Các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích mức độ tác động về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ.. Dựa trên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NĂM 2021

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ CỦA VIỆC TÀI TRỢ

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TỔ CHỨC TÀI TRỢ

Lĩnh vực khoa học: Lĩnh vực Kinh tế

Chuyên ngành: Thương mại quản trị kinh doanh và du lịch - - marketing

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NĂM 2021

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ CỦA VIỆC TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH SINH VIÊN TÁC ĐỘNG ĐẾN

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TỔ CHỨC TÀI TRỢ

Nhóm sinh viên thực hiện

1 Trần Gia Huy K194101504 Khoa

QTKD trưởng Nhóm 093 819 8893 huytg194102c@st.uel.edu.vn 2 Phan Lam Quỳnh K194101483 Khoa

QTKD Tham gia 034 701 2844 quynhpl194102c@st.uel.edu.vn 3 Vũ Trí Đức K194101503 Khoa

QTKD Tham gia 037 640 0021 ducvt194102c@st.uel.edu.vn 4 Trần Thảo Nguyên K194101507 Khoa

QTKD

Tham gia 076 264 0631 nguyentt194102 c@st.uel.edu.vn 5 Nguyễn Thúy Vy K194101514 Khoa

QTKD Tham gia 070 387 8897 vynt1941022c@st.uel.edu.vn

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2021

Tóm tắt đề tài

Nhận biết thương hiệu có tác động tương quan đáng kể đến thành công của một tổ chức Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích mức độ tác động về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

Dựa trên lý thuyết Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM - Determinants of Sponsorship Response Model), Mô hình Tài sản thương hiệu (BEM - Brand Equity Model) và Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM - Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model), nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố: “Trạng thái của sự kiện”, “Ý thích cá nhân đối với sự kiện”, “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện”, “Thái độ đối với nhà tài trợ”, “Sự chân thành của nhà tài trợ”, “Sự phổ biến của nhà tài trợ” và “Nhận biết thương hiệu”

Quá trình nghiên cứu có hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát sinh viên bằng bảng câu hỏi, nhóm đã thu thập được 343 kết quả hợp lệ cho việc phân tích Nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS lần lượt như sau: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và đưa ra kết luận kiểm định giả thuyết

Kết quả cho thấy nhân tố “Nhận biết thương hiệu” (NB) chịu tác động tích cực của 5 nhân tố “Trạng thái của sự kiện” (TT), “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” (YT), Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” (PH), “Thái độ đối với nhà tài trợ” (TD), “Sự chân thành của nhà tài trợ” (CT), v tác động tiêu cực của nhân tố “Sự phổ biến của nhà tài à trợ” (PB); trong đó thành phần “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” (PH) và “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” (YT) chiếm ưu thế trong việc ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

Từ kết quả này, nhóm nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị giúp cho việc gia tăng nhận biết thương hiệu của các tổ chức thông qua hoạt động tài trợ chương trình sinh viên ngày càng hiệu quả hơn.

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến nh n biậ ết thương hiệu 11

2.1.1.4 Các y u tế ố ảnh hưởng đến nh n biậ ết thương hiệu c a khách hàng ủ 14 2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hoạt động tài tr ợ chương trình sinh viên 14

2.1.2.5 Hoạt động tài tr ợ cho chương trình sinh viên 18

2.2.1 Mô hình Tài s n ả thương hiệu (BEM - Brand Equity Model) 19 2.2.2 Mô hình Y u tế ố tác động đến k t qu tài tr (DSRM - Determinants of ế ả ợ

2.2.3 Mô hình Vai trò c a tài tr trong vi c xây d ng tài sủ ợ ệ ự ản thương hiệu (RSDBEM - Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model) 21 2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 22

3.2.4.2 Công c và quy trình thu th p d li u ụ ậ ữ ệ 37

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 39

3.3.4.2 Thang đo lường các y u t c a vi c tài tr ế ố ủ ệ ợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối vớ ổi t chức tài trợ 40

3.3.7 Kh o sát, thu nh p và chu n b d li u ả ậ ẩ ị ữ ệ 41

4.1.1 Phân tích khám phá các y u t c a vi c tài tr ế ố ủ ệ ợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ 46

4.2.1.3 Th ng kê mô tố ả các nhân tố trong mô hình nghiên c u ứ 58 4.2.2 Kiểm định h s tin c y cệ ố ậ ủa thang đo (chỉ ố Cronbach’s Alpha) s 63

4.2.2.6 Kiểm định biến “Sự ph bi n c a nhà tài trổ ế ủ ợ” (PB) 66 4.2.2.7 Kiểm định biến “Nhận biết thương hiệu” (NB) 67 4.2.3 Kiểm định giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) 67 4.2.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho thang đo biến độc lập 67 4.2.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho thang đo biến ph thu c ụ ộ 70

5.2.1 Các hàm ý qu n tr ả ị để tăng tính tác động c a nhân t ủ ố “Sự phù h p gi a nhà tài ợ ữ trợ và s kiự ện” đố ới “Nhậi v n biết thương hiệu” 80 5.2.2 Các hàm ý qu n trả ị để tăng tính tác động c a nhân tủ ố “Ý thích cá nhân vớ ựi s

5.2.3 Các hàm ý qu n tr ả ị để tăng tính tác động của nhân tố “Trạng thái c a s kiủ ự ện”

5.2.4 Các hàm ý qu n trả ị để tăng tính tác động c a nhân tủ ố “Sự chân thành c a nhà ủ

5.2.5 Các hàm ý qu n trả ị để tăng tính tác động c a nhân t ủ ố “Thái độ đố ới v i nhà tài

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các định nghĩa về thương hiệu (Shariq, 2018) 11

Bảng 2.2 Các định nghĩa về tài tr (Grimaldi, 2014) 15 ợ Bảng 2.3 Lịch sử của tài trợ (Skinner & Rukavina, 2002) 17

Bảng 2.4 Thang đo nghiên cứu đề xuất 30

Bảng 3.1 Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 40

Bảng 4.1 Kết quả phân tích và luận điểm của các chuyên gia 48

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm sinh viên theo phân loại 52

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Independent samples T-test về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến giới tính 53

Bảng 4.4 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến độ tuổi 54

Bảng 4.5 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến trình độ học vấn 55

Bảng 4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trung bình trong nhận biết thương hiệu theo biến môi trường học tập 56

Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Trạng thái của sự kiện” 58

Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ý thích cá nhân đối với sự kiện” 59

Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện” 60

Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Thái độ đối với nhà tài trợ” 60

Bảng 4.11 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Sự chân thành của nhà tài trợ” 61

Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Sự phổ biến của nhà tài trợ” 62

Bảng 4.13 Bảng thống kê mô tả nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 62

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến “Trạng thái của sự kiện” 63

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến “Trạng thái của sự kiện” (sau khi loại biến TT3) 64

Bảng 4.16 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Ý thích cá nhân đối với sự

Bảng 4.21 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Nhận biết thương hiệu” 67

Bảng 4.22 Kiểm định KMO và Bartlett đối với các nhân tố khám phá của biến độc lập 67

Bảng 4.23 Tổng phương sai trích đối với các nhân tố khám phá của biến độc lập 68

Bảng 4.24 Ma trận xoay nhân tố khám phá của biến độc lập 69

Bảng 4.25 Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 70

Bảng 4.26 Tổng phương sai trích đối với nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 71

Bảng 4.27 Ma trận nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 71

Bảng 4.28 Phân tích tương quan tác động các nhân tố trong mô hình đề xuất đến nhận biết thương hiệu 72

Bảng 4.29 Tóm tắt mô hình hồi quy 73

Bảng 4.30 ANOVA kiểm định mô hình hồi quy 74

Bảng 4.31 Trọng số mô hình hồi quy 74

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định giả thuyết 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình truyền tài hình ảnh thương hiệu trong tài trợ (Dahlen và cộng sự,

2010) 17

Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - BEM (Aaker, 1991) 19

Hình 2.3 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ - DSRM (Speed & Thompson, 2000) 21

Hình 2.4 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu – RSDBEM (Madushani & Gunawardane, 2020) 22

Hình 2.5 Mô hình đề xuất về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ 30

Hình 3.1 Sơ đồ mô tả phương pháp nghiên cứu 34

Hình 3.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.3 Quy trình thu thập và chuẩn bị dữ liệu cho nghiên cứu định lượng (Thuần, 2016) 42

Hình 3.4 Phương pháp kiểm định thang đo (Thuần, 2016) 43

Hình 4.1 Các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ theo tỷ lệ đề cập 50

Hình 4.2 Giới tính của người được khảo sát 53

Hình 4.3 Độ tuổi của người được khảo sát 54

Hình 4.4 Trình độ học vấn của người được khảo sát 55

Hình 4.5 Môi trường học tập của người được khảo sát 56

Hình 4.6 Các loại hình sự kiện sinh viên người được khảo sát quan tâm/tham gia 57

Hình 4.7 Các lĩnh vực của tổ chức tài trợ người được khảo sát quan tâm/sử dụng 58

4 Tổ chức Marketing Đại học (College Marketing Group) CMG 5 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (Determinants

6 Mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity Model) BEM

7

Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model)

RSDBEM

8 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EFA

13 Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện PH

18 Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam EY Việt Nam

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du nhập vào Việt Nam từ những năm 80 của thế kỷ XX nhưng marketing chỉ thực sự phát triển vào thời kỳ đổi mới với xu hướng mở cửa của nền kinh tế; trước đó, đặc trưng của nền kinh tế là sự độc quyền nhà nước trên mọi lĩnh vực, các doanh nghiệp, tổ chức không cần cạnh tranh vì người tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, khách hàng trở nên quyền lực hơn, buộc họ phải cạnh tranh khốc liệt để tìm kiếm và phục vụ khách hàng Vậy nên, các hoạt động và quy luật liên quan đến nh tế thị trường được nghiên ki cứu và vận dụng, các doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam cũng ngày càng ý thức sâu sắc và chú trọng hơn vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất và kinh doanh (Lâm, 2016)

Một trong những mục đích lớn nhất của hoạt động marketing là nhằm gia tăng tài sản thương hiệu của doanh nghiệp (Aaker, 1991; Keller, 1993; Simon & Sullivan, 1993; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Ailawadi, Lehmann & Neslin, 2003; Keller & Lehmann, 2003; Stahl, Heitmann, Lehmann & Neslin, 2012) Tài sản thương hiệu mạnh góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giúp thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị, (Simon & Sullivan, 1993; Aaker, 1996a; Krasnikov, Mishra & Orozco 2009) Và một trong các thành tố quan trọng tạo nên tài sản của một thương hiệu là nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991)

Nhận biết thương hiệu là nhân tố hàng đầu dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (MacDonald & Sharp, 2000) Nhằm xây dựng thương hiệu thành công, việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng (Moisescu, 2009) Những sản phẩm và dịch vụ duy trì mức độ nhận biết thương hiệu cao có khả năng tạo ra doanh số cao hơn (Shahid, Hussain & Zafar, 2017) Bởi khi đối mặt với nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm có thương hiệu nhiều hơn so với những sản phẩm không quen thuộc (Moisescu, 2009)

Hoạt động tài trợ là một công cụ marketing đem lại hiệu quả cao trong việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu (Javalgi và cộng sự, 1994; Lardinoit & Derbaix, 2001; Cornwell & Coote, 2005; Ko, Kim, Claussen & Kim, 2008) Nhận biết về một nhà tài trợ là một cơ chế được chấp nhận rộng rãi được sử dụng cho đánh giá hiệu quả của một chương trình tài trợ (Miloch & Lambrecht, 2006; Walsh, Kim & Ross, 2008) Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của tài trợ là nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tăng nhận biết thương hiệu (Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994; Ruth & Simonin, 2013) Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất lại là một thách thức lớn

cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựngchiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý, và quan trọng nhất là nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn (Liu, Guo & Lee, 2011) Thế nhưng, các nghiên cứu về tài trợ vẫn còn nhiều hạn chế trong việc đánh giá hiệu quả của công cụ này trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu (Eagleman & Krohn, 2012).

Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ đã xuất hiện rất nhiều trong các chương trình sinh viên Cùng với sự phát triển của các cơ sở đào tạo, giáo dục tại Việt Nam và trên thế giới, các hoạt động ngoài lớp học cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho học sinh, sinh viên Hiện nay, các mô hình hoạt động của các ổ cht ức sinh viên mang tính tự phát được hình thành và phát triển mạnh mẽ trong các trường đại học và cao đẳng Ngoài việc các tổ chức sinh viên này tạo ra nhiều cơ hội gần gũi và trao đổi giữa sinh viên và các khoa, các trường; các tổ chức sinh viên còn tạo ra một môi trường học hỏi thân thiện, giảm tải áp lực, cho phép sinh viên phát triển kỹ năng giao tiếp và lãnh đạo (Hegedus & Knight, 2012) Điển hình như chỉ tính riêng tại trường Đại học Kinh tế - Luật (Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh) có gần 50 tổ chức sinh viên (câu lạc bộ, đội, nhóm, ) cùng 100 chương trình sinh viên được tổ chức mỗi năm với khoảng 3000 bạn sinh viên là thành viên ban tổ chức Do đó, không thể phủ nhận tầm quan trọng của các tổ chức sinh viên trong việc phát triển kỹ năng, kiến thức của sinh viên Trên thực tế, các hoạt động của các tổ chức sinh viên vẫn gặp khó khăn, đặc biệt là về vấn đề tài chính Do ban tổ chức là sinh viên thường có thu nhập chưa cao và các chương trình được tổ chức phi lợi nhuận, vậy nên thông thường nguồn kinh phí chính vẫn đến từ các tổ chức tài trợ Tuy nhiên, các nghiên cứu khai thác vấn đề này vẫn còn hạn chế.

Nhận thức được tác động cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu này đến sự phát triển của các hoạt động tài trợ nói chung và các hoạt động tài trợ sinh viên nói riêng tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài nghiên cứu là “Các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ” để phát hiện, nâng cao, duy trì các yếu tố ảnh hưởng tích cực và hạn chế, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực của việc tài trợ chương trình sinh viên Bài nghiên cứu còn giúp các tổ chức hiểu rõ và vận dụng các yếu tổ của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ sao cho phù hợp

1.2 Tổng quan tình hình nghiên c ứu 1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

1.2.1.1 Nghiên cứu của d’Astous và Bitz (1995) về đánh giá của người tiêu dùng về các chương trình tài trợ

- Muc tiêu nghiên cứu Kiểm tra ệc các tính năng cụ thể của một chương trình : vi tài trợ có tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng.

- Phương pháp nghiên cứu Sử dụng mẫu gồm 92 sinh viê: n chuyên ngành kinh doanh tại trường đại học quy mô khá lớn Khảo sát gồm 16 tình huống, mỗi nh huốn tì g tương đương với các thiết kế nhân tố au đó sử dụng thang đo Likert để đánh gi, s á các câu hỏi.

- Kết quả nghiên cứu: Đầu tiên, giả thuyết đã kiểm định răng tài trợ từ thiện có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp hơn là tài trợ thương mại Tiếp theo, việc tài trợ cho chương trình hiện có mang lại kết quả tốt hơn cho hình ảnh công ty so với việc tự tổ chức chương trình riêng Cuối cùng, có tác động tích cực về sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc nhận thức hình ảnh của nhà tài trợ.

1.2.1.2 Nghiên cứu của Gwinner và Eaton (1999) về xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua tài trợ sự kiện vai trò của việc truyền tải hình ảnh-

- Mục tiêu nghiên cứu: Hiểu sâu hơn về các khía cạnh hình ảnh thương hiệu trong việc tài trợ Cụ thể, dựa trên quan điểm lý thuyết nổi tiếng, lược đồ và văn học quảng cáo, đề xuất và thử nghiệm một số mối quan hệ liên quan đến ảnh hưởng việc tài trợ của sự kiện thể thao trên khía cạnh hình ảnh của thương hiệu tài trợ.

- Phương pháp nghiên cứu: Thực hiện thí nghiệm m đối tượng là sinh viên đại à học, những người đã đánh giá mức độ mà hình ảnh của một thương hiệu được truyền tài thông qua việc tài trợ chương trình thể thao.

- Kết quả nghiên cứu Kết quả thí nghiệm ủng hộ quan điểm rằng tài trợ dẫn đến : chuyển giao hình ảnh Hơn nữa, nhận thấy rằng khi sự kiện và thương hiệu được kết hợp trên cơ sở hình ảnh hoặc chức năng, quá trình chuyển giao được nâng cao hơn.

1.2.1.3 Nghiên cứu của Roy và Cornwell (2003) về tác động của tài sản thương hiệu đến phản ứng với hoạt động tà rợ sự kiệi t n

- Mục tiêu nghiên cứu: Xem xét vai trò về sự phù hợp giữa nhà tài trợ sự kiện - nhằm kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng đối với nhà tài trợ đó

- Phương pháp nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, tài sản thương hiệu của nhà tài trợ được đánh gi à cầu nối hỗ trợ cho việc đánh giá sự phù hợp giữa nhà tài trợ và á l sự kiện Sáu nhà tài trợ (ba công ty có vốn sở hữu cao/ba công ty có vốn sở hữu thấp) được ghép nối với sáu sự kiện

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả kiểm tra giả thuyết chỉ ra rằng các nhà tài trợ nhận được phản ứng cao hơn từ người tiêu dùng là những nhà tài trợ đồng ý tài trợ ở hạng mức cao hơn dù cùng tài trợ cho một chương trình hệt nhau Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy các nhà tài trợ là các hiệp hội, tổ chức cộng đồng, được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn so với các thương hiệu sử dụng tài trợ như một phương tiện xây dựng thương hiệu

1.2.1.4 Nghiên cứu của Shin, Lee và Perdue (2018) về hiệu ứng của sự tương đồng trong việc tài trợ thương hiệu trong một sự kiện khu vực

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra hiệu ứng về thương hiệu tài trợ trong một mô hình tích hợp dựa trên mối quan hệ giữa hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu tài trợ và hình ảnh cá nhân của khách hàng.

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng mẫu gồm 258 khách đến thăm Hwacheon Lễ hội cà chua được tài trợ bởi thương hiệu Ottogi ở Hàn Quốc, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được dùng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

- Kết quả nghiên cứu Các phát hiện chỉ ra rằng sự tương đồng của cá nhân với : hình ảnh thương hiệu tài trợ có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tài trợ Do đó, ảnh hưởng đến việc gia tăng lòng trung thành với thương hiệu Sự tương đồng giữa hình ảnh sự kiện và hình ảnh thương hiệu tài trợ ảnh hưởng đến việc tăng lòng trung thành thương hiệu bằng cách làm trung gian ảnh hưởng của thái độ đối với sự kiện và thái độ đối với thương hiệu tài trợ

1.2.2 T ng quan các nghiên cổ ứu trong nước

Đề tài nghiên cứu này tại Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ, chưa có nhiều những nghiên cứu v ảnh hưởng của ho động tề ạt ài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu đối với tố chức tài trợ, mà đa phần chỉ là những nghiên cứu về ệc x vi ây dựng, phát triển nhận biết thương hiệu hoặc tài sản thương hiệu Cụ thể, có thể kể ến đ một số nghiên cứu như sau:

1.2.2.1 Nghiên cứu của Lăng và Như (2012) về tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và phát hiện các yếu tố có chức năng truyền thông trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Phương pháp nghiên cứu: Với nghiên cứu này nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp hỗn hợp; ở nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 8 đối tượng là những người đang làm công tác marketing; nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua 500 bảng hỏi chi tiết để phát hiện các yếu tố có chức năng truyền thông trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Kết quả nghiên cứu: Có 5 yếu tố được chỉ ra có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thương hiệu là yếu tố con người, chiêu thị, sản phẩm, bán hàng, định giá Đồng thời, nhóm tác giả cho rằng thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến, tức là xây dựng thương hiệu không thành công nếu không có sự tác động của truyền thông 1.2.2.2 Nghiên cứu của Liên (2016) về nhậ biết của khách hàng về thương hiệu n doanh nghiệp viễn thông Nghiên cứu điển hình Công- ty Viettel

- Mục tiêu nghiên cứu: Khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng tại Hà Nội

- Phương pháp nghiên cứu: Các thang đo đã được xác định lại gồm 28 thang đo cho 8 nhân tố thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, có 210 phản hồi được ghi nhận và có 200 phiếu hợp lệ

- Kết quả nghiên cứu: Thông qua kết quả nghiên cứu có thể thấy các yếu tố slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp, khả năng chăm sóc khách hàng có tương quan chặt chẽ đến mức độ nhận biết thương hiệu Viettel

1.2.2.3 Nghiên cứu của Duyên (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần dệt may Hòa Thọ

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần dệt may Hòa Thọ

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Sau khi nghiên cứu sơ bộ ban đầu, tác giả tiến hành các thang đo để xây dựng bảng khảo sát cho phù hợp với thực trạng tại Tổng công ty Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa các biến và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu và phân tích kết quả Trong tổng số 200 phiếu khảo sát được phát ra, có 10 phiếu không thực hiện đầy đủ yêu cầu khảo sát nên bị loại Số phiếu hợp lệ là 190 phiếu được đưa vào phân tích Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ ngày 01/02/2019 đến ngày 15/02/2019 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế)

- Kết quả nghiên cứu: Các nhân tố quyết định đến sự phát triển thương hiệu gồm: nhận diện thương hiệu; chính sách PR; chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối Kết quả kiểm định cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố phát triển thương h ệu Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ với mức độ ảnh hưởng của các i nhân tố tăng dần lần lượt như sau: “Slogan”, “Logo”, “Uy tín của doanh nghiệp”, “Chính sách phân phối”, “Chính sách giá”, “Chính sách sản phẩm”, “Chính sách PR”.

1.2.2.4 Nghiên cứu của Hà (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội

- Mục tiêu nghiên cứu: ập trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận T biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội

- Phương pháp nghiên cứu: Bảng hỏi gồm các thang đo nhiều mục được đánh giá theo thang đo Likert 1-5 Kết quả phân tích ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu gồm 7 thành phần được đo lường bởi 27 biến quan sát Dữ liệu thu được từ 286 sinh viên trên địa bàn Hà Nội

- Kết quả nghiên cứu: Yếu tố thông tin công ty chia sẻ; quảng cáo trực tuyến; chia sẻ của người dùng; và nhu cầu của người dùng có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết

thương hiệu của sinh viên Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội theo thứ tự giảm dần như sau: nhu cầu của người dùng; quảng cáo trực tuyến; thông tin công ty chia sẻ; chia sẻ của người dùng.

1.2.3 L hỗ ổng nghiên c ứu

Vấn đề đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tài trợ đã được đề cập bởi một số nghiên cứu nước ngoài trên một vài khía cạnh Cụ thể, trong bài nghiên cứu của Tae -Ahn Kang, Hirotaka Matsuoka về “Hiệu quả của mục đích tài trợ tương quan với sự phù hợp: vai trò điều tiết của việc chồng chéo nhiệm vụ” (2020) đã chỉ ra rằng việc thể hiện tài trợ vì mục đích phi thương mại sẽ đem đến nhiều thuận lợi hơn cho nhà tài trợ so với mục đích thương mại Hay trong nghiên cứu của Gregg Bennett và Kevin Gwinner về “Tác động của sự gắn kết thương hiệu và nhận dạng môn thể thao đối với sự phù hợp của thương hiệu trong bối cảnh tài trợ” đã chứng minh sự phù hợp giữa ương hiệu và th sự kiện có tác động đến thái độ, ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ mới đề cập trên một số khía cạnh nhỏ của việc tài trợ, chưa bao quát toàn bộ quá trình tài trợ và hiệu quả của chúng, và hầu hết các nghiên cứu chưa chú trọng vào đa dạng các đối tượng mà chỉ tập trung chủ yếu ở thể thao

Đối với hoạt động tài trợ cho chương trình/sự kiện, cụ thể là các chương trình/sự kiện sinh viên, vẫn chưa có những nghiên cứu về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ mà chỉ là những bài đăng chung chung về nhận biết thương hiệu và blog chia sẻ kinh nghiệm mời tài trợ, Do đó, nhà tài trợ và tổ chức nhận tài trợ vẫn còn khá mơ hồ về mức độ gia tăng nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ

Ngoài ra, tại Việt Nam vẫ còn rất ít các nghiên cứu liên quan đến các tổ chứn c sinh viên (câu lạc bộ, đội, nhóm, ) mà chủ yếu xuất hiện dưới hình thức là các chia sẻ kinh nghiệm khi tham gia các hoạt động sinh viên xuất hiện rời rạc trên báo hoặc blog, chưa phù hợp với các chươn trình sinh viên tại Việt Nam.g

Từ những đặc điểm trên có thể kết luận rằng, việc nghiên cứu khám phá ra các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến hận biết thương hiệu của n sinh viên đối với tổ chức tài trợ sẽ góp phần gia tăng thông n hữu ích cho những tổ ti chức tài trợ mong muốn thông qua tài trợ gia tăng nhận biết thương hiệu của tổ chức; ban tổ chức chương trình sinh viên cũng có thêm kiến thức hữu ích để thuận lợi hơn cho hoạt động hợp tác tài trợ, cụ thể là tăng thêm cơ hội thành ông khi gửi lời mời hợp tác c tài trợ đến các tổ chức tài trợ

1.3 Mục đích nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu các nhân tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ Từ đó, nhóm gợi ý một số hàm ý quản trị giúp các tổ chức đạt hiệu quả cao hơn trong việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tài trợ các chương trình sinh viên

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

T m c tiêu chung, nhóm nghiên cừ ụ ứu đưa ra những m c tiêu c thụ ụ ể như sau: - Xác định các nhân t trong vi c tài trố ệ ợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương h ệu của sinh viên đối với t ch c tài tri ổ ứ ợ

- Phân tích mức độ tác động c a các nhân t trong vi c tài trủ ố ệ ợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nh n biậ ết thương hiệu của sinh viên đố ớ ổi v i t ch c tài tr trứ ợ ên địa bàn Vi t Nam ệ

- Đánh giá thực trạng và đề xu t hàm ý nh m giúp các t ch c tài trấ ằ ổ ứ ợ cũng như các t ch c sinh viên ổ ứ và các đơn ị v liên quan nâng cao hi u qu c a vi c gệ ả ủ ệ ia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho tổ chức thông qua việc tài tr chương trình sinh viên ợ

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu đã trình bày, bài nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu: - Những nhân tố nào trong việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc tài trợ chương trình sinh viên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ tại Việt Nam như thế nào?

- Những hàm ý nào giúp cho tổ chức tài trợ, các tổ chức sinh viên và các đơn vị liên quan gia tăng hiệu quả mức độ nhận biết thương hiệu cho các tổ chức thông qua việc tài trợ các chương trình sinh viên?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Các trường Đại học, Cao đẳng, Học viện sinh viên đang theo học trên địa bàn Việt Nam.

- Phạm vi thời gian: Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng 5 tháng từ đầu tháng 10/2020 đến cuối tháng 02/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai phần chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện trước gồm 3 bước:

- Bước 1: Hệ thống các cơ sở lý thuyết, mô hình của những nghiên cứu trước Từ đó phân tích so sánh để tìm ra các nhân tố của chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

- Bước 2: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (người có chuyên môn trong lĩnh vực marketing hoặc hoạt động tài trợ) nhằm làm rõ, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam trước khi xây dựng bảng khảo sát chính thức

- B c ướ 3: Thảo luận với nhóm sinh viên có xu hướng quan tâm đến các chương trình sinh viên để đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong ảng câu hỏi và điều chỉnh cho b thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc điều tra trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lạ mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết troi ng mô hình Quy trình nghiên cứu cụ thể: Chọn mẫu theo định mức với n = 300 thông qua công cụ bảng hỏi để khảo sát sinh viên Sau đó, tiến hành phân tích chính thức bằng phần mềm SPSS

1.7 Ý nghĩa của đề tài 1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Báo cáo nghiên cứu của đề tài góp phần sáng tỏ thêm lý luận về tác động của các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ Đồn hời, đây cũ g là cơ sở khoa học giúp tìm hiểu về tác động g t n của các yếu tố của hoạt động tài trợ chương trình sinh viên hướng đến ứng dụng trong thực tiễn

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Báo cáo nghiên cứu như một tài liệu tham khảo bổ ích cho những tổ chức đang có dự định phát triển tài sản thương hiệu, cụ thể là nâng cao nhận biết thương hiệu đến khách hàng mục tiêu là sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể hỗ trợ cho bộ phận Đối ngoại của các tổ chức sinh viên ứng dụng vào thực tiễn Từ đó, đề tài sẽ mang đến lợi ích cho các đối tượng như:

Đối với các tổ chức/đơn vị tài trợ:

- Cung cấp thông tin về một nền tảng đầy tiềm năng cho việc quảng bá thương hiệu (tăng mức độ nhận biết thương hiệu).

- Bắt kịp với sự cạnh tranh với mức chi phí hợp lý - Tăng cường quan hệ khách hàng

Đối với các tổ chức sinh viên:

- Cung cấp thông tin cụ thể về lợi ích trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu, làm tiền đề xác định đúng giá trị của chương trình mang lại cho đối tác

- Tăng cường quan hệ với các tổ chức/đơn vị kinh doanh - Tối thiểu chênh lệch quyền lợi nhằm tăng hiệu quả đàm phán 1.8 Hạn chế của đề tài

- Về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ t ng 9/2020 đến cuối thánghá 03/2021, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong 7 tháng nên không tránh khỏi những thiếu sót

- Về quy mô mẫu: Quy mô mẫu nhỏ khiến tính đại diện của nghiên cứu chưa cao - Về đối tượng nghiên cứu: Do điều kiện và thời gian còn hạ chế nên nhóm n nghiên cứu chỉ khảo sát được ở các sinh viên trường Đại học tập trung trên 4 thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, việc thực hiện khảo sát chưa phản ánh chính xác cho toàn bộ phạm vi nước Việt Nam

1.9 Kế ấu của đề tàit c

Ngoài phần tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, các nội dung chủ yếu của đề tài được trình bày ở 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái niệm cơ bản về tài trợ chương trình sinh viên và nhận biết thương hiệu Đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biế hương hiệu của sinh viê đối với t t n tổ chức tài trợ thông qua công cụ tài trợ chương trình sinh viên Từ đó xây dựng mô hình các nhân tố của ệc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu vi của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nêu ra quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, xây dựng thang đo Bên cạnh đó, chương này còn trình bày về các biến đo lường và phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi thu thập dữ liệu, chương này trình bày việc mô tả mẫu nghiên cứu và thực hiện phân tích dữ liệu như quy trình đã đưa ra ở chương 3

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Căn cứ từ kết quả phân tích, chương này sẽ đưa ra kết luận và đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tài trợ chương trình sinh viên trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu, đối - tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, hạn chế của đề tà kết cấu của đề tài Tất cả đều là cơ sở để nhóm nghiên cứu tiếp tục dẫn đến ci, ác chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT À MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU V 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến nhận biết thương hiệu 2.1.1.1 Thương hiệu

Bất kỳ cuộc thảo luận nào về giá trị thương hiệu trước tiên phải bắt đầu bằng việc hiểu biết về định nghĩa của thương hiệu (Shariq, 2018) Dưới đây, Shariq (2018) đã tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu:

Bảng 2.1 Các định nghĩa về thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing

Association)

1960

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là tên, biểu tượng, thiết kế hoặc nhãn hiệu nhằm nâng cao giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích

Thương hiệu là một ý tưởng mạnh mẽ để tạo ên sự n khác biệt cũng như doanh thu cho doanh nghiệp, được hỗ trợ bởi một phương trình, chiến dịch kinh doanh hợp lý, mang lại lợi nhuận.

Thương hiệu bao gồm sản phẩm cung cấp các lợi ích chức năng, cùng với các giá trị; mà dựa vào đó khách hàng có thể lựa chọn mua sản phẩm đó thay vì các sản phẩm khác cùng loại

Doyle 2001

Thương hiệu như một công cụ đơn giản hóa sự lựa chọn bằng cách xác định các mối liên kết về chức năng hoặc cảm xúc của người tiêu dùng với nhãn hiệu Theo đó, từ những lên kết này mà một nhãn hiệu sẽ thành công hơn trong việc tạo ra các giá trị cho người tiêu dùng

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng bổ sung thêm các khía cạnh khác để phân biệt nó (theo một cách nào đó) với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng nhu cầu tương tự

Nguồn: AMA, 1960; Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Kapferer, 1992; Jones, 1998; Doyle, 2001; Keller, 2003 (Tổng hợp bởi Shariq, 2018) 2.1.1.2 Tài sản thương hiệu

Khái niệm tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 1980 và có nhiều định nghĩa khác nhau (Keller, 1993) Theo Aaker (1991, 1996a), tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng do thương hiệu amng lại Blackston (2000) tin rằng tài sản thương hiệu là quan niệm của khách hàng về thương hiệu Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai phần chính: (1) nhận biết về thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu Keller (1993) tin rằng khi khách hàng hiểu rõ cũng như ấn tượng với các thuộc tính mà thương hiệu mang lạ lợi i ích cho họ, thì thương hiệu đó có giá trị cao Simon và Sullivan (1993) đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu là một phần của lợi ích gia tăng Còn Park và Srinivasan (1994) đã phân tích tài sản thương hiệu là sự khác biệt giữa mức độ ưa thích thươ g hiệu tổng n thể và mức độ ưa thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính cụ thể Tổng quan, các nhà khoa học đều cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm ngoài những giá trị về chức năng mà sản phẩm mang lại (Srivastava & Shocker, 1991) Khi nghiên cứu tài sản thương hiệu, Lassar, Mittal và Sharma (1995) đã đưa ra hai phương pháp dưới góc độ tài chính và góc độ người tiêu dùng:

Về góc độ tài chính: Tài sản thương hiệu được coi là tài sản của doanh nghiệp Simon và Sullivan (1993) sử dụng các kỹ thuật dựa trên giá trị thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một công ty, từ đó tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác của công ty Phương pháp này chia giá trị cổ phiếu của công ty thành tài sản hữu hình và vô hình, sau đó tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vô hình này (Thảo, Trọng & Ngọc, 2010)

Về góc độ người tiêu dùng: Aaker (1996b) tin rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm ào hoặc v trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách

hàng của doanh nghiệp đó Keller (1993) đã đưa ra hai phương pháp để đo lường tài sản thương hiệu là trực tiếp và gián tiếp: đo lường trực tiếp bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa các thuộc tính thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đo lườ; ng gián tiếp bằng cách xác định các nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu Đồng thời, đo lường trực tiếp tập trung vào việ đánh giá phản c ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Silverman, Sprott và Pascal (1999) tin rằng việc thiết lập tài sản thương hiệu dựa trên các khía cạnh có thể tiếp cận người tiêu dùng từ hai góc độ khác nhau đựa trên: (1) Cảm nhận của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin về thương hiệu); (2) Hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao)

Ở nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chủ yếu dựa vào định nghĩa của Aaker (1996b) khi tiến hành xem xét tài sản thương hiệu và các khái niệm liên quan

2.1.1.3 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ về thương hiệu, và xác định được thương iệu đó thuộc về danh mục sản phẩm nhất định h Vai trò của nhận biết thương hiệu trong tài sản thương hiệu sẽ phụ thuộc vào bối cảnh và mức độ nhận biết đạt được (Aaker, 1991)

Nhận biết về thương hiệu liên quan đến sức mạnh của ký hiệu hoặc biểu tượng của thương hiệu trong trí nhớ, được phản ánh bởi khả năng nhớ về thương hiệu của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau (Rossiter & Percy, 1987) Đặc biệt, nhận biết về tên thương hiệu liên quan đến khả năng tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí và mức độ dễ dàng của nó Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu và khả năng gợi nhớ thương hiệu Sự nhận diện thương hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng xác định được việc đã tiếp xúc với thương hiệu trước đó khi đượ đưa ra một vài dấu hiệu Nói cách khác, nhận diện thương hiệu đòi hỏi người c tiêu dùng phải phân biệt chính xác thương hiệu đã từng được nhìn thấy hoặc đã nghe thấy trước đây Việc gợi nhớ nhãn hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng liên tưởng đến n ãn hiệu khi được cung cấp loại sản phẩm, so với các nhãn hiệu khác cung h cấp sản phẩm cùng loại Đơn giản hơn, việc nhớ lại thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng nhớ một cách chính xác về thương hiệu Nhận biết thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn vì đây sẽ là yếu tố quyết định việc người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm trong các cửa hàng (nơi họ có thể tiếp xúc với thương hiệu) so với bên ngoài cửa hàng nơi có các yếu tố khác tác động (Bettman, 1979; Rossiter & Percy, 1987) Sự nhận biết thương hiệu có thể quan trọng hơn trong phạm vi các quyết định về sản phẩm được đưa ra trong cửa hàng (Keller, 1993)

Theo Suki (2015), nhận biết thương hiệu của sinh viên – nh ng ữ người tiêu dùng trẻ, tác động mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu chủ yếu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua quyết định của sinh viên về việc mua một sản phẩm hoặc lựa chọn một thương hiệu dựa trên mức độ nhận biết về sản phẩm hoặc thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu rất quan trọng trong quyết định cuối cùng của người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là sinh viên nói riêng Sinh viên thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc giữa các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh khác để giảm thiểu các rủi ro cảm nhận được Vì vậy, việc gia tăng nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, tổ chức có đối tượng tiếp cận mục tiêu là sinh viên

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng Chiến (2005) nhận định: Các yếu tố nhận biết thương hiệu được xác định bởi doanh nghiệp, cá nhân và các doanh nghiệp khác thông qua 3 yếu tố: (1) Triết lý kinh doanh, (2) Hoạt động của doanh nghiệp, (3) Kênh truyền thông thị giác.

- Triết lý kinh doanh: Khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh (Liên, 2016)

- Hoạt động của doanh nghiệp: Được phản ánh t ông qua hàng loạt các hoạt động h trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng, công chúng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: dịch vụ, chất lượng, giá cả, khả năng chăm sóc khách hàng (Tuấn, 2019)

- Kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng (Sundar & Pandey, 2012)

2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hoạt động tài trợ chương trình sinh viên 2.1.2.1 Định nghĩa và khái niệm tài trợ

Hiện nay, các công cụ quảng cáo/truyền thông đã được giải thích và sử dụng rộng rãi; tầm quan trọng của việc tích hợp các công cụ này đã được tìm hiểu và tài trợ là một trong số những công cụ đó Nhằm hiểu rõ cách thức hoạt động và mục tiêu của việc tài trợ, chúng ta trước hết cần phải hiểu định nghĩa của việc tài trợ Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa việc tài trợ, các tác giả và tổ chức khác nhau trong suốt nhiều năm đã đưa ra một số khái niệ về tài trợ; tuy nhiên vẫn chưa có được sự thống nhất giữa m các khái niệm này (Grimaldi, 2014) Dưới đây là một số định nghĩa về tài trợ được Grimaldi (2014) tổng hợp:

Bảng 2.2 Các định nghĩa về tài tr ợ

Tài trợ là việc cung cấp hỗ trợ bằng tài chính hoặc hiện vật cho hoạt động của một tổ chức thương mại nhằm đạt được các mục tiêu thương mại

Tài trợ là việc một tổ chức (nhà tài trợ) cung cấp các nguồn lực (tiền, nhân lực, thiết bị, ) trực tiếp cho một cá nhân/cơ quan (đối tượng nhận tài trợ), để cho phép cá nhân/cơ quan này thực hiện một số hoạt động, đổi lại các lợi ích về mặt chiến lược quảng bá cho nhà tài trợ

Một khoản phí bằng tiền và/hoặc hiện vật được trả cho một sự kiện/tổ chức (thường là thể thao, giải trí, hoặc mang tính phi lợi nhuận) để đổi lấy quyền sử dụng tiềm năng thương mại có thể khai thác thuộc về sự kiện đó.

Tài trợ là một khoản đầu tư bằng tiền mặt hoặc hiện vật vào một hoạt động, để đổi lấy việc tiếp cận với những cơ hội thương mại tiề năng có thể khai thác đượcm liên quan đến hoạt động đó

Pickton & Broderick 2005

Tài trợ là sự đóng góp cho một hoạt động của tổ chức bằng hiện kim hoặc hiện vật, với kỳ vọng đạt được các mục tiêu về tiếp thị

Farrell, Quester &

Tài trợ là việc một công ty trả một khoản phí để đổi lại liên kết mang tính cộng đồng với một sự kiện, vật phẩm, hoặc một người, nhằm mục đích là đạt được những mục tiêu thương mại

Tài trợ là một hoạt động thương mại, trong đó một bên cho phép một bên khác có cơ hội khai thác mối quan hệ với đối tượng mục tiêu để đổi lại quỹ, dịch vụ hoặc các nguồn lực khác

Nguồn: Meenaghan, 1991; Pope, 1998; IEG, 2001; Medcalf, 2004; Pickton & Broderick, 2005; Farrell và cộng sự, 2006 Fill, 2013 (Tổng hợp bởi Grimaldi, 2014)

Từ các định nghĩa được đề cập ở trên, có thể xác định rằng một số tác giả như Meengahan (1991), Medcalf (2004) đặt trọng tâm của khái niệm tài trợ vào việc tài trợ

cho một “sự kiện” Tuy nhiên, hoạt động tài trợ ngày nay đã thay đổi rất nhiều và trở nên phức tạp hơn, các ổ cht ức không chỉ tài trợ các sự kiện mà cả những ật phẩm hay v cá nhân, như định nghĩa của Farrell và cộng sự (2006) Thật vậy, khi xu hướng và người tiêu dùng thay đổi, các công cụ marketing như tài trợ, cần phải phát triển và thích ứng để có thể đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường (Grimaldi, 2014) Từ các định nghĩa đã đề cập trước đó có thể hiểu như luật bất thành văn rằng việc tài trợ còn được xác , định bởi lợi ích nhận được giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ Trong lĩnh vực quảng cáo/truyền thông đầy cạnh tranh này, cần có một mối liên kết mà “đ i bên cùng có lợi” ô để duy trì mối q n hệ tài trợ tốt đẹp của đôi bên (Grimaldi, 2014) Sự trao đổi lợi ích ua càng nhiều thì sự cam kết giữa hai bên càng lớn Cheng và Stotlar (1999, trích dẫn trong Boyle, 1996) đã từng so sánh mối quan hệ tài trợ như một cuộc hôn nhân, họ nhận định rằng “cả i đều yêu cầu một sự camha kết lâu dài để hỗ trợ nhau, và hoàn thiện lẫn nhau” Mặc dù, cơ quan chuyên môn hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn và nghiên cứu tài trợ - IEG (2001) chỉ liên kết tài trợ với một khoản đóng góp bằ g tiền mặt; cơ quan này n đã lần đầu t n đưa ra một khía cạnh khác với các định nghĩa còn lại, họ nhận định bản iê thân việc tổ chức tài trợ liên kết với một thực thể khác (sự kiện) đã là một điều có giá trị Hay nói cách khác, các tổ chức tài trợ không nên c i việc tài trợ chỉ là việc gia tăng o sự nhận biết, mà còn là một cơ hội để gắn kết với một sự kiện, từ đó phát triển các giá trị về mặt chiến lược thương hiệu (Grimaldi, 2014)

2.1.2.2 Nguồn gốc của tài trợ

Tài trợ bắt nguồn từ thời La Mã vào năm 1600 trước Công nguyên (TCN), khi đó tài trợ k ng giống như thời hiện đại Đó là thời đại của sự bảo trợ, trong đó thay vì hô các công ty tài trợ, thì các cá nhân (những người cai trị và chỉ huy quân đội, hoặc sau đó là các nhà thờ và những nhà quý tộc) trực tiếp bảo trợ cho các nghệ sĩ (ví dụ như các giáo hoàng La Mã là người ủng hộ/bảo trợ cho các nghệ sĩ như Michelangelo và Leonardo da Vinci) (Skinner & Rukavina, 2002) Năm 1924, chương trình phát thanh được tài trợ đầu tiên đã diễn ra và bắt đầu một thời kỳ tiên p ong ban đầu, khi ấy các h công ty về t ốc lá, rượu và ô tô đã trở thành những người tiên phong trong việc tài trợ hu Tuy nhiên, phải đến năm 1983, việc tài trợ mới thật sự bùng nổ với Thế vận hội Olympic ở Los Angeles (đã nhận được hơn 400 triệu đô tài trợ) Các công ty nhận ra rằng họ có thể tăng doanh số bán hàng và nhận biết thương hiệu thông qua tài trợ và 40.000 sự kiện đã được tạo ra trong thập kỉ kế tiếp nhờ vào nguồn tài trợ (Skinner & Rukavina, 2002) Sau đó, vào những năm 1990, việc tài trợ trở nên hức tạp hơn khi các doanh nghiệp bắtp đầu tham vọng mong muốn có nhiều giá trị hơn thông qua việc tài trợ Cuối cùng vào năm 2000 - kỷ nguyên của công nghệ, cũng như trong các lĩnh vực khác, công nghệ ảnh hưởng đến cách sử dụng tài trợ, làm phát sinh các đố tác tài trợ trang web và các mục i

đích sử dụng tài trợ liên quan đến các không gian mạng khác Các giai đoạn này được thể hiện dưới đây:

Bảng 2.3 Lịch sử của tài trợ

1 TCN - 1600 Kỷ nguyên của bảo trợ 1631 Sự ra đời của quảng cáo

1924 - 1970 Những người tiên phong trong tài trợ 1970 - 1984 Kỷ nguyên của phát triển

1984 Sự bùng nổ của tài trợ 1990 Kỷ nguyên của giá trị tăng thêm 2000 Kỷ nguyên công nghệ

Nguồn: Skinner & Rukavina, 2002 2.1.2.3 Các thuộc tính của tài trợ

Tài trợ cho phép các công ty có cơ hội gặp gỡ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp và những đối tượng khác trong những tình huống đặc biệt Theo Clow và Baack (2007), những người tham dự các sự kiện được tài trợ đã có cảm xúc tốt về hoạt động đang diễn ra, những thái độ tích cực này dễ dàng được chuyển tải đến tổ chức đã tài trợ cho sự kiện đó Hơn nữa, trọng tâm chính của hoạt động tài trợ không chỉ là sự tiếp xúc của thương hiệu với các khách hàng mục tiêu là người tham dự, mà đó chính là sự chuyển giao hình ảnh: nhà tài trợ liên kết hình ảnh mình với sự kiện, tổ chức hoặc nhóm, để sự kiện, tổ chức hoặc nhóm đó trở thành cầu nối gắn kết hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tham dự (Dahlen, Lange & Smith, 2010) Quá trình truyền tải hình ảnh này được thể hiện trong Hình 2.1:

Hình 2.1 Quá trình truyền tài hình ảnh thương hiệu trong tài trợ Nguồn: Dahlen và cộng sự, 2010

Theo Dahlen và cộng sự (2010), tài trợ có 4 thuộc tính chính:

- Lĩnh vực: Đề cập đến loại tài trợ, ví dụ: nghệ thuật, thể thao, truyền thông hoặc thiện nguyện

- Thành phần: Đề cập đến tính độc quyền của nhà tài trợ Càng có nhiều nhà tài trợ, sự liên kết của mỗi nhà tài trợ với sự kiện càng yếu và nguy cơ mọi người sẽ nhầm lẫn, không để ý hoặc bỏ quên các nhà tài trợ càng lớn.

- Trạng thái: Đề cập đến quy mô và uy tín của sự kiện; sự kiện càng lớn, tiềm năng thúc đẩy hình ảnh của nhà tài trợ càng lớn Tuy nhiên, một sự kiện nhỏ có thể mang đến trải nghiệm mang tính cá nhân hơn.

- Thời lượng: Đề cập đến thời gian tài trợ Tài trợ càng lâu thì hình ảnh truyền tải càng mạnh.

2.1.2.4 Mục đích của tài trợ

Tài trợ được thực hiện đúng cách có khả năng đáp ứng nhiều mục tiêu Những mục tiêu này đã được một số tác giả trình bày dưới nhiều hình thức hoặc khía cạnh khác nhau trong suốt nhiều năm (Grimaldi, 2014) Theo Kotler và cộng sự (2009), những lý do chính khiến một ổ ch t ức quyết định chọn tài trợ là một t ng những công cụ truyền ro thông của họ là để: Đồng nhất với một thị trường mục tiêu hoặc phong cách sống xác định; nâng cao nhận biết về ổ cht ức hoặc tên sản phẩm, bằng cách nâng cao sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu; tạo ra hoặc củng cố nhận biết về những liên kết hình ảnh thương hiệu chính; nâng cao hình ảnh tổ ch ; để tạo ra trải nghiệm và khơi gợiức cảm xúc; thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng hoặc các vấn đề xã hội Hơn nữa, theo Fill (2009), các mục tiêu tài trợ có thể được chia thành các mục tiêu chính và phụ như sau: Các mục tiêu chính là nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, phát triển lòng trung thành của khách hàng và cải thiện nhận biết hoặc hình ảnh của thương hiệu hoặc tổ chức; các mục tiêu phụ thường gây tranh cãi hơn, nhưng nhìn chung chúng có thể là thu hút người dùng mới, hỗ trợ các hoạt động bán hàng và là một hình thức tạo động lực và xây dựng tinh thần cho nhân viên Mặt khác, ngoài các mục tiêu tương tự của Fill (2009) hay Kotler và cộng sự (2009), Medcalf (2004) có sự khác biệt ở hai mục tiêu: xây dựng cơ sở dữ liệu cho công ty và tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới

2.1.2.5 Hoạt động tài trợ cho chương trình sinh viên

Theo Tổ chức Marketing Đại học (CMG - College Marketing Group) (2019): “Nhiều thương hiệu muốn tìm cách tiếp thị cho những sinh viên tại các đại học, việc

này Dù mặt hàng/dịch vụ mà họ đang marketing liên quan đến chính trị hay đồ ăn, đồ

Các trường đại học thường xuyên tổ chức các sự kiện liên quan đến thể thao, hội nghị, gây quỹ, hội thảo, tọa đàm, triển lãm trong phòng trưng bày, các buổi biểu diễn, Điều đó đồng nghĩa với cơ hội cho các thương hiệu, nhà quảng cáo (bằng việc hỗ trợ tài chính cho các sự kiện này để đổi lại sự xuất hiện thông qua các tài liệu tiếp thị, bảng chỉ dẫn, tương tác tại chỗ, ) cũng tăng cao (CMG, 2019)

CMG (2019) cho rằng mục đích chính của việc tài trợ cho một sự kiện trong trường đại học là marketing tới đối tượng sinh viên đại học; đồng thời, gắn giá trị thương hiệu của họ với sự kiện cũng như những gì thương hiệu đã hỗ trợ

2.2 Lý thuyết và mô hình liên quan

2.2.1 Mô hình Tài sản thương hiệu (BEM - Brand Equity Model)

Mô hình Tài sản thương hiệu (BEM) được xây dựng bởi Aaker (1991), bao gồm 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), và Các giá trị tài sản khác (Other Proprietary Assets) Mô hình này có thể được sử dụng để nắm bắt tài sản của một thương hiệu và có được cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa những thành phần khác nhau trong tài sản thương hiệu với giá trị (trong tương lai) của một thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - BEM Nguồn: Aaker, 1991

Cường (2019) nhận định: “Mô hình Aaker (1991) đã được nhiều học giả thừa nhận là mô hình tài sản thương hiệu toàn diện nhất vì nó bao gồm nhiều khía cạnh là nguồn quan trọng của việc tạo ra tài sản thương hiệu Các khía cạnh nêu trên được bao gồm nhưng không bị giới hạn giữa các thành tố trong tài sản thương hiệu như trung

thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, liên kết thương hiệu; và cũng như các tài sản khác thuộc thương hiệu như tính độc quyền thương hiệu, mối quan hệ với các kênh phân phối”

2.2.2 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM - Determinants of Sponsorship Response Model)

Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ (DSRM) được xây dựng bởi nghiên cứu của Speed và Thompson (2000), dựa trên những nghiên cứu trước đây về phản ứng trong quảng cáo Các nghiên cứu này cho rằng mức độ của những phản ứng có điều kiện sẽ phụ thuộc vào các yếu tố: (1) thái độ của đối tượng nghiên cứu đến những kích thích không điều kiện (quảng cáo hoặc bên bảo chứng thương hiệu) (Mitchell & Olsen, 1981; Shimp, 1981); (2) thái độ trước đó của đối tượng nghiên cứu đối với những kích thích có điều kiện (thương hiệu) (Stuart, Shimp & Engle, 1987), và (3) cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về sự phù hợp giữa kích thích không điều kiện và kích thích có điều kiện (quảng cáo, bên bảo chứng thương hiệu và thương hiệu) (Shimp, 1991; Mitchell, Kahn & Knasko, 1995) Vì vậy, khi áp dụng những lý thuyết này vào nghiên cứu về quan hệ tài trợ, Speed và Thompson (2000) đề xuất trong mô hình DSRM rằng phản ứng đối với nhà tài trợ chương trình ảnh hưởng bởi (1) thái độ đối với chương trình được tài trợ, (2) thái độ đối với nhà tài trợ, và (3) cảm nhận về sự phù hợp giữa nhà tài trợ và chương trình được tài trợ

Nghiên cứu của Speed và Thompson (2000) chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng mạnh mẽ hơn khi họ nhận thấy có sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện, điều này cũng thống nhất với cả nghiên cứu trước đây về tài trợ (Crimmins & Horn, 1996) và nghiên cứu chung hơn về thái độ có điều kiện (Shimp, 1991; Till & Busler, 1998) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý thích cá nhân đối với sự kiện có ảnh hưởng tích cực đến phản ứ g với tài trợ với mức độ ảnh hưởng cao hơn, trong khi trạng thái sự kiện có n ảnh hưởng tương tự nhưng với mức độ thấp hơn Các nghiên cứu tài trợ trước đây đã không dựa trên việc xem xét các nhân tố một cách đa chiều (Kahle & Homer, 1985) Phát hiện của Speed và Thompson (2000) cho thấy rằng hai nhân tố này là độc lập và có những tác động khác nhau đến phản ứng tài trợ

Speed và Thompson (2000) cũng tìm thấy sự khác biệt trong mối liên hệ giữa các nhân tố liên quan đến thái độ đối với nhà tài trợ và phản ứng tài trợ Mối liên hệ tích cực được tìm thấy giữa sự chân thành cảm nhận và phản ứng với tài trợ, cho thấy rằng người tiêu dùng không coi tài trợ chỉ là một hình thức thương mại mà nhạy cảm với khía cạnh thiện nguyện tiềm năng của nó Phát hiện này hỗ trợ những phát hiện trước đây trong việc tài trợ (d’Astous & Bitz, 1995; Stipp & Schiavone, 1996) Thái độ chung đối với nhà tài trợ cũng có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng với tài trợ Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu về giá trị của khuynh hướng yêu thích đối với thương hiệu (Stuart và

cộng sự, 1987) và về việc tài trợ (Stipp & Schiavone, 1996) Mối quan hệ tiêu cực giữa mức độ phổ biến cảm nhận và phản ứng tài trợ cũng được bổ sung so với các nghiên cứu trước Tổng hợp lại, các phát hiện cho thấy rằng một nhà tài trợ được cho là chân thành và được yêu thích có thể nhận được những lợi ích vượt trội từ việc tài trợ Tuy nhiên, nếu các ổ cht ức tài trợ quá nhiều để khai thác lợi thế này, họ có nguy cơ giảm phản ứng đối với tất cả các khoản tài trợ (Speed & Thompson, 2000)

Hình 2.3 Mô hình Yếu tố tác động đến kết quả tài trợ - DSRM Nguồn: Speed & Thompson, 2000

2.2.3 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM - Role of Sponsorships in Developing Brand Equity Model)

Madushani và Gunawardane (2020) đề xuất một mô hình thể hiện mối liên hệ giữa các thuộc tính trong việc tài trợ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Mô hình Vai trò của tài trợ trong ệc xây dựng tài sản thương hiệu (RSDBEM) là sự kế thừa và phát vi triển từ hai mô hình là DSRM (Speed & Thompson, 2000) và BEM (Aaker, 1991) Trong RSDBEM, Madushani và Gunawardane (2020) cho rằng có 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu (Brand Equity), bao gồm: Trạng thái của sự kiện (Status of Event), Ý thích cá nhân với sự kiện (Personal Liking of the Event), Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện (Sponsor Event Fit) và Thái độ đối với nhà tài trợ (Attitude towards Sponsor)

Hình 2.4 Mô hình Vai trò của tài trợ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu - RSDBEM

Nguồn: Madushani & Gunawardane, 2020

Theo Madushani và Gunawardane (2020), các nhân tố được giải thích như sau: - Trạng thái của sự kiện: được nêu lên để đề cập đến cảm nhận về quy mô của một sự kiện đặt trong bối cảnh trong nước lẫn quốc tế

- Ý thích cá nhân với sự kiện: là một khái niệm đề cập đến phản ứng nhất quán yêu thích hoặc không yêu thích đối với một sự kiện.

- Sự phù hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ: được xác định là một thành phần quan trọng khác trong iệc xác định phản ứng tài trợ và là yếu tố nâng cao sự yêu thích của v cá nhân đối với sự kiện

- Thái độ đối với nhà tài trợ: một đánh giá tổng thể của người tham dự về công ty tài trợ cho một sự kiện (Campbell & Keller, 2003)

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình BEM

Rất nhiều những nghiên cứu đã sử dụng mô hình BEM của Aaker như một nền tảng để phát triển nghiên cứu của mình Atilgan, Aksoy và Akinci (2005) đã sử dụng mô hình của Aaker để thực hiện nghiên cứu về các yếu tố quyết định tài sản thương hiệu trong ngành đồ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ với mục đích xác minh tính thự iễn và ứng dụng c t của mô hình trên; nghiên cứu đưa a kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là nr hân tố có ảnh hưởng nhất đến giá trị thương hiệu Sun và Ghiselli (2010) đã phát triển một mô hình khái niệm về giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệ ưu trú tại Hoa Kp l ỳ dựa trên BEM; kết quả cho thấy hất lượng cảm nhận là nhân tố quan trọng hàng đầuc khi xác định giá trị thương hiệu trong ngành này Thông qua nghiên cứu đánh giá mô

hình BEM của Aaker và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu giữa nhận biết và giá trị thương hiệu, Gill và Dawra (2010) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thể được hình thành bằng cách sử dụng nhận biết thương hiệu, và điều này sẽ tiếp tục xây dựng giá trị thương hiệu Mặt khác, Tanveer và Lodhi (2016) lại áp dụng mô hình trên để tìm hiểu về mối liên hệ giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể và sự hài lòng của khách hàng, trong bối cảnh thị trường giày có thương hiệu ở Pakistan; kết quả nghiên cứu cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa 3 nhân tố trên

2.3.2 Các nghiên cứu có sử dụng mô hình DSRM

Becker-Olsen và Hill (2006) đã áp dụng mô hình DSRM để làm cơ sở cho nghiên cứu về tác động của tính tương đồng giữa nhà tài trợ và chương trình tài trợ lên tài sản thương hiệu tại những sự kiện phi i nhuận; nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác độn lợ g của nhân tố Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện đến tài sản thương hiệu của ổ cht ức tài trợ Speed và Thompson (2007) cũng đồng thời sử dụng lại mô hình trên để làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo về việc Phân loại tài trợ để xác định hiệu quả của từng loại hình tài trợ, cũng như cung cấp thêm các lý thuyết tạo động lực cho các quyết định tài trợ và sử dụng tài trợ Trong nghiên cứu về đánh giá hiệu quả của việc tài trợ, Alay (2010) sử dụng mô hình DSRM của Speed và Thompson nhưng bổ sung thêm hai nhân tố mới là Thái độ đối với sự kiện (Attitude to event) và Hình ảnh của nhà tài trợ (Image of sponsor) để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ Ko và Kim (2014) nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với tài trợ thể thao thông qua 2 cuộc khảo sát trong bối cảnh tài trợ cho các môn thể thao đại học ở Hoa Kỳ Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình DSRM nhưng có một số điều chỉnh: hai nhân tố nhà tài trợ và sự kiện được hay thế bằng các yếu tố nhỏ cấu thành chúng, tr t ong khi nhân tố sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện được coi là một biến điều tiết giữa nhận biết và thái độ

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ việc tìm hiểu một số lý thuyết cũng như mô hình về các yế tố của việc tàu i trợ tác động đến nhận biết thương hiệu của người tham dự đối với tổ chức tài trợ, có thể nhận thấy rằng các lý thuyết và mô hình trên được dùng để phân tích về nhận biết của khách hàng về việc tài trợ và phản ứng tương ứng của họ đối với á trị thương hiệu của gi tổ chức tài trợ Kết hợp các mô hình và lý thuyết này, nhóm nghiên cứu nhận thấy các nhân tố về sự kiện (2 nhân tố), về quan hệ tài trợ (1 nhân tố) và về nhà tài trợ (3 nhân tố) có tác động trực tiếp đến kết quả tài trợ (dựa trên Mô hình DSRM của Speed và Thompson, 2000), mà cụ thể hơn là tác động đến tài sản thương hiệu của ổ ch t ức tài trợ (dựa trên Mô hình RSDBEM của Madushani và Gunawardane, 2020), trong đó bao gồm yếu tố Nhận biết thương hiệu của người tham dự đối với tổ chức (dựa trên Mô hình BEM của Aaker, 1991)

Từ đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 7 biến: (1) Tình trạng sự kiện, (2) Ý thích cá nhân với sự kiện, (3) Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện, (4) Thái độ đối với nhà tài trợ, (5) Sự chân thành của nhà tài t ợ, (6) Sự phổ biến của nhà tài trợ, (7) r Nhận biết thương hiệu.

Sau đây, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích chi tiết hơn về cơ sở đưa các biến đề xuất vào mô hình thông qua việc thực hiện tổng hợp, phân tích tất cả các nghiên cứu liên quan về các yếu tố của chươ g trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hn iệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ Đồng thời, nhóm cũng sẽ đưa ra những giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các biến được đưa vào mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu củ sinh viên đối với tổ chức tài trợa

2.4.1 Trạng thái của sự kiện

Theo Speed và Thompson (2000), trạng thái của một sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến phản ứng của các cá nhân tham dự sự kiện những người - có thể có hoặc không có nhữ g cảm nhận cá nhân trước đó đốin với chương trình; sự kiện được tổ chức tốt sẽ mang đến sự hài lòng cùng phản ứng tích cực, và ngược lại Từ đây, trạng thái của một sự kiện được cho rằng có mối liên hệ đáng kể với người tiêu dùng khi sử dụng những sản phẩm của các thương hiệu tài trợ (Stipp & Schiavone, 1996)

Các thuộc tính khác nhau về sự kiện như mức độ chuyên nghiệp của người trình diễn, hoặc địa điểm tổ chức sự kiện, có thể ảnh hưởng đến những đánh giá của người tham dự về trạng thái sự kiện (Gwinner, 1997) Collett và Fenton (2011) cho rằng điều quan trọng đối với một sự kiện được tài trợ là gán các thuộc tính trực quan cho nhà tài trợ và do đó họ khuyến nghị rằng một sự kiện phải biết và làm rõ các giá trị của nó Đồng thời, trạng thái của sự kiện được tài trợ cần phải đạt tới mức độ quan trọng mang tính quốc gia hoặc thậm chí quốc tế, thì kết quả của việc liên kết các thuộc tính sẽ trở nên hiệu quả hơn Gwinner và Swanson(2003) gợi ý rằng khi một sự kiện mang ý nghĩa khu vực có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn Điều này không nằm ngoài dự đoán, bởi vì khả năng được xuất hiện và chú ý là lý do đầu tiên khiến các công ty tài trợ cho các sự kiện (Skinner & Rukavina, 2003) Tuy nhiên, nghiên cứu về khía cạnh này trong việc tài trợ vẫn còn rất ít (Madushani & Gunawardane, 2020)

Babington-Ashaye (2016) đã thực hiện khảo sát hơn 26.000 người, cho thấy thanh thiếu niên có xu hướng sẽ chú ý, quan tâm hơn đến những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn và được nhiều người biết đến Đồng thời, theo Viện Y học và Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia Hoa Kỳ (Institute of Medicine and National Research Council) (2015) nhận định, ở những thập kỷ gần đây, thanh thiếu niên bắt đầu quan tâm và tham gia vào đại học hoặc các hệ giáo dục cấp cao khác bằng nhiều cách thức, chứng minh cho mức độ quan tâm giáo dục cũng như các yếu tố tác động đến môi trường học tập của họ ngày càng tăng Từ hai lý do trên, bổ sung thêm căn cứ để nhóm nghiên cứu đặt

ra giả định về quy mô, trạng thái của sự kiện tác động đến phản ứng của sinh viên (người tham dự) với chương trình cũng như nhận biết các thương hiệu tài trợ chương trình Vì vậy, để xác minh hoặc bác bỏ những ý kiến đã được trình bày trên, giả thuyết về tác động tích cực của trạng thái sự kiện đối với nhận biết thương hiệu được đề xuất:

➔ H1: Trạng thái của sự kiện có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.2 Ý thích cá nhân với sự kiện

Những khái niệm tương tự đã được kiểm định trong nghiên cứu trước đây d’Astous và Bitz (1995) nhận thấy những người được khảo sát cho rằng sự kiện hấp dẫn và thú vị sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến hình ảnh của nhà tài trợ Crimmins và Horn (1996) nhận định các nhà tài trợ có thể được hưởng lợi bởi “lòng biết ơn” nảy sinh từ những người hâm mộ, yêu thích sự kiện Cả hai phát hiện này đều cho thấy rằng các nhà tài trợ có thể tăng phản ứng với việc tài trợ của họ nếu họ chọn các sự kiện được thị trường mục tiêu của họ yêu thích Ý kiến này cũng được ủng hộ bởi Collett và Fenton (2011), họ lập luận rằng chìa khóa để nâng cao nhận biết của một sự kiện trong thị trường tài trợ tiềm năng là “gó ọn những gì độc đáo của sự kiện mà nhà tài trợ không thể tìm i g thấy được ở nơi khác” Do đó, sự kiện được tài trợ càng thể hiện rõ ràng các giá trị thì khả năng người tiêu dùng có thái độ tích cực càng cao.

Thái độ/sở thích cá nhân về một sự kiện được cho rằng có mối liên hệ đến giá trị thương hiệu tài trợ chương trình Bởi vì, thái độ thể hiện phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tham dự đối với một sự kiện (Madushani & Gunawardane, 2020) Những phản ứng này lại được cho là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, được bồi đắp thông qua những trải nghiệm với thương hiệu trước đó (Sandler & Shani, 1993) Người ta tin rằng mỗi người sẽ có những cảm xúc khác nhau với các chương trình khác nhau, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của việc tài trợ (Speed & Thompson, 2000)

Theo Moore (2017) đã từng thể hiện rõ quan điểm về thế hệ trẻ ngày nay, ông cho rằng thanh niên ngày nay coi trọng cảm xúc, các quan điểm và ý thích cá nhân; họ có mong muốn đượ thể hiện bản c thân và trung thực với cảm xúc của họ khi thảo luận về các quan điểm Từ đây, chứng minh cho sự liên hệ mật thiết giữa các cảm nhận, ý thích cá nhân đến phản ứng với các vấn đề nói chung và về chương trình cũng như nhận biết thương hiệu nói êng Từ nhận định trên, nhri óm nghiên cứu có đủ cơ sở để đưa ra giả định cho sự tác động của Ý thích cá nhân của sinh viên (người tham dự) với sự kiện đến phản ứng với chương trình/nhà tài trợ và nhận biết thương hiệu của tổ chức tài trợ của sinh viên Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

➔ H2: Ý thích cá nhân với sự kiện ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.3 Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện

Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện được định nghĩa là thái độ của người tham dự đối với cặp nhà tài trợ và sự kiện cũng như là mức độ mà chúng được xem là phù hợp với nhau (Speed & Thompson, 2000); là sự gần gũi tự nhiên giữa sản phẩm của nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ (Rodgers, 2004); hay là mức độ mà các cá nhân cảm nhận rằng sự liên kết giữa nhà tài trợ và sự kiện có hợp lý hay không (Louis, 2004) Sự phù hợp tốt giữa nhà tài trợ và sự kiện là điều kiện để mọi người nhớ và chú ý đến nhà tài trợ, cũng như hình ảnh được truyền tải(Dahlen và cộng sự, 2010) Nói cách khác, cần có sự tương thích giữa khách hàng mục tiêu, sự kiện được tài trợ và bản thân ổ chức t tài trợ; mức độ phù hợp giữa các bên phần nào quyết định hiệu quả tương đối của mối quan hệ này (Fill, 2009) Ngoài ra, nó được cho là có ảnh hưởng đến trạng thái nhận biết về sự kiện hoặc thái độ với nhãn hàng tài trợ (Speed & Thompson, 2000) Roy và Cornwell (2004) phát hiện ra rằng những người tham dự sự kiện nhận thấy thương hiệu tài trợ và sự kiện tương đồng với nhau sẽ có xu hướng phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu tài trợ, và ngược lại

Trên thực tế, các nghiên cứu thực nghiệm về tính tương đồng đã chứng minh khả năng của mức độ phù hợp trong việc truyền tải hình ảnh từ sự kiện sang nhà tài trợ cũng như đến người tham dự (Haley, 1996; Gwinner & Eaton, 1999; Johar & Pham, 1999) Mức độ phù hợp ảnh hưởng đến sự rõ ràng về định vị ổ cht ức và có khả năng làm thay đổi nhận biết của khách hàng đến thương hiệu tài trợ (Simmons & Becker-Olsen, 2006) Hầu hết các nghiên cứu hàn lâm đều phân biệt giữa sự phù hợp về chức năng hoặc hình ảnh Sự phù hợp về chức năng mô tả mối liên hệ về chủ đề giữa nhà tài trợ và sự kiện; trong khi sự kết nối hình ảnh bao gồm các thuộc tính liên quan giữa nhà tài trợ và sự kiện được tài trợ Tuy nhiên, theo Dahlen và cộng sự (2010), sự phù hợp này có thể được chia thành không chỉ hai mà là bốn loại, bao gồm: (1) sự phù hợp chức năng: thường xảy ra khi sản phẩm được sử dụng trong sự kiện được tài trợ (ví dụ: Shell tài trợ cho các môn thể thao mô tô hoặc Adidas tài trợ cho điền kinh); (2) sự phù hợp dựa trên hình ảnh: phản ánh hình ảnh của sản phẩm trong sự kiện (ví dụ: Swatch tài trợ cho các môn thể thao tiên phong hoặc Lexus tài trợ cho Dàn nhạc giao hưởng Los Angeles); (3) sự phù hợp dựa trên đối tượng (ví dụ: viện dịch vụ tài chính GGNU tài trợ các trận đấu cricket quốc gia vì họ có cùng đối tượng mục tiêu); (4) sự phù hợp dựa trên trải nghiệm (ví dụ: Heineken tài trợ cho World Cup Rugby vì cả hai đều tạo ra những trải nghiệm giống nhau khi mọi người giao lưu: uống bia và xem các trận đấu)

Theo Hương (2018) sự phát triển trí tuệ ở lứa tuổi thanh niên sinh viên được - đặc trưng bởi sự nâng cao năng lực trí tuệ như tính nhạy bén, khả năng giải thích và gán ý nghĩa cho những ấn tượng của cảm tính nhờ vào kinh nghiệm đã có và những tri thức khoa học tiếp thu trong quá trình họ Vì vậy, sực phù hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ góp

phần giúp việc mã hóa diễn ra dễ dàng hơn nhằm đưa thông tin vào bộ nhớ của sinh viên Hơn nữa, theo Giáo trình Tâm lý học đại cương (2007), thông thường có hai cách ghi nhớ có chủ định: ghi nhớ máy móc và ghi nhớ có ý nghĩa Việc ghi nhớ có ý nghĩa sẽ bảo đảm thông tin được lĩnh hội bền vững hơn, nếu quên cũng sẽ dễ dàng nhớ lại Bên cạnh đó, loại ghi nhớ có ý nghĩa là dựa vào sự hiểu biết nội dung, mối quan hệ logic bên trong của sự vật, hiện tượng Vậy nên, nhà tài trợ và sự kiện sinh viên cần có ự phù s hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối các nội dung có liên quan một cách hợp lý để gia tăng hiệu quả ghi nhớ nói riêng và nhận biết thương hiệu nói chung

Từ những nguyên nhân trên, để đánh giá tác động giữa sự phù hợp của nhà tài trợ và sự kiện đến nhận biết thương hiệu, giả thuyết sau được đề xuất:

➔ H3: Sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.4 Thái độ đối với nhà tài trợ

Theo Mason và cộng sự (2005) các loại thái độ đều bao gồm các thành phần như: tình cảm, nhận thức và hành vi Thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của cá nhân về một đối tượng (Eagly & Chaiken, 1993); và thái độ có thể được hình thành thông qua trải nghiệm trực tiếp với một thực thể hoặc tiếp xúc với kiến thức và thông điệp liên quan (Albarracin, Johnson, & Zanna, 2005) Vì vậy, thái độ đối với nhà tài trợ được nêu ra như một đánh giá tổng thể của người tham dự về một công ty tài trợ cho một sự kiện (Campbell & Keller, 2003) Bất kỳ thái độ và niềm tin hiện tại nào mà người tiêu dùng có đối với các thương hiệu tài trợ sẽ cố ý hoặc vô tình gây ra những phản ứng với việc tài trợ (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Blackwell, Miniard & Engel, 2001) Vì vậy, vấn đề quan trọng được đặt ra là xác định các thái độ và niềm tin trước đó có thể ảnh hưởng như thế nào với việc tài trợ và liệu chúng có thay đổi hay không khi thương hiệu tài trợ cho một sự kiện

Nhiều nghiên cứu tài trợ dựa trên thực nghiệm và khảo sát đã làm nổi bật tầm quan trọng của thái độ đối với nhà tài trợ trong hiệu quả của việc tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; Stipp & Schiavone, 1996) Các nhà nghiên cứu này cho rằng các nhà tài trợ có hình ảnh được yêu thích, sẽ nhận được phản ứng tích cực hơn từ khoản tài trợ của họ Alexandris, Tsaousi và James (2007) gợi ý thêm rằng sự yêu thích và chuyển giao thiện chí của nhà tài trợ là những thái độ cụ thể của người tiêu dùng mà các tổ chức nhắm đến khi thực hiện hoạt động tài trợ Bennett, Cunningham và Dees (2006) cũng đã xác minh mối quan hệ giữa thái độ tích cực đối với nhà tài trợ và giá trị thương hiệu Do đó, thái độ đối với nhà tài trợ được đưa ra giả thuyết như đã đề cập ở trên

Nhìn chung, tuổi thành niên là độ tuổi quan điểm cảm xúc cá nhân bắt đầu được thể hiện vì quyền tự quyết bắt đầu thúc đẩy sự phát triển hướng tới sự độc lập tự chủ, từ đây dẫn đến các hành động, phản ứng mang tính cá nhân hơn (Pickhardt, 2010) Vì vậy,

giả định về tác động của Thái độ cá nhân trước đó với nhà tài trợ tác động đến nhận biết thương hiệu ở đối tượng thanh niên (cụ thể là sinh viên) là có cơ sở Do đó, giả thuyết về thái độ đối với nhà tài trợ được đề xuất:

➔ H4: Thái độ đối với nhà tài trợ có ảnh hưởng cùng hiều đến nhận biết c thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.5 Sự chân thành của nhà tài trợ

Sự chân thành của nhà tài trợ thể hiện ở động cơ của thương hiệu tài trợ trong việc tạo điều kiện cho các sự kiện; sự chân thành được cho là cao hơn đối với những tổ chức tài trợ tìm kiếm mối quan hệ hợp tác với mục đích thiện nguyện hơn là lợi ích thương mại (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004) Nhiều nghiên cứu về vấn đề tài trợ trước đây đã chỉ ra rằng các nhà tài trợ được coi là chân thành trong việc ài trợ sẽ đạt được t những phản hồi tốt so với việc tài trợ có động cơ thương mại (Armstrong, 1987; d’Astous & Bitz, 1995)

Theo lý thuyết quy kết, mọi người thường có xu hướng suy luận về động cơ của người khác; do đó, điều quan trọng à phải tiếp cận đượ cách người tiêu dùng đưa ra l c suy luận về sự chân thành của tổ chức tài trợ trong động cơ đầu tư vào tài trợ của họ (Scheinbaum, Lacey & Liang, 2017) Người tiêu dùng có thể đưa ra những suy luận về lòng tốt (ví dụ: tổ chức ài trợ cho sự kiện v mục đích ã hội của sự kiện phù hợp với t ì x giá trị cốt lõi của ổ cht ức), hoặc về sự ích kỷ (ví dụ: công ty tài trợ cho sự kiện vì sự xuất hiện của giới truyền thông) (Becker-Olsen & Hill, 2006) Những suy luận quy kết này trở thành trung gian cho các tác động của việc tài trợ (Rifon và cộng sự, 2004; Cornwell, Weeks & Roy, 2005)

Nghiên cứu xem xét tác động của việc tài trợ Thế vận hội 1992 (tài trợ tập trung vào khía cạnh hỗ trợ xã hội) của Stipp và Schiavone (1996) đã cho thấy những phản ứng tương đối tích cực ghiên cứu này phát hiện ra rằng sự chân thành và mục tiêu hỗ trợ N xã hội của nhà tài trợ tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết và cải thiện hình ảnh thương hiệu tài trợ theo hướng tích cực Vì những lý do nói trên, sự chân thành của thương hiệu tài trợ được cân nhắc là một yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, khi thương hiệu tham gia tài trợ

Babington-Ashaye (2016) đã thực hiện khảo sát cho thấy giới trẻ nói chung và sinh viên ngày nay nói riêng luôn mong muốn về sự trung trực, chân thành và minh bạch trong các hoạt động không ngoại trừ các hoạt động sinh viên cũng như việc tài trợ Vì điều này và các giả thuyết nêu trên, sự chân thành của thương hiệu tài trợ được cân nhắc là một yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, khi thương hiệu tham gia tài trợ chương trình sinh viên

➔ H5: Sự chân thành của nhà tài trợ có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.6 Sự phổ biến của nhà tài trợ

Thompson và Speed (2000) đã từng thử nghiệm và đưa a kết luận: “Trong r các nhóm được tập trung để tiến hành nghiên cứu, chúng tôi khám phá được rằng: những người được thử nghiệm cho rằng phản ứng của họ sẽ không mạnh mẽ đối với việc tài trợ của cá ổ chc t ức đồng thời tài trợ cho một số lượng lớn các hương c trình Những người được hỏi giải thích phản ứng của họ về việc một số tổ chức “tài trợ đại trà” là vì họ đã biết trước nhữn tổ chức này sẽ là nhà tài trợ nên phản ứng của họ thường không g cao Ngược lại, một số công ty khác chỉ liên kết chặt chẽ đến ột hoặc hai sự kiện lại m mang lại tiếng vang lớn và thu được phản ứng tích cực từ phía người tham dự.

Chúng tôi đặt ra giả thuyết rằng phản ứng này phát sinh là do một số lượng lớn các khoản tài trợ thể hiện rằng tổ chức ài trợ đang có sự cam kế t t cùng lúc với rất nhiều chương trình, thậm chí những chương trình này có thể đang cạnh tranh lẫn nhau Do đó, tổ chức này được cảm nhận có ít sự cam kết với mỗi chương trình và do đó có độ tin cậy thấp hơn với tư cách là một hà tài trợ Để nắm bắt được khía cạ n nh này về thái độ của người được khảo sát với nhà tài trợ, chúng tôi đề xuất giả thuyết tiếp theo liên quan đến nhà tài trợ Giả thuyết này khai thác nhận thức về tần suất và sự chọn lọc trong hoạt động tài trợ của một tổ chức.”

Qua một số ghiên cứu kết quả n , chot hấy rằng việc tần số lặp lại của thông tin quá cao sẽ gây ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực Điển hình như nghiên cứu của Ernst, Nicole, Kühne, Rinaldo, Wirth và Werner (2017) đã chỉ ra rằng hiệu ứng sự thật và độ tin cậy của t ông điệp sẽ giảm sau quá nhiều lần lặp lại Theoh Oanh (2009) quá trình nhận thức của sinh viên luôn diễn ra từ mức độ đơn giản đến phức tạp Điều này thể hiện sự phát triển, tính có chọn lọc cao và độc lập sáng tạo trong nhận thức của sinh viên Vậy nên, việc nhà tài trợ quá phổ biến có thể gâ nên tác động ngược chiều đến y nhận biết thương hiệu của sinh viên

Vì vậy, giả thuyết về sự phổ biến của nhà tài trợ được đưa ra cân nhắc: ➔ H6: Sự phổ biến của nhà tài trợ có ảnh hưởng ngược chiều đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ

2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố của việc tài trợ chương trình sinh viên tác động đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với tổ chức tài trợ như sau: