báo cáo thực hành nghề nghiệp 2 nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền tảng tiktok shop của sinh viên tại tp hcm

HCM." Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá những yếu tô ánh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm thông qua Tiktok Shop, nhằm phân tích chỉ tiết và đưa ra các khuyến nghị giúp

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BAO CAO THUC HANH NGHE NGHIỆP 2

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA MY PHAM QUA NEN TANG TIKTOK SHOP CUA SINH VIEN TAI TP.HCM

Nganh: MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BAO CAO THUC HANH NGHE NGHIỆP 2

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA MY PHAM QUA NEN TANG TIKTOK SHOP CUA SINH VIEN TAI TP.HCM

BANG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

Mức độ

6 Dié hoan thanh La

STT | Họvan | Mssv | S°Pién thoai cong viéc jan tna Ky tén

4 | Trân Thị Việt | 20240os3z6| 0795592134| Trinh 100%

5 | LepS Due An| 2121012540] 0824999089 82%

NHAN XET VA DANH GIA BAO CAO THUC HANH NGHE NGHIEP 2 CUA GIANG VIEN HUONG DAN

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: Nghiên cứu các yêu tố ánh hưởng đến ý định mua mỹ phâm qua nền tảng Tiktok Shop của sinh viên tại Tp HCM

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Mức độ hoàn thành mục tiêu

nghiên cứu và đóng góp mới

của nghiên cứu (2 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham

khảo, dữ liệu nghiên ctu (1

TP Hồ Chí Minh ngày thang năm 2023

Giảng viên đánh giá

- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tô ảnh hướng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền táng

Tiktok Shop của sinh viên tại Tp HCM

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thúy

2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 2

STT Tên công việc Mô tá nội dung cụ thể SA im Thời gian va Người phụ

của công việc thực hiện trách

Họp nhóm, đưa ra ý kiên,

chốt nhiệm vụ: mỗi thành viên đề xuất I đề Lên ý tưởng về | tài và viết lý do chọn để

dé tai nghiên cứu | tài

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

và câu hỏi nghiên cứu

14 Đối tượng và phạm

vi nghiên cứu 5 ngày

Nhật Duy

Chương l (30/10 —

1.5 Phương pháp nghiên 03/11) cứu

16Y nghĩa thực tiễn của

đề tài

Minh Như

17 Bố cục của nghiên cứu Đức An Tóm tắt chương |

Nhật Duy

Hoàn thiện | Viết outline chương 3 1 ngày Việt Trinh

outline toan bai -—; ; (08/11)

Viet outline chuong 4 Duc An Viét outline chuong 5 Thao Van

Chon tén dé tai_| Hop nhom de thong nhat R a ,_ | tén dé tài 1 ngay Cả nhóm ae

Các nghiên cứu S liên quan ưu tâm các nghiên cứu \ , hiên cú (09/11) (Trừ Minh Như)

trước có liên quan

Nghe góp ý của giảng 3 ngày Sua nội dung | viên hướng dẫn và chỉnh (10/11 - Cả nhóm chương l sửa lại các phân phụ 12/11)

trách ở chương |

Phân tích các bài nghiề cứu trước có liên quan › T wa ¥ 3 ngà

Các bài nghiÊr (mỗi thành viên L bài (12 TC Cả nhóm cứu tham khảo nghiên cứu trong nước, Ì 14/11)

bài nghiên cứu ngoài nước)

2.1.1 Tông quan về nên a ara

tang Thao Van

2.1.2 Các khái niệm liên taps quan Việt Trinh

22.1 Lý thuyết chấp| 3 ngày nhận công nghệ (12/11 - a

Chuong 2 22.3 Thuyết hành ví có | '14/11) Nhật Duy

Họp nhóm chốt mô hình 4s nghiên cứu Cả nhóm

2.5.4 Tinh dé str dung

2.5.6 Mô hình đề xuất

Nhật Duy

Thiết kế câu hỏi phần

thang do tinh dé str dung, Duc An

Y dinh mua hang

cứu định lượng 1 ngày

Tổng hợp Bảng câu hỏi, (28/11) Minh Như

tạo Google Form

11 Tóm tắt chương chương 3 (01/12) Nhật Duy

Viết tóm tắt kết quả sau

; - khi khảo lược các nghiên

24 Tông hợp về cứu tham khảo 2 ngày

12 |các công trìn Trình bày lý do các biến| (29/11- Việt Trinh

nghiên cứu trước |nảo được chọn và các 01/12)

biên nào không được

chọn

Hoàn thành cách tin 1 ngày

13 | Chương 3 khảo sát và chính sửa (01/12) Minh Nhw

link form khảo sát

" , "= boas 1 tuần ¬=

14 Thực hiện khảo | Khảo sát trực tuyên băng (01/12 - Cả nhóm |

sát GooGle Form 07/12) (trừ Thảo Vân)

Tổng hợp kết quả khảo 4 ngà

15 | Téng hop data sát thành file Excel, mị or 2) Minh Như

hóa câu trả lời

5 ngày

16 | Chay SPSS Chạy dữ liệu SPSS (08/12 — Thảo Vân

12/12)

41 Mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu ˆ

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Nhật Duy

17 Ích 1 Cronbach’s Alpha 1 ngay

mons 4.2.2 Phan tich nhan t6| (13/12) Vist Trinh

43 Phân tích hồi quy Minh Như

vi

44 Kiểm định sự khác

biệt Thảo Vân

4.5 Thảo luận kết quả Đức An nghiên cứu

Lan 1 mau không đạt đủ

số lương để phân tích 4 ngày Cả nhé

18 | Khio sit in 2 - [nên tấptuekhảosảtưựe| (1412- | Thảo Vân)

tuyên thu thập thêm dữ 17/12) liệu

Dua vào mẫu khảo sẻ 2 ngày

19 | Chay SPSS lin2 | 244 V2 mau Kido sät| lan 2 dé chay lai SPSS (47/12— | Thảo Van 18/12)

Dua vào kết quá chạy 2 ngày 2g | Chỉnh sửa SPSS lan 2, phan tich va (19/12 - Cả nhóm chương 4 viet két qua theo phan 20/12)

chia các phân ở lân trước Nghe góp ý của giảng

viên dan va chạy lại

i , \ 1 ngà ¬

21 rae 4 sua Dua vao ket qua lan 3, (ait 2) Cả nhóm

5 phân tích và viết kết quả

phân theo phân chia lúc trước

liên quan đến yếu tô (23/12) Thảo Vân

23 | Chương 5 Nhận thức về sự hữu ích

Viết một số giải pháp| 4 ngà

liên quan đến yếu tỏ| (2 An 2) Nhật Duy

Tính dê sử dụng

Viết một số giải pháp | { ngạy

lên quan đên yêu tô (24/12) Minh Như

Nhận thức về rủi ro

vil

5.2.2 Đối với khách hàng

523 Đối với doanh sna) Đức An

nghiệp

, Viết tóm tắt báo cáo | 4 ngày

24 | Tóm tắt băng tiêng Việt va tiéng (23/12) Việt Trinh

word, bố sung nội dung 1 ngày

phụ lục, tài liệu tham| (24/12) Minh Như

27 Hoàn chỉnh và | khảo

nộp báo cáo In báo cáo chính thức

Nộp bản cứng và các file 25/11 Minh Như và mềm theo quy định Việt Trinh

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua mj phim qua nén tang Tiktok Shop cia sinh viên tại Tp HCM” là một công trình nghiên cứu độc lập của nhóm tác giá dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn Th.S

Nguyễn Thị Thúy Ngoài ra không có bắt cứ sự sao chép của người khác Mọi số liệu sử dụng phân tích trong bài báo cáo và những đề xuất kiến nghị là do nhóm tác giả tự tìm

hiểu và phân tích một cách khách quan, trung thực và sử dụng một số tài liệu tham kháo

đã được trích dẫn nguồn rõ ràng Đề tài, nội dung báo cáo này là sản phẩm nhóm tác giả

nỗ lực nghiên cứu suốt hơn 2 tháng qua Nhóm tác giả xin chịu mọi trách nhiệm, kỷ luật

của bộ môn và nhà trường nếu có vấn đề gian lận xảy ra

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và khám phá về đề tài "Nghiên cứu các yếu tô anh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại Tp.HCM" chúng em muốn bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th§ Nguyễn Thị Thúy Cô luôn hỗ trợ và

giải đáp mọi thắc mắc của chúng em suốt thời gian qua Dưới sự hướng dẫn của Cô, tụi

em đã có cơ hội tích lũy nhiều kiến thức quý báu, đặc biệt qua việc tham gia học phần Thực hành nghề nghiệp 2 mà cô hướng dẫn Điều này đã giúp chúng em phát triển nhiều

kỹ năng quan trọng, bao gồm tỉnh thần học tập hiệu quá, sự nghiêm túc và khả năng tự

quan ly, đều quan trọng để hoàn thành bài luận này một cách xuất sắc

Chúng em muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu của trường, Khoa Marketing và tất cả các giảng viên tại Trường Đại học Tài chính - Marketing Mọi người

đã tận tâm chia sẻ kiến thức và tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường học tập thân thiện

và chất lượng chúng em đã học được vô số kiến thức quý báu về cả lý thuyết và thực tế Chúng em rất mong nhận được sự góp ý và hướng dẫn để có thê rút kinh nghiệm

và làm tốt hơn trong những lần sau

Cuối cùng, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả những người đã

đồng hành, hỗ trợ và tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành bài báo cáo này

BAO CÁO KIEM TRA DAO VAN

THNN2 - NHOM THAO VAN

BÁO CÁO ĐỘC SÁNG

ix 2%

CHISOTUONG DONG NGUON INTERNET 22% %

AN PHAM XUẤT BẢN BÀI CỦA HỌC SINH

MỤC LỤC CHƯƠNG I GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU - 222.2221221 2112111211522 2t 1 1.1.LÝ DO CHỌN ĐÈ TẢI S22 22 121 12 1125211121182111112118211111112 1101121 1 1.2 TỈNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TẢI 522 2212221 2112211121215 111 2E xee 2 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - 3 1.4 DOI TUGNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - 525222 S S2222E1121 15222126 3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5 1n 21211121 122011211121 18221112 1E re 3

1.4.2 Phạm vi nghiên CỨU 2 nh TH Tnhh HH kh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.6 ŸÝ NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐÈ TÀI .-.- 25 S2 1 211221112115 1225115 xe 4 1.7 BỒ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU - 5.3 22111 21 1222111212152111111.12.8211 Hye 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 7

2.1.1 Tổng quan về nền tảng, S522 1 122 12125211121118212111212181212112 1 re 7 2.1.2 Các khái niệm liên quaH 5 nh nh kh ghe 8

2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành ví mua sản phẩm trên nền tảng công nghệ 2.2.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 8

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) - Ajzen và Fishbein 9 2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) - AjZen 5S c2 sccceree2 10

2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) -: se: 11 2.3 Téng quan các công trình nghiên cứu trong va ngoai NUGC ccc 12 2.3.1 Téng quan vé các công trình nghiên cứu tromg NWO cece 12 2.3.2 Téng quan vé cac céng trình nghiên cứu nước ngoài . - 17

2.4 Tổng hợp về các công trình nghiên cứu trước oo cee cece ccccccee cece cee teeetecateteeeeees 22 2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất .23 2.5.1 Nhận thức về sự hữu ích -c 2 222121 1 12212 112112121 re 23 2.5.2 Nhận thức về giá cả - 20c S 211121 2n 1 1112211182211122112 12a 23 2.5.3 Nhận thức về rủi TO Ặ- 1 2211121 1221111121 1521111112111212112 1e ra 24 2.5.4 Tính dễ sử dụng - 2 ST 1222222222222 2222222221222 re 24 2.5.5 Niềm tin thương hiệu - - ST 221222111 122112211182 1112211 ree 25

2.5.6 Mô hình để xuất 5-5 St T* S11 2111 111111 8151110111111 tra CHƯƠNG 3 THIET KE NGHIEN CUU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - ¿L2 222222221151 1212121112111 e 28 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH . - 52 2+2 12212121 13211822111121215211.111.11.E re 28

3.2.1 Mục tiêu nghiÊn cỨu rr Tnhh khen tt 28

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu - 2 S5 S2 1 112211152111 1221 1111112221112 1 8a 29

3.2.3 Phương pháp thực hiện Ghi kkệt 29

3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính . - 5: 22522222152 12112111211 2x6 29 3.2.5 Kết quả nghiên cứu định tính 22:25 22s S21211121211 122111212122 xe 29 3.3 Thang đo hiệu chỉnh - G1 S19 22 12121521112111211182111122118.111 12221212 re 32 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5 222122 12 112211182211 1221121 e 34

3.4.1 Mục tiêu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng 34

3.4.2 Phương pháp thu nhập đữ liệu định lượng

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi Q0 ST 2211121 1221111121252 111181 1e

3.4.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng - ccQnnnnnnnnn* Tnhh Hy 35

CHUONG 4 KET QUA NGHIEN CUU VÀ THẢO LUẬN . : -cccccee 39 4.1 MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU - 5.522 222 S22251121215212121 121 xe 39 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 2Q 22 HS ece 41

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach”s Alpha ch Heo 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EF A - 5:52 S22 122211125 211151118221E 12 xe 42

4.3.2 Kiểm định mô hình và các giá thuyết nghiên cứu -. -ccccc sec 52

4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định về hôi quy tuyến tính - 55 4.4 KIỀM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 5222 221 S2221112121112121121182211 12 1e re 57 4.4.1 Kiểm định ANOVA Q.2 212121 0122112018212 ra 57 4.5 THẢO LUẬN KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - 2 2222 112212E2221 121 1e xe 61

4.5.1 So sánh với các nghiên cứu tTƯỚC c chết 61

4.5.2 Thảo luận về sự tác động của các yếu tỐ 20c 22H erre 62 CHUONG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRỊ -2 2c S2 2222112E 1E tsree 65

SV KET LUAN coe cecececcccesesesssesessssevase euesusesssestusesuvasesartisssisiteussssisetesinsneveateseescseeetes 65 5.2 MOT SO HAM ŸÝ QUẢN TRỊ - 2Q S221 2212112 1112211152 112222121212 ere 66 LUN¡ 04-1ddddddỒỶỒỶỒẰẰAAIÁIÁẮÁAIAIẮẰẮẶẶA 66

5.2.2 Đôi với khách hàng 0 2n n S22 11121 5201111112121 18a 5.2.3 Đối với doanh nghiệp

5.3 HAN CHE VA CAC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 2 C2221 12221112121521511112111811111211122111 12212 1e 71 PHỤ LỤC 1222221112115 11211151 1122111111211 1022111 21 1111111121 011218 11211 re

xiv

DANH MUC CHU VIET TAT

Viết tắt Giải thích

TMDT Thương mại điện tử

ANOVA Phân tích phương sai

EFA Phân tích nhân tô khám pha

KMO Kaiser Mayer Olkin

DH Đại học

HI Hữu ích

GC Gia ca

RR Rui ro

TDSD Tinh dé sir dung

NTTH Niém tin thương hiệu

E-WOM Truyên miệng điện tử

xv

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bảng 3.1: Mô tả dữ liệu định tính . - 52 222 22222212121 182221112 1 re 30

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh Tnhh khiết 32

Báng 4.1: Thống kê mô tả 22222221 2212211121 1522211151812 kg 39 Bang 4.2: Két qua Crombach’s Alpha o 0.ccccccccccsesessesessesssssesteseseetieecsteceseteeetevateeeeesees 41 Bang 4.3: Bang KMO and Bartlett's Test im 1 o 0.ccccccccceccccccecseeceeescetseststeeceteteteteeeeeees 42 Bang 4.4: Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1

Báng 4.5: Bảng KMO and Bartletfs Test lần 2 22222522 se

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2

Báng 4.7: Bảng KMO and Bartletfs Test lần 3 2 2c 2c ceee 45 Bang 4.8: Két qua phân tích EFA biến độc lập lần 3_ 2S 45 Báng 4.9: Bảng KMO and Bartletfs Test lần 4 Q.22 222 reo 47 Bang 4.10: Két qua phan tích EFA biến độc lập lần 4 .-.55252 47 Báng 4.11: Bảng KMO and Bartletts Test lần 5 .Ặ22: 522252 SccscS2 49 Bang 4.12: Két quá phân tích EFA biến độc lập lần 5 .- 49

Bảng 4.13: Bảng KMO and Bartletts Test biến phụ thuộc .c- cò cSà: 50

Bảng 4.14: Kết quá phân tích EFA biến phụ thuộc 2.2522 ccece2 50

Bang 4.15 : Bang phân tích tương quan CorrelatiOns _ Ặ Sàn e, 51

Báng 4.16 : Tóm tắt mô hình hồi quy 5- 255222221 21112151221112 12a 52

Bang 4.17: Két quá phân tích ANOVA 2.20222221122222 re 53

Bang 4.18: Thông kê mô hình hồi quy - 20.52222222 21 122221112 1eErree 53 Bảng 4.19: Tổng hợp kết quá kiểm định giá thuyết nghiên cứu _ 54

Bảng 4.20: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm biến theo trường học _ 58 Bang 4.21: Bang Descriptives mô tả giá trị giữa các trường Đại học ảnh hưởng đến ý định

"80 8 ccc ằẮ d(a-1⁄t%m 58 Bảng 4.22: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm biến theo thu nhập Errorl

Bookmark not defined

Bảng 423: Bảng Descriptives mô tả giá trị của thu nhập ánh hưởng đến ý định mua mỹ

phẩm _ 2 2222122 11011211120 101221121 18 111111210111121 21122 60

Bảng 4.24: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm biến theo năm học _ 60 Bảng 425: Bảng Descriptives mô tả giá trị của năm học ánh hưởng đến ý định mua mỹ

phẩm _ 2 2222122 11011211120 101221121 18 111111210111121 21122 61

Bảng 4.26: Thông kê mô hình hồi quy - 22.52 S222121 21 12222112 1e

Bảng 5.L Giá trị trung bình của các biến TDSD

Bang 5.2: Giá trị trung bình của các biến HI_ -.- 22.122 2221212122122 xe 67 Bang 5.3: Giá trị trung bình của các biến NTTH 22.52222222 1 se 68 Bang 5.4: Giá trị trung bình của các biến RR 2.22 1222 S222 Hưea 69

xvii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ _ 9

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA_ 9

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)_ 11

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT _ 12

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, năm 202] 2.2122 121212111221 1152 1112111112211 20212 a 13 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Lan Nguyen, Hoang Chi Le va Thuy Thu Nguyen, năm 202Ï nh TH HE TK HE 14 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Nguyễn Quang Định, Trần Thị Hiền, năm 2023 .22 2222222222 2222222222222 2222222 xe 15 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc, năm 202Ï_ HH HT Tnhh khen kệt 15 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Tháo, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nguyễn Thị Thanh Hương, năm 2021 16

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu nhóm tác giá Tạ Văn Thành - Đặng Xuân On, nam 2021 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của nhom tac gia Muhammad Harith bin Azmi, Nur Iman Syakirah Binti Abd Razak, Nurzaatul Barakah Binti Zakaria, Sathishwary A/P Uthaya Kumar, năm 2023 LH Q HH nnn HS TTs TT TH TK KĐT TT HT EEx 18 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác gia Tiffanda Ersantika Alhamdina, Arif lw100908010100AV E0 NHHịíÁớÁcC€Caaaaaaaaaaaiẳiiẳ 19

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Luh Kadek Budi Ma, I Nengah Suardh, Luh Komang Candra De, năm 202] LH nghe 20 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Farsya Fadilah and Nurrani Kusumawatt, nam 2021 .LLQQQQnnnn HS TH» TH TH HE TT HH 21 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nurul Afiqah Zaina và cộng sự, năm 5 22 Hình 2.15 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm mỹ phẩm qua nền tảng Tiktok Shop của sinh viên Thành Phô Hồ Chí Minh _ 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả à Ăn neo 28 Hình 4.2: Biểu đỗ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dự chuẩn đoán 55 Hình 4.3: Biểu đỗ tần số của các phần dự Histogram _ 56

Hình 4.4: Biểu đồ Normal P-P Plot - 2L TT 21111 HH HH He 57

TÓM TẮT

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền tảng Tiktok Shop của sinh viên Thành phố Hỗ Chí Minh” được thực hiện nhằm mục đích xác định, đánh giá

mức độ tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm qua nên tang Tiktok

Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu

hút khách hàng và nâng cao hiệu quả bán hàng Bài nghiên cứu đưa ra 5 biến độc lập bao

gồm Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về giá cả, Nhận thức về rủi ro, Tính dễ sử dụng

và Niềm tin thương hiệu là các yếu tố có thê tác động lên ý định mua mỹ phẩm của khách

hàng Đối tượng khảo sát của nhóm tác giá là sinh viên đại học đang học tập, sinh sống tại

Thành phố Hỗ Chí Minh Nhóm tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến với 301 mẫu khảo sát, dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý qua phần mềm SPSS Kết quá nghiên cứu cho thấy có 4 biến độc lập (Tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Niềm tin thương hiệu, Nhận thức về rủi ro) tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

xix

ABSTRACT

“Factors affecting the intention to buy cosmetics on The Tiktok Shop platform of students in Ho Chi Minh City” was conducted to determine and evaluate the impact of factors affecting the intention to purchase cosmetics via the Tiktok Shop platform of students in Ho Chi Minh City and propose management implications to attract customers and improve sales efficiency The study proposes 5 independent variables including

Perceived Usefulness, Perceived Price, Perceived Risk, Ease to Use and Brand Trust as

factors that can impact customers' intention to purchase cosmetics The authors' survey subjects were university students studying and living in Ho Chi Minh City Data collected

by distributing online questionnaires via Google Form to 301 respondents The collected data will be cleaned and processed through SPSS software Data analysis techniques used

in this study are Cronbach’s Alpha test, exploratory factor analysis (EFA), regression analysis, t-tests, Analysis of Variance The results of this study are 4 variables including (1) Ease to Use, (2) Perceived Usefulness, (3) Brand Trust, (4) Perceived Price all have a significant effect on the intention to purchase cosmetics on The Tiktok Shop platform of students in Ho Chi Minh City

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN DE TAI

Chỉ trong vòng ba năm kẻ từ khi ra mắt vào tháng 9 năm 2016, TikTok đã xuất sắc trở thành một ứng dụng được rất nhiều người quan tâm, có gần 800 triệu người sử dụng trên khắp thế giới (Datareportal, 2020) TikTok đã đứng thứ 9 trong số các mạng xã hội,

vượt mặt những cái tên nỗi tiếng như LinkedIn, Twitter, Pinterest và Snapchat Trong đó,

có 41% người dùng TikTok có độ tuôi từ 16 đến 24, phần lớn là người Châu Á, đặc biệt

là người Ân Độ, với hơn 6l] triệu lượt tải xuống ở Ấn Độ, chiếm gần 30% tổng số lượt

tải xuống trên toàn cầu (Sensor Tower, 2020)

Theo nghiên cứu của Duy Vũ (2022), thị trường mạng xã hội Việt Nam đã có sự

biến đổi về xu hướng sử dụng Nền tảng mạng xã hội phỏ biến nhất vần là Facebook với

97% người dùng Và TIkTok đã tăng trưởng nhanh chóng, với tỷ lệ người dùng từ 49% lên 62% TikTok có 74% người dùng mỗi ngày, phần lớn là những người từ 18 đến dưới

30 tuổi

Việt Nam năm 2022 chứng kiến sự phát triển nóng bỏng của thương mại điện tử,

khi các nền tảng lớn đua tranh nhau Dù Shopee vẫn giữ vững vị trí số một với doanh số 91.000 tỷ đồng sau 11 tháng, nhưng sự xuất hiện của TikTok Shop, tính năng mua hàng trên TikTok, đã bứt phá ở quý cuối năm và đạt doanh số 1.698 ty déng trong thang 11 TikTok Shop đã vượt mặt nhiều đối thi, trong đó có Tiki, và chỉ xếp sau Lazada và

Shopee

TikTok Shop và các tính năng mới đã khiến cho thị trường thương mại điện tử trở

nên gay gắt hơn Người dùng TikTok Shop chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 24 (chiếm 43,7%), với phần lớn là nữ (57%) TikTok Shop đang có 226,8 triệu người

dùng ở Đông Nam Ả, một thị trường có tiềm năng lớn TikTok đang gây áp lực cho các

đối thủ lớn bằng việc tính phí hoa hồng thấp nhất (1%), làm giảm lượng truy cập của họ

TikTok đã trở thành một nền táng hấp dẫn cho các thương hiệu muốn tiếp cận thế

hệ Gen Z Với sự bùng nỗ của thương mại điện tử ở Đông Nam Ả, TikTok dang tao ra co

hội mới trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến và đối đầu với các đối thủ lớn như Shopee và

Lazada Theo Khải Phạm (2022), sự phát triển nhanh chóng của TIkTok không những

mang lại trải nghiệm giải trí mà còn gây ra một số van dé, đặc biệt là ánh hưởng xấu đến

một phần giới trẻ Việt Nam Hiện tượng ` “nghiện” TikTok và việc không kiêm soát được thời gian sử dụng là những vấn đề cần quan tâm

Tuy nhiên, mặt khác, cũng có một xu hướng tích cực khi có một số lượng lớn người tham gia TIkTok và sử dụng nền tảng này để mua sắm Điều này thường xuyên thông qua các kênh phát trực tuyến do TikTok hỗ trợ, nơi mà các ưu đãi và khuyến mãi được đưa ra dé thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Vì các lý do nêu trên, nhóm chúng

tôi quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu các yếu tô ảnh hướng đến ý định mua mỹ phẩm

qua nén tang Tiktok Shop của sinh viên Tp HCM." Mục tiêu của nghiên cứu là xác

định và đánh giá những yếu tô ánh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm thông qua Tiktok Shop, nhằm phân tích chỉ tiết và đưa ra các khuyến nghị giúp sinh viên sử dụng

Tiktok va Tiktok Shop mot cách hợp lý, thông minh và hiệu quả hơn

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Thông qua việc tham khảo nhiều nguồn tài liệu và luận văn nghiên cứu, có thể thấy rằng trên toàn cầu và tại Việt Nam có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết và

thực nghiệm liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nghiên

cứu về lý thuyết có mục đích củng cô và xây dựng khung lý thuyết cho ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu lý thuyết được thực hiện, bao gồm các mô hình như “Mô hình ý định mua sắm trực tuyến” của Rong Li va đông nghiệp (2007), “Mô hình ý định mua sắm trực tuyến” của Ma Mengli (2011), “Mô

hình chấp nhận thương mại điện tử” của Joongho Ahn và cộng sự (2001), “Mô hình

nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến” của Sita Mihra (2014), và “Mô hình nghiên cứu

hành vi mua sắm trực tuyến” của Mohammad và cộng sự (2012)

Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện trên nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến khác nhau, nhằm kiểm định mô hình lý thuyết tại các nền táng cụ thê Các nghiên cứu này bao gồm "Các yếu tô ánh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của

người tiêu dùng trên Shopee tại Malaysia" của Lee Jing Ru và đồng nghiệp (2021), "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee" của Thanh Tien Nguyen và Thanh Trung Nguyen (2022), "Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên Đại học Tài Chính - Marketing" (Đề tài NCKH của nhóm sinh viên Đại học

Tài Chính - Marketing, 2021), "Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên

TikTok Shop của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang" của Trần Thị Bích Trâm (2023),

"Ảnh hưởng của niềm tin, bảo mật và chất lượng dịch vụ tới quyết định mua hang tai

Lazada" của Kumianto Aji Prasetyo (2018), "Niềm tin và ý định mua hàng trong thương mai dién tu: Lazada Indonesia" cua Irda Agustin Kustiwi va Isnalita Isnalita (2018), "Cac yếu tổ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada.vn tại thành phố Phan Thiết"

của Đặng Thị Ngọc Lê (2018), "Các yếu tổ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của

khách hàng tại Tikivn" của Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2021), "Các

yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của khách hàng tại thành phố

Hỗ Chí Minh" của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh và Đàm Trí Cường (2021)

TikTok Shop xuất hiện muộn hơn Shopee, Lazada và Tiki, nhưng đã nhanh chóng chiếm được vị trí thứ hai trong số các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam, chỉ sau Shopee Hiện nay, vẫn còn rất ít nghiên cứu quan tâm đến các yếu tổ tác có động đến ý

định mua hàng trên TikTok Shop ở Việt Nam, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền tảng Tiktok Shop của sinh viên Tp HCM” sẽ sử dụng lý thuyết về ý định mua hàng để xác định các

yêu tô ánh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên nền táng TikTok Shop

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được nhóm tác giá thực hiện với mục đích xác định các yếu tô có ánh

hưởng đến ý định mua mỹ phâm qua nền tảng Tiktok Shop của sinh viên Tp HCM với 3

mục tiêu cụ thể như sau:

-_ Xác định các yếu tố có ánh hướng đối với ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop

của sinh viên Tp.HCM

-_ Đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm qua nền táng Tiktok Shop

- Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các cửa hàng đang kinh doanh bán hàng trên nền tảng Tiktok shop, nhằm thu hút khách hàng, thúc đẩy số lượng mua hàng

Đề có thê đạt được 3 mục tiêu trên, nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi sau: Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên nền táng

Tiktok shop của sinh viên Đại Học?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ đối với ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Tiktok shop như thế nào?

Thứ ba, có những hàm ý quản trị nào để có thé gia tăng ý định mua mỹ phẩm của

người dùng Tiktok?

1.4 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CUU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này có đối trợng nghiên cứu là các yếu tố tác động lên ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên Tp HCM

1.4.2 Phạm vì ngÌñiÊH cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn cụ thể như sau:

Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tổ ảnh hưởng lên

ý định mua sản phâm mỹ phẩm qua nên tảng Tiktok Shop của sinh viên ở Tp HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học trên khu vực Tp HCM

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu các đối tượng là sinh viên đang theo học

các trường trên địa bàn Thành Phố Hỗ Chí Minh

Thời gian khảo sát: tháng 11/2022 đến tháng 12/2022 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2022 - 2023

Lĩnh vực nghiên cứu: dịch vụ thương mại điện tử (E-commerce)

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn và kết hợp cá phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng:

Phương pháp định tính: được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất

thang đo cho các biến bằng cách tổng hợp lý thuyết từ các cơ sở và các mô hình nghiên cứu trước đó Nhóm tác giả áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xác nhận lại mô hình nghiên cứu và thang đo của mô hình

Phương pháp định lượng: gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức Trong

đó, nhóm tác giả nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát trực tuyến thông qua Google Form Từ đó thu được phản hỏi của 50 sinh viên

đang học tại các trường đại học ở khu vực Tp HCM để kiểm tra tính tương quan của

khảo sát, đối với giai đoạn nghiên cứu chính thức được tiến hành để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với

301 sinh viên tại Tp HCM

Phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin nhóm tác vận dụng trong nghiên cứu:

- Phuong pháp thu thập thông tin:

+_ Đối với thông tin sơ cấp: sử dụng phương pháp quan sát, áp đụng kết hợp giữa phỏng vấn và thảo luận tập trung nhóm tác giả, các đối tượng khảo sát phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát

+ Đối với thông tin thứ cấp: tham khảo các nguồn thông tin, đữ liệu thứ

cấp từ sách, báo, các tài liệu tham khảo và những công trình nghiên cứu trước đây

- _ Công cụ xử lý thông tin:

+ Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi

khảo sát và nền tảng Google Form

+ Kết quả khảo sát thông qua công cụ xử lý bằng phần mềm SPSS

1.6 Y NGHIA THUC TIEN CUA DE TAI

Nhóm tác giả chọn để tài nghiên cứu này với mục đích tìm hiểu và khai thác ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok shop Thông qua nghiên cứu, các cá nhân, tổ chức - doanh

nghiệp nhỏ và vừa có thê hiệu được đặc điểm tâm lý và hành vi của người mua hàng sinh

viên, các xu hướng thị trường phù hợp với thương hiệu mà doanh nghiệp đang kinh doanh

và vẫn tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng Từ đó tận dụng được nguồn lực tối đa

của nền tảng thương mại điện tử Tiktokshop để mang sản phẩm đến gần hơn với người mua hàng

1.7 BÓ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu có tổ chức thành năm chương, bao gồm các nội dung sau day: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Nội dung ở chương l giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do

chọn đề tài, tình hình nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu , phương pháp, ý nghĩa thực tiễn, và bố cục của bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý

định mua mỹ phẩm trên nền táng TikTok Shop Thông qua đó, xây dựng mô hình nghiên

cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tá quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích thực trạng, các yếu

tổ có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phâm trên TikTok Shop, và các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu Nó cũng đề cập đến phương pháp định tính và định lượng, thang đo, thu thập dữ liệu, và xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 sẽ trình bày kết quá phân tích dữ liệu, bao gồm thông tin về mẫu khảo

sát, độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tổ khám phá, kết quả hỏi quy, kiểm định vi phạm

hỏi quy, kiểm định sự khác biệt và tháo luận về kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 là kết luận tổng quan với đánh giá toàn diện về yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Từ kết quả nghiên cứu được đề xuất các hàm ý quán trị phù hợp cho doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh trên nền táng này, cùng với những

hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

TOM TAT CHUONG 1

Trong phần này nhóm nghiên cứu giải thích lý do lựa chọn đề tài và phân tích tinh

hình nghiên cứu hiện tại Từ đó, nhóm xác định các mục tiêu nghiên cứu, tạo nen tang

cho việc xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Sau đó, nhóm đề xuất các giá thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tổ ánh hưởng đối với ý định mua mỹ trên Tiktok Shop của sinh

viên các trường Đại học Cùng với đó, nhóm nêu ra các đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Kết hợp với quá trình nghiên cứu và kết quả khảo sát thực

tế, nhóm mong muốn tìm ra các nhân tổ có ảnh hưởng lớn đối với ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của sinh viên Tp HCM

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CUU 2.1 Co sé ly thuyét

2.1.1 Tổng quan về nền tảng

2.1.1.1 Khái niệm về sản thương mại điện tử

Ngày 25, tháng 9, năm 2021 Nghị định 85/2021/NĐ-CP ra đời Theo quy định

của các văn bản pháp luật hiện hành khái niệm được hiểu như sau “Sản giao dịch thương

mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tô chức, cá nhân

không phái chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua

bán hàng hóa, dịch vụ trên đó Sản giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này

không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến” Chủ sở hữu Website đóng vai trò trung gian tổ chức không gian chung, lôi kéo các bên Từ đó làm sôi động

các giao dịch được thực hiện trên trang web của mình Mỗi bên khi tham gia san giao

dịch đều nhận được các lợi ích như mong muốn

Qua quan điểm trên, có thể cho rằng sàn thương mại điện tử hay còn được gọi là sản giao dịch thương mại điện tử là không gian mạng được mở ra để bày bán các sản

phẩm thuộc nhiều nhu câu tiêu dùng khác nhau Sản TMĐT chính là nơi diễn ra các hoạt

động giao dịch trực tuyến giữa các nhà bán hàng và người mua Các bên cùng truy cập

với vai trò, chức năng và mục đích khác nhau Có thể thấy sản TMĐT mang đến nhiều tiện ích lựa chọn, so sánh sản phâm Đồng thời người mua được nhận hàng ở nơi yêu cầu Vậy nên đây chính là một kênh bán hàng trực tuyến được nhiều nhà bán hàng hay các

công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phâm hàng hóa ưa chuộng

và sử dụng nhiều nhất Cũng là hình thức mua sắm được đây mạnh trong thời gian này

2.1.1.2 Khái niệm về sàn thương mại điện tử Tiktok, Tiktok

Shop

Nắm bắt được xu hướng đó, ByteDance — công ty mẹ của Tiktok, quyết định tận dụng sự phổ biến của nền tảng tạo video ngắn này để lấn sân sang lĩnh vực TMĐT -—

Người bán thực hiện quán lý không mấy khó khăn các gian hàng và sản phẩm của họ

được gọi là “Tiktok Shop — Sàn thương mại điện tử Tiktok”

Trong khoáng thời gian ngắn, Tiktok đã sớm trở thành một trong những mạng xã

hội được ưa chuộng nhất Ở đâu có nhiều người dùng thì ở đó sẽ có khách hàng, với

hashtag #TiktokMadeMeBuylt (tạm dịch: Tiktok khiến tôi phải mua) đã giúp Tiktok thu

về 6,1 tỷ lượt xem video Chính vì thế, ứng dụng này cũng trở thành “mảnh đất” màu mỡ

của các nhà bán lẻ Sàn thương mại điện tử Tiktok được vận hành bao gom những nhóm

người tham gia như sau:

e© Người bán (seller): đối tượng cần đăng ký kinh doanh hoặc là chủ hệ kinh doanh cá thê

e Idol, KOL, KOC: là những người làm tiếp thị liên kết (có điều kiện đi kèm ví

dụ như kênh đạt tối thiểu 100.000 lượt theo đối)

2.1.2 Cúc khúi niệm lién quan

2.1.2.1 Sinh viên

Sinh viên được xem là một nhóm xã hội đặc thù, vừa mang những đặc điểm chung

của tầng lớp thanh niên vừa mang những đặc điểm riêng của mỗi cá nhân Họ là những

người đang theo học các khóa học trình độ cao đẳng hoặc đại học Ở các trường cao đẳng

hoặc đại học sẽ truyền đạt cho sinh viên những kiến thức về một ngành nghề một cách bài

bản để hỗ trợ cho công việc sau này của họ Trong quá trình học họ sẽ được nhận những

bằng cấp giúp họ được xã hội công nhận Sinh viên mà nhóm tác giả tập trung kháo sát là những người đang theo học ở các trường đại học ở Tp HCM

Từ quan điểm này, có thể nhận thấy rằng ý định mua là một liên kết chặt chẽ giữa

hành vi của người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ họ quan tâm

Việc thực hiện nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua là rat quan trong,

nó giúp doanh nghiệp có thể dự đoán khả năng mua sản phẩm của khách hàng Ý định

mua có thể được xem xét như một chỉ số hiệu quả trong việc xây dựng các chiến lược tiếp

thị hoặc chương trình khuyến mãi, hướng đến đối tượng mục tiêu và tạo ra những kết quả

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đã được giới thiệu bởi David vào năm

1986 và nhanh chóng trở thành một khung lý thuyết đáng tin cậy và được sử dụng mạnh

mẽ trong việc mô hình hóa sự chấp nhận Công nghệ Thông tin (TT) từ phía người sử

dụng Mục tiêu chính của TAM là giải thích tổng quát về các yếu tổ quyết định sự chấp

nhận công nghệ, có khả năng áp dụng cho thái độ của người sử dụng đối với nhiều loại công nghệ và trong cộng đồng sử dụng TAM hướng đến việc giải thích tác động của các

yếu tổ bên ngoài lên những yếu tổ nội tại, đồng thời làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định của người sử dụng khi họ tiếp xúc với công nghệ mới Phương pháp này được

ứng dụng rộng rãi nhất đề hiểu và giải thích thái độ sử dụng công nghệ

Trong TAM, "Nhận thức Sự hữu ích" (PU - Perceived Usefulness) do lường mức độ mà

cá nhân chấp nhận việc sử dụng một hệ thống cụ thé sẽ giúp kết quả làm việc của họ được

cải thiện Ngược lại, "Nhận thức Tính dé str dung" (PEU - Perceived Ease of Use) danh

giá mức độ mà người sử dung tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nỗ lực lớn

Sự hữu ích cảm nhận

người ảnh hưởng sẽ nghĩ

răng tôi nên hay không

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) đề xuất rằng ý định thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến hành vi đó, và ý định này được xác định bởi thái độ của cá nhân

đối với hành vi đó, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực

hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình này, Thái độ và Chuẩn chủ quan góp một phần quan trọng trong việc tạo ra ý định hành vi

Thuyết TRA tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và làm rõ khuynh

hướng về hành vi của họ Trong đó, một phần được quyết định bởi thái độ hướng tới

hành vi (ví dụ: cảm nhận tổng quan về sự ưa thích hoặc không ưa thích có thể ảnh

hưởng đến hành vi), và một phần khác là do chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của người

khác đối với thái độ của họ)

Mô hình này dự đoán và làm rõ các xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái

độ hướng tới hành vi của người tiêu dùng, thay vì thái độ của họ đối với một sản phẩm

hoặc dịch vụ cụ thể Mặc dù có sự tương đồng với mô hình thái đệ ba thành phân, song mô hình Thuyết hành động hợp lý sắp xếp ba yếu tố (Nhận thức, Cảm xúc và

Thành phần xu hướng) theo một thứ tự khác nhau so với mô hình thái độ ba thành phần truyền thông

2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) - Ajzen

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được giới thiệu bởi Ieek Ajzen vào năm

1991, là một khung lý thuyết nhằm tăng cường khả năng dự đoán và giải thích hành vi

của người trong bối cảnh cụ thể TPB là sự phát triển từ lý thuyết hành vi hop ly (TRA), một khái niệm được Ajzen và Fishbein giới thiệu vào năm 1975, bằng cách bổ sung yếu

tố nhận thức về kiểm soát hanh vi (PBC), mét khía cạnh phí lý trí liên quan đến khá năng

va rao can của việc thực hiện hành vi

Theo TPB, hành vi của một người phụ thuộc vào ý định hành vi, tức là mức độ sẵn

lòng thực hiện hành vi đó.Và ý định hành vi thì chịu ảnh hưởng từ ba yêu tế chính là thái

độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Phương pháp nghiên cứu của TPB sử dụng các biểu đỏ, công thức và thống kê để xây dựng và kiểm tra các mô hình hành vi dựa trên giá định của lý thuyết Các biến số

chính bao gồm ý định hành vi (BI), thái độ đối với hành vi (AB), tiêu chuẩn chủ quan

(SN), và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC) Các biến số này được đo lường thông

qua các câu hỏi thang đo Likert hoặc các phương tiện đo tương tự, sau đó được phân tích

bằng các phương pháp như hỏi quy tuyến tính, phân tích đường dẫn, phân tích nhân tổ

xác nhận hoặc phân tích cấu trúc tương quan

Thái độ đôi với hành vi

10

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình TPB giải thích rằng thái độ đối với hành vi là cách mọi người đánh giá tích cực hoặc tiêu cực một hành vi dựa trên niềm tin về kết quả của nó Thái độ này thường phán ánh sự đánh giá cá nhân về việc thực hiện hành vi đó, có thê là đánh giá về

hậu quả, giá trị, hoặc ý nghĩa của hành vi đối với người thực hiện

Lý thuyết TPB cung cấp một khung tham chiếu cho việc phân tích các yếu tô tâm

ly và xã hội liên quan đến hành vi mua hàng Trong nghiên cứu về sinh viên, TPB có thé giúp xác định niềm tin, thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đối với việc mua hàng trực tiếp trên TikTok Shop Nó cũng có thể phân tích ánh hưởng của những yếu tổ này đối với ý định và hành vi mua hàng thực tế của sinh viên TPB đồng thời hỗ trợ đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường ý định và hành vi mua hàng,

thông qua thay đổi hoặc củng cô các yếu tổ tâm lý và xã hội Cuối cùng, TPB giúp so sánh và phân biệt hành vi mua hàng trực tiếp trên TikTok Shop với các hình thức mua hàng khác, như mua qua trang web, ứng dụng, cửa hàng, hay quảng cáo truyền thống 2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Năm 2003, nhóm nghiên cứu do Venkatesh dẫn đầu đã phát triển mô hình Chấp

nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT), một sự mở rộng của mô hình TAM Lý thuyết thống nhất UTAUT chỉ ra rằng ý định của người sử dụng hệ thống thông tin là bước quan trọng để định hình hành vi sử dụng tiếp theo Bốn yếu tổ chính trong lý thuyết này bao gom: Ky vong vé Hiéu qua (Performance Expectancy), Ky vong vé Sw n6 Ive (Effort Expectancy), Anh huéng Xa hdi (Social Influence), va Diéu kién Thuan lgi (Facilitating Conditions)

+ Ky vong vé Hiéu qua (Performance Expectancy): Danh gid mic d6 ma ngudi str

dung tin rang việc sử dụng công nghệ sẽ đem lai loi ich về hiệu suất công việc, tương tự như yếu tổ Cảm nhận Sự hữu ích trong mo hinh TAM

* Kỳ vọng về Sự nỗ lực (Effort Expectancy): Đánh giá mức độ dễ dàng khi sử dụng công nghệ, tương tự như yếu tổ Cảm nhận Dễ sử dụng trong mô hình TAM + Anh hưởng Xã hội (Social Influence): Đo lường mức độ ánh hưởng của những người quan trọng đối với người sử dụng trong quyết định sử dụng hệ thông tương tự như yếu tô Chuẩn chủ quan trong mô hình TPB

« Điều kiện Thuận lợi (Facilitating Conditions): Đánh giá mức độ tin rằng tổ chức

và cơ sở hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống, tương tự như yếu tổ Nhận thức

Kiểm soát Hành vi trong TPB

Lý thuyết cũng xem xét ảnh hưởng của các yếu tổ nhân khâu học như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng lên bốn yếu tô chính Đánh giá hiệu quả

của UTAUT, theo Marchewka, Liu và Kostiwa (2007), cho thấy UTAUT có khá năng

giải thích khoảng 70% trong việc dự đoán ý định cá nhân khi sử dụng hệ thống, vượt trội

11

so với các mô hình trước đó như TAM khi chúng chỉ giải thích được từ 30% - 45%

Giới tính Tuôi Kinh nghiệm Tinh nguyện

Nguồn: Venkatesh va céng sur, 2003

2.3 Tong quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 2.3.1 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua sắm

mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hỗ Chí Minh” - Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, năm 2021

Nghiên cứu được thực hiện bởi Diệp Thị Kim Tuyển và Đàm Trí Cường vào năm

2021 đã đánh giá tác động của sự phổ biến mua sắm trực tuyến đổi với thói quen mua mỹ phẩm Trước đây, việc mua sắm mỹ phẩm thường đòi hỏi người tiêu dùng phái đến cửa

hàng để thực hiện Nhưng hiện nay, quá trình này trở nên thuận tiện hơn khi khách hàng

chỉ cần sử dụng điện thoại hoặc máy tính là có thể mua hàng trực tuyến thông qua các

trang web hoặc các sàn TMĐT như Shopee, Lazada Điều này giúp họ tiết kiệm được thời gian và có thể mua sắm linh hoạt mọi lúc mọi nơi, không bị ràng buộc bởi giờ mở cửa của

cửa hàng truyền thống

Sự thuận lợi của việc mua sắm trực tuyến đã tạo ra sự biến đổi liên tục trong nhụ

cầu của khách hàng Đê tối ưu hóa hiệu suất của sản phâm, các công ty mỹ phẩm cần phái

có cái nhìn sâu sắc hơn về những biến động này Điều này giúp họ thu hút khách hàng

mới và duy trì sự hỗ trợ từ phía khách hàng hiện tại, đặc biệt trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm đang chuyển đổi với sự bùng nỗ của kênh mua sắm trực tuyến

12

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm

Trí Cường, năm 2021 Nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, trên một mẫu kháo sát gồm 150 người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Tp HCM Kết quả thu được từ 150 mẫu nghiên cứu cho thấy rằng các yếu

to chất lượng thiết kế trang web, nhận thức sự hữu ích nhận thức dễ sử dụng và chuẩn chủ

quan đều có mối liên quan tích cực với ý định mua sắm mỹ phâm trực tuyến của người

tiêu dùng Dựa trên kết quả này, tác giá đã đề xuất các giải pháp nhằm hỗ trợ nhà quản trị

trong việc gia tăng nhiều người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn

2.3.1.2 Nghiên cứu “Critical Factors Influencing Consumer Online Purchase Intention for Cosmetics and Personal Care

Products in Vietnam” - Lan Nguyen, Hoang Chi Le va Thuy

Thu Nguyen (2021)

Nghiên cứu có tiêu đề "Yếu tổ Ảnh hưởng đến Quyết định Mua Sắm Mỹ phẩm và Sản phâm Chăm sóc Cá nhân trực tuyến ở Việt Nam," thực hiện bởi Lan Nguyen, Hoang

Chi Le, và Thuy Thu Nguyen vào năm 2021, tập trung vào việc giải thích ý định mua sắm

trực tuyến và các nhân tổ quyết định mua sắm Mỹ phẩm và Sản phẩm Chăm sóc Cá nhân

của người tiêu dùng tại Việt Nam trên cơ sở thuyết hành động hợp lý (TRA) Dữ liệu định

lượng được tổng hợp từ một cuộc khảo sát trực tuyến với đối tượng hướng đến là sinh viên đại học, sau đó được phân tích bằng các công cụ như SPSS va AMOS để tạo ra các phân tích chỉ tiết Thông qua việc sử dụng mô ta thông kê, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hỏi quy và SEM, nghiên cứu đã kiểm tra và

xác nhận tính chính xác của dữ liệu từ mẫu hợp lệ

Kết quả của nghiên cứu, dựa trên 434 mẫu hợp lệ, chỉ ra rằng bốn yếu tổ tích cực -

sự thích thú mua sắm, sự tin cậy, lợi ích và chất lượng trang web - CÓ tác động đáng kể

lên ý định mua sắm Ngược lại, nhận thức về rủi ro đóng vai trò tiêu cực, tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng

13

Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiệu biết hiện có về nhu cầu của khách hàng và phát triển chiến lược hiệu quá đề thu hút một lượng lớn người dùng trực tuyến

Su tin cay

H3 (+

Chât lượng trang web Nhân thức H4 ( # Y định mua hàng trực tuyên rủi ro Ệ

Lot ich

Sự thích thủ mua sâm

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của nhóm tac gia Lan Nguyen, Hoang Chi Le

va Thuy Thu Nguyen, năm 2021

2.3.1.3 Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua mỹ

phẩm chăm sóc da “xanh” thông qua các trang mạng xã hội của

thế hệ Z: Một nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” (Nguyễn Quang Định, Trần Thị Hiền (2023))

Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM của Davis (1989) và mô hình TPB của

Ajzen (1991) để kiêm chứng ý định mua hàng trực tuyến trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da "xanh" của thế hệ Z tại Tp HCM Mô hình

TAM, đã được nhiều tác giá sử dụng để nghiên cứu ý định thực hiện các hành vi cụ thê,

được áp dụng đề phân tích các yếu tô có tác động lên ý định mua trong ngữ cảnh này

Kết quả chỉ ra rằng có năm yếu tổ tích cực có ánh hướng đáng kê đối với ý định

mua mỹ phâm chăm sóc da "xanh" trên các trang mạng xã hội của thế hệ Z tại Tp HCM,

bao gồm: (1) Sự tin cậy: (2) Nhận thức về sự hữu ích; (3) Truyền miệng điện tử; (4) Kinh

nghiệm; (5) Cảm nhận về chất lượng sán phẩm Tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng

tích cực đến ý định mua của Thể hệ Z

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng đối mặt với những hạn chế Thời gian và kinh phí hạn chế đã dẫn đến việc sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và kích thước mẫu

không lớn, làm giảm tính đại diện của mẫu trong tổng thê Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập

trung vào việc phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua, chưa đưa ra xem xét đối với hành vi sử dụng thực tế Chính vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu và triển khai tại nhiều thị trường khác nhau để tăng cường tính tổng quát và có thê xem xét hành vi sử dụng đề phản ánh rõ hơn

14

chim séc da “xanh

xà¿// qua mang x4 h

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Quang Định, Trần

Thị Hiền, năm 2023

2.3.1.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm

của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP HCM - Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

bán mỹ phẩm tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu là 300 khách hàng nữ thuộc thế hệ Z„ đang thực hiện quá trình mua sắm và sử dụng mỹ phẩm tại TP HCM Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm

cả việc tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến thông qua Google Form Sau khi khảo sát, dữ liệu thu được sẽ qua xử lý bằng phần mém SPSS

Dựa trên kết quá nghiên cứu thu được nhóm tác giá đã đưa ra một số hàm ý quản

trị quan trọng như sau:

15

(1) Nhận thức về sự cần thiết của việc sử dụng mỹ phẩm: Nghiên cứu cho thấy người mua

chưa thật sự có đủ ý thức về sự quan trọng của việc sử dụng mỹ phẩm Do đó, đề xuất rằng các doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến lược quảng bá giáo dục để thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng

(2) Kết hợp mua sắm online và sử dụng trang TMĐT: Các doanh nghiệp có thể tận dụng mua sắm trực tuyến và kết hợp với các trang TMĐT để triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các chiến lược chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, và tô chức

sự kiện tri ân cũng được đề xuất dé tăng cường hiệu suất bán hàng

2.3.1.5 Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người (điêu dùng thành phố Hồ Chí Minh -

Nguyễn Thị Thanh Thảo, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nguyễn

Thị Thanh Hương (2021)

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và giải thích các yếu tổ ảnh hưởng tới ý định

mua mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại Tp HCM, dựa trên mô hình lý thuyết Hành vi

Dự định Nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu với năm biến độc lập là Nhận thức về

Sức khoẻ, Nhận thức về Môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về Chất

lượng, và Chuân chủ quan

Với một mẫu khảo sát từ 200 người tiêu dùng và áp dụng cả nghiên cứu định lượng, kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tất cá năm yếu tố đều có ánh hưởng tích cực và

đồng hướng đến ý định mua của người tiêu dùng Trong số này, Nhận thức về giá trị an toàn được xác định là yếu tổ có mức độ tác động mạnh nhất đối với quyết định mua hàng

Y dinh mua my pham organic

Nhận thức về chât lượng

2.3.1.6 Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam - Tạ Văn

Thành - Đặng Xuân Ơn (2021)

Nghiên cứu có mục tiêu là khám phá các yếu tố ánh hưởng lên ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP HCM, dựa trên mô hình lý thuyết Hành

vi dự định Nghiên cứu này có mô hình nghiên cứu gồm năm biến quan sát là Hữu ích,

Uy tín, Rúi ro, Nhóm tham khảo và An toàn

Với một mẫu khảo sát thu thập được từ 200 người tiêu dùng và áp dụng nghiên

cứu định lượng, đem về kết quả có 4 yếu tô có ảnh hưởng tích cực và đồng hướng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong số này, yếu tố An toàn được xác

định là có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua hàng của họ

2.3.2 Tông quan VỀ cúc CÔHg fFÌHÌh HgÌHÊH CỨN HHƯỚC Hgoài

2.3.2.1 Nghiên cứu “Dominance of Tiktok in online purchasing intention among students of universiti malaysia kenlantan” - Muhammad Harith bin Azmi, Nur Iman Syakirah Binti Abd Razak, Nurzaatul Barakah Binti Zakaria, Sathishwary A/P Uthaya Kumar (2023)

Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các nền táng thương mại điện tử xã hội mới đang tạo ra một loạt các yếu tố có thể có ánh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể Trong bối cánh đại dịch Covid-19 đang lan

rong, ứng dụng tao video TikTok da tro thành một hiện tượng trong lĩnh vực kinh doanh

17

Sức hấp dẫn chính của Tiktok là khá năng giúp người bán tạo ra những video tiếp thị sản

phẩm một cách độc đáo và dễ dàng, làm cho nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sắm

trực tuyến thông qua các cửa hàng Tiktok, thu hút họ thông qua những yếu tổ quyết định khi sử dụng

Nghiên cứu có mục tiêu là tìm ra những yếu tổ có thể ánh hưởng lên ý định mua

sam trực tuyến của sinh viên Đại học Kelantan, Malaysia thông qua Tiktok Các biến

trong nghiên cứu bao gồm nhận thức về tương tác của máy chủ, nhận thức về sự tiện lợi

và nhận thức về sự công bằng về giá

Đề thu thập mẫu đại diện, nghiên cứu đã chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ

sinh vién Dai hoc Kelantan, Malaysia Theo phuong phap cua Krejcie va Morgan (1970),

viéc chon lay mẫu 373 sinh viên được coi là cỡ mẫu đại điện cho toàn bộ dân số Nghiên

cứu được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng đề hiểu rõ hơn về

yếu tô quyết định mua sắm trực tuyến thông qua Tiktok

Được nhận thức

tương tác chủ

Cảm giác tiện lợi _ _ 3Ì Ý định mua hàng

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giá Muhammad Harith bin Azmi, Nur

Iman Syakirah Binti Abd Razak, Nurzaatul Barakah Binti Zakaria, Sathishwary

A/P Uthaya Kumar, nam 2023

Nghiên cứu "Tác Động của Nhận Thức về Thương Hiệu, Danh Tiếng Thương Hiệu, và Lợi Ích Kinh Tế Đối với Niềm Tin Thương Hiệu và Y Dinh Mua Hang Trực Tuyến Cho Cac San Phẩm Skintic Trên Nền Tảng Tiktok Shop" được thực hiện bởi

Tiffanda Ersantika Alhamdina và Arif Hartono vào năm 2023 Nghiên cứu nhằm mục

đích kiểm tra và phân tích tác động của nhận thức về thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, và lợi ích kinh tế cảm nhận đối với niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến đối với các sán phẩm Skintifc trên nền tảng Tiktok Shop, dựa trên thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB) Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu bằng

bang cau hoi trực tuyến trên Google Form với sự tham gia của 220 người

18