Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra (ugc) trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với ugc và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại tp hcm

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG TẠO RA UGC TRÊN

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG TẠO RA (UGC) TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

UGC VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01

TRẦN THỊ HUỲNH ANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG TẠO RA (UGC) TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

UGC VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa

chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM” nhằm: (i) xác định sự

ảnh hưởng các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC (ii) đo lường mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM (iii) đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trên Do đó, kết quả của nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học để gia tăng quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ thông qua UGC, đồng thời cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao chiến lược tiếp thị thông qua UGC

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng Dựa vào nghiên cứu định tính, khóa luận tổng hợp các nghiên cứu trước, các khái niệm và lý thuyết liên quan, thảo luận nhóm,…để xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức Tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 biến độc lập (Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thông tin, Sự tương tác thương hiệu) với 17 biến quan sát; 1 biến trung gian (Thái độ đối với UGC) với 4 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống) với 4 biến quan sát

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 4 biến gồm Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thông tin, Sự tương tác thương hiệu (15 biến quan sát) có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua biến (Thái độ đối với UGC (4 biến quan sát) Trong đó, biến cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trẻ

Dựa trên kết quả phân tích, khóa luận đề ra một số hàm ý quản trị, góp phần nâng cao hiệu quả của UGC trong tiếp thị Đồng thời đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên những hạn chế tồn tại trong nghiên cứu

ABSTRACT

The research objectives of the topic: "The Influence of User-Generated Content (UGC) on Social Media Platforms on Attitudes toward UGC and decision to choose a food shop among Young Consumers in Ho Chi Minh City" aim to: (i) identify the impact of user-generated content factors on social media platforms on the attitudes of young consumers towards UGC, (ii) measure the level of influence and relationship between attitudes toward UGC and decision to choose a food shop among Young Consumers in Ho Chi Minh City, (iii) propose managerial implications based on the research results of the relationships between these factors Therefore, the findings of this study provide a scientific basis for enhancing the decision to choose a food shop among young consumers through UGC, while offering managerial insights to help businesses improve marketing strategies through UGC

This study uses both qualitative and quantitative methods On the basis of qualitative research, the thesis synthesizes previous studies, relevant concepts and theories, group discussions, etc., to construct preliminary and formal measurement scales The authors propose a model comprising 4 independent variables (Perceived credibility, Perceived usefulness, Information quality, Brand engagement) with 17 observed variables; 1 mediating variable (Attitude towards UGC) with 4 observed variables, and 1 dependent variable (decision to choose a food shop) with 4 observed variables Research results have identified 4 variables, including Perceived credibility, Perceived usefulness, Information quality, and Brand engagement (15 observed variables), influencing decision to choose a food shop through the variable Attitude towards UGC (4 observed variables) Among these, the variable Perceived usefulness has the strongest impact on the decision to choose a food shop among Young Consumers

Based on the analysis results, the thesis puts forth several managerial implications, contributing to enhancing the effectiveness of UGC in marketing Additionally, it suggests directions for further research based on the limitations identified in the study

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và

quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM” là công

trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là khách quan và trung thực Trong đó, không có nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung khác đã thực thiện ngoại trừ các trích dẫn được trích nguồn đầy đủ trong khóa luận Nếu phát hiện bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm về nội dung được trình bày trong khóa luận này

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Thị Huỳnh Anh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu và toàn thể thầy cô các khoa của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị Kinh doanh – chuyên ngành Digital Marketing vì đã luôn tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện cho tôi có được hành trang kiến thức vững vàng để vận dụng vào công việc sau này cũng như trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy PGS TS Trần Văn Đạt, là người hướng dẫn trực tiếp, hỗ trợ tôi, giải đáp và đưa ra những lời nhận xét trong quá trình thực hiện từ lúc chuẩn bị đề cương đến khi tôi hoàn thành khóa luận Xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của tôi đã luôn đồng hành, chia sẻ, quan tâm và động viên cũng như nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thực hiện khảo sát dữ liệu cho bài nghiên cứu này

Cuối cùng, với lượng kiến thức chuyên môn cũng như là kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài nghiên cứu không thể tránh được những thiếu xót, rất mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý từ thầy cô để có thể hoàn thiện khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Thị Huỳnh Anh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quan 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content) 6

2.1.2 Truyền thông xã hội (Social Media) 6

2.1.3 Thái độ 7

2.1.4 Quyết định lựa chọn 7

2.1.5 Cảm nhận độ tin cậy 8

2.1.6 Cảm nhận hữu ích 8

2.1.7 Chất lượng thông tin 9

2.1.8 Sự tương tác thương hiệu 9

2.2 Các nghiên cứu liên quan 9

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan trong nước 9

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan ngoài nước 10

2.3 Các lý thuyết có liên quan 15

2.3.1 Lý thuyết SOR (lý thuyết nền) 15

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.1.1 Ảnh hưởng của cảm nhận độ tin cậy (PC) đến thái độ đối với UGC

2.4.1.5 Ảnh hưởng của thái độ đối với UGC (ATU) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC) 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 26

3.2.1 Thang đo sơ bộ 26

3.2.2 Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu), hình thành thang đo chính thức 28 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 32

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 32

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức 32

3.3.2 Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu 33

3.3.3 Xử lý, điều chỉnh và nhập dữ liệu 33

3.4 Phương pháp nghiên cứu 33

3.4.1 Phương pháp đánh giá thang đo 33

3.4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 33

3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.4.2 Phương pháp kiểm định thang đo 35

Tóm tắt chương 3 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả mẫu 39

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 40

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha 40

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 42

4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 46

4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 48

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 55

4.5 Kiểm định các giả thuyết 57

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 58

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Đối với yếu tố Sự tương tác thương hiệu 62

5.2.2 Đối với yếu tố Chất lượng thông tin 62

5.2.3 Đối với yếu tố Cảm nhận độ tin cậy 63

5.2.4 Đối với yếu tố cảm nhận hữu ích 63

5.3 Những hạn chế của khóa luận và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

Tóm tắt chương 5 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

Tài liệu tham khảo tiếng việt 65

Tài liệu tham khảo tiếng anh 65

PHỤ LỤC 69

Phụ lục 1: Dàn ý phỏng vấn sâu 69

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát (Nghiên cứu định lượng) 76

Phụ lục 3: Kết quả chạy thống kê mô tả 81

Phụ lục 4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha 83

Phụ lục 5: Kết quả chạy EFA 86

Phụ lục 6: Kết quả phân tích CFA 92

Phụ lục 7: Kết quả phân tích SEM 99

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

UGC User - Generated Content Nội dung do người dùng tạo ra

PC Perceived credibility Cảm nhận độ tin cậy

ATU Attitude towards UGC Thái độ đối với nội dung do

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

CFA Confirmatory Factor Anlysis Phân tích nhân tố khẳng định

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

GFI Goodness of Fit Index

TLI Tucker & Lewis Index

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 13

Bảng 2 2: Các yếu tố dự kiến đưa vào mô hình đề xuất 15

Bảng 2 3: Giả thuyết nghiên cứu của mô hình đề xuất 22

Bảng 3 1: Thang đo sơ bộ trong nghiên cứu 26

Bảng 3 2: Thang đo chính thức trong nghiên cứu 30

Bảng 4 1: Thống kê kết quả khảo sát theo nhân khẩu học 39

Bảng 4 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 – Biến độc lập 43

Bảng 4 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cảm nhận hữu ích lần 2 44

Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 – Biến độc lập 45

Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc (ATU) 47

Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc (DC) 48

Bảng 4 8: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA chuẩn hóa 49

Bảng 4 9: Giá trị trọng số CFA đã chuẩn hóa 51

Bảng 4 10: Kết quả giá trị độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 52

Bảng 4 11: Kết quả tính toán P_value của các hệ số tương quan từng cặp 53

Bảng 4 12: Phương sai trích và bình phương hệ số tương quan 54

Bảng 4 13: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích SEM chuẩn hóa 55

Bảng 4 14: Kết quả giá trị R^2 56

Bảng 4 15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4 1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 50

Hình 4 2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 56

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của internet cũng như công nghệ truyền thông đã tạo ra một cuộc cách mạng xu hướng mới Các phương tiện truyền thông mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến hơn với người tiêu dùng, đặt biệt là giới trẻ Họ thường có hành vi dựa vào các thông tin được người dùng tạo ra (UGC) trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, instagram, tiktok,…để chọn sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua hàng (Prisca Ivana, 2020)

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp mà họ sử dụng biện pháp quảng cáo marketing truyền thống thì giờ đây họ cũng đã tận dụng sự lan truyền của cộng đồng mạng Các thương hiệu đã chuyển chi tiêu cho tiếp thị trực tiếp và tiếp thị xã hội thành kênh truyền thông tiếp thị chính thống của họ (Smriti Mathur, 2021) Hiện tại, UGC là công cụ tiếp thị được thảo luận nhiều (Mayrhofer et al., 2020) UGC nắm giữ các yếu tố ảnh hưởng để thu hút người tiêu dùng và khiến họ tương tác trên nền tảng mạng xã hội (Smriti Mathur, 2021) cũng như tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm ra sản phẩm mà họ quan tâm Người tiêu dùng khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều có xu hướng tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo ra hơn chủ sở hữu hàng hóa và dịch vụ hoặc nội dung do nhà sản xuất tạo ra (Cheong và Morrison, 2008; Dickey và Lewis, 2011; MacKinnon, 2012)

Khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng trẻ càng trở nên đa dạng hơn, nhất là ở đất nước rất đa dạng về ẩm thực như Việt Nam Thay vì những bữa ăn đơn giản cùng gia đình thì họ thường có khuynh hướng chuyển sang những địa điểm ăn uống bên ngoài để thưởng thức những món ăn ngon, mới lạ cùng với bạn bè và người thân Nhu cầu ăn uống càng tăng cao dẫn đến mối quan tâm làm thế nào để tìm kiếm những địa điểm ăn uống chất lượng, ngon và phù hợp với túi tiền của từng đối tượng tiêu dùng Theo Tổng cục thống kê TP HCM, dịch vụ ăn uống và hoạt động lưu trú trong 11 tháng đầu năm 2023 tăng 30,2% so với cùng kỳ năm trước Cùng với đó, TP HCM có khoảng gần 2.700 địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống lớn nhỏ Với số lượng lớn những lựa chọn như vậy, có thể nhận thấy rằng

yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn một địa điểm ăn uống phụ thuộc không nhỏ vào các bình luận, đánh giá từ người tiêu dùng đã có trải nghiệm tại các địa điểm ăn uống và chia sẻ trên internet

Nội dung do người dùng tạo là một chủ đề đang phát triển, tuy nhiên nó chưa được hiểu rõ và chưa được khám phá đầy đủ (Nyein, 2019) Thái độ của người tiêu dùng cũng được coi là yếu tố quan trọng để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng (Muda và Khan, 2020) Các lý thuyết nổi tiếng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết mô hình tiến bộ công nghệ đã đề xuất rằng thái độ đối với hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975; Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với UGC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về sự tác động của UGC đối với quyết định lựa chọn (QĐLC) của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống tại Việt Nam Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của UGC tác động đến hành vi tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng trẻ có thực sự đóng vai trò trung gian trước khi họ ra quyết định hay không Xuất phát từ tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quan

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ đối với UGC và QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM Từ đó, xác định nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược tiếp thị và thu hút người dùng tiềm năng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nói chung trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Thứ nhất, xác định sự ảnh hưởng các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC

- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trên

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng các câu hỏi nghiên cứu như sau: 1 Các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội

ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC như thế nào? 2 Mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố của UGC đến quyết định

lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua thái độ đối với UGC của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM như thế nào?

3 Những hàm ý quản trị nào được đề xuất dựa trên kết quả của nghiên cứu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ đang sử dụng các nền tảng MXH tại TP HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2023 đến tháng 02/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện nhằm xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, thiết lập cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với các khái niệm nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phát phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu Sau đó, thực hiện nghiên cứu phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS và AMOS Cụ thể, tác giả sử dụng SPSS để đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Tiếp theo sẽ sử dụng AMOS để kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.6 Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng để các chuyên gia trong lĩnh vực marketing có thể nắm bắt rõ hơn về góc nhìn của người tiêu dùng khi họ đưa ra QĐLC Từ đó nghiên cứu những giải pháp làm tăng mức độ chấp nhận thông tin từ UGC đối với người tiêu dùng Xem đây là công cụ marketing hiệu quả giúp nâng cao uy tín, sự tin cậy với các nền tảng MXH nói riêng và cộng đồng trực tuyến nói chung cũng như tạo ra kênh truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng

1.7 Kếu cấu khóa luận

Trong nghiên cứu này, ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và tài liệu tham khảo, tác giả trình bày báo cáo nghiên cứu chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày về tính cấp thiết của đề tài và mục tiêu nghiên cứu mà tác giả hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, đề tài còn nêu ra 2 phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là định tính và định lượng, sự đóng góp của đề tài trong thực tiễn Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu liên quan, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và

mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content)

Theo Mc Kenzie et al (2012), định nghĩa UGC là “nội dung được tự phát triển bởi một cá nhân hoặc một tập đoàn và được phân phối thông tin qua nền tảng trực tuyến” Tương tự, Chung & Buhalis (2008) cho rằng UGC là “một dạng dữ liệu nội dung hình ảnh, phản hồi bình luận, video, âm thanh, v.v.” được người dùng tạo ra Những dữ liệu nội dung này dễ dàng lan truyền và thảo luận giữa những người dùng trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến hoặc bất kỳ nền tảng trực tuyến nào Những đóng góp của UGC không có lợi ích thương mại vì vậy những đánh giá do người dùng tạo được xem là đáng tin cậy (Karina Dwi Pramesti, 2022) Chính vì vậy, UGC được xem là công cụ hiệu quả trong việc tiếp thị nội dung mà các nhà tiếp thị nên quan tâm Filieri (2016) nhận thấy rằng niềm tin đối với UGC có ảnh hưởng đáng kể đến ý định làm theo đề xuất của người dùng khác của người tiêu dùng

Đối với các tính năng, chúng ta có thể thấy UGC được hình thành ở các dạng như các bài đăng (hình ảnh, bài viết, video) trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến Instagram, Facebook, Twitters; Video trên Youtube và TikTok (review sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, …) hoặc đánh giá/phản hồi ở trên các diễn đàn trực tuyến, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop)

2.1.2 Truyền thông xã hội (Social Media)

Trong các thời đại khác nhau, các phương thức liên lạc khác nhau đã phát triển và thay đổi cuộc sống hàng ngày Theo Kaplan và Haenlein (2010) cho rằng truyền thông xã hội là “tất cả các ứng dụng công nghệ dựa trên Internet được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của Web 2.0, tạo điều kiện cho việc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng” Ngoài ra, truyền thông xã hội còn được định nghĩa là “cụm từ chuyên môn mà các nhà làm Marketing đặt cho các kênh và công cụ dựa trên Internet và di động cho phép người dùng tương tác với nhau và chia sẻ ý kiến” (CIPR, 2011) Hay nói đơn giản hơn “phương tiện truyền thông xã hội” liên quan đến việc xây dựng cộng đồng, cho phép người dùng kết nối, tương tác và chia sẻ nội dung với nhau

Ngoài ra, theo Saravanakumar và SuganthaLakshmi (2012) truyền thông xã hội đã trở thành phương thức được sử dụng phổ biến trong thế kỷ 21, cho phép người dùng bày tỏ niềm tin, ý tưởng và cách thức của mình theo một cách hoàn toàn mới Sự xuất hiện của các công nghệ thông tin và truyền thông mới, đặc biệt là Internet và mạng xã hội, đã làm thay đổi động lực thị trường, đe dọa vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp và tăng cường quyền lực của người tiêu dùng (Helena Alves, 2016) Để đảm bảo sự tham gia thành công trên các phương tiện truyền thông xã hội, các doanh nghiệp cần phải xem xét thật kĩ các lý thuyết tiếp thị khác nhau, từ đó xây dựng lên một kế hoạch và chiến lược truyền thông đúng đắn, để có thể quảng bá thương hiệu của mình ở các khía cạnh khác nhau trong nền kỹ thuật số đang phát triển một cách vượt trội trong thời điểm hiện nay

Tóm lại, truyền thông xã hội là một phần quan trọng trong tiếp thị kỹ thuật số, nó giúp người dùng có thể tạo dựng, chia sẻ, thu nhận, thảo luận với nhau thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Wechat, Zalo, Tiktok, hoặc Website của doanh nghiệp

2.1.3 Thái độ

Thái độ được định nghĩa là những cảm xúc và đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Hiểu thái độ của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Kraft và cộng sự, 2005) Theo Fazio (1986) đã xác định ba thành phần chính cho sự phát triển của thái độ: (1) cảm xúc, (2) nhận thức và (3) ý định hành vi Các thành phần cảm xúc và nhận thức của thái độ xoay quanh cảm xúc, niềm tin và sự đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng về sản phẩm và khi đó thành phần hành vi giải thích cho hành động mà người tiêu dùng có QĐLC sản phẩm hay không

2.1.4 Quyết định lựa chọn

Hành vi ra quyết định là một quá trình phức tạp và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đó quan tâm Theo Tjiptono (2012) định nghĩa rằng quyết định mua hàng “là quá trình người tiêu dùng hoặc khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ và bắt đầu tìm kiếm bất kỳ thông tin nào về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể, sau đó đưa

đến quyết định mua hàng” Trong lĩnh vực ẩm thực, UGC đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống để họ tham khảo nhằm giảm thiểu rủi ro và tối đa giá trị mà quán ăn mạng lại trước khi ra QĐLC Đồng thời, họ cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực mà quán ăn mang lại thông qua UGC (Litvin, Goldsmith, and Pan’s, 2008)

2.1.5 Cảm nhận độ tin cậy

Độ tin cậy được định nghĩa đơn giản là độ tin cậy của một số thông tin hoặc nguồn thông tin được công nhận bởi người tiêu dùng (Hovland và c.s., 1953) Hua và c.s (2014) định nghĩa rằng “độ tin cậy là mức độ mà thông tin đưa ra được người tiêu dùng công nhận là đáng tin cậy” Erdem và Swait (2004) xác định rằng hai thành phần chính của độ tin cậy – tính đáng tin cậy và kinh nghiệm Những thành phần này được xem là yếu tố cơ bản của sự chấp nhận của người tiêu dùng với một thông điệp từ UGC (Prisca Ivana, 2020) Người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm khi họ nhận thấy thương hiệu đó có khả năng cũng như sự sẵn lòng cung cấp sản phẩm như đã hứa Vì vậy, nội dung do người dùng tạo ra thường cần phải có nguồn thông tin có độ tin cậy cao

2.1.6 Cảm nhận hữu ích

David (1989) đã định nghĩa sự hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi Ngày nay người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: các trang mạng xã hội, blog, YouTube) để tìm thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro khi mua hàng Để có trải nghiệm mua sắm an toàn, hầu hết người tiêu dùng tiềm năng sẽ xem xét những trải nghiệm của người tiêu dùng khác, các đánh giá được thể hiện dưới dạng văn bản hoặc hình ảnh, cũng như các ý kiến và đề xuất tích cực hoặc phản hồi tiêu cực (Goldsmith & Horowitz, 2006) Họ thường xem thông tin do người dùng khác cung cấp là “dễ sử dụng” khi nội dung dễ hiểu mà không quan trọng đến độ dài của thông tin (Racherla & Friske, 2012) Điều này khiến UGC không chỉ đáng tin cậy mà còn hữu ích (Cheong và Morrison, 2008)

2.1.7 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin được định nghĩa là “nhận thức của người dùng về thông tin được người dùng khác trình bày trên phương tiện truyền thông” (McKinney, Yoon và Zahedi 2002) Bên cạnh đó, Muda và Khan (2020) định nghĩa rằng chất lượng thông tin là đánh giá của người tiêu dùng về các khía cạnh thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên internet như độ chính xác, tính khách quan và tính đầy đủ

Các thông tin UGC có thể được tạo bởi hầu hết tất cả người dùng trên mạng xã hội, vì vậy chất lượng thông tin càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng của các bài đánh giá trên mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định lựa chọn (Lee và Shin, 2014; Park và cộng sự, 2007)

2.1.8 Sự tương tác thương hiệu

Vivek và c.s (2012) định nghĩa sự tương tác là “cường độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp do người dùng hoặc doanh nghiệp khởi xướng” Sự tương tác thương hiệu được cảm nhận theo phương trình tâm lý của người tiêu dùng Nó giúp người tiêu dùng tự do chia sẻ quan điểm của họ cũng như thể hiện tính cách, điểm mạnh và cam kết của họ (Gambetti, Graffigna và Biraghi 2012) Đối với UGC, hành vi tương tác có thể bao gồm cả việc tạo UGC (ví dụ: đăng nội dung) và tiêu thụ UGC (ví dụ: thích và nhận xét về nội dung của người khác) (Gummerus và c.s 2012) Trong bối cảnh ẩm thực, sự tương tác được cảm nhận bằng mức độ tương tác của người dùng đối với địa điểm ăn uống, tại đây họ thể hiện sự hài lòng, thái độ tích cực hoặc tiêu cực về địa điểm ăn uống thông qua các bài đăng (bài biết, hình ảnh, video,…) do người dùng khác hoặc thương hiệu tạo ra

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan trong nước

Nguyễn Đan Thanh và Nguyễn Đông Phong (2017) đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP HCM, qua đó đề xuất các kiến nghị về hình thức bán hàng cho các doanh nghiệp đang

về thực hiện xử lý mẫu bằng phần mềm SPSS, kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế web và thái độ đối với UGC

Lê Thị Kim Ngân (2018) đã nghiên cứu về “Các yếu tố của Truyền miệng điện tử tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng – trường hợp trang web Foody.vn” Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác định đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua yếu tố sự chấp nhận thông tin Tiến trình ra quyết định bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định mua hàng Có yếu tố chất lượng tranh luận và nguồn tin cây tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống trong nghiên cứu này

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan ngoài nước

Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của UGC đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội Instagram, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất dựa trên quy trình lấy mẫu hạn ngạch Các nhà nghiên cứu tổng hợp các câu trả lời thu được, tiến hành chạy dữ liệu bằng phầm mềm SPSS và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các biến trong mô hình Kết quả cho thấy độ tin cậy, tính hữu ích tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hệ này được trung gian hoàn toàn bởi thái độ của người tiêu dùng đối với UGC, góp phần gián tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc đo lường thái độ đối với UGC và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, do đó kết quả nghiên cứu có thể không hữu ích trong việc đo lường hành vi thực tế

Smriti Mathur, Alok Tewari và Akanchha Singh (2021) đã nghiên cứu tác động của Tương tác thương hiệu, Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận lợi ích và Chất lượng thông tin đối với thái độ đối với UGC Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với UGC ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng kiểm tra tác động trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 260 người tiêu dùng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để để kiểm tra mối quan hệ của các biến được đưa ra trong giả thuyết Đối với phân tích tác động trung gian thái độ đối với UGC nhóm tác giả sử

dụng IBM AMOS để tiến hành đo lường Kết quả cho thấy các yếu tố của UGC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng thái độ đối với UGC ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra được những điểm mới, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế: (1) Nghiên cứu bỏ qua tác động của các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng (2) Mô hình nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào các tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, kết quả nghiên cứu thiếu đi hành vi thực tế bên

ngoài

Prisca Ivana và Robert La Are (2021) đã nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thương mại điện tử đối với UGC (đánh giá trực tuyến) về sản phẩm và quan sát sự ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và ý định sử dụng UGC khi mua sản phẩm từ sàn thương mại điện tử Tokopedia Nhóm tác giả đã nghiên cứu dựa trên bảng khảo khát 188 người tiêu dùng là sinh viên sống tại Jakarta, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được Kết quả cho thấy Tính hữu ích và Độ tin cậy được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC để mua hàng trực tuyến Song với đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tokopedia Về mặt hạn chế, nghiên cứu chỉ giới hạn ở Jakarta thuộc Inđonesia, kích thước mẫu nhỏ nên sẽ không có độ tin cậy cao

Khayaban-e-Johar, Islamabad và Pakistan (2013) đã nghiên cứu đánh giá tác động của số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá đối với độ tin cậy được cảm nhận (PC) và tính hữu ích (PU) của nội dung sản phẩm mà người dùng tạo trên YouTube Đồng thời, nghiên cứu xem xét tác động của PC và PU đối với thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định sử dụng nó trong quyết định mua hàng của họ, với 231 mẫu khảo sát từ sinh viên đại học từ Islamabad, Pakistan Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá có tác động tích cực đến cả PC và PU của nội dung sản phẩm mà người dùng tạo trên YouTube Và cũng nhận thấy rằng PC và PU có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung sản phẩm mà người dùng khác tạo ra trên YouTube Có một hạn chế của nghiên cứu này

là nhóm tác giả chỉ khảo sát sinh viên đại học tại Islamabad, không gian hẹp, do đó kết quả nghiên cứu sẽ không có độ tin cậy cao

Diana Demba và c.s (2019) đã nghiên cứu về “Quảng cáo nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng như thế nào đến thái độ, niềm tin và ý định mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng” với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện lựa chọn 330 người dùng để khảo sát Nhóm tác giả đã sử dụng SPSS 25 và AMOS 25 để phân tích dữ liệu, kiểm tra giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng UGC, niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng Tuy nhiên, tác giả còn nhận thấy rằng các chuẩn mực chủ quan, chất lượng thông tin và độ tin cậy ảnh hưởng đến việc sử dụng UGC để ra quyết định

Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022) đã nghiên cứu xem xét tác động của thái độ của người dùng TikTok đối với UGC đến ý định mua hàng bằng cách đề xuất một mô hình để đánh giá tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu sư dụng các khái niệm Sự gắn kết với thương hiệu, Độ tin cậy được cảm nhận, Tính đồng nhất được cảm nhận, Lợi ích được cảm nhận và Chất lượng thông tin là tiền đề của thái độ đối với UGC Với phương pháp lấy mẫu có mục đích từ 256 người dùng TikTok ở Indonesia đã xem UGC thời trang trên TikTok, sử dụng mô hình SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm Kết quả cho thấy rằng Sự gắn kết với thương hiệu, Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận tính đồng nhất, Cảm nhận lợi ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với UGC Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng Chất lượng thông tin ảnh hưởng không đáng kể đến thái độ đối với UGC, nhưng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Về mặt hạn chế, nghiên cứu chỉ giới hạn kích thước mẫu là người dùng TikTok xem UGC về lĩnh vực thời trang tại Indonesia tham gia khảo sát, dẫn đến kết quả có độ tin cậy không cao

Bảng 2 1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Tên tác giả/năm Phương pháp

nghiên cứu Các yếu tố tác động

Azlin Zanariah Bahtar - Thái độ đối với UGC

Smriti Mathur, Alok

- Chất lượng thông tin - Thái độ đối với UGC - Nguồn tin cậy

- Chất lượng thông tin

- Thái độ đối với UGC

Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Định lượng

- Sự tương tác thương hiệu

- Cảm nhận được nguồn đáng tin cậy

- Cảm nhận được sự tương đồng - Cảm nhận tính lợi ích

- Chất lượng thông tin - Thái độ đối với UGC

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan

Sau quá trình tổng hợp khung lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng thông qua UGC trên internet, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích tiếp thị trong những năm gần đây ngày càng tăng, đặc biệt là sức mạnh tiềm tàng của UGC trên các nền tảng mạng xã hội, nơi đây cho phép người dùng tạo và sản xuất những nội dung như làm đẹp, ăn uống, đời sống, sức khỏe, … mà họ muốn chia sẻ đến với những người dùng khác (trong nghiên cứu này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về việc QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ) Chính vì lý do này đã lôi cuốn người tiêu dùng thường phụ thuộc vào UGC để đưa ra QĐLC của mình Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu tại Việt Nam lại không đề cập đến UGC để nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ Vì thế, đây chính là khoảng trống thứ nhất mà đề tài xác định

Thứ hai, bối cảnh nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát về QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ thông qua thái độ đối với UGC, do đó thái độ đối với UGC được xem là yếu tố trung gian để người tiêu dùng trẻ đưa ra QĐLC Mathur (2021) cho rằng mối tương quan trực tiếp giữa thái độ của người tiêu dùng đối với UGC càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng cao, tức là xác suất lựa chọn địa điểm của họ sẽ nâng cao khi họ có thái độ tích cực đối với UGC Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam đều không đề cập đến vấn đề này để nghiên cứu Do đó, đây là khoảng trống thứ hai mà đề tài xác định

Như vậy, dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các khoảng trống nghiên cứu mà đã nêu ở trên, tác giả đề xuất các yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài như sau:

Bảng 2 2: Các yếu tố dự kiến đưa vào mô hình đề xuất

Cảm nhận độ tin cậy

Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Prisca Ivana và Robert La Are (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Diana Demba và c.s (2019); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Cảm nhận hữu ích

Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Prisca Ivana và Robert La Are (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Chất lượng thông tin Smriti Mathur và c.s (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Sự tương tác thương hiệu

Smriti Mathur và c.s (2021); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Thái độ đối với UGC

Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Diana Demba và c.s (2019); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3 Các lý thuyết có liên quan 2.3.1 Lý thuyết SOR (lý thuyết nền)

Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus - Organism - Response hay S-O-R) được giới thiệu bởi Mehrabian & Russell (1974) trong tiếp cận tâm lý

phép các nhà nghiên cứu kiểm tra cả ảnh hưởng nhận thức lẫn cảm xúc đối với hành vi Theo đó, mô hình S-O-R đã được phát triển trong lĩnh vực marketing bởi Donovan & Rossiter (1982) và nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhận định rằng việc tiếp xúc với các kích thích từ môi trường (Kích thích – Stimulus) sẽ ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức và tình cảm (Chủ thể - Organism) của một cá nhân, từ đó thúc đẩy họ thực hiện

phản ứng hành vi phù hợp (Phản ứng – Response)

Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng mô hình S-O-R để giải thích các yếu tố của môi trường mua sắm trực tuyến (S) ảnh hưởng đến nhận thức về trạng thái tâm lý, tình cảm (O), tạo ra phản ứng của khách hàng (R) (Animesh và c.s., 2011; Giang và cộng sự, 2010; Parboleah và c.s., 2009) Tương tự, Kim & Lennon (2010) đã sử dụng thông tin để thể hiện sự kích thích, nhận thức rủi ro và sự hài lòng để thể hiện chủ thể, đồng thời xem xét lại và ý định mua hàng để thể hiện phản ứng Ngoài ra, Fang (2012) coi chiến lược tương tác trực tuyến của người bán là tác nhân kích thích và thảo luận về tác động của nó đối với khả năng chẩn đoán và lừa dối đại diện cho tác nhân chủ thể, ảnh hưởng đến ý định giao dịch của người tiêu dùng là tác nhân phản ứng Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dung mô hình S-O-R làm lý thuyết nền, xem các yếu tố tính năng của UGC bao gồm: Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận rủi ro, Chất lượng thông tin, Sự tương tác thương hiệu đại diện cho các yếu tố kích thích (S) ảnh hưởng đến Thái độ của người tiêu dùng đối với UGC đại diện cho yếu tố chủ thể (O), từ đó người tiêu dùng sẽ đưa ra QĐLC địa điểm ăn uống đại diện cho yếu tố phản ứng (R)

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được dùng nhiều trong các công trình nghiên cứu để dự đoán mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau Lý thuyết này được đề xuaats bởi Ajzen (1991) nhằm giải thích hầu hết các hành vi của con người Theo Ajzen (1991), lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến hành vi và từ đó tác động lên hành vi cá nhân Lý thuyết được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữ niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo,…

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA (Thuyết hành động có lý do) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Và trong nghiên cứu này, có thể thấy rằng ý định lựa chọn của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hình vi có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn lại của người tiêu dùng

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Ảnh hưởng của cảm nhận độ tin cậy (PC) đến thái độ đối với UGC (ATU)

Độ tin cậy có thể được định nghĩa đơn giản là độ tin cậy của một số thông tin hoặc nguồn thông tin được công nhận bởi người tiêu dùng (Hovland và c.s., 1953) Theo Hua và c.s (2014) định nghĩa rằng “độ tin cậy là mức độ mà thông tin đưa ra được người tiêu dùng công nhận là đáng tin cậy” Người tiêu dùng sẽ tích cực hơn khi đưa ra quyết định mua hàng, họ tin rằng những phản hồi do người dùng sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy hơn nội dung do người bán cung cấp (Jonas 2010) Người tiêu dùng trẻ nhận thấy các nguồn UGC (ví dụ: người viết blog, người tải video, người đăng diễn đàn, v.v.) đáng tin cậy hơn các công ty và chuyên gia kinh doanh, mặc dù cá nhân họ không quen biết hoặc không liên quan đến người dùng (Jonas, 2010) UGC trở nên quan trọng hơn vì nó dựa trên trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng khác với sản phẩm hoặc thương hiệu (Cheong và Morrison, 2008)

Trong lĩnh vực ẩm thực, độ tin cậy được cảm nhận sẽ giúp cho người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với UGC (Demba et al., 2019) bởi kiến thức, chuyên môn về ẩm thực hay những đánh giá chất lượng thức ăn và trải nghiệm tại địa điểm ăn uống của người tiêu dùng khác làm cho nguồn thông tin trở nên đáng tin cậy Các nghiên cứu liên quan (Demba et al., 2019) , Mathur (2021) và Karina Dwi Pramesti (2022) đã chỉ ra rằng cảm nhận độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối UGC Do đó, suy ra từ các tài liệu và thực nghiệm ở trên đã đề cập, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1: Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

2.4.1.2 Ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích (PU) đến thái độ đối với UGC (ATU)

Theo David (1989) định nghĩa sự hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi Người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến, quan điểm và đề xuất của người tiêu dùng khác trên các nền tảng MXH để giảm bớt rủi ro khi mua hàng

(Goldsmith và Horowitz, 2006) Ngày nay người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: các trang MXH, blog, YouTube) để tìm thông tin món ăn và địa điểm ăn uống do người dùng tạo nhằm hỗ trợ cho QĐLC của họ Người tiêu dùng nhận thấy thông tin về địa điểm ăn uống do người dùng tạo trên các nền tảng MXH là hữu ích (Johar và c.s, 2013) Và khi đó, người dùng tạo và chia sẻ thông tin hữu ích trên MXH (ví dụ: Tiktok, Facebook,…) dựa trên trải nghiệm ăn uống cá nhân của họ trên các nền tảng MXH Người dùng được cho là sẽ chia sẻ trải nghiệm của họ cả hai mặt tiêu cực và tích cực, điều này khiến UGC không chỉ đáng tin cậy mà còn hữu ích (Cheong và Morrison, 2008)

Trong nghiên cứu này, tính hữu ích được cảm nhận định nghĩa là sự hữu ích tổng thể từ thông tin được chia sẻ bởi những người tiêu dùng khác, nội dung của họ tạo ra là một phần quan trọng trong việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Ngoài ra, tính hữu ích được gắn liền với sự phù hợp, nhanh chóng và hiệu quả mà UGC mang lại Mir và Rehman (2013) đã nhận định rằng tính hữu ích của thông tin có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC liên quan đến UGC trên Youtube Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của Mir và Rehman (2013) và các nghiên cứu liên quan Smriti Mathur (2021), Khayaban-e-Johar và c.s (2013), Karina Dwi Pramesti (2022), nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

2.4.1.3 Ảnh hưởng của chất lượng thông tin (IQ) đến thái độ đối với UGC (ATU)

Chất lượng thông tin trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người dùng về thông tin được người dùng khác trình bày trên phương tiện truyền thông (McKinney, Yoon và Zahedi 2002) Muda và Khan (2020) định nghĩa rằng chất lượng thông tin là đánh giá của người tiêu dùng về các khía cạnh thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên internet như độ chính xác, tính khách quan và tính đầy đủ Thông tin UGC có thể được tạo bởi hầu hết tất cả người dùng trên mạng xã hội, vì vậy chất lượng thông tin càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014) Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin sản phẩm một cách háo hức hơn khi thông tin đáp ứng được đúng nhu cầu của họ (Olshavsky, 1985)

Người tiêu dùng trẻ có thái độ tích cực đối với nội dung ẩm thực được chia sẻ vì họ cần thông tin về địa điểm ăn uống trước khi đưa ra QĐLC Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng của các bài đánh giá trên mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định lựa chọn (Lee và Shin, 2014; Park và cộng sự, 2007), Smriti Mathur (2021), Diana Demba và c.s (2019) Demba (2019) cũng cho thấy rằng có mối tương quan trực tiếp giữa chất lượng thông tin và thái độ đối với việc sử dụng UGC Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H3: Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

2.4.1.4 Ảnh hưởng của sự tương tác thương hiệu (BE) đến thái độ đối với UGC (ATU)

Sự tương tác được định nghĩa là “cường độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp do người dùng hoặc doanh nghiệp khởi xướng” (Vivek et al., 2012) Tương tự, Brodie và c.s (2013) định nghĩa sự tương tác thương hiệu là “những trải nghiệm tương tác cụ thể giữa người tiêu dùng và thương hiệu và/hoặc các thành viên khác của cộng đồng” Hành vi tương tác có thể bao gồm cả việc tạo UGC (ví dụ: đăng nội dung) và tiêu thụ UGC (ví dụ: thích và nhận xét về nội dung của người khác) (Gummerus và c.s 2012) Mục tiêu tương tác có thể là nội dung do nhà tiếp thị tạo ra (MGC) từ thương hiệu hoặc UGC từ các khách hàng khác (van Doorn et al 2010)

Cheng, Wu và Chen (2020), Smriti Mathur (2021) cho rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trên các trang mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ thương hiệu và người ta nhận thấy rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến thái độ đối với UGC Do đó, nghiên cứu đề xuất giải thuyết:

H4: Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

2.4.1.5 Ảnh hưởng của thái độ đối với UGC (ATU) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC)

Thái độ đối với UGC được thể hiện qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với các đánh giá trên nền tảng mạng xã hội (Ajzen, 1991) Thái

độ của người tiêu dùng thay đổi do một số yếu tố, có thể là các yếu tố bên trong (kinh nghiệm và trải nghiệm của người dùng) và bên ngoài (các mối quan hệ bên ngoài: bạn bè, gia đình và người thân) (Jun và Jaafar, 2011; Li và Zhang, 2002) Trong nghiên cứu của Bahtar and Muda (2016) nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với UGC ảnh hưởng đến QĐLC của họ, và điều này cũng đồng nghĩa với việc nó làm tăng xác suất mua hàng Theo Ajzen (1991) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối UGC càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng mạnh mẽ Chính vì vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với UGC là một yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi ra QĐLC của người tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan Khayaban-e-Johar và c.s (2013) và Karina Dwi Pramesti (2022) cũng đã chỉ ra thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ mô hình nghiên cứu trước đây, với mô hình gốc là nghiên cứu của Mathur và c.s (2021) về ảnh hưởng của các yếu tố UGC đến ý định mua hàng trực tuyến, tác động trung gian của thái độ của người dùng đối với UGC Mô hình nghiên cứu dưới đây được đề xuất cho khóa luận này bao gồm: 4 biến độc lập là Cảm nhận độ tin cậy (PC), Cảm nhận hữu ích (PU), Chất lượng thông tin (IQ), Tương tác thương hiệu (BE); 1 biến trung gian là Thái độ đối với UGC (ATU) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC)

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả xây dựng, tham khảo từ mô hình của Mathur (2021)

Bảng 2 3: Giả thuyết nghiên cứu của mô hình đề xuất

H1 Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

H2 Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với

UGC

H3 Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC

H4 Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với

UGC

H5 Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống

Nguồn: Tác giả xây dựng

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đồng thời cũng đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận này Khung nghiên cứu thể hiện mối liên hệ giữa các biến độc lập là Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thông tin, Tương tác thương hiệu đến biến phụ thuộc QĐLC địa điểm ăn uống thông qua biến trung gian thái độ đối với UGC Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu tổng quan và chi tiết trong bài khóa luận này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: Từ tháng 12 năm 2023 đến giữa tháng 01 năm 2024

thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm với số lượng mẫu khảo sát n = 4 nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ được sử dụng và điều chỉnh thuật ngữ cho phù hợp trong thang đo Dựa trên các ý kiến từ đáp viên, tác giả xem xét chỉnh sửa các phát biểu cũng như loại bỏ các câu hỏi được cho là trùng lặp và không rõ ràng, sao cho người được hỏi có thể hiểu và trả lời một cách dễ dàng

Nghiên cứu định lượng: Từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 02 năm 2024 thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến đến người tiêu dùng trẻ đang sinh sống và làm việc tại TP HCM Sau khi phát bảng hỏi thu được 430 phản hồi của người tiêu dùng, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu và có 409 phản hồi đạt yêu cầu để đưa vào phân tích dữ liệu Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không phù hợp với thang đo, tiếp theo thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết trong nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2013)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Thang đo sơ bộ

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 3.2.1 Thang đo sơ bộ

Thang đo được xây dựng từ các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây và đã đã có sẵn, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này bao gồm “Cảm nhận độ tin cậy”, “Cảm nhận hữu ích”, “Chất lượng thông tin”, “Sự tương tác thương hiệu”, “Thái độ đối với UGC” và “Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống”

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát Trong đó (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý

Các thang đo này tác giả đã tham khảo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh Sau đó, tiến hành dịch thang đo, hiệu chỉnh và đối chiếu lại với bản gốc để nội dung thang đo đúng với vấn đề đang nghiên cứu hiện tại và đồng thời vẫn đảm bảo được đúng nội dung mà thang đo gốc thể hiện

Bảng 3 1: Thang đo sơ bộ trong nghiên cứu

STT Nội dung phát biểu Nguồn I Cảm nhận độ tin cậy

Mathur và cộng

sự (2021)

PC1 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người

tiêu dùng là không thiên vị

PC2 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người

tiêu dùng là trung thực

PC3 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người

tiêu dùng là đáng tin cậy

PC4 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người

tiêu dùng là có giá trị

II Cảm nhận sự hữu ích

YÜKSEL (2016)

Tôi nghĩ rằng thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội…

PU1 Giúp tôi đưa ra lựa chọn dễ dàng hơn

PU2 Cung cấp thông tin hữu ích cho việc lựa chọn của tôi

PU3 Rất có ý nghĩa cho việc lựa chọn của tôi

PU4 Là nguồn thông tin tiện lợi cho việc lựa chọn của tôi

PU5 Giúp cho việc lựa chọn của tôi hiệu quả hơn

PU6 Giúp cho kết quả lựa chọn của tôi tốt hơn

III Chất lượng thông tin

Erkan và Evans (2016)

Tôi nhận thấy thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người dùng trên mạng xã hội…

IQ1 Là những thông tin dễ hiểu

IQ2 Là những thông tin rõ ràng

IQ3 Là những thông tin có chất lượng cao

IV Sự tương tác thương hiệu

Mathur và cộng sự (2021) BE1 Tôi thích đánh giá thương hiệu của địa điểm ăn uống

qua cảm nhận của mình

BE2 Tôi có thể bày tỏ niềm hạnh phúc của mình về một trải nghiệm tốt đẹp về của địa điểm ăn uống

BE3 Tôi cảm thấy thích thú khi chia sẻ những trải nghiệm tốt về địa điểm ăn uống với mọi người

BE4 Tôi muốn bày tỏ sự ủng hộ của mình với những bài đăng của người dùng khác chia sẻ về địa điểm ăn uống