NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG TẠO RA UGC TRÊN
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của internet cũng như công nghệ truyền thông đã tạo ra một cuộc cách mạng xu hướng mới Các phương tiện truyền thông mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến hơn với người tiêu dùng, đặt biệt là giới trẻ Họ thường có hành vi dựa vào các thông tin được người dùng tạo ra (UGC) trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, instagram, tiktok,…để chọn sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua hàng (Prisca Ivana, 2020) Ở Việt Nam, các doanh nghiệp mà họ sử dụng biện pháp quảng cáo marketing truyền thống thì giờ đây họ cũng đã tận dụng sự lan truyền của cộng đồng mạng Các thương hiệu đã chuyển chi tiêu cho tiếp thị trực tiếp và tiếp thị xã hội thành kênh truyền thông tiếp thị chính thống của họ (Smriti Mathur, 2021) Hiện tại, UGC là công cụ tiếp thị được thảo luận nhiều (Mayrhofer et al., 2020) UGC nắm giữ các yếu tố ảnh hưởng để thu hút người tiêu dùng và khiến họ tương tác trên nền tảng mạng xã hội (Smriti Mathur, 2021) cũng như tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm ra sản phẩm mà họ quan tâm Người tiêu dùng khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều có xu hướng tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo ra hơn chủ sở hữu hàng hóa và dịch vụ hoặc nội dung do nhà sản xuất tạo ra (Cheong và Morrison, 2008; Dickey và Lewis, 2011; MacKinnon, 2012)
Khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng trẻ càng trở nên đa dạng hơn, nhất là ở đất nước rất đa dạng về ẩm thực như Việt Nam Thay vì những bữa ăn đơn giản cùng gia đình thì họ thường có khuynh hướng chuyển sang những địa điểm ăn uống bên ngoài để thưởng thức những món ăn ngon, mới lạ cùng với bạn bè và người thân Nhu cầu ăn uống càng tăng cao dẫn đến mối quan tâm làm thế nào để tìm kiếm những địa điểm ăn uống chất lượng, ngon và phù hợp với túi tiền của từng đối tượng tiêu dùng Theo Tổng cục thống kê TP HCM, dịch vụ ăn uống và hoạt động lưu trú trong 11 tháng đầu năm 2023 tăng 30,2% so với cùng kỳ năm trước Cùng với đó, TP HCM có khoảng gần 2.700 địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống lớn nhỏ Với số lượng lớn những lựa chọn như vậy, có thể nhận thấy rằng
2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn một địa điểm ăn uống phụ thuộc không nhỏ vào các bình luận, đánh giá từ người tiêu dùng đã có trải nghiệm tại các địa điểm ăn uống và chia sẻ trên internet
Nội dung do người dùng tạo là một chủ đề đang phát triển, tuy nhiên nó chưa được hiểu rõ và chưa được khám phá đầy đủ (Nyein, 2019) Thái độ của người tiêu dùng cũng được coi là yếu tố quan trọng để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng (Muda và Khan, 2020) Các lý thuyết nổi tiếng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết mô hình tiến bộ công nghệ đã đề xuất rằng thái độ đối với hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975; Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với UGC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về sự tác động của UGC đối với quyết định lựa chọn (QĐLC) của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống tại Việt Nam
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của UGC tác động đến hành vi tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng trẻ có thực sự đóng vai trò trung gian trước khi họ ra quyết định hay không Xuất phát từ tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM” làm đề tài nghiên cứu.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ đối với UGC và QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM Từ đó, xác định nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược tiếp thị và thu hút người dùng tiềm năng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu nói chung trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Thứ nhất, xác định sự ảnh hưởng các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC
- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM
- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trên.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng các câu hỏi nghiên cứu như sau:
1 Các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC như thế nào?
2 Mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố của UGC đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua thái độ đối với UGC của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM như thế nào?
3 Những hàm ý quản trị nào được đề xuất dựa trên kết quả của nghiên cứu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ đang sử dụng các nền tảng MXH tại
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2023 đến tháng 02/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện nhằm xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, thiết lập cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với các khái niệm nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
- Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phát phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu Sau đó, thực hiện nghiên cứu phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS và AMOS Cụ thể, tác giả sử dụng SPSS để đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Tiếp theo sẽ sử dụng AMOS để kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng để các chuyên gia trong lĩnh vực marketing có thể nắm bắt rõ hơn về góc nhìn của người tiêu dùng khi họ đưa ra QĐLC Từ đó nghiên cứu những giải pháp làm tăng mức độ chấp nhận thông tin từ UGC đối với người tiêu dùng Xem đây là công cụ marketing hiệu quả giúp nâng cao uy tín, sự tin cậy với các nền tảng MXH nói riêng và cộng đồng trực tuyến nói chung cũng như tạo ra kênh truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Kếu cấu khóa luận
Trong nghiên cứu này, ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và tài liệu tham khảo, tác giả trình bày báo cáo nghiên cứu chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày về tính cấp thiết của đề tài và mục tiêu nghiên cứu mà tác giả hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, đề tài còn nêu ra 2 phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là định tính và định lượng, sự đóng góp của đề tài trong thực tiễn Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu liên quan, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content)
Theo Mc Kenzie et al (2012), định nghĩa UGC là “nội dung được tự phát triển bởi một cá nhân hoặc một tập đoàn và được phân phối thông tin qua nền tảng trực tuyến” Tương tự, Chung & Buhalis (2008) cho rằng UGC là “một dạng dữ liệu nội dung hình ảnh, phản hồi bình luận, video, âm thanh, v.v.” được người dùng tạo ra Những dữ liệu nội dung này dễ dàng lan truyền và thảo luận giữa những người dùng trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến hoặc bất kỳ nền tảng trực tuyến nào Những đóng góp của UGC không có lợi ích thương mại vì vậy những đánh giá do người dùng tạo được xem là đáng tin cậy (Karina Dwi Pramesti, 2022) Chính vì vậy, UGC được xem là công cụ hiệu quả trong việc tiếp thị nội dung mà các nhà tiếp thị nên quan tâm Filieri (2016) nhận thấy rằng niềm tin đối với UGC có ảnh hưởng đáng kể đến ý định làm theo đề xuất của người dùng khác của người tiêu dùng Đối với các tính năng, chúng ta có thể thấy UGC được hình thành ở các dạng như các bài đăng (hình ảnh, bài viết, video) trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến Instagram, Facebook, Twitters; Video trên Youtube và TikTok (review sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, …) hoặc đánh giá/phản hồi ở trên các diễn đàn trực tuyến, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop)
2.1.2 Truyền thông xã hội (Social Media)
Trong các thời đại khác nhau, các phương thức liên lạc khác nhau đã phát triển và thay đổi cuộc sống hàng ngày Theo Kaplan và Haenlein (2010) cho rằng truyền thông xã hội là “tất cả các ứng dụng công nghệ dựa trên Internet được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của Web 2.0, tạo điều kiện cho việc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng” Ngoài ra, truyền thông xã hội còn được định nghĩa là “cụm từ chuyên môn mà các nhà làm Marketing đặt cho các kênh và công cụ dựa trên Internet và di động cho phép người dùng tương tác với nhau và chia sẻ ý kiến” (CIPR, 2011) Hay nói đơn giản hơn “phương tiện truyền thông xã hội” liên quan đến việc xây dựng cộng đồng, cho phép người dùng kết nối, tương tác và chia sẻ nội dung với nhau
Ngoài ra, theo Saravanakumar và SuganthaLakshmi (2012) truyền thông xã hội đã trở thành phương thức được sử dụng phổ biến trong thế kỷ 21, cho phép người dùng bày tỏ niềm tin, ý tưởng và cách thức của mình theo một cách hoàn toàn mới
Sự xuất hiện của các công nghệ thông tin và truyền thông mới, đặc biệt là Internet và mạng xã hội, đã làm thay đổi động lực thị trường, đe dọa vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp và tăng cường quyền lực của người tiêu dùng (Helena Alves, 2016) Để đảm bảo sự tham gia thành công trên các phương tiện truyền thông xã hội, các doanh nghiệp cần phải xem xét thật kĩ các lý thuyết tiếp thị khác nhau, từ đó xây dựng lên một kế hoạch và chiến lược truyền thông đúng đắn, để có thể quảng bá thương hiệu của mình ở các khía cạnh khác nhau trong nền kỹ thuật số đang phát triển một cách vượt trội trong thời điểm hiện nay
Tóm lại, truyền thông xã hội là một phần quan trọng trong tiếp thị kỹ thuật số, nó giúp người dùng có thể tạo dựng, chia sẻ, thu nhận, thảo luận với nhau thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Wechat, Zalo, Tiktok, hoặc Website của doanh nghiệp
Thái độ được định nghĩa là những cảm xúc và đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Hiểu thái độ của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Kraft và cộng sự, 2005) Theo Fazio (1986) đã xác định ba thành phần chính cho sự phát triển của thái độ: (1) cảm xúc, (2) nhận thức và (3) ý định hành vi Các thành phần cảm xúc và nhận thức của thái độ xoay quanh cảm xúc, niềm tin và sự đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng về sản phẩm và khi đó thành phần hành vi giải thích cho hành động mà người tiêu dùng có QĐLC sản phẩm hay không
Hành vi ra quyết định là một quá trình phức tạp và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đó quan tâm Theo Tjiptono (2012) định nghĩa rằng quyết định mua hàng
“là quá trình người tiêu dùng hoặc khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ và bắt đầu tìm kiếm bất kỳ thông tin nào về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể, sau đó đưa ra đánh giá và xem xét lựa chọn cách thức để giải quyết nhu cầu, rồi cuối cùng sẽ dẫn
8 đến quyết định mua hàng” Trong lĩnh vực ẩm thực, UGC đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống để họ tham khảo nhằm giảm thiểu rủi ro và tối đa giá trị mà quán ăn mạng lại trước khi ra QĐLC Đồng thời, họ cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực mà quán ăn mang lại thông qua UGC (Litvin, Goldsmith, and Pan’s, 2008)
2.1.5 Cảm nhận độ tin cậy Độ tin cậy được định nghĩa đơn giản là độ tin cậy của một số thông tin hoặc nguồn thông tin được công nhận bởi người tiêu dùng (Hovland và c.s., 1953) Hua và c.s (2014) định nghĩa rằng “độ tin cậy là mức độ mà thông tin đưa ra được người tiêu dùng công nhận là đáng tin cậy” Erdem và Swait (2004) xác định rằng hai thành phần chính của độ tin cậy – tính đáng tin cậy và kinh nghiệm Những thành phần này được xem là yếu tố cơ bản của sự chấp nhận của người tiêu dùng với một thông điệp từ UGC (Prisca Ivana, 2020) Người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm khi họ nhận thấy thương hiệu đó có khả năng cũng như sự sẵn lòng cung cấp sản phẩm như đã hứa Vì vậy, nội dung do người dùng tạo ra thường cần phải có nguồn thông tin có độ tin cậy cao
David (1989) đã định nghĩa sự hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi Ngày nay người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: các trang mạng xã hội, blog, YouTube) để tìm thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro khi mua hàng Để có trải nghiệm mua sắm an toàn, hầu hết người tiêu dùng tiềm năng sẽ xem xét những trải nghiệm của người tiêu dùng khác, các đánh giá được thể hiện dưới dạng văn bản hoặc hình ảnh, cũng như các ý kiến và đề xuất tích cực hoặc phản hồi tiêu cực (Goldsmith & Horowitz, 2006) Họ thường xem thông tin do người dùng khác cung cấp là “dễ sử dụng” khi nội dung dễ hiểu mà không quan trọng đến độ dài của thông tin (Racherla & Friske, 2012) Điều này khiến UGC không chỉ đáng tin cậy mà còn hữu ích (Cheong và Morrison, 2008)
Chất lượng thông tin được định nghĩa là “nhận thức của người dùng về thông tin được người dùng khác trình bày trên phương tiện truyền thông” (McKinney, Yoon và Zahedi 2002) Bên cạnh đó, Muda và Khan (2020) định nghĩa rằng chất lượng thông tin là đánh giá của người tiêu dùng về các khía cạnh thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên internet như độ chính xác, tính khách quan và tính đầy đủ
Các thông tin UGC có thể được tạo bởi hầu hết tất cả người dùng trên mạng xã hội, vì vậy chất lượng thông tin càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng của các bài đánh giá trên mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định lựa chọn (Lee và Shin, 2014; Park và cộng sự, 2007)
2.1.8 Sự tương tác thương hiệu
Vivek và c.s (2012) định nghĩa sự tương tác là “cường độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp do người dùng hoặc doanh nghiệp khởi xướng” Sự tương tác thương hiệu được cảm nhận theo phương trình tâm lý của người tiêu dùng Nó giúp người tiêu dùng tự do chia sẻ quan điểm của họ cũng như thể hiện tính cách, điểm mạnh và cam kết của họ (Gambetti, Graffigna và Biraghi 2012) Đối với UGC, hành vi tương tác có thể bao gồm cả việc tạo UGC (ví dụ: đăng nội dung) và tiêu thụ UGC (ví dụ: thích và nhận xét về nội dung của người khác) (Gummerus và c.s 2012) Trong bối cảnh ẩm thực, sự tương tác được cảm nhận bằng mức độ tương tác của người dùng đối với địa điểm ăn uống, tại đây họ thể hiện sự hài lòng, thái độ tích cực hoặc tiêu cực về địa điểm ăn uống thông qua các bài đăng (bài biết, hình ảnh, video,…) do người dùng khác hoặc thương hiệu tạo ra.
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu liên quan trong nước
Nguyễn Đan Thanh và Nguyễn Đông Phong (2017) đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP HCM, qua đó đề xuất các kiến nghị về hình thức bán hàng cho các doanh nghiệp đang về sẽ hoạt động trong lĩnh vực thẩm mỹ Tác giả trong nghiên cứu sau khi thu mẫu
10 về thực hiện xử lý mẫu bằng phần mềm SPSS, kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế web và thái độ đối với UGC
Lê Thị Kim Ngân (2018) đã nghiên cứu về “Các yếu tố của Truyền miệng điện tử tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng – trường hợp trang web Foody.vn” Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác định đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua yếu tố sự chấp nhận thông tin Tiến trình ra quyết định bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định mua hàng Có yếu tố chất lượng tranh luận và nguồn tin cây tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống trong nghiên cứu này
2.2.2 Các nghiên cứu liên quan ngoài nước
Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của UGC đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội Instagram, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất dựa trên quy trình lấy mẫu hạn ngạch Các nhà nghiên cứu tổng hợp các câu trả lời thu được, tiến hành chạy dữ liệu bằng phầm mềm SPSS và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các biến trong mô hình Kết quả cho thấy độ tin cậy, tính hữu ích tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hệ này được trung gian hoàn toàn bởi thái độ của người tiêu dùng đối với UGC, góp phần gián tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc đo lường thái độ đối với UGC và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, do đó kết quả nghiên cứu có thể không hữu ích trong việc đo lường hành vi thực tế
Smriti Mathur, Alok Tewari và Akanchha Singh (2021) đã nghiên cứu tác động của Tương tác thương hiệu, Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận lợi ích và Chất lượng thông tin đối với thái độ đối với UGC Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với UGC ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng kiểm tra tác động trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 260 người tiêu dùng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để để kiểm tra mối quan hệ của các biến được đưa ra trong giả thuyết Đối với phân tích tác động trung gian thái độ đối với UGC nhóm tác giả sử
11 dụng IBM AMOS để tiến hành đo lường Kết quả cho thấy các yếu tố của UGC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng thái độ đối với UGC ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra được những điểm mới, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế: (1) Nghiên cứu bỏ qua tác động của các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng (2) Mô hình nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào các tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, kết quả nghiên cứu thiếu đi hành vi thực tế bên ngoài
Prisca Ivana và Robert La Are (2021) đã nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thương mại điện tử đối với UGC (đánh giá trực tuyến) về sản phẩm và quan sát sự ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và ý định sử dụng UGC khi mua sản phẩm từ sàn thương mại điện tử Tokopedia Nhóm tác giả đã nghiên cứu dựa trên bảng khảo khát 188 người tiêu dùng là sinh viên sống tại Jakarta, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được Kết quả cho thấy Tính hữu ích và Độ tin cậy được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC để mua hàng trực tuyến Song với đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tokopedia
Về mặt hạn chế, nghiên cứu chỉ giới hạn ở Jakarta thuộc Inđonesia, kích thước mẫu nhỏ nên sẽ không có độ tin cậy cao
Khayaban-e-Johar, Islamabad và Pakistan (2013) đã nghiên cứu đánh giá tác động của số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá đối với độ tin cậy được cảm nhận (PC) và tính hữu ích (PU) của nội dung sản phẩm mà người dùng tạo trên YouTube Đồng thời, nghiên cứu xem xét tác động của PC và PU đối với thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định sử dụng nó trong quyết định mua hàng của họ, với 231 mẫu khảo sát từ sinh viên đại học từ Islamabad, Pakistan Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá có tác động tích cực đến cả PC và PU của nội dung sản phẩm mà người dùng tạo trên YouTube Và cũng nhận thấy rằng
PC và PU có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung sản phẩm mà người dùng khác tạo ra trên YouTube Có một hạn chế của nghiên cứu này
12 là nhóm tác giả chỉ khảo sát sinh viên đại học tại Islamabad, không gian hẹp, do đó kết quả nghiên cứu sẽ không có độ tin cậy cao
Diana Demba và c.s (2019) đã nghiên cứu về “Quảng cáo nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng như thế nào đến thái độ, niềm tin và ý định mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng” với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện lựa chọn 330 người dùng để khảo sát Nhóm tác giả đã sử dụng SPSS 25 và AMOS 25 để phân tích dữ liệu, kiểm tra giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng UGC, niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng Tuy nhiên, tác giả còn nhận thấy rằng các chuẩn mực chủ quan, chất lượng thông tin và độ tin cậy ảnh hưởng đến việc sử dụng UGC để ra quyết định
Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022) đã nghiên cứu xem xét tác động của thái độ của người dùng TikTok đối với UGC đến ý định mua hàng bằng cách đề xuất một mô hình để đánh giá tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu sư dụng các khái niệm Sự gắn kết với thương hiệu, Độ tin cậy được cảm nhận, Tính đồng nhất được cảm nhận, Lợi ích được cảm nhận và Chất lượng thông tin là tiền đề của thái độ đối với UGC Với phương pháp lấy mẫu có mục đích từ 256 người dùng TikTok ở Indonesia đã xem UGC thời trang trên TikTok, sử dụng mô hình SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm Kết quả cho thấy rằng Sự gắn kết với thương hiệu, Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận tính đồng nhất, Cảm nhận lợi ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với UGC Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng Chất lượng thông tin ảnh hưởng không đáng kể đến thái độ đối với UGC, nhưng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Về mặt hạn chế, nghiên cứu chỉ giới hạn kích thước mẫu là người dùng TikTok xem UGC về lĩnh vực thời trang tại Indonesia tham gia khảo sát, dẫn đến kết quả có độ tin cậy không cao
Bảng 2 1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
Tên tác giả/năm Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố tác động
Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda
- Cảm nhận độ tin cậy
- Thái độ đối với UGC
- Sự tương tác với thương hiệu
- Cảm nhận độ tin cậy
- Thái độ đối với UGC Prisca Ivana và Robert La Are
(2021) Định lượng - Cảm nhận độ tin cậy
- Cảm nhận độ tin cậy
- Thái độ đối với UGC
Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia
- Sự tương tác thương hiệu
- Cảm nhận được nguồn đáng tin cậy
- Cảm nhận được sự tương đồng
- Cảm nhận tính lợi ích
- Thái độ đối với UGC
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan
Sau quá trình tổng hợp khung lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng thông qua UGC trên internet, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích tiếp thị trong những năm gần đây ngày càng tăng, đặc biệt là sức mạnh tiềm tàng của UGC trên các nền tảng mạng xã hội, nơi đây cho phép người dùng tạo và sản xuất những nội dung như làm đẹp, ăn uống, đời sống, sức khỏe, … mà họ muốn chia sẻ đến với những người dùng khác (trong nghiên cứu này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về việc QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ) Chính vì lý do này đã lôi cuốn người tiêu dùng thường phụ thuộc vào UGC để đưa ra QĐLC của mình Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu tại Việt Nam lại không đề cập đến UGC để nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ Vì thế, đây chính là khoảng trống thứ nhất mà đề tài xác định
Thứ hai, bối cảnh nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát về QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ thông qua thái độ đối với UGC, do đó thái độ đối với UGC được xem là yếu tố trung gian để người tiêu dùng trẻ đưa ra QĐLC Mathur (2021) cho rằng mối tương quan trực tiếp giữa thái độ của người tiêu dùng đối với UGC càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng cao, tức là xác suất lựa chọn địa điểm của họ sẽ nâng cao khi họ có thái độ tích cực đối với UGC Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam đều không đề cập đến vấn đề này để nghiên cứu Do đó, đây là khoảng trống thứ hai mà đề tài xác định
Như vậy, dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các khoảng trống nghiên cứu mà đã nêu ở trên, tác giả đề xuất các yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài như sau:
Bảng 2 2: Các yếu tố dự kiến đưa vào mô hình đề xuất
Cảm nhận độ tin cậy
Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Prisca Ivana và Robert La Are (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Diana Demba và c.s (2019); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia
Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Prisca Ivana và Robert La Are (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)
Chất lượng thông tin Smriti Mathur và c.s (2021); Khayaban-e-Johar và c.s
(2013); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)
Sự tương tác thương hiệu
Smriti Mathur và c.s (2021); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)
Thái độ đối với UGC
Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016); Smriti Mathur và c.s (2021); Khayaban-e-Johar và c.s (2013); Diana Demba và c.s (2019); Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các lý thuyết có liên quan
2.3.1 Lý thuyết SOR (lý thuyết nền)
Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus - Organism - Response hay S-O-R) được giới thiệu bởi Mehrabian & Russell (1974) trong tiếp cận tâm lý học thông qua các nghiên cứu về các tình huống và môi trường cụ thể, S-O-R cho
16 phép các nhà nghiên cứu kiểm tra cả ảnh hưởng nhận thức lẫn cảm xúc đối với hành vi Theo đó, mô hình S-O-R đã được phát triển trong lĩnh vực marketing bởi Donovan
& Rossiter (1982) và nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhận định rằng việc tiếp xúc với các kích thích từ môi trường (Kích thích – Stimulus) sẽ ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức và tình cảm (Chủ thể - Organism) của một cá nhân, từ đó thúc đẩy họ thực hiện phản ứng hành vi phù hợp (Phản ứng – Response)
Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng mô hình S-O-R để giải thích các yếu tố của môi trường mua sắm trực tuyến (S) ảnh hưởng đến nhận thức về trạng thái tâm lý, tình cảm (O), tạo ra phản ứng của khách hàng (R) (Animesh và c.s., 2011; Giang và cộng sự, 2010; Parboleah và c.s., 2009) Tương tự, Kim & Lennon (2010) đã sử dụng thông tin để thể hiện sự kích thích, nhận thức rủi ro và sự hài lòng để thể hiện chủ thể, đồng thời xem xét lại và ý định mua hàng để thể hiện phản ứng Ngoài ra, Fang (2012) coi chiến lược tương tác trực tuyến của người bán là tác nhân kích thích và thảo luận về tác động của nó đối với khả năng chẩn đoán và lừa dối đại diện cho tác nhân chủ thể, ảnh hưởng đến ý định giao dịch của người tiêu dùng là tác nhân phản ứng Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dung mô hình S-O-R làm lý thuyết nền, xem các yếu tố tính năng của UGC bao gồm: Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận rủi ro, Chất lượng thông tin, Sự tương tác thương hiệu đại diện cho các yếu tố kích thích (S) ảnh hưởng đến Thái độ của người tiêu dùng đối với UGC đại diện cho yếu tố chủ thể (O), từ đó người tiêu dùng sẽ đưa ra QĐLC địa điểm ăn uống đại diện cho yếu tố phản ứng (R)
2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được dùng nhiều trong các công trình nghiên cứu để dự đoán mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau Lý thuyết này được đề xuaats bởi Ajzen (1991) nhằm giải thích hầu hết các hành vi của con người Theo Ajzen (1991), lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến hành vi và từ đó tác động lên hành vi cá nhân Lý thuyết được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữ niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo,…
Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA (Thuyết hành động có lý do) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Và trong nghiên cứu này, có thể thấy rằng ý định lựa chọn của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hình vi có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn lại của người tiêu dùng
Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Kiểm soát hành vi Ý định Hành vi
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Ảnh hưởng của cảm nhận độ tin cậy (PC) đến thái độ đối với UGC (ATU) Độ tin cậy có thể được định nghĩa đơn giản là độ tin cậy của một số thông tin hoặc nguồn thông tin được công nhận bởi người tiêu dùng (Hovland và c.s., 1953) Theo Hua và c.s (2014) định nghĩa rằng “độ tin cậy là mức độ mà thông tin đưa ra được người tiêu dùng công nhận là đáng tin cậy” Người tiêu dùng sẽ tích cực hơn khi đưa ra quyết định mua hàng, họ tin rằng những phản hồi do người dùng sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy hơn nội dung do người bán cung cấp (Jonas 2010) Người tiêu dùng trẻ nhận thấy các nguồn UGC (ví dụ: người viết blog, người tải video, người đăng diễn đàn, v.v.) đáng tin cậy hơn các công ty và chuyên gia kinh doanh, mặc dù cá nhân họ không quen biết hoặc không liên quan đến người dùng (Jonas, 2010) UGC trở nên quan trọng hơn vì nó dựa trên trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng khác với sản phẩm hoặc thương hiệu (Cheong và Morrison, 2008)
Trong lĩnh vực ẩm thực, độ tin cậy được cảm nhận sẽ giúp cho người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với UGC (Demba et al., 2019) bởi kiến thức, chuyên môn về ẩm thực hay những đánh giá chất lượng thức ăn và trải nghiệm tại địa điểm ăn uống của người tiêu dùng khác làm cho nguồn thông tin trở nên đáng tin cậy Các nghiên cứu liên quan (Demba et al., 2019) , Mathur (2021) và Karina Dwi Pramesti (2022) đã chỉ ra rằng cảm nhận độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối UGC Do đó, suy ra từ các tài liệu và thực nghiệm ở trên đã đề cập, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H1: Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC 2.4.1.2 Ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích (PU) đến thái độ đối với UGC (ATU)
Theo David (1989) định nghĩa sự hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi Người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến, quan điểm và đề xuất của người tiêu dùng khác trên các nền tảng MXH để giảm bớt rủi ro khi mua hàng
(Goldsmith và Horowitz, 2006) Ngày nay người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: các trang MXH, blog, YouTube) để tìm thông tin món ăn và địa điểm ăn uống do người dùng tạo nhằm hỗ trợ cho QĐLC của họ Người tiêu dùng nhận thấy thông tin về địa điểm ăn uống do người dùng tạo trên các nền tảng MXH là hữu ích (Johar và c.s, 2013) Và khi đó, người dùng tạo và chia sẻ thông tin hữu ích trên MXH (ví dụ: Tiktok, Facebook,…) dựa trên trải nghiệm ăn uống cá nhân của họ trên các nền tảng MXH Người dùng được cho là sẽ chia sẻ trải nghiệm của họ cả hai mặt tiêu cực và tích cực, điều này khiến UGC không chỉ đáng tin cậy mà còn hữu ích (Cheong và Morrison, 2008)
Trong nghiên cứu này, tính hữu ích được cảm nhận định nghĩa là sự hữu ích tổng thể từ thông tin được chia sẻ bởi những người tiêu dùng khác, nội dung của họ tạo ra là một phần quan trọng trong việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với UGC Ngoài ra, tính hữu ích được gắn liền với sự phù hợp, nhanh chóng và hiệu quả mà UGC mang lại Mir và Rehman (2013) đã nhận định rằng tính hữu ích của thông tin có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC liên quan đến UGC trên Youtube Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của Mir và Rehman (2013) và các nghiên cứu liên quan Smriti Mathur (2021), Khayaban-e-Johar và c.s (2013), Karina Dwi Pramesti (2022), nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC 2.4.1.3 Ảnh hưởng của chất lượng thông tin (IQ) đến thái độ đối với UGC (ATU)
Chất lượng thông tin trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người dùng về thông tin được người dùng khác trình bày trên phương tiện truyền thông (McKinney, Yoon và Zahedi 2002) Muda và Khan (2020) định nghĩa rằng chất lượng thông tin là đánh giá của người tiêu dùng về các khía cạnh thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên internet như độ chính xác, tính khách quan và tính đầy đủ Thông tin UGC có thể được tạo bởi hầu hết tất cả người dùng trên mạng xã hội, vì vậy chất lượng thông tin càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014) Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin sản phẩm một cách háo hức hơn khi thông tin đáp ứng được đúng nhu cầu của họ (Olshavsky, 1985)
Người tiêu dùng trẻ có thái độ tích cực đối với nội dung ẩm thực được chia sẻ vì họ cần thông tin về địa điểm ăn uống trước khi đưa ra QĐLC Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng của các bài đánh giá trên mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định lựa chọn (Lee và Shin, 2014; Park và cộng sự, 2007), Smriti Mathur (2021), Diana Demba và c.s (2019) Demba
(2019) cũng cho thấy rằng có mối tương quan trực tiếp giữa chất lượng thông tin và thái độ đối với việc sử dụng UGC Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
2.4.1.4 Ảnh hưởng của sự tương tác thương hiệu (BE) đến thái độ đối với UGC (ATU)
Sự tương tác được định nghĩa là “cường độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp do người dùng hoặc doanh nghiệp khởi xướng” (Vivek et al., 2012) Tương tự, Brodie và c.s (2013) định nghĩa sự tương tác thương hiệu là “những trải nghiệm tương tác cụ thể giữa người tiêu dùng và thương hiệu và/hoặc các thành viên khác của cộng đồng” Hành vi tương tác có thể bao gồm cả việc tạo UGC (ví dụ: đăng nội dung) và tiêu thụ UGC (ví dụ: thích và nhận xét về nội dung của người khác) (Gummerus và c.s 2012) Mục tiêu tương tác có thể là nội dung do nhà tiếp thị tạo ra (MGC) từ thương hiệu hoặc UGC từ các khách hàng khác (van Doorn et al 2010)
Cheng, Wu và Chen (2020), Smriti Mathur (2021) cho rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trên các trang mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ thương hiệu và người ta nhận thấy rằng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến thái độ đối với UGC Do đó, nghiên cứu đề xuất giải thuyết:
H4: Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
2.4.1.5 Ảnh hưởng của thái độ đối với UGC (ATU) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC)
Thái độ đối với UGC được thể hiện qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với các đánh giá trên nền tảng mạng xã hội (Ajzen, 1991) Thái
21 độ của người tiêu dùng thay đổi do một số yếu tố, có thể là các yếu tố bên trong (kinh nghiệm và trải nghiệm của người dùng) và bên ngoài (các mối quan hệ bên ngoài: bạn bè, gia đình và người thân) (Jun và Jaafar, 2011; Li và Zhang, 2002) Trong nghiên cứu của Bahtar and Muda (2016) nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với UGC ảnh hưởng đến QĐLC của họ, và điều này cũng đồng nghĩa với việc nó làm tăng xác suất mua hàng Theo Ajzen (1991) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối UGC càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng mạnh mẽ Chính vì vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với UGC là một yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi ra QĐLC của người tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan Khayaban-e-Johar và c.s
(2013) và Karina Dwi Pramesti (2022) cũng đã chỉ ra thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H5: Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ mô hình nghiên cứu trước đây, với mô hình gốc là nghiên cứu của Mathur và c.s (2021) về ảnh hưởng của các yếu tố UGC đến ý định mua hàng trực tuyến, tác động trung gian của thái độ của người dùng đối với UGC Mô hình nghiên cứu dưới đây được đề xuất cho khóa luận này bao gồm: 4 biến độc lập là Cảm nhận độ tin cậy (PC), Cảm nhận hữu ích (PU), Chất lượng thông tin (IQ), Tương tác thương hiệu (BE); 1 biến trung gian là Thái độ đối với UGC (ATU) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC)
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả xây dựng, tham khảo từ mô hình của Mathur (2021)
Bảng 2 3: Giả thuyết nghiên cứu của mô hình đề xuất
H1 Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với
H2 Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với
H3 Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
H4 Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với
H5 Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Nguồn: Tác giả xây dựng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính: Từ tháng 12 năm 2023 đến giữa tháng 01 năm 2024 thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm với số lượng mẫu khảo sát n = 4 nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ được sử dụng và điều chỉnh thuật ngữ cho phù hợp trong thang đo Dựa trên các ý kiến từ đáp viên, tác giả xem xét chỉnh sửa các phát biểu cũng như loại bỏ các câu hỏi được cho là trùng lặp và không rõ ràng, sao cho người được hỏi có thể hiểu và trả lời một cách dễ dàng
Nghiên cứu định lượng: Từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 02 năm 2024 thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến đến người tiêu dùng trẻ đang sinh sống và làm việc tại TP HCM Sau khi phát bảng hỏi thu được 430 phản hồi của người tiêu dùng, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu và có 409 phản hồi đạt yêu cầu để đưa vào phân tích dữ liệu Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không phù hợp với thang đo, tiếp theo thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết trong nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2013)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Thang đo sơ bộ
(Thảo luận nhóm n = 4) Điều chỉnh thang đo
Khảo sát chính thức (Mẫu n = 409)
Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Tổng kết và báo cáo kết quả nghiên cứu
Xây dựng thang đo nghiên cứu
Thang đo được xây dựng từ các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây và đã đã có sẵn, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này bao gồm
“Cảm nhận độ tin cậy”, “Cảm nhận hữu ích”, “Chất lượng thông tin”, “Sự tương tác thương hiệu”, “Thái độ đối với UGC” và “Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống”
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát Trong đó (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập,
Các thang đo này tác giả đã tham khảo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh Sau đó, tiến hành dịch thang đo, hiệu chỉnh và đối chiếu lại với bản gốc để nội dung thang đo đúng với vấn đề đang nghiên cứu hiện tại và đồng thời vẫn đảm bảo được đúng nội dung mà thang đo gốc thể hiện
Bảng 3 1: Thang đo sơ bộ trong nghiên cứu
STT Nội dung phát biểu Nguồn
I Cảm nhận độ tin cậy
PC1 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng là không thiên vị
PC2 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng là trung thực
PC3 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy
PC4 Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng là có giá trị
II Cảm nhận sự hữu ích
Tôi nghĩ rằng thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội…
PU1 Giúp tôi đưa ra lựa chọn dễ dàng hơn
PU2 Cung cấp thông tin hữu ích cho việc lựa chọn của tôi
PU3 Rất có ý nghĩa cho việc lựa chọn của tôi
PU4 Là nguồn thông tin tiện lợi cho việc lựa chọn của tôi
PU5 Giúp cho việc lựa chọn của tôi hiệu quả hơn
PU6 Giúp cho kết quả lựa chọn của tôi tốt hơn
III Chất lượng thông tin
Tôi nhận thấy thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người dùng trên mạng xã hội…
IQ1 Là những thông tin dễ hiểu
IQ2 Là những thông tin rõ ràng
IQ3 Là những thông tin có chất lượng cao
IV Sự tương tác thương hiệu
BE1 Tôi thích đánh giá thương hiệu của địa điểm ăn uống qua cảm nhận của mình
BE2 Tôi có thể bày tỏ niềm hạnh phúc của mình về một trải nghiệm tốt đẹp về của địa điểm ăn uống
BE3 Tôi cảm thấy thích thú khi chia sẻ những trải nghiệm tốt về địa điểm ăn uống với mọi người
BE4 Tôi muốn bày tỏ sự ủng hộ của mình với những bài đăng của người dùng khác chia sẻ về địa điểm ăn uống
BE5 Tôi muốn giúp người dùng khác giải đáp những thắc mắc của họ bằng việc trả lời bài đăng của họ
V Thái độ đối với địa điểm ăn uống
Tham khảo thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội
ATU1 Tôi lựa chọn địa điểm ăn uống với suy nghĩ tích cực
ATU2 Tôi muốn đến thử địa điểm ăn uống theo xu hướng
ATU3 Tôi sẽ chuyển sang lựa chọn địa điểm ăn uống
ATU4 Việc tham khảo thông tin từ UGC để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống là đúng đắn
VI Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Dựa vào thông tin về địa điểm ăn uống được người dùng chia sẻ trên mạng xã hội…
DC1 Rất có khả năng tôi sẽ lựa chọn địa điểm ăn uống
DC2 Tôi sẽ lựa chọn địa điểm vào lần tới khi tôi muốn ăn uống
DC3 Tôi quyết định sẽ đến địa điểm ăn uống
DC4 Tôi sẽ giới thiệu địa điểm ăn uống cho bạn bè của tôi
3.2.2 Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu), hình thành thang đo chính thức
Sau khi thiết kế thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu với mẫu n = 4 để thu thập ý kiến của người tiêu dùng trẻ Qua đó, nhóm đáp viên sẽ cho biết mức độ nắm bắt ý nghĩa của từng phát biểu trong thang đo hay không; nêu ý kiến cho từng nội dung trong phát biểu, những phát biểu nào họ cho là có nội dung trùng nhau, những nội dung nào nên lược bỏ cũng như những nội dung cần được thêm vào Sau việc trao đổi với đáp viên, tác giả sẽ tiến
29 hành xem xét, chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi sao cho dễ hiểu và gần nhất với người thực hiện khảo sát
Qua cuộc phỏng vấn được thực hiện vào tháng 12/2023, với nhóm người tiêu dùng trẻ gồm 4 người, họ là những người có độ tuổi khác nhau từ 20 đến 25 tuổi và đang có sử dụng mạng xã hội Cuộc phỏng vấn kéo dài hơn 45 phút với sự trao đổi và đóng góp ý kiến nhiệt tình từ đáp viên, cụ thể tác giả đã đưa ra dàn ý phỏng vấn (Phụ lục 1) và hướng dẫn đáp viên trả lời các câu hỏi đã được chuẩn bị trước Những ý kiến đóng góp được tác giả ghi chép đầy đủ lại và chỉnh sửa thang đo
Nhìn chung, nhóm người tiêu dùng trẻ đều hiểu và đồng ý với thang đo mà tác giả đã đề xuất Tuy nhiên, các đáp viên cũng đưa ra một số ý kiến với các phát biểu chưa rõ nghĩa gây ra sự nhầm lẫn giữa các biến, các biến cho là trùng nhau nên gộp lại, cụ thể là: Đáp viên đề xuất rằng nên “địa điểm ăn uống” nên ghi lại là “địa điểm ăn uống A” trong đó A là tập hợp những địa điểm cụ thể như quán nước, quán ăn,… mà người dùng muốn tìm kiếm, để khi đọc vào thì người trả lời sẽ dễ hình dung hơn về địa điểm ăn uống mà tác giả nghiên cứu Đối với thang đo Cảm nhận độ tin cậy (PC), đáp viên góp ý tại PC1 nên điều chỉnh từ “ Thông tin về địa điểm ăn uống được chia sẻ bởi người tiêu dùng là không thiên vị” thành “Thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng là khách quan” Đối với thang đo Cảm nhận hữu ích (PU), đáp viên góp ý rằng PC5 và PC6 có nội dung phát biểu tương tự nhau Do đó, có ý kiến nên gộp 2 phát biểu này lại thành
“Giúp cho việc lựa chọn của tôi hiệu quả hơn” Đối với thang đo Sự tương tác thương hiệu (BE), đáp viên góp ý rằng nên chỉnh sửa phát biểu “Tôi muốn bày tỏ sự ủng hộ của mình với những bài đăng của người dùng khác chia sẻ” thành “Tôi muốn bày tỏ sự ủng hộ của mình với những bài đăng mà người dùng khác chia sẻ” Đối với thang đo Thái độ đối với UGC (ATU), đáp viên cho rằng nên chỉnh sửa phát biểu “Việc tham khảo thông tin từ UGC để đưa ra QĐLC địa điểm ăn uống
30 là đúng đắn” thành “Việc tham khảo thông tin được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống A là đúng đắn”
Như vậy, sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn nhóm, các thang đo trong nghiên cứu được điều chỉnh lại và trình bày như sau:
Bảng 3 2: Thang đo chính thức trong nghiên cứu
STT Nội dung phát biểu Nguồn
I Cảm nhận độ tin cậy
PC1 Thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng là khách quan
PC2 Thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng là trung thực
PC3 Thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy
PC4 Thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng là có giá trị
II Cảm nhận sự hữu ích
Tôi nghĩ rằng thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội…
PU1 Giúp tôi đưa ra lựa chọn dễ dàng hơn
PU2 Cung cấp thông tin hữu ích cho việc lựa chọn của tôi
PU3 Rất có ý nghĩa cho việc lựa chọn của tôi
PU4 Là nguồn thông tin tiện lợi cho việc lựa chọn của tôi
PU5 Giúp cho việc lựa chọn của tôi hiệu quả hơn
III Chất lượng thông tin
Tôi nhận thấy thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người dùng trên mạng xã hội…
IQ1 Là những thông tin dễ hiểu
IQ2 Là những thông tin rõ ràng
IQ3 Là những thông tin có chất lượng cao
IV Sự tương tác thương hiệu
BE1 Tôi thích đánh giá thương hiệu của địa điểm ăn uống A qua cảm nhận của mình
BE2 Tôi có thể bày tỏ niềm hạnh phúc của mình về một trải nghiệm tốt đẹp về của địa điểm ăn uống A
BE3 Tôi cảm thấy thích thú khi chia sẻ những trải nghiệm tốt về địa điểm ăn uống A với mọi người
BE4 Tôi muốn bày tỏ sự ủng hộ của mình với những bài đăng mà người dùng khác chia sẻ về địa điểm ăn uống A
BE5 Tôi muốn giúp người dùng khác giải đáp những thắc mắc của họ bằng việc trả lời bài đăng của họ
V Thái độ đối với địa điểm ăn uống
Tham khảo thông tin về địa điểm ăn uống A được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội
ATU1 Tôi lựa chọn địa điểm ăn uống với suy nghĩ tích cực
ATU2 Tôi muốn đến thử địa điểm ăn uống theo xu hướng
ATU3 Tôi sẽ chuyển sang lựa chọn địa điểm ăn uống
Việc tham khảo thông tin được chia sẻ bởi người tiêu dùng trên mạng xã hội để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống A là đúng đắn
VI Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Dựa vào thông tin về địa điểm ăn uống A được người dùng chia sẻ trên mạng xã hội…
DC1 Rất có khả năng tôi sẽ lựa chọn địa điểm ăn uống A
DC2 Tôi sẽ lựa chọn địa điểm A vào lần tới khi tôi muốn ăn uống
DC3 Tôi quyết định sẽ đến địa điểm ăn uống A
DC4 Tôi sẽ giới thiệu địa điểm ăn uống A cho bạn bè của tôi
Tác giả dựa vào thang đo chính thức đã được xây dựng với 25 biến quan sát của 4 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc để thiết kế bảng hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ đồng ý của người dùng đối với các biến quan sát trong thang đo Với quy ước
(1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Giới thiệu, nội dung và thông tin cá nhân; bảng hỏi chính thức (Phụ lục 2) được tạo từ Google form để gửi trực tuyến và bảng hỏi giấy để gửi trực tiếp đến người tiêu dùng trẻ tại TP HCM.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức
Phương pháp chọn mẫu: xem xét về khía cạnh thời gian và chi phí, trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ tiến hành lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Đây là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất dùng để thu thập dữ liệu dựa trên tính thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013), tác giả có thể dựa vào khả năng tiếp cận được đối tượng nghiên cứu phù hợp với phạm vi nghiên cứu
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2009), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình
33 nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này có 25 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu tối thiểu là 25×5 = 125 mẫu Ngoài ra, đối với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có kích thước mẫu đạt từ 300-500 mẫu (Trần Thị Kim Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Do đó, nghiên cứu này cần phải đạt được kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là 300 Từ 2 điều kiện trên, kích thước mẫu của nghiên cứu này là 409 và đủ điều kiện thực hiện phân tích SEM
3.3.2 Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu
Sau khi tiến hành khảo sát thông qua việc phát phiếu trực tuyến và trực tiếp đến người tiêu dùng trên mạng xã hội tại TP HCM, nghiên cứu thu được 430 phiếu trả lời, trong đó có 409 câu trả lời hợp lệ sau khi đã thực hiện loại bỏ những bảng hỏi không đủ điều kiện Bước tiếp theo, tác giả đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành xử lý dữ liệu
3.3.3 Xử lý, điều chỉnh và nhập dữ liệu
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần có, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng việc kiểm tra tính hoàn tất, tính hợp lý và tính rõ ràng của phiếu trả lời Kích thức mẫu trong bài nghiên cứu này là 409, đã loại 21 phiếu trả lời không hợp lệ: câu trả lời theo một quy luật nhất định, nhóm tuổi không thuộc phạm vi nghiên cứu, trả lời câu hỏi sàng lọc không hợp lệ
Sau quá trình nhập liệu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu và kiểm tra độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp đánh giá thang đo
3.4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập biến quan sát trong thang đo Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010) cùng với nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng, hệ số Cronbach’s alpha có giá trị trong khoảng từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Tuy nhiên, cũng theo nhiều nhà nghiên cứu như
Nunnally (1998), Peterson (1994), Slater (1995) cho rằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp trong bối cảnh nghiên cứu các khái niệm mới đối với người được khảo sát
Mặt khác, theo Nguyễn Đình Thọ (2013), để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu 3 biến quan sát trở lên Do đó, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không chứ không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại Chính vì thế, bên cạnh việc sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) và biến bị loại nếu có tương quan biến tổng < 0,3
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến quan sát không đủ điều kiện thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trong bước tiếp theo Phương pháp này giúp rút gọn một tập các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, được gọi là các nhân tố Hair và cộng sự (1998) cho rằng, các tập biến này có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng được hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Trong phân tích nhân tố khám phá, cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Kiểm định Bartlett (Bartlett Test): dùng để xem xét mức độ tương quan giữa các biến trong tổng thể với nhau Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê Sig < 0.05 thì các biến sẽ có sự tương quan với nhau Ngược lại, Sig > 0.05 cho thấy kiểm định sẽ không có ý nghĩa thống kê
- Kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): dùng để xem xét mức độ phù hợp của phân tích nhân tố khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Nếu KMO < 0,5 thì có khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với tập dữ dự nghiên cứu Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
- Hệ số Eigenvalue: là tiêu chí dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, bên cạnh đó còn biểu thị khả năng giải thích lượng biến thiên của các nhân tố Với tiêu chí này, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 thì được giữ lại và ngược lại Eigenvalue < 1 thì nhân tố sẽ bị loại khỏi mô hình
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained ): cho biết các nhân tố được trích giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của các biến quan sát Theo Hair và công sự (2009), khi tổng phương sai trích > 50% thì mô hình được coi và phù hợp
- Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố: là chỉ số dùng để thể hiện mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Trị tuyệt đối hệ số tải nhân tố càng cao cho thấy mối tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng tốt và ngược lại Hair và cộng sự (2013) cho rằng hệ số tải nhân tố ở mức từ 0,3 đến 0,4 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại, ở mức 0,5 các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt và có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên, việc chọn hệ số tải nhân tố cũng cần phải xem xét đến cỡ mẫu vì hệ số này cũng sẽ thay đổi tùy theo kích cỡ mẫu của nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát đo lường 4 khái niệm thành phần và các khái niệm thái độ đối với UGC và QĐLC địa điểm ăn uống Theo Nguyễn Khánh Duy (2009), nếu theo sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì nên sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax thì cấu trúc dữ liệu sẽ được phản ánh chính xác hơn là phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax
3.4.2 Phương pháp kiểm định thang đo
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành đưa dữ liệu từ SPSS vào AMOS để thực hiện kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Steenkamp & van Trijp (1991) cho rằng phân tích nhân tố khẳng định CFA “cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường và có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo” Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các tiêu chuẩn đánh giá của CFA sẽ bao gồm các mức độ phù hợp chung và mức độ phù hợp theo giá trị nội dung Để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, nghiên cứu sử dụng các tiêu chí Chi- square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so
36 sánh CFI (Comparative Fit Index); chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation); Trong đó, mô hình được đánh giá là phù hợp khi kiểm định Chi-square có P- Value
< 0,05 Tuy nhiên, nhược điểm của Chi-square là phụ thuộc vào kích thước mẫu, đều này làm giảm mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Vì vậy, ngoài P-value thì theo Hu & Bentler (1999) mô hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi 1≤ CMIN/df ≤ 5; giá trị CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được; giá trị GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt; giá trị TLI ≥ 0.9 là tốt và RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhận được Tuy nhiên đối với giá trị GPI sẽ phụ thuộc rất nhiều vào số thang đo, số biến quan sát và kích thước mẫu; vì vậy giá trị GPI > 0.8 là chấp nhận được (Baumgartner và Homburg, 1995; Doll, Xia, và Torkzadeh, 1994) Đánh giá mức độ phù hợp theo giá trị nội dung cần chú ý đến các tiêu chuẩn sau:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Thông qua (1) Độ tin cậy tổng hợp ρc
(Composite reliability), (2) Phương sai trích được ρvc (Variance extracted), (3) Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Cụ thể, hệ số ρc phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được đo lường bởi các biển tìm ẩn (Hair và c.s., 2010) và các hệ số ρc > 0.7; ρvc > 0.5; 𝛼 > 0.6 thì mới đạt yêu cầu Ngoài ra, theo Schumacker & Lomax (2006) cho rằng độ tin cậy tổng hợp đo lường tập hợp các biến quan sát trong một khái niệm (nhân tố) và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha vẫn thường được sử dụng, đo lường tính nhất quán trong tất cả các câu trả lời khảo sát
- Tính đơn hướng/đơn nguyên (unidimensionality): trong một thang đo, mỗi một biến quan sát chỉ sử dụng để đo lường một biến tìm ẩn duy nhất Theo Steenkamp and van Trijp (1991) cho rằng mức độ phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường chính là điều kiện cần và đủ để kết luận rằng tập biến quan sát có tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số có tương quan với nhau
- Giá trị hội tụ (Convergent validity): Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo cao (> 0.5), và có ý nghĩa thống kê (P
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu thu thập bằng phương pháp thuận tiện dựa trên bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến được tạo từ biểu mẫu Google form và bảng hỏi giấy khảo sát trực tiếp Kết quả thu được 430 phản hồi, có 409 phản hồi hợp lệ và loại 21 phản hồi không hợp lệ (do câu trả lời theo một quy luật nhất định, nhóm tuổi không thuộc phạm vi nghiên cứu, không trả lời câu hỏi sàng lọc) Đặc điểm mẫu nghiên cứu được:
Bảng 4 1: Thống kê kết quả khảo sát theo nhân khẩu học
Nhân tố Đặc điểm Tỉ lệ phần trăm Tần số
Trình độ học vấn Đại học 71.1 291
Thời gian sử dụng MXH
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của Tác giả
Trong 409 mẫu khảo sát thì:
- Theo giới tính, có 198 người tiêu dùng là nam chiếm 48,4% và 211 người tiêu dùng là nữ chiếm 51,6%
- Theo độ tuổi, nhóm tuổi từ 19 - 25 tuổi với 301 người tiêu dùng chiếm 73,6% và có 108 người trong nhóm từ 26 – 35 tuổi chiếm 26,4%
- Theo trình độ học vấn, nhóm có trình độ đại học có 291 người chiếm 71,1%; nhóm sau đại học có 62 người chiếm 15,2% và nhóm trình độ khác có 56 người chiếm 13,7%
- Theo thời gian sử dụng MXH, nhóm sử dụng MXH dưới 2 giờ/ngày có 102 người chiếm 24,9%; nhóm sử dụng MXH từ 2 – 5 giờ/ngày có 159 người chiếm 38,9%; nhóm sử dụng trên 5 giờ/ngày có 148 người chiếm 36,2%.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của khóa luận này sẽ tập trung 2 vấn đề sau: (1) Hệ số Cronbach’s Alpha trong thang đo phải lớn hơn 0,6 thì thang đo mới đủ điều kiện được sử dụng, thang đo tốt là khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7; (2) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo phải lớn hơn hoặc bằng 0,3
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc được trình bày trong bảng 4.2 Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s alpha > 0,7 Ngoài ra, tất cả các biến quan sát của từng thang đo PC, PU, IQ, BE, ATU và DC đều có hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3
Như vậy, kết quả thu được của 6 nhân tố bao gồm 25 biến quan sát đều đủ điều kiện, phù hợp để tiến hành bước tiếp theo là phân tích nhân tố EFA
Bảng 4 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
Cảm nhận độ tin cậy (PC): Cronbach’s alpha = 0.824
Cảm nhận hữu ích (PU): Cronbach’s alpha = 0.855
Chất lượng thông tin (IQ): Cronbach’s alpha = 0.767
Sự tương tác thương hiệu (BE): Cronbach’s alpha = 0.882
Thái độ đối với UGC (ATU): Cronbach’s alpha = 0.814
Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (ATU): Cronbach’s alpha = 0.814
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đã đạt yêu cầu sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám khá EFA Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố EFA riêng biệt cho biến độc lập và biến phụ thuộc, sau EFA sẽ thực hiện phân tích CFA và SEM nhằm khẳng định sự tồn tại độc lập của các biến độc lập và mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu
4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập
Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy gồm 4 biến độc lập: Cảm nhận độ tin cậy,
Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thông tin, Sự tương tác thương hiệu với 17 biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thu về như sau:
- Đối với kiểm định KMO và Bartlett, kết quả thu về cho thấy KMO = 0.825 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), với Sig = 0.000 < 0.05; điều này thể hiện rằng phân tích
43 nhân tố khám phá EFA là phù hợp và các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ với nhau
- Đối với hệ số Eigenvalue và tổng phương sai tích, kết quả thu về cho thấy rằng Eigenvalue = 1.513 ( > 1) có 4 nhân tố được trích ra từ 17 biến quan sát với tổng phương sai trích = 58,48% ( > 50%), đạt khả năng giải thích được 58,48% sự biến thiên của dữ liệu
- Tuy nhiên, đến với kết quả của bảng ma trận xoay với ngưỡng hệ số tải 0.5, nhận thấy rằng có biến quan sát PU1 nên được loại bỏ vì PU1 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5
Bảng 4 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 – Biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Sau khi loại biến PU1, tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo Cảm nhận hữu ích (PU), kết quả cho thấy rằng hệ số Cronbach’s alpha = 0.876 > 0.6 và các biến quan sát đều hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 nên đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA lần 2
Bảng 4 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cảm nhận hữu ích lần 2
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA lần 2, tất cả các kiểm định đều đạt yêu cầu, cụ thể: KMO = 0.817 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); Giá trị Sig của Bartlett’s Test là
0.000 (Sig < 0,05); Hệ số Eigenvalue = 1.512 (> 1); Tổng phương sai trích = 60,53% (> 50%) Như vậy, 4 nhân tố được trích dựa vào hệ số Eigenvalue có thể tóm tắt toàn bộ thông tin của 16 biến quan sát khi đưa vào thực hiện phân tích EFA một cách tốt nhất Ngoài ra, dựa vào tổng phương sai trích có thể thấy rằng 4 nhân tố được trích có thể giải thích được 60,53% sự biến thiên dữ liệu của 16 biến quan sát khi tham gia vào EFA Đối với bảng ma trận xoay với ngưỡng hệ số tải 0.5, kết quả chỉ ra sau khi loại bỏ biến PU1, 16 biến quan sát còn lại đều có cùng hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; điều này có thể kết luận rằng các biến quan sát đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình nghiên cứu
Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 – Biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả 4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
❖ Phân tích EFA biến phụ thuộc: Thái độ đối với UGC (ATU) Đối với hệ số KMO và Bartlett, kết quả thu về cho thấy KMO = 0.802 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) và giá trị Sig của Bartlett Test là 0.000 (Sig < 0.05); điều này thể hiện rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp và các biến quan sát trong thang đo có sự tương quan với nhau Đối với hệ số Eigenvalue và tổng phương sai trích, kết quả thu về cho thấy Eigenvalue = 2.567 > 1 có 1 nhân tố được trích ra từ 4 biến quan sát gồm ATU1, ATU2, ATU3, ATU4 với tổng phương sai trích = 64.18% ( > 50%), đạt khả năng giải thích được 64.18% sự biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra được chấp nhận Đối với bảng ma trận không xoay với ngưỡng hệ số tải 0.5, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này điều đóng góp vào mô hình nghiên cứu
Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc (ATU)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
❖ Phân tích EFA biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC) Đối với hệ số KMO và Bartlett, kết quả thu về cho thấy KMO = 0.798 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) và giá trị Sig của Bartlett Test là 0.000 (Sig < 0.05); điều này thể hiện rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp và các biến quan sát trong thang đo có sự tương quan với nhau Đối với hệ số Eigenvalue và tổng phương sai trích, kết quả thu về cho thấy Eigenvalue = 2.571 > 1 có 1 nhân tố được trích ra từ 4 biến quan sát gồm DC1, DC2, DC3, DC4 với tổng phương sai trích = 64.28% ( > 50%), đạt khả năng giải thích được 64.28% sự biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra được chấp nhận Đối với bảng ma trận không xoay với ngưỡng hệ số tải 0.5, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này điều đóng góp vào mô hình nghiên cứu
Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc (DC)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi phân tích EFA, các thang đo đạt yêu cầu sẽ đưa vào phân tích CFA nhằm kiểm định giá trị của các thang đo Các thang đo đưa vào phân tích CFA bao gồm: Cảm nhận độ tin cậy (4 biến quan sát), Cảm nhận hữu ích (4 biến quan sát), Chất lượng thông tin (3 biến quan sát), Sự tương tác thương hiệu (5 biến quan sát), Thái độ đối với UGC (4 biến quan sát) và Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (4 biến quan sát) với các tiêu chí đánh giá gồm (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo (độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và Cronbach’s Alpha), (2) Tính đơn hướng, (3) Giá trị hội tụ, (4) Giá trị phân biệt
Kết quả phân tích nhân tố CFA chuẩn hóa mô hình đo lường tới hạn được trình bày dưới bảng 4.8 như sau:
Bảng 4 8: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA chuẩn hóa
STT Chỉ tiêu Giá trị
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
Ta thấy, giá trị Chi-square/df là 2.272 nhỏ hơn 3 với giá trị Sig (P_value) là 0.000 nhỏ hơn 0.05 (tức nhỏ hơn 5%) đều đảm bảo về ý nghĩa thống kê; cùng với đó các giá trị như: GFI = 0.903, CFI = 0.944, TLI = 0.934 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA
= 0.056 nhỏ hơn 0.08, do đó có thể kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và khẳng định tính đơn hướng của thang đo
Hình 4 1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
Kết quả sau khi phân tích CFA (bảng 4.9) cho thấy, các trọng số chuẩn hóa đều đạt chuẩn (> 0.5) với giá trị thấp nhất là 𝜆PC4 = 0.550 với P = 0.000 Vì vậy, các biến quan sát để đo lường các khái niệm (nhân tố) trong mô hình nghiên cứu sau khi
51 đã hiệu chỉnh thông qua Cronbach’s Alpha và EFA đều đạt tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và tính đơn hướng
Bảng 4 9: Giá trị trọng số CFA đã chuẩn hóa
Trọng số đã chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
Tiếp đến về độ tin cậy của các thang đo được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn
(1) độ tin cậy tổng hợp, (2) phương sai trích và (3) Cronbach’s Alpha Dựa trên bảng 4.10 cho thấy, các thang đo Cảm nhận độ tin cậy (PC), Cảm nhận hữu ích (PU), Chất lượng thông tin (IQ), Sự tương tác thương hiệu (BE), Thái độ đối với UGC (ATU) và Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC) đều đạt độ tin cậy dựa trên 3 tiêu chuẩn độ tin cậy tổng hợp > 0,7, phương sai trích > 0,5 và Cronbach’s Alpha > 0,6
Bảng 4 10: Kết quả giá trị độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Mối quan hệ Trọng số đã chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên AMOS và tính toán trên Excel
Tiếp đến về giá trị phân biệt (bảng 4.11), tác giả thực hiện việc tính toán giá trị P_value của hệ số tương quan từng cặp cho thấy, giá trị P_value đều nhỏ hơn 0.05 (tức nhỏ hơn 5%), nên hệ số tương quan từng cặp khái niệm có sự khác biệt so với giá trị 1 ở độ tin cậy 95% Đồng thời, tổng phương sai trích của từng cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa chúng (bảng 4.12) Do đó, chứng tỏ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều đạt tiêu chuẩn về giá trị phân biệt
Bảng 4 11: Kết quả tính toán P_value của các hệ số tương quan từng cặp
STT Mối quan hệ Hệ số tương quan SE CR P_value
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên AMOS và tính toán trên Excel
Bảng 4 12: Phương sai trích và bình phương hệ số tương quan
Bình phương hệ số tương quan
BE PU PC IQ ATU DC
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên AMOS và tính toán trên Excel
Như vậy, qua kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đảm bảo được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; đảm bảo cho việc thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Như đã trình bày ở chương 3, phân tích SEM sẽ được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng cũng tương tự với phân tích CFA
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa được trình bày dưới bảng 4.12 như sau:
Bảng 4 13: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích SEM chuẩn hóa
STT Chỉ tiêu Giá trị
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
Ta thấy, giá trị Chi-square/df là 2.246 nhỏ hơn 3 với giá trị Sig (P_value) là 0.000 nhỏ hơn 0.05 (tức nhỏ hơn 5%) đều đảm bảo về ý nghĩa thống kê; cùng với đó các giá trị như: GFI = 0.894 > 0.8, CFI = 0.927, TLI = 0.915 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.064 nhỏ hơn 0.08, do đó có thể kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường
Hình 4 2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
Kết quả phân tích SEM dựa trên hình 4.2 cho thấy các mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Hay có thể hiểu rằng các biến độc lập có sự tác động lên biến phụ thuộc Đối với các biến BE, PU, PC, IQ đều ảnh hưởng lên biến ATU; trong đó biến BE có sự ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa là 0,37 Bên cạnh đó, biến ATU cũng có sự ảnh hưởng lên biến DC với trọng số chuẩn hóa là 0,77
Bảng 4 14: Kết quả giá trị R^2
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả trên AMOS
57 Đối với biến ATU có giá trị 𝑅 2 là 0.549, điều này có nghĩa là 4 biến độc lập đưa vào để phân tích SEM có ảnh hưởng 54,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc ATU Đối với biến DC có giá trị 𝑅 2 là 0.601, điều này có nghĩa là biến ATU đưa vào để phân tích SEM có ảnh hưởng 60,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc ATU.
Kiểm định các giả thuyết
Dựa vào kết quả phân tích SEM, tác giả nhận thấy rằng trọng số chuẩn hóa của các biến PC, PU, IQ, BE và ATU đều đạt yêu cầu ( P < 0.05) Mặt khác, trọng số chuẩn hóa của các biến đều mang dấu dương (+), do đó kết luận rằng các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận, cụ thể:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của nhân tố Cảm nhận độ tin cậy (PC) là 0.209 (Mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05) Có nghĩa là cảm nhận độ tin cậy tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với UGC Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận
Giả thuyết H2: Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của nhân tố Cảm nhận hữu ích (PU) là 0.184 (Mức ý nghĩa = 0.002 < 0.05) Có nghĩa là cảm nhận hữu ích tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với UGC Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận
Giả thuyết H3: Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của nhân tố Chất lượng thông tin (IQ) là 0.229 (Mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05) Có nghĩa là chất lượng thông tin tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với UGC Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận
Giả thuyết H4: Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của nhân tố Sự tương tác thương hiệu (BE) là 0.366 (Mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05) Có nghĩa là sự tương tác thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với UGC Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận
Giả thuyết H4: Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của nhân tố Thái độ đối với UGC (ATU) là 0.775 (Mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05) Có nghĩa là thái độ đối với UGC tác động cùng chiều (+) đến QĐLC địa điểm ăn uống Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận
Bảng 4 15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Độ tin cậy được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC Chấp nhận
H2 Sự hữu ích được cảm nhận tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC Chấp nhận
H3 Chất lượng thông tin tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC Chấp nhận
H4 Sự tương tác thương hiệu tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC Chấp nhận
H5 Thái độ đối với UGC tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng QĐLC địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố “cảm nhận độ tin cậy”, “cảm nhận hữu ích”, “chất lượng thông tin”, “sự tương tác thương
59 hiệu” thông qua yếu tố thái độ đối với UGC Kết quả nghiên cứu này cũng có sự tương đồng so với các nghiên cứu trước, các nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố của UGC có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến thái độ đối với UGC trên nền tảng mạng xã hội cũng như quyết định của người tiêu dùng, cụ thể: Đối với yếu tố “cảm nhận độ tin cậy”, qua kết quả phân tích đã chỉ ra yếu tố này có sự ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với UGC (trọng số = 0.209) Điều này có thể hiểu là thông tin về một địa điểm ăn uống từ UGC trên nền tảng MXH mà người tiêu dùng cảm thấy tin cậy vào nội dung thì sẽ có thái độ tích cực với địa điểm ăn uống đó Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của Smriti Mathur (2021), Diana Demba và c.s (2019), Khayaban-e-Johar và c.s (2013), Karina Dwi Pramesti (2022) Đối với yếu tố “cảm nhận hữu ích”, qua kết quả phân tích đã chỉ ra yếu tố này có sự ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với UGC (trọng số = 0.184) Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của Smriti Mathur (2021), Khayaban-e-Johar và c.s (2013), Karina Dwi Pramesti (2022) Đối với yếu tố “chất lượng thông tin”, qua kết quả phân tích đã chỉ ra yếu tố này có sự ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với UGC (trọng số = 0.229) Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của Smriti Mathur (2021), Diana Demba và c.s (2019) Tuy nhiên, nghiên cứu này lại có kết quả khác với Karina Dwi Pramesti (2022), khi nghiên cứu của họ cho rằng chất lượng thông tin không tác động đến thái độ đối với UGC Đối với yếu tố “sự tương tác thương hiệu”, qua kết quả phân tích đã chỉ ra yếu tố này có sự ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với UGC (trọng số = 0.366) Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của Smriti Mathur (2021) Đối với yếu tố “thái độ đối với UGC” qua kết quả phân tích đã chỉ ra yếu tố này có sự ảnh hưởng cùng chiều đến QĐLC địa điểm ăn uống (trọng số = 0.775) Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng với nghiên cứu của Smriti Mathur (2021), Khayaban-e-Johar và c.s (2013), Karina Dwi Pramesti (2022)
Chương 4 đã trình bày các kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA đã loại ra 1 biến quan sát không đạt yêu cầu, và tiếp đến phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình nghiên cứu chính thức được kiểm định thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, và kết quả kiểm định cho thấy tất cả giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu thu về Trong chương 5, dựa trên cơ sở về kết quả nghiên cứu trên, tác giả sẽ kết luận và đưa ra một số hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của khóa luận này