Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC- 123docz.net

PHẦN III. ĐỀ XUẤT CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA BITI'S

3.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

3.7.1. Đánh giá kết quả và hiệu quả của các chương trình truyền thông

Thứ nhất, Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và hấp dẫn.

 Ở bước đầu tiên Awareness – Gây chú ý, chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu là mọi người biết đến và nói về Biti’s Hunter bằng cách tạo ra những cuộc tranh cãi như

“Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker” hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết.

 Bước thứ hai là Interest – Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm. Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL (Người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.

 Bước tiếp theo là Desire – Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài quan hệ công chúng (PR) cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước như người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt hay hệ thống bán lẻ thuộc về các tập đoàn Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi. Tiếp đó là loạt bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những trang báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ, điển hình như “Kênh 14”.

 Bước cuối cùng là tạo Action – Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm. Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

Thứ hai, Biti’s đã sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger, Giáo sư tại Đại học Pennsylvania áp dụng vào chiến lược truyền thông. Lan truyền là

trong cộng đồng. Lý thuyết Hiệu ứng lan truyền có 6 yếu tố Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories (STEPPS). Social Currency – Sự công nhận từ xã hội. Tâm lý mọi người đều muốn được nhìn nhận mình thông thái, sành điệu, am hiểu và nhanh nhạy. Để làm được điều đó, sản phẩm hay câu chuyện cần lan tỏa phải ẩn chứa một đặc tính nào đó ấn tượng, khác lạ hoặc đơn giản là khiến cho khách hàng cảm thấy họ vinh dự khi phát hiện ra nó.

Biti’s đã khiến mọi người cảm thấy tự hào khi mà Sơn Tùng hay Soobin Hoàng Sơn đi những đôi giày giống với mình, hay các hoạt động như trò chơi tặng quà trên Fanpage, Instagram hay các hoạt động săn giày online đã gia tăng mức độ chia sẻ của Biti’s lên đáng kể bởi người trẻ được "thi thố" với nhau về mức độ nhanh nhạy của họ.

Triggers – Gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ. Bản thân những hoạt động marketing hiện tại của Biti's không hẳn có yếu tố Trigger, mà điều đó đến từ lịch sử hơn 30 năm qua của thương hiệu này với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Chất lượng tốt ở mức “chỉ mòn đế chứ chẳng thể đứt quai” là yếu tố gợi nhớ không thể rõ ràng hơn. Emotion – Cảm xúc, sản phẩm Việt chất lượng cao và giá cả phải chăng – chỉ dao động khoảng 500,000 – 600,000 đồng, rõ ràng là sự lựa chọn dễ chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ. Public – Sự công khai, Biti’s đã vận dụng điều này rất tốt triết lý về sự xuất hiện trước công chúng thông qua việc "lộ diện" dần dần trong suốt năm 2016 và tạo ra một cú nổ khi đồng thời xuất hiện trong MV của 2 nam ca sĩ đang được giới trẻ vô cùng quan tâm. Practical Value – Giá trị hữu ích, yếu tố giá trị hữu ích được thể hiện ở một thông điệp đơn giản sản phẩm Việt, chất lượng, giá hời, đẹp và thời thượng đang sẵn sàng có mặt trên thị trường. Stories – Câu chuyện, yếu tố kể chuyện của Biti’s Hunter có lẽ đã thể hiện rõ ràng nhất ở chiến dịch Tết với việc chia thành hai nhóm “Đi” và “Trở về”, cùng một loạt người nổi tiếng chia sẻ suy nghĩ của mình.

Thứ ba, Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người (KOL – Key opinion leader) để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Influencer là những người có thể giúp người tiêu dùng không bị rối loạn trước quá nhiều thông tin quảng cáo và tiếp cận được các thông tin có ý nghĩa bằng cách tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của những người ảnh hưởng thông qua quy trình 3 bước sử dụng influencer. Đầu tiên là xác lập mục tiêu, mục tiêu của “Đi để trở về” là giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter ra thị trường thành công và tạo sự trở lại cho thương hiệu Biti’s. Tiếp đến là lựa chọn Influencer, với trường hợp của chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều không khó nhận thấy. Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởng và lan tỏa từ các Influencer khác. Đó là nhóm Influencer trực tuyến, nhóm này bao

gồm các blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so với Influencer truyền thống. Nhóm thứ ba là Influential citizen, đây là những người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là hiểu biết, ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng.

Cuối cùng là sử dụng Influencer chia sẻ nội dung, Biti’s với mục tiêu đầy thách thức của mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng Sơn Tùng là một khoản đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách.

Thứ tư, cuộc thi ảnh “Đi và Yêu cùng Biti’s Hunter” trên mạng xã hội Facebook đã đạt được những thành công nhất định khi đã kích thích các bạn trẻ cùng tham gia chia sẻ hành trình yêu thương của mình đến với mọi người, giúp lan tỏa sức mạnh của tình yêu và giá trị của những chuyến đi. Sau chiến thắng của Biti’s Hunter từ 2 MV Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn đã mang về hiệu quả nhãn tiền khi mục tiêu tăng gấp 3 lần lượng bán Biti's Hunter đã đạt được, thì cuộc thi này tạo ra cơ hội để giày Biti’s Hunter sau chiến thắng đó được xuất hiện trong mỗi bức ảnh dự thi của các bạn trẻ, và tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ khi các bạn cùng kêu gọi chia sẻ, like, comment trên Facebook. Trước hết là khẳng định được tình yêu và sự tin tưởng tuyệt đối với thương hiệu Biti’s, từ đó có thể họ sẽ tái mua lại các sản phẩm của Biti’s, giới thiệu cho bạn bè, khơi gợi được những nhu cầu mới từ những người xung quanh. Thêm vào đó, hoạt động gây Quỹ Biti’s đã gây được nhiều sự thiện cảm và sự ủng hộ nhiệt tình của các bạn trẻ khi mỗi một đơn hàng đặt mua thì 5% giá trị đơn hàng sẽ

3.7.2. Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chương trình

Dựa trên các kết quả của chiến dịch trước đó, cùng kinh nghiệm triển khai trên online, offline nhóm đã đưa ra những chỉ số đo lường cụ thể nhằm theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu suất quá trình diễn ra chương trình truyền thông marketing tích hợp.

Hạng mục Đơn vị KPI

Giai đoạn 1 +2 +3 MV “Đi để trở về” Lượt xem 8 triệu/ 4 ngày MV “Lạc trôi” Lượt xem 13 triệu/ 4 ngày

PR articles Lượt xem 400.000

Facebook Ads Lượt tiếp cận 1tr

Google GDN Click 800.000

Facebook $ Group Post Engagement 1,7tr

Hashtag Lượt tag 200.000

Giai đoạn 4

PR articles Lượt xem 200.000

Facebook Ads Lượt tiếp cận 400.000

Google GDN Click 20.000

Facebook $ Group Post Engagement 400.000