Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của Biti’s? Từ đó đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Biti

Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của Biti’s? Từ đó đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Biti’s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp đó? Đề xuất nội dung quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing doanh nghiệp này?  Nhóm thực hiện:  Giáo viên hướng dẫn: Cao Tuấn Khanh  Mã lớp học phần: 2201MAGM0311 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….4 PHẦN I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Mục tiêu marketing 1.1.2 Mục tiêu truyền thông marketing .5 1.1.3 Tình marketing 1.2 Quảng cáo IMC 1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing .5 PHẦN II THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA BITI’S 2.1 Giới thiệu Biti’s chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” .5 2.1.1 Giới thiệu Biti’s 2.2.2 Chiến dịch quảng cáo để trở về……………………………………………… 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Biti's 2.2.1 Phân tích tình Marketing Biti’s 2.2.2 Mục tiêu Marketing Biti’s .12 2.2.3 Mục tiêu truyền thông Marketing Biti’s 12 2.3 Phân tích chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” 13 2.3.1 Các vấn đề quảng cáo 13 2.3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo 13 2.3.3 Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo 13 2.3.4 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu hành vi tiếp nhận thông tin 14 2.3.5 Chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp 17 2.3.6 Hoạch định phương tiện quảng cáo .19 2.3.7 Thực thi chiến dịch 21 2.3.8 Đánh giá hiệu thực chương trình quảng cáo 21 2.4 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 22 2.4.1 Mức độ đáp ứng mục tiêu marketing 22 2.4.2 Mức độ đáp ứng mục tiêu truyền thông marketing 23 2.4.3 Mức độ đáp ứng tình marketing 23 PHẦN III ĐỀ XUẤT CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA BITI'S .24 3.1 Xem xét lại kế hoạch marketing .24 3.1.1 Vị trí 24 3.1.2 Mục tiêu đặt .24 3.2 Phân tích tình chương trình xúc tiến 25 3.3 Phân tích q trình truyền thơng .25 3.4 Xác định ngân sách truyền thông .26 3.5 Phát triển chương trình IMC 27 3.6 Tích hợp thực chiến lược truyền thông marketing 29 3.6.1 Hoạt động tổ chức thi ảnh “Đi Yêu Biti’s Hunter” 29 3.6.2 Hoạt động CSR "Săn Sale or Săn Care": Quỹ Biti’s - Yêu thương đong đầy .30 3.6.3 Hoạt động bổ trợ khác 30 3.7 Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC 31 3.7.1 Đánh giá kết hiệu chương trình truyền thơng 31 3.7.2 Đo lường, kiểm sốt điều chỉnh chương trình 34 LỜI LUẬN……………………………………………………………………… 36 KẾT LỜI MỞ ĐẦU: Ngày nay, quảng cáo công cụ quan trọng nhiều doanh nghiệp sử dụng q trình thực thi chiến lược truyền thơng Marketing Đặc biệt, thời đại thông tin vũ bão nay, việc xây dựng nội dung chương trình quảng cáo khơng dừng lại việc tác động đến nhận thức khách hàng thông qua cung cấp thông tin sản phẩm, doanh nghiệp mà đòi hỏi chạm đến cảm xúc họ; để từ tạo dấu ấn thương hiệu riêng lịng khách hàng Là doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam xuất từ lâu đời, nhiên tên tuổi hình ảnh thương hiệu Biti’s năm trở lại dần trở nên mờ nhạt, nhiều thương hiệu giày ngoại Adidas, Nike dần đổ xâm chiếm thị trường nội địa Cùng thời điểm đó, thương hiệu Biti’s - Biti’s Hunter với sản phẩm Hunter xuất thị trường thời gian dường lặng tiếng chưa nhiều người biết tới Đứng trước tình hình đó, Biti’s cho mắt chiến dịch truyền thông Đi để trở với kết hợp ca sĩ đình đám giới trẻ lúc Soobin Hồng Sơn Tiên Cookie Đây coi “cú hích” đánh dấu quay trở lại đầy ngoạn mục Biti’s; mang lại đột phá cho thương hiệu nâng cao nhận biết thương hiệu - Biti’s Hunter Vì vậy, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing Biti’s? Từ đề xuất nội dung quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing Biti’s” PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Mục tiêu marketing “Mục tiêu Marketing” biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) 1.1.2 Mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông marketing mục tiêu mà cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp cơng cụ truyền thông mong muốn đạt thời kỳ định (phạm vi hẹp mục tiêu marketing) Các mục tiêu cung cấp tảng cho tất định truyền thơng khác 1.1.3 Tình marketing Tình marketing ảnh hưởng trực tiếp nhân tố bên bên ngoài: +) Các nhân tố bên trong: tình cơng ty, tình nhãn hiệu sản phẩm, tình hoạt động truyền thơng marketing +) Các nhân tố bên ngồi: tình thị trường, tình cạnh tranh, tình phân phối sản phẩm, tình môi trường 1.2 Quảng cáo IMC Quảng cáo IMC hình thức giới thiệu truyền thông phi cá nhân ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ nhà tài trợ xác định chi trả Điểm mạnh quảng cáo khả tạo hình ảnh tính cách thương hiệu cách nhanh chóng thuyết phục Do đó, hình thức truyền thông biết đến nhiều doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần với nhu cầu người tiêu dùng 1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing Quy trình lập kế hoạch truyền thơng chuẩn bao gồm bước:  Bước 1: Xem xét kế hoạch marketing  Bước 2: Phân tích tình chương trình truyền thơng marketing  Bước 3: Phân tích q trình truyền thơng mục tiêu  Bước 4: Xác định ngân sách  Bước 5: Phát triển chương trình truyền thơng marketing  Bước 6: Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình truyền thơng marketing PHẦN II THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA BITI’S 2.1 Giới thiệu Biti’s chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” 2.1.1 Giới thiệu Biti’s Từ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 trở thành HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su Quận với vài chục công nhân hết lịng phát triển kinh tế đất nước người chủ tâm huyết, Biti’s trải qua giai đoạn kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, 33 năm trôi qua, “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) bước xây dựng cho chiến lược sản xuất xuất mang tầm thời đại, tạo thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, công ty Biti’s trở thành đơn vị mạnh, thể bứt phá lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề đem đến thành cao  Quá trình hình thành phát triển: +) Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên Vạn Thành đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất loại dép cao su đơn giản +) Năm 1986 - 1990: tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất loại dép, hài, tiêu thụ nước xuất sang nước Đông Âu Tây Âu Đồng thời đầu tư hoàn toàn công nghệ Đài Loan cho đời sản phẩm giày dép xốp EVA +) Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) +) Năm 1995 -2000: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) văn phịng đại diện Vân Nam, Trung Quốc +) Năm 2001-2009: Thành lập loại Trung tâm thương mại Biti’s chi nhánh Biti’s rộng khắp tỉnh thành phố nước cấp giấy chứng nhận tổ chức BVQI QUACERT  Sứ mệnh: Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng  Tầm nhìn thương hiệu giá trị cốt lõi: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á thương hiệu giày dép nhiều người tiêu dùng ưa chuộng tin cậy Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành công ty lớn mạnh ngày phát triển không nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á  Quy mô: Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s Với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, …Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn 2.1.2 Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” Vào dịp cuối năm 2016, phải đối mặt với nhiều trở ngại không ngân sách mà thân “newbie” thương trường tiếp thị mùa lễ Tết, Biti’s phối hợp với Dentsu Redder - ba “brand agency” Dentsu Việt Nam nhằm tạo dựng chiến dịch truyền thông Tết mang lại đột phá cho thương hiệu nâng cao nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter Với sản phẩm đặc thù đôi giày thể thao động, toàn chiến dịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không đơn trải nghiệm nằm sản phẩm mà trải nghiệm đến từ bên trong, học rút ra, trưởng thành ẩn dụ qua hình ảnh đơi giày cũ (cuối MV “Đi để trở về”) in vết hành trình  Ý tưởng: Dựa platform quen thuộc mùa Tết Homing, Biti’s lựa chọn cách lật ngược vấn đề để tìm khía cạnh câu chuyện Khi tất thương hiệu nói câu chuyện trở ngày Tết, Biti’s chọn kể câu chuyện Tuy nhiên, phải câu chuyện có liên quan đến tinh thần thương hiệu truyền tải thơng điệp có ý nghĩa Và ý tưởng “Đi thật xa để trở về” rõ ràng khía cạnh Homing, khơng ngược lại với đám đơng có hàm ý “trở về” có tiềm trở thành xu hướng vốn có sẵn người trẻ “Có có trở Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành trân trọng trở về, trân trọng hành trình trở Đi thật xa để trở về!” Về phần triển khai, ý tưởng lớn thương hiệu Biti’s Hunter củng cố thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể MV mùa 1; mùa thơng điệp “Người trẻ có nhiều chuyến đi, chuyến ý nghĩa chuyến trở nhà”  Mục tiêu: Là thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im lặng tiếng dám dũng cảm bước chân vào chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử thách đặt mục tiêu cụ thể đủ lớn để tạo nên đột phá cho thương hiệu Mùa bước chân Biti’s tham gia truyền thơng Tết, Biti’s muốn gây ý lớn cộng đồng tạo cú hích để thương hiệu trỗi dậy Hơn nữa, trước đó, thương hiệu Biti’s Hunter mắt vài tháng chưa nhiều người biết đến Vì vậy, xây dựng chiến dịch truyền thông Tết lần này, Biti’s đặt mục tiêu nâng cao nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Mùa 2, Biti’s không ngừng củng cố định vị thương hiệu “Đi trải nghiệm” cho Biti’s Hunter với thông điệp “Đi để trở về” gắn liền với hình ảnh thương hiệu sau thành công từ mùa Biti’s hướng đến đưa “Đi để trở về” trở thành thông điệp biểu tượng ("iconic message for iconic brand") dịp Tết lòng người trẻ Việt Cũng nhiều thương hiệu khác tham gia truyền thông Tết, mục tiêu lâu dài Biti’s mong muốn người tiêu dùng nhớ đến trở thành thương hiệu Top of Mind mùa Tết, đồng thời, sở hữu platform "Homing"  Chiến lược: Trong nhiều thương hiệu lo lắng rủi ro “cho hết trứng vào giỏ”, Biti’s lại cho dàn trải ngân sách bẫy nhiều người mắc phải Biti’s tin rằng, thời đại thông tin vũ bão ngày nay, khách hàng khơng thích theo dõi chiến dịch dài Vì vậy, thương hiệu tập trung xây dựng củng cố thông điệp “Đi để trở về” hai MV “Đi để trở về” Soobin Hoàng Sơn thể hiện, nêu rõ insight lời hát để truyền tải thông điệp cách gần gũi Mùa 1, Biti’s mở đầu chiến dịch cách tạo tranh luận vấn đề “Đi hay Về” mạng xã hội để thu hút giới trẻ Sau câu trả lời thương hiệu “Đi thật xa để trở về” MV Đi để trở Soobin Hoàng Sơn product placement đầy tranh cãi MV Lạc Trôi Sơn Tùng MTP Biti’s củng cố thông điệp thương hiệu mùa MV Đi để trở 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Biti's 2.2.1 Phân tích tình Marketing Biti’s 2.2.1.1 Tình Việt Nam nhà sản xuất giày dép lớn thứ ba châu Á (sau Trung Quốc Ấn Độ), thứ tư giới Sản lượng xuất da giày Việt Nam đứng sau Trung Quốc Hàng năm, Việt Nam xuất tỷ đôi giày loại sang hàng trăm quốc gia giới Trong đó, thị trường giày dép nội địa Việt Nam có xu hướng tăng lên số lượng chiều sâu chất lượng, theo yêu cầu người tiêu dùng ngày khắt khe chất lượng Biti’s thương hiệu giày dép lâu đời Việt Nam Ra mắt từ năm 1982, sau nhiều năm phấn đấu, Biti’s trở thành biểu tượng thời trang hệ 7x, 8x với chất lượng sản phẩm siêu bền Tuy nhiên, sang năm 2010s, nhãn hiệu thời trang giới Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam Cùng thiết kế đa dạng, đẹp mắt tâm lý chuộng hàng ngoại, theo trend sneaker giới trẻ, Biti’s dần tụt lại phía sau Hạn chế mẫu mã, kiểu dáng thiết kế khiến Biti’s dần thị phần sân nhà khả cạnh tranh với thương hiệu quốc tế Giới trẻ Việt Nam dần lãng quên tên Biti’s hình thành suy nghĩ Biti’s thương hiệu giày bố mẹ trẻ bố mẹ mua cho Trong bối cảnh để giữ vững vị sân nhà, doanh nghiệp nội địa cần có chiến lược cải tiến sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng 2.1.1.2 Sản phẩm Sản phẩm Biti’s sản xuất hoàn toàn Việt Nam, với ưu điểm trội nhiều khía cạnh  Kiểu dáng thời trang: Mang vẻ đẹp đại với kiểu dáng runner khiến đôi giày Bitis Hunter không thua thương hiệu tiếng Việc bắt kịp xu với kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế cafe đại giúp định hình form dáng giày tạo nên mạnh mẽ di chuyển người Tổng thể thiết kế hunter thon gọn, ôm trọn đôi chân, làm cảm giác thô cứng, cồng kềnh trước  Chất lượng sản phẩm: Bitis Hunter thiết kế chất liệu Liteknit cao cấp, loại chất liệu êm có độ đàn hồi tốt Đế giày làm từ chất phylon, chất liệu “nhẹ bay” mà có khả giảm sóc, hỗ trợ cho phần đế giày Miếng lót giày với cải tiến khơng giúp matxa lịng chân, mà cịn có lỗ nhỏ “giải phóng” bí bách, với sợi dệt mang công nghệ kháng khuẩn “khắc chế” vi khuẩn gây mùi Chất liệu bền bỉ tiện lợi sử dụng khiến Biti’s trở thành lựa chọn hàng đầu người Việt mua giày  Mức giá phù hợp Với ưu điểm trên, đơi giày Biti's Hunter có giá từ 500.000đ đến 900.000đ phù hợp cho dòng sản phẩm sneaker chất lượng đẹp mắt "made in Viet Nam" Chưa kể dịp đặc biệt bạn cịn "săn" Hunter với giá cực tốt kèm theo quà tặng nón, áo, túi giày, 2.2.1.3 Cạnh tranh  Cạnh tranh với doanh nghiệp nội địa Biti’s phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp sản xuất giày dép nội địa, điển Thượng Đình, Ananas, … Được thành lập từ năm 1957, Thượng Đình coi nhà thương hiệu Việt Nam chất lượng Với bề dày lịch sử kinh nghiệm sản xuất, sản phẩm đến từ Thượng Đình phát triển trở thành tên cạnh tranh với Biti’s thị trường nội địa Xuất vào năm 2010, Ananas tên nội địa không xa lạ Tuy gặp nhiều khó khăn thử thách xoay xở thị trường với vơ vàn tên nước ngồi phổ biến, Ananas tự tạo cho cú lội ngược dòng vào năm 2017 với màu sắc trẻ trung thân thiện Với thông điệp xuyên suốt: “DiscoverYOU”, đôi giày Ananas sử dụng công nghệ sneaker nhất: Vulcanized (giày cao su hoá)  Cạnh tranh với doanh nghiệp nước Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp thương hiệu giày nước, sau Việt Nam liên tiếp kí hiệp định thương mại Quốc tế, hàng loạt thương hiệu giày nước Nike, Adidas, Puma, Fila, Converse hay Vans gia nhập vào thị trường Việt Nam Thực trạng khiến mức độ cạnh tranh thị trường giày dép nước ngày khốc liệt hơn, đòi hỏi Biti’s phải liên tục cải tiến sản phẩm bắt kịp xu làm kế hoạch truyền thông để giữ vững vị thị trường nước 2.2.1.4 Phân phối bán hàng Bitis có hệ thơng phân phối sản phẩm trải dài từ Nam Bắc với Trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, phân phối đa dạng chủng loại sản phẩm từ kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexicô, Campuchia, … Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng 10