenh14 - một kênh thông tin lớn dành cho giới trẻ Chỉ trong một ngày, chiến dịch đã tạo ra sự quan tâm và thảo luận sôi nổi từ khách hàng, đưa Biti's lên đỉnh điểm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thị trường giày dép tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về mẫu mã từ Biti's, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi Sản phẩm Hunter của Biti's hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, từ 15 đến 30, những người tự khẳng định bản thân, yêu thích sự mới mẻ và khác biệt Hunter không chỉ phản ánh phong cách năng động, cầu tiến của giới trẻ Việt Nam mà còn mang đến thông điệp rằng Biti's đã làm mới mình để phù hợp với gu thẩm mỹ và nhu cầu của họ.
Biti's Hunter luôn cam kết mang đến sản phẩm "nhanh – tập trung – chính xác" để đồng hành cùng bạn chinh phục thử thách trong tương lai Các mẫu thiết kế của Biti's Hunter luôn hiện đại và trẻ trung, liên tục cập nhật để thu hút khách hàng Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” của Biti’s nhắm đến đối tượng từ 15 tuổi trở lên, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến dưới 30, là những bạn trẻ năng động, sáng tạo và đam mê khám phá, luôn sẵn sàng đón nhận công nghệ và những cơ hội mới.
+) Thu nhập: từ 2 con số trở lên (từ các nguồn khác nhau)
+) Khu vực: 6 khu vực trọng điểm: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và Nha Trang.
+) Đặc điểm: là những người mua sản phẩm của các thương hiệu nhưng không phải là thương hiệu Biti's (thuộc nhóm OBS)
Người giữ vai trò thân thiết như anh, chị, bạn bè và người thân có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của học sinh, sinh viên Sự gắn bó và mối quan hệ gần gũi giúp họ định hình quyết định tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s Hunter cũng có xu hướng thử nghiệm sản phẩm từ các thương hiệu khác, cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn của họ Điều này phản ánh thói quen thay đổi thương hiệu của nhóm khách hàng này, đặc biệt là những người thuộc phân khúc thường xuyên tìm kiếm những sản phẩm mới mẻ và hấp dẫn.
Những người thường xuyên sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s Hunter (thuộc nhóm trung thành: BLs)
2.3.4.2 Nguồn nhận dạng nhu cầu Đặc điểm nhu cầu đối với nhóm trung cao cấp:
Nhận biết được nhu cầu thể hiện bản thân và sở thích đi chơi
Tâm lý muốn theo kịp mode thời trang hiện tại
Nhận thức chưa đúng: cho rằng hàng ngoại tốt hơn
Vấn đề: sản phẩm phải hợp mode, chất lượng tốt, thoải mái khi dùng, thiết kế ấn tượng tạo điểm nhấn cho người dùng
Xuất phát từ đặc điểm nhu cầu đó, Biti’s đặt ra mục tiêu:
Biti’s Hunter sẽ truyền tải thông điệp đến nhóm trung cao cấp về chất lượng sản phẩm tốt
Thiết kế tạo điểm nhấn và hợp thời trang
Định vị: Biti’s Hunter X- Bước chân vững chắc- Tự tin thể hiện
2.2.4.3 Nguồn tìm kiếm thông tin
Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo
2.4.1 Mức độ đáp ứng đối với mục tiêu marketing
Chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 của Biti’s đã đánh dấu bước khởi đầu quan trọng trong việc truyền thông Tết, thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng và tạo động lực cho sự phát triển của thương hiệu Chiến dịch này không chỉ giúp sản phẩm Biti’s Hunter giữ vị trí số 1 trên Youtube Ads Leaderboard Tết 2017 mà còn khắc sâu hình ảnh một dòng sneakers chất lượng và độc đáo cho giới trẻ, với thông điệp sâu sắc từ ca sĩ Soobin Hoàng Sơn.
Biti's đã thực hiện một cú lội ngược dòng ấn tượng trong thị trường với chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1, thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng Chiến dịch này đánh dấu bước chân đầu tiên của Biti's trong việc tham gia truyền thông Tết, tạo nên sự chú ý lớn trong cộng đồng và góp phần giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ.
Với việc giới thiệu khoảng 40 mẫu sản phẩm mỗi tháng, chiến dịch "Đi để trở về 1" đã chứng tỏ hiệu quả trong việc củng cố sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường nội địa.
2.4.2 Mức độ đáp ứng đối với mục tiêu truyền thông marketing
2.4.1.2 Đáp ứng mục tiêu định tính
Thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng mục tiêu
Biti's đã khéo léo sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube, cùng với sự hỗ trợ của những người nổi tiếng, để tiếp cận khách hàng hiệu quả Cụm từ "Đi để trở về" đã trở thành một trào lưu, được hashtag tới 200.000 lần trên Instagram và Facebook, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu Bên cạnh đó, có tới 87.000 cuộc thảo luận trên mạng xã hội xoay quanh câu hỏi "Tết, người trẻ nên đi hay trở về nhà?" (Theo Forbes Việt Nam).
Tăng độ nhận diện thương hiệu
Vào ngày 01/01/2017, ca sĩ Sơn Tùng MTP phát hành MV "Lạc trôi," thu hút sự chú ý nhờ đôi giày Biti's Hunter hiện đại trong bối cảnh cổ trang Chỉ sau 4 ngày, MV đã đạt hơn 13 triệu lượt xem trên YouTube và kích thích một làn sóng tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội Tiếp theo, vào ngày 03/01/2017, ca sĩ Soobin Hoàng Sơn cũng ra mắt MV "Đi để trở về," trong đó cũng có sự xuất hiện của đôi giày Biti's Hunter Sự nổi bật của hai MV này đã làm tăng cường sức nóng cho thương hiệu Biti's, với 10% nhắc đến thương hiệu trên các báo và diễn đàn.
2.4.1.2 Đáp ứng mục tiêu định lượng
Sau khi MV ra mắt, doanh thu đạt 3 tỷ đồng chỉ trong 7 ngày, vượt xa dự kiến và toàn bộ sản phẩm Bitis Hunter đã bán hết, đạt 300% mục tiêu doanh số Sự tăng trưởng doanh thu của Bitis chứng minh hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, nhờ vào việc nắm bắt đúng "demographic" của khách hàng.
2.4.3 Mức độ đáp ứng đối với tình thế marketing
Công nghệ và khoa học đang phát triển mạnh mẽ, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế, đã khiến mạng xã hội như Facebook và YouTube trở thành công cụ thu hút lớn đối với giới trẻ Tại Việt Nam, gần 76 triệu người sử dụng mạng xã hội, cho thấy nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày của giới trẻ Nhận thấy tiềm năng này, Biti’s đã khéo léo khai thác để lan tỏa chương trình quảng cáo “Đi để trở về 1” một cách nhanh chóng, mà không cần phải chi tiêu quá nhiều ngân sách.
Biti’s đã khéo léo nắm bắt tâm lý người Việt trong mùa Tết bằng cách lật ngược vấn đề, chọn kể câu chuyện ra đi thay vì trở về như hầu hết các thương hiệu khác Ý tưởng “Đi thật xa để trở về” không chỉ mang tính mới mẻ mà còn phù hợp với tinh thần thương hiệu, truyền tải thông điệp ý nghĩa về việc khám phá và trải nghiệm Điều này không chỉ thể hiện sự khác biệt mà còn có tiềm năng trở thành xu hướng được ưa chuộng trong giới trẻ, đồng thời vẫn giữ được ý nghĩa “trở về” đầy sâu sắc.
Chiến dịch marketing của Biti's đã tạo ra hiệu ứng tích cực với khách hàng mục tiêu, khuyến khích mọi người cùng trải nghiệm sản phẩm Sự tranh luận giữa #teamdi và #teamtrởvề đã thu hút sự chú ý lớn từ giới trẻ, truyền tải thông điệp sâu sắc: "Có đi mới có trở về" Họ được khuyến khích khám phá, trải nghiệm và trưởng thành hơn, đồng thời trân trọng hành trình trở về Biti's luôn đồng hành cùng mọi người trên mọi nẻo đường.
ĐỀ XUẤT CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA BITI'S
Xem xét lại kế hoạch marketing
Năm 2016 và 2017 đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của Biti's với các chiến dịch "trẻ hóa" ấn tượng, nổi bật nhất là sự hợp tác với Sơn Tùng M-TP trong "Lạc Trôi" và Soobin Hoàng Sơn trong "Đi Để Trở mình" Sự thành công của dòng sản phẩm Hunter đã giúp Biti's đạt 300% mục tiêu doanh số chỉ trong 7 ngày, khẳng định vị trí số 1 trong thị trường giày thể thao tại Việt Nam Đồng thời, thương hiệu cũng duy trì vị trí dẫn đầu trong phân khúc giày thiếu nhi với hơn 20% thị phần.
Sau 4 năm xây dựng hình ảnh một thương hiệu thời trang hiện đại, khỏe khoắn với mức giá tầm trung, có lẽ Biti’s Hunter sẽ tiếp tục chinh phục thị trường miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội - một thị trường khó tính, thích các thương hiệu lớn và sẵn sàng chi mạnh tay cho các sản phẩm quần áo, giày dép Bằng chứng đầu tiên của động thái này đó chính là bộ sưu tập mới của Biti’s Hunter với những đôi giày có họa tiết đẹp mắt được lấy cảm hứng từ đường phố Hà Nội.
Biti’s Hunter sẽ tiếp tục đổi mới sản phẩm và thực hiện các chiến dịch truyền thông gắn liền với cảm xúc khách hàng, nhằm tạo sự tin tưởng và thân thiết với người tiêu dùng Những chiến dịch như ủng hộ các bác sĩ trong vùng tâm dịch Covid-19 và khuyến khích giới trẻ trân trọng giá trị Tổ quốc, gia đình trong thời gian khó khăn đã giúp Biti’s Hunter khẳng định vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Phân tích quá trình truyền thông
Chiến dịch "Đi để trở về" của Biti’s là một trong những chiến dịch truyền thông nổi bật nhất tại Việt Nam, nhấn mạnh khao khát khám phá và trải nghiệm của giới trẻ Chiến dịch khuyến khích người trẻ đi du lịch để tìm kiếm bản ngã, khám phá thế giới và từ đó trở về, trân trọng hơn những giá trị quý báu như gia đình và bạn bè.
Nhờ những câu chuyện chạm đến cảm xúc và việc khai thác insight sâu sắc, "Đi để trở về" mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter thu hút khách hàng đầu tiên, mở ra cơ hội trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng giới trẻ Việt Nam.
Sau hai mùa chiến dịch với ca khúc “Đi để trở về”, Biti’s Hunter đã ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng bằng thông điệp ý nghĩa: Hãy đi thật xa để khám phá và trải nghiệm, từ đó trưởng thành hơn và biết trân trọng hành trình trở về của mình.
BẢNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S HUNTER QUA CHIẾNDỊCH “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”
Mục Đích Thu hút sự chú ý, tạo tranh luận, ý kiến trái chiều của khán giả
Kích thích người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện của họ
Tạo sự bàn luận, cuộc đối thoại, chia sẻ thông điệp “Đi để trở về” của khán giả
Khắc sâu thông điệp ý nghĩa Biti’s Hunter “Đi để trở về” vào trong tâm trí khách hàng
Thông điệp Đi để trở về Đi để trở về
Tạo tranh luận #Teamdi và
#Teamtrove qua KOLs trên mạng xã hội
MV Lạc Trôi - Sơn Tùng
MV Đi Để Trở về - Soobin Hoàng Sơn
PR media, Community Group, Page truyền thông
PR media trên Kênh 14, KOLs
Kênh Facebook, Instagram, Kênh 14 Youtube, Kênh 14, Facebook, Zing
Xác định ngân sách truyền thông
Tổng ngân sách cho chương trình truyền thông dự kiến lên tới 3 tỷ 50 triệu đồng, trong đó, việc đặt đôi Biti’s Hunter trong MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng M-TP đã tiêu tốn gần 1/3 ngân sách Phần còn lại, chiếm 2/3 ngân sách, được sử dụng cho MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie cùng với các hoạt động truyền thông khác.
BẢNG DỰ TRÙ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Giai Đoạn Hạng mục Ngân sách Giai Đoạn 1 Book KOLs Phở, Giang Hoàng, Phan Y Yên viết bài 100 triệu
Giai Đoạn 2 MV “Đi để trở về” 600 triệu
FB ADS Truyền thông Fanpage tin tức (Beatvn, Theanh, )
Giai Đoạn 3 PR trên Kênh 14
Giai đoạn 4 “Đi và Yêu cùng Biti’s Hunter” 100 triệu
Quỹ Biti’s - Yêu thương đong đầy 150 triệu
Phát triển chương trình IMC
“Đi để trở về 1- Đi thật xa để trở về” Khởi đầu mùa 1 là bước chân đầu tiên của
Biti's tham gia truyền thông Tết với mục tiêu tạo sự chú ý lớn trong cộng đồng và thúc đẩy thương hiệu phát triển mạnh mẽ Sau khi ra mắt thương hiệu con Biti's Hunter nhưng chưa được nhiều người biết đến, Biti's đặt ra mục tiêu nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong chiến dịch truyền thông Tết lần này.
Nhận biết Hứng thú Trải nghiệm Mua hàng Tái muaHành trình khách hàng
Thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, tăng nhận diện thương hiệu
Tương tác, tạo hiệu ứng lan truyền với khách hàng mục tiêu và gia tăng brand love
Xây dựng và gia tăng brand love
– Củng cố và gia tăng brand love -Retention, Action với khách hàng mục tiêu cũ
Khơi gợi thảo luận sôi nổi với chủ đề du lịch hay sum họp ngày Tết
Kích thích người dùng chia sẻ MV, chia sẻ câu chuyện của họ Đẩy mạnh Brand Awareness của khách hàng mục tiêu
Tăng Purchase với khách hàng mục tiêu là giới trẻ
“Càng đi xa, càng đi nhiều thì chuyến đi về nhà càng đong đầy cảm xúc Vì cuối cùng Đi thật xa cũng là để trở về, trọn vẹn!”
Tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV
Dồn tổng lực PR và media vào Kenh14 trong 1 ngày
- “Đi và Yêu cùng Biti’sHunter” đạo #teamtrởvề thông qua
“Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP trong 2 ngày
-CSR "Săn Sale or Săn Care": Quỹ Biti’s - Yêu thương đong đầy
Community Group, Hashtag, Seeding, Booking KOLs Đi bài trên báo Kênh 14
Phân phối sản phẩm trên kênh TMĐT
PR, Website,Tiki, Shopee,Lazada
Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” của Biti’s trong 7 ngày đã thành công trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng Tuy nhiên, mục tiêu khơi gợi nhu cầu sử dụng sản phẩm đối với giới trẻ từ 15 đến 30 tuổi vẫn chưa đạt được hiệu quả mạnh mẽ.
Nhóm 6 nhận thấy cơ hội thu hút khách hàng trẻ tuổi từ 15-30 để tăng doanh số bán hàng Họ quyết định đề xuất hoạt động từ ngày 4/1 đến 11/1 nhằm tận dụng lợi thế từ chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” và gia tăng lượt mua hàng từ tệp khách hàng mới.
3.6.1 Hoạt động tổ chức cuộc thi ảnh “Đi và Yêu cùng Biti’s Hunter”
Trong hành trình tuổi trẻ, những trải nghiệm tuyệt vời và lãng mạn nhất thường diễn ra khi bạn và người yêu cùng khám phá những miền đất mới Cùng nắm tay nhau, bạn sẽ trải qua những điều mới mẻ, thú vị và khó quên trong mỗi chuyến đi.
Những hành trình yêu thương sẽ luôn là ký ức ngọt ngào trong tình yêu đôi lứa Nhằm tận dụng sức nóng từ hai MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn và "Lạc trôi" của Sơn Tùng, nhóm 6 đề xuất Biti’s tổ chức một cuộc thi ảnh trên nền tảng Facebook.
Các cặp đôi đang yêu, bao gồm cả vợ chồng hoặc những người đang tìm hiểu, phải từ 18 tuổi trở lên Ít nhất một trong hai người phải là công dân Việt Nam hợp pháp, có thể đang sinh sống tại Việt Nam hoặc ở nước ngoài, không phân biệt giới tính.
+) Tốt nghiệp Trung học Phổ thông trở lên
+) Chấp nhận các yêu cầu của chương trình ĐI VÀ YÊU
Mỗi cặp thí sinh sẽ đăng tải một bộ ảnh gồm 06 ảnh về hành trình Đi & Yêu của các bạn, có kèm miêu tả ngắn gọn không quá 250 từ
+) 02 hành trình Đi và Yêu xuyên Việt dành cho cặp đôi;
+) 20 cặp vé Đi và Yêu đến Bangkok, Bali, Penang dành cho 20 cặp đôi;
+) 200 đôi giày #HunterDivaYeu dành cho 100 cặp đôi và những giải thưởng phụ bất ngờ khác từ Biti’s Hunter.
3.6.2 Hoạt động CSR "Săn Sale or Săn Care": Quỹ Biti’s - Yêu thương đong đầy
Nền tảng hoạt động này xuất phát từ sự hiểu biết rằng, qua nghiên cứu từ tệp khách hàng trẻ tuổi 15-30, nhà không chỉ là nơi chứa đựng tình yêu thương mà còn là chốn tha thứ cho những lỗi lầm Tuy nhiên, ngoài xã hội vẫn còn nhiều hoàn cảnh khó khăn về vật chất và tinh thần, nơi tình yêu thương chưa đủ đầy Chính vì vậy, những người trẻ luôn khao khát góp phần chia sẻ và hỗ trợ những mảnh đời kém may mắn hơn.
Biti’s sẽ áp dụng chương trình "Săn Sale or Săn Care" cho mọi đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử, trong đó 5% giá trị đơn hàng sẽ được trích vào quỹ của Biti’s Biti's Hunter cũng sẽ đóng góp 5% tương ứng và phối hợp với các chương trình lớn nhằm kết nối với chính quyền và nhân dân địa phương Thông qua các hoạt động thiện nguyện, Biti’s mong muốn nâng cao hình ảnh sản phẩm và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.
3.6.3 Hoạt động bổ trợ khác
Biti's, với ngân sách hạn chế, đã tập trung đầu tư vào MV "Đi để trở về" để tối đa hóa hiệu quả Marketing Thay vì phân tán ngân sách cho nhiều kênh truyền thông, thương hiệu này đã quyết định đổ dồn vào Kenh14, một kênh thông tin lớn của giới trẻ, giúp tăng cường sự quan tâm và thảo luận về Biti's chỉ trong một ngày Trong tương lai, Biti's nên khai thác tốt hơn tương tác từ Community Group, khuyến khích người dùng tham gia thảo luận về chủ đề “đi” hay “về” để tạo ra sự gắn kết và phát triển thương hiệu.
Trong thời đại tiêu dùng hiện đại, việc mua sắm online đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Biti’s đã chủ động triển khai nhiều ưu đãi hấp dẫn và chương trình khuyến mãi vào dịp Tết, giúp người tiêu dùng dễ dàng quyết định mua sắm chỉ với một cú click từ nhà Thêm vào đó, công ty nên xem xét phát triển các hình thức thưởng để khuyến khích đại lý và nhân viên, từ đó gia tăng doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra.
Để khuyếch trương và giới thiệu sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo nên được thực hiện trên các phương tiện truyền thông vào những dịp lễ tết quan trọng
Biti’s nên tận dụng các phương tiện truyền thông như chương trình thời sự trên VTV1, gameshow trên VTV3, và các bộ phim để quảng bá sản phẩm Ngoài ra, việc sử dụng pano và áp phích tại các trạm xe buýt sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người chờ đợi Đặc biệt, việc đăng tin trên các báo dành cho giới trẻ như Hoa học trò, Sinh viên Việt Nam, và báo phụ nữ như Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình là rất quan trọng, vì đây là nhóm đối tượng mua hàng chủ yếu Điều này không chỉ giúp tăng cường độ tin cậy của sản phẩm mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Biti's nên tận dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá vào dịp lễ Tết, cùng với các chương trình rút thăm trúng thưởng đặc biệt cho khách hàng nhỏ tuổi, bao gồm quà tặng như mũ, áo và bút bi vào đầu năm học Ngoài ra, công ty có thể triển khai các hoạt động tri ân khách hàng trung thành bằng cách phát thẻ VIP và thẻ hội viên để hưởng ưu đãi khi mua sắm Khi có sản phẩm mới, Biti's sẽ gửi catalogue và nhân viên giao tận nhà theo yêu cầu Khách hàng cũng có thể đổi sản phẩm nếu không vừa chân hoặc phát hiện lỗi tại đại lý nơi đã mua.
Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
3.7.1 Đánh giá kết quả và hiệu quả của các chương trình truyền thông
Thứ nhất, Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest,
Desire, Action) cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và hấp dẫn
Trong giai đoạn Awareness – Gây chú ý, chiến lược truyền thông của Biti’s tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm mới Mục tiêu chính là nâng cao nhận thức của công chúng về Biti’s Hunter, khuyến khích mọi người bàn luận và tạo ra những cuộc tranh cãi xung quanh thương hiệu này.
“Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker” hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết.
Bước thứ hai trong chiến lược tiếp thị là tạo ra sự hứng thú với thương hiệu và sản phẩm Biti’s đã khéo léo tận dụng kênh KOL (Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) để truyền thông cho chiến lược này, nhằm kích thích sự yêu thích và mến mộ của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Bước tiếp theo trong chiến lược tiếp thị của Biti's là kích thích mong muốn và nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động PR Họ đã thực hiện các bài PR ngầm nhằm khơi dậy lòng yêu nước, nhấn mạnh rằng người Việt đang dần ít sử dụng giày Việt và lo ngại về việc người tiêu dùng chuyển sang giày Thái Song song đó, Biti's cũng triển khai các bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đặc biệt trên các trang báo nổi tiếng như “Kênh 14”, nhằm quảng bá xu hướng làm đẹp trong giới trẻ.
Bước cuối cùng trong chiến lược marketing là tạo Action, nhằm kích thích khách hàng hành động mua sắm sản phẩm Để khuyến khích những khách hàng còn do dự về quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã triển khai các chương trình ưu đãi giảm giá hấp dẫn Chiến lược này càng trở nên hiệu quả hơn khi Biti’s hợp tác với các website thương mại điện tử và cung cấp mã giảm giá trong khoảng thời gian nhất định.
Thứ hai, Biti’s đã sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger,
Giáo sư tại Đại học Pennsylvania đã áp dụng lý thuyết Hiệu ứng lan truyền trong chiến lược truyền thông, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lan tỏa thông tin trong cộng đồng Lý thuyết này bao gồm 6 yếu tố chính: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, và Stories (STEPPS) Trong đó, Social Currency đề cập đến sự công nhận từ xã hội, thể hiện tâm lý của con người muốn được nhìn nhận là thông thái và sành điệu Để thu hút sự chú ý, sản phẩm hoặc câu chuyện cần có những đặc điểm ấn tượng, khác lạ, hoặc mang lại cảm giác vinh dự cho khách hàng khi khám phá ra chúng.
Biti’s đã tạo ra niềm tự hào cho người trẻ khi nhiều nghệ sĩ như Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn diện những đôi giày giống mình Các hoạt động tương tác như trò chơi tặng quà trên Fanpage và Instagram, cùng với các sự kiện săn giày online, đã làm tăng mức độ chia sẻ của thương hiệu Điều này cho phép giới trẻ thể hiện sự nhạy bén và cạnh tranh với nhau Mặc dù các chiến dịch marketing hiện tại của Biti's chưa hoàn toàn có yếu tố kích thích trí nhớ (Triggers), nhưng sức hấp dẫn của thương hiệu đã được xây dựng từ lịch sử lâu dài.
Trong 30 năm qua, thương hiệu Biti’s với slogan “Nâng niu bàn chân Việt” đã khẳng định chất lượng sản phẩm vượt trội, thể hiện qua câu nói “chỉ mòn đế chứ chẳng thể đứt quai” Với mức giá phải chăng từ 500,000 – 600,000 đồng, Biti’s đã dễ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ Thương hiệu này cũng rất khéo léo trong việc công khai hình ảnh, đặc biệt là qua sự xuất hiện ấn tượng trong các MV của hai nam ca sĩ nổi tiếng vào năm 2016 Giá trị hữu ích của sản phẩm được nhấn mạnh với thông điệp “sản phẩm Việt, chất lượng, giá hời, đẹp và thời thượng” Chiến dịch Tết của Biti’s Hunter đã thành công trong việc kể chuyện với hai nhóm “Đi” và “Trở về”, cùng sự tham gia của nhiều người nổi tiếng chia sẻ cảm xúc của họ.
Biti’s đã áp dụng tiếp thị Influencer để truyền tải thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua các nhân vật có sức ảnh hưởng (KOL) Những Influencer này giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin có ý nghĩa và hỗ trợ quyết định mua hàng Chiến dịch "Đi để trở về" của Biti’s nhằm giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter thành công và tái khẳng định thương hiệu Việc lựa chọn Influencer là rất quan trọng, với sự ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, nhưng hiệu quả còn phụ thuộc vào sự cộng hưởng từ các Influencer khác Nhóm Influencer trực tuyến gồm blogger và chuyên gia trong các lĩnh vực cụ thể có thể tạo ảnh hưởng lớn hơn so với Influencer truyền thống Cuối cùng, Influential citizen là những người tiêu dùng bình thường nhưng có ý kiến được tôn trọng và lắng nghe.
Cuối cùng, Biti’s đã quyết định sử dụng influencer để chia sẻ nội dung nhằm đạt được mục tiêu đầy thách thức Với ngân sách 3 tỷ đồng, việc hợp tác với Sơn Tùng là không khả thi theo cách thông thường Do đó, Biti’s đã chọn Soobin Hoàng Sơn làm influencer chính và kết hợp sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng và tiết kiệm ngân sách một cách thông minh.
Cuộc thi ảnh “Đi và Yêu cùng Biti’s Hunter” trên Facebook đã thành công trong việc khuyến khích giới trẻ chia sẻ hành trình yêu thương, lan tỏa sức mạnh của tình yêu và giá trị của những chuyến đi Sau thành công từ các MV của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, Biti’s Hunter đã tăng gấp 3 lần doanh số bán hàng, và cuộc thi này giúp sản phẩm xuất hiện trong các bức ảnh dự thi, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội Điều này không chỉ khẳng định tình yêu và sự tin tưởng của giới trẻ đối với thương hiệu Biti’s mà còn kích thích nhu cầu mua sắm và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Hơn nữa, hoạt động gây Quỹ Biti’s cũng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ giới trẻ khi mỗi đơn hàng sẽ đóng góp 5% giá trị cho quỹ.
3.7.2 Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chương trình
Dựa trên kết quả từ các chiến dịch trước và kinh nghiệm triển khai cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến, nhóm đã xác định các chỉ số đo lường cụ thể để theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu suất của chương trình truyền thông marketing tích hợp.
Hạng mục Đơn vị KPI
Giai đoạn 1 +2 +3 MV “Đi để trở về” Lượt xem 8 triệu/ 4 ngày
MV “Lạc trôi” Lượt xem 13 triệu/ 4 ngày
Facebook Ads Lượt tiếp cận 1tr
Facebook $ Group Post Engagement 1,7tr
Facebook Ads Lượt tiếp cận 400.000
Dựa trên kết quả từ các chiến dịch trước và kinh nghiệm triển khai trực tuyến cũng như ngoại tuyến, nhóm đã xác định các chỉ số đo lường cụ thể để theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu suất của chương trình truyền thông marketing tích hợp.