GI I THI U VỀẦ UNILEVER VÀ S N PH M B T GI T Ớ Ệ Ả Ẩ Ộ Ặ OMO
Gi i thi u vềề t p đoàn Unilever ớ ệ ậ
Unilever là m t cống ty đa quốếc gia hàng đầều thềế gi i chuyền vềề m t hàng tềuộ ớ ặ dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Nh ng m t hàng mà Unileverữ ặ chuyền s n xuầết rầết đa d ng, t myẽ ph m, hóa chầết gi t t y cho đềến kem đánh răng,ả ạ ừ ẩ ặ ẩ dầều g i, th c ph m và nhiềều lo i m t hàng khác ộ ự ẩ ạ ặ
Hi n Unilever đang có m t t i h n 190 quốếc gia và vùng lãnh th trền thềế gi i,ệ ặ ạ ơ ổ ớ trong đó Unilever bước chần vào th trị ường Vi t Nam vào năm 1995 Ch ng đệ ặ ường 27 năm c a Unilever t i Vi t Nam còn mang t i s đ i thay l n trong nh n th c Đó làủ ạ ệ ớ ự ổ ớ ậ ứ niềềm tn vào n cụ ười tr th , là khu vui ch i, trẻ ơ ơ ường h c s ch đ p, an toàn h n dànhọ ạ ẹ ơ cho các em nh , nầng niu t ng b a ăn c a m , thầếu c m v i s hy sinh c a ngỏ ừ ữ ủ ẹ ả ớ ự ủ ười phụ n , hay cùng ngữ ười nống dần phát tri n bềền v ng Unilever th i vào nh ng điềềuể ữ ổ ữ th ng ngày m t di n m o m i, dầền dầền đ a vố vàn đóng góp nh tr thành điềều l nườ ộ ệ ạ ớ ư ỏ ở ớ lao. Đó chính là nh ng gì đã kiềến t o nền s m nh c a t p đoàn: “To add vitality to life”ữ ạ ứ ệ ủ ậ – t m d ch: Tiềếp thềm sinh khí cho cu c sốếng Ý nghĩa c a s m nh này là Unileverạ ị ộ ủ ứ ệ muốến mang đềến m t cu c sốếng tốết h n cho m i ngộ ộ ơ ọ ười thống qua s n ph m c a mình ả ẩ ủ Tầềm nhìn c a Unilever seẽ có s khác bi t t i gi a mốẽi quốếc gia tuy nhiền nó đủ ự ệ ạ ữ ược xầy d ng d a trền tầềm nhìn chung c a Unilever toàn cầều Vềề tầềm nhìn c a Unileverự ự ủ ủ toàn cầều, đó là làm cho cu c sốếng bềền v ng tr nền ph biềến hay c th h n chính làộ ữ ở ổ ụ ể ơ phát tri n song song gi a doanh nghi p và các ho t đ ng xã h i vềề gi m thi u tác h iể ữ ệ ạ ộ ộ ả ể ạ t i mối trớ ường Trong đó, tầềm nhìn c a Unilever t i Vi t Nam chính là làm cho cu củ ạ ệ ộ sốếng c a ngủ ười Vi t tốết h n Unilever đềến Vi t Nam v i mong muốến t o ra m t tệ ơ ệ ớ ạ ộ ương lai tốết h n cho ngơ ười dần n i đầy Thống qua nh ng s n ph m c a mình, Unileverơ ữ ả ẩ ủ muốến giúp ng ười Vi t có cu c sốếng tốết vềề m i m t, t s c kh e, ngo i hình cho đềếnệ ộ ọ ặ ừ ứ ỏ ạ tnh thầền, giúp h t n họ ậ ưởng cu c sốếng và d ch v tốết cho b n thần cũng nh m i ngộ ị ụ ả ư ọ ười xung quanh Ngoài ra, Unilever muốến truyềền c m h ng t i m i ngả ứ ớ ọ ườ ểi đ chung tay xầy d ng m t xã h i tốết đ p h n.ự ộ ộ ẹ ơ
Tr i qua h n 20 năm hình thành và phát tri n, Unilever đã đ t đả ơ ể ạ ược rầết nhiềều thành t u l n t i Vi t Nam S h u m ng lự ớ ạ ệ ở ữ ạ ướ ớ ơi v i h n 150 nhà phần phốếi cùng h nơ 300.000 nhà bán l , Unilever Vi t Nam đã cung cầếp vi c làm tr c tềếp cho h n 1.500ẻ ệ ệ ự ơ người cũng nh h n 15.000 vi c làm gián tềếp cho phía bền th ba, nhà cung cầếp vàư ơ ệ ứ nhà phần phốếi.
1.1.2 Danh mục lĩnh vực, sản phẩm kinh doanh của Unilever Việt Nam
Unilever có trền 400 thương hi u s n ph m cùng hàng ngàn skus con đệ ả ẩ ược phần phốếi 190 quốếc gia trền thềế gi i T i Vi t Nam, danh m c hàng hóa c a Unilever cũngở ớ ạ ệ ụ ủ rầết đa d ng và phong phú, đáp ng gầền nh toàn b các nhu cầều trong đ i sốếng c a conạ ứ ư ộ ờ ủ người Tính đềến nay có đềến 26 nhãn hàng có thương hi u Unilever t i Vi t Nam, trongệ ạ ệ đó có rầết nhiềều Skus con bền trong, đở ược thốếng kề phần lo i vào 4 h ng m c chính: ạ ạ ụ
Danh m c s n ph m chăm sóc nhà c a (home care): nh ng cái tền ph i k đềếnụ ả ẩ ử ữ ả ể nh OMO, Sunlight, Comfort, Vim, ư
Danh m c s n ph m chăm sóc, v sinh cá nhần (personal care): bao gốềm cácụ ả ẩ ệ thương hi u Closeup, TRESeme’, DOVE, Clear, ệ
Danh m c s n ph m đốề ăn th c uốếng (Food and Drink): ngành hàng nàyụ ả ẩ ứ ở Unilever có các cái tền n i tềếng nh : Knorr, Lipton, WALL’S, Unilever Foodổ ư Soluton
Danh m c s n ph m Water Purifer (máy l c nụ ả ẩ ọ ước): hi n có Unilever Pureit ệ
Giới thiệu sản phẩm bột giặt OMO
1.2.1 Thương hiệu bột giặt OMO
OMO là s n ph m b t gi t ra măết t cuốếi năm 1995 thu c chuốẽi các s n ph mả ẩ ộ ặ ừ ộ ả ẩ chăm sóc cá nhần và gia đình c a Unilever ủ Đềến nay thương hi u này đã tr thành thệ ở ương hi u sốế 1 trong th trệ ị ường chầết t yẩ r a Trung bình c mốẽi giầy, 4 gói OMO đử ứ ược bán và OMO đã giúp gi t t y quầền áo choặ ẩ
44 tri u ngệ ười dần Vi t Nam mốẽi ngày Theo b ng điềều tra tều dùng c a TNS Mediaệ ả ủ 98% h gia đình Vi t Nam t ng s d ng OMO ít nhầết m t lầền.ộ ệ ừ ử ụ ộ
Nói vềề OMO là khách hàng seẽ nh ngay đềến đầy là m t thớ ộ ương hi u b t gi t n i tềếngệ ộ ặ ổ v i đ c tnh “trăếng s ch” ớ ặ ạ
Document continues below quản trị marketing 1
Go to course ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN KINH TẾ… quản trị marketin… 100% (13) 26 Đề cương Quản Trị Nhân Lực Quốc Tế quản trị marketin… 87% (23) 28
516866482 123doc Phan Tich Kenh Pha… quản trị marketin… 100% (3) 35
Nhóm-2 - Phân tích các chiến lược cạn… quản trị marketing 1 86% (7) 32
BÀI THẢO LUẬN Nghiên CỨU…
Ngay từ cái tên ta đã thấy OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc. Với thiết kế bao bì bắt mắt dễ gây sự chú ý đến khách hàng, cùng với đó màu sắc truyền thống của OMO là đỏ trắng, xanh dương đậm được kết hợp hài hòa tạo ra sản phẩm bắt mắt, ấn tượng.
Năm 2006, OMO đổi bao bì mới bên cạnh những màu sắc truyền thống như đỏ, trắng, xanh dương thì OMO đã bổ sung có thêm màu mới là xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”.
1.2.3 Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam
Nh ng ngày đầều tền xầm nh p vào th trữ ậ ị ường Vi t Nam, OMO đã m đầều băềngệ ở nh ng mầẽu qu ng cáo nều b t tnh năng gi t t y vữ ả ậ ặ ẩ ượt tr i c a mình Qu ng cáo đ cộ ủ ả ặ tr ng nhầết là ph ng vầến ngư ỏ ười tều dùng vềề tr i nghi m c a h khi dùng b t gi t OMO.ả ệ ủ ọ ộ ặ OMO khéo léo s d ng nh ng đo n qu ng cáo ngăến g n, đ n gi n, súc tch, dềẽ nh đử ụ ữ ạ ả ọ ơ ả ớ ể qu ng bá s n ph m c a mình, nhăềm lối cuốến s chú ý, t o s quan tầm, thúc đ y hànhả ả ẩ ủ ự ạ ự ẩ đ ng mua c a khách hàng.ộ ủ
Bền c nh đó, m t đ c tnh s n ph m riềng c a OMO là “t y trăếng s ch” đạ ộ ặ ả ẩ ủ ẩ ạ ược vềết b n đẩ ược nhăếc đi, nhăếc l i trong mốẽi TVC đ khăếc sầu vào tầm trí ngạ ể ười tều dùng Sau khi OMO làm rầết tốết quá trình nh n di n thậ ệ ương hi u b t gi t OMO t y trăếng, tềếp t cệ ộ ặ ẩ ụ đềến bước làm th ương hi u tr nền gầền gũi và đệ ở ược cống chúng yều thích.
1.2.4 Những cải tiến sản phẩm
Năm 2003, OMO là thương hi u đầều tền cung cầếp chầết t y r a dành cho máyệ ẩ ử gi t.ặ
Năm 2004, OMO đã gi i thi u OMO Bleach: s n ph m có th gi t s ch c nh ngớ ệ ả ẩ ể ặ ạ ả ữ vềết b n nh ng n i khó gi t ẩ ở ữ ơ ặ
Năm 2007, OMO Comfort v i hớ ương th m bềền lầu đơ ược gi i thi u đềến ngớ ệ ười
Năm 2009, OMO có th lo i b vềết b n khó gi t vố ể ạ ỏ ẩ ặ
cùng hi u qu khi ra măết cống th c enzym m i và cống ngh thầếm sầu vào t ngệ ả ứ ớ ệ ừ th v i.ớ ả quản trị marketin… 100% (2) Nhóm-3 Quản-trị- marketing-1… quản trị marketin… 100% (2)26
Trong quá trình đó, OMO luốn luốn cốế găếng c i tềến bao bì, thay đ i cống d ng s nả ổ ụ ả ph m đ thu hút khách hàngẩ ể
1.2.5 Phân loại sản phẩm bột giặt OMO
Cống d ng: B t gi t OMO đ , b t gi t OMO Comfort, b t gi t OMO Comfort Tinhụ ộ ặ ỏ ộ ặ ộ ặ dầều th m, b t gi t OMO Matc ơ ộ ặ
Theo khốếi lượng: dưới 1kg, t 1 - 3kg, t 3 - 5kg, b t gi t ừ ừ ộ ặ OMO 4kg, b t gi tộ ặ OMO 5.5 kg, b t gi t ộ ặ OMO matc c a trử ước 6kg
Theo mùi hương: OMO tnh dầều th m hơ ương Comfort, OMO hương chanh và lá b c hà, ạ OMO tràm trà nha đam, …
XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 7
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của OMO
Th trị ường b t gi t, cung cầếp s n ph m có kh năng gi t t y tốết, chầết lộ ặ ả ẩ ả ặ ẩ ượng cao.
2.1.2 Tiêu thức phân khúc thị trường
Unilever phần khúc th trị ường cho OMO d a vào các yềếu tốế sau:ự
Gi i tnh: Bao gốềm c nam và n Tuy nhiền, đốếi tớ ả ữ ượng nhăếm t i ch yềếu làớ ủ các bà n i tr , là ngộ ợ ười quyềết đ nh chính trong vi c l a ch n nhãn hi u các s n ph mị ệ ự ọ ệ ả ẩ tều dùng cho gia đình
Đ tu i: Nh ng ngộ ổ ữ ườ ừ ưới t d i 18 tu i thổ ường khống quan tầm đềến nhãn hi u,ệ chầết lượng b t gi t, vì h khống ph i là ngộ ặ ọ ả ười tr c tềếp làm cống vi c gi t giũự ệ ặ trong gia đình Chính vì v y đốếi tậ ượng mà OMO nhăếm t i là nh ng ngớ ữ ườ ừi t 19 tu i tr lền, nh ng ngổ ở ữ ười quyềết đ nh nhãn hi u b t gi t s d ng cho gia đình.ị ệ ộ ặ ử ụ Khi l a ch n nhãn hi u b t gi t, h quan tầm rầết nhiềều t i chầết lự ọ ệ ộ ặ ọ ớ ượng, uy tn nhãn hi u đó ệ
Quy mố gia đình: M r ng, bao gốềm t 2 đềến 3 thềế h quy mố gia đình càng l nở ộ ừ ệ ớ thì s c tều dùng b t gi t càng l n ứ ộ ặ ớ
Thu nh p: Ban đầều, th trậ ị ường OMO nhăếm đềến là th trị ường trung và cao cầếp.Sau này, v i cam kềết đem l i l i ích tốết nhầết cho cu c sốếng OMO đã và đang cốếớ ạ ợ ộ 8 găếng tềết ki m chi phí, h giá thành s n ph m đ hệ ạ ả ẩ ể ướng t i nhóm khách hàng cóớ thu nh p thầếp h n nống thốn và miềền núi.ậ ơ ở
Nghềề nghi p: M i ngành nghềề, đ c bi t OMO còn nhăếm t i nh ng đốếi tệ ọ ặ ệ ớ ữ ượng làm vi c trong mối trệ ường dềẽ b dính b n đ ch ng t kh năng gi t t y vị ẩ ể ứ ỏ ả ặ ẩ ượt tr i c aộ ủ mình nh kyẽ s c khí, kyẽ s xầy d ng… ư ư ơ ư ự
S thích, thói quen và hành vi mua: Đốếi tở ượng quan tầm đềến chăm sóc gia đình, muốến s n ph m kềết h p đả ẩ ợ ược nhiềều tnh năng, quan tr ng là: trăếng sáng, di tọ ệ khu n, th m tho, khống h i da tay, tềết ki m nẩ ơ ạ ệ ước, t n d ng cho máy gi t.ệ ụ ặ
Người tều dùng thích mua s n ph m giá r nh ng chầết lả ẩ ẻ ư ượng tốết
Phần khúc th trị ường OMO l a ch n cho mình là : ự ọ
OMO Đ cống ngh xanh hỏ ệ ướng đềến đốếi t ượng có nhu cầều t y s ch nhiềều lo iẩ ạ ạ vềết b n khác nhau.ẩ
OMO T y trăếng hẩ ướng đềến nh ng đốếi tữ ượng tềếp xúc mối tr ường nhiềều chầết b nẩ c ng đầều.ứ
OMO Hương ngàn hoa hướng đềến người thích kh ng đ nh mình, và các đốếiẳ ị tượng muốến tềết ki m phầền nệ ướ ả ảc x v i.
OMO Matc dùng cho các đốếi tượng khách hàng s d ng máy gi t ử ụ ặ
=> OMO l a ch n th trự ọ ị ường m c tều c a mình là đo n th trụ ủ ạ ị ường người tều dùng thu nh p trung bình và cao (chuyền mốn hóa theo đ c tnh th trậ ặ ị ường)
Định vị sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam
Đ nh v là m t trong nh ng khầu mà Unilever làm tốết nhầết cho OMO, vì th phầềnị ị ộ ữ ị trái tm c a OMO chiềếm rầết l n trong c ng đốềng ngủ ớ ộ ười tều dùng OMO được coi như s n ph m b t gi t “quốếc dần” vì hầều nh khống m t ngả ẩ ộ ặ ư ộ ười tều dùng nào mà l i khốngạ biềết s n ph m này ả ẩ
T năm 2002, OMO đừ ược đ nh v theo thu c tnh s n ph m “ gi t t y vị ị ộ ả ẩ ặ ẩ ượt tr i”.ộ
S n ph m OMO t o đả ẩ ạ ược m t hình nh c th vềề m t s n ph m gi t t y chầết lộ ả ụ ể ộ ả ẩ ặ ẩ ượng cao trong tầm trí khách hàng OMO đ ược nhăếc đềến nhiềều v i nh ng cầu slogan sau: ớ ữ
OMO_Đánh b t ngay vềết b n đã khố ậ ẩ
OMO_Chuyền gia gi t t y vềết b n ặ ẩ ẩ
OMO_H c h i điềều hay ng i gì vềết b n ọ ỏ ạ ẩ
Tềết làm điềều phúc c a b t gi t OMO ủ ộ ặ
OMO_ đánh b t 99 vềết b n khó gi t ậ ẩ ặ
Chiềến lược đ nh v này rầết thành cống vì khi nghĩ đềến OMO, ngị ị ười ta nghĩ ngay đềến đ c tnh “trăếng s ch”, “trăếng an toàn”.ặ ạ Đềến năm 2004, OMO chuy n sang ch n mùi hể ọ ương làm thềế m nh cho s n ph m: “ạ ả ẩ OMO hương ngàn hoa” OMO kh ng đ nh có b sung hẳ ị ổ ương th m trong thành phầền.ơ Dùng s n ph m OMO, ngả ẩ ười tều dùng ngoài kh năng gi t t y vềết b n nhanh chóngả ặ ẩ ẩ còn có kh năng l u l i hả ư ạ ương th m trền quầền áoơ
Cuốếi 2004, đầều 2005, OMO l i đ nh v nh m t lo i b t gi t có l i cho máy gi t, ítạ ị ị ư ộ ạ ộ ặ ợ ặ tốến xà phòng mà vầẽn gi t s ch Vì thềế OMO băết tay v i hãng máy gi t SAMSUNG đặ ạ ớ ặ ể qu ng bá tnh năng u vi t c a lo i b t gi t và máy gi t này.ả ư ệ ủ ạ ộ ặ ặ
Ngoài ra, OMO cũng đ nh v tốết v trí cho mình trền th trị ị ị ị ường băềng nh ng ho t đ ng tữ ạ ộ ừ thi n xã h i, ho t đ ng vì c ng đốềng Bà Nguyềẽn Th Mai - Brand manager c a OMO choệ ộ ạ ộ ộ ị ủ biềết: “ OMO được đ nh v d a trền vi c khai thác s tr i nghi m và phát tri n c a trị ị ự ệ ự ả ệ ể ủ ẻ em Tầết c m i ho t đ ng c a OMO đềều hả ọ ạ ộ ủ ướng đềến m c tều đ nh v này” Hàng lo tụ ị ị ạ chương trình ra đ i đềều hờ ướng đềến m c tều nhầết quán này: t ch c chụ ổ ứ ương trình h ướng vềề c ng đốềng nh “ngày h i nh ng chiềếc túi tài năng”, “OMO áo trăếng ng i sángộ ư ộ ữ ờ tương lai”, ngày h i “Tri u tầếm lòng vàng”, khuyềến mãi “V n tm vàng cho tri u tầếmộ ệ ạ ệ lòng vàng”, chương trình s n tơ ường h c t i 6 t nh vùng sầu vùng xa… Các chọ ạ ỉ ương trình đã th c s mang l i l i ích thiềết th c cho xã h i và nhanh chóng ghi dầếu ầến trong lòngự ự ạ ợ ự ộ khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm bột giặt OMO
Nhiềều năm qua, Unilever v i ba nhãn hi u OMO, Viso, Surf đã chiềếm đềến 65% thớ ệ ị phầền B t gi t P&G v i nhãn hi u Tide đã giành v trí th 2 v i ho ng 23% th phầền; 12%ộ ặ ớ ệ ị ứ ớ ả ị th phầền còn l i đị ạ ược chia cho 30 DN Vi t Nam v i các nhãn hi u n i nh Lix, Daso, Myẽệ ớ ệ ộ ư
H o, Net, Vì Dần và m t sốế nhãn hi u nh p kh u nh Econet (Pháp), Lucakoả ộ ệ ậ ẩ ư(Malaysia), Pao (Thái Lan) V i ba nhãn hi u ba phần khúc khách hàng khác nhauớ ệ ở(OMO giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá r ), Unilever đã khai thác đẻ ược phầền l nớ 10 khách hàng, trong khi P&G v i mốẽi Tide nền ch có th đánh vào khách hàng nhiềều tềền.ớ ỉ ể
Vì v y năm 2013, P&G đã tung ra lo i b t gi t Ariel.ậ ạ ộ ặ
=> V i đ nh v c a các dòng s n ph m b t gi t và phần khúc giá mà các thớ ị ị ủ ả ẩ ộ ặ ương hi u l aệ ự ch n đ đánh vào thì đốếi th c nh tranh tr c tềếp c a OMO là Tide, Ariel, Aba.ọ ể ủ ạ ự ủ
2.3.1 Dòng sản phẩm bột giặt Tide
B t gi t Tide s h u cống th c đ c quyềền độ ặ ở ữ ứ ộ ượ ảc s n xuầết theo cống ngh tền tềếnệ c a Myẽ giúp t y s ch vềết b n c ng đầều m t cách nhanh chóng Bền c nh đó vì là s nủ ẩ ạ ẩ ứ ộ ạ ả ph m tềếp xúc tr c tềếp v i da tay hàng ngày nền các nhà s n xuầết u tền s d ng cácẩ ự ớ ả ư ử ụ thành phầền t nhiền, an toàn V i các dòng s n ph m sau:ự ớ ả ẩ
B t gi t Tide trăếng đ t phá hộ ặ ộ ương Downy
B t gi t Tide Ultra Plus Touch Of Downyộ ặ
B t gi t Tide Ultra Plus Touch Of Downy: 694.000 đốềng/4.2kgộ ặ
B t gi t Tide trăếng đ t phá hộ ặ ộ ương Downy: 206.000 đốềng/5kg
B t gi t Tide chuyền d ng: 317.000 đốềng/9kgộ ặ ụ
B t gi t Tide trăếng đ t phá: 169.000 đốềng/5.5 kgộ ặ ộ
M c giá c a Tide đang năềm gi a hai kho ng giá c a OMO ( phần khúc giá choứ ủ ữ ả ủ người có thu nh p khá) và Viso (phần khúc giá cho ngậ ười có thu nh p trung bình) Cóậ th nói, chiềến lể ược giá c a Tide nh “miềếng th t ngu i” năềm trong “bánh mì sandwich”ủ ư ị ộ c a nhà Unilever Vì v y khi Tide gi m giá đ c nh tranh vềề giá v i OMO thì seẽ đ ng đủ ậ ả ể ạ ớ ụ ộ v i Viso Cho nền, m c dù giá c a b t gi t Tide c a P&G gi m 30% so v i trớ ặ ủ ộ ặ ủ ả ớ ước đầy nh ng vầẽn khống giành đư ược th phầền.ị
T n d ng h thốếng phần phốếi r ng khăếp c a t p đoàn m P&G, các dòng s n ph mậ ụ ệ ộ ủ ậ ẹ ả ẩ b t gi t Tide có u thềế h n v i s có m t t i hầều hềết các đi m bán l c truyềền thốếngộ ặ ư ơ ớ ự ặ ạ ể ẻ ả lầẽn hi n đ i Cùng v i đó, ngệ ạ ớ ười tều dùng có th tho i mái đ t mau s n ph m c a Tideể ả ặ ả ẩ ủ các trang th ng m i đi n t l n nh là Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… T i đầy seẽ có ở ươ ạ ệ ử ớ ư ạ đa d ng các lo i b t gi t khác nhau đềến t Tide đ ngạ ạ ộ ặ ừ ể ười tều dùng tho i mái ch n l a.ả ọ ự
Các chiềến d ch marketng c a Tide thị ủ ường t p trung vào tnh năng s n ph m: t yậ ả ẩ ẩ s ch đánh bay vềết b n, t y trăếng, hạ ẩ ẩ ương th m hay khống h i da tay Thay vào đó là t pơ ạ ậ trung vào marketng t i đi m bán b i ngạ ể ở ười tều dùng thường b thuyềết ph c b i cácị ụ ở thương hi u ngay t i đi m bán Vì v y, các dòng s n ph m c a Tide đệ ạ ể ậ ả ẩ ủ ược bốế trí c nẩ th n và đào t o nhần viền t vầến đ có th thuyềết ph c khách hàng l a ch n thậ ạ ư ể ể ụ ự ọ ương hi u c a mình h n.ệ ủ ơ
2.3.2 Dòng sản phẩm bột giặt Ariel
Ariel là thương hi u b t gi t thu c t p đoàn P&G B t gi t s d ng cống th c đ cệ ộ ặ ộ ậ ộ ặ ử ụ ứ ặ bi t kềết h p hi u qu các cống ngh làm s ch sầu, lo i b vềết b n và làm sáng, giúp gi tệ ợ ệ ả ệ ạ ạ ỏ ẩ ặ s ch quầền áo ch trong 1 bạ ỉ ước gi t Mang thống đi p "s c m nh 1 bặ ệ ứ ạ ước gi t", có thặ ể 12
S n ph m đa d ng v i cácả ẩ ạ ớ m c giá khác ứ nhau.
Có h thốếng r ng rãi t cốngệ ộ ừ ty m P&ẹ G.
Chính sách giá ch a tốếi uư ư ph i ch u s c ép t chính sáchả ị ứ ừ giá c a t p đoàn ủ ậ Unilever.
Chiềến d ch Marketng ch t pị ỉ ậ trung vào tnh năng c a s nủ ả ph m thiềếu tr i nghi m c aẩ ả ệ ủ người dùng.
Là thương hi u đệ ược nhiềều người Vi t biềết ệ đềến.
Th trị ường b t gi t Vi t Namộ ặ ệ có tnh c nh tranh ạ cao.
"thách th c nh ng vềết b n c ng đầều", Ariel đã kh ng đ nh cống ngh gi t t y m i c aứ ữ ẩ ứ ẳ ị ệ ặ ẩ ớ ủ mình khống hềề kém c nh so v i OMO B t gi t Ariel đạ ớ ộ ặ ượ ảc s n xuầết theo cống th c vứ ượt tr i, s n ph m chầết lộ ả ẩ ượng, t y bay m i vềết b n mà khống làm t n h i đềến chầết li u v i,ẩ ọ ẩ ổ ạ ệ ả gi màu quầền áo lầu, s d ng an toàn, khống gầy h i cho s c kh e, l u l i mùi th m dềẽữ ử ụ ạ ứ ỏ ư ạ ơ ch u trền v i ị ả
Chiềến lược giá c a Ariel là đ nh giá d a trền đốếi th và đ nh giá d a trền c m nh nủ ị ự ủ ị ự ả ậ c a khách hàng “tềền nào c a nầếy” Tung ra s n ph m b t gi t Ariel, P&G đã đ nh vủ ủ ả ẩ ộ ặ ị ị c nh tranh tr c tềếp v i OMO, thạ ự ớ ương hi u m nh c a Unilever Rút kinh nghi m thầếtệ ạ ủ ệ b i t Tide trạ ừ ước kia đã đ nh v thầếp h n so v i OMO, lầền này Ariel đị ị ơ ớ ược đ nh v m cị ị ở ứ giá còn nh nh h n so v i OMO, quyềết tầm giành l i th phầền đã mầết.ỉ ơ ớ ạ ị
P&G là t p đoàn đa quốếc gia có tr s t i Myẽ, b i v y mà các v trí ch chốết quyềếtậ ụ ở ạ ở ậ ị ủ đ nh ho t đ ng phần phốếi vầẽn do ngị ạ ộ ườ ưới n c ngoài năếm gi H thốếng phần phốếi c aữ ệ ủ Ariel dù ph khăếp các thành th , nh ng vầẽn ch a th c s ho t đ ng hi u qu t i nốngủ ị ư ư ự ự ạ ộ ệ ả ạ thốn Mà bền c nh đó, OMO l i có m ng lạ ạ ạ ưới phần phốếi tr i dài 100% các thốn, xã thả ị trầến thống qua 180 nhà phần phốếi trong c nả ước cũng nh hầều hềết các kềnh phần phốếiư hi n đ i.ệ ạ
T khi ra măết, Ariel đã đừ ược chi rầết m nh tay cho các ho t đ ng marketng, quanạ ạ ộ h cống chúng, đ y m nh qu ng cáo trền truyềền hình, h p tác cùng ngệ ẩ ạ ả ợ ườ ổi n i tềếng. P&G đã m i nh ng diềẽn viền, ngh sĩ n i tềếng nh Myẽ Linh, Thúy H nh, Linh Nga làmờ ữ ệ ổ ư ạ đ i s thạ ứ ương hi u Trong đó, hành trình "S c m nh m t bệ ứ ạ ộ ước gi t" c a Ariel V i sặ ủ ớ ự góp m t c a Myẽ Linh và hàng nghìn ngặ ủ ười tham gia t i ba thành phốế l n Hà N i, Đàạ ớ ộ Năẽng và TP Hốề Chí Minh đã đ ược xác l p k l c Guinness thềế gi i vềề sốế ngậ ỷ ụ ớ ười gi t tầếmặ v i b n l n nhầết cùng lúc.ả ẩ ớ
Đầều t vào các chiềến d chư ị
H thốếng phần phốếi ch a phệ ư ổ biềến nống ở thốn. truyềền thống.
C nh tranh tr c di n v i OMOạ ự ệ ớ là m t hãng b t gi t có tềếngộ ộ ặ trền th trị ường Vi t ệ Nam.
2.3.3 Dòng sản phẩm bột giặt Aba
Aba là thương hi u b t gi t thu c t p đoàn Đ i Vi t Hệ ộ ặ ộ ậ ạ ệ ương B t gi t Aba ng d ngộ ặ ứ ụ cống ngh Thermoactva v i tnh chầết sinh nhi t nền có kh năng lo i b nhanh các vềếtệ ớ ệ ả ạ ỏ b n, giúp quầền áo tr nền trăếng sáng và s ch seẽ h n S d ng hẩ ở ạ ơ ử ụ ương li u t nhiền nềnệ ự Aba có mùi th m thoang tho ng và dềẽ ch u, gi mùi lầu ngay c khi khống dùng nơ ả ị ữ ả ước x Nh cống th c này mà các vềết b n tan ngay trong nả ờ ứ ẩ ước, cho v i trăếng s ch nh m i,ả ạ ư ớ gi đữ ược màu v i lầu h n.ả ơ
Ngay t khi ra măết, Aba đã gầy bầết ng khi có chiềến lừ ờ ược đ nh giá cao, đốếi đầều tr cị ự tềếp cùng v i OMO Aba đã s d ng chiềến lớ ử ụ ược giá hềết s c khốn ngoan trong cu c chiềếnứ ộ tranh giành th phầền V i s n ph m b t gi t, ngị ớ ả ẩ ộ ặ ười tều dùng rầết khó phần lo i th b cạ ứ ậ vềề tnh năng và chầết lượng s n ph m Có chăng chiềếm đả ẩ ược lòng tn c a ngủ ười tều dùng, chính là nh vào thềế m nh t thờ ạ ừ ương hi u đã có m t lầu năm trền th trệ ặ ị ường. Các s n ph m b t gi t Ariel và OMO đềều đềến t 2 thả ẩ ộ ặ ừ ương hi u l n P&G và Unilever, làệ ớ m t rào c n l n cho nh ng doanh nghi p trong nộ ả ớ ữ ệ ước muốến gia nh p ngành Aba biềếtậ được đi m yềếu c a b n thần, vì v y đã t p trung vào th trể ủ ả ậ ậ ị ường mà người tều dùng dềẽ dàng thay đ i nhầết, đó chính là đốềng băềng Sống C u Long Aba đã s d ng chiềến lổ ử ử ụ ược giá khốn ngoan chính là chiềết khầếu cho người tều dùng Trước nay b t gi t ch a baoộ ặ ư gi chiềết khầếu h n 10%, thì khi ra măết, Aba đã chiềết khầếu lền đềến 20% V i vi c chiềếmờ ơ ớ ệ đ ược h n 10% th phầền nh hi n nay, Aba hoàn toàn là đốếi th m nh c a OMO.ơ ị ư ệ ủ ạ ủ
Vì nhăếm vào t p khách hàng m c tều là ngậ ụ ười tều dùng miềền Trung, nền h thốếngệ kềnh phần phốếi c a Aba hai miềền Nam Băếc, nhầết là t i các thành phốế l n, vầẽn khốngủ ở ạ ớ th tr i dài, dày đ c nh hai đốếi th c nh tranh là Ariel và ể ả ặ ư ủ ạ OMO.
THỰC TRẠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH BỘT GIẶT OMO VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX
Các quyết định quản trị định giá kinh doanh
Giá là m t cống c c a marketng mix mà doanh nghi p đ đ t độ ụ ủ ệ ể ạ ược m c tều c aụ ủ mình Điềều đó có nghĩa là ra quyềết đ nh vềề giá, ph i đ t nó trong m t chính sách t ngị ả ặ ộ ổ th và ch u s chi phốếi c a các chiềến lể ị ự ủ ược đ nh v mà l a l a ch n và s phần phốếi c aị ị ự ự ọ ự ủ các ch P khác ữ
3.1.1 Các phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh
OMO s d ng phử ụ ương pháp này, căn c chính xác đ xác đ nh giá t chi phí b raứ ể ị ừ ỏ đ s n xuầết và tều th s n ph m, b i kho ng cách gi a giá và chi phí là l i nhu n.ể ả ụ ả ẩ ở ả ữ ợ ậ Unilever đã d a vào các doanh nghi p đ a phự ệ ị ương nh đ tm ra các nguyền li u t i chốẽỏ ể ệ ạ đ thay thềế m t sốế lo i nh p kh u Điềều này v a gi m để ộ ạ ậ ẩ ừ ả ược chi phí mua hàng, v aừ đóng thuềế nh p kh u ít h n Ngoài ra cống ty cũng phần bốế vi c s n xuầết đóng gói choậ ẩ ơ ệ ả các v tnh khu v c Băếc trung nam đ gi m chi phí v n chuy n và kho bãi.ệ ở ự ể ả ậ ể
M c tều đ nh giá c a OMO là tốếi đa hóa l i nhu n và đ m b o các yềếu tốế c nhụ ị ủ ợ ậ ả ả ạ tranh Giá c ph i tả ả ương x ng v i giá tr nh n đứ ớ ị ậ ượ ủc c a khách hàng và có kh năng c nhả ạ tranh
Theo phương pháp này thì doanh nghi p seẽ c ng thềm m t m c l i nhu n chu n vàoệ ộ ộ ứ ợ ậ ẩ giá thành s n ph m.ả ẩ
Chi phí cốế đ nh: 300 000đị
Sốế lượng tều th d kiềến: 50 000 s n ph mụ ự ả ẩ
V i M c lãi = 20% Giá bán -> Giá bán = 16000/(1-0,2) = 20.000 đốềngớ ứ
Ví d : V i s n ph m b t gi t OMO 380g đụ ớ ả ẩ ộ ặ ược bán trền th trị ường dao đ ng 20.000đ -ộ 21.000đ:
S n lả ượng tều th d kiềến: 50.000 s n ph mụ ự ả ẩ
Ngoài phương pháp đ nh giá d a vào chi phí, OMO s d ng phị ự ử ụ ương pháp đ nh giáị d a theo giá tr c m nh n c a khách hàng OMO nghiền c u kyẽ lự ị ả ậ ủ ứ ưỡng th trị ường m cụ tều đ đo lể ường nh n th c c a th trậ ứ ủ ị ường vềề giá tr s n ph m Theo đó, xu hị ả ẩ ướng c aủ người tều dùng Vi t nam luốn găến v i chầết lệ ớ ượng s n ph m Giá cao đốềng nghĩa v iả ẩ ớ chầết lượng cao
Theo m t sốế nghiền c u, thì ngộ ứ ười tều dùng Vi t nam thệ ường thích nh ng lo i giáữ ạ bán l c m giác r h n v i giá bán đ sốế chăẽn Ví d : khi mua 1 gói b t gi t OMOẻ ả ẻ ơ ớ ể ụ ộ ặ hương ngàn hoa 800g, khách hàng nhìn vào m c giá 29500 seẽ b thu hút và có xu hứ ị ướng muốến mua h n v i m c giá là 30000 đốềng, cho dù m c chềnh l ch khống đáng k ơ ớ ứ ứ ệ ể Chính vì thềế, m c giá bán mà OMO cho hi n th cho s n ph m đó là 29500 đốềng.ứ ể ị ả ẩ OMO đã d a vào xu hự ướng đó c a ngủ ười tều dùng và khách hàng đ đ nh giá choể ị cho s n ả ph m.ẩ
Giá bán là m t nhần tốế quan tr ng trong vi c c nh tranh c a bầết kì doanh nghi pộ ọ ệ ạ ủ ệ nào Đ nh giá theo đốếi th c nh tranh là quá trình doanh nghi p l a ch n các m c giáị ủ ạ ệ ự ọ ứ chiềến lược cho s n ph m c a mình băềng cách l i d ng m c giá c a s n ph m ho c d chả ẩ ủ ợ ụ ứ ủ ả ẩ ặ ị v khác đang c nh tranh trền th trụ ạ ị ường Vềề b n chầết, m t doanh nghi p có th l aả ộ ệ ể ự ch n đ nh giá theo 3 m c: đ nh giá băềng m c đốếi th , cao h n ho c thầếp h n đốếi th ọ ị ứ ị ứ ủ ơ ặ ơ ủ
Và OMO quyềết đ nh đ t giá cao h n giá bán c a các s n ph m c nh tranh ị ặ ơ ủ ả ẩ ạ
OMO áp d ng cách đ nh giá này vì s n ph m c a OMO có nh ng khác bi t so v iụ ị ả ẩ ủ ữ ệ ớ đốếi th c nh tranh nh bao bì, mầẽu mã đ p, đ c tr ng; chầết lủ ạ ư ẹ ặ ư ượng s n ph m cao,ả ẩ thương hi u uy tn lầu đ i và m c đ nh n di n thệ ờ ứ ộ ậ ệ ương hi u r ng… Tuy nhiền kho ngệ ộ ả cách chềnh l ch gi a giá mà OMO t o ra v i các s n ph m khác cũng khống quá đệ ữ ạ ớ ả ẩ ể tránh nh hả ưởng t i nh ng khách hàng nh y c m vềề giá Nhầết là s khác bi t vềề s nớ ữ ạ ả ự ệ ả ph m trong tầm trí khách khống rõ ràng ẩ
OMO - H b t thống minh, 6kg là 218.000đệ ọ
Surf- Ngát Hương Xuần, 5kg8 là 150.000đ
Lix - Extra hương hoa, 6kg: 125.000đ
Aba - B t gi t nhi t, 6kg là 176.000độ ặ ệ
Net -Hương Hoa S , 6kg: 119.000đứ
Atack - Mùi Hoa O i Hả ương, 3kg8 là 150.000đ
Nước Gi t OMO Matc C a Trặ ử ước túi 3.7kg giá 114.000₫
Nước gi t OMO Matc c a trền túi 2.7KG giá 106.000ặ ử ₫
B t gi t OMO tnh dầều th m 5.5kg giá 196.600ộ ặ ơ ₫
B t Gi t OMO Tinh Dầều Th m 360g giá 18.800ộ ặ ơ ₫
3.1.2 Các quyết định thích nghi giá Đ nh giá khuyềến mãi là vi c gi m giá s n ph m trong m t th i gian nhầết đ nh.ị ệ ả ả ẩ ộ ờ ị
Người bán seẽ cung cầếp m c giá hầếp dầẽn h n so v i bình thứ ơ ớ ường cho s n ph m ho c kềếtả ẩ ặ h p v i các u đãi khác đ tăng s c c nh tranh M c đích c a đ nh giá khuyềến mãi là đợ ớ ư ể ứ ạ ụ ủ ị ể tăng lượng bán hàng và doanh thu. Đốếi v i s n ph m OMO c a Unilever, các chiềến lớ ả ẩ ủ ược đ nh giá khuyềến mãi thị ường được áp d ng theo các hình th c sau :ụ ứ
Gi m giá tr c tềếp: Hình th c ph biềến nhầết, trong đó ngả ự ứ ổ ười bán seẽ gi m m t phầềnả ộ ho c toàn b tềền c a s n ph m Điềều này dềẽ dàng thầếy t i các đi m bán s n ph m, víặ ộ ủ ả ẩ ạ ể ả ẩ d gi m ngay 21% cho mốẽi túi nụ ả ước gi t OMO Matc 2.8 lít t i các c a hàng, siều th ặ ạ ử ị ở miềền Tầy, gi m ngay 12% cho mốẽi túi b t gi t OMO s ch b n kh mùi 5.7kg và OMOả ộ ặ ạ ẩ ử Comfort tnh dầều th m 5.3kg t i Bách Hóa Xanh.ơ ạ
Mua nhiềều gi m nhiềều: Hình th c khuyềến mãi nhăềm khuyềến khích ngả ứ ười tều dùng mua sốế l ượng l n h n c a s n ph m băềng cách gi m giá theo t l ho c sốế lớ ơ ủ ả ẩ ả ỷ ệ ặ ượng cốế đ nh khi mua t m t ngị ừ ộ ưỡng nhầết đ nh Mua 2 túi viền gi t OMO 3in1 Ti n L i Cốngị ặ ệ ợ Ngh Anh Quốếc (Túi 17 Viền x 26g) ch còn 249.000đ (giá gốếc c a s n ph m); Mua 2 túiệ ỉ ủ ả ẩ
18 nước gi t OMO Matc chuyền d ng C a Trặ ụ ử ước 3.6kg ch còn 340.000đ (giá gốếcỉ 454.000đ). Đốềng giá: Nhăềm t o s đốềng nhầết và dềẽ nh cho ngạ ự ớ ười tều dùng băềng cách đ a raư m t m c giá cốế đ nh cho nhiềều s n ph m khác nhau Các s n ph m đốềng giá 39.000độ ứ ị ả ẩ ả ẩ cho các lo i b t gi t OMO Comfort th m ngầết ngầy 700g, OMO Comfort th m nốềng nànạ ộ ặ ơ ơ 700g, OMO s ch b n kh mùi 770g.ạ ẩ ử
Th trị ường FMCG - hàng tều dùng nhanh là m t th trộ ị ường rầết l n, vì v y vi c sớ ậ ệ ử d ng đ nh giá đ a lý cho s n ph m b t gi t OMO là rầết cầền thiềết.ụ ị ị ả ẩ ộ ặ
OMO có phần bốế vi c s n xuầết và đóng gói t i các nhà máy năềm c ba miềền Băếc,ệ ả ạ ở ả Trung, Nam đ căết gi m chi phí v n chuy n và kho bãi cho doanh nghi p.ể ả ậ ể ệ
Trong quyềết đ nh đ nh giá theo s n ph m đ a lý, s n ph m b t gi t OMO đị ị ả ẩ ị ả ẩ ộ ặ ược đ nhị giá theo phương pháp “đ nh giá gốếc” Nghĩa là giá bán c a s n ph m OMO đị ủ ả ẩ ược ầến đ nh t i nhà s n xuầết, n i phần phốếi, ngị ạ ả ơ ười mua seẽ t lo trang tr i chi phí v n chuy nự ả ậ ể t i khu v c c a mình Điềều này có th thầếy rõ ràng khi mua s n ph m b t gi t qua cácớ ự ủ ể ả ẩ ộ ặ trung tầm thương m i, c a hàng phần phốếi c a OMO, trang web c a Unilever, ngạ ử ủ ủ ười mua seẽ t thanh toán phí v n chuy n t i khu v c c a mình tùy theo kho ng cách đ a lý.ự ậ ể ớ ự ủ ả ị Đ nh giá phần bi t là phị ệ ương pháp mà doanh nghi p có th điềều ch nh m c giá cệ ể ỉ ứ ơ b n đ phù h p v i nh ng điềều ki n khác bi t c a khách hàng, c a s n ph m ho c c aả ể ợ ớ ữ ệ ệ ủ ủ ả ẩ ặ ủ nh ng yềếu tốế khác ch khống ph i vì chi phí.ữ ứ ả
OMO th c hi n chính sách đ nh giá phần bi t d a theo d ng s n ph m: V i cùng 1ự ệ ị ệ ự ạ ả ẩ ớ khốếi lượng túi b t gi t 3kg, nh ng v i d ng s n ph m đ c tnh khác nhau độ ặ ư ớ ạ ả ẩ ặ ược ph c vụ ụ cho m c đích gi t khác nhau, OMO cũng đ nh giá khác bi t nh : ụ ặ ị ệ ư
OMO đ thỏ ường gi t tay: 112 000 VNĐặ
OMO Matc gi t c a trền: 127 000 VNĐặ ử
OMO Matc gi t c a trặ ử ước: 173 800 VNĐ Đ nh giá s n ph m hốẽn h p là xầy d ng “b giá bán” cho c danh m c s n ph m đị ả ẩ ợ ự ộ ả ụ ả ẩ ể đ m b o thu l i nhu n tốếi đa Vi c xầy d ng “b giá bán” khống đ n gi n vì mốẽi m tả ả ợ ậ ệ ự ộ ơ ả ặ hàng khác nhau đềều có liền quan v i nhau vềề cầều, chi phí và ph i đớ ả ương đầều v i nh ngớ ữ m c đ c nh tranh khác nhau.ứ ộ ạ
V i s phát tri n c a nhu cầều khách hàng, OMO liền t c nghiền c u và cho ra đ iớ ự ể ủ ụ ứ ờ nh ng s n ph m b t gi t OMO khác nhau đáp ng t ng đốếi tữ ả ẩ ộ ặ ứ ừ ượng khách hàng m c tềuụ c a doanh nghi p.ủ ệ
OMO Comfort Hương ngàn 3kg giá 106.000 vnđ.
OMO đ 3kg giá dao đ ng t 87.000 - 108.500 vnđ.ỏ ộ ừ
OMO Matc c a trền 5.7kg có giá trền 300.000vnđ v i th trử ớ ị ường m c tều làụ dành cho nh ng ngữ ười có thu nh p cao.ậ
OMO tnh dầều th m có giá dao đ ng t 145.000 - 236.000vnđ.ơ ộ ừ
Mối quan hệ giữa quản trị định giá và quyết định quản trị khác
3.2.1 Mối quan hệ với quyết định quản trị sản phẩm
Giá là yềếu tốế đ nh v chính cho s n ph m, xác đ nh th trị ị ả ẩ ị ị ường c a s n ph m, đốếi thủ ả ẩ ủ c nh tranh và đ c đi m c a toàn s n ph m S n ph m theo quan đi m marketng làạ ặ ể ủ ả ẩ ả ẩ ể m t t p h p các yềếu tốế và thu c tnh găến liềền v i m c đ th a mãn nhu cầều c a ngộ ậ ợ ộ ớ ứ ộ ỏ ủ ười tều dùng, mang l i nh ng l i ích cho h Các đ c tnh s n ph m c a nạ ữ ợ ọ ặ ả ẩ ủ ước gi t OMOặ đềều nh hả ưởng đềến giá
OMO liền t c cho ra đ i nh ng s n ph m phù h p v i nhu cầều, điềều ki n c a ngụ ờ ữ ả ẩ ợ ớ ệ ủ ười tều dùng H n thềế n a các s n ph m c a OMO t p trung vào thiềết kềế bao bì s n ph mơ ữ ả ẩ ủ ậ ả ẩ băềng cách gầy s chú ý v i màu săếc khi tống màu ch đ o c a OMO là đ trăếng và xanhự ớ ủ ạ ủ ỏ dương đ m OMO luốn c i tềến ra các lo i bao bì nh : d ng 90gm, 400gm, 800gm,ậ ả ạ ư ạ 1,5kg … v i các m c giá khác nhau đ ph c v m i nhu cầều c a khách hàng vềề yều cầềuớ ứ ể ụ ụ ọ ủ s n ph m cũng nh kinh phí mà h săẽn sàng chi tr cho s n ph m này.ả ẩ ư ọ ả ả ẩ
Nh ng quyềết đ nh vềề s n ph m này liền quan tr c tềếp t i quyềết đ nh giá c aữ ị ả ẩ ự ớ ị ủ doanh nghi p Nh n biềết hành vi mua c a c a ngệ ậ ủ ủ ười tều dùng Vi t Nam thích muaệ hàng chầết lượng tốết giá thành r , Unilever Vi t Nam đã đềề ra m c tều gi m giá thànhẻ ệ ụ ả s n xuầết nhăềm đem l i m c giá c h p lý cho ngả ạ ứ ả ợ ười tều dùng
T khi gia nh p th trừ ậ ị ường thì OMO áp d ng chiềến lụ ược thầm nh p th trậ ị ường và thương hi u trong kho ng 5 năm đầều vầẽn gi nguyền giá, khống thay đ i dù giá các s nệ ả ữ ổ ả ph m cùng lo i đềều tăng Chính chiềến lẩ ạ ược này giúp OMO t ng bừ ước giành th phầền tị ừ các đốếi th c nh tranh c a OMO khác Có th nh l i cu c chiềến vềề giá năm 2002 gi aủ ạ ủ ể ớ ạ ộ ữ OMO và đốếi th c nh tranh c a OMO tr c tềếp lúc bầếy gi là P&G, hai hãng đã cóủ ạ ủ ự ờ nh ng chiềến lữ ược “ăn miềếng tr miềếng” gi m giá rốềi kích thích mua hàng Cu c chiềếnả ả ộ này ngườ ượi đ c h ưởng l i nhiềều nhầết là đốếi tợ ượng khách hàng c a OMO, thềế nh ngủ ư sau này OMO đã ch ng minh chiềến lứ ược khốn ngoan và hãng đã khiềến người dùng trở nền quen thu c v i các s n ph m c a hãng Sau đó, hãng đã tăng giá tr l i và ngộ ớ ả ẩ ủ ở ạ ười dùng m c đ nh v i chầết lặ ị ớ ượng c a hãng đi đối v i m c giá đềề ra là h p lý.ủ ớ ứ ợ
3.2.2 Mối quan hệ với quyết định quản trị các kênh marketing
Qu n tr đ nh giá nh hả ị ị ả ưởng đềến vi c xem xét l a ch n kềnh phần phốếi và ngệ ự ọ ược l i:ạ
Nềếu vi c thu hút khách hàng băềng m c giá thầếp thì m c tều là cầền đ t m c chi phíệ ứ ụ ạ ứ phần phốếi thầếp có th t n d ng kềnh phần phốếi cũ, kềnh phần phốếi ít d ch ể ậ ụ ị v ụ
Nềếu thu hút người mua băềng m c giá cao thì chi phí phần phốếi có th m r ng hứ ể ở ộ ệ thốếng phần phốếi, kềnh phần phốếi đ c ộ l p.ậ
Khi m i thầm nh p vào th trớ ậ ị ường Vi t Nam, Unilever xác đ nh đầy là giai đo n đầềuệ ị ạ cầền đầều t nhiềều chi phí nền đã đầều t nhiềều vào kềnh tr c tềếp OMO m đầều băềngư ư ự ở nh ng m u qu ng cáo nều b t tnh năng gi t t y vữ ẩ ả ậ ặ ẩ ượt tr i c a mình Đ c tr ng nhầết làộ ủ ặ ư ph ng vầến ngỏ ười tều dùng vềề nh ng tr i nghi m c a h khi dùng b t gi t OMO Ngoàiữ ả ệ ủ ọ ộ ặ ra thì cống ty t ch c các ho t đ ng bán hàng cá nhần, v i vi c là tuy n đ i ngũ nhầnổ ứ ạ ộ ớ ệ ể ộ viền có kh năng tềếp th bán hàng đềến các h gia đình đ bán và gi i thi u s n ph m,ả ị ộ ể ớ ệ ả ẩ gi i đáp các thăếc măếc m t cách tr c tềếp và tềếp nh n nh ng ph n ánh c a ng i tều ả ộ ự ậ ữ ả ủ ườ dùng vềề s n ph m, chú tr ng đềến đốếi tả ẩ ọ ượng là các bà n i tr Đềến nh ng n i cống c ngộ ợ ữ ơ ộ đ phát miềẽn phí các gói b t gi t OMO lo i nh đ khách hàng dùng th Hi n nay thìể ộ ặ ạ ỏ ể ử ệ hình th c bán hàng tr c tềếp khống còn chú tr ng nh trứ ự ọ ư ước, do s n ph m OMO đãả ẩ quá quen thu c v i ngộ ớ ười tều dùng.
Sau này, khi OMO tr thành thở ương hi u b t gi t ph biềến r ng rãi, đốềng th i b tệ ộ ặ ổ ộ ờ ộ gi t cũng là m t m t hàng tều dùng thiềết yềếu, chi phí đầều t cho kềnh phần phốếi b tặ ộ ặ ư ớ ph c t p h n Các kềnh phần phốếi gián tềếp nh nhà bán l , đ i lý trung gian, siều thứ ạ ơ ư ẻ ạ ị bán l đềều là nh ng kềnh đẻ ữ ược đ y m nh và chú tr ng nhiềều h n ẩ ạ ọ ơ
Hi n OMO s d ng chiềến lệ ử ụ ược phần phốếi là m r ng th trở ộ ị ường, m r ng các đ i lý,ở ộ ạ tăng dầền vềề sốế l ượng và chầết l ượng các kềnh phần phốếi H n thềế n a, OMO cũng đầềuơ ữ t nh ng kềnh phần phốếi chính hãng trền các trang thư ữ ương m i đi n t hàng đầều Vi tạ ệ ử ệ Nam hi n nay: Shopee, Tiki, Sendo, và seẽ có nh ng quyềết đ nh giá khuyềến mãi hầếpệ ữ ị dầẽn dành cho khách hàng cũng nh đáp ng đư ứ ược nhu cầều c a khách hàng ủ
Ngoài ra, các dòng s n ph m đả ẩ ược đ nh giá cao h n nh dòng tnh dầều th m, dòngị ơ ư ơ dành riềng cho máy gi t c a các lo i seẽ đặ ử ạ ược phần phốếi ch yềếu trong các kềnh phầnủ phốếi l n và có nhiềều lớ ượt tềếp c n h n nh các siều th bán l l n nh Big C, Winmartậ ơ ư ị ẻ ớ ư hay các sàn thương m i đi n t … Còn nh ng kềnh phần phốếi nh h n nh các đ i lýạ ệ ử ữ ỏ ơ ư ạ bán l quy mố nh và v a, khách hàng m c tều c a h có yều cầều khống quá cao, vì thềếẻ ỏ ừ ụ ủ ọ
22 nền hầều hềết h ch nh p dòng b t gi t c b n có giá thành thầếp h n là OMO đ thọ ỉ ậ ộ ặ ơ ả ơ ỏ ường đ kinh doanh.ể
3.2.3 Mối quan hệ với quyết định xúc tiến thương mại
Mốếi quan h gi a quyềết đ nh vềề giá kinh doanh và quyềết đ nh xúc tềến thệ ữ ị ị ương m iạ là mốếi quan h hốẽ tr lầẽn nhau Các quyềết đ nh vềề giá ph i thốếng nhầết nhăềm đ t xầyệ ợ ị ả ạ d ng chiềến lự ược xúc tềến hi u qu ệ ả Đ nh giá kinh doanh là thành phầền khống kém phầền quan tr ng trong chiềến lị ọ ược Marketng Mix c a OMO bao gốềm giá bán s , giá bán l , chiềết khầếu, gi m giá, tn d ng.ủ ỉ ẻ ả ụ Giá ph i tả ương x ng v i giá tr nh n đứ ớ ị ậ ượ ủc c a khách hàng và có kh năng c nh tranh ả ạ OMO đã chú tr ng đềến m c tều h giá thành s n xuầết nh vào vi c liền kềết v i cácọ ụ ạ ả ờ ệ ớ doanh nghi p nh đ a phệ ỏ ị ương đ tm ra các nguyền li u thay thềế và h n chềế vi c nh pể ệ ạ ệ ậ kh u, gi m thi u chi phí mua hàng và vi c đóng thuềế nh p kh u Hốẽ tr tài chính, cốngẩ ả ể ệ ậ ẩ ợ ngh , nầng cầếp trang thiềết b s n xuầết t i các cống ty v tnh ba miềền Băếc, Trung, Namệ ị ả ạ ệ phần b s n xuầết, đóng gói đ gi m chi phí v n chuy n và kho bãi Tầết c đó đã giúpổ ả ể ả ậ ể ả OMO tốếi đa hóa được các chi phí s n xuầết đem đềến m c giá c h p lý phù h p ngả ứ ả ợ ợ ười tều dùng Cống ty đã d a vào các doanh nghi p nh đ a phự ệ ỏ ị ương đ tm các nguyền li uể ệ t i chốẽ thay thềế m t sốế lo i ph i nh p kh u, điềều này v a gi m đạ ộ ạ ả ậ ẩ ừ ả ược chi phí mua hàng v a đóng thuềế nh p kh u ít h n ừ ậ ẩ ơ
Qu n tr truyềền thống Marketng c a OMO d a vào các thống đi p đ c bi t chiềếnả ị ủ ự ệ ặ ệ d ch truyềền thống "Dirty is Good" là m t trong nh ng chiềến d ch truyềền thống l ch sị ộ ữ ị ị ử c a OMO, đánh dầếu bủ ước ngo t l ch s trong quá trình đ nh v qua thống đi p truyềềnặ ị ử ị ị ệ thống c a OMO Trủ ước đầy, nềếu trăếng, s ch là nh ng hình nh hi n lền mốẽi khi nhăếcạ ữ ả ệ đềến b t gi t, thì gi , v i thống đi p "B n là tốết", đã làm nền m t cu c cách m ng choộ ặ ờ ớ ệ ẩ ộ ộ ạ OMO, cách m ng t o nền giá tr c a s lầếm b n V i m c tều Tăng gầếp đối l i nhu nạ ạ ị ủ ự ẩ ớ ụ ợ ậ trong vòng 5 năm băềng vi c tăng doanh sốế s n lệ ả ượng làm cho OMO tr thành thở ương hi u đ ng đầều ho c đ ng th 2 vềề th phầền tầết c các th trệ ứ ặ ứ ứ ị ở ả ị ường t i Chầu Á, vềề c m tạ ả ặ th phầền giá tr và th phầền s n lị ị ị ả ượng.
MỘT SỐ HÀM Ý TỪ CÁC PHÂN TÍCH
D a trền nh ng phần tch vềề các quyềết đ nh qu n tr đ nh giá kinh doanh b t gi tự ữ ị ả ị ị ộ ặ OMO và mốếi quan h gi a nó v i các quyềết đ nh qu n tr khác trong marketng - mix, cóệ ữ ớ ị ả ị th thầếy Unilever nói chung cũng nh OMO nói riềng ngày càng đ nh v thể ư ị ị ương hi u c aệ ủ mình đốếi v i ngớ ười tều dùng và có v trí dầẽn đầều trong th trị ị ường tều dùng b t gi tộ ặ
Vi t Nam T đó t o ra cho đốếi th c nh tranh nh ng khó khăn và thách th c trong vi cệ ừ ạ ủ ạ ữ ứ ệ chiềếm lĩnh th trị ường Điềều này ch ng t m t điềều là Unilever đã làm rầết tốết các ho tứ ỏ ộ ạ đ ng trong chiềến lộ ược marketng, đ a ra các quyềết đ nh qu n tr đúng đăến, góp phầềnư ị ả ị nầng tầềm thương hi u và đ a nhãn hi u s n ph m đềến gầền h n v i ngệ ư ệ ả ẩ ơ ớ ười tều dùng. Qua nh ng quyềết đ nh qu n tr đ nh giá kinh doanh đã đữ ị ả ị ị ược ch ra phía trền, cóỉ ở th thầếy răềng, Unilever đã có nh ng quyềết đ nh đ nh giá linh ho t và phù h p v i m cể ữ ị ị ạ ợ ớ ụ tều cũng nh các quyềết đ nh qu n tr khác trong marketng-mix c a doanh nghi p đốếiư ị ả ị ủ ệ v i s n ph m b t gi t OMO Trong t ng giai đo n, Unilever đã điềều ch nh giá đ phùớ ả ẩ ộ ặ ừ ạ ỉ ể h p h n v i kh năng chi tr c a khách hàng, t đó khiềến khách hàng dềẽ dàng tềếp c nợ ơ ớ ả ả ủ ừ ậ và mua s n ph m h n Sau khi điềều ch nh các chính sách giá phù h p đ dềẽ dàng tềếpả ẩ ơ ỉ ợ ể c n khách hàng thì Unilever cũng có đi m c ng thềm trong vi c m r ng nhiềều chiậ ể ộ ệ ở ộ nhánh chầết lượng t i các t nh thành phốế cũng giúp tăng kh năng tềếp c n và tm hi uạ ỉ ả ậ ể s n ph m c a khách hàng tềềm năng.ả ẩ ủ
Tuy nhiền có th thầếy quyềết đ nh qu n tr giá s n ph m b t gi t OMO vầẽn cònể ị ả ị ả ẩ ộ ặ nh ng h n chềế nhầết đ nh ữ ạ ị
Do đ nh giá ban đầều c a s n ph m cao h n m c trung bình nền s n ph m cóị ủ ả ẩ ơ ứ ả ẩ doanh sốế ban đầều khống quá tri n v ng.ể ọ
Unilever là cống ty có nguốền gốếc Chầu Ầu nền m t sốế chiềến lộ ược qu ng bá s nả ả ph m còn ch a phù h p v i văn hóa Á Đống.ẩ ư ợ ớ
Ngoài ra, mốếi quan h gi a qu n tr giá v i qu n tr ho t đ ng truyềền thốngệ ữ ả ị ớ ả ị ạ ộ marketng s n ph m b t gi t OMO ch a th c s ch t cheẽ Dù giá đã đả ẩ ộ ặ ư ự ự ặ ược điềều ch nhỉ phù h p h n nh ng đ ph c a s n ph m trền th trợ ơ ư ộ ủ ủ ả ẩ ị ường ch a cao Hi n nay, có nhiềềuư ệ ch ng lo i b t gi t nh p ngo i t Thái Lan cũng thu hút m t lủ ạ ộ ặ ậ ạ ừ ộ ượng khách hàng nhầết đ nh.ị
Qua h n chềế đã đềề c p trạ ậ ước đó, các nhà qu n tr c a Unilever cầền có nh ng điềềuả ị ủ ữ ch nh trong quyềết đ nh qu n tr đ nh giá kinh doanh đ đ t đỉ ị ả ị ị ể ạ ược m c tều đềề ra c aụ ủ doanh nghi p ệ
Các nhà qu n tr c a Unilever cầền có nh ng am hi u sầu săếc h n vềề th trả ị ủ ữ ể ơ ị ường để đ a ra quyềết đ nh giá phù h p Ngoài ra, có th thuề cốế vầến đ đ a ra quyềết đ nh giáư ị ợ ể ể ư ị chuyền nghi p đ các chính sách phù h p v i khách hàng h n.ệ ể ợ ớ ơ
D báo hự ướng đi c a đốếi th c nh tranh, phần tch và đ a ra chiềến lủ ủ ạ ư ược phù h p nhầết.ợ Unilever luốn ph i c nh giác, theo dõi v i s thay đ i đ t ng t c a đốếi th c nh tranhả ả ớ ự ổ ộ ộ ủ ủ ạ vềề giá Vì s thay đ i giá bán đ lối kéo khách hàng c a đốếi th c nh tranh seẽ làm hự ổ ể ủ ủ ạ ọ mầết khách hàng
Khống ng ng quan sát s thay đ i trong thái đ c a khách hàng và nhà đ i lý đừ ự ổ ộ ủ ạ ể đ a ra s thay đ i giá phù h p nhầết.ư ự ổ ợ
C ngử ười đi kh o sát, s u tầềm bi u giá ho c mua s n ph m c a đốếi th c nh tranhả ư ể ặ ả ẩ ủ ủ ạ và tềến hành phần tch mốếi tương quan gi a giá và s n ph m Tiềến hành ph ng vầếnữ ả ẩ ỏ ng ười mua đ nh n biềết s chầếp nh n vềề giá c chầết lể ậ ự ậ ả ượng hàng hoá c a đốếi th c nhủ ủ ạ tranh đốếi v i h nh thềế nào.ớ ọ ư
Tri n khai đốềng b và ch t cheẽ h n các quyềết đ nh qu n tr giá v i các quyềết đ nhể ộ ặ ơ ị ả ị ớ ị khác trong marketng – mix nhăềm thích ng v i th trứ ớ ị ường m c tều.ụ