Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóngvề các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.Bước 3: Xác định quy cách sản phẩmSau khi phác họa tổng quát nhu cầu,
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
-BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Diễn giải hành vi mua của kh trên thị trường marketing b2b mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định xúc tiến thương mại mà mqh giữa nó với các quyết định khác trong marketing mix của
doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.
Bộ môn: Marketing B2B
Mã lớp học phần: 2164MAGM0721 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Trang 2PHẦN B: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN THƯƠNG
II Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Dell tại Việt Nam 12 2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu trên thị trường B2B của Dell tại Việt Nam 12
2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B của Dell 15
III Các quyết định xúc tiến thương mại trong marketing B2B của Dell 18
IV Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến bán với các quyết định khác trong
Trang 3và sản xuất hàng hoá xích lại gần nhau Song sự vận động của nhu cầu tiêu dùng vàsản xuất hàng hoá không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau Do vậy xúc tiếnthương mại là yếu tố quan trọng giúp cho cung cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãntốt hơn nhu cầu của người mua và giảm chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh.Mặt khác thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hànghoá mà điều quan trọng hơn là qua đó có thể tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng,
để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật để gợi mở nhucầu Kết quả của kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện công tác xúc tiến Ngày naycạnh tranh trên thị trường về giá ngày càng ít có ý nghĩa quan trọng, thay vào đó là sựcạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ Những hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo vàdịch vụ sau bán hàng được xem như là những trợ thủ đắc lực để giành khách hàng vềphía mình Do đó một câu hỏi khó được đặt ra "Làm thế nào để các doanh nghiệp tạodựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp”
Để hiểu rõ được vấn đề trên, nhóm chúng em đã lựa chọn và tiếp cận công ty DellInternational Country (Dell Inc) - công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển vàthương mại hóa công nghệ máy tính để tìm hiểu về hành vi mua của các khách hàng tổchức cũng như các quyết định về xúc tiến thương mại, mối quan hệ giữa nó với cácquyết định marketing khác trong Marketing - mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thịtrường mục tiêu
Trang 42 Đặc điểm của thị trường B2B
Thị trường có cầu ít biến động bởi người mua là các tổ chức Mục tiêu muađược xác định rõ ràng chứ không đa dạng, dễ thay đổi như thị trường B2C Số lượngmua thường rất lớn Quy trình mua phải lên kế hoạch rõ ràng, có sự thống nhất củacác bộ phận liên quan Chính vì thế, quá trình mua sản phẩm trong B2B thường lâuhơn B2C Cầu ở thị trường này ít, thậm chí không co giãn Những người đặt vấn đềtrao đổi mua hàng là những người chuyên nghiệp Yếu tố cảm xúc trong quá trình raquyết định thường không đóng vai trò quan trọng Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đếnquá trình ra quyết định mua phức tạp hơn thị trường B2C Quan hệ giữa bên cung vàbên cầu rất chặt chẽ
dùng
Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn
Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Kém bền vững hơn
Tính tập trung về mặt địa lý của
cầu
Thường tập trung hơn Thường phân tán hơn
Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít
3 Đặc trưng của thị trường B2B
- Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu phái sinh
Trang 5cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức.
2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
- Yếu tố môi trường : Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của khách hàngvào hoạt động kinh doanh giảm, do đó, họ có thể giảm việc mua sắm các loại trangthiết bị, nguyên vật liệu Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đếnbảo vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới Ưu tiên lựa chọn thiết
bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu
- Đặc điểm của tổ chức: Vấn đề truyền thông, việc uỷ quyền, yếu tố vai trò, vấn
đề khen thưởng
- Nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp: yếu tố về khác quan hệ, yếu tố cánhân, các yếu tố khác
3 Tiến trình mua hàng của khách hàng B2B
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đềhoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch
vụ Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới vàcần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệucung cấp; vật tư mua ngoài không còn phù hợp và công ty phải tìm kiếm người cungcấp khác Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới
về một cuộc triển lãm thương mại , quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó mộtsản phẩm tốt hơn hay giả hạ hơn
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Trang 6Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng
và đặc điểm về sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạnnày không gặp phải trở ngại gì nhiều Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua
sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra nhữngđặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy,
độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm Doanh nghiệp muacần có thông tin kịp thời Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng
về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định chi tiết kỹthuật của sản phẩm
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi đã xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra nhàcung cấp phù hợp nhất Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cungứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhàcung ứng theo tiêu chuẩn nào đó
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theotiêu chuẩn của mình thực hiện chào hàng (cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết, cử đạidiện bán hàng đến giới thiệu) Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàngrất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng Nhữngngười làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bảnchào hàng Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệumarketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật.Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin Họ cần định vị khả năng và tiềm lực củadoanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
và nhận thức của khách hàng
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Ở giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua hàng nghiên cứu các bảnchào hàng và chuyển sang nhà cung ứng Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹthuật của những đối tượng dự tuyển mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo những dịch
Trang 7vụ cần thiết Những người làm marketing phải hiểu và nắm được quá trình này nếu họmuốn trở thành những người cung ứng cho những khách hàng lớn Trung tâm mua sẽxác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng và nêu rõ tầm quan trọngtương đối của chúng Trung tâm mua hàng sẽ xếp thứ hạng những nhà cung ứng theonhững tính chất này và xác định những người cung ứng hấp dẫn nhất.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Sau khi lựa chọn xong nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng vớimột hay nhiều nhà cung ứng đã được chọn Trong đơn hàng chính thức phải ghi rõ đặctính kỹ thuật của hàng, số lượng cần thiết, thời gian dự tính giao hàng, điều kiện hoàntrả, bảo hành
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này nhân viên mua hàng đánh giá hoạt động của một hay nhiềunhà cung ứng cụ thể Để làm việc này họ có thể liên hệ với những người sử dụng yêucầu họ đánh giá mức độ thỏa mãn của mình Người mua có thể đánh giá người cungứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số Căn cứ vào kếtquả đánh giá đã làm nhân viên mua hàng có thể tiếp tục hợp tác với người cung ứng,điều chỉnh lại quan hệ hợp tác hay khước từ dịch vụ của người cung ứng đó Nhiệm vụcủa người cung ứng là thường xuyên chú ý đảm bảo thỏa mãn sự mong đợi của ngườimua
Như vậy ta thấy rõ ràng marketing B2B là một lĩnh vực thử thách tài năng củangười bán hàng Điều cốt yếu nhất ở đây là sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng vànhững đặc điểm của thủ tục mua hàng, có những hiểu biết đó người bán hàng tư liệusản xuất có thể soạn thảo một kế hoạch marketing bán hàng có hiệu quả và giúp đỡkhách hàng của mình
III Quyết định xúc tiến thương mại
1 Quyết định truyền thông cá nhân
1.1 Quyết định bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và
dịch vụ của người bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng
- Đặc điểm
Trang 8+ Tính phù hợp cao: Lời giới thiệu của người bán thay đổi phụ thuộc theo nhucầu khách hàng.
+ Có sự tác động qua lại giữa người bán và người mua, các câu hỏi được trảlời, ý kiến phản đối được giải quyết
+ Quan hệ cá nhân có thể được xây dựng giữa người mua và người bán
+ Khả năng thuyết phục, bán được hàng cao
- Tầm quan trọng của lực lượng bán hàng cá nhân
+ Là bộ mặt của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng
+ Là lực lượng quan trọng ảnh hưởng tới sản lượng bán
+ Là những người nắm bắt rõ nhất nhu cầu, ước muốn, lý do, cách thức muasắm của khách hàng
+ Là lực lượng quan trọng của chiến lược tìm kiếm, giữ và phát triển kháchhàng
+ Khi các sản phẩm bán trên thị trường tương tự nhau hoặc chậm luân chuyển,các nhân viên bán hàng thường là yếu tố ảnh hưởng chính tới quyết định mua củakhách hàng
1.2 Quyết định marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hoạt động marketing trong đó có sự liên hệ trực tiếpgiữa chủ thể và khách hàng Chủ thể liên hệ với khách hàng bằng những phương tiệnthông tin như internet, email, thư, telemarketing, fax và đề nghị câu trả lời từ phíakhách hàng
Hoạt động marketing trực tiếp đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm,phát triển thông qua các trang web của mình trên internet Trong một số lĩnh vực nhưbán vé máy bay, hoạt động marketing trực tiếp trên internet chi phối trên 80% các giaodịch của doanh nghiệp Đây được coi là kênh truyền thông marketing của tương lai và
nó sẽ thay thế dần các kênh truyền thống hiện nay
Trang 92 Quyết định truyền thông đại chúng
2.1 Quyết định quảng cáo
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp các thông
tin về hàng hoá dịch vụ của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải trả một khoản chi phítrực tiếp nhất định
- Đặc điểm của quảng cáo:
+ Mang tính xã hội cao , thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh vì nó có thể tiếpcận đến một số lượng lớn công chúng
+ Quá trình nhắc lại của quảng cáo cho phép định vị được nhãn hiệu, hình ảnhsản phẩm trong công chúng
+ Quảng cáo có thể trợ giúp cho các nỗ lực bán hàng qua việc lưu giữ hình ảnhsản phẩm và doanh nghiệp
+ Không có địa chỉ nhận tin cụ thể : Không có sự tác động qua lại giữa ngườitruyền và nhận tin, các câu hỏi không được trả lời
2.2 Quyết định xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua hàng hoá dịch vụ
- Đặc điểm xúc tiến bán
+ Có thể tạo ra sự kích thích bán hàng nhanh
+ Hiệu quả thường cũng trong một khoảng thời gian ngắn
+ Việc sử dụng liên tục công cụ này có thể làm xấu đi hình ảnh về nhãn hiệu
- Các loại hình xúc tiến bán:
+ Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền
+ Tặng hàng hóa , cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền
+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá thấp hơn giábán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó
+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng hoặc các hình thứckhác để được trúng thưởng, dự thi trúng thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại
Trang 102.3 Quyết định quan hệ công chúng
- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhucầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp và chủ thể không phải trảmột khoản tiền trực tiếp nào Quan hệ công chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độhiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn
- Các công cụ quan hệ công chúng
+ Thông cáo báo chí: Các phát ngôn chính thức của doanh nghiệp cho cácphương tiện thông tin đại chúng, sử dụng các phương tiện này truyền thông kháchquan về doanh nghiệp và các thương hiệu
+ Tổ chức sự kiện: Khai trương, khánh thành, sự kiện đặc biệt khác,
+ Hoạt động tài trợ (gồm cả các hoạt động văn hóa thể thao và nhân đạo).+ Chương trình Roadshow
+ Khai thác mạng xã hội để tuyên truyền về doanh nghiệp và sản phẩm
+ Các hoạt động giao tiếp, vận động cá nhân
PHẦN B: HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA DELL
I Giới thiệu về công ty đa quốc gia Dell.Inc
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Dell Inc là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mạihóa công nghệ máy tính có trụ sở tại Round Rock, Texas Hoa Kỳ Dell được MichaelDell thành lập năm 1984
Năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêngmình Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ
và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhàcho các sản phẩm của chính mình Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mua văn phòngđầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới
Cuối năm 1988, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụkhách hàng của mình Đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mởthêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính Cũng trong năm
Trang 111988, Dell trở thành công ty đại chúng, bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứngkhoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu.
Năm 1989, Hãng bắt đầu sản xuất những server đầu tiên trên cơ sở UNIX vàhợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý - 486 vào máy tính của mình ngay sau khi nó đượcxuất xưởng Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất
Năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty sản xuất máy tínhlớn nhất ở Mỹ so với vị trí thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989
Năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trởthành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này
Năm 1992, Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máytính cá nhân trực tiếp tại Mỹ
Cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới về sảnxuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ
Năm 1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới.Năm 1996, Dell bán các sản phẩm cá nhân qua internet, bước đầu hình thànhthương mại điện tử trong công ty
Cuối năm 1997, khoảng một phần ba số đơn đặt hàng của Dell được làm thôngqua internet
Năm 1998, thị phần máy servers chiếm đến 16 % trong doanh số của Dell.Năm 2000, Dell trở thành nhà cung cấp server lớn thứ hai tại thị trường Mỹ chỉsau Compaq Computer Corp
Tháng 4 năm 2001 Dell vượt qua Compaq Computer để trở thành nhà cung cấpmáy tính cá nhân hàng đầu trên thế giới
Năm 2006 Dell đã phải nhường vị trí nhà cung cấp máy tính cá nhân đứng đầuthế giới cho HP
Năm 2016, Doanh số của Dell bị suy giảm liên tục và Dell bị cạnh tranh gaygắt bởi các công ty châu Á (Lenovo, Asus Acer )
Hiện nay, Dell là công ty máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới (sau HP, Lenovo)
và là nhà cung cấp màn hình máy tính lớn nhất thế giới
Trang 12Sản phẩm của thương hiệu Dell có độ bền cao với thời lượng pin lâu dài.Không những thế, tốc độ xử lý dữ liệu cũng rất nhanh mang lại hiệu quả sử dụng tối
ưu Hệ thống máy tính của Dell có cấu hình đẹp được tích hợp tính năng đa dạng.Ngoài ra, các sản phẩm của Dell có nhiều mức giá ứng với nhiều phân khúc Điều nàygiúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Sản phẩm đượcthiết kế đơn giản nhưng khá tinh tế Những người dùng dù có khắt khe đến mấy cũngcảm thấy hài lòng khi sở hữu
Trang 13II Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Dell tại Việt Nam.
2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu trên thị trường B2B của Dell tại Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu của Dell trên thị trường B2B thường là khách hàng tổ chức:
- Các doanh nghiệp: Số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam khá lớn
và đây là mục tiêu của Dell trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp
- Các tổ chức giáo dục : Họ mua máy tính để phục vụ cho công tác học tập vàlàm việc
- Các nhà bán lại nhằm mục đích bán lại để kiếm lời là danh nghiệp có chuỗicửa hàng bán lẻ điện tử như FPT, An Phát
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
2.2.1 Các yếu tố của môi trường kinh doanh
Nền kinh tế:
Với thời đại công nghệ phát triển thì nhu cầu đối với mặt hàng máy tính xáchtay này càng tăng cao Năm 2020, tiêu thụ máy tính xách tay (laptop) toàn thị trườngđạt 830.000 chiếc, tăng khá cao so với trước đó Còn 5 tháng đầu năm 2021, cả nướctiêu thụ đến 400.000 laptop các loại và dự kiến cả năm 2021 sẽ là 1,3 triệu chiếc Đặcbiệt trong tình hình dịch bệnh kéo dài khiến cho nhu cầu học tập, làm việc, giải trítrong mùa Covid-19 tăng cao đột biến khiến nhu cầu về máy tín tăng cao, trong khilinh kiện lắp ráp máy tính cá nhân khan hiếm do nhiều nhà máy trên thế giới đóngcửa
Điều này đã ảnh hưởng tới các khách hàng mua sản phẩm của Dell, họ đã phảiđặt mua nhiều hơn để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Công nghệ:
Laptop Dell luôn dẫn đầu về công nghệ, nổi tiếng là một trong những thươnghiệu laptop bền bỉ, cấu hình mạnh mẽ Do đó, phần lớn người chọn dùng laptop Dellđều đánh giá độ bền của máy tính khá “trâu” và hiệu năng phần cứng (ổ cứng, RAM,CPU, ) khá cao, mạnh mẽ đặc trưng cho từng dòng Bên cạnh đó, Dell luôn đầu tưkiểu dáng thiết kế của bàn phím và touchpad sao cho chúng có độ nhạy tối ưu nhất,cũng như tạo cảm giác thân thiện cho người sử dụng
Trang 14Dell có các nhà cung cấp lớn linh kiện và phần mềm lớn như: Intel Microsoft,Compal và Wistron; dây chuyền lắp ráp lớn của Foxconn.
Quy định pháp luật:
Theo quy định của pháp luật thì khi muốn đưa số lượng lớn máy tính từ nướcngoài về thị trường trong nước thì phải thực hiện thủ tục nhập khẩu máy tính Do vậyngười mua cũng phải làm thủ tục đầy đủ khi nhập máy tính Dell từ nước ngoài về
Sự cạnh tranh:
Tại Việt Nam, Dell vẫn là thương hiệu laptop đang được ưa chuộng, dù phảicạnh tranh với nhiều thương hiệu khác như HP, Asus, Lenovo, Số lượng và quy môcủa đối thủ cạnh tranh, số lượng các sản phẩm thay thế ảnh hưởng rất lớn tới hành vimua của khách hàng của Dell Khi số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, nhiều sản phẩmthay thế, các khách hàng có thể bị thu hút bởi nhiều nhà cung cấp chào hàng Do đó,việc xây dựng mối quan hệ với các khách hàng tổ chức gặp nhiều khó khăn
Phong tục và văn hóa:
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sảnphẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Dell đã cho ranhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng đó:
- Những người thích 1 chiếc laptop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, DellVostro 3550, Dell Vostro 1450…
- Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :Dell inspiron 1320
- Nhóm người thích phong cách và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON1440N, Dell Inspiron 15R N5110…
- Mục tiêu:
Trang 15▪ Đến năm 2030, đối với mỗi sản phẩm mà khách hàng mua, Dell sẽ tái sửdụng hoặc tái chế một sản phẩm tương đương 100% bao bì sẽ được làm từvật liệu tái chế hoặc tái tạo Hơn một nửa nội dung sản phẩm của chúng tôi
sẽ được làm từ vật liệu tái chế hoặc tái tạo
▪ Đến năm 2030, Dell sẽ tự động hóa hoàn toàn các quy trình kiểm soát dữliệu của mình, giúp khách hàng kiểm soát dữ liệu cá nhân của họ dễ dànghơn
▪ Các bộ phận nghiên cứu và phát triển của Dell luôn cố gắng tốt công việc
và với mục đích mở rộng thị trường, Dell tiếp tục đổi mới trong sản xuất vàthiết kế máy tính xách tay
Chính sách:
- Dell giữ các đối tác của mình và các bên thứ ba khác phải tuân theo các tiêuchuẩn cao mà Dell đặt ra Những điều này được nêu trong Quy tắc Ứng xử củaDell Technologies dành cho Đối tác của Dell
- Dell có các chính sách bảo mật thông tin cho khách hàng
Hệ thống:
Các nhà phân phối chính thức của Dell tại Việt Nam: Nhà phân phối FPT,Nhà phân phối: PSD, Nhà phân phối Minh Thông JSC ,Nhà phân phối DigiworldCo., Ltp, ICD Group
Và một loạt các đại lí ủy quyền trên khắp cả nước
2.2.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân /Trung tâm mua.
- Người ảnh hưởng: Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa
chọn các quyết định mua Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sảnphẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn như các
kỹ thuật viên hay Giám Đốc Tài chính,…
- Người quyết định: Đây là những người có thẩm quyền trong tổ chức, có trách
nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua Người quyết định thường lànhững nhà lãnh đạo cấp cao của công ty như Giám đốc, Tổng Giám đốc,… hay ngườiquản lý chuỗi các cửa hàng, đại lý,… Những cá thể, tổ chức phía dưới sẽ đưa ra cácthông tin và các gợi ý về các sản phẩm, sau đó sẽ đưa lên ban lãnh đạo, ban quản lýphê duyệt thì mới được tiến hành mua
Trang 16- Người mua: Đây là người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, thực hiện hành vi
mua sắm Vai trò của họ là liên hệ, chọn địa điểm gia dịch cũng như những điều kiệnliên quan tới hạn giao hàng, phương thức thanh toán,… Tuy nhiên, đối với những hợpđồng mua quan trọng, quy mô hàng lớn thì họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp
có thẩm quyền
2.2.4 Các yếu tố cá nhân tham gia:
Người mua có nhiều phong các mua khác nhau: có những người mua “ muốnthứ tốt nhất” và có những người “muốn mọi thứ được đảm bảo” Do đó, Dell cần biết
rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thật cho phù hợp
2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B của Dell
2.3.1 Nhận thức vấn đề
- Các khách hàng là những nhà bán lại nhận thức được vấn đề của mình, tức làphát sinh nhu cầu mua sản phẩm của Dell Nhu cầu ấy được hình thành chủ yếu từnhững lý do sau:
+ Hết hàng, hàng trong kho còn ít, do nhân viên kiểm tra thấy cần nhập hàng+ Vì cầu trên thị trường B2B là cầu phái sinh nên khi nhu cầu sử dụng sảnphẩm Dell của người tiêu dùng tăng cao sẽ dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu của cácnhà bán lại
- Đối với các doanh nghiệp là công ty văn phòng thì có nhu cầu mua máy tính đểphục vụ cho công việc hàng ngày, bộ máy phải được chắm chút đầu tư về phần cứng
để đảm bảo sự ổn định và hoạt động bền bỉ trong thời gian dài cho công việc với tầnsuất lớn
2.3.2 Phác họa tổng quát nhu cầu:
Sau khi ý thức được nhu cầu, các khách hàng B2B của Dell sẽ bắt tay vào việcxác định đặc tính chung của sản phẩm và số lượng cần mua Các khách hàng sẽ dựatrên nhu cầu của mình để phác hoạ loại sản phẩm và số lượng từng loại Máy tính làmặt hàng có tính kĩ thuật và có các mặt hàng đa dạng về mẫu mã, giá cả nên khi muakhách hàng cũng cần những tư vẫn kĩ thuật của chuyên gia
Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ tuyến qua mạng 24/7 cũng như dịch vụ quay sốtrực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kĩ thuật hướng dẫn khách hàng và đáp ứng nhu cầukhách hàng bất kể ngày đêm