báo cáo thực hành nghề nghiệp 2 nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử tiktok shop trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Huỳnh Trần Trâm Anh Trương Mẫn Nghi Nguyễn Thị Kim Ngọc Nguyễn Thị Thúy BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA S

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử a Thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử

Khái niệm TMĐT bắt đầu xuất hiện vào khoảng cuối thế kỷ XIX sau khi Tim Berners- Lee khám phá ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990 TTMĐT bao gồm cả thương mại hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, bao gồm cả các hoạt động truyền thống (ví dụ: chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và mới (ví dụ: siêu thị ảo) TMĐT là giao dịch, mua sắm và trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua diễn ra trực tuyến trên mạng Internet thông qua các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một công cụ để thay đổi cách thức con người mua sắm Người tiêu dùng ngày nay có thể mua sắm dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá nhanh chóng và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên toàn cầu mà không cần phải ra khỏi nhà hay tiếp xúc với bất kỳ ai b Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Ba chủ thể tham gia vào TMĐT: Doanh nghiệp (B) thúc đẩy TMĐT phát triển, Người tiêu dùng (C) quyết định sự thành công của nó, và Chính phủ (G) điều hành, điều tiết và quản lý Các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C Trong đó hai loại giao dịch quan trọng nhất là B2B và B2C (Bộ Công Thương, 2014)

Ngoài ra, giao dịch thương mại điện tử bao gồm các loại giao dịch khác nhau: Chính phủ đến doanh nghiệp (G2B) là giao dịch TMĐT giữa cơ quan chính phủ và doanh nghiệp, còn được gọi là dịch vụ công trực tuyến; Chính phủ đến người dân (G2C) là giao dịch TMĐT giữa cơ quan chính phủ và Sự hài lòng của khách hàng trong các giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trực tuyến sẽ là chủ đề chính của nghiên cứu này

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop

TikTokShop là một sàn thương mại điện tử được tích hợp vào ứng dụng TikTok Nó hoạt động giống như Shopee và Lazada Với sự kết hợp giữa các từ "mua sắm" và "giải trí", TikTok Shop theo đuổi mô hình "shopertainment" (Anh Hoa, 2023) Khi người dùng xem các video trên TikTok sẽ có thể thấy trực tiếp link mua hàng được gắn ngay video giới thiệu đó và dễ dàng xem được review chân thật, feedback của món hàng đang xem vô cùng tiện lợi Người bán giới thiệu sản phẩm của họ cho người dùng thông qua các video và livestream trên trang hồ sơ TikTok của họ Những chuyên gia nhận định rằng thuật toán đề xuất của TikTok đã mang lại lợi thế cực kỳ lớn và khả năng phân phối các mặt hàng được nhắm sẵn cho người mua hàng tiềm năng của TikTok dựa trên thuật toán về nội dung mà họ đã xem trước đó là công cụ mang lại hiệu rất lớn (Thảo Nguyên, 2022)

TikTok Shop được mở tại Indonesia vào năm 2021 Indonesia là thị trường TikTok quyết định thử nghiệm triển khai TikTok Shop trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á vì đây là một thị trường cực kỳ lớn (Lê Linh, 2023) TikTok chính thức ra mắt thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào ngày 29/4/2022 và được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận vô cùng tích cực (TikTok, 2022) Dù chỉ mới gia nhập ngành bán lẻ nhưng với mô hình shopertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí thì TikTok Shop đang có sự tác động lớn với bức tranh ngành bán lẻ và trở thành một đối thủ đáng gờm

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop Đối với người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh doanh nghiệp hoặc kinh doanh cá nhân để có thể bán hàng trên TikTok Shop (Cao Hiếu, 2024) Đối với vấn đề đăng sản phẩm: Bạn cần đăng tải hình ảnh và mô tả tương tự như trên các sàn TMĐT khác Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và nó sẽ tiếp tục bổ sung các công cụ hữu ích khác sau này (Cao Hiếu, 2024) Đối với việc thanh toán: TikTok Shop cung cấp nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng để có thể trả dễ dàng như qua thẻ, sử dụng ví điện tử, (Cao Hiếu, 2024) Đối với vận chuyển: Các đối tác vận chuyển sẽ đến kho của nhà bán hàng để lấy hàng và giao tới người mua, giống như các sàn TMĐT J&T Express là đơn vị vận chuyển chính của TikTok Shop ở Việt Nam (Cao Hiếu, 2024) Đối với việc thu phí: ứng dụng TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiền thanh toán của chính khách hàng Hiện tại, phí nền tảng của TikTok Shop tại Việt Nam là 1% (Cao Hiếu, 2024)

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng—hoặc hài lòng của khách hàng—là mức độ trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ đối với chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó Mức độ hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa mức kỳ vọng ban đầu với giá trị thực tế họ nhận được Nếu thấp hơn sự kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả tương xứng với sự kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Khách hàng thường dựa vào nhiều yếu tố như những gì họ đã thấy khi mua sắm, phản hồi của bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh,

Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011), sự hài lòng của người tiêu dùng là đánh giá của họ về sản phẩm và dịch vụ mà họ trải nghiệm sau khi mua Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về mong muốn của họ và liệu họ đã đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng hay không Sự hài lòng của khách hàng là mong muốn của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và mong đợi, theo Parasuraman và ctg (1988)

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là tổng thể cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa những gì họ nhận được và những gì họ mong đợi Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái và cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ (Levesque và McDougall, 1996) b Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp — các công ty có mối quan hệ chặt chẽ và tương hỗ với nhau Nhiều nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa hai khái niệm này cho rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ (Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), và chất lượng dịch vụ là cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ cần phải được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng cả hai yếu tố này đều có mối liên hệ Nhưng Oliver (1993) nói rằng vẫn có sự khác biệt rõ ràng giữa hai yếu tố này, đó là: Mặc dù các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ là cụ thể, nhưng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như quan hệ với khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ và giá cả Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào môi trường kinh doanh và kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ.

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a Uy tín

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến trên trang web TMĐT giống như uy tín và danh tiếng của một thương hiệu; nó bao gồm các yếu tố như tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu giúp các nhà cung cấp khác nhau phân biệt sản phẩm Các đánh giá và cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến uy tín của người bán Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng vào các trang web bán lẻ trực tuyến nếu họ cảm thấy rằng công ty đó có uy tín và danh tiếng tốt (Lin và cộng sự, 2010) b Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là khi một người nghĩ rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985) Do đó, nhận thức về tính dễ sử dụng của một người sử dụng máy tính ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ công nghệ mới c Giá cả sản phẩm

Giá trị của hàng hóa và dịch vụ được tính toán bằng tiền được gọi là giá cả Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng (Sweeney & Soutar, 2001) Khách hàng có thể mua dịch vụ hoặc sản phẩm nào làm họ hài lòng hơn Do đó, khách hàng sẽ cân nhắc xem giá có thỏa đáng không Nếu khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều hơn những gì họ bỏ ra, họ sẽ hài lòng và ngược lại Chi phí có thể cao hơn những gì họ nhận được, nhưng khách hàng vẫn coi đó là lý tưởng và họ sẽ hài lòng

Ba khía cạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với đối thủ cạnh tranh.

 Giá so với mong đợi của khách hàng d Chất lượng sản phẩm

Theo Kotler et al (2011), các đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ chịu về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã nêu hoặc ngụ ý được gọi là chất lượng sản phẩm

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

- Tóm tắt chương 2 Lập câu hỏi khảo sát (Thiết kế website & ứng dụng + An toàn và bảo mật + Câu hỏi phụ + Lời cảm ơn) Tạo form khảo sát

- 4.1 Thống kê mẫu nghiên - cứu 4.2 Kiểm định Cronbach

Alpha Chương 5: 5.3 Hạn chế của đề tài

& hướng nghiên cứu tiếp theo

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO

1 Thông tin chung (phần này sinh viên điền thông tin)

- Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểmtốiđa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp mới của nghiên cứu (2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm) Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kếtquả nghiên cứu và thảo luận (2 điểm) Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bày (1 điểm) Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường trở lên (0.5 điểm)

Tổngđiểm Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ: )

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 4 năm 2024

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

- Họ và tên sinh viên/nhóm sinh viên: Huỳnh Trần Trâm Anh; Trương Mẫn Nghi;

Nguyễn Thị Kim Ngọc; Nguyễn Thị Thúy Lớp: 21DMA1

-Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Mai Nguyễn Hoàng Ngân

2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 2

Stt Tên công việc Mô tảnội dung cụthểcủa công việc Thời gian thực hiện

- Lên ý tưởng về chủ đề nghiên cứu

- Chọn chủ đề chính thức trong các ý kiến đưa ra

2 Lập đề cương sơ bộ và mô hình nghiên cứu

- Lên đề cương sơ bộ cho bài nghiên cứu

- Lập mô hình nghiên cứu

1 tuần (từ ngày 24/2 đến ngày 1/3)

3 Hoàn thành chương 1 tổng quan đề tài & chương 2 cơ sở lý thuyết

- Sưu tầm, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan

- Sưu tầm các tài liệu hướng dẫn (giáo trình, tài liệu tham khảo) - Hoàn chỉnh nội dung nghiên cứu của đề tài trong chương 1 & chương 2

4 Lập bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu các bảng câu hỏi khảo sát của những đề tài liên quan

- Lập câu hỏi cho từng phần của bảng khảo sát

5 Chỉnh sửa chương 1,2 & hoàn thành chương 3

- Chỉnh sửa nội dung chương 1 và chương 2 theo GVHD

- Hoàn chỉnh nội dung chương 3

6 Thu thập dữ liệu khảo sát

- Lập bảng khảo sát trên Google Forms sau khi đã chỉnh sửa

- Thu thập dữ liệu khảo sát bằng cách gửi link form mọi người

12 ngày (từ ngày 17/3 đến ngày 28/3)

7 Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS

- Phân tích kết quả nghiên cứu sau khi chạy SPSS

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

- Nhận xét và đánh giá bài nghiên cứu

9 Xử lý dữ liệu và chỉnh sửa nội dung

- Chạy lại phân tích hồi quy do VIF quá cao

- Chỉnh sửa nội dung chương 4,5 sau khi chạy lại dữ liệu

10 Hoàn chỉnh báo cáo, kiểm tra đạo văn

- Hoàn thành edit word cả bài nghiên cứu

- Hoàn chỉnh nhật ký thực hành nghề nghiệp

11 Hoàn chỉnh và nộp báo cáo

- In báo cáo chính thức

- Nộp bản cứng và các file mềm theo quy định

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 4 năm 2024

SINH VIÊN THỰCHIỆN NHÓM TRƯỞNG

Nhóm xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Mai Nguyễn Hoàng Ngân Đề tài báo cáo là sự nỗ lực của chính bản thân nhóm trong quá trình nghiên cứu và vận dụng các kiến thức tại trường vào bài báo cáo Chúng em cam đoan rằng tất cả các số liệu và kết quả được trình bày trong báo cáo này là chính xác và minh bạch Tất cả các thông tin tham khảođược trích dẫn rõ ràng và đầy đủ nguồn gốc Chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm cho mọi sự thiếu trung thực nếu có xảy ra trong bài báo cáo này

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 3

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài 7

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử 7

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 7

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop 8

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.2 Các lý thuyết liên quan 10

2.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỪ CÁC BÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC 10

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 10

2.2.1.1 Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” – Tạp chí Khoa học

Trường Đại học Cần Thơ (2014) 11

2.2.1.2 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” – Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội (2016) 12

2.2.1.3 Đề tài nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” – Trường Đại học Mở TP.HCM (2012) 12

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 13

2.2.2.1 Đề tài nghiên cứu "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" – The Americas Conference on Information Systems(2002) 14

2.2.2.2 Đề tài nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" - The Journal of Interactive Marketing (2006) 14 2.2.2.3 Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland” – Đại học Gotland (2011) 15

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 16

2.3.1.5 Thiết kế website và ứng dụng 18

2.3.1.6 An toàn và bảo mật 18

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

3.4 XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 29

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 29

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội 29

4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 31

4.1.1 Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 31

4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 31

4.1.3 Ý kiến đóng góp của khách hàng 32

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 32

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 39

4.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 39

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 42

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 44

4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy 46

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 51

4.5.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 51

4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết 53

4.6 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ 54

KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.2.1 Nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng 57

5.2.2 Nâng cao mức độ đáp ứng 58

5.2.5 Duy trì và nâng cấp website 59

5.2.6 Gia tăng tính an toàn và bảo mật cho người dùng 60

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 60

5.3.1 Hạn chế của đề tài 60

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC a

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TẠI ĐỊA ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH a PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT h PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA l PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA pPHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY t

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ tiếng Anh Chữ viết đầy đủ tiếng Việt

Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

Variance Là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu

Business Là hình thức kinh doanh giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp để cùng nhau phát triển

Consumer Là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Là mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin cho cơ quan chính phủ

Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Consumer Là một mô hình kinh doanh mà trong đó, đại diện bên mua và đại diện bên bán đều là những cá nhân

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F

< x) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Citizens Là loại thương mại điện tử mà chính phủ tương tác với công dân hoặc cá nhân riêng lẻ

Business Là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ

Olkin Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

PRP Perceived Risk with Product/Service Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Statistical Package for the Social Sciences

Chương trình máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

United Nations Commission On International Trade Law Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế

Là tỷ lệ (thương số) của phương sai ước tính một số tham số trong một mô hình bao gồm nhiều số hạng (tham số) khác theo phương sai của một mô hình được xây dựng chỉ sử dụng một thuật ngữ

Organization Tổ chức Thương mại thế giới

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023 4

Hình 2 1 Mô hình đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” 11

Hình 2 2 Mô hình đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” 12

Hình 2 3 Mô hình “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” 13

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến 14

Hình 2 5 Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến 15

Hình 2 6 Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại

Hình 2 7 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM 20

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4 1 Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 48

Hình 4 2 Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 49

Hình 4 3 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 50

Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 51

Bảng 2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 20

Bảng 2 2 Tổng hợp các biến nghiên cứu 21

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 27

Bảng 3 2 Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 28

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy 33

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng 34

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm 35

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả 36

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế website và app 37

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo An toàn và bảo mật 38 Bảng 4 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Hài lòng 39

Bảng 4 8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett nhóm biến độc lập 39

Bảng 4 9 Tổng phương sai được giải thích các nhân tố 40

Bảng 4 10 Ma trận xoay nhóm biến độc lập 41

Bảng 4 11 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 42

Bảng 4 12 Tổng phương sai được giải thích cho biến phụ thuộc 43

Bảng 4 13 Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc 43

Bảng 4 14 Kết quả phân tích tương quan Pearson 45

Bảng 4 15 Kết quả phân tích hệ số hồi quy 46

Bảng 4 16 Kết quả phân tích ANOVA 46

Bảng 4 17 Mức độ giải thích của mô hình 47

Bảng 4 18 Thống kê giá trị phần dư 48

Bảng 4 19 Tóm tắt các thành phần của mô hình 52

Bảng 4 20 Kết quả kiểm định các giả thuyết 54

Bảng 4 21 Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 55

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minhđối với kênhthương mại điện tử TikTok Shop Nghiên cứu đã kết hợp bộ thang đo của mô hình Servqual và E-SAT, để xây dựng thang đo theo 28 tiêu chí thuộc 6 nhóm thể hiện mức độ hài lòng đối với kênh thương mại điện tử: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, giá cả, thiết kế website và ứng dụng, an toàn và bảo mật Thông qua khảo sát 400 sinh viên trên địa bàn TP HCM nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố sảnphẩm và thứ hai là thiết kế website và ứng dụng.

Từ khóa: Mức độ hài lòng của sinh viên, mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, kênh thương mại điện tử, TikTok Shop

The purpose of this research was to assess student satisfaction in Ho Chi Minh City with the E-commerce channel TikTok Shop The research combined the scale of Servqual model and E-SAT model, to set up 28 standards in 6 groups of student satisfaction of e- commerce channel, including reliability, responsiveness, product, price, website and application design, safety and security Based on the survey about 400 students in Ho Chi Minh City, research shows that customer satisfaction depends most on product factors and secondly on website and application design.

Keywords: student satisfaction, online shopping, E-service quality, E-commerce channel, TikTok Shop.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0, đã làm cho nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng cao Cuộc sống dần trở nên bận rộn hơn, đòi hỏi mọi người phải linh hoạt và nhanh nhẹn trong mọi tình huống Trong bối cảnh đó, nhu cầu về mua sắm trực tuyến cũng ngày càng được ưa chuộng Đặc biệt, cần phải tiết kiệm thời gian, không cần di chuyển nhiều, nhưng vẫn muốn đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng Đáp ứng xu hướng này, các sàn thương mại điện tử ra đời không chỉ mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng mà còn phản ánh một phong cách sống hiện đại, đặc biệt được giới trẻ ưa chuộng

Năm 2023, thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam dự kiến đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022 Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử Việt Nam Nam đứng trong top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới (theo Statista, tính đến tháng 12/2023) Từ đó có thể thấy, các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm qua và vẫn đang ngày càng đổi mới trong tương lai Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có thị trường thương mại điện tử sôi động và phát triển mạnh mẽ Theo Sở Công Thương TP.HCM, thành phố được đánh giá là khu vực có thị trường thương mại điện tử sôi động, chiếm 47,7% tổng doanh thu.

Theo Báo Tuổi Trẻ, khoảng 72% thế hệ Z có thói quen mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là nền tảng Shopee (91,5%) Tỷ lệ lựa chọn của các trang thương mại điện tử phổ biến khác như Tiki, Lazada, Facebook hay các trang web cửa hàng cũng vượt quá 20% Theo thống kê từ Advertising Việt Nam, Shopee sẽ tiếp tục dẫn đầu bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử trong năm 2023 Có thể nói từ dữ liệu, Shopee đã vượt qua Lazada về khả năng nhận diện nền tảng kỹ thuật số, với với Total Score gấp gần 3 lần Lazada

Năm 2023, Shopee trở thành sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam khi thành công thực hiện chiến lược đánh vào vào hội chứng sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng Đáng chú ý trong Bảng xếp hạng này là Tiktok Shop Dù chỉ vừa ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, nhưng Tiktok Shop giữ vững phong độ suốt năm 2023 với vị trí Top 3 Bảng xếp hạng, Total Score tăng 48% so với năm trước Năm 2023 vừa qua, Tiktok Shop hoạt động sôi nổi với chính sách, chương trình hỗ trợ tiểu thương, doanh nghiệp vừa và nhỏ thực hiện chuyển đổi số

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua hình 3.1

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách sử dụng cả nghiên cứu định lượng và định tính:

Nghiên cứu định tính: Xây dựng thang đo nháp lần 1 dựa trên mục tiêu nghiên cứu ban đầu và cơ sở lý thuyết của đề tài (Phụ lục 1) Để xác định các đặc điểm chuyên môn của bán hàng trực tuyến và các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, thang đo nháp này sẽ được đưa vào cuộc thảo luận nhóm Sau đó, thang đo nháp này sẽ được điều chỉnh thành một thang đo nháp lần 2

Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách giáo viên chỉ dẫn kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, xác định những sai sót và kiểm tra, đồng thời thay đổi thang đo nháp Việc thực hiện bước này đã dẫn đến việc phát triển một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức, được sử dụng trong nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng—Phụ lục 1)

➢ Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Đề tài đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến và các thang đo để đánh giá sự hài lòng của họ Bảng câu hỏi khảo sát định lượng đã được sửa đổi và được hiển thị như trong Phụ lục 1, bao gồm:

 Phần 1: thu thập thông tin cá nhân của khách hàng , các câu hỏi để xác định thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực TP.HCM

 Phần 2: Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả, cũng như mức độ hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến của kênh thương mại điện tử TikTok Shop, được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 bậc.

 Phần 3: Ý kiến của họ về yếu tố cần cải thiện trong dịch vụ bán hàng trực tuyến

Nghiên cứu chính thức trong giai đoạn hai được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng ngay sau khi bảng câu hỏi được thay đổi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ

Các đối tượng khảo sát nhận được đường dẫn đến bảng câu hỏi thông qua Bảng nghiên cứu này nhằm mục đích thu thập các đánh giá chung và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm trên kênh thương mại điện tử của TikTok Shop

Phần mềm SPSS 26.0 sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu được thu thập Thống kê mô tả sẽ được sử dụng để tóm tắt thông tin khảo sát Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng cách sử dụng phân tích tương quan và hồi quy bội sau khi thang đo được đánh giá bằng hệ số Alpha Cronbach và phân tích nhân tố khám phá EFA.

MẪU NGHIÊN CỨU

Quá trình xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu gồm 5 bước:

- Xác định tổng thể chung: Tất cả các khách hàng mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop

- Cấu trúc mẫu: Tất cả các khách hàng mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

Cụ thể: thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với các đối tượng khách hàng đã và đang tham gia mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop

- Xác định kích thước mẫu theo công thức n=5m (với m là số câu hỏi) Suy ra số mẫu cho đề tài của chúng tôi là: n=5m=5*43!5 Tuy nhiên trên thực tế khi thực hiện khảo sát, kết quả nhận được sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự sai lệch của đánh giá Do đó, để đảm bảo tính suy rộng và chuẩn xác hơn, chúng tôi chọn số mẫu là n@0

- Kiểm tra quá trình chọn mẫu: tiến hành kiểm tra các đối tượng được khảo sát phù hợp với đối tượng đề tài hướng đến, kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (bảng hỏi có độ dài phù hợp để tránh sự từ chối từ đáp viên) và cuối cùng là kiểm tra tỉ lệ hoàn tất (người được khảo sát có cung cấp đầy đủ thông tin cần biết ở một mẫu hay chưa).

XÂY DỰNG THANG ĐO

 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến

Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, vv đúc kết gồm 5 thành phần:

- Thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 6 biến quan sát có ký hiệu từ TINCAY1 đến TINCAY6

- Thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) gồm 7 biến quan sát có ký hiệu từ DAPUNG1 đến DAPUNG7

- Thành phần sản phẩm (SANPHAM) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ SANPHAM1 đến SANPHAM4

- Thành phần website và ứng dụng (WEBAPP) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ WEBAPP1 đến WEBAPP4.

- Thành phần an toàn và bảo mật (ANTOAN) bao gồm 2 biến quan sát có ký hiệu từ ANTOAN1 đến ANTOAN2

 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả

Cảm nhận thỏa mãn giá cả (GIACA) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về giá cả dịch vụ cung cấp so với nhà cung cấp khác Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GIACA1 đến GIACA4 Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng 3.1

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả

Ký hiệu Các biến quan sát

TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)

TINCAY1 TikTok Shop có mức độ uy tín cao

TINCAY2 TikTok Shop thực hiện đúng cam kết quy trình giao nhận hàng

TINCAY3 TikTok Shop thực hiện đúng cam kết quy trình thanh toán

TINCAY4 TikTok Shop đảm bảo cam kết về giá cả

TINCAY5 TikTok Shop đảm bảo quyền lợi người mua hàng

TINCAY6 TikTok Shop đảm bảo chính sách đổi trả hàng

DAPUNG Mức độ đáp ứng (Responsiveness)

DAPUNG1 Thực hiện giao dịch mua hàng mọi lúc mọi nơi

DAPUNG2 Nhận được sự tư vấn và chăm sóc nhiệt tình

DAPUNG3 Có nhiều sự lựa chọn về hình thức thanh toán

DAPUNG4 Nhận được hàng đúng theo thời gian dự kiến

DAPUNG5 Nhận được hàng đúng địa điểm yêu cầu khi giao dịch

DAPUNG6 Nhận được đúng mặt hàng mà mình đặt mua

DAPUNG7 Quy trình mua hàng dễ dàng thực hiện

SANPHAM1 Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại

SANPHAM2 Sản phẩm được đóng gói kỹ lưỡng

SANPHAM3 Chất lượng sản phẩm đúng như mô tả

SANPHAM4 Thông tin sản phẩm chính xác, dễ tìm kiếm

GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả

GIACA1 Thông tin về giá đúng sự thật

GIACA2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GIACA3 Có nhiều sự lựa chọn, so sánh về giá cả

GIACA4 Giá bán cạnh cạnh tranh nhờ các chương trình khuyến mãi

WEBAPP Thiết kế Website và ứng dụng

WEBAPP1 Giao diện website và ứng dụng có thiết kế đẹp

WEBAPP2 Giao diện website và ứng dụng dễ sử dụng

WEBAPP3 Tốc độ truy cập vào website và ứng dụng nhanh

WEBAPP4 Website và ứng dụng luôn cập nhật thông tin sản phẩm thường xuyên

ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)

ANTOAN1 Thông tin cá nhân được bảo mật cao

ANTOAN2 Thông tin sản phẩm được bảo mật theo yêu cầu

ANTOAN3 Chính sách bảo mật và bảo vệ thông tin giao dịch rõ ràng

Nguồn : Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

 Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Bảng 3 2 Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến Ký hiệu Các biến quan sát

HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)

Tôi đánh giá tốt dịch vụ bán hàng trực tuyến của TikTok Shop

HAILONG2 Chất lượng dịch vụ và sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra

HAILONG3 Tôi hoàn toàn hài lòng về dịch vụ của TikTok Shop

HAILONG4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua hàng

Nguồn : Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS

Sau khi đã thu thập dữ liệu sơ cấp và lọc dữ được tiến hành phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 26.0 Các bước xử lý và phân tích số liệu cụ thể như sau:

Những đặc trưng của mẫu về thông tin cá nhân và hành vi mua hàng, ý kiến đóng góp, dịch vụ, giá cả… sẽ được thống kê mô tả theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra nghiên cứu để loại bỏ các biến không phù hợp Do các biến nghiên cứu bao gồm từ 4 đến 8 biến quan sát, nên hệ số Cronbach's Alpha phải được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Saunders et al., 2007) Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo và tương quan giữa mỗi biến được quan sát là hai yếu tố cần được xem xét Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo Cronbach's Alpha từ 0.7 đến 0.8 là thích hợp; thang đo từ 0.8 trở lên đến gần 1 là tốt

Tuy nhiên, một nhà nghiên cứu khác nói rằng từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng nếu khái niệm đang nghiên cứu không phải là mới (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008) Đồng thời, những biến có hệ số tương quan biến-tổng, còn được gọi là hệ số tương quan biến-tổng, nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Do đó, hệ số Alpha Cronbach lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được khi nghiên cứu về bán hàng trực tuyến được coi là mới ở Việt Nam.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để thu nhỏ dữ liệu từ nhiều biến quan sát mà vẫn giữ được ý nghĩa của chúng Phân tích nhân tố là một phương pháp phụ thuộc lẫn nhau nghiên cứu tất cả các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy tuyến tính bội có thể được sử dụng trong nghiên cứu để thể hiện tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc Trong trường hợp này, một biến được gọi là biến phụ thuộc, và các biến khác được gọi là biến độc lập Sau đó, nghiên cứu sẽ xem xét các giả định hồi quy liên quan đến cách các biến trong tổng thể tác động với nhau và đánh giá độ phù hợp của mô hình được xây dựng so với tập dữ liệu.

Chương 3 trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp xây dựng và đánh giá các thang đo nhằm kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đề ra Sau khi hoàn tất chương 3, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát định lượng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và trình bày kết quả ở chương 4.

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU