Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục... 3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY NESTLE
TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY NESTLE
1.Khái quát về doanh nghiệp và một số đặc điểm nổi bật của công ty:
Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, đƣợc thành lập vào năm 1986 do nhà sáng lập Henri Nestlé Trụ sở chính đặt tại Vevey (Thụy Sĩ), tổng số nhân viên năm 2008 là 283,000 nhân viên Công ty có hơn 2000 thương hiệu khác nhau, từ các biểu tượng toàn cầu đến các sản phẩm được yêu thích tại địa phương và có 500 nhà máy tại 191 quốc gia trên toàn thế giới
Các sản phẩm của công ty: Thức ăn trẻ sơ sinh, cà phê, thực phẩm chế biến từ sữa, đồ ăn nhanh, bánh kẹo, nước đóng chai, kem, thức ăn vật nuôi…
Sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé đƣợc yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ đƣợc trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn
Trong công tác truyền thông, Nestle luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực
3 tiếp đối với trẻ 6 tuổi Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dƣỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dƣỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảm lƣợng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh
2.Xác lập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, nó có khoảng 2.000 thương hiệu với nhiều loại sản phẩm trên thị trường, tạo thành xương sống của chiến lược Marketing của Nestlé Điểm mạnh lớn nhất tạo ra lợi thế của hãng là có “hệ sinh thái” sản phẩm vô cùng lớn với từng nhóm hàng, tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
Với đa dạng các tuyến sản phẩm khác nhau mà định vị khách hàng mục tiêu của các sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới là khác nhau tuy nhiên các sản phẩm đều ở tầng mức trung để cho mọi người có thể mua được bất kể vị trí địa lý nào, dù ở thành thị hay nông thôn khác biệt thì đều là những thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp có thể khai thác Tuyến sản phẩm tầng trung của doanh nghiệp luôn đƣợc co giãn và luân chuyển hợp lý để mọi khách hàng có thể tiếp cận
Các sản phẩm của doanh nghiệp luôn đa dạng về mẫu mã và chủng loại để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm phù hợp Bên cạnh các sản phẩm phù hợp cho tất cả mọi người thì Nestlé cũng có những dòng sản phẩm riêng biệt dành cho những đối tƣợng khách hàng nhạy cảm nhƣ trẻ em hay các mẹ bầu Từ sản phẩm đồ uống cho tới những sản phẩm ăn nhanh nhƣ bánh, kẹo,thu hút sự chú ý của rất nhiều thành phần khách hàng đặc biệt là những người nội trợ, các gia đình có con nhỏ đang trong độ tuổi thanh thiếu niên trưởng thành
Một điều khiển Nestlé thành công trên toàn thế giới là xác định thị trường mục tiêu Hãng đã thâm nhập rất nhiều thị trường, chiến lược Marketing của Nestle là tạo ra được độ phủ lớn trên thị trường ở nhiều nước, nhiều khu vực mà họ nhắm đến Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestlé và trong những năm trở lại đây hãng có nhiều hoạt động tại đây tăng độ “reach” đến người tiêu dùng Thị phần của Nestlé đã tăng lên đáng kể, và từ đó hãng cũng thu lại lợi nhuận rất nhiều từ chính sự phân đoạn rõ ràng về tiềm năng của thị trường Châu Á
Thị trường mục tiêu của tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé:
- Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe mạnh, cho trẻ cơ hội vui chơi và khám phá thế giới xung quanh
- Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dƣỡng vƣợt trội từ mầm lúa mạch nguyên cám, sữa, bột ca cao , đƣợc bổ sung nhiều vitamin và khoáng chất, cung cấp dƣỡng chất cân bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 – 12 tuổi luôn tràn đầy năng lƣợng và mạnh khỏe
- Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu LaVie đã trở nên vô cùng quen thuộc, có mặt khắp mọi nơi LaVie được khai thác từ nguồn nước nhiên tinh khiết nhất, đƣợc bổ sung rất nhiều khoáng chất có lợi cho cơ thể trong cuộc sống năng động hàng ngày
- Nescafé là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triển lâu đời Nescafé luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới
- Trà NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đầy sức sống Với cảm giác mát lạnh hết ý và hương vị sảng khoái hơn, bạn có thể uống một ngụm lớn để giải tỏa cơn khát ngay tức thì
Với các sản phẩm đồ uống vô cùng thân thuộc với mọi nhà như sữa Milo, nước khoáng LaVie, Cà Phê, thì tuyến sản phẩm của doanh nghiệp có địa phận hoạt động trên bộ phận khách hàng rộng lớn trên phạm vi quốc gia lãnh thổ Việt Nam Các sản phẩm tiêu dùng nhanh này có phạm vi phủ sóng tới mọi miền trên đất nước bất kể thành thị, nông thôn hay các vùng núi cao dân tộc Đối với tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé, tùy theo từng dòng sản phẩm mà độ tuổi của người được sử dụng có thể là khác nhau như nước uống LaVie thì có thể sử dụng cho tất cả mọi người bất kể độ tuổi hay giới tính Tuy nhiên,đối với sữa Milo thì đối tượng sử dụng sẽ bị giới hạn khi trẻ em dưới 6 tuổi không được phép sử dụng sản phẩm Hay các sản phẩm chuyên biệt sử dụng cho các độ tuổi cụ thể nhƣ Nestlé GẤU sẽ đƣợc các gia đình chi tiêu cho sự phát triển của trẻ nhỏ, Nescafé thường được những người đi làm sử dụng cho sự tỉnh táo trong ngày dài làm việc để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất
Hầu hết các sản phẩm tuyến đồ uống của Nestlé đều nhắm tới đối tƣợng khách hàng có thu nhập tương đối ổn định, đánh vào nhu cầu cho sự phát triển của trẻ nhỏ và các thức uống cho các khách hàng khác
PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING -
Phân tích nội dung quyết định quản trị sản phẩm của Nestle
2.1.1 Phân tích tuyến sản phẩm của Nestle:
Cafe Sữa Nước giải khát
Sữa tiệt trùng Nestle Nestle Fresh milk Sữa tiệt trùng Nestle Nutistrong Nestle Bear Brand
Sữa chua uống Nestle Yogu
Lavie Nước khoáng Lavie Nước tinh khiết Lavie Trà Nestle
Trà chanh Nestle Trà đào Nestle Trà sữa Nestle
Các sản phẩm trong tuyến sản phẩm đồ uống Nestle rất đa dạng từ sữa đến cà phê, nước giải khát… Và mỗi loại sản phẩm lại có những đối thủ đáng gờm khác nhau:
Trong thị trường cà phê Việt, trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường với gần 75% thị phần Ngoài ra, cà phê là mảng sản phẩm thu đƣợc nhiều tiền nhất của Nestlé
Trong thị trường sữa ở Việt Nam, trong nhiều năm, Nestlé luôn cố gắng thay đổi và hoàn thiện mình, sau Vinamilk, Nestlé đứng vị trí thứ hai với doanh thu với 15.967 tỷ đồng, cao thứ 2 trong các doanh nghiệp sữa chỉ sau Vinamilk (2019) Mà trong đó, Milo là sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Nestlé ở mảng sữa
→ Dòng sản phẩm bột đồ uống và đồ uống sẵn (bao gồm cafe và Milo) chiếm tận 25% - tức 25.2 tỷ USD - doanh thu thường niên của Nestlé
Trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam: Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu LaVie (hiện thuộc Nestlé) tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo Phân khúc này còn gồm hơn
20 nhãn hàng khác nhƣ Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda
Theo đó ta thấy, Nestlé đã rất thành công trong việc phát triển tuyến sản phẩm đồ uống của mình, khi hầu hết các loại sản phẩm đồ uống của Nestlé đều nằm trong top đầu những sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam
2.1.2 Những quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Nestle: a.Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:
Như chúng ta đã tìm hiểu thì thị trường mục tiêu của Nestle rất rộng, về độ tuổi cũng nhƣ phạm vi tiếp cận Các sản phẩm của Nestle chủ yếu là sản phẩm đồ dùng hằng ngày, đồ uống, thực phẩm trong gia đình Ngay từ đầu, chiến lƣợc marketing của Nestle đã là mong muốn có thể “Mang từng sản phẩm đến với từng gia đình” Vì vậy, để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng, Nestle đã không ngừng tập trung phát triển tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá cao đưa ra thị trường nhiều loại đồ uống với tên gọi khác nhau
Ví dụ như Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được thời gian cho khâu pha chế và còn đáp ứng được hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính quen thưởng thức cà phê tự pha, với sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường
Chƣa dừng tại đó, với sự giúp đỡ của các nhà khoa học, kỹ thuật viên của các trường đại học danh tiếng, năm 2010, Nescafé đã đưa ra thị trường sản phẩm Nescafé Protect Proslim Sản phẩm này lợi dụng được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý của chị em phụ nữ thừa cân mà không có thời gian tập luyện b.Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến:
Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm
Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đƣợc "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định, song vẫn đảm bảo thích nghi với từng địa phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình Từ khi tham gia vào thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm Họ liên tục đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã Đối với Nescafé, chất lƣợng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam
Tại Việt Nam, Nestlé sản xuất các sản phẩm đƣợc làm từ những hạt cà phê chất lƣợng, với bí quyết rang hạt để đạt đƣợc màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với hương vị hoàn hảo Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lƣợng cà phê nhiều hơn), sản
7 phẩm Nescafe mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam Năm 2007, Nescafe đã đưa ra thị trường loạt sản phẩm mới, với công thức cải tiến cho cả 3 loại Nescafé 3in1 đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn Và sản phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nescafe lon Điều này càng khẳng định rằng, Nescafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn
Và cho đến nay, các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu Qua kinh nghiệm và nghiên cứu, Công ty nhận thức đƣợc nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên Vì vậy mà từ năm 2007, Công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tƣ sản xuất cafe đóng lon Đến ngày 3/11/2009, những sản phẩm “NESCAFÉ” đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có mặt tại TP Hồ Chí Minh Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam
Quyết định tạo sự khác biệt
Nhãn hiệu sản phẩm của Nestle rất dễ phân biệt bởi nhãn hiệu sản phẩm của Nestle thường gắn kèm tên thương hiệu hoặc kèm thêm từ “Nes” trong sản phẩm nên sản phẩm của Nestle không lẫn đi đâu đƣợc Một số sản phẩm của Nestle gắn nhãn hiệu kèm một phần tên Thương hiệu Nestle như Nescafe, Nestea, Nestlea (đồ hộp) cho phép người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm của Nestle từ sản phẩm đầu tiên cho đến các sản phẩm tiếp theo, giúp người tiêu dùng dễ dành nhận biết sản phẩm của Nestle, các sản phẩm của Nestle là một thương hiệu lớn lâu đời nên là một sự bảo đảm về chất lượng cho khách hàng
Việc sản phẩm của Nestle đã tương đối phổ biến trên toàn cầu, thương hiệu của các sản phẩm này đã khá quen thuộc với người tiêu dùng Đơn cử sản phẩm Nestle Milo tại Việt Nam luôn phải cạnh tranh các sản phẩm nội địa nhƣ TH True Milk, Vinamilk, Love’in Farm, Nutifood… lẫn sản phẩm quốc tế mạnh mẽ nhƣ Ovaltine Điều này khiến cho Nestle Milo bắt buộc phải có những động thái thay đổi tích cực hơn, định hướng lại thói quen của người tiêu dùng Thường thì những thay đổi này chủ yếu là cách đóng gói, bao bì, ống hút, hay thậm chí đến việc sửa đổi công thức gốc của sản phẩm nhằm điều chỉnh dinh dưỡng phù hợp với thị trường mà sản phẩm đang hiện hữu Điều này được Nestle giao cho hơn 40 trung tâm nghiên cứu và phát triển đảm nhận Dẫn chứng rõ ràng nhất cho việc các sản phẩm của Nestle phải thay đổi theo từng thị trường đó là khẩu vị và thành phần của Nestle Milo:
+ Tại thị trường châu Mỹ và châu Âu, Nestle Milo sẽ béo và thơm do thành phần sữa gầy cao, hàm lượng đường của sản phẩm ít
+ Thị trường Tây Á thì Nestle Milo có vị đắng nhiều hơn do thành phần chứa nhiều bột cacao, hàm lượng đường được giảm thiểu
Tuy nhiên, đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân là do bộ phận R&D nghiên cứu rằng thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt Công thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần cacao và tăng thêm hàm lượng đường dựa trên công thức gốc
Mối quan hệ với các quyết định quản trị khác trong Marketing -mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu
2.2.1.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị định giá kinh doanh:
Danh mục sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng rất đa dạng và phong phú bao gồm: Nestlé GẤU Complete, Nestlé MILO, Nước khoáng LaVie, Nescafé và Trà Chanh Nestea Mỗi loại thức uống khác nhau đều có những đặc tính, kiểu dáng, hương vị khác nhau hướng đến những đối tượng khác nhau Giá của một sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng khá đa dạng, dao động từ 7.000đ đến 350.000đ tùy thuộc vào chủng loại, số lƣợng và kích thước,…
Từ đây, ta có thể thấy đƣợc mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản phẩm và quyết định quản trị giá Khi Nestlé quyết định tung ra một sản phẩm mới, dựa trên tính
10 tốn về chi phí sản xuất, chi phí cho hoạt động Marketing và giá trị thương hiệu, giá cả của các đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ mong muốn của khách hàng về giá sản phẩm, mà trong tuyến các sản phẩm đồ uống cũng mang các mức giá khác nhau Vì thế, tạo nên sự đa dạng về giá cho cùng một danh mục sản phẩm đồ uống của Nestlé Như nước khoáng LaVie có mức giá khác nhau từ 3.300đ đến 250.000đ dựa vào sự khác biệt về hình dáng (thùng, chai), đƣợc thiết kế bằng nhựa hoặc sứ:
Giá của một thùng nước Lavie 750ml, bao gồm 12 chai trong 1 thùng: 98.000 VND/thùng
Bình nước Lavie 19L có giá 63.000 VND/bình
Nước LaVie 500ml có giá 4000đ/chai
Không những thế, đối với những khách hàng tiến hành mua nhiều sản phẩm, Nestlé có những ƣu đãi giá tốt nhƣ: miễn lãi tối đa lên đến 45 ngày, chiết khấu theo số lƣợng,….Khách hàng mua càng nhiều sản phẩm sẽ có ƣu đãi càng cao Các sản phẩm được sản xuất ra ở thị trường khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau Tuỳ vào từng khu vực và số lƣợng sản phẩm ở khu vực đó thì giá của sản phẩm sẽ có sự chênh lệch, và số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra sẽ khác nhau Sự ra đời của các sản phẩm có hình dạng, chất liệu, hương vị mới như Café lon, Milo nắp vặn, kéo theo đó là việc áp dụng công nghệ kĩ thuật hiện đại Dẫn tới việc giá cả thay đổi giá cho phù hợp với chi phí, công sức đã bỏ ra Nhƣ bình Milo có nắp vặn 200ml có giá trung bình 10.000vnđ, cao hơn so với sản phẩm Milo sử dụng ống hút thông thường hiện đang có giá thị trường là 7.000vnđ Hay bình sứ LaVie có giá 250.000vnđ cao hơn so với các loại bình nước LaVie thường có giá dao động từ 58 - 63.000vnđ (phụ thuộc vào dung tích),…
2.2.2.Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các kênh marketing
Nestlé cũng hoạt động và bán sản phẩm của mình tại hơn 191 quốc gia, tiếp cận gần nhƣ toàn bộ thế giới Nestlé đã chia mảng hoạt động kinh doanh của mình thành nhiều khu vực địa lý nhƣ Châu Mỹ (AMS), Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi (EMENA) và Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi cận Sahara (AOA) Để có thể phân phối sản phẩm của mình ở nhiều quốc gia nhƣ vậy, Nestlé đã phân tích rất kĩ mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm với quyết định quản trị Marketing Đối với quyết định tung ra sản phẩm mới, Nestlé tập trung phân tích những nhu cầu ở các khu vực địa lí khác nhau, để chọn ra địa điểm phân phối sản phẩm phù hợp nhất Nestlé đã có những phương án phân phối phù hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe bán hàng di động, nhà hàng, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du lịch, khách sạn… nhằm đưa sản phẩm của mình ra thị trường Nestlé hiện có hơn 8000 sản phẩm, thương hiệu, đa dạng từ đồ uống như cà phê, nước uống,
Không những thế quản trị kênh marketing chịu tác động tới quyết định duy trì, mở rộng hay loại bỏ tuyến sản phẩm,…
Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh của nescafe trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Vì thế mà chiến lược phân phối luôn đƣợc công ty đề cao chú trọng Với tôn chỉ: “WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER” Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao Đồng thời chiến lƣợc của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”
Tiêu biểu như thị trường mục tiêu của Nescafé tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ G7 của Trung Nguyên, Vinacafe Điều này không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm của Nescafé Đẩy mạnh sự phát triển của các sản phẩm trong tuyến, tăng quyết định duy trì, tạo khác biệt hóa cho sản phẩm,… Quyết định về quản trị kênh marketing của Nestlé đã ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định quản trị tuyến sản phẩm Ở một số quốc gia hương vị hoặc bao bì của Nestlé sẽ đƣợc thay đổi để phù hợp với quốc gia này
2.2.3 Mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm và quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp
Vào dịp đặc biệt trong năm như Tết Nguyên Đán, đầu năm học Nestlé thường đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho các quyết định dãn rộng loại sản phẩm và quyết định bổ sung loại sản phẩm để xúc tiến quá trình mua của người tiêu dùng, gần có các chương trình: NESCAFE TẾT 2022 TRAO ĐIỀU LÀNH, ĐÓN LỘC XANH Khi mua các sản phẩm:
NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm đà hài hòa hộp 15 gói và 20 gói
NESCAFÉ 3in1 Cà phê rang xay hòa tan đậm vị cà phê hộp 20 gói
Cà phê sữa NESCAFÉ, Cà phê sữa đá hộp 10 gói
Cà phê đen hòa tan NESCAFÉ, Cà phê Việt hộp 15 gói sẽ có cơ hội trúng Xe gắn máy Honda SH mode 125 phiên bản thời trang (CBS) 2020 và hàng cước điện thoại di động- top up,
Bên cạnh đó, Nestlé còn xúc tiến bán bằng cách khác nhƣ: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Chiến lƣợc xúc tiến bán của Nestlé là tập trung thuyết phục nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ Những đặc tính này có thể bao gồm chất lƣợng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có
Ví dụ, với sản phẩm sữa Milo, thông điệp trong chiến dịch cho chương trình “Năng động
Việt Nam” chủ yếu khuyến khích các bà mẹ chủ động cho con trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều Hình ảnh nhà vô địch giúp khơi gợi hình ảnh lí tưởng trong khách hàng với tâm lí muốn con mình trở nên mạnh mẽ, bền bỉ, cao khỏe
Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng nhƣ: truyền hình, đài, báo, banner, video trên mạng xã hội lớn (kênh Youtube có 385.000 lượt đăng ký, fanpage Facebook có 384.000 người theo dõi) và tại các siêu thị,…
Nestlé bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, nhƣ mặt hàng màu sắc mới phù hợp hơn nhƣ sản phẩm về Nescafé, hay quyết định bổ sung loại sản phẩm như sữa nước Nestlé, sữa chua uống Nestlé Yogu, …
Tập khách hàng mục tiêu mà sản phẩm đồ uống của Nestlé hướng tới là cả trẻ em và người lớn tại cả khu vực thành thị và nông thôn có thu nhập không quá cao Nestlé đã lựa chọn các chiến lược quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng xã hội nhƣ facebook, qua google, website…nhằm thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm khi cần thiết
GIẢI PHÁP
Thành công
Quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Nestle mang lại sự thành công xuất sắc cho hãng trên toàn quốc tế
- Về quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Nestle có tới hơn 8000 tên thương hiệu với những mẫu sản phẩm trên thị trường và họ đã tự tạo ra hệ sinh thái cho mình Nestle có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà nó thâm nhập Với việc nghiên cứu khách hàng kỹ lưỡng cho từng thị trường khác nhau, Nestle luôn đáp ứng được thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa
Sự ra mắt của NESCAFÉ 3 in 1 mới đánh dấu bước tiên phong trong lĩnh vực cà phê hòa tan tại Việt Nam khi đƣợc kết hợp với cà phê rang xay nghiền nhuyễn Sản phẩm đƣợc đúc kết từ hơn 75 năm kinh nghiệm của Nestle trong lĩnh vực cà phê hòa tan Qua đó, củng cố thêm vị trí vững chắc là 1 trong 3 ông lớn chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt với gần 75% thị phần trong thời gian dài của Nestle
Sản phẩm Nescafé Protect Proslim với chiến lược lợi dụng được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý của chị em phụ nữ thừa cân mà không có thời gian tập luyện đã gây ấn tƣợng mạnh mẽ và mang lại tiếng vang lớn cho Nescafé Sản phẩm này đƣợc chào đón nồng nhiệt, đặc biệt là các chị em phụ nữ không những tại Thái Lan mà còn ở thị trường Việt Nam
Hai nhà sản xuất cà phê lớn tại Việt Nam là Vinacafe, Trung Nguyên coi nhƣ phải đầu hàng trước Nescafé trong chiến lược mở rộng tuyến sản phẩm toàn cầu này
- Về quyết định tạo sự khác biệt: Chất lượng ống hút của Milo cũng được người tiêu dùng đánh giá cao Nhiều người cho biết không nhận ra đó là ống hút giấy vì dễ dàng cắm vào hộp như ống hút thông thường Ống hút này cũng có thể bẻ cong, mềm mại giúp trẻ dễ uống; không hề ảnh hưởng đến hương vị của sữa
Với thông điệp hãy lựa chọn sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa để bảo vệ môi trường và ủng hộ các thương hiệu “xanh” , Nestle thu hút được một bộ phận không nhỏ những người quan tâm đến các vấn đề về môi trường sử dụng sản phẩm Từ đó, Nestle đã xây dựng được cho mình hình ảnh một thương hiệu luôn hướng đến việc bảo vệ môi trường, tạo thiện cảm với công chúng
- Về quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Mặc dù không tạo đƣợc tiếng vang lớn nhƣ 2 chiến dịch trên, tuy nhiên Nescafe lon ngay từ khi ra mắt cũng đã nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ lớn từ giới trẻ hiện nay bởi tính tiện lợi mà sản phẩm mang lại
Theo đó ta thấy, Nestle đã rất thành công trong việc quản trị tuyến sản phẩm đồ uống của mình, khi hầu hết các loại sản phẩm đồ uống của Nestle đều nằm trong top đầu những sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam.
Hạn chế
- Số lƣợng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe còn hạn chế: Theo Financial Times, trong bản thuyết trình được lưu hành nội bộ giữa các giám đốc điều hành của Nestlé, hãng này thừa nhận một lƣợng lớn sản phẩm (hơn 60%) không đáp ứng đƣợc “định nghĩa đƣợc công nhận về sức khỏe” và “một số hạng mục và sản phẩm của chúng tôi không bao giờ tốt cho sức khỏe dù đã cải thiện bao nhiêu chăng nữa” Theo tài liệu trên, chỉ có 37% thực phẩm và đồ uống (tính theo doanh thu) của Nestlé đạt 3,5 sao theo hệ thống xếp hạng sức khỏe của Australia Con số này không bao gồm thức ăn cho vật nuôi và sản phẩm dinh dƣỡng y tế chuyên dụng
- Các chiến lƣợc marketing cho một số sản phẩm chƣa thực sự ấn tƣợng và thậm chí là sai lầm Là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới nên Nestlé nhận đƣợc sự chú ý rất nhiều từ truyền thông và công chúng Trong nhiều năm qua, Nestlé đã bị nhận chỉ trích vì một số hoạt động nhƣ: tiếp thị phi đạo đức với sản phẩm sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toàn nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãn sản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước… Những lời chỉ trích công khai mang tính chất tiêu cực này ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và niềm tin của
19 người tiêu dùng, giảm doanh số… Hiện nay, rất ít công ty đối thủ của Nestlé bị nhận nhiều lời chỉ trích tới vậy
Nestle nuôi mộng và đã chính thức mở rộng thị trường thức ăn cho trẻ em Với nhãn hàng Gerber, bao bì đẹp, công thức đƣợc ghi rõ ràng, công dụng tuyệt vời và cũng đã có sự thành công nhất định với các thị trường khác trên thế giới nhưng lại “ì ạch” tại Châu Phi Lý do rất đơn giản là đội ngũ Marketing của Nestle đã không lường trước được phần lớn người dân ở đây đang mắc bệnh “mù chữ” Vậy làm sao họ hiểu sản phẩm đó có tốt hay không mà sử dụng? Doanh thu không nhƣ mong đợi là điều tất yếu xảy ra
- Một số quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn: Nestlé đã bị cáo buộc thao túng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo gây hiểu lầm Ví dụ, công ty bị cáo buộc sử dụng đường sucrose trong sữa công thức trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh
Tập đoàn thực phẩm nổi tiếng thế giới Nestle của Thụy Điển mới đây đã quyết định gỡ bỏ mức xếp hạng 4,5/5 sao (hệ thống tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm tốt cho sức khỏe) của sản phẩm bột dinh dƣỡng Milo, do bị cáo buộc đã gây “nhầm lẫn” cho khách hàng về định hướng sản phẩm Theo các chuyên gia về sức khỏe Australia, cho biết Nestle đã cố tình tạo ra sự sai lệch thông tin đối với khách hàng, khi đánh giá sản phẩm dựa trên tiêu chuẩn giả định mỗi cốc Milo sẽ được người tiêu dùng sử dụng với thành phần gồm 3 thìa bột Milo và 200ml sữa tách béo Sản phẩm này, theo các chuyên gia dinh dƣỡng đánh giá, chỉ đạt mức 1,5 sao thay vì 4,5 sao Việc đƣa nhãn mác với tiêu chuẩn xếp hạng cao sẽ khiến người tiêu dùng lầm tưởng về sản phẩm và sử dụng sai mục đích
- Với tƣ cách là một nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé vẫn đang phụ thuộc nhiều vào quảng cáo để định hình quan điểm của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng truyền thống Điều này dễ dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài.
Giải pháp
- Nestle nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm và quản trị tuyến hợp lý để có thể tối ưu hóa số lượng và chất lượng sản phẩm được tung ra thị trường và hạn chế các mặt hàng không thành công
- Chiến lược quản trị tuyến sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh: Chiến lƣợc này là kết quả của sự kết hợp các điểm mạnh và cơ hội của Nestlé trên thị trường đồ uống Về điểm mạnh của Nestlé, công ty vốn có uy tín nhãn hiệu, công nghệ sản xuất hiện đại, được thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ và đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết,trình độ chuyên môn Về cơ hội, công ty có tiềm năng thị
20 trường lớn, nguồn cung ứng dồi dào Vậy nên chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ giúp Nestlé nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên nghiên cứu và thừa hưởng các kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ để tạo ra các sản phẩm mới thu hút thị trường hơn
Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời tận dụng các thế mạnh về thương hiệu, hệ thống phân phối và đặc biệt là sở hữu một đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, Nestlé tại Việt Nam cần nghiên cứu các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người Việt Cho dù Nestlé đã xây dựng 17 trung tâm nghiên cứu hàng đầu thế giới, đội ngũ nhân viên và các kỹ sƣ của Nestlé tại Việt Nam cần nghiên cứu các dòng sản phẩm đồ uống phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam với giá cả cạnh tranh góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty
Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm,hệ thống phân phối… Nestlé nên triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán tạo lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại tại thị trường Việt Nam
- Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm của Nestlé vốn được rất nhiều người tiêu dùng tín nhiệm Vì vậy, để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, Nestlé cần chú trọng các vấn đề sau:
+ Quản lý tốt chất lƣợng sản phẩm ở toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu thu mua đến vận chuyển thành phẩm đến tay người tiêu dùng
+ Điều chỉnh khẩu vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở Việt Nam Định kỳ hàng tuần, tháng tiến hành nếm cảm quan để so sánh mùi vị sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh Thăm dò ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muốn của khách hàng Đa dạng hóa các loại bao bì,tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Định kỳ hàng tháng đánh giá tính ổn định của các dây chuyền sản xuất
- Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh
Nestle theo đuổi chiến lƣợc định giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường nhưng vẫn giữ vững khả năng cạnh tranh Do vậy, giá của các sản phẩm thường cao hơn các thương hiệu còn lại tại thị trường Việt Nam Cơ sở xác định giá bán là giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và thu nhập của thị trường mục tiêu Để thực hiện giải pháp hiệu quả về giá, doanh nghiệp cần đảm bảo các yếu tố nhƣ sau:
+ Giám sát và điều chỉnh các chính sách đối với nhà phân phối nhằm kiểm soát được giá đến tay người tiêu dùng Công ty chủ trương chiến tranh giá cả, nhưng những chiến lược giá không thể không tham khảo giá thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh chính Nestle đang định vị giá cả cao hơn so với các đối thủ, điều đó chỉ có thể phù hợp
21 với phân khúc thị trường những người có thu nhập cao Để mở rộng thị trường và nâng cao Nestle cần linh hoạt hơn trong chính sách giá nhằm chiến đƣợc giá thích hợp cho phân khúc cho người có thu nhập trung bình và thấp Đồng thời tập trung chú ý đến các chương trình khuyến mãi nhằm tăng doanh thu
+ Thực hiện chính sách giá và hoa hồng đại lý ƣu đãi để khuyến khích các cửa hàng bán lẻ năng động giới thiệu sản phẩm công ty cũng nhƣ thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng với giá hợp lý
Nestle đã có mặt tại thị trường Việt Nam trong một khoảng thời gian dài, trải qua nhiều các biến động và thử thách tại một đất nước châu Á – nơi còn nhiều điều mới mẻ và đầy rẫy những thách thức Cũng vì lý do đó, Nestle đòi hỏi phải đối mặt với vô vàn khó khăn trong quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình bên cạnh những thành công, cơ hội kế thừa từ uy tín và văn hóa doanh nghiệp lâu bền của công ty mẹ
Thông qua những phân tích và đánh giá quá trình quản trị tuyến sản phẩm của Nestle trên chúng ta đã thành công nắm bắt đƣợc những tuyệt chiêu trong thành công của Nestle để cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp trong nước như Vinamilk, TH True Milk, Tất cả các quyết định trong chiến lƣợc marketing, quản trị tuyến sản phẩm đồ uống của doanh nghiệp đều đƣợc cân nhắc trên rất nhiều tiêu chí từ đối thủ cạnh tranh cho tới nhu cầu tiêu dùng thay đổi của thị thường mà có những chuyển đổi linh hoạt để Nestlé đứng vững trên thị trường, phát triển và có được những thành công nhất định
Tóm lại, tuyến sản phẩm đồ uống của thương hiệu Nestle trong việc quản trị và phát triển là vô cùng quan trọng để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và thành công trong tâm trí người tiêu dùng ngày nay đó là cả một quá trình xây dựng và không ngừng cải tiến của công ty Từ đó ta có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của các chiến lƣợc quản trị, hoạch định trong hoạt động kinh doanh của Nestlé cũng nhƣ tất cả các doanh nghiệp để đạt được thành tựu trong kinh doanh và hình ảnh thương hiệu của mình
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Chiến lƣợc maketing sản phẩm của Tập đoàn Nestlé và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam: https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/chien-luoc- maketing-san-pham-cua-tap-doan-nestle-va-bai-hoc-kinh-nghiem-cho-cac-doanh-nghiep- sua-viet-nam-47378.htm
2 Loại bỏ Brand yếu kém để giữ lấy khách hàng: http://agro.gov.vn/vn/tID4320_Loai- bo-brand-yeu-kem-de-giu-lay-khach-hang.html
3.Nestle Việt Nam: https://www.nestle.com.vn/vi
4 Nestmilo Việt Nam: https://www.nestlemilo.com.vn/
5 Nescafe Việt Nam: https://www.nescafe.com/vn/
