TIỂU LUẬN tác ĐỘNG của yếu tố cá TÍNH đến HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG sản PHẨM cà PHÊ hòa TAN g7 của TRUNG NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI TIỂU LUẬN “TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN G7 CỦA TRUNG NGUN” Nhóm: TÊN NHĨM TRƯỞNG : PHAN THỊ LỆ LINH MSSV : 2182309766 GVHD : Th.S VÕ TIẾN LỘC 0 TP.Hồ Chí Minh, năm 2021 0 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 HỌ VÀ TÊN NGÀY THÁNG NĂM SINH Đỗ Gia Kiệt 16/06/2003 Trần Thị Thúy Kiều 19/04/2002 Trần Thị Phương Lam 28/12/2003 Nguyễn Thị Mỹ Lan 15/01/2003 Phạm Thị Lệ Linh 10/03/2003 Phạm Thị Như Linh 31/05/2003 Phan Thị Lệ Linh 17/09/2003 Tạ Thị Loan 22/07/2003 Trần Minh Lộc 04/10/1998 Lê Thị Hiểu Ly 07/10/2003 Nguyễn Trần Hoàng Mai 18/04/2003 Nguyễn Thị Trà Mi 06/03/2003 Nguyễn Hoàng Minh 25/11/2003 Trần Bảo Minh 12/09/2003 Dương Hà My 12/12/2003 Nguyễn Diễm My 27/10/2003 Nguyễn Thị Thu Ngân 18/08/2003 Thạch Nguyễn Thúy Ngân 27/06/2003 Huỳnh Thị Mỹ Ngọc 14/08/2003 0 MSSV 2182310095 2182308264 2182308888 2182306977 2182310309 2182304537 2182309766 2182308930 1611180274 2182310108 2182308949 2182306991 2182303220 2182309773 2182309774 2182308971 2182310533 2182308994 2182309790 ĐIỂM KÝ TÊN GHI CHÚ TP.Hồ Chí Minh, năm 2021 0 i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện sở vật chất với hệ thống thư viện đại, đa dạng loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thơng tin Xin cảm ơn giảng viên mơn – Thầy/Th.S.Võ Tiến Lộc Trong q trình học tập avf tìm hiểu mơn Hành vi tiêu dùng, nhóm chúng em nhận quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết thầy Thầy giúp nhóm chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức có nhìn rõ hành vi mua hàng người tiêu dùng Có lẽ kiến thức vô hạn mà tiếp nhận kiến thức thân người tồn hạn chế định Do đó, q trình hồn thành báo cáo, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận góp ý đến từ thầy để tiểu luận nhóm hồn thiện Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc thành công đường nghiệp giảng dạy TP.Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 03 năm 2022 (Nhóm trưởng ký ghi rõ họ tên) 0 ii TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM (Mẫu 4) KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên GVHD: NHẬN XÉT QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN TIỂU LUẬN CỦA SINH VIÊN NHĨM… : Trong q trình viết báo cáo thực tập sinh viên thể hiện: 1) Thực nội dung tiểu luận: (điểm số:……)  Tốt  Khá  Trung bình  Khơng đạt 2) Cách trình bày thuyết trình thể nội dung trước lớp: (điểm số:…)  Thường xuyên  Ít liên hệ  Không 3) Trả lời phản biện câu hỏi kiểm tra kiến thức từ GVHD lớp: (điểm số:……)  Tốt  Khá  Trung bình  Khơng đạt Điểm đánh giá GVHD Bằng số:………………………….Bằng chữ: TP.HCM, ngày ……tháng……năm…… Giảng viên hướng dẫn (ký tên, ghi rõ họ tên) 0 iii TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ (Mẫu 6) NHẬT KÝ THỰC HIỆN CỦA NHĨM Họ tên sinh viên nhóm trưởng: PHAN THỊ LỆ LINH MSSV: 2182309766 Lớp: 21DMAD3 Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN ST T Ngày, tháng, năm 25/02/2022 Tự nhận thức cơng việc hồn thành Phân chia cơng việc bắt đầu Hồn thành tốt 04/03/2022 thực theo nhóm nhỏ Nhóm nộp lại phần word Hồn thành Mơ tả nội dung cơng việc 06/03/2022 08/03/2022 09/03/2022 giao Nhóm nộp lại phần word Hoàn thành giao Sửa word tiểu luận Hoàn thành tốt Tự chọn phần PowerPoint Hoàn thành tốt 12/03/2022 13/03/2022 14/03/2022 bắt đầu làm Nộp lại PowerPoint giao Hoàn thành tốt Duyệt thuyết trình Hồn thành tốt Duyệt thuyết trình Hồn thành tốt 0 Ghi iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii NHẬT KÝ THỰC HIỆN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi I Khái niệm cá tính 1.1 Trong xã hội 1.2 Trong marketing (Theo Phillip Kotler) 1.3 Bản chất cá tính .1 II Cá tính việc sử dụng sản phẩm 2.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu 2.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu .3 2.3 Sự lựa chọn cửa hàng nơi mua hàng cá nhân 2.4 Cách thức mà khách hàng đáp ứng nỗ lực truyền thông công ty 2.5 Nhạy cảm với ảnh hưởng người khác 2.6 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ) III Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing (Ngành) IV Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng sản phẩm thuộc ngành cà phê 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO vii PHỤ LỤC 0 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ST T Ký hiệu QC XH TP.HCM VD Nguyên nghĩa Quảng cáo Xã hội Thành phố Hồ Chí Minh Ví dụ 0 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Bản chất cá tính Hình 2.1 Bao bì sản phẩm cà phê G7 Hình 2.2 Cà phê G7 bán nơi toàn quốc Hình 2.3 Chương trình cào trúng thưởng G7 Hình 2.4 Cà phê Trung Nguyên .7 Hình 3.1 Các sản phẩm cà phê Hình 3.2 Các thương hiệu nội địa Hình 4.1 Các sản phẩm Trung Nguyên 12 Hình 4.2 Cà phê G7 Passiona 4in1 13 Hình 4.3 Cà phê G7 2in1 .14 Hình 4.4 Nescafe 3in1 15 Hình 4.5 Cà phê Mekong Sun .15 Hình 4.6 Cà phê Tchibo 15 Hình 4.7 Nescafe cà phê sữa đá .15 Hình 4.8 Cà phê Starbucks 15 Hình 4.9 Cà phê Culi .15 Hình 4.10 Khơng gian thưởng thức cà phê 16 Hình 4.11 Cà phê Trung Nguyên G7 có mặt khắp nơi 17 Hình 4.12 Quảng cáo cà phê lượng thứ thiệt G7 thị trường quốc tế 17 Hình 4.13 Chủng loại sản phẩm cà phê G7 .19 0  Cách thức khách hàng đáp ứng nỗ lực truyền thông Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7: - Nhạy cảm với ảnh hưởng người khác - Hành vi tự kiểm soát II.5 Nhạy cảm với ảnh hưởng người khác  Người tiêu dùng có khác độ nhạy cảm trước thuyết phục người khác Một số người tiêu dùng muốn nâng cao hình ảnh sản phẩm họ sẵn sàng bị ảnh hưởng hay bị hướng dẫn người khác  Người tiêu dùng giai cấp xã hội tự tin xử lý thông tin thường dễ bị ảnh hưởng quảng cáo so với người thuyết phục khác Vì nổ lực tiếp thị tạo xu hướng, họ ln tin tưởng nhiệt tình tham gia VD: Khi sử dụng trang mạng xã hội Facebook, Tiktok mà có lượt theo dõi lớn, có sức ảnh hưởng đến cộng đồng mạng hay qua lời quảng cáo người khác cà phê G7 Trung Nguyên người tiêu dùng có xu hướng mua sử dụng trải nghiệm thử Sau trải nghiệm người tiêu dùng thấy người tiêu dùng khác trải nghiệm từ có cảm giác tin tưởng muốn trải nghiệm gắn bó với cà phê Trung Nguyên II.6 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ) Mỗi cá nhân khác mức độ học theo cách ứng xử người khác Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn ảnh hưởng người khác, coi hướng dẫn cho hành vi họ Trong đó, người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn thân chịu ảnh hưởng mong muốn qui chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác cách phản hồi quảng cáo  Người tự kiểm sốt thấp thường thích quảng cáo chất lượng hàng hóa sẵn sàng thử sản phẩm trả tiền nhiều để mua chúng Hình 2.4 Cà phê Trung Nguyên VD: Khi mua cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên họ sẵn sàng dành nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin cà phê có chất lượng, đảm bảo an tồn cho thân họ hay khơng 0 chấp nhận mua thơng tin đầy đủ dù phải trả nhiều tiền họ chấp nhận Trái lại, người tự kiểm sốt cao thường có phản hồi với quảng cáo thiên hình ảnh, sẵn sàng thử trả nhiều tiền cho sản phẩm quảng cáo có hình ảnh phù hợp với đặc tính tự chủ cao họ  Người có tính tự chủ thấp họ quan trọng thích muốn khơng suy nghĩ nhiều  tiếp cận khó để trở thành khách hàng trung thành lâu dài VD: Khi họ định mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 thường diễn nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị hút mẫu mã, hình ảnh sản phẩm cà phê mua sắm khơng tính tốn, khơng tìm hiểu kỹ thơng tin sản phẩm III ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING (NGÀNH)  Cá tính việc tiêu dùng sản phẩm Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng xem hàng hóa mà khách sử dụng nói lên cá tính họ Chẳng hạn Nestlé Trung nguyên đưa dòng sản phẩm khác để đáp ứng cá tính người tiêu dùng, sản phẩm thể cá tính, phong cách đẳng cấp khác Các cơng ty dựa vào màu sắc mà có định đắn bao bì, nhãn hiệu sản phẩm Việc nghiên cứu cá tính giúp cho người làm Marketing xác định chủng loại sản phẩm rộng, nói chung khó để sử dụng việc nghiên cứu năng, cá tính để đốn lựa chọn cụ thể định lựa chọn sản phẩm, cửa hàng người tiêu dùng Có thể thấy rằng, cá tính người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp đặc biệt phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Các ơng ty phân chia thành phần nhỏ dựa vào cá tính người tiêu dùng để từ đưa chiến lược Marketing thích hợp đem lại hiệu cho kinh doanh  Phân biệt người tiêu dùng cách tân bảo thủ tiêu dùng - Người tiêu dùng cách tân (hay người giáo điều), có khả đề cập sản phẩm cải tiến để thay sản phẩm truyền thống Khi làm truyền thông cần nhấn mạnh khác biệt lợi ích sản phẩm Người tiêu dùng cách tân người hướng nội, dựa vào tiêu chuẩn, định hướng bên họ để đánh giá sản phẩm dễ theo giá trị cảm nhận tự thân Họ thích QC nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm lợi ích cá nhân Họ người vị tha, sẵn sàng chấp nhận khả dẫn đến kết tiêu cực để tăng tối đa khả tích cực hay hài lòng (thử nhiều phương án chấp nhận sai) để từ mà lựa chọn - Người tiêu dùng bảo thủ (hay người giáo điều), chọn khả thiết lập lâu dài cải tiến truyền thông cần đưa thông điệp cách đáng 0 tin thuyết phục người tiêu dùng Người tiêu dùng bảo thủ người hướng ngoại, họ nhìn vào người khác để đánh giá sai Khó tiên phong nhìn mới, đề cao thuộc tính mơi trường hay thừa nhận XH QC Họ người không vị tha, họ bỏ qua khả tích cực hài lịng để tối thiểu hóa khả lựa chọn phải phương án tiêu cực (không dám đương đầu với thử thách, mới)  Hình 3.1 Các sản phẩm cà phê Ảnh hưởng cá tính đến dung nạp hàng ngoại Hình 3.2 Các thương hiệu nội địa Nếu trường hợp thị trường nội địa khách hàng có xu hướng dung nạp hàng ngoại doanh nghiệp nội địa sử dụng khía cạnh truyền thông nhấn mạnh vào tinh thần dân tộc để ngăn cản đối thủ cạnh tranh từ bên  Ảnh hưởng cá tính đến việc lựa chọn cửa hàng - Sự tự tin ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ - Ảnh hưởng đến việc lựa chọn phong cách phục vụ nhân viên, cửa hàng - Màu sắc cửa hàng ảnh hưởng đến cá tính hành vi mua hàng  Chính sách giá: Giá yếu tố then chốt sản phẩm thị trường, thường đánh dấu cho thay đổi lớn dựa chiến lược định giá khác nhau, ví dụ, dựa đối thủ cạnh tranh, thâm nhập lướt sóng Ba yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm hay dịch vụ chi phí sản xuất, nhu cầu khách hàng cạnh tranh 0 10 Công ty Trung Nguyên đặt mức giá phù hợp với đặc tính số lượng loại sản phẩm G7 Nhưng nói chung, giá phù hợp với túi người Việt Nam có thu nhập trung bình Có thể nhận thấy giá sản phẩm Trung Nguyên đa dạng Tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu loại sản phẩm mà mức giá khác nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả chi tiêu nhiều nhóm khách hàng Công ty Trung Nguyên đặt mức giá phù hợp với đặc tính số lượng loại sản phẩm G7 Nhưng nói chung, giá phù hợp với túi người Việt Nam có thu nhập trung bình Chỉ khoảng từ 7000 14000 đồng, người hồn tồn thưởng thức ly cà phê Trung Nguyên quán cà phê mang thương hiệu Hay khách hàng ưa thích sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ dễ dàng mua cho sản phẩm ưa thích với giá phải (21.000 – 200.000đ) Chính vậy, chiến lược giá cà phê Trung Nguyên chiếm ưu cạnh tranh so với dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,… Chúng tin chiến lược giá G7 dựa đối thủ cạnh tranh Nescafe G7 giành thị phần lớn mà Nescafe chiếm lĩnh G7 lại nhãn hiệu tham gia sau vào thị trường => G7 cung cấp sản phẩm mang đến lợi ích cho khách hàng với mức giá thấp Nescafe; đó, nhanh chóng trở thành lựa chọn ưa thích nhiều người  Định vị Định vị kết hợp nhiều yếu tố thương hiệu, giá cả, phân khúc, sản phẩm Làm để có thật nhiều ý tưởng? G7 có 4-5 đặc điểm tạo nên khác biệt thương hiệu G7 Tuy nhiên, G7 chọn hai yếu tố đặc trưng để tiếp cận khách hàng hương vị đến từ Buôn Ma Thuột nhãn hiệu cà phê Việt Nam toàn cầu Định vị tại: Với công nghệ tiên tiến châu Âu bí chế biến cà phê tươi mà Trung Ngun có được, G7 cà phê hồ tan cung cấp cho bạn hương vị cà phê ngon chiết xuất từ hạt cà phê Việt tốt tạo loại đất bazan huyền thoại Buôn Mê Thuột với giá vừa phải đưa cà phê Việt sánh ngang tầm với thương hiệu tiếng tồn cầu Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng ảnh hưởng đến thị trường ngành cà phê Hiện cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng, ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm cho hộ gia đình Những thành tựu khẳng định vai trị, vị trí ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Đi với phát triển tăng vọt cạnh tranh thị trường khốc liệt Vậy G7 cà phê Trung Nguyên đứng vững thị trường để có thành tựu ngày hôm Để hiểu rõ vấn đề này, nhóm chúng em 0 11 tìm hiểu vấn đề “Khảo sát thái độ hành vi khách hang sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên” Mục tiêu đề tài lần để biết thái độ hành vi khách hàng sản phẩm G7 Trung Nguyên Và tìm hiểu xem hành vi khách hàng có ảnh hưởng đến thị trường ngành  Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam  Quy mô thị trường: - Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0,7kg/người/năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kg/người/năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3,3kg) - Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 cịn lại cà phê không tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa hang năm tang khoảng 18% cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (22%) cà phê rang xay tang trưởng chậm (+13%) - Theo nghiên cứu thói quen sử dụng cà phê người Việt, có đến 65% người tiêu dùng uống cà phê lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng từ đến lần tuần thiên phụ nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà bên ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê  Các phân khúc thị trường: - Theo nhà kinh doanh ngành, thị trường cà phê phân chia thành phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam cà phê hòa tan chiếm 1/3 Nếu cà phê rang xay uy tín xuất pha trộn nhiều phụ gia khơng có lợi cho sức khỏe khơng phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngồi cà phê hồi tan lại đứng nước nước ngồi Lĩnh vực cà phê hịa tan chia thành nhóm: nhóm cà phê hịa tan ngun chất (14%) nhóm cà phê hịa tan (86%)  Thị trường mục tiêu:  Về cách sử dụng cà phê: - Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm phân khúc cà phê rang xay cà phê hòa tan Trong đó, cà phê rang xay đánh vào khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon diện cho sảng khối thư giãn cịn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần tiện lợi, nhanh chóng sử dụng cà phê 0 12 - Tiêu dùng khu vực thành thị tăng nông thôn hai lần với dạng bột tăng cà phê hịa tan giảm Nơng thơn có lượng tiêu dùng thấp tốc độ tăng nhanh, dạng bột hòa tan tăng  Về độ tuổi: - Độ tuổi niên vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cà phê bột cà phê hòa tan họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè, họ cần loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi Nhóm niên trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao họ trung tâm lực lượng lao động, người thường sử dụng cà phê để tỉnh táo làm việc Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột người có thời gian rảnh rỗi, họ thường nhà họ thường sử dụng cà phê phin, nữa, cà phê có tính kích thích cao, khơng thích hợp người già, đó, mức tiêu thụ cà phê độ tuổi giảm dần  Về ngành nghề thu nhập: - Những người làm việc nhiều trí óc có kỹ chun mơn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều Mức tiêu thụ tăng mạnh lao động giản đơn Những người có thu nhập trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ loại cà phê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm mà chủ yếu hương vị giá sản phẩm có phù hợp hay khơng  Về vùng miền: - Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp - lần so với miền Bắc miền Trung Khảo sát hai thành phố lớn cho thấy năm 2008 bình quân gia đình TP.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp lần so với Hà Nội Tại TP.HCM, cà phê uống quán nhiều Ngược lại, Hà Nội uống nhà nhiều có nhóm đáng kể uống văn phịng - Loại cà phê ưa chuộng hai thành phố khác TP.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, Hà Nội chủ yếu cà phê hòa tan Ở Hà Nội, việc tặng quà cà phê phổ biến với dạng cà phê hòa tan - Khách hàng quan tâm mua cà phê để tiêu dùng nhà vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đến giá bán, bao bì nơi mua Khảo sát hạn chế tiêu thụ cà phê hộ chưa có thói quen khơng biết cách chọn cà phê Họ lo ngại cà phê giả, chất lượng cà phê hòa tan (để thay cà phê pha) IV ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỘC NGÀNH Tập đoàn Trung Nguyên trọng đến việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu suốt trình hoạt động để vươn đến thương hiệu cà phê Việt Nam mang tính tồn cầu Chính thế, chúng tơi tiến hành nghiên cứu hành vi mua sản 0 13 phẩm Cà phê G7 người tiêu dùng để hiểu rõ cá tính họ dịng sản phẩm G7 để từ mang đến cho khách hàng hương vị thơm ngon, sản phẩm chất lượng cội nguồn ý tưởng sáng tạo thành cơng CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG: ● Cá tính ảnh hưởng tới lựa chọn tiêu dùng G7 ● Người tiêu dùng cách tân người tiêu dùng bảo thủ ● Cá tính ảnh hưởng đến tiêu dùng hàng ngoại thay sản phẩm nước cá tính ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua cà phê G7 ● Cá tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm mua cà phê G7 ● G7 hướng tới đặc điểm ảnh hưởng tới tiêu dùng Cá tính ảnh hưởng tới lựa chọn tiêu dùng vào sản phẩm G7 - Cá tính có ảnh hưởng quan trọng tới định lựa chọn sản phẩm cà phê G7 hàng loạt khách hàng yêu thích sử dụng cà phê để thưởng thức - Những khách hàng lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan G7 người thuộc tuýp cá tính mạnh mẽ, lịch lãm cá nhân có u thích cà phê - Thường người có hiểu biết định nhãn hiệu cà phê G7, họ mong muốn thưởng thức trọn vẹn mùi vị hương thơm đặc trưng khác biệt với loại cà phê diện thị trường Hình 4.1 Các sản phẩm Trung Nguyên Hiện nay, cà phê hoà tan G7 có nhiều mẫu mã, hương vị khác Chính khác nên vị, cách thức lựa chọn nhu cầu người đa dạng Vì thế, chúng tơi chia người tiêu dùng thành cách: Người tiêu dùng cách tân người tiêu dùng bảo thủ  Người tiêu dùng cách tân (Họ thường ưa chuộng sản phẩm cải tiến lợi ích thay sản phẩm truyền thống): - Với đối tượng khách hàng này, nỗ lực sáng chế tung thị trường nhiều dòng sản phẩm cải tiến, mang lại nhiều lợi ích hiệu có tính cạnh tranh cao 0 14 - Hiện danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng phong phú mục tiêu thương hiệu tiếp cận khách hàng Một số sản phẩm bật kể đến: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… - Vào năm 2012, Trung Nguyên tung thị trường loại cà phê hòa tan riêng cho phái đẹp với tên gọi “G7 Passiona 4in1” Sản phẩm sử dụng đường ăn kiêng có lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức phụ nữ đảm bảo tốt cho sức khỏe, Passiona bổ sung dưỡng chất Collagen, vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý tốt cho sức khỏe da - Để chinh phục đối tượng khách hàng “cách tân” cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu khác, tập đoàn Trung Nguyên đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu quy trình sản xuất tiên tiến, nghiên cứu tìm tịi cơng thức lợi ích đặc biệt vừa bổ sung chất hỗ trợ cho sức khỏe vừa đảm bảo đưa đến hương vị cà phê thơm ngon, đậm đà - Là thương hiệu lớn, Trung Nguyên trọng đẩy mạnh chiến dịch truyền thông hay hoạt động quảng cáo tảng mạng xã hội Một số chương trình bật thương hiệu kể tới: Mua bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10, 8/3 vừa qua…  Người tiêu dùng bảo thủ (họ cần thiết lập lâu dài cải tiến): - Với đối tượng khách hàng sản phẩm Cà phê G7 2in1 tập đồn Trung Ngun lựa chọn điển hình họ - Dịng cà phê đen hồ tan quà đặc biệt dành cho yêu vị cà phê nguyên Một gói nhỏ cà phê đen chứa vị cà phê đặc trưng, vị mạnh, hương đậm đà cà phê xay trực tiếp Tuy nhiên, cách pha lại đơn giản hơn, nhanh tiện dụng thích hợp cho thích thưởng thức cà phê theo cách đơn giản Người thưởng thức tự thêm đường, sữa, kem uống cà phê đen nguyên tùy theo sở thích vị Mức giá 40,500vnđ/1 hộp đánh giá giá tốt so với sản phẩm chất lượng cao cà phê đen hồ tan G7 - Nói cách khác, sản phẩm phần giúp khách hàng khó tính quen với cà phê đen pha phin trải nghiệm cà phê hồ tan mà khơng thấy khác biệt Một 0 15 đặc tính riêng biệt sử dụng cà phê nước ta lúc - cánh đàn ông hay phụ nữ thường hay thích uống cà phê đen pha phin/đen đá người thích uống cà phê mạnh Tuy nhiên với thị trường cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu: Nescafe, Vinacafe,… việc đánh đồng tâm lý chinh phục khách hàng bảo thủ điều quan trọng lượng khách hàng chiếm tỉ lệ cao giới khách hàng  Thấu hiểu điều tâm chinh phục họ: - Trung Nguyên quan tâm đến chất lượng, mùi vị cà phê Từ việc chọn kỹ lưỡng hạt cà phê trang bị thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên với mục đích tạo chất lượng sản phẩm tốt từ - Ngoài ra, Trung Nguyên thương hiệu chịu khó đầu tư, thực TVC quảng cáo kênh truyền hình quốc gia, trang web có uy tín nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ chân thật thông tin sản phẩm để tạo tin tưởng cho khách hàng - Xây dựng hệ thống đội ngũ nhân viên tập huấn, biết tận dụng tối đa ưu điểm thân: khéo léo, bình tĩnh, kỹ xử lý tình huống, Họ ln sẵn sàng lắng nghe giải đáp thắc mắc, phản hồi khách hàng 24/7 Đặc biệt đối tượng khách hàng bảo thủ, việc tạo niềm tin chất lượng sản phẩm G7 với khách xung quanh họ vơ quan trọng họ thường nghĩ định mua sản phẩm dựa vào ý kiến khen chê người xung quanh “Đôi lúc khách hàng bảo thủ gây khó khăn cho doanh nghiệp việc tiếp nhận ý kiến, phản hồi từ họ mấu chốt để chúng tơi biết, hiểu, ghi nhận sửa đổi phát triển sản phẩm ngày tốt hơn.” Cá tính ảnh hưởng tới việc dung nạp hàng ngoại - Khái niệm hàng ngoại: hàng hóa sản xuất từ nước ngồi, có xuất xứ từ nước ngồi - Theo hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, người Việt sẵn sàng chi tiêu cho khoản phí lớn nhằm nâng cao chất lượng sống sau chia hết cho khoản phí - Đến ngày 20/02/2019 trước dịch covid-19 bùng phát mạnh vào cuối năm theo thống kê toàn quốc với 16.000 ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng Hội doanh nghiệp chất lượng cao Việt nam cho thấy “trung bình 10 người Việt mua bánh kẹo, thực phẩm đóng hộp đồ uống khơng cồn khoảng người chọn đồ nhập khẩu” - Trong năm 1995 tới có nhiều hãng cà phê nước ngồi dấn thân vào thị trường tiêu thụ cà phê việt nam, phải kể đến tên tiêu biểu như: Nescafe 0 16 Nestle; cà phê Culi Highlands Coffee; Starbucks; Mekong Sun Sunwah; Tchibo kaffee tập đoàn Tchibo (Đức)  Đặc điểm chung hãng cà phê ngoại nhập thành cơng thị trường Việt nam - Người Việt Nam không dễ tính việc lựa chọn chấp nhận sử dụng mặt hàng cà phê đến từ nước đa phần cà phê Việt Nam đánh giá top loại cà phê ngon giới, với giá thành rẻ chất lượng cao đương nhiên người dân Việt ưu tiên sử dụng cà phê Việt nam nhiều Đây lợi cho hãng cà phê nội địa đặc biệt loại cà phê đóng gói tiện lợi cà phê G7 cà phê Trung Nguyên - Thành phần cà phê hòa tan G7: Robusta, Excelsa, Catimor Người Việt Nam chủ yếu sử dụng Robusta với hàm lượng cafein từ 2-4% có vị đắng gắt so với hạt cà phê Arabica phương tây sử dụng nên sản phẩm cà phê từ nước ngồi khơng phù hợp với vị người Việt Giá thành sản phẩm yếu tố định đến khả mua người Việt Nam, giá hộp 18 (gói) từ 40.000 vnđ so với hộp cà phê nhập ngoại từ 62.000vnđ (culi coffee) 0 17 Văn hóa uống cà phê người việt có khác biệt lớn, người Việt hướng tới nhanh gọn không yêu cầu không gian uống, đặt nhanh gọn lên đầu để cảm nhận hương cà phê tỉnh táo cho ngày làm việc động  Vì hãng cà phê nước ngồi vào Việt Nam chưa kịp thích nghi dung hịa theo văn hóa nên bị chậm phát triển, vừa hội vừa thách thức G7 Cơ hội: Cho G7 tìm cơng thức cho cà phê hịa tan, tối đa hóa thời gian sử dụng sản phẩm, tặng kèm chất lượng dịch vụ Thách thức: Việc giữ nguyên sản phẩm theo thời gian có bất lợi xu tiêu dùng hệ dần thay đổi theo hướng đại động nên G7 cần phải có thay đổi cho sản phẩm bao bì, chương trình marketing đánh mạnh vào việc người Việt dùng hàng Việt Cá tính ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua hàng - Những người cởi mở thường tới nơi siêu thị, địa điểm bán lẻ cà phê để mua họ dễ chịu với không gian mở rộng người xung quanh - Những người hướng nội muốn tiếp xúc chọn cửa hàng tạp hóa gần nhà hay tiệm bách hóa nhỏ để mua - Đơi khách hàng định mua địa điểm họ thấy tiện lợi, gần nhà  Địa điểm bán lợi để tăng doanh thu, lựa chọn nơi nhiều học sinh, sinh viên qua lại tăng doanh thu cho G7 Hiện nay, G7 thực chiến lược “Có mặt nơi Nescafe phân phối”, từ thị trường truyền thống (gọi “chợ”) kênh bán lẻ đại siêu thị, bách hóa Ngồi ra, G7 sử dụng nhà hàng hệ thống nhượng quyền thương mại G7 Mart toàn quốc Hơn việc bán hàng qua điện thoại hay thư đặt hàng tăng cường đáng kể Mọi người truy cập vào trang web Cà phê Trung Nguyên nhà để lựa chọn sản phẩm yêu thích với chi tiết đầy đủ tính năng, giá cả, cách đóng gói thơng qua: “G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY” 0 18 Hình 4.11 Cà phê Trung Nguyên G7 có mặt khắp nơi Các đặc điểm ảnh hưởng tới tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7 - Cách sử dụng cà phê: Tùy theo vị, gu thưởng thức người mà họ có cách pha chế khác tùy theo mục đích sử dụng  Cách uống: Theo số liệu thu thập từ khảo sát tiến hành vinaresearch vào năm 2018 sau: Tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nóng lạnh theo giới tính có đến 75% đàn ơng thích uống nóng, 65% chọn cà phê đá Ở phụ nữ, tỷ lệ 25% 35% Từ đó, thấy đàn ơng tiêu thụ nhiều phụ nữ  Mục đích sử dụng: Khi nhắc đến cà phê hòa tan, người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm Tiện dụng (4.43 điểm), Dùng để uống ngày (4.18 điểm), Cần cho tỉnh táo tức thời (4.14 điểm), Dành cho giới văn phòng (4.05 điểm) Hình 4.12 Quảng cáo cà phê lượng thứ thiệt G7 thị trường quốc tế - Độ tuổi:  Từ 19-29: Là độ tuổi tiêu thụ nhiều cà phê bột cà phê hòa tan nên G7 cần trọng tới nguyên liệu đa dạng chủng loại cà phê, đầu tư vào bao bì đóng gói sản phẩm bắt mắt, đại, hương vị thơm ngon thiên độ ngậy, sử dụng phương pháp chế biến ướt bán ướt cho cà phê với vị ngọt, chua có hương hoa cỏ mát (phù hợp với vị độ tuổi này)  Từ 30-49: Độ tuổi tiêu thụ cà phê nhiều độ tuổi lao động tích cực có thu nhập ổn định có khả đầu tư vào loại cà phê rang xay 0 19 nên G7 cho dòng cà phê pha trọng vào hương vị cà phê, chế biến theo cách rang kho cà phê để mang tới chất lượng hương vị đồng nhất, tăng màu sắc cho thành phẩm cà phê - Nghề nghiệp & thu nhập:  Tiêu chí nghề nghiệp: Chia thành nhóm:  Học sinh, sinh viên: uống cà phê để thể phong cách cá tính họ  Giới kinh doanh, nhân viên văn phòng: uống cà phê để thư giãn  Những người nghỉ hưu: uống cà phê niềm vui  Vì vậy, việc hiểu đặc tính phân đoạn cần thiết để G7 phù hợp với đa số khách hàng  Tiêu chí thu nhập:  Thu nhập thấp: 4,5 triệu VNĐ / tháng  Chênh lệch thu nhập nông thơn thành thị cịn lớn nên để đạt thị phần lớn, công ty cần phải đưa giá phù hợp nên tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình 1,5 triệu đồng/tháng, họ người định xu hướng tiêu thụ Việt Nam  G7 có lợi việc dùng sản phẩm cà phê nước nhà nên giá thành nằm mức chấp nhận dễ dàng chấp nhận với hương vị thơm ngon hãng cà phê nước ngồi, loại mang hương vị riêng khơng bị nhầm lẫn với hương vị thương hiệu khác Hình 4.13 Chủng loại sản phẩm cà phê G7 - Vùng miền: Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền bắc miền trung Theo khảo sát tiến hành thành phố lớn cho thấy: TP.Hồ Chí Minh: Trung bình người sử dụng 6,1kg cà phê/năm, cao gấp lần so với Hà Nội Tùy vùng miền, họ có lựa chọn “gu” thưởng thức cà phê theo cách khác nhau: 0 20 + TP Hồ Chí Minh: cà phê uống quán nhiều hơn, họ chủ yếu dùng cà phê bột pha phin “Gu” miền Nam thích uống cà phê màu nhạt + Hà Nội: uống nhà nhiều có nhóm đáng kể uống văn phịng, chủ yếu dùng cà phê hòa tan “Gu” miền Bắc uống đậm nên màu sắc cà phê rang đậm è Ba yếu tố tạo nên thành công G7 sản phẩm chất lượng cao với hương vị đặc biệt; dùng biện pháp chiến lược mạnh mẽ phân phối tiếp thị, xúc tiến nói Trong tất phong trào, Trung Nguyên vượt khỏi tầm "hàng Việt Nam chất lượng cao" đạt đến cấp độ quốc tế Nhân tố quan trọng tạo nên thành cơng Trung Ngun "chạm vào tim linh hồn" người tiêu dùng Việt Nam Là cơng ty nước, Trung Ngun có lợi cạnh tranh hiểu biết sâu sắc văn hóa địa phương người tiêu dùng Trung Nguyên thực hoạt động tiếp thị sâu rộng cạnh tranh liệt với đối thủ theo cách riêng Trung Nguyên G7 tượng ngạc nhiên thị trường nước xuất làm thay đổi cấu trúc thị trường cà phê hoà tan Việt Nam Trong thời gian tới, có khơng thách thức cho Trung Nguyên, với thương hiệu G7 Và hy vọng thị trường cà phê hoà tan Việt Nam hấp dẫn nhà đầu tư phát triển nhanh chóng tiềm lớn 0 vii TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] ThS Trần Thị Minh Ngọc Cá tính hành vi người tiêu dùng Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai [2] GV Trần Nhật Minh ( 2016) Chiến lược Marketing cà phê Trung Nguyên G7 Trường Đại học Tài - Marketing [3] GVHD: TS Đường Thị Liên Hà( 2016 ) Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên [4] Tiểu luận mơn Hành vi khách hàng (2011) Động cơ, tính cách, cảm xúc người tiêu dùng Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM [5] TS Nguyễn Thượng Thái (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trung Nguyên - thương hiệu biểu tượng hàng đầu cà phê Việt Nam Thanh Niên (2021) [6] Nguyễn Thanh Vân Tác động yếu tố cá tính đến hành vi người tiêu dùng Đề tài sinh viên trường Đại Học Tài – Marketing TP.HCM [7] TNL (2021) Cà phê lượng thứ thiệt G7 khẳng định vị toàn cầu Báo Thanh niên [8] Trung Nguyên Legend Sản phẩm cà phê lượng thứ thiệt G7 [9] TNL(2021) Cà phê G7 - Tiên phong xây dựng Thương hiệu cà phê Việt toàn cầu Báo Thanh niên [10] TS Nguyễn Ngọc Dương, ThS Diệp Thị Phương Thảo Giáo trình Hành vi tiêu dùng HUTECH [11] GVHD: TS Bùi Văn Quang( 2014 ) Khảo sát thái độ hành vi khách hàng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên [12] Linh Lập (3/8/2021) Top 11 thương hiệu cà phê hòa tan ưa chuộng [13] Trịnh Thanh (26/12/2019) Cà phê Việt Nam ngon giới [14] Zing News(4/6/2018) Người Việt xu hướng chuộng hàng ngoại [15] Thanh Xuân (5/7/2020) Nielsen: 76% người tiêu dùng Việt chuộng hàng nội địa [16] Icheck.com (20/2/2019) Ngiên cứu tâm lý tiêu dùng hàng ngoại người việt [17] Nhật Minh (21/7/2020) Cuộc đua chuỗi cà phê 0 ... Trung Nguyên chinh phục đông đảo người tiêu dùng nước giới với sản phẩm chủ lực cà phê hòa tan G7 Từ đời đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên nhắc đến tượng “Thương hiệu Vi? ??t” Vi? ??t Nam Các... HIỆN CỦA NHÓM Họ tên sinh vi? ?n nhóm trưởng: PHAN THỊ LỆ LINH MSSV: 2182309766 Lớp: 21DMAD3 Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG. .. tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trung Nguyên - thương hiệu biểu tượng hàng đầu cà phê Vi? ??t Nam Thanh Niên (2021) [6] Nguyễn Thanh Vân Tác động yếu tố cá tính đến hành vi người tiêu dùng