(Tiểu luận) xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệgiữa nó với các quyết định

Trang 1 Nhóm: 04Lớp học phần: 2316MAGM0511Giảng viên hướng dẫn: Cao Tuấn KhanhHà Nội, tháng 3 năm 2023BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI------BÀI THẢO LUẬNQUẢN TRỊ MARK

Nhóm: 04

Lớp học phần: 2316MAGM0511

Giảng viên hướng dẫn: Cao Tuấn Khanh

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- 

-BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 2

Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing - mix nhằm

thích ứng với thị trường mục tiêu.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VÀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS 2

1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Hazza: 2

1.2 Giới thiệu thương hiệu giày Ananas: 2

1.2.1 Lịch sử hình thành: 2

1.2.2 Logo: 3

1.2.3 Ý nghĩa thương hiệu: 3

1.2.4 Slogan 3

1.2.5 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp 4

1.2.6 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu: 4

1.3 Sơ lược các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến sản phẩm giày Ananas 4

1.3.1 Môi trường vi mô 4

1.3.2 Môi trường vĩ mô 6

CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA ANANAS 8

2.1 Xác định thị trường mục tiêu của Ananas 8

2.2 Định vị sản phẩm Ananas trên thị trường 8

2.3 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của Ananas 10

CHƯƠNG 3 CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM GIÀY ANANAS VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING -MIX 11

3.1 Các quyết định quản trị sản phẩm của Ananas 11

3.1.1 Quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Ananas 11

3.1.2 Quyết định quản trị thương hiệu sản phẩm giày Ananas 18

3.1.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới của Ananas 20

3.1.4 Quyết định nhãn dán, bao bì và dịch vụ hỗ trợ của Ananas 20

3.2 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm giày Ananas với các quyết định quản trị khác trong marketing - mix 24

3.2.1 Mối quan hệ với các quyết định quản trị giá 24

3.2.2 Mối quan hệ với các quyết định quản trị kênh phân phối: 25

3.2.3 Mối quan hệ với các quyết định quản trị hoạt động xúc tiến 25

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ HÀM Ý TỪ CÁC PHÂN TÍCH CỦA ANANAS 27

4.1 Một số hàm ý từ các phân tích 27

4.1.1 Thành công 27

4.1.2 Hạn chế 30

4.2 Định hướng giải pháp 32

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

LỜI MỞ ĐẦU

Với nền kinh tế thị trưởng ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy thếmạnh, việc xác lập thị trường mục tiêu và đưa ra quyết định quản trị sản phẩm là điều cầnthiết đối với mỗi doanh nghiệp Đặc biệt là trong ngành công nghiệp thời trang với một thịtrưởng năng động và thay đổi mỗi ngày Tại Việt Nam, ngành sản xuất giảy dép đã và đang

có những chuyển biến tích cực cả về hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng không chỉcho thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế Với sự tham gia ngày càng đôngđảo của các doanh nghiệp trong và ngoài nước thì việc cạnh tranh trên thị trường giày dần trởlên gay gắt Mức độ xâm nhập của các thương hiệu giày dép nổi tiếng trên thế giới đang ngàycàng lấn át và làm lu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa Trong khi đó, nhu cầu và sựđòi hỏi về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng caonên việc tập trung vào chất lượng là chưa dù để có thể cạnh tranh Các doanh nghiệp muốnđứng vững và phát triển thì phải nghiên cứu kĩ các quyết định quản trị sản phẩm và vận dụnglinh hoạt vào chiến lược marketing của doanh nghiệp

Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội địa, Biti's là thương hiệu được biết đếnnhiều nhất Trên thực tế, ngoài thương hiệu Biti's thì tại Việt Nam có khá nhiều thương hiệusản xuất giày dép khác Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàng mục tiêu và phân khúcthị trường riêng biệt, có thể kẻ đến thương hiệu Ananas Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã

có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa có nhiều hoạt động truyền thông hay các hoạt động

về xúc tiến thương hiệu nên chưa được biết đến nhiều để có thể phát triển sản phẩm Trong đề

tài “Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing - mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.” này, nhóm chúng em đã

quyết định lựa chọn Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra định hướnggiải pháp cho doanh nghiệp để thích ứng với mọi thị trường mục tiêu của họ đã xác lập ra

1

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VÀ THƯƠNG HIỆU

GIÀY ANANAS

1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Hazza

Công Ty CP Hazza do ông/bà Hà Xuân Thảo làm đại diện pháp luật, được cấp giấy

chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 17/08/2018

Công ty có ngành nghề kinh doanh chính là "Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da

và giả da trong các cửa hàng chuyên doanh”

1.2 Giới thiệu thương hiệu giày Ananas

1.2.1 Lịch sử hình thành

Ananas là một thương hiệu giày của Việt Nam thành lập năm 2010 Thời điểm Ananas

mới ra mắt dù chưa thu hút được được nhiều giới chơi giày sneaker tại Việt Nam nhưng chođến 2017 đã tạo được sự đột phá nhất định với phong cách trẻ trung, thân thiện hơn Hiệnnay, Ananas đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường

1.2.2 Ý nghĩa thương hiệu

Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh ‘’Trái Dứa”

(Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”), một loại

quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh ra từ môi

trường đất khô cằn và khắc nghiệt Ngoài ra, giá trị văn hóa của thương hiệu thông qua haikhẩu hiệu “Be Positive” (sự lạc quan, quyết tâm đứng trước khó khăn) và “Be Honest” (sựtrung thực và trung thành) cũng chính là một trong những “trụ cột” để Ananas kết nối vớikhách hàng

CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA ANANAS

2.1 Xác định thị trường mục tiêu của Ananas

Yếu tố địa lý: tập trung phục vụ khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hệthống cửa hàng của thương hiệu và khách hàng ở các thành phố lớn khác như Hà Nội, bánonline tới các khách hàng ở ngoại thành và các tỉnh thành khác

2

 Nhân khẩu học

Khách hàng thanh niên, từ 18-25 tuổi, có thu nhập trung bình - thấp, thậm chí vẫn còn đangsống phụ thuộc vào gia đình

 Tâm lý: khách hàng trẻ thường có nhu cầu cao trong việc tiêu dùng mặt hàng thời

trang, thích mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng, thích thể hiện “cái tôi”, cá tính củabản thân

 Hành vi: thường xuyên sử dụng mạng xã hội, luôn cập nhật các xu hướng thời trangmới nhất, đưa ra quyết định mua theo cảm tính và sở thích, dễ ảnh hưởng bởi nhữngngười xung quanh (thấy bạn bè mua và tiêu dùng sản phẩm, các bài review, )

2.2 Định vị sản phẩm Ananas trên thị trường

Ananas định vị sản phẩm của mình theo phân khúc thị trường mà mình hướng tới làkhách hàng trẻ tuổi ưa thích sự trẻ trung, năng động sống tại các thành phố lớn Nhờ đó

mà Ananas đã ra mắt thị trường nhiều dòng sản phẩm giày phong cách đường phố trẻtrung nhưng không kém phần giản dị như Basas, Vintas, Urbas, Pattas,

2.3 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của Ananas

Các đối thủ cạnh tranh của Ananas đến từ trong nước và ngoài nước Các đối thủ quốc tếcủa Ananas phải kể tới một vài thương hiệu như Nike, Vans, Converse… còn các đối thủtrong nước của Ananas là Bitis, MỘT và RieNevan

Bitis từ trước tới nay luôn là một thương hiệu giày dép khổng lồ của Việt Nam và đãxuất hiện trên thị trường giày dép nội địa khá lâu Với sự trở lại ngoạn mục của sản phẩmBitis Hunter, thương hiệu này lại một lần nữa chiếm được sự chú ý cùng tình cảm củangười tiêu dùng Việt

MỘT là thương hiệu giày dép mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam với kiểu dángđơn giản và giá cả phải chăng Song song với việc xây dựng thương hiệu, MỘT cũngđang tìm cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cùng với các thương hiệu khác.RieNevan là thương hiệu nổi tiếng với các dòng sản phẩm giày dép thiết kế theophong cách streetwear phóng khoáng Trong những năm gần đây, với cách định hình nhấtquán về hình ảnh thương hiệu, RieNevan đã dần có chỗ đứng tại thị trường nội địa vàđang tiếp tục vươn xa để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế

3

CHƯƠNG 3 CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM GIÀY ANANAS VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG

MARKETING - MIX 3.1 Các quyết định quản trị sản phẩm của Ananas

3.1.1 Quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Ananas

+ Màu sắc phong phú khi trải dài hơn 15 màu cho phép cả người tiêu dùng nam và nữ có thể lựa chọn

b Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

* Kéo dãn tuyến sản phẩm sang 2 bên

Cả 5 dòng sản phẩm Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6 đều kéo dài lên trên bằng

cách thêm các Limited Edition (phiên bản giới hạn) Có thể kể đến như Track 6 I.S.E.E, Unnamed No.1, Pattas X Doraemon 50years, … Những sản phẩm này có mức giá nhỉnh

hơn “anh em” cùng mẹ từ 300.000 – 800.000 đồng, từ đó phục vụ tốt hơn cho những kháchhàng có nhu cầu sở hữu sản phẩm độc, chất lượng và mang tính xa xỉ hơn khi thu nhập vàmức chi tiêu của họ nhỉnh hơn so với những khách hàng còn lại của Ananas

4

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN KINH TẾ…quản trị

marketin… 100% (13)

26

Đề cương Quản Trị Nhân Lực Quốc Tếquản trị

marketin… 87% (23)

28

516866482 123doc Phan Tich Kenh Pha…quản trị

marketin… 100% (3)

35

Nhóm-2 - Phân tích các chiến lược cạn…quản trị

marketing 1 86% (7)

32

BÀI THẢO LUẬN Nghiên CỨU…quản trịmarketin… 100% (2)

44

Nhóm-3 marketing-1…quản trịmarketin… 100% (2)

Quản-trị-26

Bên cạnh đó, Ananas còn kéo tuyến sản phẩm của mình xuống dưới khi có các sản

phẩm cơ bản như Basas Simple Life, Basas Mono, Urbas Unsettling với mức giá chỉ từ

350.000 – 490.000 đồng cho một đôi giày có thương hiệu và chất lượng cao Với người tiêudùng là học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp hoặc không muốn chi quá nhiều tiền chomột sản phẩm với mục đích đi lại, thì đây là một ngân sách rất phù hợp cho học, đồng thờicũng thể hiện nỗ lực tinh tế của Ananas khi muốn phủ rộng hơn tệp khách hàng của mình

* Lấp đầy tuyến sản phẩm

Như đã phân tích ở trên, ở mỗi dòng sản phẩm dù ở mức giá cao hay thấp, khách hàngđều có nhiều lựa chọn kiểu dáng, màu sắc Ở mức giá trung bình từ 400.000 – 599.000 đồng,khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn đa dạng nhất

c Tạo sự khác biệt tuyến sản phẩm

Tại Sneaker Fest Vietnam 2019, Ananas đã giới thiệu sản phẩm mang tên Ananas Peeping Pattas - bản collab giới hạn đặc biệt đánh dấu cho lần đầu hợp tác giữa hai bên.

Dáng giày Vulcanized High Top của Ananas được lựa chọn trong thiết kế và cảm hứng bắtnguồn từ linh vật Peeping - đại diện cho tinh thần xuyên suốt 6 năm qua của Sneaker FestVietnam

Chất liệu vải canvas 10oz cao cấp màu Black được sử dụng bao quanh bức tranh đầy màusắc, trải dài và phủ toàn bộ phần má và cổ giày Gương mặt Peeping (linh vật quen thuộccủa các kì Sneaker Fest VietNam) trở nên nổi bật khi được sử dụng 2 màu black&white

Để nhấn mạnh sự đặc biệt của mỗi sản phẩm, phần Heel Strap của từng đôi được thêu rõnét số thứ tự từ 1 đến 50 với màu chỉ Butter trùng với màu dây chính Phiên bản cũng cóthêm 1 bộ dây màu Black đơn giản đi kèm để khách hàng có thể thay đổi theo hoàncảnh Bản collab đem lại cho khách hàng cảm giác về một thế hệ trẻ cá tính, có phần nổiloạn nhưng cũng rất tích cực trong hành trình tìm kiếm và khẳng định bản thân

Hộp đựng giày mang một dáng hình khác biệt khi thiết kế tối giản bởi các pattern được inmàu white trên nền giấy kraft có nhiệm vụ tạo spotlight cho chiếc Seal niêm phong vàtem đánh số thứ tự trên mỗi hộp giày Tem chống ẩm Micro-Pak từ nguyên liệu tái chếthân thiện môi trường lần đầu tiên được sử dụng cho phiên bản này

5

Thiết kế mang "linh hồn của Sneaker Fest Vietnam với linh vật đại diện Peeping làm trung tâm

6

3.1.2 Quyết định quản trị thương hiệu sản phẩm giày Ananas

 Quyết định đặt tên thương hiệu

 Tên thương hiệu: tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa”

(Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”) Với logo trái dứa - một loại quả ngọtlành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt

 Logo: “Trái dứa” được cách điệu theo hình ảnh kẻ sọc chéo màu cam Sự đơn giản

trong thiết kế cho thấy phong cách đơn giản, cổ điển của Ananas

7

 Ngoài ra, bộ nhận diện thương hiệu của Ananas còn có

- Slogan: “DiscoverYOU” Ananas mong muốn truyền tải tới những khách hàng củamìnhthông điệp: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Càng hiểu rõ con người mình thì quyết định sẽ càng chính xác hơn

Logo “Trái Dứa” cách điệu của Ananas

- Hộp/túi đựng: được thiết kế đơn giản, mang màu sắc cổ điển Hộp đựng được thiết kế với những lớp giáy bên trong để bảo vệ sản phẩm Túi vải in tên thương hiệu thân thiện với môi trường

 Quyết đinh phát triển thương hiệu

Ananas quyết định phát triển thương hiệu bằng cách mở rộng tuyến sản phẩm Ananas đã

bổ sung thêm các sản phẩm vào tuyến sản phẩm giày bằng cách kéo dãn lên trên và kéodãn xuống dưới (tham khảo thêm phần 3.1.1b)

 Quyết định tái định vị thương hiệu:

Mặc dù ở thời điểm mới ra mắt, Ananas đã gặp vô số trở ngại bởi sự cạnh tranh khốcliệt từ nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng Và trải qua nhiều sóng gió, Ananas quay trởlại với màn tái sinh thương hiệu tạo sự đột phá nhưng lại thân thuộc Đó là bộ sưu tậpVintas Saigon 1980s

Vintas Saigon 1980s là một bộ sưu tập thuộc dòng sản phẩm Vintas đem đến một sựlựa chọn “cũ kỹ thú vị”, phù hợp cho những người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng lạiyêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày xưa Với cảm hứng từ hình ảnh mang "màu film"

8

của đường phố Sài Gòn, nét riêng của Vintas Saigon 1980s Pack nổi bật qua đặc điểm:không “nét căng”, không rực rỡ mà lại thiên về sắc xanh, đỏ nhiều cảm xúc Cụ thể,những màu sắc như Dark Denim, Vin Black, Sedona Sage và Vin Cordovan được ứngdụng trong thiết kế đều là những màu bạn dễ dàng bắt gặp khi tìm đọc các tài liệu về SàiGòn trong quá khứ Trên dáng giày Low Top / High Top cơ bản, cảm giác hoài niệm màVintas Saigon 1980s mang lại gợi người ta nhớ về hình bóng của Sài Gòn vào những năm

“1900 hồi đó” Gam màu trầm của Upper khi sử dụng chất liệu Canvas dày dặn phối cùngSuede, cộng thêm sự chắc chắn của chiếc đế cao su (vulcanized) màu gum tự nhiên, 5 lựachọn thuộc Vintas Saigon 1980s Pack tạo nên một bức tranh hoài cổ, thể hiện sự điềmđạm trong tính cách

3.1.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới của Ananas

Những mẫu giày thời thượng, đậm chất cổ điển như Basas, Vintas, Pattas, Urbas đãtạo cho Ananas một nét đặc trưng riêng - văn hóa giày cao su lưu hóa, VulcanizedSneaker Tuy nhiên, sản phẩm giày Track 6 là một trường hợp ngoại lệ khi Ananas sửdụng đế giày Cold Cement

*Ý tưởng: lấy cảm hứng từ bản nhạc “Let It Be” của nhóm The Beatle thuộc thể loại

âm nhạc của thập niên 70s, cùng với nét văn hóa Retro Sneaker đương đại

* Phát triển sản phẩm:

- những biểu tượng của âm nhạc được thiết kế cách điệu trên toàn bộ đôi giày: + Những lỗ thông khí của Track 6 được tạo hình “Sóng âm” (Sound Wave) Hìnhảnh số 6 lớn màu trắng có gạch dưới, lấy cảm hứng từ hình ảnh quả bóng bida đượcAnanas đặt để vào gót giày tạo điểm nhấn

+ Phần đế với các rãnh tròn như một chiếc đĩa than ngoài việc tạo độ ma sát khi dichuyển và tăng độ thẩm mỹ khi gợi nhắc về một biểu tượng trong âm nhạc thời xưa cũ Ởgiữa tạo hình đĩa than là những đường thẳng song song cách đều như 6 dây đàn guitar.Nút “Play” như là một biểu tượng để người mang có thể bật lên giai điệu cyar bản nhạcLet It Be huyền thoại với thông điệp bình thản đón nhận những điều đang chờ đợi phíatrước

9