1
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu Bố cục trình bày gồm các phần: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Ý nghĩa của nghiên cứu và (7) Kết cấu của đề tài.
Lý do chọn đề tài
Dân số Việt Nam hiện tại đứng thứ 15 trên thế giới, thứ 3 trong khu vực với hơn 97 triệu dân và dự kiến đến năm 2050 sẽ tăng lên 120 triệu, trong đó nguồn dân số trẻ trong độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 45% Theo World Bank, Việt Nam là một trong năm quốc gia trong khu vực (bên cạnh Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines) có nhóm người trung lưu gia tăng mạnh mẽ từ 7,7% dân số năm 2010 thành 13,3% năm 2016 và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026 Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cơ sở hạ tầng trong nước ngày càng được chú trọng, đầu tư đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xe ô tô tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây và dự báo sẽ vẫn duy trì ở mức cao trong những năm tới.
Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn, hiện nay thị trường nhập khẩu ô tô nguyên chiếc ở nước ta chủ yếu từ 12 quốc gia: Thái Lan, Indonesia, HànQuốc… và hơn 40 loại xe được lắp ráp, sản xuất trong nước phong phú không thua kém gì xe máy Doanh số tiêu thụ Ô tô Việt Nam tăng trưởng 16% đạt 352.209 xe trong năm 2018 Tuy nhiên, tính đến tháng 4/2019 của Tổng cục Thống kê thì cả
2 nước chỉ có 5,7% tổng số hộ gia đình sở hữu ô tô và tỷ lệ sở hữu ô tô tính theo đầu người tại Việt Nam năm 2019 theo trang web Seasia (trụ sở tại Indonesia) là 23 xe/1000 người, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan với 226 xe, Malaysia 440 xe và Indonesia 87 xe Vì vậy, Việt Nam hứa hẹn là một thị trường tiêu thụ tiềm năng rộng lớn của các nhà đầu tư hoạt động kinh doanh lĩnh vực xe hơi Bên cạnh đó, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô của Thủ tướng Chính phủ đến năm 2025, tầm nhìn 2035 là ngành tạo động lực quan trọng thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, điều này tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe nhằm duy trì lợi thế cũng như thu hút khách hàng mới để mở rộng thị phần.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có khoảng hơn
10 nhà phân phối xe ô tô chính hãng bao gồm cả nhập khẩu nguyên chiếc và lắp ráp trong nước Giống như các nhà phân phối ô tô khác, hãng xe Honda cũng thực hiện nhiều chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi khác nhau nhằm duy trì lợi thế cũng như thu hút những khách hàng mới sử dụng sản phẩm xe ô tô Honda Tuy nhiên, các hoạt động này chưa có dựa trên nghiên cứu thực sự nào về lý do khách hàng chọn mua ô tô Honda Mặt khác, nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô nói chung của người tiêu dùng mới được thực hiện trong phạm vi các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Có rất ít nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là cho thương hiệu ô tô Honda nói riêng.
Trước thực trạng đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang” Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả kiểm định lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda tại thành phố Nha Trang để có cái nhìn rõ ràng và cụ thể hơn, qua đó khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các sản phẩm xe ô tô Honda, từ đó giúp doanh nghiệp có cách nhìn đúng đắn làm cơ sở ra chiến lược kinh doanh hợp lý để củng cố và mở rộng thị phần trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang để đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Honda trong việc phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh ô tô
Honda tại Nha Trang đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận.
Từ các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô
Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang được đánh giá như thế nào?
Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng
Nha Trang và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda trên địa bàn Thành phố Nha Trang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu của đề tài: từ tháng 07/2020 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo từng giai đoạn nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này, trên lý thuyết có liên quan đã được tác giả tổng hợp và phân tích, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến quan sát cụ thể Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với một nhóm nhỏ các khách hàng đã mua và đang sử dụng ô tô Honda nhằm hoàn thiện các thang đo và các biến quan sát cũng như bảng câu hỏi khảo sát.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức Tác giả thực hiện khảo sát chính thức đối với khách hàng mua ô tôHonda thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng Dữ liệu được thu thập và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23, sau đó được dùng để phân tích nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt học thuật
Kết quả nghiên cứu góp phần kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính quyết định đến việc chọn mua sản phẩm xe ô tô Honda của khách hàng, hy vọng kết quả này là cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng ô tô nói chung và đại lý ô tô Honda nói riêng tại Nha Trang có cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng từ đó tập trung vào việc hoạch định chiến lược bán hàng, phát triển sản phẩm đi kèm với chính sách giá cả hợp lý để thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đồng thời cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường ô tô rộng lớn.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp tiến hành nghiên cứu đồng thời nêu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của luận văn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày về một số lý thuyết nền và sơ lược các khái niệm, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết áp dụng cho các đại lý ô tô Honda tại Nha Trang.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày tổng quan về thị trường ô tô Honda tại Nha Trang; quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến nghiên cứu đến quyết định mua ô tô Honda của khách hàng tại Nha Trang, từ đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất.
Chương 5 Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Chương này trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị liên hệ với thực tiễn đồng thời tác giả cũng nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
7
Giới thiệu
Trong chương 2, đề tài sẽ trình bày về lý thuyết hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng Từ lý thuyết, tác giả sẽ giải thích một số khái niệm nghiên cứu.Trên cơ sở lý thuyết nền cùng các nghiên cứu thực nghiệm trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết trong chương này.
Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô
- Ô tô: Là loại phương tiện đường bộ chạy bằng động cơ, di chuyển thông qua bốn bánh xe Tên gọi ô tô là từ nhập theo tiếng Pháp và tiếng La tinh có nghĩa là “tự thân vận động”, không phụ thuộc vào sức kéo động vật Chiếc ô tô đầu tiên ra đời cách nay hơn 130 năm, đến nay chiếc xe ô tô như một 1 tổ hợp khoa học công nghệ phức tạp với hơn 30.000 chi tiết, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Các dòng xe chính xuất hiện ở Việt Nam có sự khác nhau về hình dáng, công năng, kích thước như: Sedan, Hatchback, SUV/Crossover, Pickup, Minivan/MPV, Coupe…
- Quyết định: Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc.
- Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011) Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng(Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016) Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể Khi động cơ
8 và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016).
- Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác.
Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là ô tô con và người tiêu dùng là những người đã mua và đang sử dụng xe ô tô Từ các khái niệm trên, có thể hiểu quyết định mua ô tô của người tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù hợp với động cơ và những sự thúc đẩy cụ thể khác của người mua thông qua quá trình đánh giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem ai là người mua, họ mua như thế nào, họ mua khi nào, họ mua ở đâu và tại sao họ lại mua để từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Cổ động Văn hóa Đặc điểm Tiến trình quyết người mua định mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua
Hình 2 1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Mô hình đã hệ thống hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn từ lúc nhận thức nhu cầu về một sản phẩm nào đó đến việc thôi thúc tìm kiếm các thông tin của sản phẩm nhằm đánh giá các thuộc tính của sản phẩm để cân nhắc, lựa chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân làm cơ sở ra quyết định mua hàng và cuối cùng là các hành vi sau mua tương ứng với giá trị cảm nhận mà sản phẩm đó mang lại.
Từ mô hình trên có thể thấy, việc đánh giá sản phẩm là một bước rất cần thiết trước khi đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đây là khoảng thời gian để người tiêu dùng xem xét sản phẩm của nhiều thương hiệu, đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính mà họ quan tâm tùy theo mức độ quan trọng khác nhau nhằm lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ Các thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Thuộc tính kỹ thuật: kiểu dáng thiết kế, động cơ, kích cỡ…
- Thuộc tính về chất lượng, tính năng sử dụng: độ bền, ít hư hỏng, an toàn, chịu được va chạm…
- Thuộc tính về tâm lý sử dụng: thoải mái, sang trọng…
- Thuộc tính khác: giá cả, thương hiệu…
Theo Nicolas Gregory Mankiw (2007): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vu ̣nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vu ̣đó.
Có bốn loại quyết định mua hàng chính đó là:
Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)
Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.
Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior) Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi.
Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior) Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể.
Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior) Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.
Lược khảo một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua xe ô tô 11 1 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP HCM” nhằm xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc đưa ra quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 350 người tại các bãi đỗ, giữ xe trên địa bàn TP HCM và thu về 286 bảng khảo sát với đầy đủ các thông tin theo yêu cầu Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 7 yếu tố được tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng lần lượt cụ thể là: Thương hiệu (β = 0,320); Giá cả (β 0,221); Sản phẩm (β = 0,200); Yếu tố bên ngoài (β = 0,148); Thể hiện xã hội (β 0,143); Đại lý phân phối (β = 0,118) và cuối cùng là Nguồn thông tin (β = 0,104).
Nguồn thông tin Sản phẩm Giá cả Thương hiệu Thể hiện xã hội Đại lý phân phối
Yếu tố tác động bên ngoài Đặc điểm cá nhân
Hình 2 2 Mô hình quyết định mua ô tô của người dân tại TP HCM
Nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam” xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc đưa ra quyết định mua ô tô tại Việt Nam Tác giả kết hợp hai phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 225 khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP HCM và Hà Nội trong thời gian 75 ngày (từ 15/01/2017 đến 31/3/2017) Kết quả thu về nghiên cứu định lượng từ 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu cho thấy quyết định mua ô tô chịu tác động bởi 6 yếu tố với mức độ ảnh hưởng lần lượt là: Nhận thức kiểm soát hành vi tài chính (β = 0,483); Nhận thức sự hữu ích (β = 0,424); Cảm nhận về giá cả - chi phí (β = 0,4); Cảm nhận về sự an toàn – chất lượng (β = 0,376); Chuẩn chủ quan (β = 0,293); Nhận thức rủi ro (β = - 0,242).
Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức kiểm soát hành vi – tài chính
Cảm nhận về giá cả - chi phí
Cảm nhận về an toàn – chất lượng
Hình 2 3 Mô hình quyết định mua ô tô tại Việt Nam
(Nguồn: Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017)
Nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R và Sathish, A (2018) thực hiện khảo sát đối với 547 người đã mua và đang sử dụng ô tô ở Tamil Nadu, Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực của tất cả 6 yếu tố bao gồm thương hiệu, giá cả, chất lượng, thiết kế, tiện ích, xem xét kỹ thuật và tất cả các yếu tố này đều thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua xe.
Hình 2 4 Mô hình quyết định mua ô tô tại Tamil Nadu, Ấn Độ
(Nguồn: Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R và Sathish, A., 2018)
Nghiên cứu của Amron Amron (2018) đã tiến hành khảo sát đối với 115 người sở hữu dòng xe ô tô đa dụng (MPV – Multiple-Purpose Vehicle) đang cư trú ở Bandung, Indonesia, tuy nhiên chỉ có 100 phản hồi đáp ứng yêu cầu để đưa vào kiểm định giả thuyết của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy: cả 4 yếu tố gồm giá cả, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và chất lượng sản phẩm đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu này, các yếu tố Giá cả (β = 0,289), Hình ảnh thương hiệu (β
= 0,229) có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định chọn mua của khách hàng trong khi các yếu tố Niềm tin thương hiệu (β = 0,188) và Chất lượng sản phẩm (β 0,181) lại có mức độ tác động ít hơn.
Hình 2 5 Mô hình quyết định mua ô tô MPV tại Bandung, Indonesia
Nghiên cứu của Tan Wee Lee, Santhi Govindan (2014) được tiến hành với
200 người đang sử dụng ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ của 4 yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng từ mạnh đến yếu lần lượt là: Tin cậy, An toàn, Giá cả và sau cùng là Tiết kiệm nhiên liệu.
Hình 2 6 Mô hình quyết định mua ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia
(Nguồn: Tan Wee Lee, Santhi Govindan, 2014)
Tác giả tổng hợp và đề xuất các yếu tố cần nghiên cứu như sau:
Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất của tác giả
Hoàng Đỗ Thị Tác T., Subha, K., Amron Lee,
Thang đo và Biến Yến Hồng giả
Shanthi, R và Amron Santhi quan sát Nhi Hạnh đề
Thang đo Đặc điểm kỹ thuật
1 Động cơ xe mạnh x x x mẽ
2 Trang bị nhiều tiện x x x ích
3 Kiểu dáng xe đẹp, x x hiện đại
4 Giá trị bán lại cao, dễ dàng thay thế linh x x kiện khi hư hỏng
5 Cảm giác khi lái xe x
1 Giá cả phù hợp với x x x x chất lượng
2 Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm ô x x x x tô khác
3 Chương trình khuyến mại đi kèm sản phẩm hấp dẫn, x linh hoạt
1 Thiết kế đảm bảo độ an toàn cao cho x người sử dụng
2 Tăng cường hệ thống công nghệ an x x x x toàn, cảnh báo tai nạn
Hoàng Đỗ Thị Tác T., Subha, K., Amron Lee,
Thang đo và Biến Yến Hồng giả
Shanthi, R và Amron Santhi quan sát Nhi Hạnh đề
3 Động cơ bền và ít x x x tiêu hao nhiên liệu
Thang đo Dịch vụ bán hàng
1 Chế độ bảo hành và dịch vụ hậu mãi tốt x
2 Nhân viên tư vấn bán hàng am hiểu x nghiệp vụ
3 Thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe thuận x tiện
2 Đáng tin cậy, có uy x x x x tín trên thị trường
3 Có thị phần cao trong thị trường xe ô x tô
Thang đo Quyết định mua xe
1 Phù hợp nhu cầu sử dụng x
2 Giá cả phù hợp với x x x x thu nhập
3 Giá trị của xe xứng đáng với số tiền bỏ ra x
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2020)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ Bảng 2.1, tác giả kế thừa thang đo và các biến quan sát về yếu tố quyết định mua xe ô tô, chọn lọc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu đơn giản dựa vào các nhân tố trên nhưng có thay đổi tên gọi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường ô tô Nha Trang nói riêng gồm 5 yếu tố chính: Đặc điểm kỹ thuật; Giá cả; Chất lượng; Dịch vụ bán hàng; Thương hiệu.
- Mối quan hệ giữa Đặc điểm kỹ thuật của xe và Quyết định mua xe:
Khi lựa chọn mua xe ô tô, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các đặc điểm kỹ thuật để đưa ra quyết định mua tốt nhất, phù hợp với nhu cầu, mục đích sử dụng của cá nhân và gia đình Trường hợp người tiêu dùng nhận thấy các đặc điểm kỹ thuật này đáp ứng các tiêu chí bản thân họ mong đợi thì khả năng đi đến quyết định chọn mua loại xe đó là rất lớn.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A (2018) cho rằng các yếu tố đặc điểm kỹ thuật của xe như tiện ích, thiết kế và cân nhắc kỹ thuật… sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) đã kiểm định việc sản phẩm sử dụng công nghệ tiên tiến, có công suất động cơ mạnh mẽ, có độ bền và giá trị bán lại cao… sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe của khách hàng.
Từ các nghiên cứu trên, giả thuyết H1 được xây dựng như sau:
Giả thuyết H1: Đặc điểm kỹ thuật của xe ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Giá cả của sản phẩm và Quyết định mua xe:
Giá xe là một trong những mối quan tâm hàng đầu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe của người tiêu dùng (Deloitte, 2009) Giá cả cũng là một yếu tố làm
18 cho người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định mua một sản phẩm có chất lượng tương đương của một hãng xe khác với mức giá cạnh tranh hơn so với sản phẩm mà họ đang nhắm tới.
Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), giá cả xe ổn định, phù hợp với thu nhập và dễ chấp nhận hơn so với các sản phẩm ô tô khác sẽ tác động đến việc chọn mua xe của người tiêu dùng Nghiên cứu của Tan Wee Lee, Santhi Govindan
(2014) cho rằng trong nhiều trường hợp khách hàng muốn mua xe mà họ có khả năng chi trả nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các yếu tố quan trọng khác như sự an toàn và độ tin cậy Giá xe thậm chí còn trở nên quan trọng hơn trước đây do tình hình suy thoái toàn cầu.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Chất lượng của sản phẩm và Quyết định mua xe:
Chất lượng sản phẩm là khả năng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng (Nilsson và cộng sự, 2001) Các nhà tiếp thị nếu không chú ý đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ mất đi lượng khách hàng trung thành của mình và do đó doanh số bán sản phẩm, dịch vụ sẽ giảm xuống (Amron và Mahmud, 2017) Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R và Sathish, A (2018), chất lượng sản phẩm là những tính năng đặc trưng tạo nên sản phẩm đó và có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của họ Theo nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh
(2017), chất lượng xe đạt yêu cầu theo giá trị của xe, có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, thiết kế đảm bảo an toàn cao cho người sử dụng, khả năng giảm thiểu chấn thương khi có tai nạn… sẽ góp phần làm tăng cảm nhận về sự an toàn, chất lượng của xe, từ đó tác động đến quyết định mua xe của khách hàng.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả cho rằng đối với một sản phẩm như ô tô thì yếu tố an toàn, chất lượng càng phải được quan tâm cải tiến bởi qua đó người sử dụng có thể cảm nhận rõ giá trị do chiếc xe mang lại từ đó có cơ sở ra quyết định nên mua hay không Vì vậy, giả thuyết H3 được xây dựng:
Giả thuyết H3: Chất lượng xe có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Dịch vụ bán hàng và Quyết định mua xe:
Dịch vụ bán hàng là một yếu tố quan trọng luôn được người tiêu dùng Việt đặc biệt quan tâm bởi chiếc xe không chỉ đơn thuần là phương tiện nó còn là sự an toàn và tài sản lớn gắn bó lâu dài đối với bản thân, gia đình người sử dụng Những thông tin hoặc những ấn tượng không tốt về chất lượng phục vụ trong quá trình bán hàng sẽ là những trở ngại không nhỏ khiến người tiêu dùng quay lưng lại với sản phẩm Trong nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), quyết định mua ô tô của khách hàng tại TP HCM chịu sự tác động của Đại lý phân phối thể hiện ở các khía cạnh như: dịch vụ hậu mãi tốt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhân viên tư vấn am hiểu về sản phẩm…
Do đó, một hãng xe được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ bán hàng sẽ là yếu tố quan trọng cần xem xét khi quyết định nên mua xe của hãng đó hay không.
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Quyết định mua xe:
Cho đến nay, quan điểm “thương hiệu lớn là thương hiệu có uy tín” vẫn luôn hiện hữu trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng Diallo và các cộng sự (2013) cho rằng hình ảnh thương hiệu chính là sự hiểu biết của khách hàng về một loại nhãn hiệu cụ thể Khi nhãn hiệu này ngày càng sâu đậm trong tâm trí của khách hàng thì nhãn hiệu đó càng trở nên gần gũi hơn với sự lựa chọn của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), nếu sản phẩm là của một thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, có thị phần cao trong thị trường ô tô thì người tiêu
20 dùng sẽ có khuynh hướng chọn mua sản phẩm đó Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
Từ cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, trên cơ sở kế thừa và chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng để tìm hiểu mối quan hệ của các nhân tố với quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, tác giả sử dụng các thành phần trong các nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A (2018), Amron Amron (2018), Tan Wee Lee và Santhi Govindan
Tổng quan ô tô Honda Việt Nam
Thị trường xe ô tô Việt Nam ngày càng sôi động bởi sự có mặt của nhiều thương hiệu ô tô nổi tiếng thế giới tham gia trong đó có Honda, một thương hiệu xe Nhật nổi tiếng lâu đời, với các mẫu xe luôn được người dùng Việt ưa chuộng Nhờ tận dụng triệt để những thế mạnh vốn có của mình từ những thành tựu về nghiên cứu phát triển, nền tảng công nghệ, độ an toàn mà cả 7 mẫu xe Honda hiện có mặt tại Việt Nam đang có được như động cơ tăng áp VTEC Turbo (trên Civic và CR-V) mạnh mẽ nhưng tiết kiệm nhiên liệu, công nghệ truyền động Earth Dreams Technology (City, Jazz, Civic, HR-V, CR-V, Accord, Brio) giúp tối ưu hóa khả năng vận hành, đạt tiêu chuẩn an toàn 5 sao của ASEAN NCAP… là lý do làm cho các mẫu xe ô tô của Honda có thể cạnh tranh tốt với các hãng khác.
Theo thống kê, tổng số lượng xe bán ra của Honda tại Việt Nam luôn nằm trong top đầu Trong đó, top 10 xe bán chạy nhất cũng có mặt các mẫu xe ô tô Honda như Honda City và Honda CR-V Trong năm tài chính 2019 vừa qua, Honda Việt Nam (HVN) đã đạt doanh số kỉ lục bán ra với 32.218 xe ô tô, cao nhất trong vòng 10 năm trở lại đây, tăng hơn 150% so với năm tài khóa 2018 Mức tăng trưởng này cao hơn mức tăng trưởng chung của thị trường xe ô tô du lịch, đồng thời tạo nên kỷ lục về doanh số kể từ khi HVN tham gia vào mảng sản xuất và kinh doanh ô tôViệt Nam.
24 Đối với dịch vụ bán và chăm sóc khách hàng, tính đến hết tháng 12/2019, HVN đã mở thêm 6 đại lý đạt chuẩn 5S đưa vào hoạt động, nâng tổng số đại lý trên khắp cả nước lên 38 Cũng trong năm 2019, HVN đã phát triển và giới thiệu ứng dụng "My Honda+" như một kênh thông tin liên lạc gần gũi và kịp thời giữa Honda và khách hàng Việt cũng như là công cụ hữu ích để hỗ trợ khách hàng trong quá trình theo dõi và bảo dưỡng xe Tất cả nhằm thể hiện những nỗ lực của HVN mong muốn từng ngày đưa các sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng.
Thị trường ô tô Honda Nha Trang
Trong năm 2019, theo số liệu của Chi cục Thuế Thành phố Nha Trang, số lượng xe ô tô con dưới 10 chỗ đăng ký sử dụng mới trên địa bàn là 3.135 xe trong đó số lượng xe ô tô Honda là 468 xe Bên cạnh đó, theo số liệu của Công ty TNHH MTV Ô tô Sao Mai Anh, đại lý chính thức của HVN tại Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng, trong năm 2019, tổng số xe ô tô do hãng bán ra là 824 xe trong đó Honda City đứng đầu với số lượng 307 xe, đứng thứ hai là CR-V với 230 xe. Tháng bán hàng cao điểm nhất trong năm 2019 là tháng 1 với tổng số lượng bán ra là 122 xe do còn ảnh hưởng sôi động của thị trường bất động sản năm 2018.
Bên cạnh các đại lý chính hãng phân phối xe ô tô tại Nha Trang có thể kể đến như: Honda, Kia, Toyota, Mazda, Ford, Peugeot, Huyndai, Mercedes-Benz… việc hoạt động kinh doanh hiệu quả của một số salon kinh doanh ô tô đã qua sử dụng cũng góp phần tạo nên một thị trường cạnh tranh không nhỏ đối với các dòng xe khác nhau đến từ các thương hiệu mạnh như Innova, Mazda3, Xpander… Theo đó, trong năm 2019, số lượng xe ô tô con dưới 10 chỗ qua sử dụng được chuyển nhượng, mua bán là 1.319 xe, trong đó số lượng xe ô tô Honda đăng ký lệ phí trước bạ là 110 xe.
Người tiêu dùng Nha Trang có xu hướng chọn mua xe ô tô của những thương hiệu lớn, có đại lý phân phối chính hãng mà họ tin tưởng, đáp ứng về cơ sở vật chất,trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp đi kèm chế độ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất để yên tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm có chất lượng phù hợp nhu cầu sử dụng của họ.
Thiết kế nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua hình thức thảo luận nhóm để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo làm cơ sở xây dựng bản khảo sát, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát.
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu/nhóm)
Mô hình nghiên cứu chính thức Hiệu chỉnh thang đo Thu thập dữ liệu khảo sát
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết luận & Hàm ý quản trị
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2020)
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước Đây là bước quan trọng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới phù hợp nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu định tính:
- Khám phá các yếu tố và các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 (Hình 2.7) và thang đo chính thức (Bảng 3.2).
Thang đo của nghiên cứu được phát triển từ các nghiên cứu trước và tác giả có điều chỉnh thuật ngữ cho phù hợp với đối tượng tham gia khảo sát tại Nha trang với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cụ thể như sau:
Bảng 3 1 Thang đo gốc và mã hóa thang đo
Yếu tố Thang đo gốc Mã hóa Biến quan sát Đặc điểm Hoàng Yến Nhi DD1 Động cơ xe Honda mạnh mẽ kỹ thuật (2015) DD2 Xe Honda trang bị nhiều tính năng tiện Đỗ Thị Hồng ích cho người sử dụng Hạnh (2017) DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại
DD4 Xe Honda có giá trị bán lại cao, dễ dàng sửa chữa, thay thế linh kiện khi hư hỏng DD5 Xe Honda mang lại cảm giác thoải mái cho người lái
Giá cả Amron Amron GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so với chất lượng
Hoàng Yến Nhi GC2 Giá cả xe Honda cạnh tranh so với các sản
GC3 Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn
Chất Hoàng Yến Nhi CL1 Xe Honda được thiết kế đảm bảo an toàn
Yếu tố Thang đo gốc Mã hóa Biến quan sát lượng (2015) cao cho người sử dụng Đỗ Thị Hồng CL2 Xe Honda được trang bị hệ thống công Hạnh (2017) nghệ an toàn, cảnh báo tránh tai nạn
CL3 Xe Honda có độ bền cao, ít hư hỏng và tiết kiệm nhiên liệu
Dịch vụ Hoàng Yến Nhi DV1 Chất lượng bảo hành và dịch vụ hậu mãi bán hàng (2015) của Honda tốt
DV2 Nhân viên tư vấn bán hàng của Honda am hiểu nghiệp vụ DV3 Các thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe của Đại lý Honda thuận tiện
Thương Amron Amron TH1 Thương hiệu xe Honda được nhiều người hiệu (2018) biết đến
Hoàng Yến Nhi TH2 Thương hiệu xe Honda đáng tin cậy, có
(2015) uy tín trên thị trường
TH3 Thương hiệu Honda có thị phần cao trong thị trường xe ô tô
Quyết Hoàng Yến Nhi QD1 Quyết định mua xe ô tô Honda vì nó phù định (2015) hợp với nhu cầu sử dụng mua xe QD2 Quyết định mua xe ô tô Honda vì giá cả phù hợp với thu nhập QD3 Quyết định mua xe ô tô Honda vì giá trị của xe xứng đáng với số tiền bỏ ra
Tác giả đã thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia dưới hình thức thảo luận nhóm bao gồm 7 khách hàng đã mua ô tô Honda tại Thành phố Nha Trang.
Thời gian thảo luận: Từ 09h00 đến 10h30 ngày 20/9/2020. Địa điểm thảo luận: Số 174 đường 23/10, Phường Phương Sơn, Thành phố Nha Trang.
Nội dung thảo luận là mô hình nghiên cứu và thang đo Mục đích thảo luận là
(1) kiểm tra lại sự phù hợp của các biến quan sát, (2) đảm bảo ngôn ngữ sử dụng trong khảo sát phù hợp với đối tượng khảo sát.
Phương pháp thảo luận: Các thành viên đưa ra ý kiến, quan điểm cá nhân theo nội dung dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) Kết quả thảo luận được sử dụng để xây
28 dựng, hoàn thiện thang đo trên cơ sở đó tác giả hiệu chỉnh để hoàn thiện bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Các thành viên thảo luận đều thống nhất khẳng định các yếu tố được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.7) là những thành phần chính ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhóm thảo luận thống nhất không thêm hay bớt biến quan sát nào mà chỉ góp ý, chỉnh sửa để làm rõ nội dung một số biến quan sát và thống nhất các thành phần trong thang đo, cụ thể:
- Đối với yếu tố Đặc điểm kỹ thuật: Có 6/7 ý kiến cho rằng phát biểu DD5 -
Cảm giác thoải mái khi lái xe Honda nên điều chỉnh thành “DD5 - Xe Honda mang lại cảm giác thoải mái cho người lái”
- Đối với yếu tố Dịch vụ bán hàng: Có 6/7 ý kiến cho rằng phát biểu DV3 –
Các thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe của Đại lý Honda thuận tiện nên bổ sung cụm từ “thực hiện”, “nhanh chóng” và điều chỉnh thành “DV3 - Đại lý Honda thực hiện các thủ tục mua bán, làm giấy tờ xe nhanh chóng, thuận tiện”
Như vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh, thống nhất thang đo với 17 biến quan sát cho 5 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc, cụ thể như sau:
Bảng 3 2 Kết quả nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo
Yếu tố Thang đo Mã Biến quan sát Kết quả gốc hóa thảo luận Đặc Hoàng Yến DD1 Động cơ xe Honda mạnh mẽ Đồng ý điểm kỹ Nhi (2015) DD2 Xe Honda trang bị nhiều tính năng Đồng ý thuật Đỗ Thị tiện ích cho người sử dụng
Hồng Hạnh DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện Đồng ý
DD4 Xe Honda có giá trị bán lại cao, dễ Đồng ý dàng sửa chữa, thay thế linh kiện khi hư hỏng
Yếu tố Thang đo Mã Biến quan sát Kết quả gốc hóa thảo luận
DD5 Xe Honda mang lại cảm giác thoải Đồng ý mái cho người lái
Giá cả Amron GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so với Đồng ý
(2018) GC2 Giá cả xe Honda cạnh tranh so với Đồng ý Hoàng Yến các sản phẩm ô tô khác
Nhi (2015) GC3 Chương trình khuyến mãi của Đồng ý
Honda linh hoạt, hấp dẫn
Chất Hoàng Yến CL1 Xe Honda được thiết kế đảm bảo Đồng ý lượng Nhi (2015) an toàn cao cho người sử dụng Đỗ Thị CL2 Xe Honda được trang bị hệ thống Đồng ý Hồng Hạnh công nghệ an toàn, cảnh báo tránh
CL3 Xe Honda có độ bền cao, ít hư Đồng ý hỏng và tiết kiệm nhiên liệu
Nghiên cứu chính thức
3.5.1 Kích thước mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích cỡ mẫu phải đảm bảo công thức: n ≥ 8k + 50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mô hình).
Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát chính thức, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội thì n = 20 x 5 = 100 Tuy nhiên trong thống kê, số quan sát càng nhiều càng tốt, đồng thời nhằm tránh những sai sót trong quá trình khảo sát và nhập liệu cũng như làm sạch dữ liệu, tác giả đã chọn mẫu để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 220 khách hàng đã mua và sử dụng xe ô tô Honda tại thành phố Nha Trang.
Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất) vì đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua và đang sử dụng ô tô Honda trên địa bàn thành phố Nha Trang do đó tác giả có thể chủ động tiếp xúc lấy ý kiến, tiết kiệm thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết.
3.5.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Tác giả thực hiện khảo sát bằng phương pháp trực tiếp phát bảng câu hỏi cho các đáp ứng viên là những khách hàng đang sử dụng xe ô tô Honda tại các điểm đỗ,dừng xe, bãi đỗ xe, đại lý phân phối… trên địa bàn thành phố Nha Trang nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tham gia khảo sát và thu lại ngay khi các đáp ứng viên hoàn thành bảng khảo sát.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế phù hợp với mô hình nghiên cứu và căn cứ theo thang đo được xác định từ nghiên cứu sơ bộ bao gồm 3 phần với 23 câu hỏi như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của cuộc khảo sát.
Phần I: Thông tin đánh giá chi tiết của người tham gia khảo sát Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý,
3 = Bình thường, 4 = Đồng ývà 5 = Hoàn toàn đồng ý)
Phần II: Thông tin cá nhân gồm các câu hỏi để người được khảo sát cung cấp những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi nhận được toàn bộ bảng câu hỏi cần thiết, dữ liệu được mã hóa và được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23 bằng những phân tích chủ yếu như sau: đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm định các giả thuyết.
3.6.1 Bảng tần số và thống kê mô tả
Thống kê mô tả tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha là phép kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc tìm hiểu tập hợp các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm nghiên cứu đó hay không Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2014) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡngCronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Tuy nhiên, theo
Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Do đó, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên (Cristobal và cộng sự, 2007).
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2009) Một số tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. EFA được xem là thích hợp khi: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig Bartlett’s Test < 0.05, nếu KMO dưới 0.5 nhà nghiên cứu cần cân nhắc thu thập thêm dữ liệu hoặc xem xét loại đi các biến quan sát ít ý nghĩa (Kaiser, 1974).
- Giá trị Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định tổng số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA) Vì vậy, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích nhân tố khám phá.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện các nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm và thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát dựa trên mức đánh giá 100% Trị số này nên ở mức ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố có thể hiểu là mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Trị tuyệt đối hệ số tải của biến quan sát càng cao, tương quan của biến quan sát đó vơi nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (2014), trị tuyệt đối hệ số tải Factor Loading nên ở mức từ 0.5 trở lên là mức tối ưu, lúc này các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố trên cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0.3.
Ngược lại, loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu để đảm bảo mô hình gồm các nhân tố phù hợp.
Nếu thỏa mãn các tiêu chí trên trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đảm bảo tính hội tụ và riêng biệt.
3.6.4 Phân tích hệ số tương quan
Hệ số tương quan (Correlation Coefficient) là chỉ số thống kê đo lường mức độ mạnh yếu của mối quan hệ giữa hai biến số Phân tích hệ số tương quan là bước kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Hệ số tương quan có giá trị từ -1.0 đến 1.0 Theo John và Benet – Martinez (2000), khi hệ số tương quan < 0.85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến Nếu hệ số tương quan > 0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác) Mối quan hệ theo giá trị tuyệt đối hệ số tương quan cụ thể: r = 0: giữa X và Y không có mối quan hệ r < 0: mối quan hệ ngược chiều r > 0: Mối quan hệ cùng chiều r: (0; 0.2): không có mối quan hệ r: (0.2; 0.4): mối quan hệ yếu r: (0.4; 0.6) mối quan hệ trung bình r: (0.6; 0.8) mối quan hệ mạnh r: (0.8;1) mối quanh hệ rất mạnh
Giá trị Sig của X và Y < 0.05: Giữa X và Y thực sự có mối quan hệ
- Phân tích hồi quy để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bằng các hệ số F và R 2 hiệu chỉnh Nếu giá trị Sig của kiểm định F < 0.05 thì mô hình ước lượng là phù hợp Trong khi đó, giá trị R 2 hiệu chỉnh càng gần 1 chứng tỏ mô hình thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu.
- Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư: Giá trị trung bình bằng 0, phương sai của phần dư gần 1: Căn cứ vào biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn hay phương sai của phần dư gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên chứng tỏ phần dư tuân theo luật phân phối chuẩn.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Để nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến, người ta dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) để xác định mối tương quan giữa các biến độc lập và sức mạnh của mối tương quan đó Giá trị VIF bắt đầu từ 1 và không có giới hạn trên Giá trị VIF trong khoảng từ 1-2 chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa biến độc lập này và bất kỳ biến nào khác VIF giữa 2 và 5 cho thấy rằng có một mối tương quan vừa phải, nhưng nó không đủ nghiêm trọng để người nghiên cứu phải tìm biện pháp khắc phục VIF lớn hơn 5 đại diện cho mối tương quan cao, hệ số được ước tính kém và các giá trị p - values là đáng nghi ngờ VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng giá trị phóng đại phương sai VIF < 5: mô hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định hiện tương ̣ tự tương quan: Giá trị đại lượng thống kê Durbin - Watson (DW) có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW thuộc (1; 3) thì mô hình không bị hiện tượng tự tương quan.
- Kiểm định phương sai sai số thay đổi: Dựa vào đồ thị phân tán của phần dư Scatterplot, nếu phần dư phân tán đồng đều trên và dưới trục tung độ 0, không theo xu hướng nào (tăng hoặc giảm), ta nói phương sai phần dư không thay đổi.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu Sig của các hệ số ước lượng < 0.05 thì biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
36
Giới thiệu chương 4
Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu gồm: đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA của các thang đo, đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên ứng dụng SPSS 23.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Từ 220 bản câu hỏi phát ra, kết quả thu được 214 bản trả lời (đạt tỷ lệ
97,2%), trong đó có 8 bản không hợp lệ, còn lại 206 bản đạt yêu cầu đưa vào phân tích (tỷ lệ 93,6%) Mẫu nghiên cứu được phân loại theo giới tính, nhóm tuổi và nghề nghiệp tại bảng 4.1 như sau:
Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ
Giới tính: Trong số 206 bản trả lời, có 135 khách hàng là nam giới chiếm tỷ lệ
65,5% còn lại 34,5% là nữ giới với số lượng 71 người Số liệu này phản ánh thực tế nam giới chiếm tỷ lệ cao hơn so với nữ về đăng ký và sử dụng ô tô.
Nhóm tuổi: Nghiên cứu phân loại khách hàng thành 5 nhóm tuổi, cụ thể: từ 20 đến 29 tuổi có 22 người (chiếm tỷ lệ 10,7%); từ 30 đến 39 tuổi có 67 người (chiếm tỷ lệ 32,5%); từ 40 đến 49 tuổi có 92 người (tỷ lệ 44,7%); từ 50 đến 59 tuổi có 17 người (tỷ lệ 8,3%) và trên 60 tuổi có 8 người (tỷ lệ 3,9%).
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng có 37 người (chiếm 18%); Cán bộ, công chức có 42 người (chiếm 20,4%); Giám đốc có 62 người (tỷ lệ 30,1%); Kinh doanh có 51 người (tỷ lệ 24,8%); các ngành nghề khác có 14 người (tỷ lệ 6,8%).
Dựa vào những thông tin từ số liệu thu thập được, tác giả cho rằng cơ cấu mẫu như trên phù hợp thực tế, đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu nghiên cứu đã nêu ở chương 3.
Kiểm định thang đo
Bảng 4 2 Cronbach’s Alpha của các thang đo
Biến quan Trung bình Phương sai
Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại sát biến tổng loại biến loại biến biến này Đặc điểm kỹ thuật: = 0,884
Biến quan Trung bình Phương sai
Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại sát biến tổng loại biến loại biến biến này
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo đươc ̣ trình bày trong bảng 4.2, cụ thể như sau:
Thang đo “Đặc điểm kỹ thuật” gồm có 5 biến quan sát Hệ số Cronbach’sAlpha = 0,884 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên
Thang đo “Giá cả” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,862
> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Thang đo “Giá cả” đáp ứng đủ độ tin cậy và đủ điều kiện phân tích EFA.
Thang đo “Chất lượng” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 0,806 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy và đáp ứng yêu cầu phân tích EFA ở bước tiếp theo.
Thang đo “Dịch vụ bán hàng” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s
Alpha = 0,820 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy và đáp ứng yêu cầu để phân tích EFA.
Thang đo “Thương hiệu” gồm có 3 biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 0,863 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên thang đo
“Uy tín thương hiệu” đáp ứng độ tin cậy để phân tích EFA.
Thang đo “Quyết định” gồm có 3 biến quan sát Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,799 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3 nên đáp ứng độ tin cậy để phân tích EFA, không có biến nào bị loại.
Kiểm định mô hình
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá
Kết quả EFA của thang đo Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bán hàng và Thương hiệu được trình bày trong Bảng 4.3, 4.4, 4.5 như sau:
Bảng 4 3 Giá trị KMO của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,861 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1860,12
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.3 cho thấy giá trị KMO = 0,861 > 0,5 nên có thể nói phân tích nhân tố là phù hợp và giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng 4 4 Giátri Eigenvalueṣ vàphương sai trích của các biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả (Bảng 4.4) tổng phương sai trích 74,715% > 50%, trị số này cho biết
5 yếu tố được trích ra giải thích được 74,715% sự biến thiên của dữ liệu Điểm dừng trích yếu tố tại yếu tố thứ 5 và các yếu tố được trích ra đều có giá trị Eigenvalue > 1, phân tích yếu tố đạt yêu cầu.
Bảng 4 5 Kiểm đinḥ gia tri ḥôịtu ̣va riêng biêṭcua cac biến đôc ̣ lâp ̣ ́• ́ž ́Ÿ ́•
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả ma trận xoay nhân tố bảng 4.5 cho thấy 17 biến quan sát được đưa vào phân tích có 5 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, có giá trị thực tiễn và giá trị hội tụ.
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4 6 Giá trị KMO của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 211,623 df Sig.
Bảng 4 7 Gia tri Eigenvalueṣ va phương sai trich cua biến phụ thuộc ́• ́ž ́• ́Ÿ
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4 8 Hệ số tải Component Matrix của biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả EFA cho thấy giá trị KMO = 0,666 > 0,5 và giá trị Sig = 0,000 1 và phương sai trích 71,503 > 50% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát có trọng số tải đạt yêu cầu (> 0,5) và đảm bảo tính hội tụ và tính riêng biệt.
4.4.3 Phân tích tương quan giữa các biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc Quyết định mua ô tô Honda (QD) với các biến độc lập: Đặc điểm kỹ thuật (DD), Giá cả sản phẩm (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ bán hàng (DV), Thương hiệu (TH) Kết quả xem bảng 4.9.
Bảng 4 9 Kết quả phân tích tương quan
QD DD GC CL DV TH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc cho thấy, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc QD và các biến độc lập DD, GC, CL, DV, TH lần lượt là: 0,577; 0,494; 0,550; 0,592; 0,420 thuộc khoảng (0,4; 0,6), mức độ mối quan hệ trung bình Giá trị Sig giữa chúng đều bằng
0 < 1% tại độ tin cậy 99% Do đó, các biến độc lập này đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Trên cơ sở thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua ô tô Honda đã được xem xét mối tương quan tuyến tính, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập ảnh hưởng thế nào đến
Quyết định mua ô tô của người tiêu dùng bằng phương pháp đưa vào một lượt
Kết quả kiểm định cho thấy R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) = 0,594, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 59,4% Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 59,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc
(Bảng 4.10), còn lại 40,6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Tại
Bảng 4.11, giá trị Sig của kiểm định F là 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Bảng 4 10 Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu Độ lệch chuẩn sai Durbin- chỉnh số của ước lượng Watson
1 0,777 a 0,604 0,594 0,58817 1,750 a Predictors: (Constant), TH, GC, DV, CL, DD b Dependent Variable: QD
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4 11 Phân tích phương sai ANOVA
Tổng bình Số bậc Bình
Mô hình phương F Sig. phương tự do trung bình
Tổng cộng 174,751 205 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TH, GC, DV, CL, DD
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4 12 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính
Model B Error Beta t Sig Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả xác định hệ số hồi quy ở bảng 4.12 cho thấy, các biến độc lập trong mô hình hồi quy đều có ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại Nha
Trang Mức ý nghĩa Sig của tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 do đó không có biến nào bị loại khỏi mô hình Do đó, các giả thuyết đo lường H1, H2, H3, H4, H5 được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu (hình 2.7) được chấp nhận.
Mô hình hồi quy (dạng chuẩn hóa) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang được xác định như sau:
QD = 0.337 DV + 0.247 CL + 0.229 DD + 0.189 GC + 0.104 TH
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe được cụ thể như sau:
- Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe của khách hàng Khi dịch vụ bán hàng tăng 01 đơn vị thì quyết định mua xe của người tiêu dùng tăng 0,337 đơn vị.
- Chất lượng xe là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua xe do đó khi chất lượng xe tăng 01 đơn vị thì quyết định mua xe tăng 0,247 đơn vị.
Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.6 Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda 50
Bảng 4 13 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết luận
H1 Đặc điểm kỹ thuật của xe ảnh hưởng cùng chiều đến Chấp nhận quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang
H2 Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Chấp nhận
Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang H3 Chất lượng xe có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết Chấp nhận định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
H4 Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết Chấp nhận định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
H5 Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định Chấp nhận mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
4.6 Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda
Tại bảng 4.14, giá trị trung bình của các yếu tố lần lượt là: DD – Đặc điểm kỹ thuật: 3,73; GC – Giá cả: 3,53; CL – Chất lượng: 2,84; DV – Dịch vụ bán hàng:
Bảng 4 14 Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe ô tô
Tên Giá trị Giá trị Giá trị Độ
Mô tả nhỏ lớn trung lệch biến nhất nhất bình chuẩn Đặc điểm kỹ thuật (DD) 3,73
DD1 Động cơ xe Honda mạnh
Xe Honda trang bị nhiều
DD2 tính năng tiện ích cho 1 5 3,78 1,076 người sử dụng
DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp
Xe Honda có giá trị bán DD4 lại cao, dễ dàng sửa chữa,
1 5 3,64 1,030 thay thế linh kiện khi hư hỏng
Xe Honda mang lại cảm
DD5 giác thoải mái cho người 1 5 3,59 1,077 lái
Tên Giá trị Giá trị Giá trị Độ
Mô tả nhỏ lớn trung lệch biến nhất nhất bình chuẩn
GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so
Giá cả xe Honda cạnh
GC2 tranh so với các sản phẩm 1 5 3,49 1,011 ô tô khác
GC3 của Honda linh hoạt, hấp 1 5 3,59 0,997 dẫn
Xe Honda được thiết kế
CL1 đảm bảo an toàn cao cho 1 5 2,78 0,866 người sử dụng
Xe Honda được trang bị
CL2 hệ thống công nghệ an
1 5 2,89 0,938 toàn, cảnh báo tránh tai nạn
Xe Honda có độ bền cao,
CL3 ít hư hỏng và tiết kiệm 1 5 2,86 1,091 nhiên liệu
Dịch vụ bán hàng (DV) 2,70
Chất lượng bảo hành và
DV1 dịch vụ hậu mãi của 1 5 2,60 0,981
Nhân viên tư vấn bán
DV2 hàng của Honda am hiểu 1 5 2,67 1,016 nghiệp vụ Đại lý Honda thực hiện
DV3 các thủ tục giấy tờ mua
1 5 2,82 1,123 bán xe nhanh chóng, thuận tiện.
TH1 Thương hiệu xe Honda
1 5 2,51 0,961 được nhiều người biết đến
TH2 đáng tin cậy, có uy tín 1 5 2,58 0,993 trên thị trường
TH3 Thương hiệu Honda có thị
1 5 2,52 1,146 phần cao trong thị trường xe ô tô
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Qua bảng 4.15, kết quả so sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (Beta) hay còn gọi là mức độ ảnh hưởng với giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định mua xe cho thấy chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình thực tế của các yếu tố này Cụ thể, mặc dù yếu tố Dịch vụ bán hàng
(DV) có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe nhưng giá trị trung bình lại ở mức cao thứ tư trong 5 yếu tố (2,7) Trong khi đó, yếu tố Đặc điểm kỹ thuật (DD) có mức độ ảnh hưởng xếp thứ ba đến quyết định mua xe nhưng giá trị trung bình lại ở mức cao nhất (3,73).
Bảng 4 15 Sự tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe
TT Các yếu tố Số biến Mức độ quan Giá trị quan sát trọng (Beta) trung bình
1 Đặc điểm kỹ thuật (DD) 5 0,229 3,73
4 Dịch vụ bán hàng (DV) 3 0,337 2,7
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này sau đó đã được thảo luận bởi các thành viên tham gia thảo luận nhóm trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, các thành viên đều thống nhất ý kiến về việc quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha
Trang chịu tác động bởi các yếu tố theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: Dịch vụ bán hàng (β = 0,337); Chất lượng (β = 0,247); Đặc điểm kỹ thuật xe (β = 0,229);
Giá cả (β = 0,189); Thương hiệu (β = 0,104) Kết quả nghiên cứu này được xem là hợp lý bởi các lý do như sau:
Về yếu tố Dịch vụ bán hàng, đây là yếu tố tác động đến quyết định mua xe có mức độ quan trọng mạnh nhất trong nghiên cứu Theo thuyết hành vi người tiêu
53 dùng (Philip Kotler, 2001), sau khi nhận thức về nhu cầu và tìm kiếm thông tin thì đánh giá sản phẩm là việc người tiêu dùng phải thực hiện ngay trước khi ra quyết định mua Kết quả đánh giá này phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ bán hàng Khách hàng không chỉ đánh giá cảm nhận dựa trên sản phẩm mà còn qua nói chuyện, làm việc với những người đại diện công ty Nếu khâu dịch vụ bán hàng không phát huy tốt vai trò của nó, nhà phân phối đã có thể mất đi một khách hàng hiện tại và nhiều khách hàng tiềm năng khác Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng càng cao thì khả năng đi đến quyết định mua sản phẩm càng lớn Đó là lý do vì sao, các đại lý phân phối luôn chú trọng, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng bởi đây chính là thước đo để đánh giá kết quả hoạt động của hãng.
Về yếu tố Chất lượng, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan trọng đứng thứ hai trong nghiên cứu Do đặc điểm đời sống văn hóa của người Việt Nam (văn hóa Phương Đông) mà tâm lý “ăn chắc mặc bền” đã ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng Theo đó, người dân có xu hướng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm được thị trường đánh giá cao về chất lượng khi họ có nhu cầu cần mua sắm, điều mà hãng xe Honda của Nhật Bản đã làm rất tốt Nhắc đến Honda, đại đa số người dân không ai không biết đến huyền thoại Honda Dream II, chiếc xe gắn liền với những thế hệ người dân Việt Nam sinh sống trong những năm 1990 Theo đó, khách hàng đa phần có tâm lý cho rằng những sản phẩm của Honda luôn tạo sự yên tâm, tin tưởng về chất lượng và độ an toàn mà không nhiều hãng xe khác có được Chính vì vậy, yếu tố Chất lượng đã chi phối lớn đến quyết định mua xe của người dân.
Về yếu tố Đặc điểm kỹ thuật, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan trọng đứng thứ ba trong nghiên cứu, kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả Hoàng Yến Nhi (2015) Những đặc điểm hữu dụng của xe như: động cơ mạnh mẽ, trang bị nhiều tính năng tiện ích, kiểu dáng thiết kế đẹp và hiện đại, khả năng bán lại cao và thuận tiện cho việc sửa chữa khi hư hỏng, mang lại cảm giác thoải mái cho người lái đều là những giá trị đáp ứng mong muốn của khách hàng đối với bất kỳ chiếc xe nào mà họ sở hữu Kết quả đo lường giá trị trung bình của nhóm yếu tố Đặc điểm kỹ thuật (DD) đều trên mức 3 (bảng 4.14), chứng tỏ khách hàng rất đồng tình với quan điểm trên.
Về yếu tố Giá cả, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan trọng đứng thứ tư trong nghiên cứu, yếu tố này được hầu hết các tác giả quan tâm đưa vào phân tích trong các nghiên cứu liên quan trước đây Đối với người dân Việt Nam, ô tô là một tài sản có giá trị cao do đó khách hàng sẽ có sự so sánh, cân nhắc kỹ trước khi mua Trong thang đo Giá cả, các yếu tố giá hợp lý so với chất lượng xe (GC1), giá cạnh tranh so với sản phẩm ô tô hãng khác (GC2), chương trình khuyến mãi đi kèm khi mua xe (GC3) được khách hàng khá đồng tình, giá trị trung bình được đo lường lần lượt là 3,52; 3,49 và 3,59 (bảng 4.14) Và thực tế cũng cho thấy, để nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như duy trì được thị phần đã có thì Honda đã thực hiện rất tốt chính sách định giá cho từng phân khúc xe, đảm bảo giá cả đi đôi với chất lượng đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng được hưởng những ưu đãi cũng như dịch vụ chăm sóc sau bán rất thiết thực.
Về yếu tố Thương hiệu, đây là yếu tố quyết định mua xe ô tô có mức độ quan trọng thấp nhất trong nghiên cứu Theo Hoàng Yến Nhi (2015), có một mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định mua xe ô tô của người dân Theo đó, thương hiệu càng nổi tiếng, uy tín thì người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao Tuy nhiên, do sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều dòng xe thuộc các thương hiệu nổi tiếng khác với chất lượng và giá cả không có nhiều sự khác biệt, điều này đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn Đó là lý do làm cho vai trò của thương hiệu không ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua xe của khách hàng.
56
Giới thiệu chương 5
Chương 5 tác giả trình bày tóm tắt các kết quả thu được từ nghiên cứu để đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tạiNha Trang Cũng trong chương 5, tác giả nêu lên một số kiến nghị đối với hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường ô tô Sau cùng là một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang. Dựa trên lý thuyết nền tảng về hành vi của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô Honda gồm: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bảo hành và Thương hiệu Nghiên cứu tiến hành thông qua 2 giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả thảo luận nhóm tập trung (n = 7) đối với các khách hàng đã mua và đang sử dụng xe ô tô Honda ở bước nghiên cứu sơ bộ đã khẳng định lại các yếu tố trong mô hình đề xuất qua đó thống nhất mô hình nghiên cứu gồm 17 biến quan sát cho 5 yếu tố độc lập và
3 biến quan sát cho biến phụ thuộc Từ kết quả nghiên cứu định tính này, tác giả đã hoàn thiện và xây dựng bản khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 220 khách hàng, quá trình nghiên cứu thu thập được 206 bản trả lời đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 23 Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo đủ độ tin cậy
57 trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang gồm 5 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng lần lượt là: Dịch vụ bán hàng (β = 0,337); Chất lượng (β = 0,247); Đặc điểm kỹ thuật xe (β
= 0,229); Giá cả (β = 0,189); Thương hiệu (β = 0,104) Mô hình đảm bảo với độ phù hợp R 2 hiệu chỉnh là 59,4% Đây là mức độ giải thích mạnh của các biến độc lập đến sự biến thiên của biến phụ thuộc (theo Hair và cộng sự, 2017), phần còn lại 40,6% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Ngoài ra, kết quả kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy cũng cho thấy mô hình không vi phạm các giả định này Mô hình hồi quy và các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.
Bên cạnh đó, trong mỗi thang đo được nghiên cứu đều phát hiện những biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất, do đó đây được xem là những yếu tố thể hiện ưu điểm vượt trội của Honda so với các hãng xe khác từ đó giúp cho việc hoạch định chính sách và giải pháp được rõ ràng hơn nhằm thu hút khách hàng trong thời gian sắp tới, cụ thể: Thang đo Đặc điểm kỹ thuật, biến quan sát Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại (DD3) có giá trị trung bình 3,73; Thang đo Giá cả, biến quan sát Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn (GC3) có giá trị trung bình 3,59; Thang đo Chất lượng, biến quan sát Xe Honda được trang bị hệ thống công nghệ an toàn, cảnh báo tránh tai nạn (CL2) có giá trị trung bình 2,89; Thang đo Dịch vụ bán hàng, biến quan sát Đại lý Honda thực hiện các thủ tục giấy tờ mua bán xe nhanh chóng, thuận tiện có giá trị trung bình 2,82; Thang đo Thương hiệu, biến quan sát Thương hiệu xe Honda đáng tin cậy, có uy tín trên thị trường có giá trị trung bình 2,58.
Như vậy, kết quả nghiên cứu thu được đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu ở chương 1:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Đề xuất một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt quản trị làm cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chính sách và đề ra các giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng.
Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình đề xuất đều có tác động đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang với các mức độ ảnh hưởng khác nhau Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng đã chỉ ra sự tương quan giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố này là chưa thật sự rõ ràng Do vậy, để gia tăng quyết định mua xe của khách hàng đòi hỏi các nhà quản trị phải chú ý cải thiện chất lượng toàn diện tất cả các yếu tố, trong đó ưu tiên tập trung vào các yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhưng có giá trị trung bình thấp theo thứ tự: Dịch vụ bán hàng; Chất lượng; Giá cả và Đặc điểm kỹ thuật song song với việc tiếp tục củng cố, nâng cao niềm tin của khách hàng đối với Thương hiệu xe Honda.
Dựa vào kết quả nêu trên, tác giả đề xuất một số hàm ý giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mua xe:
5.3.1 Hàm ý quản trị đối với dịch vụ bán hàng
- Việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng cần được thường xuyên quan tâm thực hiện thông qua quy trình đào tạo đội ngũ nhân viên Quá trình đào tạo này sẽ giúp nhân viên có được các kiến thức chuyên môn cần thiết về các dòng xe do hãng phân phối, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về vấn đề kỹ
59 thuật hay động cơ cũng như hỗ trợ khách hàng có thể dễ dàng so sánh ưu, khuyết điểm từng dòng xe để đưa ra quyết định lựa chọn hoàn hảo nhất.
- Có mối liên kết tốt với các tổ chức tín dụng trên địa bàn, nắm bắt các gói hỗ trợ tài chính linh hoạt cũng như chính sách lãi suất ưu đãi để tư vấn cho khách hàng các giải pháp vay phù hợp, qua đó đơn giản hóa hồ sơ vay, rút ngắn thời gian hoàn thành thủ tục, giấy tờ mua bán để giúp khách hàng nhanh chóng sở hữu xe.
5.3.2 Hàm ý quản trị đối với chất lượng xe
- Có bộ phận tìm hiểu, đánh giá thị trường, nghiên cứu sâu về thị hiếu của khách hàng để phản hồi cho nhà sản xuất nhằm cải tiến chất lượng, phát triển sản phẩm mới với đầy đủ những tính năng an toàn, động cơ bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu… qua đó gia tăng quyết định mua ô tô của khách hàng.
- Đầu tư cả về nội dung lẫn quy mô, hình thức đối với các buổi tổ chức lễ ra mắt xe mới để giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin và cảm nhận trực quan về thiết kế cũng như những tính năng nổi bật, cải tiến mới so với các dòng xe khác.
- Tổ chức các buổi đánh giá xe với các chuyên gia đánh giá trong ngành để làm cơ sở dẫn chứng cho khách hàng nhìn thấy độ an toàn và chất lượng của xe; thực hiện các forum đánh giá chất lượng xe để thu thập các ý kiến đánh giá khách quan của thị trường cũng như các khách hàng đã sử dụng xe, làm cơ sở cho khách hàng tham khảo khi có nhu cầu mua xe.
5.3.3 Hàm ý quản trị đối với giá cả
- Việc định giá bán cho sản phẩm phải phù hợp với các phân khúc dòng xe theo mức giá thị trường trên cơ sở cân bằng giá bán của hãng với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Thường xuyên có những hoạt động kích cầu bằng các chính sách tốt về giá tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội được sở hữu xe như: ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng trung thành, chào mừng khách hàng mới… qua đó giải phóng được hàng lưu kho, nhanh chóng thu hồi vốn.
- Ngoài ra, đại lý cần thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để gia tăng quyền lợi cho khách hàng khi mua xe ô tô Honda như: hỗ trợ lệ phí trước bạ một phần/toàn phần, hỗ trợ chi phí đăng kiểm lăn bánh, chiết khấu khi lắp đặt phụ kiện, tặng gói bảo hiểm xe trong thời gian đầu sử dụng…
5.3.4 Hàm ý quản trị đối với đặc điểm kỹ thuật xe
- Các mẫu xe luôn có sự cải tiến về thiết kế, mẫu mã, tính năng phù hợp để đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, hãng cũng chú trọng phát triển sản phẩm theo chiến lược ưu tiên của Chính phủ: xe có kích thước nhỏ, tiêu thụ ít năng lượng, phù hợp với hạ tầng giao thông và thu nhập của người dân.
- Thường xuyên tổ chức các chương trình chạy thử (Test drive) tại nhiều địa điểm khác nhau nhằm tạo điều kiện cho khách hàng cảm nhận rõ ràng hơn về chất lượng cũng như các tiện ích mà xe Honda mang lại, được trải nghiệm cảm giác thật sự khi lái xe qua đó khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách khách quan nhất.
- Có kế hoạch nâng cấp, mở rộng mạng lưới hệ thống theo tiêu chuẩn 5S bao gồm: Bán hàng (Sales), Bảo hành bảo dưỡng (Service), Phụ tùng Honda chính hiệu
(Genuine Spare-parts), Hướng dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) và Hoạt động đóng góp cho xã hội (Social contribution) đồng thời tiếp tục nghiên cứu thêm các tiêu chuẩn mới nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng, tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp, tăng trách nhiệm xã hội.
5.3.5 Hàm ý quản trị đối với thương hiệu
- Tập trung phát triển website bởi đây chính là hình ảnh của doanh nghiệp trên Internet, là công cụ hỗ trợ để doanh nghiệp triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyến thông qua các phương thức như
Facebook Marketing, Email Marketing, SMS Marketing… kết hợp với các hình thức quảng bá truyền thống trên tivi, báo chí…
- Để cải thiện, nâng cao hình ảnh thương hiệu, hãng không chỉ tập trung vào mẫu mã và quảng bá sản phẩm mà cần phải chú trọng vào chất lượng sản phẩm vì đây vẫn là yếu tố chiến lược hàng đầu mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp, tiếp theo là các chính sách chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành, bảo trì… để làm hài lòng mọi khách hàng qua đó tạo nên uy tín và độ tin cậy của thương hiệu, giúp thương hiệu có thị phần cao trong thị trường xe ô tô.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài nghiên cứu mặc dù đã có những đóng góp tích cực từ kết quả phân tích, nhưng do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, đề tài vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định cần khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo, cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu chỉ được tập trung trong một phạm vi hẹp là thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa với cỡ mẫu là 206 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên không phản ánh được đầy đủ và chính xác quyết định mua xe Honda cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại Việt Nam, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao Nghiên cứu tiếp theo nên được mở rộng cả về phạm vi lẫn số lượng mẫu nghiên cứu để kết quả phản ánh được nhiều khía cạnh khách quan hơn.
- Mô hình 5 yếu tố cơ bản chỉ giải thích được 59,4% sự biến thiên của biến quyết định mua xe Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, điều này chứng tỏ còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa đề cập đến Do đó, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo là tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để tìm ra các yếu tố mới có thể tác động đến quyết định mua xe của khách hàng.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày tóm tắt lại toàn bộ kết quả nghiên cứu đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nhằm cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng Nội dung chương cũng đề cập một số hạn chế của đề tài và hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
