Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với quyết định giá kinh doanh của Traphaco...27 Trang 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTSTTKý hiệu chữ viết tắtChữ viết đầy đủ1 WIPO Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế
THỰC TRẠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA TRAPHACO
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Traphaco
Công ty Cổ phần Traphaco ban đầu là tổ sản xuất thuộc công ty Y tế Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972 và đổi tên thành Công ty cổ phần Traphaco vào ngày 5/7/2001.
- Tên giao dịch quốc tế: Traphaco Joint Stock Company.
- Tên viết tắt: TRAPHACO; Mã chứng khoán: TRA.
- Trụ sở chính: 75 Yên Ninh, Ba Đình, Hà Nội, Việt Nam.
Bao bì sản phẩm của Traphaco có thêm logo của Vietnam Value được công nhận bởi Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam Đây là logo đặc biệt với ba màu: xanh
Bài th ả o lu ậ n Marketing nhóm 9
Marketing thương… 100% (4)38 dương, xanh lá cây và trắng được in trong hồ sơ của công ty, tài liệu quảng cáo, ấn phẩm truyền thông hoặc trên bao bì sản phẩm, bạn có thể tin dùng sản phẩm hoặc làm việc với doanh nghiệp đó.
- Slogan: Con đường sức khỏe xanh.
- Sứ mệnh: Sáng tạo sản phẩm xanh, chăm sóc sức khỏe con người.
- Tầm nhìn: Đến năm 2025 trở thành doanh nghiệp dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
- Công ty hoạt động trong các lĩnh vực:
+ Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu.
+ Sản xuất kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế. + Pha chế thuốc theo đơn.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm thuốc.
+ Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược.
Theo xếp hạng của Hiệp hội Dược Việt Nam, Traphaco đã vinh hạnh lọt trong số
10 doanh nghiệp đứng đầu bảng trong cả nước Hiện sản phẩm của công ty đã có tại 63 tỉnh thành trên cả nước và doanh thu xếp thứ 5 trong số những doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước.
- Một số danh hiệu, giải thưởng Traphaco đã đạt được: Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành Dược Việt Nam, top 100 Sao Vàng đất Việt, Giải thưởng WIPO,
2.1.2.1 Các dòng sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp Traphaco
Các dòng sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp Traphaco bao gồm:
- Sản phẩm dược phẩm: Traphaco sản xuất và phân phối nhiều loại thuốc bao gồm cả truyền thống và hiện đại như: Boganic, Ampelop, Antot Thymo và các sản phẩm dược phẩm khác
- Sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khoẻ: Antot Iq, Boganic Kid, Boganic Lippi,
- Sản phẩm mỹ phẩm: Evita New, Solutab Daily, Trapha,
- Sản phẩm thực phẩm bổ sung: Trà thảo dược Boganic
Tất cả các sản phẩm của Traphaco đều được sản xuất, kiểm định chất lượng bởi các chuyên gia hàng đầu trong ngành y tế và phân phối tại hơn 63 tỉnh thành tại Việt Nam cũng như xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế như Đông Nam Á, Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ và Canada.
2.1.2.2 Sản phẩm thuốc bổ gan Boganic
Thông điệp mà Boganic muốn truyền tải tới mọi người đó là:
Thông điệp này được gửi đến 3 nhóm đối tượng trọng tâm là người cao tuổi chức năng gan suy giảm, nam giới dùng nhiều rượu bia và phụ nữ – người chăm bữa cơm giấc ngủ của cả nhà
Sau 20 năm có mặt trên thị trường, Boganic Traphaco đã khẳng định là sản phẩm từ dược liệu an toàn, hiệu quả và thân thiện, chuyên trị về gan, đặc biệt là dành cho mọi người mọi nhà Sự khác biệt vượt trội mang đến chất lượng cho sản phẩm giải độc gan
Boganic là nằm ở chữ “Xanh”, chính là ở nguồn nguyên liệu đầu vào được chuẩn hóa, quy trình sản xuất, cho đến khâu lưu hành ra ngoài thị trường đều đáng tin cậy
2.1.3 Thị trường mục tiêu của Traphaco
Thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Traphaco: gồm cả trong và ngoài nước
- Trong nước, Traphaco đang tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe tới người tiêu dùng ở các tỉnh thành trên khắp Việt Nam Đồng thời, Traphaco cũng đang mở rộng thị trường tại các khu vực đô thị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Khách hàng B2B của Traphaco gồm: các nhà thuốc tư nhân, bệnh viện, phòng khám, Traphaco sở hữu 40 đại lý phân phối, 28 chi nhánh và hơn 27.000 cửa hàng bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam.
- Ngoài thị trường trong nước, Traphaco đang tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới như Đông Nam Á, Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ và Canada Các sản phẩm của Traphaco được đánh giá cao về chất lượng và hiệu quả, đã được chứng nhận và cấp phép tại các quốc gia này.
DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
2.2.1 Đặc điểm khách hàng tổ chức của công ty cổ phần Traphaco
Khách hàng tổ chức của công ty dược phẩm Traphaco bao gồm hệ thống các bệnh viện và nhà thuốc bán lẻ.
- Hệ thống bệnh viện: Không giống như đối tượng khách hàng khác như các nhà bán buôn hay những người tiêu dùng cuối cùng, để cung cấp thuốc cho bệnh viên, Traphaco phải trải qua quá trình đấu thầu cùng với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác Các sản phẩm cần được kiểm duyệt nghiêm ngặt đặc biệt đối với sản phẩm có tác động mạnh hay thành phần có thể gây tác dụng phụ Vậy nên Traphaco cần luôn đảm bảo chất lượng một cách tuyệt đối cũng như quy chuẩn đóng gói, bảo quản, vận chuyển sản phẩm.
- Hệ thống các nhà thuốc bán lẻ: Họ thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp hay bán lại chính vì thế họ chú trọng đến chất lượng thuốc cũng như giá cả để nâng cao doanh số bán hàng của mình Họ tập trung hơn vào thực phẩm chức năng, các loại dược phẩm phổ thông không cần kê đơn của bác sĩ Ngoài ra họ còn có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng nên đòi hỏi chuyên môn cũng như nắm bắt được đầy đủ thông tin của sản phẩm - những tài liệu mà Traphaco gửi đi lúc này sẽ phát huy tác dụng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức
2.2.2.1 Các yếu tố môi trường
Tổ chức IQVIA Institute đã xếp Việt Nam vào nhóm Pharmerging Market - nhóm
17 nước có mức tăng trưởng ngành dược phẩm cao nhất thế giới Doanh thu từ dược phẩm dự kiến đạt 7,51 tỷ USD vào năm 2025, chiếm 1,78% GDP và 32,2% chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm CAGR trong giai đoạn 2020-
Tiềm năng tăng trưởng của ngành dược phẩm được đánh giá cao vì thu nhập người dân tăng cao hơn, dân số đang bước vào giai đoạn già hóa khiến việc nhận thức ngày càng chú trọng vào các vấn đề sức khỏe Thêm vào đó môi trường sống ngày càng ô nhiễm gây ra nhiều loại bệnh tật, vì vậy chi tiêu cho các nhu cầu về sức khỏe cũng tăng theo Với dân số đông và nền kinh tế còn nhiều tiềm năng tăng trưởng, thì thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là còn nhiều dư địa để phát triển trong tương lai.
- Chính trị và pháp luật:
Chính phủ luôn cố gắng tạo ra môi trường kinh doanh năng động và minh bạch nhất với các bộ luật, quyết định nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành dược phẩm. Luật pháp Việt Nam có những yêu cầu nghiêm ngặt về thuốc, luật bảo vệ người tiêu dùng, chống hàng giả, bảo vệ những lợi ích của xã hội, đòi hỏi các bệnh viện, hiệu thuốc phải chú trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm thuốc đủ điều kiện, chất lượng tốt, hàng thật, tránh hàng giả
Việt Nam là một trong những quốc gia tiên phong đã xây dựng được một chương trình chuyên đề về chuyển đổi số quốc gia được Chính phủ phê duyệt nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển đất nước thời kỳ mới Các bệnh viện cũng thực hiện đào tạo, chuyển giao kỹ thuật, hỗ trợ chuyên môn khám chữa bệnh từ xa Ngoài ra, còn giúp các bệnh viện, hiệu thuốc có thể giảm bớt một số quy trình khi mua hàng như khảo sát thông qua các bản chào hàng online, mua hàng trực tuyến cho những lần mua sau.
Theo số liệu của Cục QLDVN, thị trường dược phẩm Việt Nam là môi trường cạnh tranh của 304 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và 174 doanh nghiệp nội địa sản xuất tân dược và 230 cơ sở sản xuất thuốc đông dược Bên cạnh đó, cánh cửa hội nhập WTO cũng mở thêm nhiều thách thức về cạnh tranh với ngành dược phẩm.
Người Việt Nam đã dần tin vào sản phẩm nội hơn ngoại, với tiêu chí “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, Traphaco mang đến dòng dược phẩm mang tên “made in Việt Nam”.
Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh tranh gay gắt Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nước, nhu cầu về thuốc đã có phát triển và rất giàu tiềm năng Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nước nhưng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nước ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập, Điều này đòi hỏi các công ty dược phẩm trong nước phải chủ động, nhanh chóng vươn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lược, sách lược đúng đắn để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trường.
2.2.2.2 Các yếu tố tổ chức
- Cung cấp các sản phẩm liên quan đến sức khỏe vì vậy vấn đề về chất lượng, an toàn luôn được đặt lên hàng đầu
- Họ sẽ mua các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Thuốc bổ gan có mục đích loại bỏ tác hại của rượu, chất béo, đường và tất cả các chất độc khác; cùng với tỷ lệ ung thư ngày càng tăng cao thì Boganic hoàn toàn phù hợp với nhu cầu hiện nay của tiêu dùng.
- Trong một vài năm vừa qua, năng lực công nghệ của một số doanh nghiệp dược phẩm lớn cũng đã có sự thay đổi lớn Đặc biệt là các bệnh viện lớn đã chủ động hợp tác với các đối tác nước ngoài để tiếp thu các dây chuyền công nghệ mới cũng như nâng cấp, cải thiện hệ thống dây chuyền sản xuất sẵn có Theo đó họ cũng yêu cầu cao hơn đối với nhà cung cấp dược phẩm cho mình.
2.2.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/ trung tâm mua
- Các cá nhân tham gia quyết định mua sản phẩm Boganic của nhà thuốc thường gồm có: người mua, người sử dụng và người ảnh hưởng Trong những nhà thuốc, hiệu thuốc nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Đối với hệ thống bệnh viện, chuỗi hiệu thuốc lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận.
+ Người mua: Chính là chủ sở hữu của hiệu thuốc, nhà thuốc quy mô nhỏ hoặc một phòng ban chuyên chính thực hiện chức năng mua đối với các hiệu thuốc, nhà thuốc quy mô lớn như: nhà thuốc Long Châu, nhà thuốc Pharmacity,
+ Người ảnh hưởng: Chính là các bác sĩ, dược sĩ, các tổ chức y tế như: bệnh viện, trạm y tế, phòng khám, Họ là những người có chuyên môn, được đào tạo bài bản và kê ra các đơn thuốc, liều thuốc sử dụng cho bệnh nhân (người tiêu dùng).
- Các nhà thuốc, hiệu thuốc sẽ mua phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các lời khuyên, tư vấn của các chuyên gia, bác sĩ, dược sĩ và mua thuốc, sử dụng liều lượng theo chỉ định của họ.
2.2.2.4 Các yếu tố cá nhân tham gia
CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
Traphaco phân chia đối tượng khách hàng thành các nhóm khác nhau nhằm đưa ra các phương thức truyền thông, xúc tiến phù hợp Các nhóm đối tượng khách hàng của doanh nghiệp gồm: Khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các cá nhân, nhóm công chúng khác Đối tượng tiếp nhận thông tin là khách hàng mục tiêu của nhóm sản phẩm khác nhau, Traphaco sử dụng phương tiện truyền thông, kênh thông tin, nội dung thông tin, cách thức mã hóa cũng như thời gian và ngôn ngữ truyền thông khác nhau Thêm vào đó, Traphaco cũng cân nhắc đến các yếu tố gây nhiễu có thể ảnh hưởng đến quyết định của công ty Và quan trọng không kém đó là giới hạn ngân sách thực hiện các hoạt động xúc tiến vì nếu hoạt động xúc tiến không hiệu quả hay xác định ngân sách không hợp lý sẽ gia tăng chi phí, ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty.
Sau khi đã xác định được đối tượng, công ty hướng đến mục tiêu cho hoạt động xúc tiến theo chiều chi phối: xuất phát từ sứ mệnh kinh doanh là “Sáng tạo sản phẩm xanh, chăm sóc sức khỏe con người”, xác định chiến lược kinh doanh của công ty và sau đó là chiến lược Marketing, bao gồm cả chiến lược xúc tiến Mỗi chiến lược cần phân chia theo mức độ mục tiêu: mục tiêu chiến lược, mục tiêu tác nghiệp, mục tiêu định vị, mục tiêu hành động.
Traphaco đã và đang đưa ra các thông tin về chức năng, các lợi ích về sản phẩm để tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó thuyết phục họ chọn mua sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tình nguyện, các chương trình tư vấn để nhắc nhở khách hàng mua vào những lần sau.
Bên cạnh đó, để thu được lợi nhuận, doanh số mong muốn, Traphaco còn xem xét đến các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của đối thủ.
2.3.3 Xác định ngân sách Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến sản phẩm, Traphaco đã căn cứ vào phương pháp phần trăm doanh thu phần trăm tổng doanh số bán để xác định ngân sách xúc tiến Công ty đã đầu tư khoảng 5 - 7% doanh thu mỗi năm cho các hoạt động xúc tiến Xem xét ngân sách tổng chi phí marketing dành cho các công cụ xúc tiến thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất Điều này phù hợp với các đặc điểm của các sản phẩm của công ty, đồng thời thể hiện phần nào chiến lược của công ty nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình.
2.3.4 Xác định phương tiện truyền thông
- Nội dung thông điệp: Mỗi năm Traphaco đều có một chương trình thi đua hướng đến thực hiện “Thông điệp năm” như một nét văn hóa tiêu biểu trong hoạt động thường niên của doanh nghiệp Nội dung thông điệp mà Traphaco đưa ra là đề tài lý tính, đưa ra những tính năng, công dụng các của loại thuốc dược phẩm để tác động đến nhận thức khách hàng Thông điệp “Con đường sức khỏe xanh’’ tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng vào công dụng của thuốc sẽ tạo ra sức khỏe cho con người.
- Cấu trúc thông điệp của Traphaco ngắn gọn nhưng dễ hiểu đối với khách hàng muốn sử dụng sản phẩm.
- Hình thức thông điệp Traphaco đưa ra trên truyền hình rất cụ thể với hình ảnh chân thực, âm thanh “Con đường sức khỏe xanh” tạo cảm giác an toàn, tin tưởng cho khách hàng Bên cạnh truyền hình, thông điệp còn được in trên bao bì, sản phẩm của các loại dược của công ty.
- Nguồn phát thông điệp: Traphaco đã sử dụng hình ảnh của các bác sỹ, dược sĩ - là những người có chuyên môn để tạo ra những cuộc trò chuyện, gặp mặt, buổi tư vấn về các sản phẩm để tạo sự tin cậy đối với khách hàng.
- Kênh truyền thông trực tiếp:
Traphaco tiếp cận và trao đổi trực tiếp với các đối tác thông qua điện thoại, thư từ, email, Traphaco sử dụng hồ sơ doanh nghiệp, hồ sơ sản phẩm trong quá trình đàm phán, ký hợp đồng với khách hàng Cùng với đội ngũ chăm sóc khách hàng, nhân viên kinh doanh dày dặn kinh nghiệm hỗ trợ cho công việc đàm phán trở nên thuận lợi hơn.
- Kênh truyền thông gián tiếp:
Traphaco đã sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo trên truyền hình, catalogue, tham gia các chương trình hội nghị, hội thảo về thuốc, các tạp chí, báo ngành dược phẩm… để quảng cáo các sản phẩm của công ty Các phương tiện quảng cáo trên đã được công ty lựa chọn thích hợp với tính chất của từng loại sản phẩm, dịch vụ gói cước.
+ Nội dung quảng cáo của công ty là quảng cáo về dịch vụ của công ty bao gồm các chủng loại và giá hiện đang cung cấp tại công ty, truyền thông về uy tín của công ty với việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao.
+ Ngoài ra, ở trên các trục đường đông người qua lại, không khó bắt gặp những bảng hiệu quảng cáo, pano, áp phích về sản phẩm của Traphaco.
2.3.5 Quyết định hoạt động truyền thông
2.3.5.1 Quyết định qua phương tiện truyền thông cá nhân
Quá trình thực hiện hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Traphaco được tiến hành theo 7 bước:
Bước 1: Tìm kiếm và sàng lọc Ở bước đầu tiên, công ty Traphaco xác định thị trường mục tiêu hướng đến việc phân phối sản phẩm qua hai phương thức chính là hệ thống điều trị (bệnh viện, trung tâm y tế) và hệ thống nhà thuốc bán lẻ Nhờ vậy mà doanh nghiệp tìm kiếm được đúng đối tượng cần tiếp cận và sàng lọc được những khách hàng có tiềm năng nhất như chưa từng phân phối sản phẩm của Traphaco hay chưa nhận bán độc quyền cho một thương hiệu nào cạnh tranh với Traphaco.
Bước 2: Tiền tiếp cận Đội ngũ kinh doanh của công ty Traphaco sẽ đăng bài lên các trang web, mạng xã hội với tiêu đề tìm kiếm đại lý phân phối sản phẩm Đối với các bệnh viện, trung tâm y tế, Traphaco tìm cách lấy được thông tin liên hệ với một số người giữ vai trò chủ chốt của từng đơn vị để dễ dàng liên lạc trao đổi. Ngoài ra Traphaco còn tổ chức một số hội thảo ngành dược, tham gia những cuộc đấu thầu cung cấp sản phẩm y tế cho các bệnh viện lớn.
Bước 3: Tiếp cận chính thức
Sau khi đã có thông tin của các bên khách hàng triển vọng trong tay, doanh nghiệp bắt đầu liên lạc với họ qua email, thư từ, hoặc gọi điện thoại trực tiếp; gửi lời mời hợp tác đến các khách hàng.
Bước 4: Giới thiệu và trình diễn Đối với những đơn vị đã có hứng thú với sản phẩm của Traphaco và đã phản hồi lại lời mời của doanh nghiệp Lúc này, công ty sẽ sắp xếp một cuộc gặp mặt để bàn bạc công chuyện cho cả đôi bên Phòng bán hàng sẽ dùng tất cả các kiến thức được công ty đào tạo từ trước kèm theo hồ sơ sản phẩm, các quyền lợi đặc biệt dành cho đối tác để thuyết phục khách hàng ký kết hợp đồng.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING -
2.4.1 Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với quyết định sản phẩm
Về chính sách sản phẩm của Traphaco:
Trong những năm qua, doanh nghiệp thực hiện chiến lược phát triển danh mục sản phẩm, kết quả là, cho đến nay, công ty đã được cục quản lý cấp phép cho lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm chính.
- Thiết kế và đăng ký bản quyền nhãn hiệu, bao bì:
+ Công ty đang sở hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc quyền kiểu dáng công nghiệp, 3 tên thương mại, cùng với gần 200 nhãn hiệu hàng hoá.
+ Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm bảo tốt cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên”, công ty đã chủ động thiết kế bao bì trên dây chuyền hiện đại Mặt khác còn tiến hành bảo vệ và khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và tem bảo đảm.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Hiện nay, việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo các chiến lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của công ty: “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, bao gồm:
+ Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: Dựa trên việc hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, dược liệu, dạng bào chế các sản phẩm đông dược và những loại dược liệu mới được đẩy mạnh theo hướng hiện đại hóa.
+ Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các sản phẩm đông dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục thuốc thiết yếu. + Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Phải kể đến một số sản phẩm tiêu biểu như Hoạt huyết dưỡng não (đạt doanh thu 60-100 tỷ đồng mỗi năm), Boganic đạt 30-
50 tỷ đồng, cùng nhiều sản phẩm đông dược khác đã thực sự đưa tên tuổi của Traphaco lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất đông dược ở thị trường Việt Nam
* Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến và quyết định sản phẩm:
Các khách hàng thường có tâm lý hoài nghi, cẩn trọng đối với sản phẩm mới, nhất là với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe Vì thế mà mọi nỗ lực xúc tiến của công ty cần tập trung thể hiện những đặc điểm nổi trội của sản phẩm Ngược lại, những sản phẩm cũng phải đảm bảo về chất lượng để khách hàng không thất vọng khi dành niềm tin vào những hoạt động xúc tiến
Trước hết, với những khách hàng trung thành - hệ thống những nhà thuốc bán lẻ, bệnh viện đã và đang là đối tác của công ty, Traphaco tiếp tục duy trì chiến lược bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Nhờ những thông tin đã có và sự thấu hiểu về tập khách hàng này, công ty có thể dễ dàng gửi email hay gọi điện để giới thiệu độc quyền về sản phẩm mới.
Ngoài ra, công ty cũng gửi phiếu khảo sát nhằm thu thập ý kiến phản hồi, đánh giá sản phẩm về các yếu tố như bao bì, nhãn mác, hình thức sản phẩm để cải thiện nếu cần Những người bán hàng của công ty được đào tạo kỹ lưỡng những kiến thức về sản phẩm mới, cùng với kinh nghiệm đối với những sản phẩm cũ tiếp tục thực hiện nhiệm vụ giới thiệu và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những sản phẩm mới này.
Với những sản phẩm mới, Traphaco cũng tăng cường các hoạt động truyền thông đại chúng Hàng năm, công ty tích cực tham gia vào những hội chợ hay hội thảo, mở các gian hàng trưng bày Trong năm 2022, Traphaco đã thực hiện 305 Hội nghị - Hội thảo trên toàn quốc (267 Hội nghị hội thảo dành cho Người cao tuổi/ Phụ nữ, 15 Hội thảo tại Hệ thống điều trị; 23 hội thảo tại Hệ Thống nhà Thuốc) Những hội chợ triển lãm là dịp hiệu quả để công ty giới thiệu những sản phẩm mới Việc cung cấp thông tin và tư vấn một cách trực tiếp và đầy đủ như vậy giúp tăng sự tiếp cận của sản phẩm đến tay đối tác, đồng thời giải đáp được những băn khoăn của họ về sản phẩm mới nhanh chóng.
Ngay khi được ra mắt vào năm 2020, sản phẩm mới của Traphaco là Trà thảo dược Boganic đã được chọn đồng hành cùng cuộc thi Hoa hậu Việt Nam 2020 Trà thảo dược Boganic ra đời trong chiến lược phát triển sản phẩm đồng tâm, kế thừa thương hiệu Thuốc bổ gan Boganic nổi tiếng Với vị ngọt thanh, hương mật ong tự nhiên, được chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên đạt chuẩn GACP-WHO có tác dụng giải khát - thanh lọc cơ thể - mát gan; tốt cho sức khỏe, giúp detox, thải độc, da dẻ mịn màng, ăn ngon, tiêu hóa tốt Sử dụng Trà thảo dược Boganic trong suốt chuỗi hoạt động của cuộc thi giúp các thí sinh luôn giữ được năng lượng, sức khỏe và sự tươi tắn dù lịch trình dày đặc Traphaco đã tìm ra mối liên kết giữa định vị hình ảnh sản phẩm mới với các thí sinh tham dự cuộc thi Từ đó, công ty đã tận dụng lợi thế của nhà tài trợ để PR cho sản phẩm mới một cách thành công Sự hợp tác này cũng được nhắc nhiều trên các trang báo uy tín như báo Dân trí, báo Sức khỏe & Đời sống…
Có thể thấy, mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến và quyết định sản phẩm là mật thiết, cần đảm bảo sự kết hợp hài hòa khi sử dụng cả hai Việc sử dụng toàn diện các quyết định xúc tiến một cách thống nhất đã giúp những sản phẩm của Traphaco nhận được sự ủng hộ của các đối tác, giúp chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty thành công Đồng thời là một phần động lực để công ty tiếp tục sản xuất và cho ra đời những sản phẩm mới trên hành trình vì sức khỏe cộng đồng.
2.4.2 Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với quyết định kênh phân phối B2B
Hàng hóa của công ty cổ phần Traphaco được phân phối trực tiếp đến tay khách hàng B2B như hiệu thuốc, bệnh viện thông qua bộ phận bán hàng nội bộ của mình là các trình dược viên, công cụ chủ yếu là bán hàng cá nhân.
Hiện nay công ty giới thiệu và giao hàng trực tiếp cho 468 nhà thuốc trên tổng số
1000 nhà thuốc, 32 bệnh viện phòng mạch trên địa bàn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Với hệ thống kênh phân phối trải rộng khắp cả nước, Traphaco có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện nhất Bên cạnh đó, nhờ có hệ thống kênh phân phối, công ty đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến của mình giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận tốt hơn với các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Các quyết định về xúc tiến với sản phẩm nói chung và Boganic nói riêng của Traphaco:
Thứ nhất , Traphaco đã đẩy mạnh các chương trình đào tạo cho các chi nhánh/khu vực đặc biệt là các nhân viên bán hàng trực tiếp (trình dược viên) để họ hiểu rõ về các sản phẩm thuốc của công ty, quy trình, nguyên liệu cũng như những đặc tính nổi trội, lưu ý của sản phẩm để thông tin lại với khách hàng Ngoài ra Traphaco còn phát hành các tờ gấp giới thiệu (brochure) sản phẩm thuốc mới và các chương trình khuyến mãi liên quan đến sản phẩm để phát hàng trực tiếp cho các đại lý tuyến tỉnh, các hiệu thuốc.
ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN
Thứ nhất , Traphaco triển khai các hoạt động xúc tiến một cách khoa học, thành công dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng tập khách hàng mục tiêu Traphaco đã xác định rõ ràng thị trường mục tiêu của công ty là 2 hệ thống: hệ thống điều trị bao gồm các bệnh viện, trung tâm y tế và hệ thống các nhà thuốc bán lẻ Từ đó, tương ứng với mỗi hệ thống, công ty áp dụng các hoạt động xúc tiến khác nhau một cách phù hợp, có hiệu quả:
- Với hệ thống điều trị, phương thức truyền thông cá nhân có hiệu quả cao hơn nên Traphaco đã tiếp xúc trực tiếp và nói chuyện với các bác sĩ tại các bệnh viện, nhờ đó thuyết phục và gây được lòng tin tưởng
- Còn với hệ thống nhà thuốc bán lẻ, công ty lại sử dụng xúc tiến bán với công cụ chiết khấu và đặc biệt là tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng Việc đi trước các đối thủ khác trong xây dựng quan hệ bền chặt với hệ thống nhà thuốc đã giúp Traphaco có được nền móng tăng trưởng bền vững với quy mô 28 chi nhánh, bán hàng trực tiếp những sản phẩm của mình ở hơn 50% các nhà thuốc trên toàn quốc.
Ngoài ra, Traphaco cũng rất cẩn trọng trong việc sử dụng các trang mạng xã hội để quảng cáo thuốc Điều này giúp công ty tránh được những rủi ro, những bình luận, ý kiến sai lệch, bóp méo sự thật về sản phẩm
Thứ hai, Traphaco đã thành công xây dựng bộ mặt thương hiệu thiện cảm Chẳng hạn như việc công ty tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu Việt Nam 2020, tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng, các hoạt động tình nguyện của công ty, những thuyết minh về sản phẩm,
… đều hướng đến đem lại giá trị cho cộng đồng Việc tạo dựng hình ảnh có trách nhiệm với xã hội đã giúp công ty nổi bật hơn các đối thủ trong ngành và tạo dựng được lòng tin, sự tín nhiệm của các đối tác với công ty.
Thứ ba, các hoạt động trong chiến lược xúc tiến được kết hợp hài hòa với các chiến lược khác trong marketing-mix Những quyết định về xúc tiến bán kết hợp với nỗ lực bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp đã giúp Traphaco đạt được doanh số đáng ngưỡng mộ Công cụ chiết khấu thương mại cũng hỗ trợ mạnh mẽ và hiệu quả cho chiến lược phân phối rộng rãi toàn quốc của công ty tại hơn 3000 nhà thuốc
Hạn chế của quyết định xúc tiến của Traphaco là công cụ xúc tiến quảng cáo với mức chi phí cao do xây dựng hình ảnh, giá phát sóng trên truyền hình rất cao, thời lượng mỗi lần phát sóng ngắn, nhiều chương trình quảng cáo cũng được phát sóng cùng thời điểm tạo nên nhiều thông tin dễ bị quên hoặc nhớ lẫn lộn Đồng thời, các TVC nhiều khi khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền thay vì hứng thú
Ngoài ra, trên các kênh xúc tiến như quảng cáo, video, tạp chí chuyên ngành của Traphaco chưa có hướng dẫn sử dụng thuốc một cách an toàn, dễ hiểu, chưa có sự giải thích cặn kẽ về liều dùng cũng như các đối tượng nào không nên dùng nếu bị kích ứng với các thành phần trong thuốc.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN
Để công ty ngày càng phát triển hơn, việc đẩy mạnh, cải tiến chương trình xúc tiến là một việc rất quan trọng Bên cạnh truyền thông qua truyền hình, Traphaco cần phát triển truyền thông ở cả mặt cá nhân và đại chúng:
- Quảng cáo trên mạng xã hội: Traphaco cần xây dựng, mở rộng mạng lưới quảng cáo trên các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube,… Không chỉ cung cấp các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, sự kiện, Traphaco cần bắt “trend” nhanh chóng Từ đó tạo ra sự tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng, gia tăng uy tín, sự yêu mến của mọi người dành cho Traphaco Ngoài ra, email marketing cũng mang lại lượng chuyển đổi khách hàng mục tiêu rất cao trên thị trường.
- Đẩy mạnh phát triển trang web thương mại: Công ty cần tạo giao diện đẹp, dễ dùng bao gồm giới thiệu công ty, mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, cách sử dụng, thành phần thuốc,… Ngoài ra, đẩy mạnh phát triển hệ thống tư vấn, trả lời khách hàng trên website một cách nhanh chóng, chính xác, tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm, đặc biệt với những khách hàng ở xa.
Công ty cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học, Đồng thời gặp mặt các thành viên kênh, các khách hàng tổ chức của mình để trực tiếp nghe ý kiến của họ, hiểu hơn về những yêu cầu cũng như khó khăn mà họ gặp phải để từ đó cải tiến sản phẩm cũng như chính sách phân phối và xúc tiến của mình.
Cụ thể, Traphaco có thể gửi đi các mẫu khảo sát, xin ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua pop-up trên website, biểu mẫu, chatbot, email, Mỗi ý kiến của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan nhất, nhận ra những ưu, nhược trong sản phẩm để cải tiến đúng đắn
Doanh nghiệp cũng cần tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, nghiên cứu keyword nhằm cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần sản phẩm, công dụng cũng như các lưu ý trong quá trình sử dụng Ngoài ra còn giúp gia tăng độ nhận diện với khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Traphaco.
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1 Kiến nghị với Bộ Y tế
Nhà nước và Bộ Y tế nên có các chính sách và biện pháp hỗ trợ về vốn và công nghệ, nhân lực cho các doanh nghiệp Dược trong nước, khuyến khích hợp tác khoa học với nước ngoài, hướng tới công nghiệp hoá, hiện đại hoá ngành Công nghiệp Dược nhằm tạo ra được nhiều thuốc với giá hợp lý đáp ứng tốt hơn nhu cầu thuốc trong nước và nâng cao năng lực cạnh tranh của thuốc nội.
Nhà nước và các ban ngành chức năng cần thực thi có hiệu quả các biện pháp xử lý vi phạm nhằm bảo hộ độc quyền cho các sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tránh tình trạng “nhái” thuốc.
Nhà nước và Bộ Y tế cần giúp đỡ các doanh nghiệp Dược trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại trong và ngoài nước, đặc biệt là thị trường tiêu thụ dược liệu và thuốc thành phẩm từ dược liệu, mở ra một hướng đi mới cho các doanh nghiệp Dược Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay
3.3.2 Kiến nghị với Bộ công thương
Bộ Công Thương cần phối hợp chặt chẽ với Bộ Y tế trong việc đưa ra các nội dung về khoa học và công nghệ của Chương trình Hóa dược: cần tăng cường đào tạo nguồn nhân lực hóa dược trong và ngoài nước.
Bộ Công Thương cần cho phép mở rộng đối tượng đào tạo, do số lượng ứng viên đáp ứng được tiêu chí hưởng lương từ ngân sách Nhà nước không nhiều, dẫn đến việc khó lựa chọn ứng viên xuất sắc.
Ngoài ra, Bộ Công Thương cũng cần nghiên cứu, đề xuất xây dựng Nghị định về công nghiệp hóa dược để có cơ sở pháp lý hỗ trợ ngành hóa dược phát triển.
Tăng cường công tác hợp tác quốc tế để có thể tổ chức các chuyến công tác thăm các cơ sở sản xuất hóa dược các nước tiên tiến trên thế giới, tổ chức các chương trình Hội nghị, Hội thảo trong nước để trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm
Traphaco là một trong những các công ty đầu tư nhiều nhất cho hoạt động xúc tiến và phối hợp nó với các quyết định marketing khác của doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Những nội dung quyết định xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Traphaco đã có tác động mạnh mẽ và trực tiếp tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và triển khai các quyết định kinh doanh khác nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh Dựa trên những phân tích và tiến hành đưa ra quyết định, doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư phát triển sản phẩm và đạt được những hiệu quả thành công, là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của mình.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Slide bài giảng học phần Marketing B2B
2 Giáo trình Quản trị Marketing 1
3 Website của Công ty Cổ phần Traphaco: traphaco.com.vn
4 https://vietnamnet.vn/chien-luoc-khac-biet-de-dan-dau-cua-traphaco 2089009.html
Giáo trình marketing th ươ ng m ạ i NEU…
TỔNG QUAN VỀ CHU Ỗ I CUNG Ứ NG…
Bài tham kh ả o Mỹ - Đàm phán qu ố c t ế