Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh là rất cần thiết để hiểu rõ ý định và hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, cùng với việc áp dụng các mô hình nghiên cứu hiện có, sẽ giúp đề xuất một mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan.
Bài viết này phân tích và đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội thông qua dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu tập trung vào các đặc trưng nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, đồng thời kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Cuối cùng, bài viết cũng xem xét mối liên hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Để thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại Hà Nội theo hướng xanh, cần đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước Những biện pháp này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững.
3 Tính mới và sáng tạo:
Tính mới và sáng tạo của đề tài thể hiện ở khoảng trống từ các nghiên cứu trước và đề tài tập trung giải quyết khoảng trống đó:
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu áp dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ, tất cả đều thuộc về người tiêu dùng Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần xem xét thêm các yếu tố từ doanh nghiệp như giá cả, chất lượng, phân phối và quảng cáo môi trường Việc không chú trọng đến các biến số này sẽ là một thiếu sót lớn trong nghiên cứu.
Chưa có nghiên cứu đáng kể nào đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, mặc dù tiềm năng nhu cầu sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm xanh, rất lớn Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016) và chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản lý nhà nước (Nguyễn Gia Thọ, 2019) Một số nghiên cứu cũng đã được thực hiện tại các thành phố khác như Huế, Cần Thơ, Nha Trang, nhưng tiềm năng nhu cầu sản phẩm xanh ở những địa phương này không cao do các yếu tố như quy mô dân cư, thu nhập và trình độ dân trí Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thực phẩm tại Hà Nội là một khoảng trống cần được khai thác, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội đã đưa ra hai kết quả chính Đầu tiên, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm thực phẩm thân thiện với môi trường Thứ hai, các yếu tố như nhận thức về lợi ích sức khỏe và sự phát triển bền vững ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.
-Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thực sự lên hành vi mua sản phẩm xanh
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh, có ba yếu tố bị bác bỏ là giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường và quảng cáo về sản phẩm xanh Ngược lại, các yếu tố như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và chất lượng sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là bước quan trọng, bao gồm việc ghi rõ tên tạp chí và năm xuất bản Ngoài ra, cần có minh chứng kèm theo nếu có, hoặc nhận xét, đánh giá từ cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu để khẳng định tính ứng dụng và hiệu quả của sản phẩm.
Sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là 01 bài báo đăng trên tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), số 04 – tháng 2 năm 2021
6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Sau khi hoàn thành, đề tài sẽ được chuyển giao toàn bộ cho Bộ môn Quản trị chiến lược thuộc trường Đại học Thương mại, nhằm phục vụ cho việc giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị chiến lược.
Chuyển giao toàn phần hoặc một phần kiến thức đến các địa chỉ ứng dụng khác trong nghiên cứu và giảng dạy các môn học về Quản trị chiến lược toàn cầu và Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bước quan trọng nhằm nâng cao chất lượng giáo dục và nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Tài liệu tham khảo này rất hữu ích cho giáo viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong các chuyên ngành như Quản trị doanh nghiệp và Quản trị kinh doanh tổng hợp.
- Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm h
Cơ quan quản lý nhà nước cần tham khảo tài liệu để xây dựng các chính sách khuyến khích hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Việc này sẽ góp phần thúc đẩy sự thay đổi tích cực trong thói quen tiêu dùng của người dân, từ đó nâng cao ý thức bảo vệ môi trường.
1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Với sự phát triển kinh tế nhanh chóng, các vấn đề môi trường như nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, xâm lấn nước biển và rác thải nhựa đang trở thành mối quan tâm hàng đầu Những vấn đề này đe dọa sự sinh tồn của trái đất và chất lượng cuộc sống của thế hệ tương lai Nguyên nhân chính gây tổn hại môi trường là hành vi tiêu dùng không thân thiện, như sử dụng phương tiện giao thông chạy bằng năng lượng hóa thạch và sản phẩm nhựa Nhận thức được tác động tiêu cực, người tiêu dùng toàn cầu đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường Tiêu dùng xanh ngày càng đóng vai trò quan trọng và được xem là giải pháp “giải cứu trái đất”, dự báo xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.
Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đột phá trong gần hai thập kỷ qua, nhưng đi kèm với đó là sự suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Ô nhiễm không khí tại các đô thị, đặc biệt là Hà Nội, đang đe dọa sức khỏe người dân do mật độ dân cư cao và tình trạng quá tải phương tiện giao thông Mặc dù người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập bình quân cao và nhận thức về bảo vệ môi trường tốt, hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn khiêm tốn, với số lượng sản phẩm xanh tiêu thụ thấp và ít sản phẩm được cấp nhãn sinh thái Nhiều người có ý định tiêu dùng xanh nhưng vẫn gặp phải rào cản khiến hành vi này chưa được thực hiện một cách hiệu quả.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Hà Nội là cần thiết để xác định động lực thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh và khả năng chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế Điều này giúp cung cấp giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho nhà nước nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù tiêu dùng xanh đã được chú trọng tại Việt Nam, nhưng nền tảng lý thuyết và nghiên cứu về lĩnh vực này vẫn còn hạn chế Một số nghiên cứu đã áp dụng thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein để phân tích hành vi tiêu dùng xanh.
Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định này của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
Dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), bài viết mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, nhằm nâng cao khả năng dự đoán hành vi (Yadav & Pathak, 2016a, 2016b) Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về sức khỏe, kiến thức môi trường, quảng cáo về môi trường, nhãn sinh thái, chất lượng sản phẩm xanh và giá cả sản phẩm xanh.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội được thực hiện trên đối tượng người tiêu dùng với trình độ dân trí cao và thu nhập bình quân đầu người dẫn đầu cả nước Hà Nội không chỉ là nơi khởi nguồn cho nhiều xu hướng lớn của thế giới mà còn đối mặt với mức độ ô nhiễm cao hơn so với các tỉnh thành khác Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh thành phố này là rất khả thi và có ý nghĩa quan trọng.
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh được thu thập từ các báo cáo của chính quyền thành phố Hà Nội và các cơ quan trung ương, tập trung vào các chính sách hạn chế sản phẩm nâu và khuyến khích sản phẩm xanh trong giai đoạn 2018-2020.
5.Những đóng góp của nghiên cứu
5.1 Đóng góp về mặt lý luận
Phát triển bền vững và tăng trưởng xanh đang thu hút sự chú ý đáng kể trên các diễn đàn toàn cầu, do những vấn đề nghiêm trọng về môi trường Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang ngày càng được quan tâm, nhưng chủ yếu tập trung vào tâm lý, kiến thức và điều kiện của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đầy đủ nếu không xem xét yếu tố từ phía doanh nghiệp, vì ngay cả khi người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được, hành vi mua vẫn không xảy ra Do đó, các yếu tố như quảng cáo về môi trường, giá cả sản phẩm xanh, chất lượng sản phẩm xanh và nhãn sinh thái cần được làm rõ Thêm vào đó, yếu tố nhận thức về sức khỏe cũng cần được chú trọng, bởi sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam đang bị đe dọa bởi ô nhiễm môi trường.
5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đã được thực hiện ở nhiều địa phương như thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và thành phố Huế, nhưng nghiên cứu về Hà Nội vẫn còn hạn chế, chủ yếu ở cấp độ sinh viên Do đó, việc tiến hành nghiên cứu khoa học cấp trường với quy mô rộng hơn là cần thiết, nhất là khi Hà Nội đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam Đề tài này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp và chính quyền thành phố Hà Nội nhằm khuyến khích và phát triển hành vi tiêu dùng xanh, góp phần biến nó thành thói quen cho người dân, từ đó làm gương cho các địa phương khác.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phụ lục đi kèm, kết cấu đề tài gồm 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài h
- Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 4: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội h
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Các nhà nghiên cứu cho rằng TPB có khả năng dự đoán chính xác ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đã được chứng minh hiệu quả trong các lĩnh vực như khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ và sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b).
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) trong luận án tiến sĩ của mình đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Tác giả chỉ ra rằng có một khoảng cách giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi thực tế, với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định nhưng không nhất thiết dẫn đến hành vi mua Nghiên cứu xác định hai vấn đề chính: tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh và sự ảnh hưởng của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh Các giả thuyết được xây dựng liên quan đến các yếu tố như quan tâm đến môi trường, giới tính, nhận thức về hiệu quả sản phẩm xanh, và khó khăn kinh tế Kết quả cho thấy rằng tính không sẵn có của sản phẩm xanh và tác động ngang hàng từ bên thứ ba không ảnh hưởng đến ý định mua, trong khi các yếu tố khác có tác động rõ rệt Đồng thời, ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua thực tế Những phát hiện này cung cấp nền tảng cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc chuyển đổi sang sản xuất sản phẩm xanh và phát triển bền vững.
Nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) tại thành phố Trà Vinh chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân, bao gồm nhận thức về môi trường, sức khỏe, và giá cả Kết quả cho thấy kiến thức tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và nhãn sinh thái không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm xanh Trong khi đó, nhận thức về sức khỏe được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng từ thực phẩm không rõ nguồn gốc và hành vi kinh doanh không minh bạch của doanh nghiệp.
Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo (2018) đã nghiên cứu ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại Cần Thơ, nhấn mạnh rằng sản phẩm du lịch này là một phần quan trọng của sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên thuyết hành vi hoạch định, kiểm tra các yếu tố như Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ và Nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận, với Kinh nghiệm quá khứ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi du lịch có trách nhiệm, cho thấy rằng trải nghiệm dịch vụ là cơ sở để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ du lịch bền vững trong tương lai.
Hoàng Trọng Hùng và Cộng sự (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí Khoa học Đại học, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng bền vững trong cộng đồng Các yếu tố như nhận thức về môi trường, thu nhập và giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Các yếu tố này bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi và Tính sẵn có của sản phẩm xanh Kết quả cho thấy chỉ có Thái độ và Mối quan tâm tới môi trường tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, trong khi đó, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh lại có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) đã nghiên cứu xu hướng tiêu dùng xanh toàn cầu và đưa ra những hàm ý quan trọng cho Việt Nam Bài viết nhấn mạnh sự gia tăng ý thức về bảo vệ môi trường trong hành vi tiêu dùng, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc áp dụng các chiến lược tiêu dùng bền vững không chỉ góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững tại Việt Nam.
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng xanh toàn cầu, đặc biệt tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các nước Liên minh Châu Âu, cho thấy nhiều quốc gia đã áp dụng thành công các chính sách như Luật mua sắm xanh, chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm Bài viết cũng đề xuất một số giải pháp mà Chính phủ Việt Nam có thể xem xét để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong nước.
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Gia Thọ (2019) nghiên cứu sâu về chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, bao gồm khái niệm, nội dung, công cụ thực hiện và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách này Nghiên cứu cũng xem xét kinh nghiệm quốc tế trong việc xây dựng và thực thi chính sách tiêu dùng xanh, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam Qua phân tích, luận án chỉ ra những khó khăn và bất cập hiện tại trong chính sách tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đồng thời đề xuất các giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện chính sách này, góp phần vào phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng bền vững.
Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh đã chỉ ra sự phong phú trong việc khám phá các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng qua nhiều học thuyết khác nhau Chúng đã đóng góp vào việc dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cũng như toàn cầu Tuy nhiên, vẫn còn một số khoảng trống cần được giải quyết trong các nghiên cứu này.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu dựa trên thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen, phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ, đều liên quan đến người tiêu dùng Tuy nhiên, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, các yếu tố từ doanh nghiệp như giá cả, chất lượng, phân phối và quảng cáo về môi trường cũng đóng vai trò quan trọng Do đó, việc bỏ qua tác động của các yếu tố doanh nghiệp đối với ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một thiếu sót lớn, cần thiết phải có thêm nghiên cứu để làm rõ.
Chưa có nghiên cứu đáng kể nào đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội, mặc dù nhu cầu về sản phẩm xanh, đặc biệt là thực phẩm sạch, đang tăng cao Một số nghiên cứu đã được thực hiện về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào các thành phố khác như Huế, Cần Thơ, và Nha Trang, nơi tiềm năng nhu cầu về sản phẩm xanh không cao do yếu tố dân số, thu nhập và trình độ dân trí Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong lĩnh vực thực phẩm tại Hà Nội là cần thiết, đặc biệt khi thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang trở thành những vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI
Một số khái niệm cơ bản
Sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm sinh thái, chưa có định nghĩa thống nhất, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm khác nhau Marietta (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường, trong khi Shamdasani và cộng sự (1993) nhấn mạnh rằng sản phẩm xanh không gây ô nhiễm và có thể tái chế Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có chất liệu và bao bì ít tác động đến môi trường cũng được coi là sản phẩm xanh Mishra và Sharma (2010) mở rộng khái niệm này với các sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ thân thiện với môi trường, không gây hại cho hệ sinh thái, có thể tái sử dụng, phân hủy sinh học, và bao gồm thành phần tự nhiên an toàn Trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem là những sản phẩm giúp ngăn chặn, giảm thiểu hoặc cải thiện tác động đến môi trường nước, không khí và đất, đồng thời đảm bảo sức khỏe cộng đồng.
2.1.2 Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Sản phẩm xanh thường được gắn nhãn sinh thái hay nhãn xanh để chứng thực và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Theo Rotherham (1999), nhãn sinh thái là các ký hiệu cung cấp thông tin về tác động của sản phẩm đến môi trường trong suốt quá trình từ sản xuất đến sử dụng Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) cho rằng nhãn sinh thái cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường của sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm cùng loại Nhãn này có thể là lời công bố, ký hiệu hoặc sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường của sản phẩm, xác định lợi ích tổng thể về môi trường trong một phạm vi cụ thể.
Nhãn sinh thái được coi là công cụ quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng, theo Nik Abdul Rashid (2009) Trên thế giới hiện có khoảng 30 chương trình phát triển nhãn sinh thái, với nhiều quốc gia châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore cũng triển khai các chương trình riêng Đặc biệt, Trung Quốc đã có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh, phân loại dựa trên chức năng bảo vệ môi trường.
Trung Quốc đang nỗ lực đáp ứng cam kết bảo vệ môi trường tại các hội nghị quốc tế như Hội nghị bảo vệ tầng Ozone thông qua 6 loại sản phẩm Những sản phẩm này không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn hỗ trợ quốc gia trong việc thực hiện các chính sách bảo vệ môi trường bền vững Việc áp dụng các sản phẩm này sẽ góp phần quan trọng vào việc cải thiện chất lượng không khí và bảo vệ tầng Ozone, đồng thời thúc đẩy sự phát triển kinh tế xanh tại Trung Quốc.
Nghị định thư Montreal về các chất làm suy giảm tầng ozone nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng các sản phẩm có thể tái sử dụng và ít gây hại cho môi trường Những sản phẩm này không chỉ cải thiện chất lượng môi trường trong các căn hộ mà còn đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc lựa chọn các sản phẩm như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh và điều hòa hiệu quả năng lượng có thể góp phần tăng cường hiệu quả sử dụng nguồn lực và năng lượng (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie,
2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách Sisira Saddhamangala Withanachchi
Tiêu dùng xanh, theo Mansvelt & Robbins (2011), là một quá trình bao gồm các hành vi xã hội như mua thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, hạn chế lãng phí và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường Alfredson (2004) nhấn mạnh rằng tiêu dùng xanh liên quan đến việc sử dụng năng lượng và lượng khí CO2 thải ra Carrigan và cộng sự (2004) định nghĩa mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Theo quan điểm của người Trung Quốc, tiêu dùng xanh bao gồm ba khía cạnh: khuyến khích lựa chọn sản phẩm không gây ô nhiễm, xử lý rác thải một cách đặc biệt để bảo vệ môi trường, và nâng cao nhận thức xã hội về lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường, cũng như tiết kiệm năng lượng, nhằm hướng tới tiêu dùng bền vững.
Tiêu dùng xanh, theo các nhà khoa học Trung Quốc, bao gồm sản phẩm xanh, tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học Nguyễn Thị Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) định nghĩa tiêu dùng xanh như một chuỗi hành vi, từ việc mua sản phẩm xanh đến sử dụng chúng một cách bền vững, bao gồm tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế và xử lý rác thải, đồng thời tuyên truyền và tác động đến cộng đồng Cách tiếp cận này giúp mô tả tiêu dùng xanh một cách rõ ràng, như là tổ hợp các hành vi có mục đích của cá nhân.
Tiêu dùng xanh, theo định nghĩa năm 2000, là hành vi tiêu dùng được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Những yếu tố này bao gồm thái độ và hiểu biết về vấn đề môi trường, nhận thức về tác động của sản phẩm đến môi trường, đặc điểm nhân khẩu, tiêu chuẩn đạo đức xã hội, điều kiện cá nhân và đặc điểm sản phẩm.
Tiêu dùng xanh, mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất, chủ yếu nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường và hình thành ý niệm về sản phẩm cùng hành vi sử dụng sản phẩm Theo tác giả, tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành vi thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chính: chọn mua sản phẩm xanh và tối đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm Hành vi tiêu dùng xanh cũng được xem là kết quả của sự tác động từ các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do đó có thể được dự đoán và điều chỉnh.
Sự ô nhiễm môi trường đang gia tăng toàn cầu, tác động tiêu cực đến chất lượng cuộc sống và an toàn con người, dẫn đến sự quan tâm ngày càng cao đến môi trường từ người tiêu dùng xanh Theo nghiên cứu của Nguyễn Gia Thọ (2019), 40% người tiêu dùng Mỹ vào năm 2018 đã chi khoảng 400 triệu đô la cho sản phẩm thân thiện với môi trường Mei và cộng sự (2012) định nghĩa người tiêu dùng xanh là những cá nhân có đạo đức, ưu tiên sản phẩm sản xuất không gây hại cho môi trường Md Nekmahmud & Maria Fekete-Farkas (2020) nhấn mạnh rằng họ chủ động tìm kiếm sản phẩm an toàn cho môi trường và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Nazanin Shabani và cộng sự (2013) phân chia người tiêu dùng xanh thành 5 nhóm, từ những người coi bảo vệ môi trường là triết lý sống đến những người không sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm xanh, phản ánh sự đa dạng trong nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh.
Hành vi tiêu dùng là một quá trình quan trọng giúp con người thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó thay đổi cuộc sống của họ Những yếu tố như ý kiến người tiêu dùng, quảng cáo và thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của khách hàng Kotler và Keller (2015) mô tả hành vi tiêu dùng là các quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Michael R Solomon (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu Hành vi tiêu dùng có tính chất năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài và đồng thời tác động trở lại môi trường đó.
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành
2.2.1.Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, dự đoán cách cá nhân hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi trước đó TRA được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, xuất phát từ nghiên cứu tâm lý học xã hội và các lý thuyết về thái độ Mặc dù có những chỉ trích về việc lý thuyết thái độ không phản ánh chính xác hành vi con người, TRA đã được sửa đổi để khắc phục những bất nhất này Mục tiêu chính của TRA là khám phá hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua động lực tiềm ẩn để thực hiện hành động Ý định thực hiện hành vi, được coi là yếu tố dự đoán chính, chịu ảnh hưởng từ thái độ và các quy tắc xã hội Theo lý thuyết, ý định hành vi, xuất phát từ niềm tin về kết quả của hành động, rất quan trọng vì nó quyết định khả năng thực hiện hành vi TRA khẳng định rằng ý định càng mạnh mẽ thì động lực thực hiện hành vi càng cao, từ đó gia tăng khả năng hành vi được thực hiện.
Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh Sự đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích và văn hóa của khách hàng, cùng với sự phát triển quy mô doanh nghiệp, tạo ra khoảng cách giữa nhà quản trị marketing và khách hàng Do đó, việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên khó khăn Ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong phân tích hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn về các nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và kinh doanh Thuyết TRA chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, nhưng có hạn chế do giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí Thực tế, hành vi không phải lúc nào cũng xuất phát từ ý định đã có trước, đặc biệt là những hành động theo thói quen hoặc không ý thức.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch
Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm
Lý thuyết năm 1980 nghiên cứu mối liên hệ giữa thái độ, niềm tin và hành vi, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường có ý định mua trước khi thực hiện hành vi mua Mô hình này đặc biệt phù hợp cho nghiên cứu tiêu dùng xanh, nơi người tiêu dùng có xu hướng lập kế hoạch mua sắm thay vì hành động ngẫu hứng Mối quan hệ giữa ý định và hành vi là thuận chiều, với hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý định mua Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã nghiên cứu sâu về hành vi có kế hoạch, chỉ ra rằng ý định là tiền đề cho hành vi thực tế, được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tất cả đều bắt nguồn từ niềm tin hành vi.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng có thể tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đo lường niềm tin này liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm, giúp xác định mức độ tin cậy và sự hấp dẫn của sản phẩm trong mắt khách hàng.
Hành vi thực sự h chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát; Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)
2.2.3 Thuyết hành vi tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Điều này tác động đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quy trình quyết định của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua Lý thuyết này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi quyết định, cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
Kiểm soát hành vi thực tế h
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội vẫn còn hạn chế, với thiếu sót trong việc xem xét các yếu tố từ doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố từ người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các nhân tố tác động từ người mua Tham chiếu đến thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi hoạch định của Ajzen và Fishbein, cũng như nghiên cứu của Yogananda và Balakrishnan Nair (2019) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh tại Malaysia, cho thấy tầm quan trọng của kiến thức môi trường, nhận thức về sức khỏe và mối quan tâm đến môi trường Nghiên cứu của Li Saichao (2016) về ý định mua sản phẩm xanh tại Bangkok cũng chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, nhãn sinh thái và trách nhiệm xã hội là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.
-Tầng lớp xã hội -Nhóm tham khảo -Vai trò và địa vị -Gia đình
-Lối sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế
-Nhân cách & tự ý thức -Tuổi & giai đoạn chu kì sống
-Niềm tin và thái độ
-Nhận thức -Hiểu biết -Động cơ
TÂM LÝ h hình ảnh doanh nghiệp Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.4) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết H3 cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng khi người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi mua sắm của mình, họ có xu hướng ủng hộ và lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn Từ đó, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý thức tiêu dùng bền vững.
Giả thuyết H4 cho rằng nhận thức về vấn đề sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về lợi ích sức khỏe từ sản phẩm xanh, họ có xu hướng tăng cường ý định tiêu dùng những sản phẩm này Việc nâng cao nhận thức về sức khỏe có thể thúc đẩy sự chuyển biến trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh ngày càng nhiều người quan tâm đến môi trường và sức khỏe cá nhân.
- Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội h
Giả thuyết H10 cho rằng ý định mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết H10: Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh
Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi
Giả thuyết H4: Nhận thức vấn đề sức khỏe
Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường
Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh
Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh
Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường h
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh 2.3.2.1 Thái độ với môi trường
Thái độ của khách hàng, phản ánh cảm nhận thích hoặc không thích, là kết quả của quá trình đánh giá và có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017) Thái độ này không phải là bản năng mà được hình thành qua học hỏi trong cuộc sống, bao gồm các niềm tin về môi trường (Mark & Law, 2015) Nghiên cứu của Wahid và cộng sự (2011) cho thấy thái độ với môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường, với người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh Tuy nhiên, kết quả còn gây tranh cãi, đặc biệt trong bối cảnh Malaysia, nơi không tìm thấy mối liên hệ giữa thái độ môi trường và hành vi mua sắm thân thiện với môi trường (Wahid et al., 2011).
Giả thuyết H1 cho rằng thái độ tích cực đối với môi trường sẽ tác động thuận lợi đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, mặc dù kết quả hiện tại vẫn còn gây tranh cãi.
Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý trong đó một cá nhân cố gắng truyền đạt niềm tin và giá trị của mình tới người khác, yêu cầu họ tuân theo dưới áp lực xã hội, và nếu không, sẽ ảnh hưởng đến tâm lý của họ (Mei et al., 2012; Sinnappan & Rahman, 2011) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, áp lực này thúc đẩy cá nhân tham gia vào các hành động liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững (Joshi & Rahman, 2015) Wahid và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, trong khi Rashotte (2007) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi trong suy nghĩ và hành vi do tương tác với người khác Theo Klobas và Clyde (2001), các nguồn ảnh hưởng chủ quan có thể bao gồm gia đình, bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và truyền thông đại chúng Nghiên cứu của Liobikience và cộng sự (2016) cho thấy sự ảnh hưởng khác nhau của chuẩn chủ quan lên hành vi mua xanh ở các quốc gia châu Âu, có thể do yếu tố đa văn hóa Tại Hà Nội và Việt Nam, người tiêu dùng mang giá trị văn hóa Nho giáo, Đạo giáo và Phật giáo, nhưng trong bối cảnh hội nhập với văn hóa phương Tây, áp lực ngang hàng có thể thay đổi và cần được kiểm chứng.
Do vậy, giả thuyết H2 đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội là: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh
2.3.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân dựa trên niềm tin của họ và các yếu tố bên ngoài như thời gian, sự sẵn có và sự thừa thận, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh (Chen, 2007) Điều này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Các yếu tố động lực hoặc phi động lực như giá cả, cơ hội và sự thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng (Paul, Modi, & Patel, 2016) Nhận thức này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội, chưa có nghiên cứu nào kiểm định nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Giả thuyết H3 cho người tiêu dùng Hà Nội cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.2.4 Nhận thức vấn đề sức khỏe
Nhận thức về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm thực phẩm, đặc biệt là khi người tiêu dùng lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm, như tồn dư thuốc trừ sâu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Yadav & Pathak, 2016b) Thực phẩm xanh được coi là an toàn và bổ dưỡng hơn, khiến người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm này, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu (Hassan, Yee, & Ray, 2015) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng vấn đề sức khỏe có tác động mạnh mẽ hơn so với vấn đề môi trường đối với hành vi mua thực phẩm (Smith & Paladino).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được tiến hành theo trình tự các bước như sau:
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài viết này là thống kê mô tả, vì phương pháp này giúp cung cấp câu trả lời cho từng vấn đề cụ thể Nó phù hợp với các tình huống và điều kiện phổ biến, nhằm mục đích mô tả và giải thích rõ ràng các hiện tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan, và chủ đề nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mô hình và phương pháp nghiên cứu
Xác định mẫu nghiên cứu, thang đo Thang đo ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, thang đo các nhân tố tác động
Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các nghiên cứu trước
Bản kế hoạch điều tra và dự thảo bảng hỏi Điều tra sơ bộ (Pilot test) Bảng hỏi hoàn chỉnh
Triển khai điều tra Bảng hỏi đã được trả lời bởi đối tượng điều tra
Phân tích thông tin thu thập được Các phân tích vĩ mô và kết quả điều tra
Nghiên cứu này tập trung vào việc mô tả các đặc điểm cá nhân và mẫu, từ đó cung cấp thông tin hỗ trợ giải quyết vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất là thu thập dữ liệu và mô tả mối quan hệ giữa các biến đo lường Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi với 400 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Hà Nội, nhằm đánh giá thái độ và ý định mua sắm sản phẩm xanh Ngoài ra, nghiên cứu cũng tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy trên internet, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho quá trình nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau:
- Google scholar: thông qua địa chỉ scholar.google.com là một công cụ được sử dụng phổ biến, dễ tìm kiếm và truy cập
Báo cáo kết quả nghiên cứu (KQNC) là cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất tại Việt Nam, chứa đựng các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ ở mọi cấp độ Tất cả các báo cáo này được đăng ký và nộp tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia.
Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) là cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu khoa học và công nghệ tại Việt Nam, được xây dựng và cập nhật bởi Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia từ năm 1987.
- ScienceDirect: Bô ̣sưu tập ̣ toàn văn bao trùm các tài liệu khoa học nòng cốt với nhiều tap̣ chí có chỉ số ảnh hưởng cao
ISI Web of Knowledge là một nền tảng cung cấp thông tin về các công trình khoa học, dựa trên dữ liệu trích dẫn từ hơn 12.000 tạp chí hàng đầu thế giới Nền tảng này được cập nhật hàng tuần, giúp người dùng tiếp cận các nghiên cứu mới nhất và thông tin khoa học chính xác.
- Proquest Central: Bộ ̣cơ sở dữ liêụ lớn bao gồm 25 cơ sở dữ liêụ đa ngành, xử lý trên 19.000 tạp chí, trong đó hơn 13.000 tạp chí toàn văn h
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp so sánh để xử lý dữ liệu thứ cấp, bao gồm việc thu thập, tổng hợp, phân tích và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước Qua đó, tác giả kế thừa có chọn lọc các tài liệu nhằm nghiên cứu khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, đồng thời rút ra kinh nghiệm từ các quốc gia khác trong việc triển khai thành công chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh.
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 bậc với các giá trị từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá các biến quan sát Ý định mua sản phẩm xanh được đo bằng 04 biến, trong khi hành vi mua sản phẩm xanh cũng được đánh giá qua 04 biến quan sát Thái độ với môi trường được đo bằng 03 biến, chuẩn chủ quan về tiêu dùng xanh qua 05 biến, và nhận thức kiểm soát hành vi bằng 03 biến Ngoài ra, nhận thức về vấn đề sức khỏe được đo bằng 03 biến, kiến thức môi trường qua 04 biến, và chất lượng sản phẩm xanh cũng được đánh giá.
Bài viết đề cập đến ba biến quan sát liên quan đến giá cả sản phẩm xanh, ba biến quan sát về nhãn sinh thái, và bốn biến quan sát cho quảng cáo môi trường Tất cả các biến quan sát này được xây dựng dựa trên những nghiên cứu uy tín từ các tác giả trong và ngoài nước.
Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Câu hỏi Nguồn Ý định mua sản phẩm xanh
Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm thực phẩm xanh vào tháng tới Grankvist&Biel,
Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản phẩm khác thay vì những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lí do sinh thái môi trường
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm tốt cho sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường
Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Hành vi mua sản phẩm xanh
Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/ an toàn
Wandel&Bugge, 1997 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh/sinh thái Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm
2017 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người thân và bạn bè
Thái độ đối với môi trường
Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường
Hui-hui Zhao và cộng sự (2012) bày tỏ mối lo ngại sâu sắc về các vấn đề ô nhiễm môi trường Họ nhấn mạnh rằng việc duy trì sự cân bằng của môi trường tự nhiên là một nhiệm vụ phức tạp và dễ bị tổn thương.
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh Ajzen, 2002 h
Nhiều thành viên trong gia đình tôi đều tin rằng việc tiêu dùng thực phẩm xanh là lựa chọn tốt nhất Họ nhận thức rõ về lợi ích của tiêu dùng xanh và khuyến khích tôi áp dụng thói quen này trong cuộc sống hàng ngày Sự ủng hộ từ gia đình góp phần quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng bền vững, giúp bảo vệ sức khỏe và môi trường.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay đưa nhiều thông tin về thực phẩm xanh
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm xanh
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm thực phẩm xanh
Tôi có thể mua thực phẩm xanh nếu tôi muốn Đối với tôi thì mua thực phẩm xanh là việc dễ dàng
Nhận thức vấn đề sức khỏe
Tôi tự ý thức được về sức khỏe của bản thân
Tôi chú ý tới những cảm nhận bên trong về sức khỏe của mình Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình
Kiến thức về môi trường là yếu tố thiết yếu trong việc bảo vệ môi trường, như đã chỉ ra bởi Li Saichao (2016) Hiểu biết về sản phẩm xanh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và hành động bảo vệ môi trường.
Người tiêu dùng có kiến thức sinh thái sẽ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn
Chất lượng sản phẩm xanh
Tôi nghĩ thực phẩm xanh rất tốt cho sức khỏe
Thực phẩm xanh có chất lượng cao hơn so với những sản phẩm khác Tôi rất thích sử dụng thực phẩm xanh
Giá cả sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm thêm khuyễn mãi (tặng kèm sản phẩm)
Tôi thường lựa chọn mua sản phẩm xanh khi giá của chúng tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường khoảng 20% Nếu giá sản phẩm xanh cao hơn mức này, tôi sẽ chọn mua sản phẩm thông thường.
Mark R Gleim và cộng sự, 2013
Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Quảng cáo xanh luôn mang lại sự tin cậy, theo Li Saichao (2016) Tôi đặc biệt chú ý đến thông tin được in trên nhãn xanh một cách cẩn thận, vì chúng thường dễ hiểu và cung cấp thông tin rõ ràng cho người tiêu dùng.
Quảng cáo về môi trường
Quảng cáo về môi trường thường gây khó chịu cho người xem, như Li Saichao đã chỉ ra vào năm 2016 Những quảng cáo này chứa đựng nhiều thông tin nhưng lại có thể trở nên phản cảm Tuy nhiên, một số quảng cáo về môi trường vẫn có thể được chấp nhận về mặt văn hóa.
3.3.2.Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu
Theo Yamane (1973), để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, quy mô mẫu cần được tính theo công thức n = N / (1 + N * e²), trong đó n là kích thước mẫu, N là tổng số đối tượng điều tra, và e² là sai số cho phép Đối với thành phố Hà Nội, với dân số khoảng 8.053.636 người vào năm 2020 và sai số e = 0.05, quy mô mẫu cần thiết là khoảng 400 người Ngoài ra, Hair và cộng sự (2010) chỉ ra rằng trong nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích CFA và SEM, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
PHỐ HÀ NỘI 4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.1.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm thu nhập, trình độ học vấn, cơ cấu lứa tuổi và tình trạng sức khỏe, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu này tập trung làm rõ những đặc điểm này để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng trong khu vực.
Báo cáo kinh tế - xã hội của Hà Nội giai đoạn 2016-2020 cho thấy kinh tế Thủ đô liên tục tăng trưởng với tổng sản phẩm tăng 7,39%, vượt mục tiêu đề ra Năm 2020, tổng sản phẩm ước đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD, và thu nhập bình quân đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015 Dù chịu ảnh hưởng từ dịch COVID-19, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh vẫn dẫn đầu về thu nhập bình quân đầu người Nhu cầu thực phẩm, dù cao hay thấp, luôn cần được đáp ứng, nhưng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thực phẩm an toàn hơn khi thu nhập tăng Sản phẩm thực phẩm xanh, được nuôi trồng tự nhiên mà không sử dụng hóa chất độc hại, đang ngày càng được ưa chuộng Mặc dù giá bán cao hơn do chi phí sản xuất, nhưng với thu nhập cao, người tiêu dùng Hà Nội ngày càng quan tâm đến thực phẩm xanh như một lựa chọn an toàn và chất lượng.
-Về trình độ học vấn:
Theo tổng điều tra dân số và nhà ở Hà Nội năm 2019, thành phố có 2.709 trường và trung tâm giáo dục, với khoảng 97.2% dân số trong độ tuổi phổ thông đang đi học, đạt tỷ lệ cao nhất cả nước Hà Nội sở hữu khoảng 468 tiến sĩ, hơn 8.000 thạc sĩ và gần 70.300 cử nhân, là một trong những địa phương có nhiều trường đại học và cao đẳng nhất Đội ngũ lao động có trình độ cao này phần lớn ở lại Hà Nội, nâng cao trình độ học vấn của thành phố Nhìn chung, trình độ học vấn của người dân Hà Nội cao nhất cả nước, thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh Dân trí cao giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng xanh và nhận thức rõ ràng về tác động của thực phẩm nâu đến sức khỏe và môi trường, từ đó hướng tới hành vi tiêu dùng bền vững hơn.
-Về quy mô dân số và cơ cấu lứa tuổi:
Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01tháng 4 năm
Năm 2019, dân số Hà Nội đạt 8.053.663 người, trong đó nam giới chiếm 49,6% (3.991.919 người) và nữ giới chiếm 50,4% (4.061.744 người) Dân số khu vực thành thị là 3.962.310 người (49,2%), trong khi khu vực nông thôn có 4.091.353 người (50,8%) Hà Nội đứng thứ hai cả nước về dân số, sau thành phố Hồ Chí Minh với 8.993.082 người Tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm trong giai đoạn 2009-2019 của Hà Nội là 2,22%, cao hơn mức trung bình toàn quốc (1,14%) và đứng thứ hai trong vùng Đồng bằng sông Hồng, chỉ sau Bắc Ninh (2,90%) Năm 2015, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64) của Hà Nội chiếm một phần quan trọng trong cơ cấu dân số.
Dân số Hà Nội hiện đang ở trong giai đoạn "vàng" với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động đạt 69,23% và tỷ trọng dân số phụ thuộc chỉ 30,76%, cho thấy tiềm năng phát triển kinh tế và xã hội lớn nếu khai thác hiệu quả cơ cấu dân số này Tiêu dùng xanh, mặc dù đã trở thành xu hướng toàn cầu, vẫn còn mới mẻ tại Hà Nội, với phần lớn người tiêu dùng hiểu biết về nó chủ yếu là giới trẻ Họ tiếp cận thông tin về tiêu dùng xanh qua các nền tảng truyền thông hiện đại như mạng xã hội và website Nếu giới trẻ nhận thức được lợi ích của tiêu dùng bền vững và được truyền thông hiệu quả, họ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng và tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực trong cộng đồng.
-Các vấn đề về sức khỏe:
Tình trạng sức khỏe tại Hà Nội đang trở nên báo động, với khoảng 10% dân số mắc bệnh về đường tiêu hóa Đặc biệt, 70% người dân Việt Nam nhiễm khuẩn HP, một tác nhân gây loét và ung thư dạ dày Trong số các loại ung thư phổ biến, ung thư đường tiêu hóa đứng thứ ba tại Việt Nam.
Tại Hà Nội, tình trạng gia tăng bệnh tiêu hóa đang gây lo ngại cho người tiêu dùng, buộc họ phải thay đổi thói quen sinh hoạt Nguyên nhân chính bao gồm ô nhiễm môi trường, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn và thói quen ăn uống thiếu khoa học Trong đó, thực phẩm bẩn là một yếu tố đáng chú ý, với nguy cơ cao gây ra các bệnh ung thư liên quan đến đường tiêu hóa trong tương lai Người tiêu dùng Hà Nội ngày càng chú trọng đến thực phẩm xanh, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
4.1.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố
Báo cáo từ văn phòng nhãn xanh (2018) cho thấy các sản phẩm được chứng nhận nhãn xanh tại Việt Nam không bao gồm thực phẩm, cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh tại Hà Nội vẫn chưa phát triển Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn và hữu cơ, những sản phẩm ít gây hại cho môi trường trong quá trình sản xuất và chế biến Theo báo cáo của tổ chức Rikolto (2018), một tổ chức phi chính phủ quốc tế có hơn 40 năm kinh nghiệm, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và an toàn tại Hà Nội cho thấy nhiều điểm đáng chú ý.
Khoảng 28,6% người tham gia khảo sát cho biết họ tự trồng thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ tại nhà Nguyên nhân chính là lo ngại về an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc nông dân lạm dụng thuốc hóa học, dẫn đến sự mất niềm tin vào hệ thống kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm của chính quyền Ngoài ra, sở thích cá nhân trong việc trồng rau cũng là một lý do quan trọng khác.
Chợ tạm là địa điểm phổ biến cho người tiêu dùng mua thực phẩm, với 64% người tham gia khảo sát thường xuyên chọn nơi này Trong khi đó, chỉ có 16,5% người tiêu dùng thường xuyên đến siêu thị, 11,5% mua thực phẩm tại cửa hàng, và 5% tự nuôi trồng hoặc mua từ người quen, họ hàng.
Một nghiên cứu cho thấy một phần ba người được hỏi hiếm khi mua thực phẩm an toàn hay hữu cơ, trong khi chỉ dưới 20% mua hàng ngày Khoảng 25% người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn và hữu cơ vài lần mỗi tuần, và 22,5% chỉ mua vài lần trong tháng Về địa điểm mua sắm, 44% chọn siêu thị, 22,5% mua tại cửa hàng bán lẻ, và 17% mua từ chợ tạm hoặc người bán rong, cho thấy sự thiếu hiểu biết về thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Internet là nguồn thông tin chính về thực phẩm an toàn, với gần 75% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm an toàn và hữu cơ qua mạng Trong số đó, 61% nhận thông tin từ người xung quanh, 45% từ truyền hình, và 38% tiếp cận thông tin qua báo giấy.
Theo khảo sát, 97,5% người được hỏi cảm thấy lo lắng về an toàn thực phẩm, trong đó 30% rất lo lắng và 67,5% lo lắng Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Wertheim-Heck và cộng sự (2014), khi 93% người tiêu dùng ở Hà Nội cũng bày tỏ mối quan ngại về vấn đề này Hơn nữa, khoảng 75% người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và hữu cơ, trong khi chỉ có 1,8% không hứng thú với chủ đề này.
Sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn và hữu cơ, với 91% người tiêu dùng cho biết họ mua những sản phẩm này chủ yếu để bảo vệ sức khỏe Bên cạnh đó, 38% người tiêu dùng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, trong khi 20,5% cho rằng thực phẩm hữu cơ có hương vị thơm ngon hơn.
Niềm tin của người tiêu dùng vào các chứng nhận thực phẩm an toàn và hữu cơ đang ở mức thấp, gây cản trở cho việc tiêu thụ Khoảng 10% người được khảo sát không chắc chắn về độ an toàn của sản phẩm họ tiêu thụ hàng ngày, trong khi chỉ 2% bày tỏ sự tin tưởng mạnh mẽ vào các chứng nhận này Nguyên nhân chính dẫn đến sự thiếu niềm tin bao gồm lo ngại về thương hiệu giả (43%), quy trình chứng nhận không đáng tin cậy (55%), nguồn gốc nông sản không rõ ràng (40%), và sự thiếu tin tưởng vào người bán (32%) Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến việc người bán không hiểu đúng các khái niệm về sản phẩm 'an toàn' và 'hữu cơ', đồng thời họ cũng cảm thấy tiếc vì các cửa hàng không được chứng nhận bởi các cơ quan uy tín Điều này dẫn đến nỗi lo rằng thực phẩm mang nhãn an toàn hoặc hữu cơ có thể không đạt tiêu chuẩn chất lượng.