Nghiên cứu định vị và marketing mix cho dịch vụ taxi xanh sm đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TAXI XANH SM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PH

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TAXI XANH SM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: TS Võ Văn Diễn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thân

Mã số sinh viên: 62131872

Khánh Hòa – 2023

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TAXI XANH SM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: TS Võ Văn Diễn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thân

Mã số sinh viên: 62131872

Khánh Hòa – Tháng 1/2023

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến các Quí thầy,

cô khoa Kinh Tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức quý báu vàgiúp đỡ em trong suốt 4 năm đại học

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy TS Võ Văn Diễn Người

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ hoàn thành tốt chuyên đề này Trong quá trình học tập

và nghiên cứu, do bản thân em vẫn còn chưa vững kiến thức về chuyên ngành và kinhnghiệm thực tế nên có nhiều khi em còn thiếu sót Thầy đã dành nhiều thời gian đểhướng dẫn, chỉ bảo cho em, giúp em ngày một hoàn thiện bản thân mình hơn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, đã luôn tạo điều kiện,quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành chuyênđề

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn nên trong quá trình thựchiện chuyên đề không thể tránh khỏi các thiếu xót Kính mong quí thầy cô góp ý để em

có thể rút kinh nghiệm và khắc phục được những thiếu xót về sau của mình

Em chúc thầy cô sức khỏe và thật thành công trong sự nghiệp giảng dạy củamình

Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, Ngày 15 tháng 01 năm 2024

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Thân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH SÁCH CÁC BẢNG v

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi

MỞ ĐẦU vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu 1

1.2 Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 1

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Đóng góp nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Khung lý thuyết STP 5

2.1.1 Segmentation – Phân khúc thị trường 5

2.1.2 Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu 5

2.1.3 Positionting – Định vị 6

2.2 Marketing Mix 7

2.2.1 Sản phẩm 7

2.2.2 Giá 8

2.2.3 Phân phối 8

2.2.4 Xúc tiến 9

2.3 Lý thuyết về các thuộc tính sản phẩm 9

2.4 Lý thuyết về giá trị khách hàng 10

2.5 Tổng quan về ngành vận chuyển hành khách bằng Taxi 11

2.6 Giới thiệu sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong ngành vận chuyển hành khách bằng Taxi 12

2.6.1 Taxi Mai Linh 12

2.6.2 Taxi Quốc tế 13

2.6.3 Grab Taxi 14

2.7 Giới thiệu Taxi Xanh SM của Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính, cảm xúc và giá trị cảm nhận của dịch vụ Taxi 18 3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 19

3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 20

3.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 22

4.1.1 Giới tính 22

4.1.2 Nghề nghiệp 22

4.1.3 Thu nhập 23

4.2 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính 23

4.3 Thuộc tính cảm xúc 25

4.4 Xây dựng sơ đồ mạng nhện 27

4.5 Bảng đồ định vị 29

4.6 Ưu và nhược điểm của chiến lược định vị 31

4.6.1 Ưu điểm 31

4.6.2 Nhược điểm 31

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN VÀ KẾT LUẬN 33

5.1 Tóm tắt những việc đã thực hiện 33

5.2 Đề xuất giải pháp định vị giúp sản phẩm dịch vụ Taxi Xanh SM củng cố vị thế của mình 33

5.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - mix cho dịch vụ Taxi Xanh SM 34

5.4 Kết luận 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

PHỤ LỤC 37

DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Công ty Cổ phần Di chuyển xanh và Thông minh

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Giá cước taxi Mai Linh tại Nha Trang 12

Bảng 2.2 Giá cước của hãng Taxi Quốc Tế 14

Bảng 2.3 Giá cước của hãng Grab Taxi 14

Bảng 2.4 Giá cước taxi Nha Trang Xanh SM 16

Bảng 2.5 Giá cước taxi Nha Trang Xanh SM Luxury 17

Bảng 2.6 Giá cước taxi 2 chiều 17

Bảng 2.7 Giá trọn gói sân bay 17

Bảng 4.1 Điểm trung bình các thuộc tính lợi ích 23

Bảng 4.2 Điểm trung bình của các thuộc tính cảm xúc trải nghiệm 25

Bảng 4.3 Thống kê điểm số trung bình các thuộc tính gắn với các thương hiệu được khách hàng đánh giá 27

Bảng 4.4 Tần suất lựa chọn các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng dùng để đánh giá lý do lựa chọn các thương hiệu 29

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Các cấp độ cơ bản 8

Hình 2.2 Thương hiệu Taxi Mai Linh 12

Hình 2.3 Thương hiệu Taxi Quốc Tế 13

Hình 2.4 Thương hiệu Grab 14

Hình 2.5 Thương hiệu Taxi Xanh SM 16

Biểu đồ 4.1 Mô hình giới tính của mẫu nghiên cứu 22

Biểu đồ 4.2 Mô hình nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 22

Biểu đồ 4.3 Mô hình thu nhập của mẫu nghiên cứu 23

Biểu đồ 4.4 Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong ngành dịch vụ Taxi 24

Biểu đồ 4.5 Điểm trung bình các thuộc tính cảm xúc 26

Biểu đồ 4.6 So sánh mức độ cạnh tranh theo thuộc tính của các thương hiệu 28

Sơ đồ 4.1 Sơ đồ mạng nhện định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính 28

Sơ đồ 4.2 Sơ đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính 30

MỞ ĐẦU

Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu di chuyển của con người ngày càng cao Đặcbiệt tại các thành phố, việc di chuyển bằng phương tiện cá nhân gây tắc nghẽn giaothông, tắc đường, kẹt xe Đặc biệt dẫn đến tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càngnghiêm trọng hơn Các phương tiện công cộng ra đời trở thành một giải pháp tối ưu vềphương tiện di chuyển cũng như bảo vệ môi trường

Thời đại ngày càng phát triển, trái đất trở nên nóng dần Để phát triển cácphương tiện công cộng một cách bền vững, dịch vụ taxi điện ra đời đã trở thành mộtgiải pháp góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống cho ngườidân.Thành phố Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng của Việt Nam, với dân sốhơn 500.000 người Nhu cầu di chuyển của người dân và du khách tại thành phố nàyngày càng cao Tuy nhiên, tình trạng ô nhiễm môi trường do khí thải từ phương tiệngiao thông đang là một vấn đề đáng lo ngại

Vì thế, Công ty GSM ra đời với sứ mệnh mang đến giải pháp di chuyển xanh,thông minh nhằm bảo vệ môi trường và mang đến cho người dùng trong nước có nhiềulựa chọn hơn Taxi Xanh SM sử dụng các loại xe ô tô điện VinFast để đưa khách hàng

đi lại trong thành phố Taxi Xanh SM chính thức vận hành tại Nha Trang từ ngày 1/6với dịch vụ GreenCar - taxi tiêu chuẩn Đây là một lựa chọn thân thiện với môi trường

và giúp giảm thiểu khí thải gây ô nhiễm, đồng thời giúp tiết kiệm chi phí nhiên liệu vàgiảm tiếng ồn trong thành phố Taxi Xanh SM là hãng taxi thuần điện đầu tiên tại ViệtNam Đây là thế hệ taxi không mùi xăng dầu, không tiếng ồn động cơ, thân thiện môitrường, tích hợp nhiều tính năng giải trí thông minh, mang lại nhiều trải nghiệm thú vịcho hành khách trên mỗi hành trình

Với phương châm “Người Việt dùng hàng Việt” có thế thấy Taxi Xanh SMnhanh chóng gây ấn tượng mạnh ở người tiêu dùng, cho dù chỉ mới ra mặt cách đâykhông lâu Tác giả nhận thấy được tiềm năng phát triển của dịch vụ Taxi điện mớitham gia vào thị trường ngành vận chuyển hành khách bằng Taxi Chính vì thế, tác giả

đã quyết định lựa chọn “Nghiên cứu định vị và marketing – mix dịch vụ taxi Xanh

SM đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu.

Trong những năm vừa qua có nhiều biến động ảnh hưởng đến nền kinh tế thếgiới Nguyên liệu thế giới ngày càng cạn kiệt Vì thế điện ra đời thay thế cho cácnguyên liệu khác Các phương tiện giao thông công cộng giúp giảm thiểu ô nhiễm môitrường Sự bùng nổ cách mạng 4.0 và ý thức bảo vệ môi trường ngày càng nâng cao

Do đó sự xuất hiện một “làn gió mới” vào ngành hàng dịch vụ vận tải Taxi Cơ hộitiếp cận đến người tiêu dùng truyền tải thông điệp Xanh đến mọi người Taxi Xanh SM

ra đời Taxi Xanh SM là hãng taxi thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dịch vụvận tải hành khách hoàn toàn bằng ô tô điện VinFast Đây là thế hệ taxi không mùixăng dầu, không tiếng ồn động cơ, thân thiện môi trường, tích hợp nhiều tính năng giảitrí thông minh, mang lại nhiều trải nghiệm thú vị cho hành khách trên mỗi hành trình.Tổng Giám đốc Công ty GSM cho biết: “Không chỉ góp phần thay đổi diện mạogiao thông công cộng, GSM còn mong muốn thúc đẩy ngành du lịch phát triển theohướng hiện đại, văn minh Nha Trang là điểm đến tiếp theo trên hành trình ‘phủ xanh’taxi điện trên các tỉnh, thành có ngành du lịch phát triển nhất nước, nhằm hiện thựchoá mục tiêu của chúng tôi Tôi hy vọng rằng Taxi Xanh SM sẽ là lựa chọn tin cậy củangười dân cũng như khách du lịch trong nước, quốc tế mỗi khi ghé thăm thành phốbiển xinh đẹp này.” Với sự xuất hiện thương hiệu mới dẫn đầu về năng lượng xanhđang bước sang ngành dịch vụ vận tải, để hiểu rõ hơn nhu cầu sử dụng địch vụ Taxi tại

Nha Trang của thương hiệu mới, tác giả quyết định lựa chọn chuyên đề: “Nghiên cứu

định vị và marketing – mix dịch vụ taxi Xanh SM đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”.

1.2 Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu Marketing – Mix đối vớidịch vụ Taxi Xanh SM ở thành phố Nha Trang

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ xe Taxi Xanh SMtại Nha Trang

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung: Nghiên cứu định vị và marketing mix dịch vụ taxi Xanh SM đốivới người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang Từ đó đề xuất các giải phápgiúp định vị thành công và xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả.

Mục tiêu cụ thể như sau:

- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng tại Nha Trang khi sử dụngdịch vụ Taxi Xanh SM

- Phân tích, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính dịch vụ giữa các đốithủ cạnh tranh và Taxi Xanh SM Từ đó định vị đối với Taxi Xanh SM của Công

ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh

- Đề xuất giải pháp và yếu tố Marketing – Mix đối với người tiêu dùng tại NhaTrang để nâng cao chất lượng dịch vụ Taxi Xanh SM của Công ty Cổ phần Dichuyển Xanh và Thông minh trong tâm trí người tiêu dùng tại Nha Trang

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu.

- Người tiêu dùng tại Nha Trang quan tâm điều gì khi sử dụng dịch vụ Taxi?

- Mức độ nhận diện thương hiệu của Taxi Xanh SM đối với người tiêu dùng ở NhaTrang

- Định vị các thương hiệu Taxi hiện nay trong lòng người tiêu dùng?

- Đánh giá sự khác biệt và quyết định của người tiêu dùng khi sủ dụng dịch vụTaxi Xanh SM và các đối thủ cạnh tranh

- Những cảm xúc và giá trị khách hàng đạt được khi sử dụng dịch vụ Taxi có cácthuộc tính thỏa mãn nhu cầu

- Chiến lược định vị và Marketing – Mix nào phù hợp với Taxi Xanh SM

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Nghiên cứu các đề tài đã có từ trước ,tìm racác thuộc tính chức năng của một dịch vụ Taxi mà người tiêu dùng quan tâm

Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Tìm các thuộc tính chức năng dịch vụ Taxi, khảo sát các chuyền đề nghiên cứu

có liên quan và tìm ra các thuộc tính thật sự có ảnh hưởng

- Tìm các thuộc tính trải nghiệm (cảm xúc, giá trị) của dịch vụ Taxi ảnh hưởng quátrình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tiến hành nghiên cứu 5 đốitượng (2 nhân viên văn phòng, 1 nội trợ, 1 người khinh doanh nhỏ và 1 sinhviên).

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khi tìm được các thuộc tính chức năng cảmxúc và giá trị, tiến hành lập bảng khảo sát và đưa google form để tiến hành khảosát

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

- Sử dụng phần mềm Excel nhập và xử lý số liệu Tiến hành vẽ các sơ đồ mô tảmẫu nghiên cứu, sơ đồ thể hiện mức độ quan trọng các thuộc tính và vẽ sơ đồmạng nhện

Từ các kết quả nghiên cứu, đưa ra nhận xét, kết luận và giải pháp cho việc định

vị giải pháp Marketing Mix cho Taxi Xanh SM

- Đánh giá hiện trạng kinh doanh của các hãng Taxi, đề ra biện pháp kinh doanhđúng đắn.

- Đưa thông tin có ích cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn các hãng Taxi

- Giúp Taxi Xanh SM xác định các thuộc tính quan trọng từ đó đưa ra chiến lượcMarketing – Mix phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

- Góp phần các hãng Taxi khác hiểu hơn về đối tượng người tiêu dùng tại NhaTrang, để cải thiện dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh

1.5 Cấu trúc nghiên cứu.

Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, nhận xét, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo,bài nghiên cứu gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết STP.

Khung lý thuyết STP được tiến hành trong 3 bước: gồm Segmentation (phânkhúc thị trường), Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (định vị)

2.1.1 Segmentation – Phân khúc thị trường.

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm khách hàng

có nhu cầu và hành vi tương đồng Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễdàng quản lý và khai thác thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệuquả hơn

Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, bao gồm:

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: dựa trên cách thức, tần suất, mục đích muasắm của khách hàng

 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học: dựa trên các yếu tố như giới tính, độtuổi, thu nhập, nghề nghiệp,

 Phân khúc theo địa lý: dựa trên vị trí địa lý, khí hậu,

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: dựa trên tính cách, lối sống, giá trị,

Để phân khúc thị trường hiệu quả, cần đảm bảo các yêu cầu sau:

 Có sự phân biệt: các phân khúc cần khác biệt về nhu cầu và hành vi của kháchhàng

 Quy mô đủ lớn: các phân khúc cần có đủ lượng khách hàng để mang lại lợinhuận

 Có thể đo lường được: các phân khúc cần có thể xác định được quy mô, sứcmua,

 Có thể tiếp cận được: các phân khúc cần có thể tiếp cận được thông qua hệthống phân phối và các hoạt động truyền thông

Tuân thủ các yêu cầu trên sẽ giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường hiệu quả, từ

đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạtđược mục tiêu kinh doanh

2.1.2 Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá các phân khúcthị trường đã phân chia trước đó để chọn ra một hoặc một số phân khúc mà doanhnghiệp muốn tập trung nguồn lực và nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thường dựa trên các yếu tố sau:

 Các chiến lược marketing của đối thủ: Doanh nghiệp cần đánh giá xem đối thủcạnh tranh đang tập trung vào phân khúc thị trường nào, họ đang áp dụng chiếnlược marketing như thế nào

 Tính đồng nhất của thị trường: Doanh nghiệp cần đánh giá xem thị trường có đủlớn và đồng nhất để áp dụng một chiến lược marketing chung hay không

nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không

Sau khi đánh giá các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một số phânkhúc thị trường để tập trung nguồn lực và nỗ lực

Khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lượcmarketing phù hợp với mỗi thị trường như sau:

 Chiến lược không phân biệt: Doanh nghiệp sẽ đưa ra một sản phẩm và một chiếnlược marketing chung cho tất cả các phân khúc thị trường Chiến lược này giúpdoanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng khó đáp ứng được nhu cầu đa dạng củakhách hàng

marketing khác nhau cho từng phân khúc thị trường Chiến lược này giúp doanhnghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhưng tốn kém chi phí

 Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực vào một phân khúcthị trường cụ thể Chiến lược này giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế vững chắcnhưng khó đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ

2.1.3 Positionting – Định vị.

Định vị tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, và xây dựng thương hiệu,hình ảnh bản thân độc đáo vào trong tâm trí và tiềm thức khách hàng

“Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp và tâm lý khách hàng Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời”

(Đinh Tiên Minh, 2012)

Và thường có các chiến lược định vị sản phẩm như sau:

- Dựa trên công dụng

- Dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

- Dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại

- Dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Tách biệt hẳn so với các đối thủ

- So sánh với các đối thủ cạnh tranh

- So sánh với các loại sản phẩm khác

 Một quá trình định vị thường trải qua các bước như sau:

- Bước 1: Xác định mức độ định vị Tiến hành định vị có thể là một hoặc nhiềumức như về thương hiệu, địa điểm, ngành,

- Bước 2: Cần xác định rõ ở các khúc đã chọn các thuộc tính cốt lõi quan trọng.Cần nghiện cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính bổi bật và lợi ích cụ thể

- Bước 3: Trên bản đồ định vị xác định vị trí các thuộc tính

- Bước 5: Thực hiện marketing-mix và định vị (bước cực kỳ quan trọng)

Hình 2.2 Các cấp độ cơ bản

- Cấp độ cốt lõi là những lợi ích đem đến cho khách hàng hay dịch vụ

- Cấp độ cụ thể: các bộ phận, thiết kế, tính năng, bao bì, tên, chất lượng cùngnhững thuộc tính khác

- Cấp độ tăng thêm là những lợi ích và dịch vụ có thể thêm nữa cho người tiêudùng như cài đặt, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, phân phối,

2.2.2 Giá.

Giá của một sản phẩm là số tiền mà người mua phải trả để đổi lấy sản phẩm đó.Giá là thước đo giá trị của sản phẩm, phản ánh chi phí sản xuất, lợi nhuận mong muốncủa nhà sản xuất và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phânphối và xúc tiến tạo ra chương trình Marketing hiệu quả

2.2.3 Phân phối.

Phân phối và việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, thể hiệnqua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Lựa chọn hệ thống phân phối là quyết định quan trọng, chiến lược phân phối hợp

lý thuận tiện cho người mua sẽ góp phần sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thịtrường

Có 2 kênh phân phối: Trực tiếp và Gián tiếp

- Phân phối trực tiếp:

+ Phân phối độc quyền

+ Phân phối qua hệ thống cửa hàng của chính nhà sản xuất

+ Phân phối theo mạng

- Phân phối gián tiếp

+ Kênh gián tiếp ngắn: Kênh phân phối cấp 1

+ Kênh gián tiếp cấp 2: Kênh 2 hay kênh 3

2.2.4 Xúc tiến.

Là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch

vụ, hình ảnh thương hiệu đến khách hàng mục tiêu Thông qua xúc tiến bán hàng,doanh nghiệp có thể:

 Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình

 Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm của mình

 Giúp khách hàng hiểu rõ hơn và có cái nhìn đúng đắn về doanh nghiệp

 Tạo ấn tượng tốt đẹp trong mắt khách hàng

Nhờ xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng, nâng caonhận thức về thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng

Theo Philip Kotler thì có 5 đặc tính cốt lõi của sản phẩm bao gồm:

● Product features - đặc tính sản phẩm: có thể nhắc đến gồm các tính năng,

công dụng và chức năng sản phẩm Các đặc tính này đóng vai trò quan trọng đểkhách hàng có thể sử dụng sản phẩm hiệu quả

● Product packaging - đóng gói sản phẩm: có thể giúp thu hút khách hàng, nhận

biết sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh và tạo dấu ấn

● Product price - giá sản phẩm: Phải hợp lý và phù hợp với giá trị của nó.

● Product quality- chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố quan trọng được khách

hàng đánh giá nó bao gồm chất lượng thiết kế, bảo đảm chất lượng sản phẩm vàvật liệu, sản xuất

● Product brand - Thương hiệu sản phẩm: là yếu tố quan trọng để khách hàng

nhận biết và đánh giá Thương hiệu tốt sẽ giúp sản phẩm dễ dàng được phân biệt.Bên cạnh đó còn có một số thuộc tính sản phẩm khác Ví dụ: tính độc đáo, tínhtiện lợi, tính linh hoạt, tính bền vững, tính thẩm mỹ,

=> Các thuộc tính sản phẩm này giúp nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu của khách hàng

và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp để quảng bá và tiếp cận

2.4 Lý thuyết về giá trị khách hàng.

Theo Woodruff (1997 -142) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,

cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

 Mối quan hệ giữa sự lựa chọn và giá trị cảm nhận

Sự lựa chọn của khách hàng trong quá trình mua hàng cũng phụ thuộc vào giá trịcảm nhận của họ Họ sẽ quan tâm đến họ nhận được gì khi sử dụng một dịch vụ hoặcsản phẩm nào đó Nếu dịch vụ hoặc sản phẩm đáp ứng đầy đủ các mong đợi và nhucầu của họ và mang lại giá trị cao đáng đồng tiền bát gạo, họ sẽ có khuynh hướng mua

nó hơn so với dịch vụ và sản phẩm mang lại cho họ giá trị cảm nhận thấp hơn

Do đó, để giữ chân và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần tạo ra giá trịcảm nhận cho khách hàng bao gồm cải tiến dịch vụ hoặc sản phẩm, cung cấp chấtlượng tốt hơn hoặc tạo ra trải nghiệm tốt hơn để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

 Các mô hình nghiên cứu

Về giá trị cảm nhận của khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu được sử dụng.Nhưng em xin phép được đưa ra mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận củakhách hàng được đề xuất bởi Anderson và Sullivan vào năm 1993

1 Giá trị tiện ích (utilitarian value): Đây là giá trị mà khách hàng đánh giá từ

khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu thực tế của họ, chẳnghạn như tính năng, hiệu quả, giá cả và tiện lợi

2 Giá trị kinh nghiệm (experiential value): Đây là giá trị mà khách hàng cảm

nhận được từ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn nhưcảm giác thú vị, hứng thú, sự phấn khích hoặc cảm giác thoải mái

3 Social value (giá trị xã hội): Đây là giá trị mà khách hàng đánh giá từ những

giá trị văn hóa, xã hội sự phù hợp với phong cách sống hoặc những mối quan hệảnh hưởng đến giữa người dùng và những người xung quanh

4 Giá trị tài chính (monetary value): khách hàng đánh giá từ mức giá phải trả.

5 Giá trị dịch vụ (service value): Đây là giá trị mà khách hàng đánh giá từ chất

lượng dịch vụ, chẳng hạn như sự tư vấn, hỗ trợ, sự phục vụ và sự chăm sóc

2.5 Tổng quan về ngành vận chuyển hành khách bằng Taxi.

Theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, tính đến hết năm 2023, cả nước

có tổng cộng 48.681 xe taxi đang hoạt động, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2022.Trong đó, khu vực thành phố Hồ Chí Minh có số lượng xe taxi lớn nhất với 22.900 xe,chiếm 47,2% tổng số xe taxi cả nước Tiếp theo là các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội,

Đà Nẵng, Cần Thơ,

Nhu cầu sử dụng taxi của người dân ngày càng tăng cao, đặc biệt là tại các thànhphố lớn Nguyên nhân là do tình trạng tắc đường, khó tìm chỗ đỗ xe, khiến việc dichuyển bằng phương tiện cá nhân trở nên khó khăn Ngoài ra, sự phát triển của cácứng dụng gọi xe cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu sử dụng taxi

Trên thị trường đang có hơn 200 hãng taxi hoạt động Trong đó, Vinasun và MaiLinh là hai doanh nghiệp có quy mô lớn nhất Đáng chú ý, sự gia nhập của các hãnggọi xe công nghệ như Grab, Gojek,… và sự xuất hiện một “làn gió mới” Taxi điện đãthay đổi cục diện thị trường này trong những năm gần đây

Thị trường taxi Việt Nam đang bị phân tán Những người tham gia trong ngành

có khả năng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt do các chiến lược tích cực, bao gồmmua lại, định giá, sáp nhập và phát triển sản phẩm mới

Sở thích của hành khách đối với việc sử dụng dịch vụ taxi và dịch vụ đi chung xetrên toàn quốc dự kiến sẽ tăng lên và do đó, điều này có thể khiến các công ty tăngcường mở rộng hoạt động để cung cấp trong các ứng dụng di động, nhằm duy trì cácdịch vụ tương ứng thị phần trong một thị trường cạnh tranh cao

Sự phát triển của Internet, mức sống tăng lên và sự xuất hiện của những công tynội địa đang dần thay đổi cục diện Trong giai đoạn dự báo, nhu cầu gia tăng và kịchbản thị trường dự kiến sẽ có lợi cho các dịch vụ vận tải theo yêu cầu.

Giá cước taxi giảm và đặt chỗ dễ dàng thông qua các ứng dụng di động là nhữngyếu tố chính thúc đẩy dịch vụ taxi hiện đại chiếm thị phần lớn trên thị trường taxi ViệtNam

2.6 Giới thiệu sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong ngành vận chuyển hành

khách bằng Taxi.

2.6.1 Taxi Mai Linh.

Hình 2.2 Thương hiệu Taxi Mai Linh

Taxi Mai Linh Nha Trang thuộc tập đoàn Mai Linh Có mặt tại Nha trang từ năm

2003 đến nay Taxi Mai Linh tại Nha Trang đã có mặt trên gần như khắp các địa điểmtại Nha Trang và đang là những người bạn thân thiết của khách hàng mỗi khi đi taxi

Bảng 2.1 Giá cước taxi Mai Linh tại Nha Trang

Hãng xe Giá mở cửa

Giá từ 0.741 đến 30km Giá từ 31km đến 60km km trở đi Giá từ 61

11.000 VNĐ/km (tính từ 31 km trở

đi)Hyundai i10 10.000 VNĐ/0.741 km VNĐ/km13.900 11.600 VNĐ/km VNĐ/km10.300

13.600VNĐ/kmGiờ chờ phát sinh: 3.000 VNĐ/ 4 phút (tương ứng: 45.000 VNĐ/h)

2.6.2 Taxi Quốc tế.

Hình 2.3 Thương hiệu Taxi Quốc Tế

Đến với thành phố biển Nha Trang, nhận diện đầu tiên cho du khách về Quốc Tế

đó là dịch vụ Taxi đang là thương hiệu phát triển và phục vụ với chất lượng hàng đầu.Taxi Quốc Tế thuộc Công ty Cổ phần thương mại và du lịch Quốc tế Taxi Quốc Tế cómặt ở hầu hết các địa điểm lớn trong thành phố, kịp thời phục vụ nhu cầu của du kháchmột cách nhanh chóng thuận lợi nhất

Bảng 2.2 Giá cước của hãng Taxi Quốc Tế

Loại xe Taxi Giá mở cửa Dưới 30km Vượt ngưỡng 30km

2.6.3 Grab Taxi.

Hình 2.4 Thương hiệu Grab

Grab là một ứng dụng gọi xe do Anthony Tan và Tan Hooi Ling sáng lập năm

2012 tại Malaysia với tên gọi ban đầu là MyTeksi Grab bắt đầu du nhập vào ViệtNam từ năm 2014 và đăng ký hoạt động với danh nghĩa là dịch vụ kết nối cho loại xechở khách dưới 9 chỗ theo hình thức xe hợp đồng điện tử Bắt đầu từ 17/09/2017, Grabchính chính thức áp dụng dịch vụ Grab Taxi tại Khánh Hòa

Bảng 2.3 Giá cước của hãng Grab Taxi

Giá cước tính theo thời gian

di chuyển (sau 2km đầu

tiên)

GrabCar 4