1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Ảnh hưởng của quản trị QHKH và quản trị trải nghiệm KH đến kết quả kinh doanh của DN bán lẻ tp cần thơ

233 1 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 233
Dung lượng 2,03 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1 (14)
    • 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU (14)
    • 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU (18)
      • 1.2.1 Mục tiêu chung (18)
      • 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (18)
    • 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (18)
    • 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU (19)
      • 1.4.2 Thời gian nghiên cứu (19)
      • 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu (19)
    • 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI (19)
      • 1.5.1 Ý nghĩa khoa học (19)
      • 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn (20)
    • 1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN (21)
  • CHƯƠNG 2 (22)
    • 2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (22)
      • 2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng (22)
      • 2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh (24)
      • 2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh (29)
    • 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16 (32)
      • 2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng (32)
      • 2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 17 (34)
      • 2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng (36)
    • 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH (38)
      • 2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh . 20 (38)
      • 2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh (43)
      • 2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng (47)
    • 2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU (50)
  • CHƯƠNG 3 (51)
    • 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN (51)
      • 3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (51)
      • 3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng (51)
      • 3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh (52)
      • 3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ (52)
    • 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (55)
      • 3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài (56)
      • 3.2.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong (62)
    • 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (72)
      • 3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu (72)
      • 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu (76)
  • CHƯƠNG 4 (84)
    • 4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ (84)
    • 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ (85)
      • 4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ (85)
      • 4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ (87)
  • CHƯƠNG 5 (104)
    • 5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70 (104)
      • 5.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu (104)
      • 5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài (109)
    • 5.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ (129)
      • 5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (129)
      • 5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (139)
      • 5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (142)
      • 5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (145)
      • 5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (156)
      • 5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp (158)
  • CHƯƠNG 6 (163)
    • 6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU (163)
      • 6.1.1 Tổng quan về luận án (163)
      • 6.1.2 Kết quả chính của luận án (165)
    • 6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU (166)
      • 6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị (166)
      • 6.2.2 Một số hàm ý quản trị (169)
    • 6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU (179)
      • 6.3.1 Hạn chế (179)

Nội dung

SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực Châu Á (PWC, 2018) Nếu như năm 2013, tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 85 tỷ USD, thì năm 2018, con số này khoảng 142 tỷ USD Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi là do qui mô dân số lớn (trên 94 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 25% tổng mức bán lẻ (Tổng cục thống kê, 2019) Tất cả những điều kiện thuận lợi trên đã, đang và sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước tham gia trao đổi, mua bán, mở rộng sản xuất kinh doanh.

Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phố lớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếp thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hành tốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018) Chính điều này đã tạo điều kiện cho Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh phát triển.

Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăng trong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể Cần Thơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sông Cửu Long và thứ tư trong năm thành phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa Số liệu trên cho thấy, thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những năm trước đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thương mại phát triển Điều này góp phần gia tăng năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên địa bàn và thể hiện được vai trò trung tâm phân phối hàng hóa cho toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựa chọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt các loại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market, Trong các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004 Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thị Co.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình Thủy (2018) Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành lập tại Cần Thơ vào năm 2004 Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập đoàn Thái Lan quản lý Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào năm 2012 tại Cần Thơ Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập đoàn Thái Lan Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước ngoài thứ ba thuộc tập đoàn Hàn Quốc Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị

14 bán lẻ trong và ngoài nước đã tạo nên môi trường cạnh tranh giành thị phần gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ. Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thông qua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp Trong thời đại công nghệ 4.0, một trong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chính là sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân Trong khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thích cá nhân riêng biệt Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý khách hàng không chỉ giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng cảm thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019).

Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?” đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp cần thực hiện trong những năm gần đây Theo Webber (2008), việc thu hút khách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện tại Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng là một phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thành công của doanh nghiệp (Shvydenko, 2011).

Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trong kinh doanh vào thế kỉ 21 Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn còn nhiều quan điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm công nghệ cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen và Popovich, 2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinh doanh (Pickton và Broderick, 2005).

Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên là vấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Richards và Jones, 2008) QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệu để phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiền khách hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp Tuy nhiên, thật khó để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh nếu không có định hướng khách hàng rõ ràng.

Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần,tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi trong thời điểm hiện nay Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiền nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm(Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019) Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013; Gronholdt và cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự,

2017) Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một công ty có thể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015) Để tăng lợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanh nghiệp (Kotler, 2000) Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển Theo thời gian, mô hình này có những sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng, đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010) Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết với khách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụng QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008) Một số nghiên cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ (Barsky và Nash, 2002) Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010).

Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt động kinh doanh Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh(Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008) Hầu hết các nghiên cứuQTQHKH đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015) Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệ giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoài bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004) Vì vậy, công việc đo lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo,thành công bên trong và thành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif vàJallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh.

Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH không cho biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại Thành công của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998) Theo Palmer (2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp Trong các nghiên cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH thường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình khám phá, chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài.

Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợp QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt hay không, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến hành nghiên cứu một cách khoa học.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận án được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng, cụ thể hơn là sự tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý trong việc nâng cao QTQHKH, QTTNKH, qua đó góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu nêu trên, luận án tập trung thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định và đo lường những nhân tố cấu thành QTQHKH và QTTNKH.

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu sẽ cần giải quyết một số vấn đề sau:

- Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Thành phần QTQHKH, QTTNKH có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động như thế nào?

- Hàm ý nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trong việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH?

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Thị trường bán lẻ Cần Thơ được chia làm hai loại: bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại Trong luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại qui mô lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Vì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ không quan tâm nhiều Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại được tập trung nghiên cứu là các siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, và Mega Market vì đây là những doanh nghiệp thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thường xuyên Bên cạnh đó, để đánh giá kết quả kinh doanh cần đánh giá dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, trường hợp đánh giá thành công bên ngoài, do siêu thị Vinmart không tiếp cận được đối tượng quản lý nên việc đánh giá thành công bên ngoài chủ yếu dựa trên quản lý của các siêu thị còn lại.

Thời gian nghiên cứu của luận án được thực hiện từ 2015 đến năm 2018. Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sự của các siêu thị) được tiến hành trong năm 2018 nhằm thu thập những thông tin cập nhật nhất Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2015 đến 2018 nhằm thu thập các thông tin và thực trạng hoạt động bán lẻ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàng siêu thị tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Thứ nhất, nghiên cứu đã tìm ra tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Kết quả cho thấy, có sự tác động tích cực của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Bên cạnh đó, nhân tố QTTNKH có tác động mạnh nhất Đây là điểm mới trong nghiên cứu khi xem xét tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

- Thứ hai, để đánh giá kết quả kinh doanh, các nghiên cứu trước đây thường dựa vào kết quả tài chính Trong nghiên cứu của luận án, đánh giá kết quả kinh doanh dựa trên đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp Thành công bên trong được đo lường dựa trên lòng trung thành thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thành công bên ngoài được đo lường dựa trên doanh số, số lượng khách hàng của doanh nghiệp.

- Thứ ba, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu tình huống để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá một là theo hướng thực nghiệm hoặc hai là theo hướng nghiên cứu tình huống, không có nghiên cứu nào kết hợp cả hai phương pháp trong một nghiên cứu Cách tiếp cận của luận án giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng.

- Thứ tư, để đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH Trong đó, thành phần QTQHKH bao gồm hành vi định hướng khách hàng, con người, quy trình QTQHKH và công nghệ Thành phần QTTNKH bao gồm sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc.

- Thứ năm, để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp, các thang đo thành phần QTQHKH, QTTNKH được xây dựng từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó Đối với thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn; quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ Thành phần QTTNKH được đo lường dựa trên quá trình mua sắm trước, trong và sau khi mua với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm Đây được xem là đóng góp mới của dự án khi xây dựng bộ thang đo QTQHKH và QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ.

- Thứ sáu, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên khảo sát đối tượng quản lý siêu thị và khách hàng siêu thị Kết quả này sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể kế thừa thang đo để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.

- Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu trước đây ở trong nước về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần làm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ.

- Cuối cùng, luận án đã hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH nhằm giúp những nhà nghiên cứu trong tương lai có thể dựa trên tổng hợp của luận án để đề xuất những hướng nghiên cứu khác có liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH.

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt khoa học mà còn có ý nghĩa thực tiễn tại Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng Đặc biệt là cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học, cụ thể như sau:

- Một là, luận án giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn về tầm quan trọng của QTQHKH, QTTNKH trong hoạt động kinh doanh bán lẻ Từ đó, các doanh nghiệp có những chương trình phù hợp để gia tăng kết quả kinh doanh thông qua hoạt động thu hút, duy trì khách hàng.

- Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động QTQHKH và QTTNKH có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện cả QTQHKH và QTTNKH nhằm mục đích gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Điều này sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tại doanh nghiệp, gia tăng doanh thu bán hàng.

- Ba là, hoạt động QTTNKH có tác động mạnh hơn đến kết quả kinh doanh Đây là nhân tố các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để tạo những trải nghiệm tích cực trong quá trình mua hàng bao gồm trước, trong và sau khi mua hàng của khách hàng.

- Cuối cùng, kết quả và hàm ý quản trị của nghiên cứu mang tính ứng dụng cao.Các nhà quản lý trong bán lẻ có thể tham khảo để vận dụng nhằm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

KẾT CẤU LUẬN ÁN

Luận án được chia thành các chương sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu vấn đề chính dẫn đến sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu và những mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 2 nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đo lường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong luận án.

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu

Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên hai khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài và thành công bên trong doanh nghiệp).

Chương 6: Hàm ý quản trị và kết luận

Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của luận án Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH và QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai.

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng giúp các nhà marketing hiểu rõ và giúp thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng Thời gian qua, chứng kiến sự thay đổi về quan điểm marketing từ marketing giao dịch (marketing truyền thống) đến việc tập trung chú ý vào tác động có lợi của việc quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động marketing quan hệ (Gronroos, 1989).

Các công cụ marketing truyền thống được sử dụng phổ biến tại hầu hết các doanh nghiệp Tuy nhiên marketing truyền thống không phải không có những tồn tại nhất định Edward và Ebi (2003) đã chỉ ra những hạn chế của mô hình marketing truyền thống và những thay đổi của môi trường từ đó chỉ ra sự cần thiết và xu hướng phát triển marketing quan hệ Marketing truyền thống có thể dẫn tới tình trạng tập trung vào các nhà cung ứng chứ không phải tập trung vào khách hàng Về phạm vi ứng dụng, marketing truyền thống hạn chế sự tham gia của các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing Khi tập trung vào marketing truyền thống có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng theo đuổi những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn mà bỏ qua những mục tiêu dài hạn (Peppers và cộng sự, 1999).

Từ những phân tích về hạn chế của marketing truyền thống, các học giả cho rằng việc thực hiện hoạt động marketing truyền thống tốn rất nhiều chi phí trong việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Các hoạt động marketing truyền thống tập trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là việc duy trì khách hàng Tuy nhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp được quyết định bởi việc duy trì khách hàng Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp tập trung chuyển sang thực hiện marketing quan hệ.

Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới Quan điểm này dựa trên giả định rằng khách hàng mong muốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc luôn luôn phải tìm kiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác Theo đó, marketing quan hệ đồng nghĩa với việc sử dụng sự tương tác giữa người mua và người bán để thực hiện các hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Gronroos, 1994).

Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của marketing quan hệ so với marketing truyền thống Thay vì tập trung vào hoạt động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung vào các mối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ) Marketing mối quan hệ kết hợp các yếu tố như quảng cáo truyền thông đại chúng, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing cơ sở dữ liệu và marketing trực tiếp để tạo ra cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Copulsky và Wolf, 1990).

Với sự phát triển của công nghệ thông tin trong việc nhận diện nhu cầu mua hàng và hành vi của khách hàng đã thúc đẩy việc áp dụng QTQHKH Mặc dù thuật ngữ này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nó thực chất là một ý tưởng mới của marketing mối quan hệ Giống như marketing mối quan hệ, mục tiêu chính của QTQHKH là thu hút, duy trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000) Tuy nhiên, quan điểm về QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác động của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để thu hút khách hàng.

QTQHKH là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ

21 Theo Galbreath và Rogers (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của thuật ngữ này Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một khái niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý.

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng

- Giải pháp công nghệ Anton, 1996; Ryals và Payene, 2001; Starkey và

- Chu trình bán hàng Petrison, Blattberg và Wang, 1997; Kathleen, 2000

- Chiến lược kinh doanh Wilson và cộng sự, 2002; Nair, 2002; Pickton và

Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu lược khảo về quản trị quan hệ khách hàng

Việc hình dung QTQHKH là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thuật ngữ này vẫn tồn tại nhiều quan điểm đánh giá khác nhau Trên thực tế chưa có khái niệm nào được chấp nhận một cách tuyệt đối mà người ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ những khái niệm dựa trên ba quan điểm sau:

2.1.1.1 Quan điểm coi QTQHKH như một giải pháp công nghệ : quan niệm này xem

QTQHKH là việc sử dụng công nghệ thông tin trong marketing quan hệ để giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng, tìm hiểu những yêu cầu của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời xây dựng hình thức làm việc của nhân viên dựa vào khách hàng Theo Anton (1996), QTQHKH là một ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng, nó cho phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng Thông qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu, dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai Cũng theo tư tưởng này, QTQHKH là việc tối ưu hóa công nghệ thông tin trong việc thực hiện chiến lược marketing quan hệ (Ryals và Payene, 2001; Starkey và Woodcock, 2002, Chen và Popovich,

2003) Như vậy, dưới khía cạnh công nghệ, các học giả nhấn mạnh việc áp dụng hoạt động này là công cụ hỗ trợ hoạt động marketing Tuy nhiên khi tiếp xúc với khách hàng, việc sử dụng công nghệ để lưu giữ thông tin khách hàng chưa chắc làm cho khách hàng hài lòng vì việc quyết định có mua hay không mua nó lại phụ thuộc vào quá trình tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp.

2.1.1.2 QTQHKH như là chu trình bán hàng : Đây là quan niệm tập trung vào các giao dịch với khách hàng (Petrison, Blattberg và Wang, 1997) Doanh nghiệp cần bảo đảm giao tiếp thích hợp với mỗi khách hàng trong các hình thức giao tiếp trực tiếp (Kathleen, 2000) Mặc dù, quan niệm này chú trọng đến hoạt động bán hàng là chủ yếu nhưng việc để khách hàng trung thành và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp thì cần phải tập trung thêm ở các bộ phận khác.

2.1.1.3 QTQHKH như một chiến lược kinh doanh : Theo Reinartz và cộng sự (2004) định nghĩa QTQHKH là vấn đề của chiến lược kinh doanh chứ không phải vấn đề của công nghệ Theo các nhà nghiên cứu như Wilson và cộng sự (2002), Nair

(2002), Pickton và Broderick (2005), Trương Đình Chiến (2009), QTQHKH là một phương pháp quản lý của tổ chức nhằm thu hút và gia tăng việc duy trì lợi nhuận khách hàng bằng việc quản lý mối quan hệ với khách hàng Như vậy, dưới quan điểm này thì thuật ngữ này được định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh

Lý luận về QTQHKH được nhiều tác giả nghiên cứu bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu vào những năm 1990 (Rahman, Chowdhury và Sarkar,

2018) Các nhà nghiên cứu đã phân tích và tìm hiểu những lợi ích khi thực hiện QTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014), hoặc nghiên cứu đề xuất mô hình thực hiện tại doanh nghiệp (Pavatiyar và Sheth, 2001; Anton và Petouhoff, 2002; Buttle, 2003; Pepper và Rogers, 2004; Payne và Frow, 2005), phân tích các nhân tố tạo nên thành công cho doanh nghiệp (Arab và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Rahimi và Gunlu, 2016; Maryam, Hamed và Marzieh, 2017; Soltani và cộng sự, 2018; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cũng như phát hiện ra những nguyên nhân thất bại khi thực hiện QTQHKH tại doanh nghiệp (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008; Radha, 2013).

Smith (2006) cho rằng muốn thành công thì phải hiểu được nguyên nhân gây thất bại khi thực hiện QTQHKH Những thất bại bao gồm: chỉ xem hoạt động này đơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thông tin dữ liệu khách hàng, không có giải pháp cụ thể cho các hoạt động (đào tạo nhân viên về nhận thức QTQHKH và theo dõi khách hàng), không xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ thực hiện Ngay cả sau khi nhận ra rất nhiều lợi ích, việc thực hiện thành công QTQHKH tại doanh nghiệp là một điều khó khăn, vì khi thực hiện cần phải được áp dụng trong toàn bộ các bộ phận doanh nghiệp Phần lớn nhận định về QTQHKH là phần mềm công nghệ nên dẫn đến dễ bị thất bại.Triển khai thực hiện hoạt động này thành công đòi hỏi phải có sự tích hợp giữa con người, quy trình và công nghệ (Chen và Popovich, 2003) Nhiều nghiên cứu cho thấy, khoảng 65% doanh nghiệp thực hiện thất bại do đánh giá thấp sự phức tạp của nó, xem hoạt động này chỉ là đầu tư phần mềm công nghệ (Reinartz và cộng sự,

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16

Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến ý nghĩa, hạnh phúc, cảm xúc trong các dịch vụ thị trường Marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận mới trong marketing và kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường So với marketing truyền thống, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận đổi mới và sáng tạo, là trọng tâm phát triển trong tương lai Marketing trải nghiệm cũng được coi là nguồn gốc chính cho QTTNKH (Same và Larimo, 2012).

Khái niệm về QTTNKH lần đầu tiên được biết đến vào giữa những năm

1980 khi Holbrook và Hirschman (1982) đăng bài báo liên quan đến trải nghiệm cảm xúc đối với sản phẩm và dịch vụ và có rất nhiều nghiên cứu những năm sau đó để hoàn thiện khái niệm này (Pullman và Gross,1999; Meyer vàSchwager, 2007; Palmer, 2008, 2010; Verhoef và cộng sự, 2009; GrewalMichael và Kumar, 2009; Puccinelli và cộng sự, 2009; Verhoef và cộng sự,2009; Gronholdt và cộng sự, 2015; Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).Với góc độ marketing, khách hàng là nguồn gốc sống còn của doanh nghiệp, việc làm hài lòng khách hàng là nhiệm vụ và mục đích của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, việc làm hài lòng khách hàng vẫn có tác dụng hạn chế đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Thay vào đó, các trải nghiệm khách hàng tích cực giúp mang đến kết quả kinh doanh tốt hơn (Verleye, 2015), tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Smith, 2010), và có được lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013).

Trải nghiệm khách hàng phản ánh quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua(Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018) Thông qua các tương tác khác nhau với doanh nghiệp, khách hàng phát triển tình cảm của họ thông qua sự trải nghiệm hợp lý, cảm xúc, giác quan, thể chất, tinh thần (Gentile, Spiller và Noci, 2007).

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng

Các nghiên cứu về QTTNKH trong thời gian qua thường tập trung dựa trên ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ và truyền thông xã hội), hoạt động (thiết kế dịch vụ) và nguồn nhân lực (hành vi và chiến lược doanh nghiệp) (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018). Đối với quan điểm marketing, nghiên cứu QTTNKH tập trung vào nghiên cứu tầm quan trọng và khả năng khác biệt của công tác này đối với hoạt động của doanh nghiệp (Grewal, Michael và Kumar, 2009; Klaus và Maklan, 2013). Một số nghiên cứu về QTTNKH giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các kênh (Frow và Payne, 2007) Nghiên cứu trong bán lẻ với việc tập trung vào các chương trình marketing để tạo nên trải nghiệm cho khách hàng (Verhoef và cộng sự, 2009). Đối với quan điểm quản lý hoạt động, trải nghiệm khách hàng được tạo ra trong quá trình cung cấp và thiết kế dịch vụ vượt trội để phục vụ khách hàng Ở quan điểm này, trải nghiệm khách hàng tạo ra dựa trên việc xây dựng quy trình dịch vụ hoàn hảo là điều cần quan tâm của các nhà quản lý doanh nghiệp (Patricio, Fisk và Cunha, 2008). Đối với quan điểm dựa trên nguồn nhân lực thì cho rằng, để tạo trải nghiệm khách hàng thì yếu tố con người là quan trọng thông qua quá trình nhân viên phục vụ khách hàng Do đó, để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng thì cần tập trung vào đào tạo và huấn luyện cho nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng ((Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).

Mặc dù nhiều doanh nghiệp xem QTTNKH là mục tiêu chính nhưng số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tập trung vào vào hoạt động này không nhiều Nội dung tiếp theo cung cấp một vài nghiên cứu tóm tắt về QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ (Kamaladevi, 2010; Puccinelli và cộng sự, 2009).

Theo Kamaladevi (2010) khi thực hiện QTTNKH trong hoạt động bán lẻ cần quan tâm các yếu tố như nhãn hiệu, giá, khuyến mãi, quản trị kênh phân phối, vị trí, quảng cáo, bao bì và đóng gói, hỗn hợp dịch vụ và môi trường (Kamaladevi, 2010) Kamaladevi cho rằng, duy trì khách hàng quan trọng hơn là việc sử dụng giảm giá 50-70%, ngoài ra cũng đưa ra 10 cách thực hành QTTNKH Còn đối với Puccinelli và cộng sự (2009), tác giả bổ sung lý thuyết hành vi tiêu dùng một số yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng và kết quả bán lẻ qua việc áp dụng như: mục tiêu, kế hoạch, quy trình thông tin, sự ghi nhớ, sự kết nối, thái độ, quy trình cảm xúc, không khí, và thái độ tiêu dùng, sự lựa chọn Và khi doanh nghiệp thực hiện tốt thì sẽ làm gia tăng hài lòng tạo nên sự trung thành và mở rộng được mối quan hệ với khách hàng.

Những công ty có áp dụng QTTNKH nhiều thì có ảnh hưởng tích cực đến kết quả hơn những công ty áp dụng ít (Gronholdt và cộng sự, 2015) Mục tiêu nghiên cứu của đề tài do Gronholdt và cộng sự (2015) thực hiện tại 484 doanh nghiệp Đan Mạch nhằm đưa ra các yếu tố cần quan tâm của doanh nghiệp: trải nghiệm sự hợp lý, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng, huấn luyện và đào tạo kĩ năng về sự hợp lý, cảm xúc; các điểm điếp xúc với khách hàng; tận dụng sự hiểu biết về khách hàng, sự tham gia của quản lý cấp cao Trong đó, phương pháp sử dụng là PLS cho các đối tượng phỏng vấn là những người đứng đầu trong bộ phận marketing, bán hàng của các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ, tài chính, bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa QTTNKH và đặc điểm tài chính, các biến có mối quan hệ dương và ảnh hưởng đến kết quả của doanh nghiệp Trong đó, biến quan trọng để doanh nghiệp thành công là các điểm tiếp xúc.

Tương tự như QTQHKH, sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận khách hàng về trải nghiệm đối với doanh nghiệp Kulkarni (2011) cho rằng các yếu tố QTTNKH như đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, không gian, giá, khuyến mãi, giờ làm việc, hành vi nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Nghiên cứu được kiểm chứng trong 74 khách hàng có viếng thăm các cửa hiệu trong một chuỗi bán lẻ thuốc Trong đó, nghiên cứu sử dụng KMO và kiểm định Barlett, theo phương pháp ngẫu nhiên Tương tự Kulkarni (2011), Grewal, Michael và Kumar (2009) cho rằng QTTNKH là một chiến lược để có thể giúp cả doanh nghiệp và khách hàng đều thắng dựa trên các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ. Những nhân tố vĩ mô bao gồm khuyến mãi, giá, hàng hóa, kênh phân phối và vị trí để tạo nên những trải nghiệm cho khách hàng từ đó làm khách hàng hài lòng, gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Klaus and Maklan (2013) phát triển mô hình đo lường đo lường chất lượng trải nghiệm bằng phương pháp chất lượng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Quality –EXQ) với 4 nhóm biến đo lường thay thế cho những công cụ được dùng như quản trị chất lượng toàn diện với 19 biến như trải nghiệm sản phẩm, tập trung đầu ra, yên tâm, tính xác thật Nghiên cứu dữ liệu 4 nhóm khách hàng: khách hàng thế chấp (vay) trong thời gian hiện tại đến 6 tháng trước; khách hàng ở trạm dịch vụ và xăng; khách hàng ngân hàng bán lẻ; khách hàng hàng hóa xa xỉ với nhóm đối tượng mua lần đầu và mua lặp lại Nghiên cứu sử dụng thang đo 7 điểm phỏng vấn 200 khách hàng của 4 nhóm nêu trên.

2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu về QTTNKH có rất ít nghiên cứu trong nước (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017; Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014) Nghiên cứu Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) về chủ đề trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đi siêu thị khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Bài nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 321 khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở

6 tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo siêu thị Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng để kiểm định mô hình Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 6 thành phần trong thang đo trải nghiệm gồm: Thương hiệu siêu thị; Không gian siêu thị; Hàng hóa; Nhânviên; Bãi xevà sự hiện diện của các cửa hàng khác bên trong siêu thị Kết quả cho thấy hàng hóa là thành phần có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng Kết quả cũng chỉ ra các thành phần của quản trị trải nghiệm là những yếu tố quan trọng làm nên sự hài lòng và lòng trung thành của những khách hàng đi siêu thị Bên cạnh đó, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy tuổi, chi tiêu và tình trạng hôn nhân của khách hàng không làm ảnh hưởng vai trò của quản trị trải nghiệm đối với sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.

Nghiên cứu Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) ''Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ'' tập trung phát triển và đánh giá thang đo chất lương trải nghiêṃ khách hàng taị các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dung phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) với cỡ mẫu là 173 Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá tri ̣gia tăng và đăc̣ trưng sản phẩm Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng.

Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trong nhiều thập kỷ qua, nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore (1998) Pine và Gilmore cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của khách hàng với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó”. Theo Shaw và Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động của một tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc, và sự kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liên tục với doanh nghiệp” Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Khái niệm về QTTNKH đã được nghiên cứu rộng rãi theo nhiều khía cạnh như phát triển mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng (Puccinelli và cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2010; Popa và Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của QTTNKH đến lòng trung thành của khách hàng trong bán lẻ (Songsak và Teera, 2012; Lin và Bennett, 2014), ngân hàng (Maklan và Klaus, 2011) Không những chỉ có nghiên cứu về QTTNKH ở các nước, tại Việt Nam lĩnh vực này trong bán lẻ bắt đầu được quan tâm, thể hiện trong nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam chỉ dừng lại ở nghiên cứu các thành phần tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng để tạo trải nghiệm cho khách hàng thông qua đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành Tại Việt Nam, hiếm có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng không chỉ đánh giá trong quá trình tương tác mà cần được đánh giá cả trước,trong và sau khi mua hàng của khách hàng.

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh

Theo Bull (2003) cho rằng, QTQHKH giúp doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng có khả năng sinh lời và khách hàng không có khả năng sinh lời. Greenberg (2004) nhấn mạnh, QTQHKH giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh Chou và cộng sự (2002), Baran và cộng sự (2008) nhấn mạnh QTQHKH nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua việc phân bổ, lập kế hoạch và cung sản phẩm đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm Đo lường kết quả kinh doanh là quá trình thu thập, phân tích, báo cáo thông tin liên quan đến hiệu suất của một cá nhân, nhóm, tổ chức, thành phần hoặc hệ thống.

Nó bao gồm quá trình nghiên cứu các chiến lược, quy trình trong tổ chức hoặc khám phá các quy trình kỹ thuật, thông số, hiện tượng, để khám phá liệu các kết quả có phù hợp với mục tiêu hay không (Upadhaya, Munir và Blount, 2014).

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài

Tác giả Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng Kết quả kinh doanh- thành công bên ngoài

Roh và cộng sự (2005) Quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ Thành công bên trong, thành công bên ngoài Coltman, Devinney và

Midgley (2011) Chiến lược, tri thức con người, công nghệ, cấu trúc kinh doanh

Ernst và cộng sự (2011) Công nghệ, quy trình

QTQHKH Kết quả tạo ra sản phẩm mới, thị phần, thu hút khách hàng mới, mục tiêu tăng trưởng

Khlif và Jallouli (2014) Hành vi định hướng khách hàng, chất lượng hệ thống Sự hài lòng, lợi nhuận doanh nghiệp Rafiki, Hidayat và

Razzaq (2018) Nhân tố tổ chức (hỗ trợ quản lý cấp cao, định hướng khách hàng, định hướng đào tạo và huấn luyện), nhân tố công nghệ (dữ liệu khách hàng, quy trình, tương tác với

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Khi thực hiện tốt công tác QTQHKH thì sẽ mang lại kết quả kinh doanh tích cực cho doanh nghiệp thông qua đánh giá dựa trên thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và thành công bên ngoài đó là lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp từ hành vi định hướng khách hàng (Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010 và Khlif và Jallouli, 2014).

Dựa vào bảng 2.3 ta thấy, chủ đề ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh dựa trên thành công bên ngoài được nhiều tác giả nghiên cứu trong thời gian qua Theo Roh và cộng sự (2005) cho thấy, hệ thống QTQHKH bao gồm, quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ tác động đến thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng và thành công bên ngoài là lợi nhuận của doanh nghiệp Đối với nghiên cứu của Coltman, Devinney và Midgley (2011) QTQHKH ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh khi có sự liên kết với nguồn tài nguyên của doanh nghiệp bao gồm cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cấu trúc kinh doanh, tri thức con người và chiến lược Tuy nhiên, QTQHKH ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh thông qua việc tạo ra sự khác biệt và quản lý chi phí của mỗi doanh nghiệp (Reimann và cộng sự, 2010) Đối với nghiên cứu của Ernst và cộng sự (2011), công tác này ảnh hưởng đến việc tạo ra sản phẩm mới và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó các thành phấn cấu thành bao gồm quy trình QTQHKH và công nghệ thông tin Đối với Khlif và Jallouli (2014) cho rằng, thành công của việc thực hiện QTQHKH chủ yếu thông qua công nghệ sử dụng, hành vi định hướng khách hàng tác động đến sự hài lòng và lợi nhuận của doanh nghiệp Tương tự đối với nghiên cứu của Rafiki, Hidayat và Razzaq (2018), các thành phần của QTQHKH như sự hỗ trợ của quản lý, dữ liệu khách hàng và quy trình thông tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục đích chính của QTQHKH là phát triển mối quan hệ khách hàng để tạo ra nhiều lợi nhuận Theo Buttle (2003), tác giả đề xuất mô hình 5 bước và trải qua khoảng 5 năm nghiên cứu phát triển và hoàn thiện Mô hình được sử dụng cho cả các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa và nhỏ như công nghệ thông tin, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng Mô hình Buttle gồm 5 giai đoạn: phân tích danh mục khách hàng, xây dựng danh mục khách hàng, phát triển mạng lưới liên kết, phát triển giá trị chào bán và quản trị vòng đời khách hàng Theo Johnson và Selnes

(2004) đã phân loại QTQHKH của công ty thành ba giai đoạn khác nhau, từ người lạ đến người quen, từ người quen đến bạn bè và từ bạn bè đến đối tác, và nhấn mạnh rằng các công ty nên chấp nhận chiến lược phù hợp tùy thuộc vào tình hình thị trường Theo Reinartz và cộng sự (2004), Wang và cộng sự (2010), và Kim (2012) cho rằng chu trình QTQHKH chính là việc thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp Đây là nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Để hỗ trợ cho marketing và bán hàng, hệ thống QTQHKH phải được thiết kế để hiểu một cách tường tận về chu trình (Roh và cộng sự, 2005) Hệ thống quy trình phù hợp được trình bày trong nghiên cứu của Roh và cộng sự (2005) bao gồm bốn chu trình quan trọng:mức độ tương tác với khách hàng, chu trình kênh bán hàng, chu trình cá nhân hóa và chu trình dịch vụ sau bán hàng (Roh và cộng sự, 2005) Trong đó, chu trình giao dịch với khách hàng được đo lường bởi việc thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ (Reinartz và cộng sự, 2004) Đối với Ernst và cộng sự (2011),chu trình QTQHKH được đo lường bởi quản trị kênh bán hàng, quản trị giá trị khách hàng, và quản trị thông tin khách hàng.

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong

Tác giả Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng Kết quả kinh doanh- thành công bên trong

Long và cộng sự (2013) Hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác

Sự hài lòng, lòng trung thành

Azzam (2014) Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữ liệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài, tương tác mạng xã hội

Lòng trung thành khách hàng

(2015) Độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, duy trì khách hàng, công nghệ thông tin

Sự hài lòng khách hàng

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Bên cạnh những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinh doanh- trường hợp thành công bên ngoài, bảng 2.4 cho thấy vẫn có những nghiên cứu về các yếu tố tác động của QTQHKH đến thành công bên trong doanh nghiệp (Long và cộng sự, 2013; Azzam, 2014; Shaon và Rahman, 2015). Theo Bin- Nashwan và Hassan (2019), nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu về QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Từ 2005-2015 cho thấy các nghiên cứu về QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành có sự gia tăng theo thời gian Các nghiên cứu chủ yếu tập trung trong lĩnh vực điện thoại di động, viễn thông, ngân hàng Lĩnh vực bán lẻ chủ yếu tập trung vào bán lẻ qua mạng internet Đây cũng là điểm mà luận án quan tâm lựa chọn lĩnh vực bán lẻ làm mục tiêu nghiên cứu của mình.

Theo Long và cộng sự (2013), có 04 yếu tố của QTQHKH tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ và quản lý tương tác Tác giả nhấn mạnh rằng hành vi nhân viên và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Theo Shaon và Rahman (2015) có

05 yếu tố QTQHKH tác động đến sự hài lòng khách hàng: độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, duy trì khách hàng và công nghệ thông tin Tác giả cho rằng sự hài lòng khách hàng làm tăng lòng trung thành khách hàng và các nhân tố có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Azzam (2014) cho rằng có 06 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữ liệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài, tương tác mạng xã hội Nhìn chung, các yếu tố của QTQHKH tác động đến lòng trung thành của khách hàng vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực nghiên cứu Do đó, đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ.

Theo Trương Đình Chiến (2009) và Phan Thị Thu Hoài (2010) cho rằng, để gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện QTQHKH thì cần phải kết hợp hài hòa cả 3 yếu tố: con người, công nghệ, chiến lược Trong đó, bước đầu tiên là phải định hướng khách hàng cần hướng đến để từ đó đề ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp Nghĩa là cần phải phối hợp những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng vào trong giai đoạn tìm kiếm các chủng loại sản phẩm và cung cấp dịch vụ phù hợp cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Bên cạnh chất lượng dịch vụ, quá trình thực hiện QTQHKH đòi hỏi các doanh nghiệp cần nhận dạng, nắm bắt những thay đổi đối với các khách hàng của doanh nghiệp có sở thích và thị hiếu thay đổi để điều chỉnh các chương trình marketing hỗn hợp cho phù hợp Điều này đồng nghĩa với việc cần phải có chính sách thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng phù hợp với từng khách hàng Công nghệ ngày nay ngày càng chi phối đến đời sống con người, do đó, muốn thực hiện được chiến lược thu hút, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng cần phải có công cụ hỗ trợ để gia tăng sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Azzam (2014) cho rằng, để gia tăng lòng trung thành thì yếu tố giải quyết rắc rối cũng cần phải quan tâm vì khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt hay không phụ thuộc vào quá trình trước, trong và cả sau khi mua hàng.

2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Thuật ngữ về QTTNKH là một phương pháp tiếp cận mới trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng Mặc dù đây là ý tưởng ban đầu nhưng khái niệm này trở thành mạch nghiên cứu chính trong những năm cuối của thập niên

90 (Palmer, 2008, 2010; Pullman và Gross, 1999; Verhoef và cộng sự, 2009). Sharma và Chaubey (2014) nói rằng “Trải nghiệm khách hàng nổi lên như là một khía cạnh quan trọng nhất trong việc đạt được thành công cho các công ty ở tất cả ngành kinh doanh”.

“Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua cho họ và nhận những dịch vụ và khi họ tiêu thụ chúng” (Brakus, Schimitt và Zarantonello, 2009) Điều này có nghĩa là, trải nghiệm bao gồm trải nghiệm cả sản phẩm và dịch vụ trong suốt giai đoạn trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Pine và Gilmore (1998) mô tả trải nghiệm thành công là khi một khách hàng được ghi nhớ, xác nhận và là duy nhất qua mọi giai đoạn mua hàng. Theo Grewal, Michael và Kumar (2009) thì trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc có liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian khách hàng thực hiện việc mua sắm. Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và có thể được xem là phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng liên quan đến bất kỳ hình thức tiếp xúc diễn ra giữa họ với doanh nghiệp trong khi mua sắm Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Verhoef và cộng sự (2009) cho rằng QTTNKH là những phản ứng về mặt nhận thức, tình cảm của khách hàng đối với nhà bán lẻ Và những trải nghiệm này được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được QTTNKH có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Schmitt, 1999) Theo cách này, xây dựng và thực hiện QTTNKH là cần thiết để làm giàu mối quan hệ với khách hàng và xây dựng lòng trung thành khách hàng đồng thời tạo ra giá trị kinh tế cho công ty (Frow và Payne, 2007; Brakus, Schimitt và Zarantonello, 2009).

TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Qua vài thập niên phát triển gần đây, các nghiên cứu về QTQHKH, QTTNKH đã kế thừa và phát triển nội dung cho phù hợp với từng địa bàn, từng điều kiện xã hội tại thời điểm nghiên cứu Các nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng của QTHKH cũng như QTTNKH đến thành công bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Tổng kết lý thuyết, luận án chưa tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Mặc dù, có các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng QTTNKH đến kết quả kinh doanh Vì vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh phần nào lấp vào khoảng trống lý thuyết của QTQHKH, QTTTKH và kết quả kinh doanh Thêm vào đó, sau khi lược khảo các nghiên cứu đã cho thấy một số khoảng trống trong nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh như sau:

- Các nghiên cứu trong nước về chủ đề QTQHKH tập trung vào dữ liệu thứ cấp của các công ty trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm Đó là khoảng trống cho thấy cần có nghiên cứu về QTQHKH trong lĩnh vực bán lẻ.

- Nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinh doanh tập trung ở các nghiên cứu ngoài nước Vấn đề nghiên cứu này ít được thực hiện tại Việt Nam.

- Nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh tập trung chủ yếu vào nghiên cứu nước ngoài nhưng không nhiều Nghiên cứu về QTTNKH trong nước tập trung vào đánh giá của khách hàng về ảnh hưởng của hoạt động này đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy, hiếm có nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh tại Việt Nam

- Ngoài ra, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh trong và ngoài nước Đây là khoảng trống mà luận án tập trung hướng tới giải quyết trong nội dung nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Đối với nội dung nghiên cứu của luận án, QTQHKH được nghiên cứu tập trung theo hướng là chiến lược kinh doanh (Reinartz và cộng sự, 2004) Do đó, QTQHKH được định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Theo Kumar và Reinartz (2006), đặc điểm của QTQHKH bao gồm: QTQHKH là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào vị trí trung tâm; không chỉ là một phần mềm ứng dụng mà là một quan niệm quản lý mới- cách thức quản lý khách hàng; thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu khách hàng; lòng trung thành là kết quả của quá trình tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng; QTQHKH không chỉ chú trọng phát triển mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu mà còn duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng dài hạn đối với doanh nghiệp; đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp.

Lợi ích của QTQHKH được tổng hợp qua các nghiên cứu (Bull, 2003; Greenberg, 2004; Baran và cộng sự, 2008) như sau: Giúp nâng cao hiệu quả tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu một cách xác đáng hơn; giảm chi phí bán hàng; nhờ QTQHKH doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng,…; nâng cao lợi ích của khách hàng; duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng; đánh giá mức độ sinh lời của khách hàng.

3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng xuất phát từ lý thuyết marketing trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998) Theo Pine và Gilmore, để tạo trải nghiệm thành công cần tạo cho khách hàng sự khác biệt duy nhất, đáng nhớ và bền vững theo thời gian.

Theo Shaw và Ivens (2005) cho rằng, trước khi xây dựng QTTNKH trong tổ chức cần phải xác định tầm nhìn, mục tiêu, nguồn nhân lực, cấu trúc tổ chức và văn hóa công ty để từ đó đưa ra những biến đo lường phù hợp Trong đó, cần phải có sự kết hợp thực hiện QTTNKH của các bộ phận marketing, bán hàng,dịch vụ, hỗ trợ bán hàng Theo Grewal, Michael và Kumar (2009), QTTNKH bao gồm những tương tác giữa khách hàng với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ.Nghiên cứu gần đây cho thấy QTTNKH không chỉ bắt nguồn từ các tương tác giữa các khách hàng với nhân viên mà còn đến từ các tương tác với các bên liên quan khác như nhà cung cấp, nhà quản lý, thương hiệu,… (Verleye, 2015).

Vì vậy, việc thực hiện QTTNKH cần phải xây dựng như một chiến lược kinh doanh nhằm mục đích tạo ra mối quan hệ cùng có lợi giữa công ty và khách hàng Nói tóm lại, QTTNKH là chiến lược kinh doanh nhằm thiết lập các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty, dịch vụ (Andajani, 2015) Trải nghiệm mang tính cá nhân và có sự khác nhau giữa các cấp độ Việc đánh giá QTTNKH chủ yếu phụ thuộc vào việc đánh giá sự mong đợi khách hàng với sự cung cấp doanh nghiệp thông qua các điểm tiếp xúc.

Theo Gebarowski (2009), QTTNKH có một số lợi ích sau: tìm kiếm những hoạt động của công ty để giảm sự khác biệt về nhu cầu khách hàng và sự cung cấp của doanh nghiệp để gia tăng sự truyền miệng và lòng trung thành; loại bỏ những cảm xúc tiêu cực từ khách hàng để có thể đầu tư hoạt động marketing phù hợp; thực hiện QTTNKH (tiêu chuẩn dịch vụ, thủ tục giống nhau, phân định quy luật rõ ràng) giúp công ty giới hạn những ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm xúc của khách hàng.

3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh

Theo Aluko (2006) trích từ Bukola và cộng sự (2019), kết quả kinh doanh là khả năng của một tổ chức để quản lý, kiểm soát công việc hoặc thích ứng với môi trường để đạt được các mục tiêu đã đặt ra trong một khoảng thời gian nhất định và với các nguồn lực sẵn có Hay nói cách khác, kết quả kinh doanh là việc thực hiện hoặc hoàn thành công việc, nhiệm vụ, mục tiêu đến một mức độ thỏa mãn mong muốn nhất định.

Pitt và Tucker (2008) trích từ Bukola và cộng sự (2019), kết quả hoạt động của tổ chức là một dấu hiệu quan trọng của tổ chức, cho thấy các hoạt động trong một quá trình hoặc các kết quả đầu ra của một quá trình đạt được một mục tiêu cụ thể như thế nào. Đo lường kết quả kinh doanh là quá trình thu thập, phân tích, báo cáo thông tin liên quan đến hiệu suất của một cá nhân, nhóm, tổ chức, thành phần hoặc hệ thống Nó bao gồm quá trình nghiên cứu các chiến lược, quy trình trong tổ chức hoặc khám phá các quy trình kỹ thuật, thông số, hiện tượng, để khám phá liệu các kết quả có phù hợp với mục tiêu hay không (Upadhaya, Munir và Blount, 2014).

Dựa trên các lược khảo nghiên cứu (Roh và cộng sự, 2005; Puccinelli và cộng sự, 2009; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli; 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015), để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cần đo lường dựa trên thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và thành công bên ngoài đó là doanh thu mang lại cho doanh nghiệp từ hành vi định hướng khách hàng.

3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ

Theo Nghị định số 9 của Chính phủ ban hành ngày 15/1/2018 thì bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng.

Theo Kotler (2003), bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân,không mang tính thương mại.

Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hoá (thường không có hoạt động chế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng Quá trình bán lẻ là khâu cuối cùng trong phân phối hàng hoá Các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng.

Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp Quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan.

Những khái niệm trên cho thấy, bán lẻ là bán với khối lượng nhỏ; bán trực tiếp cho người tiêu dùng; tại một địa điểm cố định hoặc không cố định, thông qua các dịch vụ liên quan Người tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lưu thông để sản phẩm đến với người tiêu dùng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Dickie (2000), trích từ Wang và cộng sự (2010) tuyên bố rằng có 30,7% tổ chức tăng cường hiệu suất của bán hàng và dịch vụ thông qua việc thực hiện QTQHKH Tuy nhiên, mặt khác, Giga (2001), trích từ Wang và cộng sự (2010) lập luận rằng có 70% doanh nghiệp không có hiệu quả đáng kể khi họ thực hiện QTQHKH Puccinelli và cộng sự (2009), Grewal, Michael và Kumar

(2009) và Gronholdt và cộng sự (2015) cho rằng việc tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp trên phương diện tài chính và thị trường Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, cần thiết phải thực hiện QTQHKH kết hợp với QTTNKH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Palmer, 2010).

Kết quả thị trường được đo lường bởi chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới, hình ảnh doanh nghiệp Trong khi kết quả tài chính được đo lường dựa trên thị phần, doanh thu (Gronholdt và cộng sự, 2015) Theo Meyer và Schwager (2007) sự hài lòng khách hàng đo lường kết quả của chất lượng trải nghiệm khách hàng, nó liên quan đến khoảng cách giữa sự mong đợi khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Điều này có nghĩa là, một sự trải nghiệm tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao.

Dựa trên các nghiên cứu về QTQHKH đến kết quả kinh doanh (Reinartz và cộng sự, 2004; Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (Gronholdt và cộng sự, 2015) ta thấy, để đo lường kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cần thiết đo lường theo hai phương diện đó là thành công bên trong thông qua đánh giá của khách hàng về sự hài lòng, lòng trung thành của họ đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH và phương diện thứ hai đó là thành công bên ngoài thông qua đánh giá của doanh nghiệp về khả năng thu hút khách hàng doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khi thực hiện QTQHKH và QTTNKH.

Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách - Thành công bên ngoài

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

Giới hạn nghiên cứu của luận án tập trung vào các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại, các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Big C, Co.opmart, Vinmart, Lottemart và Mega Market Với phạm vi nghiên cứu tập trung vào các siêu thị lớn trên địa bàn, do đó việc đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo phương diện tiếp cận thành công bên ngoài sẽ đi theo hướng nghiên cứu định tính thông qua đánh giá nhận thức của lãnh đạo từng siêu thị đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Đối với thành công bên trong của doanh nghiệp được thực hiện thông qua đánh giá của khách hàng (những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị) bằng nghiên cứu định lượng về sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Nội dung kế tiếp sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh theo hai phương diện đó là thành công bên ngoài và thành công bên trong.

3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài

3.2.1.1 Yếu tố ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh, QTQHKH trở thành vấn đề quan trọng đối với nhà quản trị để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, để duy trì mức độ trung thành của khách hàng để từ đó gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp, nhà quản trị phải nỗ lực hơn trong việc duy trì tốt mối quan hệ khách hàng Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, có nhiều mô hình nghiên cứu những yếu tố tạo nên thành công của việc áp dụng QTQHKH trong doanh nghiệp (Nair, 2002; Anton và Petouhoff, 2002; Buttle, 2003; Verhoef và Langerak, 2002, Pepper và Rogers, 2004; Payne và Frow, 2005; Roh và cộng sự, 2005; Arab và cộng sự, 2010; Vazifedust và cộng sự, 2012).

Trong các nghiên cứu đã lược khảo và dựa trên quan điểm phát triển chiến lược QTQHKH thì QTQHKH theo Butlte (2003) trong bán lẻ cần quan tâm các yếu tố chính bao gồm chu trình QTQHKH, công nghệ, con người trong tổ chức bao gồm lãnh đạo và nhân viên, và quá trình tổ chức để thực hiện chu trìnhQTQHKH từ định hướng khách hàng đến tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ để tạo sự hài lòng của khách hàng Theo Arab và cộng sự (2010), Phan

Thị Thu Hoài (2010) cho rằng quy trình, con người, và công nghệ là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thành công của QTQHKH Mohebbi, Hoseini và Esfidani (2012) cho rằng các yếu tố văn hóa tổ chức, con người (nhân viên), quy trình, công nghệ, cơ cấu tổ chức, quản lý tri thức và lãnh đạo (quản lý cấp cao) là những yếu tố thành công chính của QTQHKH Kamalian, Ya’ghoubi và Baharvand (2013) cho thấy sự thành công đến từ con người, công nghệ, quản trị tri thức, cấu trúc tổ chức, quản trị thay đổi, văn hóa, quy trình và chiến lược. Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, cách tiếp cận nghiên cứu của Buttle (2003), Payne và Frow (2005) được đánh giá là có cái nhìn tổng quát và phù hợp nhất Lý thuyết này tiếp cận theo quan niệm QTQHKH là một chiến lược kinh doanh nhằm thiết lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, để thực hiện QTQHKH thành công thì cần quan tâm các yếu tố sau: quá trình tổ chức theo định hướng khách hàng, chu trình, con người, công nghệ QTQHKH. a Quá trình tổ chức theo định hướng khách hàng

Một mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và các công ty bán lẻ là nhân tố chính để tạo ra lợi nhuận Mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ tạo ra lợi nhuận cho cả hai Bởi vì, khách hàng là nguồn chính mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và doanh nghiệp bán lẻ là những địa điểm để khách hàng nhận được sản phẩm của họ Vì vậy, văn hóa tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm ảnh hưởng đến những mục đích lựa chọn chiến lược kinh doanh, chiến lược khách hàng để đạt tới các mục tiêu của doanh nghiệp (Jayachandran và cộng sự, 2005; Chang, Park và Chaiy, 2010; Wang và cộng sự, 2010, Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) Văn hóa này khuyến khích nhân viên của tổ chức xem các mối quan hệ khách hàng là tài sản có giá trị và tận dụng các công cụ để tạo thuận tiện trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng (công cụ QTQHKH) một cách năng động hơn Theo Karakostas, Kardaras và Papthanassiou (2005), nguyên nhân chính của QTQHKH không hiệu quả là do thiếu sự phát triển theo định hướng khách hàng Do đó, lợi nhuận của khách hàng và thu nhập dài hạn cho một doanh nghiệp phụ thuộc vào định hướng khách hàng.

Bentum và Stone (2005) tranh luận rằng định hướng khách hàng là điều kiện tiên quyết cho việc thiết lập quan hệ với khách hàng Theo nghĩa này, khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động để xây dựng mối quan hệ bền vững.

Nó được xem là việc lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp để lắng nghe và tìm hiểu nhu cầu khách hàng Theo khái niệm marketing, định hướng khách hàng như là việc thực hành marketing theo cấp độ cá nhân đến từng khách hàng (Saxe và Weitz, 1982) Yilmaz và cộng sự (2005) cho rằng hành vi định hướng khách hàng càng cao thì kết quả tài chính tích cực càng lớn Kết quả là, mức độ định hướng khách hàng của cá nhân trong tiếp xúc khách hàng cho phép nhân viên đáp ứng nhanh hơn nhu cầu khách hàng, điều mà làm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của doanh nghiệp Bên cạnh đó, cần sự quan tâm của nhà quản trị các cấp trong việc đề ra chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng. b Chu trình quản trị quan hệ khách hàng

Johnson và Selnes (2004) đã phân loại các chiến lược QTQHKH của công ty thành ba giai đoạn khác nhau, từ người lạ đến người quen, từ người quen đến bạn bè và từ bạn bè đến đối tác Theo Reinartz và cộng sự (2004), Wang và cộng sự (2010), và Kim (2012) cho rằng chu trình QTQHKH chính là việc thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp Đây là nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để hỗ trợ cho marketing và bán hàng, hệ thống QTQHKH phải được thiết kế để hiểu một cách tường tận về chu trình QTQHKH (Roh và cộng sự, 2005). Theo Buttle (2003) chu trình QTQHKH trải qua 05 bước, bao gồm:

- Phân tích danh mục khách hàng: mục đích của bước này nhằm xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, phân biệt những khách hàng có giá trị khác nhau thành các nhóm khách hàng khác nhau để từ đó giúp doanh nghiệp đề xuất chiến lược hiệu quả (Buttle, 2003) Thông thường, tiêu chí để phân loại khách hàng thường dựa trên doanh số mua hàng, lần mua hàng gần nhất và tần suất mua hàng của khách hàng (Lý Tiễn, 2011).

- Xác định mức độ thân thiết với khách hàng: bước thứ hai liên quan đến việc doanh nghiệp tìm hiểu về hành vi của các khách hàng trong phân khúc được chọn Hoạt động này được thực hiện thông qua dữ liệu thông tin doanh nghiệp thu thập: thông tin khách hàng, dữ liệu khách hàng trung thành, dữ liệu khách hàng phàn nàn, nghiên cứu thị trường, dữ liệu đối tượng khách hàng phân theo vùng địa lý.

- Phát triển mối quan hệ: Để phát triển mối quan hệ với khách hàng, bước thứ ba liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ thông qua nhân viên, nhà cung cấp và đối tác Điều này được thể hiện trong suốt quá trình từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Luận án sử dụng thông tin, số liệu từ các trang web chính thức của các siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, Mega market về giới thiệu tổng quan siêu thị, sản phẩm, sứ mệnh, tầm nhìn Bên cạnh đó, luận án sử dụng số liệu thứ cấp về tình hình bán lẻ Việt Nam, Cần Thơ thông qua Cổng thông tin điện tử Cần Thơ, Tổng cục thống kê, sở Công Thương Cần Thơ.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ sách, tạp chí trong và ngoài nước, các luận án thông qua Cổng truy cập nguồn tin điện tử (NASATI) để tiếp cận với những nguồn tạp chí có uy tín trên thế giới như Science direct, Proquest,… nhằm tổng quan hóa lý thuyết về QTQHKH, QTTNKH

3.3.3.2 Số liệu sơ cấp Để nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ, luận án tiếp cận theo hai phương diện đó là đánh giá thành công bên trong (khách hàng) và thành công bên ngoài (doanh nghiệp) Vì vậy, để đạt mục tiêu nghiên cứu, luận án khảo sát ý kiến của 02 nhóm đối tượng đó là quản lý và khách hàng cá nhân của các siêu thị Co.op mart, Vinmart, Big C, Mega Marker và Lotte mart Cần Thơ. a Q uản lý các siêu thị : Như đã trình bày ở phần 3.2.1, để đo lường thành công bên ngoài của doanh nghiệp cần đánh giá dựa trên kết quả thị trường và kết quả tài chính, bao gồm: mức độ thu hút khách hàng mới, mức độ gia tăng mua lặp lại của khách hàng, thị phần, doanh thu, lợi nhuận ròng, lợi nhuận trên vốn đầu tư Tuy nhiên đối với trường hợp nghiên cứu tại các siêu thị Cần Thơ không thể đo lường được vì số quan sát nhỏ, trong khi đó các nghiên cứu trước đây (Roh và cộng sự, 2005; Chen và Wu, 2014; Gronholdt, 2015) sử dụng thang đo Likert để đo lường các thành phần đánh giá thành công bên ngoài với số lượng quan sát lớn Vì vậy, trong nghiên cứu của luận án, do số lượng siêu thị nghiên cứu không nhiều nên tập trung chủ yếu vào đối tượng quản lý các siêu thị Cụ thể, số lượng phỏng vấn là 11 người bao gồm: 04 giám đốc và 07 quản lý cấp trung của các siêu thị Co.opmart, Mega Market, Big C, Lotte mart Lý giải nguyên nhân không phỏng vấn Vinmart, do họ cho rằng nội dung phỏng vấn liên quan bảo mật công ty nên không thể hỗ trợ cho nghiên cứu Hai siêu thị Big C và Mega market không tiếp cận được với quản lý cấp trung là bởi quản lý cấp cao cho rằng việc trả lời thông tin siêu thị ra bên ngoài giống như công báo với báo chí nên mọi vấn đề trả lời thắc mắc sẽ do giám đốc đại diện trả lời Do đó, luận án căn cứ vào số lượng quản lý tham gia phỏng vấn để trình bày nội dung nghiên cứu cho tình huống ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp. b Khách hàng siêu thị : Để đánh giá thành công bên trong của doanh nghiệp, cần thiết phải đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ Do đó, luận án thu thập dữ liệu từ những khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ để đánh giá thành công bên trong của các doanh nghiệp Phương pháp chính để thu thập là sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn gửi đến khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tai 05 siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, Mega market. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kiểu thuận tiện Tại thời điểm nghiên cứu, 05 siêu thị vừa nêu là các siêu thị có bán hàng tiêu dùng nhanh Số lượng siêu thị tại Cần Thơ được phân bổ như sau: Co.opmart 02 siêu thị tại Ninh Kiều và Thốt Nốt, Vinmart 03 siêu thị gồm siêu thị Hùng Vương, 30/4 và Xuân Khánh, Mega Market, Big C và Lotte mart Do đó, với số lượng siêu thị phân bổ trên địa bàn, luận án tiến hành chọn số quan sát dựa trên số lượng siêu thị đã có nhằm mục đích mang tính đại diện hơn Tuy nhiên, số lượng siêu thị xuất hiện nhiều như Co.op mart, Vin mart tại Cần Thơ nhưng việc phân cỡ mẫu phụ thuộc vào lượng khách hàng bình quân tại mỗi siêu thị Bảng 3.6 trình bày cách phân phối mẫu trong nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến sự thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ.

Việc xác định cỡ mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu chính trong luận án là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và độ tin cậy cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụngEFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên Theo công thức n = m x 5, với m là số biến đo lường trong nghiên cứu, cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ là 305 khách hàng với 61 biến đo lường Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu phù hợp với nghiên cứu này là 305 quan sát Trên thực tế, tác giả đã gửi đi trên 500 phiếu và loại đi những phiếu không đạt yêu cầu Số phiếu chính thức được đưa vào sử dụng là 460 phiếu.

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, luận án tiến hành nghiên cứu sơ bộ Mục đích của việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ là để khắc phục các lỗi có thể xảy ra trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức Vì thế, việc sắp xếp thứ tự câu hỏi và thuật ngữ sử dụng dễ hiểu nhằm đảm bảo được độ tin cậy và giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Để tiến hành hành nghiên cứu, luận án tiến hành chọn mẫu dựa trên số lượng khách hàng đi siêu thịcủa các siêu thị gồm siêu thị Co.op mart, Lotte mart, Big C, Mega market, Vinmart Phân bố mẫu nghiên cứu với 500 quan sát được trình bày trong bảng 3.6, với tỷ lệ là siêu thị Co.op mart chiếm 23,8%, Lotte mart 20%, Big C22,5%, Mega market 12,7% và Vinmart chiếm tỷ lệ 21%.

Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp khách hàng siêu thị

Siêu thị Số lượng khách hàng bình quân/ ngày Phân bổ mẫu dự kiến

Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng quan sát

Co.op mart Ninh Kiều 4750 23,8 119

Nguồn: Sở Công Thương Cần Thơ, 2018

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Để giải quyết mục tiêu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ theo phương diện đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài, luận án sử dụng hai phương pháp phân tích: phương pháp phân tích ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài; phương pháp phân tích ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong Nội dung tiếp theo trình bày trình tự các phương pháp phân tích vừa nêu.

3.3.2.1 Phương pháp phân tích ảnh hưởng đến thành công bên ngoài a

Phương pháp nghiên cứu định tính (case study): được sử dụng trong trường hợp đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp Nguyên nhân do số lượng siêu thị nghiên cứu không nhiều nên không sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính Công cụ chính trong thu thập dữ liệu chính là quan sát, thảo luận giữa các nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:thảo luận tay đôi hoặc thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 119).

Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì và cảm xúc của họ như thế nào chứ không phải là việc sử dụng các con số ghi lại thái độ và hành vi của họ (Nevid và Maria, 1999; trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu Phân tích dữ liệu định tính bao gồm ba quá trình cơ bản (Dey, 1993; trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) và có quan hệ mật thiết với nhau, đó là, (1) mô tả hiện tượng, (2) phân loại hiện tượng và (3) kết nối các khái niệm lại với nhau Chính vì vậy, nghiên cứu định tính là cách thức nghiên cứu luôn nhấn mạnh đến từ ngữ, ý nghĩa biểu tượng nhiều hơn con số trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.

Trong nội dung nghiên cứu tình huống, tác giả sử dụng cả hai phương pháp đó là phân tích tình huống (within- case analysis) và phân tích chéo tình huống (cros-case analysis) để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu (Yin, 2002). b Cấu trúc phỏng vấn sâu:

- Giới thiệu mục đích nghiên cứu: Ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ.

- Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá thực trạng về QTQHKH và QTTNKH ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ.

- Đối tượng phỏng vấn: Cấp quản lý tại 5 siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng tại Cần Thơ, bao gồm: Co.opmart, Vinmart, Lotte, Big C, Mega Market.

- Mục đích phỏng vấn: tìm hiểu về nhận thức về QTQHKH và QTTNKH, bộ phận thực hiện, các yếu tố ảnh hưởng đến QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

- Thông tin cá nhân, lịch sử cuộc đời: Mục đích tìm hiểu bối cảnh bản thân của nhân vật (hoàn cảnh xuất thân, truyền thống gia đình, quá trình học tập, công tác, những kinh nghiệm liên quan đến chủ đề chính của cuộc phỏng vấn)

- Nội dung chính: Các câu hỏi đưa ra mang tính trọng tâm về chủ đề mình muốn khai thác, trả lời cho câu hỏi nghiên cứu (Phụ lục 1.1) Các câu hỏi xoay quanh hai từ khóa chính đó là QTQHKH và QTTNKH Trong đó, đối với thuật ngữ QTQHKH, chủ yếu tìm hiều về quan điểm, các nhân tố ảnh hưởng (hành vi định hướng khách hàng, con người, công nghệ, quy trình) Tương tự đối với trường hợp QTTNKH, tìm hiểu về quan điểm, các nhân tố ảnh hưởng (sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc) Cuối cùng, nhận định của quản lý về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

3.3.2.2 Phương pháp phân tích ảnh hưởng thành công bên trong a Giới thiệu về quy trình nghiên cứu

QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ - thành công bên trong được nghiên cứu trên đối tượng người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại siêu thị Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước chính:

- Nghiên cứu lý thuyết thiết kế sơ bộ thang đo nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu sơ bộ- nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu chính thức- nghiên cứu định lượng b Quy trình nghiên cứu

Qua những lập luận về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong, nghiên cứu diễn giải tiến trình nghiên cứu qua 3 bước cụ thể như sau:

Bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) tổng kết lý thuyết và xác định thang đo thành phần, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết kế bảng câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu, (4) điều chỉnh thuật ngữ sử dụng bảng câu hỏi và (5) xây dựng bảng câu hỏi.

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Thành phố Cần Thơ được thành lập trên cơ sở tách ra từ tỉnh Cần Thơ, đây là tỉnh nằm ở vị trí trung tâm vùng và là thành viên vùng kinh tế trọng điểm đồng bằng sông Cửu Long Bên cạnh đó, Cần Thơ Cần Thơ có vị trí chiến lược kinh tế cũng như quân sự của vùng, đầu mối giao thông thủy bộ của đồng bằng Tây Nam Bộ nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long Cần Thơ là 1 trong 5 đô thị loại l của Trung ương, có cảng quốc tế và sân bay Cần Thơ đang được mở rộng để thành cảng hàng không quốc tế (Ủy ban nhân dân thành phố Cần Thơ, 2017) Với lợi thế về vị trí địa lý, Cần Thơ có dân số qua các năm đều trên 1,2 triệu người (Bảng 4.1).

Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018 ĐVT: nghìn người

Lực lượng lao động >15 tuổi 693,1 712,9 726,7 730,4

Nguồn: Tổng cục thống kê, 2019

Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, dân số ở nông thôn chiếm tỷ trọng thấp khoảng 33% tổng dân số qua các năm, chủ yếu tập trung ở thành thị Bên cạnh đó, lực lượng lao động > 15 tuổi cũng khá nhiều trên 50% qua các năm Với đặc điểm dân số tại Cần Thơ chủ yếu là dân số trẻ, vì vậy để cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải nắm rõ đặc điểm dân số ở khu vực doanh nghiệp kinh doanh để tạo lợi thế cạnh tranh.

Kết quả bảng 4.2 cho thấy, thu nhập, đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân không ngừng cải thiện nâng cao, thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ mỗi năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước Nếu so với các tỉnh trong khu vực, ta thấy thu nhập bình quân trên đầu người của Cần Thơ cao hơn nhiều Điều này nói lên rằng, thu nhập của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ ngày càng có sự thay đổi, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi theo Nếu như trước đây, chúng ta chỉ quan tâm đến làm thế nào để đủ ăn, đủ mặc thì bây giờ sự quan tâm này có bước chuyển biến là ăn phải ăn ngon, mặc phải mặc đẹp Sản phẩm tiêu dùng phải đạt chất lượng để đảm bảo sức khoẻ Điều này được chứng minh rất rõ trong thời gian qua, qua việc các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng đều bị cấm bán và người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng.

Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Năm Triệu đồng Chênh lệch (%)

Nguồn: Ủy ban nhân dân thành phố Cần Thơ, 2019

Nhìn chung, tính đến thời điểm năm 2018, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, cơ cấu kinh tế chuyển dịch đúng hướng; nhiều ngành, lĩnh vực quan trọng đạt mức tăng trưởng khá; hoạt động xuất khẩu, bán buôn, bán lẻ, du lịch, vận tải tại Cần Thơ có nhiều khởi sắc (Ủy ban nhân dân thành phố Cần Thơ, 2019).Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ

Lý thuyết kinh tế có những cách tiếp cận khác nhau để giải thích cho sự thịnh vượng hay suy vong của một quốc gia Một trường phái cho rằng yếu tố quyết định sự tăng trưởng là vai trò của kinh tế thị trường, một xu hướng khác đề cao việc xây dựng môi trường thể chế hoàn hảo tạo động lực thúc đẩy các thực thể trong nền kinh tế vận hành hiệu quả Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng hai quan điểm này không loại trừ lẫn nhau mà là sự bổ sung hoàn hảo cho nhau. Sau hơn 30 năm đổi mới, chính phủ Việt Nam đã có nhiều nỗ lực trong cải cách thể chế nhằm phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa (Ban chấp hành trung ương, 2017) Tuy nhiên, môi trường kinh doanh vẫn được cho là đang tồn tại một số rào cản có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh nghiệp Vì vậy, nội dung tiếp theo thảo luận một số rào cản về môi trường kinh doanh ở đồng bằng sông Cửu Long nói chung và Cần Thơ nói riêng.

Kết quả xếp hạng chỉ số về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) dựa trên kết quả đánh giá của của 11.000 doanh nghiệp (DN) dân doanh đang hoạt động ở

63 tỉnh, thành cả nước và 1.500 DN FDI tại 20 tỉnh, thành cả nước PCI ghi nhận môi trường kinh doanh của các địa phương đã thay đổi tích cực, hiện tượng “tham nhũng vặt” giảm so với thời kỳ trước; “tham nhũng lớn” cũng có dấu hiệu giảm bớt Môi trường kinh doanh bình đẳng hơn; chính quyền địa phương năng động và sáng tạo hơn Theo kết quả xếp hạng chỉ số PCI của các tỉnh vùng đồng bằng sông Cửu Long trong năm 2018 cho thấy, đồng bằng sông Cửu Long là nơi có chất lượng điều hành vượt trội các khu vực còn lại trong nhiều lĩnh vực nhất Cụ thể, khu vực này đứng đầu ở 5 chỉ số thành phần, đó là tiếp cận đất đai, chi phí thời gian, chi phí không chính thức, cạnh tranh bình đẳng và tính năng động, tiên phong của chính quyền Qua điều tra PCI năm

2018, đồng bằng sông Cửu Long có tới 04 tỉnh (Đồng Tháp, Long An, Bến Tre,

Vĩnh Long) nằm trong nhóm 10 tỉnh, thành phố có chất lượng điều hành tốt nhất Năm 2018, thành phố Cần Thơ

9 11 10 11 xếp hạng 11/63 tỉnh thành phố trực thuộc trung ương, với số điểm tổng hợp là 64,98 điểm Đối với cấp vùng đồng bằng sông Cửu Long, Cần Thơ đứng thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long, được xếp trong nhóm địa phương có chất lượng điều hành “Tốt” Hầu hết các chỉ số thành phần đều được cải thiện như môi trường kinh doanh được các doanh nghiệp nhận định bình đẳng hơn, không có sự phân biệt giữa doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân cũng như doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; chính quyền thành phố năng động, sáng tạo và linh hoạt hơn trong khuôn khổ pháp luật nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp. (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và cơ quan phát triển quốc tế Hoa

Kỳ, 2018) Chính những điều này đã tạo điều kiện trong những năm qua, Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ bỏ vốn vào đầu tư kinh doanh phát triển.

Nguồn: Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018

Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018 4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ

4.2.2.1 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam trong năm 2015 GDP đạt 6,68%, cao nhất kể từ năm 2008, nhưng năm 2016 tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 6,21% thấp hơn mục tiêu Chính phủ đặt ra là 6,3% Trong năm 2017, GDP cả năm của Việt Nam là 6,81% Trong khi đó, chấm dứt tình trạng lạm phát thấp trong năm 2015, từ 2016-2017 lạm phát bắt đầu tăng trở lại với mức độ ổn định đã tạo điều kiện cho việc tăng giá một số mặt hàng đặc biệt là giá dịch vụ y tế và giáo dục Năm

2015 lạm phát là 0,6%, 2016 chỉ số giá tiêu dùng tăng 4,74% và dự báo là 4% năm 2017 (Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Cục phát triển doanh nghiệp, 2017) Do kết quả tích cực về môi trường kinh tế- xã hội của Việt Nam, cải cách thể chế và thủ tục hành chính, Việt Nam được xem là điểm đến an toàn của giới đầu tư,đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Theo số liệu của Tổng cục Thống kê ở hình 4.2,doanh thu bán lẻ qua các năm đều tăng, trong đó năm 2018 đạt 142 tỷ đô la Mỹ,đây là con số tăng số cao nhất của Việt Nam.

Doanh thu, tỷ USD Tốc độ phát triển

Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018

Hàng năm, Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trong đó xếp hạng

30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu thế giới.

Các tiêu chí hình thành

GRDI được chia thành bốn nhóm lớn, có trọng số giống nhau là 25% và được đánh giá theo thang điểm 100, gồm: mức độ rủi ro quốc gia và rủi ro kinh doanh, độ hấp dẫn của thị trường, độ bão hòa của thị trường, mức độ cấp bách đầu tư Năm

Nam từng đứng đầu trong danh sách thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt là người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất

Châu Á và ngày càng mạnh tay chi t i ê u

N a m c h ỉ đ ứ n g t h ứ 6 v ề m ứ c đ ộ h ấ p d ẫ n m ặ c d ù đây là năm Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài theo lộ trình cam kết WTO, năm

2010 đứng thứ 14, và thứ 23 trong năm 2011 Các chuyên gia nhận định, yếu kém trong cơ sở hạ tầng và chi phí thuê mặt bằng quá cao đang là rào cản với các nhà bán lẻ nước ngoài.

Từ năm 2012, Việt Nam dần đánh mất các ưu thế lần lượt bị rớt hạng và nằm ngoài top 30; đến năm 2015 nằm ở vị trí 28.

Số liệu từ Tổng cục Thống kê hình 4.3 cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2013 đạt 1.965 nghìn tỷ đồng, đến năm

2018 đạt 3.329 nghìn tỷ đồng Thị trường bán lẻ ViệtNam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, cụ thể người tiêu dùng Việt đã quá quen thuộc với sự phổ biến của kênh thương mại truyền thống (chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ) với 75% thị phần, đặc biệt khu vực nông thôn. Tuy nhiên, chính sự trỗi dậy của kênh thương mại hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi/ siêu thị mini, chuỗi cửa hàng chuyên doanh) với 25% thị phần đã tạo nên bộ mặt đa dạng và gần như phát triển hoàn toàn tự do không theo quy hoạch của thương nghiệp Việt Nam

(Công ty chứng khoánACBS, 2018).

Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam

Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018

Hành vi người tiêu dùng ngày càng thay đổi theo hướng hội nhập quốc tế và mong muốn có sự kết nối internet ở bất cứ nơi đâu, nhu cầu cuộc sống tiện nghi và sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm có thương hiệu Kênh thương mại hiện đại đã mang đến một mô hình mua sắm hiện đại với những trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ Điều này dẫn đến một thực trạng hoàn toàn trái ngược, khi số lượng chợ truyền thống không thay đổi nhiều qua các năm nhưng số lượng kênh thương mại hiện đại vẫn tiếp tục tăng (Công ty chứng khoán ACBS,

2018) Trong xu thế đó, hàng loạt các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, không những các doanh nghiệp trong nước mà cả những doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia vào thị trường bán lẻ hiện đại.

Theo công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), top

10 nhà bán lẻ uy tín ngành hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị năm 2018 theo 3 tiêu chí được trình bày trong hình 4.4 Cụ thể các tiêu chí bao gồm: (1) Năng lực tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính kiểm toán năm gần nhất (tổng tài sản, tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế, hiệu quả sử dụng vốn…) (được tính 30% trọng số điểm); (2) Uy tín truyền thông được đánh giá bằng phương pháp MediaCoding - mã hóa các bài viết về công ty trên các kênh truyền thông có ảnh hưởng (30% trọng số điểm); (3) Khảo sát online về mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm/ dịch vụ của công ty; Khảo sát chuyên gia đánh giá vị thế của các công ty trong ngành; và Khảo sát doanh nghiệp được thực hiện trong tháng 9/2018 về qui mô thị trường, lao động, vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch hoạt động trong năm… (40% trọng số điểm) (Vietnam Report, 2018)

Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm

2018 – ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị…

Kể từ khi mở cửa cho các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài từ đầu năm

ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70

Trong 04 siêu thị khảo sát tại Cần Thơ, số lượng siêu thị Co.opmart có mặt tại Cần Thơ là nhiều nhất so với các siêu thị còn lại và đây là siêu thị xuất hiện sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004 Mặc dù năm hoạt động của Mega market là 2004, nhưng thực chất tập đoàn TTC group của Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro và đổi tên thành Mega market vào năm 2016 Tương tự như vậy, Big C được tập đoàn Central Group của Thái Lan mua lại vào năm 2016 Siêu thị ngoại thứ ba tại Cần Thơ là siêu thị Lotte mart, được đưa vào hoạt động tại Cần Thơ vào năm 2015 do tập đoàn Lotte của Hàn Quốc điều hành Nhìn chung, với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị trong và ngoài nước cho thấy thị trường bán lẻ Cần Thơ ngày càng hấp dẫn Điều này dẫn đến sự cạnh tranh giữa khối nội và khối ngoại sẽ ngày càng gay gắt hơn trong thời gian tới Vậy để cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng của các nhà bán lẻ cần là làm thế nào để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.

Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ Đặc điểm siêu thị Co.opmart Lotte mart Big C Mega market

Loại doanh nghiệp Doanh nghiệp nội Doanh nghiệp ngoại Doanh nghiệp ngoại Doanh nghiệp ngoại

Sô lượng siêu thị có tại Cần Thơ 3 1 1 1

Nguồn: Tổng hợp thông tin từ trang web các siêu thị, 2018

Nội dung tiếp theo trình bày chính sách thu hút, duy trì và phát triển khách hàng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

5.1.1.1 Siêu thị Co.op mart

Tại Cần Thơ, do sự xuất hiện sớm nhất của Co.op mart nên siêu thị được nhiều khách hàng khu vực Cần Thơ biết đến Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu của siêu thị Cần Thơ nhắm tới là khách hàng nội trợ Điều này dẫn đến chính sách thu hút và duy trì khách hàng của siêu thị chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là nội trợ.

Nguồn: http://coopxtra.net/khach-hang-thiet, 2018

Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ

Một trong những cách phân loại khách hàng của siêu thị là dựa trên doanh số mua hàng của khách hàng Doanh số mua hàng được tính từ tổng số tiền thanh toán trên hóa đơn, với hệ số qui đổi là 10.000 đồng = 1 điểm mua hàng. Điểm mua hàng của khách hàng tích luỹ theo từng năm và được dùng để xét cấp độ và các quyền lợi trong năm đó.

Trước thời điểm tháng 4/2018, cấp độ thẻ của Co.op mart được chia làm 3 cấp độ gồm thẻ khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên, khách hàng VIP. Sau thời điểm trên, Co.op mart chia cấp độ thẻ từ 3 lên 4 cấp độ gồm đồng, bạc, vàng, bạch kim Khi khách hàng muốn nâng cấp độ thẻ thì cần tích lũy điểm càng nhiều Với mỗi cấp độ khách hàng, tương ứng từng cấp độ thẻ thì khách hàng sẽ nhận được những quyền lợi khác nhau Cụ thể, nhìn vào Bảng 5.2 ta thấy, có khoảng 13 quyền lợi cho khách hàng, nếu khách hàng hạng đồng thì được 04 quyền lợi đó là đổi điểm để thanh toán tại quầy thu ngân, giá ưu đãi giành riêng cho khách hàng có thẻ, tặng điểm thưởng vào các dịp khuyến mãi trong năm, và đổi trả hàng hóa linh hoạt Khách hàng ở cấp độ bạc thì bổ sung thêm 3 quyền lợi đó là quà sinh nhật, quà tết nguyên đán, tham gia vào cộng đồng và nhận ưu đãi từ đối tác liên kết Cấp độ vàng bổ sung 02 quyền lợi là ứng dụng mua hàng và thanh toán nhanh bằng điện thoại, ưu tiên trải nghiệm sản phẩm mới Cấp độ bạch kim gồm tất cả các quyền lợi của các cấp độ và bổ sung thêm 04 quyền lợi đó là quầy thanh toán ưu tiên, giao hàng miễn phí, gửi xe miễn phí, giải quyết khiếu nại trong vòng 1 giờ Bên cạnh phân loại khách hàng dựa trên cấp độ thẻ, siêu thị còn đưa ra những chương trình liên kết với đối tác doanh nghiệp để thu hút khách hàng như thẻ đồng thương hiệu vớiVietcombank, BIDV và ngân hàng Đông Á Khi khách hàng sử dụng thẻ đồng thương hiệu sẽ được hưởng những đặc quyền từ đối tác của siêu thị.

Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart

Quyền lợi Đồng Bạc Vàng Bạch kim Đổi điểm để thanh toán tại quầy thu ngân 100 ĐIỂM = 20.000 VNĐ (Chiết khấu thương mại) Giá ưu đãi dành riêng cho khách hàng có thẻ    

Tặng điểm thưởng vào các dịp khuyến mãi trong năm     Đổi trả hàng hóa linh hoạt 15 ngày 15 ngày 15 ngày 15 ngày

Quà sinh nhật Phiếu giảm giá 10% Phiếu giảm giá 15% Phiếu giảm giá 20%

Tham gia vào cộng đồng và nhận ưu đãi từ đối tác liên kết    Ứng dụng mua hàng và thanh toán nhanh bằng điện thoại

  Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm mới  

Quầy thanh toán ưu tiên 

Giao hàng miễn phí (theo điều kiện hóa đơn) 

Giải quyết khiếu nại trong vòng 1 giờ 

Nguồn: http://coopxtra.net/khach-hang-thiet, 2018

Trong thời đại công nghệ số, việc thu hút khách hàng không chỉ tập trung vào quá trình mua hàng của khách hàng mà còn phải đưa ra những kênh tương tác khác nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng Điều này được thể hiện thông qua việc siêu thị triển khai ứng dụng thương mại điện tử thông qua trang web siêu thị, app, ứng dụng ví momo khi thanh toán mua hàng.

Khách hàng mục tiêu của Lotte mart tại Cần Thơ hướng đến là giới trẻ Do đó, các dịch vụ cung cấp tại siêu thị luôn hướng đến phân khúc này như cung cấp các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống theo phân khúc này quan tâm Để phân biệt khách hàng, Lotte cũng dựa vào doanh số mua hàng để phân khách hàng thành những cấp độ khác nhau Tuy nhiên, việc xét nâng hạng thẻ sẽ được xét dựa trên mức độ tích lũy của khách hàng trong từng quý.

Nguồn: http://lottemart.com.vn, 2018

Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart

Thời điểm 4/2018, Lotte phân loại thẻ khách hàng thân thiết 3T đó là tình bạn, tâm giao và tri kỷ Khách hàng thành viên mua sắm tại LOTTE Mart được hưởng trọn những đặc quyền: Tích lũy điểm 1% cho mỗi lần mua sắm, số điểm tích lũy sẽ được quy đổi tương đương giá trị tiền mặt và được quyền sử dụng cho lần thanh toán tiếp theo; ngoài ra khách hàng còn được tham gia các chương trình: “Mua hàng với giá cực sốc”, tham gia chương trình ngày hội thành viên cũng như tham gia toàn bộ các chương trình ưu đãi hấp dẫn hàng tháng Khách hàng khi nâng hạng thẻ trở thành Tâm giao VIP hoặc Tri kỷ VVIP sẽ được nhận ngay thẻ quà tặng giá trị lên đến 200.000đ hoặc 500.000đ; được nhận thẻ quà tặng khi duy trì hạng mức chi tiêu Ngoài ra, thành viên 3T còn được tặng quà sinh nhật trong tháng; nhận quà tết cùng nhiều sản phẩm giảm giá sốc chỉ dành riêng cho Tâm giao VIP và Tri kỷ VVIP Bên cạnh đó, Lotte cũng bổ sung đặc quyền cho khách hàng khi sử dụng thẻ đồng thương hiệu Lotte và ngân hàng Maritime.

Trong năm 2018, Lotte triển khai ứng dụng SPEED L hoặc mua sắm qua website www.speedlotte.vn , thẻ thành viên của khách hàng sẽ được liên kết tự động với tài khoản của từng cá nhân, giúp khách hàng tối đa lợi ích, tận hưởng thêm nhiều ưu đãi.

Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart Lợi ích ưu đãi Tình bạn-

Standard Tâm giao – VIP Tri kỷ - VVIP

Tích lũy điểm 1% cho mỗi lần mua sắm   

Mua hàng với sốc giá cực   

Thành Viên    Ưu đãi hấp dẫn hàng tháng   

Quà sinh nhật Khách hàng có hóa đơn từ

1 triệu trong tháng sinh nhật

Nguồn: http://lottemart.com.vn, 2018

Với phương châm “Giá rẻ cho mọi nhà”, Big C thực hiện các chương trình thu hút khách hàng tập trung vào chính sách giá rẻ Hiện tại, Big C tập trung hướng đến phục vụ những khách hàng hiện có hơn là thu hút khách hàng mới.

Do siêu thị này có mặt tại thị trường Cần Thơ trên 6 năm, vì vậy lượng khách hàng hiện có của siêu thị khá nhiều Tuy nhiên, trong số khách hàng khách hàng hiện có, khách hàng mục tiêu của siêu thị hướng tới phân khúc khách hàng bình dân và sinh viên.

Thời điểm trước tháng 3/2017 siêu thị sử dụng thẻ Big xu để tích lũy doanh số cho khách hàng khi mua hàng tại siêu thị Cụ thể, khi khách hàng mua

200 đồng thì có ngay trong tài khoản 1 Big xu Nhưng sau đó, khi tập đoàn Central Group tiếp nhận, thì chính sách tích lũy điểm vào tài khoản không còn sử dụng Thay vào đó, những khách hàng khi sử dụng thẻ thành viên của Big C mua hàng sẽ tiết kiệm thời gian để hệ thống biết về thông tin khách hàng, được hưởng ngay các chính sách giảm giá đặc biệt chỉ áp dụng cho chủ thẻ Big xu và đặc quyền vượt trội như nhận quà bất ngờ ngay tại cửa hàng, tặng phiếu mua hàng, mua sản phẩm với giá thành viên,…

Nguồn: Trang web tại siêu thị Big C

Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C

5.1.1.4 Siêu thị Mega market Đối tượng khách hàng mục tiêu của siêu thi Mega market hướng đến là khách hàng chuyên nghiệp (khách sạn, tạp hóa, căn tin, văn phòng, nhà máy, công ty, quán ăn) và khách hàng lẻ Trong đó, khách hàng chuyên nghiệp chiếm tỷ trọng lớn của siêu thị Để có thể duy trì mối quan hệ khách hàng, siêu thị phân loại khách hàng dựa trên doanh số mua hàng hàng tháng để phân loại khách hàng thành các cấp độ như hạng bạc, hạng vàng, hạng kim cương Trong đó, hạng bạc và hạng vàng, hạng kim cương phải có mức mua hàng trong tháng lần lượt là 10 triệu, 20 triệu và 30 triệu Khi mức mua càng nhiều thì thưởng càng nhiều như mức chiết khấu sẽ khác nhau 2%, 3% và 4%, hỗ trợ vận chuyển, được lựa chọn hàng hóa riêng Đối với nhóm khách hàng lẻ mua sắm tại siêu thị, Mega market chủ yếu thực hiện các chương trình tại cửa hàng như giảm giá sốc một số mặt hàng.

Trong các doanh nghiệp bán lẻ thì siêu thị được xem là mẫu điển hình cho việc áp dụng bài bản công tác QTQHKH và QTTNKH Để tìm hiểu rõ thực trạng công tác về QTQHKH và QTTNKH cần thiết phải tìm hiểu nhận thức của các nhà quản lý trong siêu thị về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nội dung tiếp theo của luận án trình bày ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh siêu thị - thành công bên ngoài.

5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài

ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ 4/2018-7/2018 Tổng số phiếu điều tra phát ra là 500 phiếu, số phiếu thu về là 500 phiếu trả lời ứng với tỷ lệ là 100% Trong đó, có 40 phiếu bị loại do đáp viên không trả lời hết thông tin trong bảng câu hỏi Kết quả có 460 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.

5.2.1.1 Thông tin chung của đáp viên a Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn

- Về giới tính: Sau quá trình tiến hành khảo sát trực tiếp 460 đáp viên là những khách hàng thường đến mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy, và Cái Răng trên địa bàn thành phố Cần Thơ chiếm trên 93%, số còn lại từ các quận và tỉnh khác đến siêu thị trong nghiên cứu (Phụ lục 3.1). Kết quả cho thấy, khách hàng là nữ chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,8% còn lại là khách hàng là nam với 40,2% Tỷ lệ này cho thấy, việc mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại không chỉ thu hút khách hàng là nữ giới mà còn có cả nam giới Bởi lẻ, nam thường bận rộn với công việc nên họ ít khi có thời gian rỗi, và những lúc rỗi họ thường chọn đến những nơi bán lẻ hiện đại vì ngoài tìm địa điểm để thư giãn họ còn có thể tận dụng nơi này để mua sắm các mặt hàng thiết yếu cho bản thân và gia đình Bên cạnh đó, với đặc điểm hàng hóa được trưng bày dễ tìm, giá cả niêm yết rõ ràng… nên kênh bán lẻ hiện đại ngày càng thu hút nhiều khách hàng nam đến mua sắm thay vì phải mua ở chợ, họ thường gặp phải việc nói thách và những khó khăn khi không biết phải lựa chọn sản phẩm thế nào để đảm bảo chất lượng và giá cả.

Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên

Số quan sát Phần trăm (%) Giới tính

Trung cấp 27 5,9 Đại học/cao đẳng 301 65,4

Nguồn: Kết quả điều tra 460 khách hàng, 2018

- Về độ tuổi: Số đáp viên được trải khắp các độ tuổi, trong đó nhóm những người trong độ tuổi có tạo ra thu nhập (từ 22 – 35 tuổi) chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 57,8%, kế đến là độ tuổi 36- 45 tuổi khoảng 17,8% Với những ưu điểm như giờ giấc linh hoạt, giá cả ổn định, hàng hóa có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng, hình thức mua sắm thuận tiện, hiện đại, hàng hóa được trưng bày giúp khách hàng dễ lựa chọn… nên kênh bán lẻ hiện đại đã dần trở thành lựa chọn mua sắm của một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập ổn định.

- Về trình độ học vấn: Kết quả khảo sát cho thấy trình độ học vấn của đáp viên cao nhất là đại học, cao đẳng với 65,4% Vì hầu hết hiện nay, các siêu thị đều tập trung ở thành phố lớn nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng Và đây cũng là nơi tọa lạc của các trường đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ rất cao Ba nhóm chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là phổ thông (21,3%), sau đại học (7,4%) và trung cấp (5,9%). b Nghề nghiệp, thu nhập và hôn nhân của đáp viên

Cơ cấu về nghề nghiệp của đáp viên rất đa dạng, bao gồm hầu hết các nhóm dân cư Trong đó nhóm đối tượng chiếm cao nhất là học sinh, sinh viên, nội trợ với 29,1% Với tâm lý thích sự mới lạ, tiện nghi nên việc mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại được giới trẻ đặc biệt yêu thích, thể hiện được lối sống hiện đại của mình Siêu thị còn thu hút giới trẻ bởi những ưu điểm của nó khi so sánh với chợ truyền thống như sạch sẽ, giá cả rõ ràng, khi mua hàng thì khách hàng có thể tự do lựa chọn, có thể tự do thoải mái nhìn ngắm và có thể xem bao lâu tùy thích mà có thể không cần phải mua hàng Ngược lại, ở chợ thì khách hàng có thể sẽ bắt gặp thái độ không hài lòng của người bán khi không mua hàng, trả giá,… hoặc chọn đi chọn lại món hàng, và tâm lý giới trẻ rất ngại những điều này Bên cạnh đó, khi khách hàng không mua đồ dùng, thực phẩm… trong siêu thị thì những cửa hàng thức ăn nhanh, khu vui chơi giải trí, khu ăn uống, quán cà phê,… được tích hợp sẵn bên trong siêu thị cũng có thể thu hút giới trẻ lui tới nơi đây.

Một nhóm đối tượng khác là nhân viên dịch vụ và bán hàng và trợ lý văn phòng là hai nhóm có tỷ lệ phẩn trăm cao kế tiếp, lần lượt là 22,4% và 18,3%. Những nhóm này đi siêu thị bên cạnh việc mua sắm vì mục đích cá nhân thì họ đến siêu thị còn vì mục đích mua sắm cho cơ quan, doanh nghiệp Lý do họ chọn siêu thị chủ yếu là chính sách tại siêu thị và cả việc cung cấp hóa đơn để thanh toán Các đối tượng khác chia đều tỷ lệ mua sắm tại siêu thị, được thể hiện tại hình 5.4.

Nguồn: Kết quả điều tra 460 khách hàng, 2018

Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên

- Về thu nhập của đáp viên: Hiện nay, thu nhập của người dân có sự cải thiện theo thời gian Theo đó, thu nhập trên 7 triệu chiếm khá cao trên 26,5%, kế đến 5-7 triệu là 31,1%, 3-5 triệu là 27,6% Thu nhập dưới 1 triệu chiếm rất thấp khoảng 1% Nhóm này thường rơi vào đối tượng khách hàng là học sinh đi mua sắm tại siêu thị (Phụ lục 3.2). Đa phần là do hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng về chủng loại, giá cả phù hợp với túi tiền với hầu hết các tầng lớp Những người có thu nhập cao chọn kênh bán lẻ hiện đại để mua sắm vì quan tâm đến chất lượng hàng hóa, những người có thu nhập trung bình thì bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mại của siêu thị Đặc biệt, trong một vài năm gần đây, chương trình bình ổn giá của các thành phố được tập trung thực hiện tại hệ thống các siêu thị, vì thế các siêu thị càng trở thành địa chỉ thu hút khách hàng.

Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của đáp viên

Tình trạng hôn nhân Số quan sát % Độc thân 244 53 Đã lập gia đình 64 13,9 Đã lập gia đình có con nhỏ 85 18,5 Đã lập gia đình có con trưởng thành 62 13,5

Nguồn: Kết quả điều tra 460 khách hàng, 2018 Đối với thông tin về hôn nhân thì số người độc thân chiếm tỷ lệ trội hơn so với nhóm người đã có gia đình Trong đó, số người độc thân chiếm 53%, số đáp viên còn lại đã lập gia đình, có con nhỏ, có con trưởng thàn chiếm gần 46%. Điều này cho thấy những khách hàng chưa có gia đình có nhu cầu và thời gian để đến với kênh bán lẻ hiện đại nhiều hơn.

5.2.1.2 Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng tại các siêu thị Cần Thơ a Siêu thị từng mua sắm

0 Mega market Vinmart Lotte mart Big C Coopmart

Nguồn: Kết quả điều tra 460 khách hàng, 2018

Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm

Nhìn vào hình 5.5 ta thấy, khách hàng từng đến siêu thị Big C và Co.op mart mua sắm là nhiều nhất Trong các siêu thị nghiên cứu, Co.opmart là siêu thị có mặt đầu tiên tại Cần Thơ vào năm 2004, kế đến là siêu thị Big C Trong khi đó, Mega market mặc dù cũng ra đời sớm nhưng ít được biết đến Điều này cũng có thể giải thích bởi siêu thị Mega tiền thân là Metro, việc thay đổi tên gọi cũng một phần nào ảnh hưởng đến việc nhận biết siêu thị. b Siêu thị được mua nhiều nhất

Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất

Dựa trên hình 5.6 ta thấy, Co.opmart và Big C có tỷ lệ phần trăm lựa chọn như nhau và chiếm tỷ trọng cao nhất Lotte đứng ở vị trí thứ ba là

18% Mega market được lựa chọn ít nhất với 12%.

Nguyên nhân do khách hàng được phỏng vấn chủ yếu mua lẻ, ở độ tuổi trẻ khá niều nên họ chuộng những siêu thị cung cấp đa dạng nhiều sản phẩm, dịch vụ, xem siêu thị như là một nơi vui chơi giải trí hơn là nơi chỉ mua sắm. c Thói quen đến siêu thị

- Số lần đến siêu thị

Nếu như trước đây, việc lựa chọn siêu thị để đi mua sắm thường xuyên là rất ít Thì nay là ngược lại, tần suất khách hàng ít nhất một lần đi siêu thị trong một tháng chiếm trên 98% Một điểm chú ý khác, ta thấy khách hàng đi siêu thị

>5 lần/ tháng chiếm cũng khá cao đến 12,2% Điều này chứng tỏ, khách hàng rất quan tâm đến kênh mua sắm hiện đại này, xem đây như là một phần không thể thiếu trong văn hóa tiêu dùng của mình.

Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị

Kết quả điều tra 460 khác h hàng, 2018

- Thời gian đi siêu thị

D o đặ c điể m đối tư ợn g ph ỏn g vấ n, ng ườ i đi là m chi ếm tỷ trọ ng ca o.

Vì vậ y, việ c lựa chọn thời gian mua sắm tại siêu thị cũng bị ảnh hưởng.

Cụ thể, cuối tuần là thời điểm lý tưởng để lựa chọn đi siêu thị, chiếm tỷ trọng 57,2%. Đi vào ngày thường chỉ chiếm khoảng 29,3% Ngoài ra, đi vào ngày rãnh, khi phát sinh nhu cầu hoặc có voucher của siêu thị chiếm 6,3%.

Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị

Số quan sát Phần trăm (%) Thời gian

Buổi tối 296 64,3 Đối tượng cùng đi

Nguồn: Kết quả điều tra 460 khách hàng, 2018

Trong các buổi trong ngày thì khách hàng đặc biệt ưa chuộng đi siêu thị vào buổi tối với tỷ lệ lên đến 64,3% Buổi thứ hai được lựa chọn kế tiếp là buổi chiều là 20,9% Các buổi còn lại chiếm tỷ trọng nhỏ, chỉ khoảng 15% Khách hàng thường đến siêu thị với người thân là chủ yếu chiếm 48% Nếu không đi với người thân thì họ cũng đi với bạn bè 34,1% Đi một mình cũng có nhưng không nhiều chỉ chiếm khoảng 17% Mặc dù, dịp lễ Tết chiếm tỷ trọng thấp do số ngày lễ trong năm chiếm tỷ lệ thấp Nhưng số lượng doanh số mang lại vào dịp lễ tết của các siêu thị chiếm cao nhất so với các ngày thường. d Nhóm sản phẩm được khách hàng quan tâm khi đến với siêu thị

KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU

6.1.1 Tổng quan về luận án

Nghiên cứu được thực hiện với tên luận án “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” với mục đích chính của nghiên cứu nhằm phân tích tác động của hoạt động QTQHKH và QTTNKH đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Cần Thơ, dựa trên đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài của các siêu thị trên địa bàn Cần Thơ.

Dựa vào lý thuyết và mô hình đo lường về các thành phần QTQHKH và QTTNKH đã có trên thế giới, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết cùng với các thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình để thực hiện nghiên cứu khám phá tại thị trường Việt Nam Tác giả đã tiến hành xây dựng, đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mẫu khảo sát thực tế trong ngành siêu thị bán lẻ tại địa bàn thành phố Cần Thơ Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ được xây dựng thông qua 02 mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu thứ nhất liên quan đến đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài) trong doanh nghiệp bán lẻ- cụ thể là siêu thị tại Cần Thơ Các yếu tố QTQHKH bao gồm chiến lược, công nghệ, quy trình QTQHKH và con người Yếu tố QTTNKH bao gồm trải nghiệm hợp lý và trải nghiệm cảm xúc Phương pháp nghiên cứu ở mô hình 1 chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích nghiên cứu tình huống thông qua phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo, trưởng các bộ phận quản lý tại 4 siêu thị ở Cần Thơ – Lotte mart, Coopmart, Big C, và Mega market. Đối với mô hình nghiên cứu thứ hai, mô hình lý thuyết về ảnh hưởng củaQTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp (thành công bên trong) được xây dựng bao gồm 10 khái niệm chính, trong đó 4 khái niệm thuộc thành phần QTQHKH ((1) chất lượng dịch vụ, (2) quản lý tương tác, (3) phát triển mối quan hệ, (4) giải quyết vấn đề), 04 khái niệm thuộc thành phầnQTTNKH ((5) yên tâm, (6) tính xác thực, (7) trọng tâm kết quả, (8) trải nghiệm sản phẩm), (9) khái niệm sự hài lòng, (10) khái niệm lòng trung thành Mô hình lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước để đề xuất mô hình Đối với nghiên cứu thứ hai, nghiên cứu chia ra hai phần chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức của mô hình nghiên cứu thứ hai được thực hiện trên cơ sở đánh giá của nghiên cứu sơ bộ và thiết kế lại bảng câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Cần Thơ với tổng số quan sát của nghiên cứu là n F0 quan sát Nghiên cứu chính thức đánh giá lại các giá trị thang đo và mô hình nghiên cứu Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là phân tích nhân tố khẳng định CFA, SEM.

6.1.2 Kết quả chính của luận án

Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài) cho thấy, cả hai thành phần đều có tác động đến kết quả kinh doanh Trong đó, việc thực hiện QTQHKH tập trung vào xây dựng chiến lược, quy trình, con người và công nghệ Tuy nhiên, trên thực tế một số doanh nghiệp tham gia nghiên cứu cho rằng, QTQHKH là phương diện xây dựng cách thức thu hút, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Việc thực hiện công tác QTQHKH hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm, thực hiện dẫn đến không có sự khác biệt nhiều giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia Do đó, cần phải tạo sự trải nghiệm cho khách hàng thông qua việc áp dụng QTTNKH Muốn tạo sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng, doanh nghiệp phải tạo sự trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc tích cực dựa trên nghiên cứu đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án cho thấy việc áp dụng tốt cả hai công tác QTQHKH và QTTNKH ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp và số lượng khách hàng thu hút tại siêu thị. Đối với mô hình nghiên cứu thứ hai, mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp (thành công bên trong) được xây dựng bao gồm 10 khái niệm chính, trong đó 4 khái niệm thuộc thành phần QTQHKH ((1) chất lượng dịch vụ, (2) quản lý tương tác, (3) phát triển mối quan hệ, (4) giải quyết vấn đề), 04 khái niệm thuộc thành phần QTTNKH ((5) yên tâm, (6) tính xác thực, (7) trọng tâm kết quả, (8) trải nghiệm sản phẩm), (9) khái niệm sự hài lòng, (10) khái niệm lòng trung thành. Đối với nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh (thành công bên trong), kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy QTTNKH là một nhân tố có tác động rất mạnh đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ Điều này cho thấy, khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm mua sản phẩm tại cửa hàng mà còn quan tâm đến việc họ trải nghiệm gì khi mua sản phẩm Bên cạnh đó, để làm hài lòng khách hàng, gia tăng lòng trung thành khách hàng cần phải xây dựng hoạt động QTQHKH thông qua việc xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác và giải quyết vấn đề.

Với kết quả nghiên cứu của luận án qua đánh giá trên hai phương diện thành công bên trong và bên ngoài ta thấy, công tác QTQHKH và QTTNKH có mối quan hệ bổ sung cho nhau, có ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp thông qua đánh giá sự gia tăng lượng khách hàng Điều này thể hiện rõ rệt hoạt động QTQHKH và QTTNKH nếu làm tốt sẽ gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Từ đó, sẽ thu hút khách hàng mới và gia tăng sự mua lặp lại khách hàng dẫn đến gia tăng doanh thu của doanh nghiệp.

Từ những kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao kết quả kinh doanh thông qua thực hiện QTQHKH và QTTNKH.Các doanh nghiệp muốn gia tăng kết quả kinh doanh cần phải nâng cao nhận thức định hướng khách hàng, điều này tác động rất lớn đến việc triển khai các hoạt động QTQHKH và QTTNKH trong doanh nghiệp Vấn đề kế tiếp chính là, hoàn thiện văn hóa trong doanh nghiệp cho tất cả nhân viên trong việc nhận thức rõ về quá trình QTQHKH và QTTNKH Đẩy mạnh quan tâm đào tạo nhận thức cho tất cả nhân viên ở các bộ phân trong siêu thị khi tiếp xúc khách hàng Đồng thời, phải có chính sách khen thưởng, kiểm soát phù hợp với nguồn lực hiện tại Đầu tư phần mềm để có thể cá nhân hóa nhu cầu khách hàng trong quá trình mua sắm Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thường xuyên để đề ra các chương trình thu hút khách hàng phù hợp Cuối cùng, xây dựng quá trình thu hút, duy trì khách hàng trước, trong và cả sau khi mua Quá trình này cần tập trung vào việc tạo ra nhiều kênh tương tác với khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng kịp thời Ngoài ra, tạo sự trải nghiệm cho khách hàng một cách tích cực thông qua môi trường mua sắm thân thiện bao gồm hàng hóa đa dạng, trưng bày dễ nhìn, các dịch vụ gia tăng Bên cạnh đó,cần có những chính sách để phát triển mối quan hệ với khách hàng, giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách nhanh chóng, kịp thời.

HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU

6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị

Bán lẻ thế giới và bán lẻ Việt Nam hiện nay đều thay đổi rất nhanh. Những xu hướng bán lẻ trong tương lai sẽ định hình theo những đặc điểm chính như nhu cầu về sự tiện lợi, cao cấp hóa nâng tầm đời sống, người tiêu dùng kết nối Đây là đối tượng mục tiêu khách hàng lớn của nhà sản xuất và bán lẻ trong tương lai Do đó, nhà bán lẻ cần tập trung vào tiếp thị số và các ứng dụng bán hàng online Đây là xu hướng chung giúp nhanh chóng tiếp thị đến khách hàng những cái họ muốn, làm cho những trải nghiệm dễ dàng, thuận tiện hơn.

Dựa trên xu hướng tiêu dùng trong tương lai, các nhà lãnh đạo ở các siêu thị cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để có thể cảm nhận được khách hàng cần gì và mong muốn điều gì từ đó tạo ra cảm xúc cho khách hàng Muốn làm được điều này, các siêu thị đã thực hiện công tác QTQHKH và QTTNKH nhằm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Dựa vào kết quả nghiên cứu tại chương 5 ta thấy, việc đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần phải quan tâm cả hai khía cạnh đó là thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp Đó chính là kết quả tài chính doanh nghiệp đạt được và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.

Qua kết quả nghiên cứu về phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp từ đánh giá của các nhà quản lý và khách hàng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Một số hàm ý quản trị dựa trên những phát hiện chính trong luận án được đề xuất và trình bày tóm tắt trong bảng 6.1 dưới đây.

Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị

Những phát hiện chính Hàm ý quản trị

- Nhận thức nhà quản lý trong siêu thị cao sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện QTQHKH và

- Hành vi định hướng khách hàng ảnh hưởng tích cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

- Nâng cao nhận thức định hướng khách hàng trong doanh nghiệp

- Hành vi nhân viên ảnh hưởng mạnh nhất trong nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

- Hoàn thiện văn hóa trong doanh nghiệp

- Nguồn lực con người trong lĩnh vực bán lẻ còn thiếu

- Đẩy mạnh quan tâm tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, kiểm soát nhân sự

- Đánh giá khen thưởng, kiểm soát nhân viên của siêu thị có tác động đến việc thực hiện QTQHKH

- Hệ thống phần mềm ảnh hưởng đến việc thực hiện QTQHKH

- Khách hàng quan tâm đến việc hiểu nhu cầu của họ từ siêu thị

- Tiếp tục đầu tư phần mềm quản lý khách hàng trong quá trình thu hút, duy trì khách hàng

- Ý thức của một số bộ phận người tiêu dùng còn kém trong quá trình mua sắm

- An toàn trong mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ trong việc thực hiện QTQHKH

- Đẩy mạnh công tác hoàn thiện môi trường an toàn trong quá trình mua sắm

- Nhu cầu tiêu dùng khách hàng thường xuyên thay đổi

- Sự thấu hiểu khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng thường xuyên

- Trải nghiệm hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

- Trải nghiệm cảm xúc có ảnh hưởng đến tích cực đến thành công bên ngoài doanh nghiệp

- Quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

- Quản trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng

- Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng

- Hoàn thiệnquá trình thu hút khách hàng, duy trì khách hàng kết hợp tạo sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong quá trình trước, trong và sau khi mua của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả, 2018

Trong quá trình phỏng vấn quản lý các siêu thị, các quản lý cấp cao đều là những nhà quản lý tiếp nhận công việc khoảng 02 năm tính từ thời điểm khảo sát Trước thời điểm các nhà quản lý cấp cao tiếp nhận công việc tại siêu thị ởCần Thơ, mức độ không hài lòng của khách hàng với siêu thị thường xuyên xảy ra.

Nhưng khi quản lý mới tiếp nhận đã có những thay đổi trong việc thu hút khách hàng Đó chính là tìm hiểu hành vi khách hàng để đưa ra những chương trình phù hợp với đặc thù của khách hàng tại Cần Thơ Bên cạnh đó, để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cần thiết phải có sự xác định hành vi khách hàng tại khu vực quản lý Điều này giúp các nhân viên có thể xác định rõ các chương trình cần phải xây dựng, thực hiện như thế nào để có thể thu hút và duy trì khách hàng.

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong doanh nghiệp, hành vi nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Trong đó, sự hài lòng khách hàng không chỉ phụ thuộc vào quá trình tiếp xúc với nhân viên bán hàng mà còn phụ thuộc vào quá trình khách hàng tiếp xúc từ giai đoạn trước, trong và cả sau khi mua hàng Do đó, việc xây dựng văn hóa hướng khách hàng làm trung tâm là đều cần phải thực hiện để tất cả các nhân viên đều nhận thức rõ việc QTQHKH.

Vấn đề kế tiếp mà các nhà quản lý nhắm đến để hoàn thiện trải nghiệm cho khách hàng là thay đổi ý thức của nhân viên Trên thực tế, mỗi siêu thị có cách thức thực hiện đào tạo, huấn luyện, khen thưởng và kiểm soát nhân viên khác nhau Các siêu thị đều sử dụng công cụ chỉ số đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên để đo lường hiệu quả công việc Tuy nhiên, một số siêu thị thực hiện bài bản nhưng một số siêu thị vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện Nguồn nhân lực cho bán lẻ hiện nay được đánh giá vẫn còn thiếu và chưa được đào tạo bài bản Điều này là vấn đề ảnh hưởng đến quá trình giúp khách hàng có những trải nghiệm tích cực cũng như gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng với siêu thị.

Dựa trên kết quả khảo sát các siêu thị tại Cần Thơ, hệ thống phần mềm mỗi siêu thị đều có sự khác nhau, đây là điều ảnh hưởng đến việc nắm bắt thông tin nhu cầu khách hàng Có siêu thị có thể truy xuất thông tin khách hàng từ giai đoạn mua lần đầu tiên, nhưng vẫn có siêu thị chỉ trích xuất thông tin trong 01 năm, khi cần trích xuất thông tin nhiều năm thì phải làm yêu cầu gửi lên hệ thống cấp trên Đây là điểm làm ảnh hưởng đến việc giải quyết vấn đề kịp thời khi khách hàng gặp phải.

Các siêu thị đều nhận thức rất rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị Tuy nhiên, tùy vào đặc thù về nhu cầu mua sắm, thói quen tiêu dùng khác nhau thì cách thức thực hiện cũng khác nhau. Việc học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp ở các quốc gia khác nhau chỉ là bước để tham khảo trong quá trình xây dựng môi trường mua sắm tốt nhất cho khách hàng Điều này được thể hiện khá rõ trong quá trình khảo sát các siêu thị tại Cần Thơ Một số ít người tiêu dùng tại Cần Thơ có ý thức kém trong quá trình mua sắm như trộm, cắp Điều này sẽ tạo cái nhìn không tốt về siêu thị đối với những người tiêu dùng mua sắm khác tại siêu thị Vì vậy, xây dựng môi trường mua sắm an toàn cần thiết được quan tâm. Để thu hút khách hàng và duy trì mua lặp lại của khách hàng, các siêu thị cần quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng.Tuy nhiên, có siêu thị thực hiện nhiều hình thức để nghiên cứu nhu cầu nhưng một số siêu thị chỉ thực hiện theo quy định Vấn đề nghiên cứu nhu cầu khách hàng là quan trọng, khi xác định được mong đợi khách hàng sẽ có thể giúp siêu thị đưa ra những chương trình, chính sách phù hợp.

Ngoài ra, trong thời gian qua, chứng kiến nhiều sự thay đổi trong hoạt động bán lẻ, đó chính là nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này tại Cần Thơ Do đó, để thu hút khách hàng và duy trì khách hàng ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Việc tạo ra một môi trường mua sắm mà ở đó khách hàng có thể thỏa mãn được tất cả các giác quan của mình thì đó mới là thành công của doanh nghiệp Và điều mà nhà quản lý đang lo ngại đó chính là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng về các mặt hàng được bày bán trong siêu thị, vì họ nghĩ rằng để làm hài lòng khách hàng rất khó khi khách hàng muốn có tất cả mọi thứ trong cùng một thời điểm.Muốn làm được điều này cần phải xây dựng nên chính sách và lộ trình thực hiện trong những năm sắp tới Bên cạnh đó, hoạt động trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng Đây là điểm mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi thực hiện chương trình thu hút, duy trì khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm mua hàng của khách hàng từ giai đoạn trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua của khách hàng.

6.2.2 Một số hàm ý quản trị

Hàm ý quản trị của nghiên cứu ảnh hưởng đến quá trình thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thể hiện thông qua các chính sách của tổ chức và nhận thức của lãnh đạo trong công tác quản lý tại doanh nghiệp Nội dung 6.2.2 trình bày các bước doanh nghiệp cần quan tâm khi muốn gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH Đó là: xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng; xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp; quan tâm tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, kiểm soát nhân sự; đầu tư phần mềm; xây dựng môi trường an toàn trong mua sắm; nghiên cứu nhu cầu khách hàng Ngoài ra, để gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng các nhóm hàm ý quản trị vừa nêu cần được kết hợp để tạo ra các chương trình thu hút, duy trì, mở rộng mối quan hệ khách hàng trong suốt quá trình mua hàng khách hàng từ giai đoạn trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua hàng.

6.2.2.1 Nâng cao nhận thức định hướng khách hàng

Mỗi siêu thị kinh doanh trên thị trường đều phải xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp mình để biết cần phải làm gì để đạt được mục tiêu trong tương lai và phổ biến nhân viên Điều này đòi hỏi mỗi nhà quản lý trong siêu thị phải nắm rõ tầm nhìn, sứ mệnh của siêu thị để đưa ra chiến lược khách hàng phù hợp.

Xây dựng chiến lược khách hàng để có thể thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng Chiến lược khách hàng ở mỗi khu vực, mỗi siêu thị đều khác nhau Siêu thị trong cùng hệ thống nhưng khách hàng mỗi siêu thị cũng sẽ khác nhau Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp xác định đối tượng đến siêu thị chủ yếu là giới trẻ thì cần phải xây dựng những kênh để tiếp xúc với đối tượng trên như tổ chức, tài trợ một số hoạt động tại các trường đại học, cao đẳng Nếu đối tượng là công nhân thì yếu tố quảng bá để thu hút người tiêu dùng nhiều sẽ là chính sách giá rẻ Nếu đối tượng là những người có thu nhập cao thì bên cạnh yếu tố chất lượng thì không gian là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động thu hút khách hàng.

Hiện nay, siêu thị Mega market định hướng chiến lược khách hàng không những hướng đến khách hàng mua sỉ mà còn mua lẻ Vì vậy, trong chiến lược khách hàng hướng đến các nhóm đối tượng có sự khác biệt so với trước đây. Chẳng hạn, tập trung những chương trình thu hút khách hàng mua lẻ bao gồm gia tăng các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống Các sản phẩm bán trong siêu thị không những có khối lượng lớn mà cả khối lượng nhỏ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm cá nhân.

HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu có một số hạn chế sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung nghiên những siêu thị bán lẻ tại địa bàn thành phố Cần Thơ Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ không tránh khỏi tính tổng quát của toàn bộ dữ liệu về thị trường bán lẻ tại thành phố Cần Thơ.

- Thứ hai, đối tượng nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp tập trung vào nhà quản lý cấp cao, chưa tiếp cận đầy đủ các nhà quản lý cấp trung, cấp thấp của các siêu thị.

- Thứ ba, mô hình nghiên cứu chỉ phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu chưa thực hiện phân tích ảnh hưởng qua lại giữa QTQHKH và QTTNKH.

- Thứ tư, nghiên cứu chưa phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

- Thứ năm, nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài trong luận án được thực hiện thông qua nghiên cứu tình huống.

- Thứ sáu, nghiên cứu số liệu của luận án chủ yếu tại thời điểm Bởi việc nghiên cứu dữ liệu theo thời gian thường rất khó Do đó, có thể những tác động tiêu cực hoặc tích cực của QTQHKH và QTTNKH theo thời gian cần được đánh giá chính xác hơn.

6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế trên tác giả đề xuất một số gợi ý cho những đề tài tiếp theo:

- Thứ nhất, nghiên cứu QTQHKH và QTTNKH cần phải thực hiện cho từng ngành nghề cụ thể và đối tượng nghiên cứu tại các khu vực, địa phương khác nhau để nâng cao khả năng ứng dụng của mô hình.

- Thứ hai, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp

- Thứ ba, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện kiểm định mối quan hệ qua lại giữaQTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

- Thứ tư, kết quả nghiên cứu đã cho thấy QTQHKH và QTTNKH có tác động tích cực đối với kết quả kinh doanh Vì thế, nghiên cứu tiếp theo có thể xác định mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố này trong phạm vi ảnh hưởng của các biến kiểm soát như qui mô doanh nghiệp,…

- Thứ năm, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để đánh giả ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp.

- Thứ sáu, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận dữ liệu theo thời gian để đánh giá tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

1 Agbaje Yinusa Toyese, 2014 Customer relationship management and customer loyalty in Nigerian telecommunication industry The Business & Management

2 Alavi S., 2012 Customer relationship management and customer experience management using business online communities Jaypee institute of information technology.

3 Andajani E.,2015 Understanding customer experience management in retailing.

4 Anderson E W, Fornell C., Lehmann D R., 1994 Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden Journal of Marketing, 58(3):53-67

5 Anton, J., 1996 Customer Relationship Management, New Jersey: Prentice-Hall Inc.

6 Anton J and Petouhoff N L., 2002 Customer relationship management: The bottom line to optimizing your ROI Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

7 Arab F., Selamat H., Ibrahim S and Zamani M., 2010 A survey of success Factors for CRM Proceedings of the World Congress on Engineering and Computer Science, 2:20-22

8.Azzam, 2014 The impact of customer relationship management on customer satisfaction in the banking industry- a case of Jordan European Journal of Business and Management 6(32): 99-111

9 Bai H., Sivo S A., Pan W., Fan X., 2016 Application of a new resampling method to SEM: a comparison of S-SMART with the bootstrap International Journal of Research & method in Education 36(2):194-207

10 Balakrishnan, M.S., 2011 Gain the most from your marketing spend on loyalty.BusinessStrategy Series, 12(5): 219-225.

11 Ban chấp hành trung ương, 2017 Nghị quyết số 11-NQ/TW ngày 3/6/2017 Hội nghị lần thứ năm ban chấp hành trung ương Đảng Khóa XII về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.

12 Baran R J., Galka R and Stunk D P., 2008 Principles of Customer Relationship Management South-Western Cengage Learning

13 Barsky, J and Nash, L., 2002 Evoking emotion: affective keys to hotel loyalty.Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly,43(1):39-46.

14 Bavarsad B., Hosseinipour G., 2013 Studying the factors affecting the customer relationship Management (CRM) in Marun Petrochemical Company. Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 4(11): 845-857

15 BCSI, 2019 Ngành bán lẻ cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong thời đại 4.0. Nguyễn Quỳnh http://cafebiz.vn/nganh-ban-le-canh-tranh-ngay-cang-khoc-liet- trong-thoi- dai-40-20191003194348941.chn, ngày truy cập: 3/10/2019

16 Bentler P M., Bonett D G., 1980 Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures Psychoogical Bulletin 88(3): 588-606

17 Bentum V., Stone R., M, 2005 Customer relationship management and the impact of corporate culture- A European study Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management, 13(1): 28-54

18 Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R and John, F., 1993 Sustainable Competitive advantage inService IndustriesA Conceptual Model and Research.Journal of

19 Bin-Nashwan S A., Hassan H., 2019 Impact of customer relationship management (CRM) on customer satisfaction and loyalty: A systematic review.

Journal of Advancesd research in business and management studies, 6(1): 86-107.

20 Bolton, R.N., Lemon, K.N and Verhoef, P.C., 2004 The theoretical underpinnings of customer asset Management: a framework and propositions for future research Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3):271-292

21 Bộ kế hoạch và đầu tư và Cục phát triển doanh nghiệp, 2017 Sách trắng doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam,

2017. http://business.gov.vn/Portals/0/2018/ST%20DNNVV%202017_final1.pdf

22 Brakus, J.J., Schimitt, B.H and Zarantonello, L, 2009 Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3): 52-68

23 Brown, S A., & Gulycz, M., 2002 Performance Driven CRM: How to make your customer relationship management visions a reality Ontario: John Wiley.

24 Bukola A A., Abosede A G., Adesola M A., 2019 Customer relationship management and small enterprises performance: Pragmatic evidence from Oyo State, Nigeria Asian Journal of education and social studies, 5(2):1-9

25 Bull, C., 2003 Strategic issues in customer relationship management.

26 Buttle F., 1996 Serqual: review, critique, research agenda European Journal of Marketing, 30(1):8-32

27 Buttle F., 2003 Customer relationship management: Concepts and tools. Elsevier Butterworth-Heinemann Publications, Oxford

28 Coltman T., Devinney T M and Midgley D F, 2011 Customer relationship management and firm performance Journal of information technology, 26:205- 219

29 Copulsky J.R and Wolf M J, 1990 Relationship marketing: positioning for the future Journal of Business Strategy, 16-20

30 Công ty chứng khoán ACBS, 2018 Tổng quan Ngành- Chuỗi bán lẻ ACBS Research

Department. http://images1.cafef.vn/Images/Uploaded/DuLieuDownload/PhanTichBaoCao/Chu oibanle_080318_ACBS.pdf, ngày truy cập 8/3/2018.

31 Crouteau A M and Li P., 2003 Critical success factors of CRM technological initiatives Canadian journal of administrative science, 20(1): 21-34

32 Cục thống kê thành phố Cần Thơ, 2019 Niên giám thống kê thành phố Cần Thơ 2018 Nhà xuất bản thống kê

33 Chang H H., 2007 Critical factors and Benefits in the Implementation of Customer Relationship Management Total Quality Management, 18(5): 483-508

34 Chang W., Park J E and Chaiy S , 2010 How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability Journal of Business Research, 63: 849-855

35 Chen I J and Popovich K., 2003 Understandingcustomer relationship management (CRM) People,process and technology Business ProcessManagement Journal, 9(5): 672-688

36 Chen J.H., Wu S I, 2014 The impact of customer relationship management and internal marketing on business performance: a comparison of lodging industries Total quality management 1-16

37 Chojnacki K., 2000 Relationship marketing at Volkswagen Relationship marketing Spinger- Verlag Berlin Heidelberg, 49-58

38 Chou, C D., Lin, B., Xu, Y and Yen C.D., 2002 Adopting Customer relationship management technology Journal Indusstrial management and data systems, 102(8)

39 Chu Công Tước, 2014 Quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty hàng không Việt Nam Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông.

40 Dabholkar P A., Shepherd C D., Thorpe D I., 2000 A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study Journal of retailin, 76(2): 139- 173

41 Delone W.H and McLean E.R., 2003 The DeLone and McLean model of information systems success: A ten year update Journal of management information systems, 19(4):9-30

42 DeLoneW.H and McLean E.R, 1992 Information Systems Success: The Quest for the Dependant Variable Information Systems Research, 3 (1): 60-95.

43 Đan Tuấn Anh, 2011 Quản trị quan hệ khách hàng trong xu thế kinh doanh hiện đại Kinh tế và dự báo, 13:27-28

44 Đỗ Giang Nam, 2015 Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân

45 Eccles R G and Philip J P., 1992 Creating a comprehensive system to measure performance Management Accounting, 74(4):41-44

46 Edward L., Ebi M., 2003 Relationship marketing management Thompson learning

47 Efron B., Tibshirani, 1998 An introduction to the Bootstrap Newyork:

49 Ernst H., Hoyer W., Krafft M.,Krieger K ,2011 Customer relationship management and company performance—the mediating role of new product performance Journal of the Academy of Marketing Science , 39(2): 290-306

50 Fornell C., Johnson M D., Anderson E W., 1996 The American customer satisfaction index: Nature, purpose and findings Journal of Marketing 60(4): 7-18

51 Frow P and Payne A, 2007 Towards the ‘perfect’ customer experience Journal of

52 Galbreath J., and RogersT., 1999 Customer relationship leadership: a leadership and motivation model for the twenty-first century business The TQM Magazine, 11

53 Gebarowski M., 2009 Concept of customer experience manage5ment as an element of the competitiveness of enterprises Creating organisation’s competitiveness, technical university of Lodz, 135-144

54 Gentile C., Spiller N and Noci G, 2007 How to sustain in the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer European Management Journal, 25(5): 395-410

55 Goodhue D L., Wixom B H., Watson H J., 2002 Realizing business benefits through CRM: Hitting the right target in the right way GNU free document license 1(2):1-6

56 Greenberg P., 2004 CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time McGraw- Hill, Berkeley, CA

57 Grewal D., Michael Levy, V Kumar, 2009 Customer Experience in Retailing: An Organizing Framework Journal of Retailing, 85(1): 1-14

58 Gronroos, C., 1989 Defining marketing: a market-oriented approach European Journal of Marketing, 23(1), 52–9

59 Gronroos, C., 1994 From scientific management to service management A management perspective of the age of service competition International Journal of Service Industry Management, 5(1), 5–20.

48 Engel, J F., and Blackwell, R D., 1982 Consumer Behavior, 4th ed., CBS CollegePublishing.

60 Gronholdt L., Martense A., Jogensen S and Jensen P., 2015 Customer experience management and business performance International journal of Quality and

61 Gupta P., Jain R K., Dhar U., 2007 Enhancing enterprise competitiveness (Marketing, People, IT, and Enttrepreneuship) Institute of Management, Nirma university of Sciences & Technology, Ahmedabad

62 Hair J F., Black W C., Babin B J., Anderson R E., Tatham R L., 2006. Multivariance Data Analysis.New Jersey: Prentical- Hall International, Inc.

63 Hair J., Hult G T M., Ringle C M., Sarstedt, 2017 A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Second edition Los Angeles: Sage.374pp.

64 Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, 2010 Multivariate Data Analysis 7 th edition Prentice Hall.

65 Hair, J J F., Anderson, R E., Tatham, R.L & Black, W C., 1998 Multivariate Data Analysis.New Jersey: Prentical- Hall International, Inc

66 Haislip J Z., Richardson V J., 2017 The efect of customer relationship management systems on firm performance International Journal of Accounting

67 Hanley, S & Leahy, R., 2008 The effectiveness of relationship marketing strategies in department stores International Journal of Business Management,

68 Hansen C M., Evans M A., Shultz T D., 1999 Application of the Bootstrap Procedure Provides an Alternative to Standard Statistical Procedures in the Estimation of the Vitamin B-6 Requirement American Society for Nutritional Sciences 1915-1919

69 Holbrook, Hirchman, 1982 The experiential aspects of consumption: Consumer fantasy, feelings and fun Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140

70 Hou J-J, Tu H H-J, 2008 Customer relationship management strategy and firm performance : an empirical study International journal electronic relationship management 2(4):364-375

71 Howard J A., Sheth J N., 1969 The theory of buyer behavior New York: John Wiley & Sons 83-114

72 Jayachandran S., Sharma S., Kaufman P., Raman P., 2005 The role of relational information processes and technology use in customer relationship management

73 Johnson M D and Selnes F., 2004 Customerportfolio management:Toward a dynamic theory ofexchange relationship Journal of Marketing, 68(2):1–17.

74 Kamaladevi B., 2010 Customer experience management in retailing Business

75 Kamalian, Ya’ghoubi, Baharvand, 2013 Providing a model for successful implentation of customer relationship management (Case study: Zahedan industrial city) International Journal of Academic research in Business and social Sciences: 3(5): 167-178

76 Kandampully J, 1998 Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer services Total quality management, 9(6):431-443

77 Kandampully J, Zhang T., Jaakkola, 2018 Customer experience management in hospitality A literature synthesis, new understanding and research agenda.International of contemporary hospitality management, 30(1):21-56

78 Karakostas B., Kardaras D and Papthanassiou E., 2005 The state of CRM adoption by the financial services in the UK: An empirical investigation.Information & Management, 42:853-863

79 Kathleen K., 2000 Customer Relationship Management: How To Meansure Success? Database: MasterFİLE Premier, Bank Accounting&Finance (Euro Money Publications PLL), 13(4).

80 Kim H-S , 2012 How CRM strategy impacts organizational performance: Perspective of customer quity drivers Database marketing & customer strategy management, 19(4):233-244

81 Kim, Hyung-Su, Young-Gul and Kim, 2009 A CRM performance measurement framework: Its development process and application Industrial Marketing management, 38: 477-489

82 King S F and Burgess T F., 2008 Understanding success and failure in customer relationship management Industrial marketing management, 37(4):421-431

83 Klaus P P and Maklan S., 2013 Towards a better measure of Customer experience.

International Journal of Market research, 55(2): 227-246

84 Kotler P., 2000 Marketing Management The Millenniu Edition, London Prentice Hall

85 Kotler P., 2003 Quản trị Marketing NXB thống kê Hà Nội, trang 628

86 Kotler, P and Pfoertsch, W, 2006 B2B Brand Management, Marketing Review. https://www.researchgate.net/publication/228607801_B2B_Brand Management, accessed on 13/10/2014

87 Kulkarni V., 2011 Customer Expectation management in Convenience Stores Format in Organized Retail In India The IUP Journal of Marketing Management, 10(4): 33-46

88 Kumar V., Reinartz W J., 2006 Customer relationship management a databased approach John Wiley, New York.

89 Khaligh A A., Miremadi A., Aminilari M., 2012 The impact of eCRM on loyalty and retention of customers in Iranian Telecommunication sector International journal of business and management 7(2): 150-162

90 Khlif H and Jallouli R., 2014 The success factors of CRM systems: An explanatory analysis Journal of Global Business and Technology, 10(2): 25-42

91 Khodakarami F and Chan Y., 2011 Evaluating the success crm systems.

Proceedings of the European Conference on Information Management; 253-261

92 Lã Thị Hương, 2014 Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hà Nam Luận văn

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông.

93 Leung J W K, Kwong K K and Lai B., 2011 A hybrid approach to integrate CEM & CRM Proceedings of the 41 st International Conference on Computers and Industrial Engineering, 605-610

94 Lin Z and Bennett D., 2014 Examining retail customer experience and the moderation effect of loyalty programmes International Journal of Retail @

95 Lindgreen, A, Palmer, R,.Vanhamme, J., Wouters, J., 2006 A relationship management assessment tool:Questioning identifiying ,and prioritizing critical aspects of customer relationships Industrial Marketing Management, 35(1):57-71.

96 Long C S., RahaKhalafinezhad, Ismail W K W and Rasid S Z A., 2013 Impact of CRM factors on customer Satisfaction and Loyalty Asian Social Science, 9(10):247-253

97 Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014 Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Tạp chí khoa học trường đại học Cần Thơ, 35: 87-96

98 Lưu Tiến Thuận, Nguyễn Thu Nha Trang, Nguyễn Huỳnh Bảo Ngọc, 2017 Does customer experience management impact to customer loyalty shopping at supermarket? –The case in the mekong delta, Viet Nam UHD-CTU Annual economics and business conference, 13-14/1/2017, Can Tho University 73-83

99 Lý Tiễn, 2011 Cây tiền NXB lao động xã hội, 292 trang

100.Maklan S and Klaus P P., 2011 Customer experience Are we measuring the right things? International Journal of Market Research, 53(6), 771-792

Ngày đăng: 06/05/2023, 18:24

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w