TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỎ CHÍ MINH UEH UNIVERSITY
CONG TRINH DU THI GIAI THUONG
DE TAI MON HOC XUAT SAC UEHS500 NAM 2023 TEN CONG TRINH: ANH HUONG CUA VIDEO REVIEW DO AN - THUC UONG DEN QUYET DINH LUA CHON DIA DIEM AN UONG CUA
SINH VIEN TRONG TP.HCM
DE TAI THUOC KHOA/VIEN: TOAN THONG KE
MSDT (Do BTC ghi): TTK160
° Thành phố Hồ Chi Minh — Nam 2023 €
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam kết đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Kết quả trình bày của bài nghiên cứu này chưa được công bồ trong một công trình nghiên cứu nảo.
Trang 3LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM đã đưa môn học Thống kê ứng dụng trong Kinh tế và Kinh doanh vào chương trình giảng dạy năm nhất để chúng em có những trải nghiệm tuyệt vời với mônhọc này Đặc biệt, chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến giảng viên bộ môn — Thầy Hoàng Trọng đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Tuy khoảng thời gian đồng hành với nhau không dài nhưng những bài giảng bô ích của thầy cùng với một phương pháp dạy học đầy khoa học và thú vị đã mang lại cho những bạn sinh viên năm nhất chúng em có một tỉnh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc, định hướng cho chúng em cách
tư duy và cách làm việc khoa học nhất Để hoàn thành được bài dự án với đề tài “Sự ảnh
hướng của video review đồ ăn - thức uống đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của
sinh viên trong TP.HCM” chin chu và hoàn thiện nhất thì không chỉ là những nỗ lực của các
thành viên trong nhóm mà còn phải nhắc đến những lời góp ý từ thầy đó cũng chính là những nhận xét vôcùng quy báu không chỉ trong quá trình thực hiện dự án này mà còn là hành trang tiếpbước cho em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này
Bộ môn Thống kê ứng dụng là môn học thú vị, vô cùng bồ ích và có tính thực tế cao, đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ, mặc dù chúng em
đã có gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thê tránh khỏi những thiếu sót và
nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý đề bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn Kính chúc thầy sức khoẻ, hạnh phúc và thành công hơn nữa! Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Trang 4TÓM TẮT
Trong thời đại 4.0 ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, video review đồ ăn - thức uống đã trở thành một nguồn thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng có được cái nhìn tổng
quan về một địa điểm ăn uống trước khi đến thực tế Sự pho biến của các video review đồ ăn -
thức uống trên các nền tảng truyền thông xã hội như Youtube, Instagram, Facebook, Tiktok, đang ngày càng tăng cao Giới trẻ, đặc biệt là sinh viên là một trong những đối tượng chủ yêu sử dụng các nên tảng truyền thông xã hội và thường xuyên tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới để khám phá và chia sẻ với bạn bè Video review đồ ăn - thức uống cung cấp cho người xem một cai nhin trực quan về món ăn, không chỉ là hình ảnh mà còn là âm thanh, cảm giác, hương vị và trải nghiệm thực tế của người đánh giá Chính vì thế, đề hiểu rõ về những tác động, tầm ảnh hưởng của các video review đồ ăn - thức uống đối với quyết định sinh viên và nguyên nhân của các quyết định đó là do đâu nên nhóm tác giá đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Sự ảnh hướng của video review đồ ăn - thức uống đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trong TP.HCM” Từ đó hiểu được những nguyên nhân ấy và đưa ra đề xuất những giải pháp cải thiện video review đồ ăn để tăng cường hiệu quả trong việc lựa chọn địa điểm ăn uông
Đề tài dựa trên các cơ sở lý thuyết được nhóm đưa ra với các yêu tô tác động chính như nội dung video review, giá trị cảm nhận, giá trị trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội, tương tác của
video review Với số liệu thu được là mẫu gồm 207 sinh viên từ các trường đại học trong
TP.HCM đã cho ra kết quả nghiên cứu rằng giá trị cảm nhận và tương tác của video review là những nguyên nhân có mỗi tương quan lớn với quyết định lựa chọn địa điểm ăn uỗống của sinh viên thông qua video review Các yếu tố còn lại như nội dung video review, giá trị trải nghiệm và ảnh hưởng xã hội thì được cho là không tác động đến ý định mua đồ ăn - thức uống của sinh viên Dựa trên kết quả đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất một số biện pháp phù hợp, giúp các bạn dễ dàng đưa ra quyết định thông qua video review đồ ăn - thức uống hơn và tăng cường hiệu
quả trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống.
Trang 5CHUONG I
GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, khi cuộc sống đang ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, âm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện và hấp dẫn hơn Vượt ra khỏi giới hạn “ăn
no mặc âm” đề đạt được sự “ăn ngon mặc đẹp” Với sự đa dạng về hương vị lẫn hình thức, âm
thực đã trở thành một chủ đề phố biến và thu hút được rất nhiều sự quan tâm của cộng đồng trẻ, đặc biệt là sinh viên Song, cùng với đó, việc tiếp cận được những tỉnh hoa âm thực ấy, ngày nay lại càng dễ dàng và nhanh chóng, tiện lợi hơn bởi sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội Các video review đồ ăn - thức uống trên các nền tảng khác nhau đã dễ dàng tiếp cận đến các bạn sinh viên và từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ
Hiện nay, trong thời điểm lượng thông tin được truyền tải ngày càng nhiều và trở nên bão hoa, khả năng chú ý của con người khi va chạm với thông tm ngày cảng giảm, người xem có xu hướng lựa chọn những dạng nội dung ngắn, sinh động, hấp dẫn đẻ tiếp cận Vì lý do này mà video, đặc biệt là video dạng ngắn (short-form) với cách tiếp cận và truyền tải thông tin mới lạ, thú vị đã trở thành xu hướng hàng đầu trên các nền tảng mạng xã hội (MXH) Lướt một vòng quanh các MXH lớn như Facebook, TikTok, Instagram người dùng có thê dễ dàng nhìn thấy các video review món ăn khác nhau Qua đó, sinh viên có thể tìm kiếm được những địa điểm ăn uống phù hợp với nhu cầu, sở thích cũng như túi tiền của mình
Theo một thống kê từ công cụ tìm kiếm Google, video là định dạng được yêu thích nhất trên mạng xã hội, tiếp theo đó là các yếu tô có độ tương tác với người xem thấp hơn như ảnh,
văn bản Video, đặc biệt là các video review được ưa chuộng hơn so với các định dạng khác
trên social media (phương tiện truyền thông mạng xã hội) tới 48% Thời điểm hiện tại, video review đồ ăn - thức uống đang trở thành một công cụ quan trọng để quảng bá món ăn, kinh
doanh và thu hút khách hàng Đối với cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ, việc xem video review
trước khi quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống đang gần như trở thành thói quen bắt buộc Các video review món ăn sẽ giới thiệu thông qua những hình ảnh rõ nét và đẹp mắt, mô tả chỉ tiết hay đánh giá chất lượng món ăn một cách trực quan bằng những hình ảnh hay trải nghiệm thực tẾ của reviewer Qua đó, người xem có thêm gợi ý cho việc lựa chọn quyết định đến địa điểm ăn uống đó hay là không
Những video review quán ăn, món ăn ngon trong khoảng I phút với cách dẫn dắt khéo léo, duyên dáng của những food reviewer khi giới thiệu về hàng quán, địa chí, không gian quán, tương tác với chủ quán về cách thức chế biến, điểm nhắn của món ăn đã khiến loạt video
Trang 6có nội dung này nhanh chóng trở thành hiện tượng Vì thế, video food review đôi khi cũng trở thành “con dao hai lưỡi” khi người sáng tạo nội dung lợi dụng, bất chấp đề đưa ra những thông tin sai sự thật, mang đến những ảnh hưởng tiêu cực đến nhà hàng/quán ăn đó Hay khiến cho khách hàng có những trải nghiệm không như mong đợi khi tin tưởng vào những video review có nội dung được phóng đại hơn so với chất lượng mà hàng quán đó đang có
Chính vì thế, trong đề tài nghiên cứu lần nay, nhóm tác giả sẽ thực hiện khảo sát “Sự ảnh
hưởng của video review đồ ăn - thức uống đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh
viên trong TP.HCM” đề biết được thực trạng hiện tại, lợi ích và hạn chế của việc lựa chọn địa
điểm ăn uống dựa theo các video review Từ đó đưa ra đề xuất những giải pháp cải thiện video
review d6 an dé tăng cường hiệu quả trong việc lựa chọn dia điểm ăn uống
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Tìm hiểu về ảnh hưởng của video review đồ ăn - thức uỗng đến quyết
định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên trong TP.HCM Mục tiêu cụ thê:
¢ Do lường mức độ ảnh hưởng của những video review đên sinh viên
® - Xác định những lợi ích/ thuận lợi của việc quyết định xem video review trước khi lựa chọn địa điểm ăn uống
® Xác định những tác hạt/ hạn chê của việc phụ thuộc vào các video review quá mức đề lựa chon dia diém an udng cua sinh viên
® Xác định các yếu tô quan trọng của video review đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
® - Đề xuất những giải pháp để cải thiện video review đồ ăn đề tăng cường hiệu quả
trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
® Những yếu tổ nào ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh
viên thông qua video review và môi quan hệ giữa chúng như thê nào?
® - Mức độ ánh hưởng của các yêu tô đó đên việc quyết định lựa chọn địa điệm ăn uông của sinh viên thông qua video review như thé nao?
Trang 7e - Đề xuất những phương pháp đề cải thiện việc quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên thông qua video review
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
¢ Phương pháp nghiên cứu định tính: tiếp thu và trao đối ý kiến từ các thành viên trong nhóm và trao đôi trực tiếp và thông qua nền tảng Zalo với giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh hoàn thiện về các thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm
¢ Phuong pháp nghiên cứu định lượng: thu nhập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng thông
qua việc nhận 200 đơn khảo sát qua Google Form từ các bạn sinh viên trên địa bản
TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Sau đó chọn lọc các mẫu phù hợp cho nghiên cứu đề phục vụ cho mục đích tổng hợp, phân tích, thông kê mô tả, suy diễn để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn - thức uống thông qua các video review
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên của các trường Đại học - Cao Đăng trên địa bàn TP.HCM
1.6 Phạm vi nghiên cứu:
e _ Thời gian: Nhóm tiên hành khảo sát trong vòng 2 ngày
® _ Không gian: Tiến hành khảo sát và phỏng vấn các bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh thông qua việc điền form khảo sát và trao đôi online 1.7 Đóng góp của đề tài
Trang 8® - Kết quả nghiên cứu giúp xác định tác động của những video review dẫn đến ý định quyết định việc mua đồ ăn thức uống của các bạn sinh viên TP.HCM Qua đó giúp cho chúng ta (những bạn sinh viên) có thê nghiên cứu sâu hơn và có thê cân nhắc về việc lựa chọn địa điểm ăn uống từ những video review để tiết kiệm thời gian và công sức ® - Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp cho những video reviewer trên các nền tảng mạng xã hội
có thé tìm hiểu, xác định được khuynh hướng, những yếu tổ tác động đến quyết định của người xem Từ đó, đưa ra những cách xây dựng video sao cho hiệu quả nhất
1.8 Hướng phát triển của đề tài
Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng công cụ Google Form nhằm khảo sát đến các bạn sinh viên bởi tính năng tiện ích, thuận tiện và dễ dàng sử dụng của công cụ Đồng thời, việc khảo sát qua Google Form sẽ tiết kiệm thời gian của những bạn được khảo sát
Bên cạnh đó, để việc khảo sát đem lại những kết quả tốt và kỹ càng nhất, nhóm chúng
em đã trực tiếp gửi form đến các bạn sinh viên ở nhiều trường Đại học - Cao dang khác nhau, ở
những lửa bậc và giới tính khác nhau để giúp ghi nhận kết quả một cách tông quan, bao quát, chính xác nhất Đầu tư nghiên cứu với quy mô lớn hơn đề phát triển thêm và đưa ra được mô hình hoàn chỉnh nhất bao hàm tất cả những nguyên nhân dẫn đến quyết định của các bạn.
Trang 91.3 Câu hỏi nghiên CỨU: - 22 1221122111211 1121112111111 5111811211111 1 1H T2 kg HH ke 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu c2 2221222112211 1121 152115111511 150115 1111115111511 1kg xe 7 1.5 Đối tượng nghiên cứu -s- + s 1E21111211 1111021212111 rêu 7
IS ¿on ns 7
1.7 Đóng góp của đề tài ác n1 HH HH HH 1n H1 n1 ng ru 7 1.8 Hướng phát triển của đề tài 5c St TT n1 22211 1211111 ng He rêu 8
DANH MỤC BẢNG BIẾU -©5222221222111222111221112211112111120111201121112T0 201 1.11 rreg 2 DANH MỤC HÌNH ẢNH - 52: 225222222222112211122111221122112111122111211121112.1112011 1e 4 DANH MỤC BIỀÊU ĐÔ - 22-2252 22222221122111271122211221112211211121121112111111 111 ree 4
CHƯNG 2 1 222121111 12121 11121 121111011111 1121112 HH HH HH nu 1
09.9000 1
2.1 Bảng tổng kết các bài nghiên cứu đã tham khảo s.- 1 1 1 1 12111121121 1e gH Hàn 1
2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): - + se 221251211 1121121121 11 112171 H HH Hường 3
2.3 Các khái niệm liên quan đến bài nghiên cứu ¿5 c2 xEE 121112122111 1 12tr 4
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu -s- 5c 2s 1 1822111121182 210211121 2n re 6 2.4.1 Giả thuyẾt: tt TH 122111 1 121 1t H1 n1 th n HH ng Hee 7
2.4.2 Mô hình nghiên cứu: L1 2c 12111221112 115 1111 1155115111111 1115111111 HH ky 9 CHƯNG 3 221111 1222111121 121101111 21t HH HH nà HH 10
00058.3580)16)21500900 0005 10
3.1 Các phương pháp nghiên cứu của đề tài - - St 11111 tt t1 tre re 10
3.3 Nghiên cứu định tính - - c1 121122112211 1121 1521111111181 151 11 11181151115 111 t1 HH cu ll 3.4 Nghiên cứu định lượng - - - c1 2112212211111 11211 1211101111511 8111011111111 k kh sees ll
Trang 103.5 Công cụ nghiên cứu của đề tài -s- t1 2E1EEx E111 TH t1 1g t2 tràn 12
e:0/9)/9Ẽ 1 15 KET QUÁ NGHIÊN CỨU + 52-25 E2E12E271211271112211102 2112122121211 sere 15
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 5 s1 1E EE111E111121111111111111111011 2121211 tr re 15 4.1.1 Thống kê mẫu khảo sát - 5 S1 9 121 E121121211112111211 12111111 8H au 15 4.1.2 Mô tả mẫu - 5s S2522E92122121E21712112111111212111121121111111212210121221 0111 ra l6
4.1.3 Mô tả dữ liệu c5 1211211221222 2 n1 11t rang rey l6
4.2 Kết quả kiểm định thang ổo 5-5 S1 E1 1212712121111 11 111111 12121211 ng He rêu 18
4.2.1 Đánh giá độ tin cay (Theo hé s6 Cronbach’s Alpha) - 52 S2 22 SE czszz 18
4.2.3 Phân tích nhân tố khám pha EFA c.cccccccsccscssescssessessessesesessesecsvssesecsreevsvsevsnseseeeees 21
4.3 Xác định mối tương quan giữa các nhân tô và yếu tố phụ thuộc - 2c sec 30
4.4 Phân tích hồi quyy - 5: S211 11121121111 1121111 1 11111121 1t ngưng 33
009) S952 ccccecccssesssesssessesssessessvessessvessussvessusssessssssesessaressvessessisssesaretiesarssiseesessseeessesaveseresaes 39 KẾT LUẬN VÀ KHUYỂN NGHỊ -.- 5-5225 E1 2E122127122122122 2122221221210 ser re 39 5.1 Kết luận - - 2S S2 212221211211211211 1012121121211 1212121121 tre 39
52Y nghĩa khoa học - - 21 1221112112211 111 1112111011101 11 1211101110111 r ng KH Kha 40
3.3 Hàm ý chính sách c1 1221122112211 1211 1121112111111 1511181110111 5118111111101 k kg 4] 5.4 Hạn chế và hướng phát triển của đề tài 5c St SE 2112111211111 2E 2n tr ng rờn 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO 52-52212212 EEE21221121211211211211211 1121111221222 11g 1 PHỤ LỤC 52-21 221 2122112112211 1211212221 22 tt 1 21t tro 2
Trang 11CHƯƠNG 2 CO SO LY THUYET
2.1 Bảng tổng kết các bài nghiên cứu đã tham khảo
Sau khi tìm được 3 bài nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm đã sàng lọc và tổng hợp đầy đủ thông tin về việc ảnh hưởng của từng yêu tổ của video review đồ ăn - thức uống đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên và tóm tắt thành 2 bảng sau đây:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu đã tham khảo
cứu
1 Nghên cứu ảnh| Thực hiện khảo sát với số | Bài nghiên cứu đưa ra các
hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền táng mạng xã
hội đến thái độ đối
với thương hiệu của
người tiêu dùng
lượng 200 phiếu gồm: học sinh, sinh viên, người đi làm
tỏa video đến thái độ
của người tiêu tiêu dùng Nghiên cứu trên nền tảng mạng xã
Một bảng hỏi khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần và
phân phối tới người tiêu dùng
thông qua một liên kết được
đăng tải dẫn trực tiếp tới bảng
câu hỏi: 337 người trực tuyến và trực tiếp 85 người dùng
mạng xã hội ở Việt Nam
Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tổ của video: độ tin cậy của
nguồn, yếu tố khuyến khích, tính tương tác, tính giải trí và tính thông tin đều ánh hưởng
đến thái độ của người tiêu
dùng Trong số năm yếu tố chính này, tính giải trí và tương tác có tác động đáng
Théng qua | cudc khao sat trực tuyến bằng Google Form
với các đối tượng đã muaí có
ý định mua sản phẩm thông Nghiên cứu nhân mạnh về
video quảng cáo tác động đến ý định mua sản phẩm của
khách hàng, trong đó 2 yếu
Trang 12
TikTok
qua video quang cao trén tố: Giá trị cảm nhận và ý định
mua hàng được nhóm lựa chọn tham khảo chuyên sâu
Nội |Giátrị| Ảnh Giá trị | Tương
quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội
đến thái độ đối với thương
hiệu của người tiêu dùng
đến thái độ của người tiêu tiêu
dùng: Nghiên cứu trên nền
tảng mạng xã hội
affecting customer’s purchase
Trang 13
Qua 3 bài nghiên cứu trên, nhóm tác giả nhận ra rằng nguyên nhân gây nên quyêt định lựa chọn dia điêm ăn uông của sinh viên đến từ các yêu tô sau: “Nội dung video review”, “Gia tri cảm nhận”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Giá trị trải nghiệm”, “ Tương tác của video review”
2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)(Ajzen, 1991) là một lý thuyết phát triển từ lý
thuyết hành vi hop ly (TRA; Aizen & Fishbem, 1975), được tao ra do sy han chế của lý thuyết
trước là thuyết hành động hợp lý TRA về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do
kiểm soát lý trí Giả định rằng một hành vi có thê được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định hành vi đề thực hiện hành vi đó Các ý định hành vi được giả sử bao gồm nhân tô động cơ ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô gang để thực
Tiêu chuân chủ quan
Kiểm soát
hành vi
Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định TPB ( Aizen, 1991)
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý
định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vị nhất định Hay trong đề tài nảy, nhân to
trung tâm là ý định mua đồ ăn thức uống của sinh viên sau khi xem video review
Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior): thê hiện cảm nghĩ của cá nhân về
việc mua đồ ăn thức uống tại một địa điểm sau khi xem video review Nó chịu tác động bởi tâm
Trang 14trạng tích cực như: vui vẻ, thoái mái tĩnh thần, thư giãn, Ví dụ như việc xem video có tính giải trí sẽ có thê khiến sinh viên có ý định chia sẻ nó với mọi người xung quanh
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm): có thê được sinh viên đánh giá video dựa trên
tiêu chuẩn môi trường mạng xã hội Ví dụ việc cho rằng mọi người có ý định mua đồ ăn thức uống tại địa điểm được đề cập trên video review thì mình cũng sẽ có ý định mua đồ ăn tại đó,
tương tự như vậy để đánh giá đồ ăn thức uống chất lượng dựa trên quan điểm của đám đông Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavior Control): phản ánh cảm nhận của sinh viên về khả năng có thê thực hiện hành vi mua đồ ăn thức uống thông qua việc xem video review Ajzen (1991) dé nghi rằng nhân tô kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng
thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát còn dự báo cả hành vi
2.3 Các khái niệm liên quan đến bài nghiên cứu 2.3.1 Video review
Video review la quá trình xem xét và đánh giá một sản phẩm, dịch vụ hoặc sự kiện thông qua các video được tạo ra bởi người đánh giá Các video review thường bao gồm phân tích chỉ tiết về từng khía cạnh của sản phẩm và cung cấp cho người xem thông tin đầy đủ, chỉ tiết và chân
thực đề giúp họ quyết định liệu sản phâm đó có phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình hay
không Các kênh video review như Youtube, Facebook, TikTok, hiện nay đã trở thành nguồn thông tin phố biến và quan trọng trong việc tìm hiểu sản phẩm trước khi mua sắm
2.3.2 Nội dung video review
Nội dung của một video review cần đề cập đến khả năng cung cấp thông tin liên quan và
hữu ích, cần thiết, đầy đủ về sản phẩm tại địa điểm cụ thể, cập nhật những sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng hiểu rõ những lợi thế của sản phâm với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, nội
dung video cầu phải chỉnh chu về mặt hình thức, hiệu ứng bắt mắt, cập nhật những xu hướng ăn uống mới Tính giải trí trong video bao gồm các chất liệu: vui vẻ, ấm áp và vui tươi, cũng có thê là nội dung sống động, gây cười, giàu trí tưởng tượng hoặc chứa nhiều chất xám Mức độ thích thú và tham gia trong quá trình tương tác với các video review trên điện thoại, máy tính càng cao, nhận thức chủ quan và tâm trạng của người tiêu dùng cảng có ánh hưởng tích cực dẫn đến ý định mua hàng sẽ có xác suất thành công cao
2.3.3 Giá trị cảm nhận
Trang 15Cảm nhận về độ tin cậy của nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đến video review Người reviewer là người truyền thông điệp do đó phải là người uy tín, có độ tín nhiệm cao, ít gây khó chịu, giảm rủi ro và nhận được sự đón nhận của mọi người Tïn cậy dựa trên nền tảng sự trung thực, thông tin đến từ nguồn có độ trung thực cao thì đáng tin cậy hơn những nguồn khác Lý thuyết hiệu ứng hào quang cũng chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng ấn tượng với một người, một thương hiệu trong video sẽ tạo cho họ một thái độ tích cực với video đó Vì vậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng cho việc tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với giá cả cũng như chất lượng, tiết kiệm thời gian hơn và nhanh chóng tìm ra các món ăn phù hợp
2.3.4 Ánh hướng XH
Ảnh hưởng xã hội là một trong những cơ chế căn bản được tâm lý học xã hội quan tâm
nghiên cứu Ảnh hưởng xã hội chỉ một cách rất rộng tới cái hành vị của một người trở thành
một chỉ dẫn định hướng cho hành vi của một người khác Do đó, có thê nói rằng ảnh hưởng xã hội bao trùm tất cả những gì tạo ra một thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối
trong một bối cảnh nhất định
Ảnh hưởng xã hội là sự tác động bằng các hình thức khác nhau trong một quá trình
tương tác làm thay đối các đặc điểm tâm lý (đó là các quan điểm, quan niệm, thái độ, biểu hiện
Vậy, ảnh hưởng xã hội là một quá trình tác động của các cá nhân hay của một nhóm xã
hội làm thay đổi hành vi của họ
2.3.5 Giá trị trải nghiệm:
Từ năm 1982 cho tới nay, đã có rất nhiều các khái niệm về trải nghiệm khách hàng với nhiều cách tiếp cận khác nhau được giới thiệu Các khái niệm đó có điểm chung là xác định trải
nghiệm khách hàng có liên quan tới những tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trên hành trình mua sàn phẩm và sự tương tác này mang tới sự đáp lại, sự phàn hồi của khách hàng
Trong bài viết này, các tác giả sẽ sử dụng khái niệm về trải nghiệm khách hàng của Shaw và
Ivens (2002): '“ Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, là sự 7
Trang 16hòa quyện giữa phần thể hiện của doanh nghiệp, sự kích thích giác quan và sự khơi gợi về mặt cảm xúc, mỗi yếu tô này được đo lường bời sự kỳ vọng của khách hàng thông qua mọi tương
»
tác”
2.3.6 Tương tac video:
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kế khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí Theo YuDong (2011) đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kẻ thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng Đối với mức độ tương tác càng cao thì cảng dễ để hình thành một thái độ thương hiệu tích cực Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều
người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ánh, video và các liên kết để theo dõi và
chia sẻ sản phâm mới với những người tiêu dùng khác Tính tương tác mang lại những mức độ
tác động mà xã hội ảnh hưởng đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, ý định hành vi của họ
2.3.7 Ý định mua hàng:
Theo Grewal et al (1998), ý định mua hàng là khả năng xảy ra trong tay của những
người tiêu dùng dự định mua một sản phâm nào đó Ý định mua là một giai đoạn thiết yếu
trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng là một loại ra quyết định xem
xét tại sao khách hàng sẽ mua một thương hiệu cụ thê (S 5 H Shah và cộng sự, 2012) Ý định
mua hàng, theo Spears et al (2004), là của một người lựa chọn có ý thức để cô gắng mua sản phâm của một thương hiệu Hơn nữa, ý định mua quan trọng trong thế giới kinh doanh vì chúng có thê được sử dụng để dự đoán khả năng thu nhập (Morwitz và cộng sự, 2007)
Theo Zeithaml (1988), sy lwa chon cia khách hàng để mua một san phâm là bị ảnh
hưởng đáng kề bởi giá trị của sản phẩm và các đề xuất được cung cấp bởi những người khác người tiêu dùng, chăng hạn như trên phương tiện truyền thông xã hội Việc sử dụng quảng cáo do công ty tạo ra (lan truyền tiếp thị) kết hợp với kết quả truyền miệng do người dùng tạo ra (WOM) chuyền tiếp tự động và đề xuất của người dùng tìm thấy doanh nghiệp có giá trị cân
nhắc (Hoy & Milne, 2010)
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Giả thuyết:
2.4.1.1 Nội dung video và Giá trị cảm nhận:
Trang 17Đánh giá của người tiêu dùng về nội dung truyền thông marketing đã được thê hiện trong nghiên cứu trước đây để tác động đến nhận thức và suy nghĩ của họ (Ramos và Franco, 2005) Do đó, điều này biện minh cho khối lượng nghiên cứu không lỗ về tác động của tiếp thị thông tin liên lạc, bao gồm cả quảng cáo, về giá trị cảm nhận Và các nghiên cứu khác cho thây giá trị cảm nhận đó nằm trong tâm trí khách hàng Trang mạng xã hội môi trường khuyến khích sự tương tác và tham gia của người dùng; do đó, khi sử dụng mạng xã hội, người dùng bị ảnh hưởng bởi tương tác nội dung và thông tin nội dung (Keng và Ting, 2009) Ngoài ra, đánh gia của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo là tuyệt vời để hiểu được suy nghĩ và ấn tượng của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo mà họ đang có tiếp xúc với Điều này là do đánh giá của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng sẽ phản ứng với các thương hiệu được quảng bá (Boateng và Okoe, 2015)
Như Keller (2013) đã chỉ ra, truyền thông tiếp thị tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu,
chủ yếu được sử dụng dé phat triển các kết nối tích cực và thuận lợi trong tâm trí của khách
hàng Kế từ khi nhận thức giá trị của việc phát triển thương hiệu được liên kết với các hoạt
động tiếp thị truyền thông xã hội được được phân phối trên các nền tảng này (Facebook, Twitter), các nghiên cứu trước đây đã cho thấy các hoạt động này tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của việc phát triển thương hiệu (Adetunji et al., 2018b; Boateng & Okoe, 2015; Okazaki & Taylor, 2013; Van- Iien Dao và cộng sự, 20 L4)
Kết quả là, các giả thuyết sau đây được đưa ra trong nghiên cứu này để đánh giá cách giá trị cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nội dung quảng cáo trên
Ảnh hưởng xã hội được tạo nên qua những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình
thành nên thai độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay
một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuần (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng 9
Trang 18eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề xuất là:
Giả thuyết 3 (H3): Ảnh hướng xã hội có ảnh hướng tích cực đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM
2.4.1.3 Giá trị trải nghiệm:
Trải nghiệm dựa trên tình huống: Hiện nay, khi nhu cầu và sự lựa chọn của người tiêu
dùng được đánh giá cao và cá nhân hóa Hành vi và tâm lý của họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi yếu
tố “tình huống” Quảng cáo bằng video ngắn qua mạng xã hội thường xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
Giả thuyết 4 (H4): Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM
2.4.1.4 Tương tác video:
Hiệu ứng hào quang lần đầu được sử dụng trong nghiên cứu tâm lý của Thorndike, nhân mạnh răng với những ấn tượng chung, ban đầu về một người có tác động bao trùm lên cách ta
nhận xét, đánh giá về người khác như một dạng thiên vị nhận thức Trong nghiên cứu hành vĩ
người tiêu dùng, hiệu ứng hào quang tạo ra hiệu ứng thiên vị, khiến người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực với quảng cáo khi các nhận xét và đánh giá tích cực đối với sản phẩm, quảng cáo hay thương hiệu có tần suất hiển thị cao Những thông điệp tiếp thị lan tỏa của những người tiêu dùng dường như tác động lớn hơn đến người tiêu dùng khác thay vì các nhà tiếp thị Khi số người xem, đánh giá, xếp hạng của video người dùng tạo trên YouTube tăng lên thì uy tín và tính hữu ích của video cũng được cải thiện trong mắt người tiêu dùng vì chúng là sự chứng thực rằng họ đã sử dụng sản phâm Đối với những người sẵn sàng tin tưởng hoặc có mức độ hoài nghi thấp với các nội dung trực tuyến, càng nhiều người bình luận sẽ làm tăng độ tin cậy của những nội dung đó Hơn nữa, độ tin cậy của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi số lượng phản hồi nhận xét của chủ sở hữu video cũng như số lượt thích Lý thuyết hiệu ứng hào quang cũng giải thích rằng, khi video càng nhiều lượt thích thì mức độ phố biến của nó càng tăng, từ đó uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng tăng theo ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với video đó
Giả thuyết 5 (H5): Tương tác video có ảnh hướng tích cực đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM
10
Trang 192.4.2, Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất
Trang 20CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Các phương pháp nghiên cứu của đề tài 3.1.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp
Đề phân tích quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM thi nhóm tác giả đã tách ra từng yêu tổ nhỏ hơn để hiểu được đối tượng nghiên cứu hơn gồm các yếu tố: nội dung video review, giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, giá trị trải nghiệm, tương tác video Trong từng yếu tố, nhóm tác giá còn chia nhỏ ra thành các câu hỏi để có thê thấy rõ được các đặc tính và bản chất Phương pháp tổng hợp là phương pháp ngược lại đối với phương pháp phân tích Sau khi đã có những nhận định và sự hiệu biết các bản chất của yêu tổ thì nhóm tiến hành tông hợp lại để kiểm định sự ảnh hưởng từ các yếu tổ lên quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM
3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đây là phương pháp được nhiều người áp dụng và thực hiện nhất trong các bài nghiên cứu khoa học và nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thu nhập số liệu này bằng cách tham khảo, tông hợp lại dữ liệu từ các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến sự ảnh hưởng của
video review đồ ăn - thức uống đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên Ngoài
thu thập từ các bài nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã tạo bảng câu hỏi và thu thập trực tiếp từ các ý kiến, mức độ đánh giá của sinh viên TP.HCM
3.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3 Quy trình nghiên cứu
12
Trang 21Phân tích nhân tổ khám phá (EFA)
Phân tích hỏi quy Thang đo chính thức (
các nhóm sinh viên UEH Qua các trao đổi và thảo luận ay, nhom tac gia chắt lọc và thêm bớt
những ý tưởng và quan niệm phù hợp với định hướng ban đầu và từ đó phác thảo ra mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, trong việc phỏng đoán đã có tính cá nhân của nhóm tác giả nên việc này có thê gây ra một chút sai sót mang tính chủ quan của nghiên cứu
3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên của các trường Đại học - Cao Đăng trên địa bàn TP.HCM
3.4.2 Kích thước mẫu
13
Trang 22Có 35 câu hỏi khảo sát, để có được kết quả chính xác hơn, nhóm tác giả lẫy mẫu khảo sát khảo sát có 200 sinh viên (trong đó có 40 sinh viên giới tính nam và ló60 sinh viên giới tính nữ)
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu
Trong bài nghiên cứu này sẽ áp dụng 3 phương pháp của chọn mẫu phi xác suất:
Phương pháp lay mẫu thuận tiện: Nhóm tac giả tạo ra một bảng câu hỏi về các yếu tô tác
động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của sinh viên TP.HCM và đăng lên các nhóm, lớp va fanpage có đông dao sinh viên ở TP.HCM
Phương pháp định mức: do trường UEH có tỉ lệ giới tính nữ cao hơn giới tính nam cho nên nhóm tác giả quyết định lấy kết quả khảo sát có tối thiểu 20% sinh viên nam UEH tham gia khảo sát và tông số sinh viên có giới nam và sinh viên có giới tính nữ đủ 210 sẽ ngừng nhận khảo sát
Phương pháp quả cầu tuyết: Nhóm tác giả đã chia sẻ bảng câu hỏi cho những người bạn học trên địa bàn TP.HCM và nhờ những người bạn ấy khảo sát cũng như chia sẻ tiếp cho
những người bạn của họ ở trên địa bàn TP.HCM
3.4.4 Phương pháp tiếp cận mẫu
Dé dam bao được số lượng mẫu n=210 sinh viên, nhóm tác giả đã sử dụng công cụ khảo sát Internet, chia sẻ lên các trang mạng xã hội, các nhóm có đông đảo sinh viên UEH thực hiện khảo sát, các nhóm chat lớp học và bạn bè
3.5 Công cụ nghiên cứu của đề tài
Sau khi có kết quả khảo sát, nhóm tác giả kiểm tra lại dữ liệu và mã hóa đề đưa lên phần
mềm SPSS.20 để tiếp tục phân tích và xử lý số liệu, cụ thể như sau: 3.5.1 Kiểm dinh dé tin cy Cronbach’s Alpha
Về hệ số Cronbach's Alpha: dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang và loại đi các biến
quan sát không đảm bảo độ tm cậy dựa trên các tiêu chí sau:
Kiểm định từng nhóm biến quan sát của mỗi nhân tố
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 được chấp nhận
14
Trang 233.5.2
Nếu hệ số Cronbach's Alpha bé hơn 0.6 thì mình cần loại các biến sẽ giúp cho hệ số Cronbach's Alpha hay Cronbach's Alpha ¡f em Deleted của biến lớn nhất và tiếp tục chạy lại đến khi hệ số Cronbach's Alpha của thang đo đủ điều kiện từ 0.6 trở lên Loại các biến có hệ số tương quan biến tông hay Corrected Item
Total Correlation nho hon 0.3
Phân tích nhân tố khám pha EFA
Sau khi kiểm định độ cậy Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến chưa đạt tiêu chuẩn,
nhóm tác giả tiếp tục làm kiểm định EFA để rút gọn các biến quan sát và nhóm các biến ít tương quan với thành các nhân tố đại diện mà trong đó nó có sự tương quan với nhau hơn dựa trên các tiêu chí sau:
Trị số Eigenvalue là dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chi nay, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > l mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) > 50% cho thấy mô hình EFA là phù
hop Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tô được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biêu thị mối quan hệ tương quan giữa biển quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Và nhóm tác gia lay hệ số tai 0.5 làm mức tiêu chuẩn đề biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Phân tích tương quan Pearson
Khi hoàn thành kiểm định EFA nhóm tác giả tạo các nhân tô đại điện của từng nhóm
biến quan sát và sử dụng dữ liệu của nhân tô đại diện để tiếp tục làm phân tích Tương quan 15
Trang 24Pearson dé xem xét moi tuong quan giữa biên độc lập và biên phụ thuộc, và nhận diện một sô trường hợp có thê xảy ra động cộng tuyên dựa trên các tiêu chí sau:
e - Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và giá trị tuyệt đối hệ số tương quan pearson lớn hơn 0 nhóm tac giả sẽ kết luận có mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại ® - Ngoài ra, đặt nghi vấn về hiện tượng đa cộng tuyên giữa các biến độc lập với nhau nếu
có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và có hệ số tương quan pearson cao
3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận về mỗi tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhóm tiếp
tục làm phân tích hồi quy đa biến để làm rõ hơn về mối tương quan này, kiểm định giả thuyết
của mô hình mà tác giả đề xuất và đưa ra kết luận về nghi vẫn đa cộng tuyến bao gồm các bước sau:
® Kiểm định sự phù hợp của mé hinh théng qua hé s6 R binh phuong hiéu chinh (lay 0.5
làm mốc phân biệt giữa mô hình tốt và mô hình chưa tốt) và giá trị sig trong bảng ANOVA bé hơn 0.05 (có ý nghĩa thống kê)
¢ Kiém dinh phan phéi chuan phan du dya trén biéu d6 Histogram, Normal P-P Plot ® Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên giá tri Sig bé hon 0.05 (có ý nghĩa thống
kê)
® Kết luận về nghĩ van da cộng tuyến dựa trên hệ số VIF (bé hơn 10)
® - Đưa ra phương trình hồi quy đã chuân hóa dựa trên kết quả thu được để đánh giá mức
độ ảnh hưởng của các nhân tô lên biến phụ thuộc
16
Trang 25CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Thống kê mẫu khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 210 người thuộc đối tượng mục tiêu bằng cách khảo sát online qua Google Forms Sau khi thu thập và tiễn hành kiểm tra, nhóm đưa 207 bản đã được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS đề phân tích Kết quả thống kê được nhóm thê hiện thông qua các biểu đồ với những thông tin cụ thé sau đây:
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu
© Về giới tính: có l6l nữ và 46 nam tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 77.8% và 22.2%
Tỷ lệ nam nữ có chênh lệch lớn là do đặc điêm của địa điểm khảo sát đa số là sinh viên
Trường đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh (có tỷ lệ nữ cao)
17
Trang 26©_ Về sinh viên: đáp viên là sinh viên rải rác các trường đại học trên địa bàn TPHCM, trong đó có 182 bạn sinh viên năm 1, 11 sinh viên năm 2, 8 sinh viên năm 3, và 6 sinh viên
năm 4 chiếm lần lượt 87.9%, 5.3%, 3.9% và 2.9%, 4.1.3 Mô tả dữ liệu
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu
THONG KE MO TA
Tén bién GTNN GTLN Trung binh | Độ lệch chuẩn
NDI 1 5 3.94 0.780 ND2 1 5 3.83 0.824 ND3 l 5 3.39 0.896 ND4 l 5 3.43 0.867 NDS5 l 5 3.79 0.861 CNI 1 5 3.05 0.904 CN2 1 5 3.43 0.873 CN3 l 5 3.69 0.855 CN4 l 5 3.52 0.897 XHI I 5 3.13 1.037 XH2 1 5 3.47 0.964 XH3 1 5 3.31 0.947 TNI 1 5 3.37 0.831 TN2 1 5 3.49 0.829 TN3 1 5 3.67 0.865 TN4 l 5 3.63 0.854
18
Trang 27(Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứn)
Giá trị trung bình (Mean) các biến đều đạt giá trị lớn hơn 3 trong thang đo 5 điểm cho thấy đối tượng khảo sát khá đồng tình với việc các yêu tô được bài nghiên cứu đưa ra là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên
Độ lệch chuân các biên hau hét đêu nhỏ hơn I thê hiện các đánh giá của đáp viên về các biến này đa phần đồng nhất và có nhận định giống nhau Ngoài ra tồn tại yếu tố có độ lệch chuân lớn hơn I như: “người thân trong gia đình khuyên tôi nên xem các video review”, cho thây sự dao động giá trị của biên cao, nhìn chung ý kiên của các đáp viên về các câu hỏi khảo
sát có sự đa dạng
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy (Theo hệ số Cronbach?s Alpha)
Bảng 4.3 Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Nội dung”
Trang 28loại biến loại biến
Thang đo "Nội dung”: Cronbach's Alpha = 0.845
NDI 14.43 7.703 0.633 0.819 Biến phù hợp
ND2 14.55 7.190 0.721 0.795 Biến phù hợp
ND3 14.99 7.490 0.563 0.839 Biến phù hợp ND4 14.95 7.148 0.680 0.805 Biến phù hợp ND5 14.59 7.204 0.672 0.808 Biến phù hợp
(Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứn) Kết quả Cronbach”s Alpha của thang đo là 0.845; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
Bảng 4.4 Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá trị cảm nhận”
loại biến loại biến
Thang đo "Giá trị cảm nhận”: Cronbach's Alpha = 0.828