Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với dịch vụ ăn uống của lotteria với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang

Vì vậy, để tạo được vị trí riêng cho Lotteria và phát huy lợi thế cạnh tranh, hấp dẫn khách hàng, em đã lựa chọn nghiên cứu về: Nghiên cứu định vị và marketing-mix đối với dịch vụ ăn uốn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu

Hiện nay, cùng với sự phát triển của xã hội và cải thiện mức sống con người, nhu cầu ăn uống cũng tăng tốt Đó là lý do tại sao thức ăn nhanh trở nên phổ biến và hấp dẫn cho mọi người Ngoài ra, với cuộc sống hiện đại và bận rộn, con người càng thích chọn thức ăn nhanh vì tính tiện lợi Điều này đặc biệt áp dụng cho những người làm văn phòng hoặc những người trẻ năng động và ưa chuộng di chuyển Trong mặt khác, giới trẻ yêu thích các cuộc gặp gỡ tại những nơi rộng rãi và thoáng mát, và cũng muốn cập nhật với xu hướng hiện đại Đến vậy, cửa hàng thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều thương hiệu tại khắp mọi nơi

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định thành công của một cửa hàng Xã hội đang phát triển và người tiêu dùng trở nên khó tính hơn Họ yêu cầu không chỉ những món ăn ngon mà còn cần dịch vụ chất lượng tốt Trong Nha Trang, các quán ăn nhanh ngày càng nhiều và mỗi thương hiệu có phong cách riêng biệt Cạnh tranh giữa các công ty càng nảy sinh hơn Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp có thể giữ vững vị trí trên thị trường cạnh tranh đấu tranh Trong tình trạng cạnh tranh này, hoạt động marketing càng trở nên quan trọng Lotteria là một thương hiệu được coi là gần gũi với người dân ở Nha Trang Vì vậy,

để tạo được vị trí riêng cho Lotteria và phát huy lợi thế cạnh tranh, hấp dẫn khách

hàng, em đã lựa chọn nghiên cứu về: Nghiên cứu định vị và marketing-mix đối với dịch vụ ăn uống của Lotteria với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.2 Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

 Hoạt động nghiên cứu định vị và Marketing Mix đối với dịch vụ Fast Food

 So sánh Lotteria với các đối thủ cạnh tranh: KFC, Joliibee, McDonal’d, Texas

 Chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ Fast Food dựa trên các thuộc tính:

 Thực đơn đa dạng

 Đáp ứng nhu cầu nhanh chóng

 Dễ dàng mang đi

 Nhân viên phục vụ nhiệt tình

 Đảm bảo an toàn thực phẩm

 Thức ăn ngon

 Không gian rộng rãi

 Đối tượng: Những người sử dụng dịch vụ ăn uống tại cửa hàng Lotteria trong khu vực thành phố Nha Trang

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Hoạt động định vị của thương hiệu Lotteria trong mắt người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang

 Đánh giá mức độ quan trọng của những tính năng của thương hiệu Lotteria so với các đối thủ cạnh tranh

 Xác định nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng về dịch vụ Fast Food

 Chiến lược Marketing Mix của Lotteria đã như thế nào?

 Ưu điểm và hạn chế của chiến lược định vị

 Đề xuất giải pháp cho chiến định vị và Marketing Mix với dịch vụ Fast Food

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

 Những yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng ăn nhanh?

 Những thương hiệu nào đang có trên thị trường tại Nha Trang?

 Lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh của Lotteria tại Nha Trang là gì?

 Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Fast Food tại Lotteria tại Nha Trang?

 Đưa ra những giải pháp cho việc chiến lược định vị của dịch vụ Fast Food tại Lotteria

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu:

 Nghiên cứu định tính: Tập hợp các tài liệu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Lotteria tại Nha Trang

 Nghiên cứu định lượng: Xây dựng phiếu khảo sát Tiến hành khảo sát với 50 khách hàng sử dụng dịch vụ Fastfood tại Lotteria ở Nha Trang, bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi trên Google Form Mục đích của việc này là để thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ của các thương hiệu Fast Food và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Lotteria Sau khi thu thập được

dữ liệu, chúng ta sẽ sử dụng phần mềm SPSS và Exel để xử lí dữ liệu và đánh giá

sự hài lòng của khách hàng

 Thu thập dữ liệu: bằng cách khảo sát trên Google Form

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian:

 Đối tượng khảo sát:

 Phạm vi thời gian: Đóng góp nghiên cứu

 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi sử dụng dịch vụ Fastfood tại cửa hàng Lotteria tại Nha Trang

 Phân tích và xác định đối thủ cạnh tranh của Lotteria tại Nha Trang

 Đánh giá và xác định các chiến lược của Lotteria.

 Đề xuất các giải pháp hợp lý để nâng cao và hoàn thiện thương hiệu Lotteria tại Nha Trang

1.4 Cấu trúc nghiên cứu

Bố cục gồm 5 chương:

 Chương 1: Giới thiệu về chuyên đề nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Đề xuất và kết luận

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết STP

STP là từ viết tắt của việc Phân đoạn thị trường, Chọn mục tiêu và Định vị sản phẩm Hầu hết các công ty không thể phục vụ đầy đủ tất cả nhu cầu của khách hàng,

vì thế, họ tìm kiếm những phân đoạn trong thị trường mà có thể đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn

2.1.1 Khái niệm:

Phân khúc thị trường là việc tách ra và phân chia khách hàng thành các nhóm đồng nhất Mỗi phân khúc có những đặc điểm chung về nhu cầu, nhận thức và thị hiếu dựa trên yếu tố như tuổi tác, thu nhập hoặc hành vi mua hàng Cơ sở đó, các hoạt động

marketing mới được thực hiện ( Theo Phan Đình Quyền (2013), Marketing Căn Bản)

2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:

Phân đoạn thị trường giúp cho công ty có thể hiệu quả phân bổ nguồn lực và tạo lợi thế cạnh tranh Có bốn cách phân đoạn thị trường chính: theo vị trí địa lý, theo hành vi mua sắm của người tiêu dung, theo đặc điểm nhân khẩu học và theo đặc điểm tâm lý

2.1.3 Yêu cầu của phân khúc thị trường:

Một doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường tốt cần đáp ứng các điều kiện sau:

 Có thể tiếp cận được

 Có thể đo lường được kích thước và sức mua của khách hàng trong các phân khúc thị trường

 Các phân khúc có sinh lời và kích thước lớn

 Có khả năng tiến hành

2.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.1.4.1 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng đặc biệt mà một công ty chọn để tập trung các hoạt động kinh doanh của mình Tập trung vào thị trường mục tiêu có thể giúp công ty tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh và tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

2.1.4.2 Các chiến lược Marketing trên thị trường mục tiêu:

Sau khi đã phân tích và xác định thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu của công ty Có ba loại chiến lược marketing chính: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

 Marketing không phân biệt là chiến lược gồm toàn thị trường, bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn và chỉ tập trung vào một phân khúc nhất định Đây là chiến lược marketing bằng cách gây ấn tượng trên một lượng khách hàng lớn

 Marketing phân biệt là việc giới thiệu những sản phẩm với các mức giá và chiến lược tiếp thị khác nhau cho mỗi phân khúc thị trường

 Marketing tập trung là chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc hoặc một phân khúc nhỏ mà doanh nghiệp xem là quan trọng nhất và định vị chắc chắn trong phân khúc đó

2.1.3 Định vị:

2.1.3.1 Khái niệm:

Định vị là quá trình doanh nghiệp tìm ra những đặc điểm nổi bật, độc đáo, thiết

kế sản phẩm và hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, để có thể định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng

2.1.3.2 Mục tiêu của định vị:

 Xác định được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

 Tạo ra một hình ảnh và giá trị riêng biệt cho doanh nghiệp, giúp tách biệt với các đối thủ cạnh tranh

 Xây dựng một hình ảnh thương hiệu chắc chắn và dễ nhận biết giúp tăng sự tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp

2.1.3.3 Sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị là một biểu đồ trực quan cho thấy sự khác biệt giữa các thuộc tính của doanh nghiệp Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể xác định vị trí của mình trong mảng cạnh tranh

2.1.3.3 Các phương pháp định vị:

 Định vị dựa vào thương hiệu

 Định vị dựa vào giá trị: Phương pháp này mang đến sự hài lòng và mong muốn gắn kết thương hiệu cho khách hàng

 Định vị dựa theo chất lượng: chất lượng của sản phẩm là rất thiết yếu trong việc

có được sự yêu mến của khách hàng, phải cần một quá trinhg lâu dài và bền bỉ Nếu một doanh nghiệp định vị thành công chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp

đó sẽ tạo được ấn tượng tích cực ở trong lòng của khách hàng

 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

 Định vị dựa vào mối quan hệ

 Định vị dựa vào tính năng: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong ngành công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động Sử dụng phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển thị phần nhanh chóng, đặc biệt những sản phẩm có tính năng độc đáo và chưa có trên thị trường

 Định vị lại sản phẩm

2.1.3.4 Các bước của quá trình định vị:

Gồm 5 bước:

 Bước 1: Xác định đối tượng khách hàng cần phục vụ

 Bước 2: Phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực

 Bước 3: Nghiên cứu các tính năng của sản phẩm

 Bước 4: Lập định vị và chuẩn bị chiến lược định vị

 Bước 5: Triển khai định vị và chiến lược Marketing

2.2 Marketing- Mix

2.2.1 Khái niệm Marketing- Mix

Hỗn hợp Marketing, còn được gọi là Marketing Mix, là tập hợp những nền tảng Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing trên thị trường

mục tiêu (Theo Philip Kotler,2012)

2.2.2 Các thành phần của marketing-mix

a Sản phẩm (Product)

Sản phẩm có thể là hàng hóa có hình hoặc dịch vụ không hình (dịch vụ giao hàng, sửa chữa, chăm sóc khách hàng, v.v.) Những đặc tính này có thể đáp ứng đầy

đủ nhu cầu của khách hàng Được giới thiệu trên thị trường để bán với mục đích và chú ý mua sắm Những nhà tiếp thị phải nghiên cứu lợi ích của sản phẩm tại mỗi giai đoạn để giới thiệu cho khách hàng Xác định và hiểu rõ hơn về đối tượng sử dụng để tìm ra phương án phù hợp với kỳ vọng của khách hàng

b Giá cả (Price)

Giá sản phẩm là một trong những thành phần quan trọng của Marketing Hỗn Hợp, và là yếu tố quyết định cho sự tồn tại của sản phẩm Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về các yếu tố liên quan đến giá thành trên thị trường, giá bán của đối thủ, giá niêm yết, để quyết định giá bán sản phẩm phù hợp Để có một chiến lược giá chính xác, nhà tiếp thị cần có một quan điểm rộng rãi và kiến thức, kỹ năng

c Phân phối (Place)

Quá trình phân phối là việc vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời sử dụng các đại lý phân phối trung gian Những đại lý này được gọi là các đại lý bán lẻ, bán buôn và vận chuyển

d Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là các hoạt động giúp tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Đây là một trong những yếu tố giúp định vị thương hiệu bán hàng trên thị trường Các công cụ thúc đẩy:

 Quảng cáo: Là hình thức truyền thông sản phẩm, dịch vụ, hoặc tư tưởng thông qua phương tiện quảng cáo như báo chí, internet, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm, với mục đích chuyển giao thông tin cho khách hàng

 Khuyến mại: Là tập hợp các chiến lược gây thích thú cho khách hàng khi mua sản phẩm

 Quan hệ công chúng: Là một hình thức truyền thông miễn phí được nhiều doanh nghiệp sử dụng

 Lực lượng bán hàng

 Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông trực tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu thông qua điện thoại, email, v.v Để xây dựng hình ảnh thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh số bán hàng

2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức tổng quát về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm Nó có vai trò quan trọng trong tình trạng tồn tại của doanh nghiệp

2.3.2 Cách đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

 Trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

 Đánh giá về lợi ích và chất lượng sản phẩm/dịch vụ

 Uy tín của sản phẩm

 Giá tiền

 Hành vi mua sản phẩm theo giá cả

2.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Mối quan hệ giữa trải nghiệm cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng mua lại sản phẩm, đều tồn tại Do đó, sự trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ sẽ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng

Vì thế, các công ty nên tìm hiểu sâu về sản phẩm/dịch vụ của mình để hiểu hơn về tính năng, ưu điểm và nhược điểm, để tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng và tăng cường khả năng mua lại

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

 Mô hình 5 thành phần tạo nên giá trị cho khách hàng bao gồm:

 Giá trị chức năng

 Giá trị nhận thức

 Giá trị xã hội

 Giá trị tâm lý

2.4 Giới thiệu thị trường thức ăn nhanh (FastFood)

2.4.1 Khái niệm về ngành hàng:

Thức ăn nhanh, còn gọi là fastfood, là các món ăn được chế biến nhanh và phục

vụ cho người tiêu dùng một cách linh hoạt Đây là loại ăn uống dễ dàng vừa ăn vừa di chuyển, chứa đựng hương vị hấp dẫn và trình bày đẹp mắt Nó đáp ứng nhu cầu của những người muốn ăn nhanh mà vẫn có chất lượng tốt

Thức ăn nhanh thường không yêu cầu quá nhiều thời gian chế biến và khách hàng cũng không phải chờ đợi quá lâu Nó cung cấp sự tiện lợi cho người dùng, cho phép họ có thể tập trung vào nhiều hoạt động khác trong khi ăn Điều này phù hợp với phong cách sống nhanh hiện đại

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ 3.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính/kết quả/giá trị cơ sở của dịch vụ thức ăn

nhanh tại Lotteria.

Thông tin thứ cấp: Dựa vào các thông tin mà tôi tìm hiểu từ các nguồn internet,

giáo trình, từ quản lí của cửa hàng Lotteria, các bộ phận liên quan đến cửa hàng và các bài nghiên cứu chuyên đề của các trường đại học và đã chọn lọc được những thông tin

về thuộc tính đối với dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Các nội dung và lý thuyết và nghiên cứu định vị, các mô hình nhận thức và chất lượng dịch vụ, các thang

đo đang được sử dụng phổ biến trên thế giới và ở Việt Nam

Thông tin sơ cấp:

Viết lại bằng tiếng Việt dùng từ ngữ khác với bản gốc:

 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ Fastfood tại cửa hàng Lotteria tại Nha Trang thông qua trình bày trực tiếp từ giảng viên và bạn bè

 Tiến hành khảo sát qua cách hỏi và phân tích dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng hoặc đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, chọn mẫu ngẫu nhiên tại Nha Trang Dựa trên kết quả đánh giá Servqual về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh, có 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình (Theo nghiên cứu của Lê

Thị Cẩm Tú, 2020) Tác giả sẽ chọn lựa và chỉnh sửa các yếu tố phù hợp với thị trường dịch vụ thức ăn nhanh

Thật vậy, việc chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại Lotteria không tránh khỏi các yếu tố như đặc tính dịch vụ, tác động từ những yếu tố ngoài như gia đình, bạn bè, quảng cáo, khuyến mãi,… Khi quyết định mua sản phẩm, nhu cầu của khách hàng bao gồm hai phần chính: nhu cầu về tính chất của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý liên quan đến sản phẩm Sản phẩm cung cấp lợi ích về chức năng, còn thương hiệu sản phẩm cung cấp lợi ích về tâm lý, trải nghiệm tiêu dùng Vì thế, việc chọn tiêu dùng không chỉ là lựa chọn sản phẩm mà còn là chọn thương hiệu yêu thích Cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng là sản phẩm vô hình, vì thế chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua

Từ các nghiên cứu đã thực hiện, tác giả đạt được một mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu cửa hàng Lotteria dựa trên 3 đặc điểm chính:

(1) Đa dạng thực đơn: Khi cửa hàng cung cấp nhiều loại món ăn, phù hợp với nhiều sở thích khách hàng Thực đơn đóng một vai trò quan trọng, gây quan tâm và hấp dẫn khách hàng Các cửa hàng với thực đơn đa dạng sẽ gặp nhiều khách hàng hơn

(2) Đáp ứng nhu cầu nhanh: Do đồ ăn nhanh phù hợp với nhu cầu của giới trẻ và những người bận rộn (Hà Mỹ Giang, 2015) Quá trình chế biến đồ ăn cũng là một yếu

tố quan trọng, bởi vì khách hàng sử dụng dịch vụ ăn nhanh vì thời gian, vì vậy cửa hàng không nên làm họ chờ đợi quá lâu, họ sẽ mất kiên nhẫn và không tới lần sau (3) Dễ dàng mang đi: Khi sử dụng dịch vụ ăn nhanh, nhiều khách hàng sẽ mua

để mang đi

(4) Nhân viên phục vụ tận tình: Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng giúp quyết định khách hàng có đến hay không Nếu nhân viên phục vụ tốt, chu đáo và lịch sự thì khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và hài lòng quay lại trong tương lai