diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua người bán trong thị trường b2b của doanh nghiệp đó trên t

Đó là cũng là lí do nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “Diễngiải hành vi mua trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp nhựa kĩ thuật An Phát.Phân tích nội dung quản trị giữa người mua và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa : Marketing

- ✍

-TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa : Quản trị nhân lực

- ✍

-LỜI CẢM ƠN

Bài thảo luận với đề tài “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mụctiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể Phân tích nội dung quản trị mối quan hệngười mua – người bán trong thị trường B2B của doanh nghiệp đó trên thị trường mụctiêu” của nhóm 10 đã hoàn thành để kết thúc học phần Marketing B2B Để góp phần vàothành công của bài thảo luận, nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Trường Đạihọc Thương Mại, đặc biệt là giảng viên Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ địnhhướng và chỉnh sửa bài làm để được hoàn thiện hơn Đồng thời nhóm 10 cảm ơn sự tạođiều kiện của nhà trường để chúng em hoàn thành tốt bài thảo luận

Với vốn kiến thức còn hạn chế, bài thảo luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Hyvọng thầy và các bạn nhận xét, đánh giá và đóng góp ý kiến để nhóm chỉnh sửa bài và rútkinh nghiệm cho những lần sau

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 4 năm 2020

1.4 Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán người mua 8

3 Quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng 8

3.3 Cải thiện mối quan hệ khách hàng trên thị trường B2B 9

1.3 Địa bàn hoạt động: Nhà máy Nhựa kỹ thuật An Phát được đặt tại khu công

nghiệp An Phát Complex (Hải Dương) 11

2 Phân tích hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp năm gần nhất. 11

I Hành vi mua khách hàng trên thị trường mục tiêu của công ty 12

3.3 Các bước tiến trình quyết định mua 15

II Thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) của An Phát Holdings 17

2 Yếu tố ảnh hưởng đến quản trị mối quan hệ khách hàng 18

3 Nội dung quản trị mối quan hệ khách

hàng……… 19

3.3 Thành tích đạt được trong việc thực hiện CRM của công ty 20

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế không ngừng phát triển kéo theo đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp Các doanh nghiệp phải tìm cho mình những hướng đi riêng để tạo ra lợithế với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã nhậnđịnh: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Doanh nghiệp cànggiữ chân được khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng mới và duy trì lòngtrung thành của khách hàng là chìa khóa để tồn tại lâu dài và đạt mục tiêu lợi nhuận Thịtrường B2B là thị trường mà ở đó khách hàng số lượng tuy ít nhưng quy mô vô cùng lớn.Việc hiểu rõ thông tin về khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắtgiảm phần lớn chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng Vì vậy việc tạodựng lòng tin với khách hàng cũng như tìm hiểu hành vi mua của khách hàng trên thịtrường mục tiêu là vấn đề vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp Bởi chỉ khi hiểu rõkhách hàng của mình thì doanh nghiệp mới có thể hoạch định chiến lược đúng đắn từ đó

hoàn thành mục tiêu của mình Đó là cũng là lí do nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “Diễn

giải hành vi mua trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp nhựa kĩ thuật An Phát Phân tích nội dung quản trị giữa người mua và người bán trong thị trường B2B của doanh nghiệp nhựa kĩ thuật An Phát trên thị trường mục tiêu."

PHẦN 1: LÝ THUYẾT

1 Bản chất của khách hàng trong marketing B2B

I.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyếtđịnh (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việcmua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty

I.2 Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp được thểhiện thông qua lợi nhuận ròng Giá trị khách hàng trọn đời là những giá trị mà tổ chứcnhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn

I.3 Các cấp độ của mối quan hệ khách hàng

+ Khách hàng tìm kiếm đa dạng( Always-A-Share Customer)

+ Khách hàng thân thiết( Lost-For-Good Customer)

● Mối quan hệ khách hàng ở mọi cấp độ

Khách hàng tìm kiếm đa dạng

Yếu tố chính: Chi phí chuyển đổi

Chi phí trực tiếp và gián tiếp mà ngườiKhách hàng thân thiết mua phải trả cho nhà cung cấp khác

● Xác định giới hạn của bản chất khách hàng

Khách hàng thân thiết Khách hàng tìm kiếm đa dạng

KH gắn với hệ thống Chi phí chuyển

đổi bao gồm:

● Đầu tư cụ thể

● Các hình phạt được hủy bỏ

● Thiết lập chi phí cho NCC mới

● Đào tạo lại

● Tìm kiếm/ đánh giá NCC mới

KH có thể phân bố giao dịch mua vớinhiều NCC Khoảng thời gian không

có mua hàng có thể nối tiếp bởi nhiềulần giao dịch mua Không muốn dựavào 1 NCC Các NCC phần lớn có thểhoán đổi cho nhau

I.4 Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán người mua

Niềm tin và thủ tục: Niềm tin là sự tin tưởng của 1 bên vào sự đáng tin, tính lâubền, trung thực của bên còn lại gồm sự hợp tác, sự cam kết, tính bền lâu của quan

hệ và chất lượng

Quyền lực và mức độ phụ thuộc: Sự không chắc chắn của môi trường và tàinguyên có ảnh hưởng đến quá trình hình thành mối quan hệ những yếu tố khôngchắc chắn của nguồn lực tồn tại sẽ tạo nên độ phụ thuộc Khi không mong muốn bịphụ thuộc các bên sẽ tìm mối quan hệ khác

Mức độ gắn kết

Quan hệ với NCC

Mâu thuẫn và hợp tác

Sự thích ứng

Quan hệ được xem như đầu tư

2 Yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng

● Quy mô lô hàng

● Mức độ thường cuyên thực hiện các giao dịch

● Liên quan đến phát triển sản phẩm

● Cách biệt về kĩ thuật

● Khoảng cách địa lý

3 Quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng

Quan điểm cơ bản về CRM

- CRM như một giải pháp công nghệ

- CRM như một quy trình kinh doanh hay bán hàng

- CRM như một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

3.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng(CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lượcnhằm thiết lập, lựa chọn, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài giữa doanhnghiệp với khách hàng 4 trên cơ sở thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích giữa doanhnghiệp và khách hàng

3.2 Vai trò của CRM trong xây dựng mối quan hệ

● CRM sử dụng đòn bẩy công nghệ làm phương tiện để:

- Quản trị các mối quan hệ và tích hợp các bên hữu quan

- Quản trị khối lượng dữ liệu

- Mang giá trị vượt trội cho khách hàng

c.Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thườngxuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ và sai sót trong phục

vụ khách hàng cũng giảm

3.3 Cải thiện mối quan hệ khách hàng trên thị trường B2B

● Bán hàng cho các khách hàng lớn

● Trao đổi dữ liệu điện tử và dịch vụ web

● Quản trị dữ liệu kho bởi người bán

● Lập kế hoạch phối hợp

● Quản trị chuỗi cung ứng

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung về An Phát Holdings

Đến thời điểm hiện tại, tập đoàn An Phát Holdings đã là một cái tên quen thuộc trênthị trường sản xuất nhựa công nghệ cao và thân thiện với môi trường của Việt Nam cũng

như khu vực Đông Nam Á Với hàng chục công ty thành viên trong hệ sinh thái ngànhnhựa, An Phát đã giành được một vị thế quan trọng trong lĩnh vực phát triển các sảnphẩm thân thiện với môi trường, công nghiệp hỗ trợ và các loại nguyên vật liệu nhựa đadạng Không chỉ cung cấp sản phẩm trong nước cũng như trong khu vực, tập đoàn còn

mở rộng thị trường, xuất khẩu sang các thị trường châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản,Đài Loan,

Với chặng đường gần 20 năm hình thành và phát triển, An Phát Holdings đã thànhcông khi khẳng định được mình là một thương hiệu có uy tín và vị thế hàng đầu trongngành tại Việt Nam Với chiến lược kinh doanh đúng đắn dựa trên sức mạnh của cả mộttập thể đầy nhiệt huyết, luôn sẵn sàng cống hiến, An Phát hoàn toàn tự tin với năng lực và

vị thế cạnh tranh của mình có thể trở thành Tập đoàn nhựa kĩ thuật cao hàng đầu ĐôngNam Á

Luôn hướng đến các giá trị thân thiện và bền vững, bảo vệ lợi ích của con người, thiênnhiên cũng như bảo vệ môi trường, An Phát luôn hướng đến mục tiêu cao nhất là "vìcộng đồng kiến tạo tương lai xanh" Điều đó đã xây dựng nên tầm nhìn thương hiệu, trởthành kim chỉ nam cho các hoạt động của tập đoàn trong tương lai

Năm 2018: An Phát Holdings trở thành tập đoàn nhựa kĩ thuật cao, thân thiện với môitrường hàng đầu Đông Nam Á.

Năm 2019: Sau hai lần đổi tên thành CTCP Nhựa và Bao bì An Phát và CTCP Nhựa vàMôi trường xanh An Phát, Anh Hai Duy chính thức có tên mới là CTCP Nhựa An PhátXanh

- Nhựa kĩ thuật và nhựa nội thất

- Nguyên vật liệu và hoá chất ngành nhựa

- Cơ khí chính xác và khuôn mẫu

- Bất động sản Công nghiệp

Lĩnh vực nhựa kĩ thuật:

Nhựa kĩ thuật là một mảng của ngành công nghiệp hỗ trợ mà An Phát đang tham giavào Tập trung chủ yếu vào lĩnh vực điện - điện tử và ô tô - xe máy, An Phát vươn đến trởthành doanh nghiệp số 1 Việt Nam trong ngành

- Lĩnh vực điện - điện tử

- Lĩnh vực ô tô - xe máy

1.3 Địa bàn hoạt động: Nhà máy Nhựa kỹ thuật An Phát được đặt tại khu công

nghiệp An Phát Complex (Hải Dương)

2 Phân tích hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp năm gần nhất.

Sản lượng hợp nhất của năm 2018 đạt 147.461 tấn/năm, đạt 105% kế hoạch và tăngtrưởng 48% so với năm 2017 Doanh thu hợp nhất 2018 đạt 8.019 tỉ vượt 33,6% so với kếhoạch và tăng trưởng 97% so với cùng kì 2017

Chi tiêu Kế hoạch 2018 Thực hiện

2018

Tỷ lệ đạt kếhoạch năm2018

Tăng trưởng2018/2017

Tuy đã trở thành một trong những cái tên đi đầu trong ngành, tuy nhiên không vì thế

mà chuyên trách mảng nhựa kĩ thuật của An Phát được xem nhẹ các đối thủ cạnh tranhnhư là nhựa kĩ thuật AEP, công ty TNHH nhựa Đức Việt, nhựa ALPHA Tiêu biểu cóthể kể đến công ty TNHH TMDV MTV Viptop Việt Nam

Công ty TNHH MTV Viptop Việt Nam: Viptop là một thương hiệu của Nhật Bản, đượcthành lập năm 1993, hoạt động tại Việt Nam vào năm 2012 Công ty nhận 100% côngnghệ và vốn nước ngoài tại Nhật Bản

Các sản phẩm nhựa kỹ thuật Viptop cung cấp khá tương tự các sản phẩm nhựa kĩthuật của An Phát ở cả 2 mảng điện - điện tử và ô tô - xe máy như vỏ điện thoại, atenađiện thoại, phụ tùng, linh kiện xe máy - ô tô, cạnh tranh trực tiếp với mảng nhựa kĩthuật của An Phát

Chúng ta đều biết rằng Nhật Bản nổi tiếng là quốc gia sản xuất các linh kiện điện tửhàng đầu thế giới về độ bền, chắc chắn Do đó, đối với An Phát, đây là một thách thứclớn Việc giành thị phần đối với các khách hàng tổ chức có sự cầu toàn cao, yêu cầu lớn

về chất lượng không phải dễ dàng Hơn nữa, Viptop thành lập năm 1993, trước An Phátgần 10 năm, cũng là một quãng kinh nghiệm dài và cần An Phát đưa ra những chiến lượcphù hợp nếu muốn cạnh tranh trực tiếp với Viptop

Tuy nhiên, An Phát là một doanh nghiệp Việt có nhiều thành tựu trong ngành Điềunày mang đến cơ hội rộng mở cho An Phát xây dựng niềm tin cho khách hàng tổ chứctrên thị trường B2B khi khách hàng thì cực kì khó tính Hơn nữa, với xu hướng "NgườiViệt dùng hàng Việt" cùng với những giá trị "xanh" mà An Phát đảm bảo, đây sẽ lợi thế

để An Phát cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

PHẦN 3: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I Hành vi mua khách hàng trên thị trường mục tiêu của công ty

1 Khách hàng mục tiêu của DN

Nhựa kỹ thuật An Phát thuộc lĩnh vực công nghiệp sản xuất chuyên cung cấp phụtùng, linh kiện chất lượng cao Chiến lược mục tiêu của Nhựa kỹ thuật An Phát là tậptrung mạnh vào nhóm khách hàng mảng điện- điện tử nhằn cung cấp các sản phẩm vốn làthế mạnh chủ lực của doanh nghiệp Đối tượng khách hàng họ hướng tới là những doanhnghiệp có hoạt động trong lĩnh vực sản xuất lắp ráp linh kiện điện thoại, ô tô, xe máy,máy in,

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.1 Các nhân tố môi trường

a Nền kinh tế

- Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thờigian gần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển củangành kinh tế trong nước trong đó có công nghiệp phụ trợ để phục vụ cho nhu cầu củadoanh nghiệp sản xuất trong và ngoài nước

- Sự tăng trưởng cao kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, giúp cho đờisống của các bộ phận dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao Chính vì lẽ đónhu cầu của người dân ngày càng cao dẫn đến doanh nghiệp ngày càng sản xuất vàbán được nhiều sản phẩm Do đó nhu cầu nguyên liệu trong đó có các nghiên liệunhựa ngày một tăng cao

b Quy định pháp luật

Đây là nhân tố môi trường có tính quyết định đến việc phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm của Công ty do mặt hàng này hầu hết được nhập khẩu từ nước ngoài Luật phápcủa Việt Nam bao gồm các quy pháp luật liên quan đến nhập khẩu và lưu thông hàng hóanhư: Luật Thương mại, luật xuất nhập khẩu, các thủ tục hành chính liên quan đến nhậpkhẩu hàng hóa, hay chính sách phát triển thương mại của Nhà nước trong từng thời kỳ vàquá trình thực hiện các cam kết trong tiến trình hội nhập thương mại khu vực và thếgiới… Hiện nay, các thủ tục hành chính rườm rà gây khó khăn cho hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp

c Chính trị

Sự ổn định về chính trị và nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu

tư có cái nhìn lạc quan về thị trường Việt Nam Đây là yếu tố thu hút một số lượng đầu tưnước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sảnxuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn chính trị, cócác điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chinh trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn vào nguồn vốn đó để pháttriển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần

e Công nghệ

Hiện nay, trong ngành công nghiệp hỗ trợ, Công ty Nhựa Hà Nội (HPC) và Nhựa kĩthuật An Phát và VAPA thuộc An Phát là những công ty có nhà máy được đầu tư hệthống dây chuyền máy móc

phụ trợ hiện đại, công suất lớn, nhập khẩu từ các đối tác lớn có tên tuổi uy tín trên thếgiới như Toyota, Honda, Samsung, Brother, LG, Panasonic

Về năng lực sản xuất, VAPA có khả năng cung cấp bộ linh kiện nhựa cho khoảng250.000 xe ôtô và 500.000 xe máy/năm Nhà máy sẽ chính thức hoạt động, chạy thử sảnphẩm vào tháng 6/2019 trước khi đi vào sản xuất đồng loạt Ngoài khách hàng đầu tiên làVinFast, dự kiến VAPA sẽ nhanh mở rộng thêm mạng lưới khách hàng

2.2 Các nhân tố tổ chức

Nhà máy Nhựa kỹ thuật An Phát được đầu tư 400 tỉ đồng, có diện tích 13.000 métvuông với 42 dây chuyền sản xuất, toàn bộ đều được nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc Tham vọng mà Nhựa kĩ thuật An Phát muốn hướng đến là con đường rộng mở, tiềmnăng khi thị trường phát triển sản xuất linh kiện Việt Nam còn rất non trẻ cùng với đó làsức ép vô cùng lớn đến từ đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp nước ngoài khi họ mạnhhơn ta cả về công nghệ lẫn vốn xoay Tuy nhiên, An Phát vẫn luôn đẩy mạnh tốc độ pháttriển của mình trong lĩnh vực này đồng thời đầu tư các tranh thiết bị công nghệ cao, đápứng tối ưu yêu cầu của khách hàng, cùng với đó nghiên cứu hành vi và nhu cầu của họ đểdành được những bản hợp đồng tối ưu nhất cho doanh nghiệp

3 Tiến trình quyết định mua

3.1 Các tình huống mua của khách hàng

Nhựa Kĩ thuật An Phát xuất hiện trên thị trường từ cuối năm 2018, nhưng đã tạo dấu

ấn khi trở thành nhà cung cấp linh kiện (vendor) cho các doanh nghiệp FDI lớn tại ViệtNam như Samsung (Hàn Quốc), Brother (Nhật Bản)…Và mới gần đây nhất công ty đãcùng hợp tác với Vinfast trở thành nhà cung ứng nhựa ô tô của họ

Khách hàng của công ty là những doanh nghiệp kinh doanh Họ đặt mua các sản phẩmnhựa của công ty nhằm mục đích phục vụ cho công việc kinh doanh, cho nên số lượngđặt hàng có thể lên đến 300.000sp/tháng/doanh nghiệp