các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại tp hồ chí minh

Hồ Chí Minh Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP.. Một số bài nghiên cứu có nhắc đến ảnh hưởng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức trên thế giới như sau:

- Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" (Trần Thị Thanh Nhàn và Nguyễn Nhật Minh 2021)

- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet" (Trần Thị Thanh Nhàn và Nguyễn Nhật Minh 2021)

- Theo Ủy ban Châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công" (Trần Thị Thanh Nhàn và Nguyễn Nhật Minh 2021)

- Theo Bộ công thương: "Sàn giao dịch thương mại điện tử là website/apps thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website/apps có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ trên đó" (Ánh Hồng 2023)

Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử thì sàn giao dịch điện tử bao gồm các hình thức hoạt động sau:

- Các website/appscho phép người tham gia được mở các gian hàng trên đó để trưng bày và giới thiệu hàng hóa hoặc dịch vụ trên đó (Chính phủ 2013)

- Các website/apps cho phép người tham gia được lập các website/apps nhanh để có thể trưng bày, giới thiệu các loại hàng hóa, dịch vụ (Chính phủ 2013)

- Các website/apps trong chuyên mục mua bán trên đó cho phép người tham gia đăng tin mua bán các loại hàng hóa và dịch vụ (Chính phủ 2013)

Ngoài ra, còn có các loại website/ứng dụng khác được Bộ Công Thương quy định Cụ thể hơn, thương mại điện tử được xác định là hình thức kinh doanh diễn ra trên môi trường mạng internet và các phương tiện điện tử Hoạt động này được thực hiện giữa các nhóm (cá nhân) thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử tiên tiến.

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwé và ctg (2004), "mua sắm trực tuyến (MSTT) là hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các trang web/ứng dụng hoặc ứng dụng được thiết kế riêng cho MSTT" (trích dẫn từ Monsuwé, Dellaert và De Ruyter 2004).

2009 đưa ra kết luận rằng “hình thức MSTT còn được gọi là sự trao đổi về vấn đề thời gian, công sức và tiền bạc của con người để có đạt được một sản phẩm hay dịch vụ nhất định mà người tiêu dùng mong muốn có được” (Chiu và ctg 2009)

Kotler (2007) đã viết rằng “Ý định mua hàng của người tiêu dùng còn là hệ quả của các tác nhân ở môi trường xung quanh chúng ta vào mặt ý thức của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến bước quyết định mua sắm sản phẩm” (Kotler và ctg 2007) Một số nghiên cứu của Hasslinger và ctg (2007); Li& Zhang (2002) lại cho rằng “MSTT là quá trình người dùng mua sắm dòng sản phẩm hay dịch vụ nhất định thông qua nền tảng mạng Internet” (Hasslinger và ctg 2007; Li & Zhang 2002) Có thể nhận thấy rằng, “điểm giao nhau giữa các khái niệm trên đề cập rằng MSTT là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (y Monsuwe và ctg 2004) Do đó, “MSTT còn được gọi là mua sắm qua mạng” (Cui và ctg 2012)

Tương tự, “MSTT cũng là một hình

9 thức kinh doanh khác của ngành thương mại điện tử đang phổ biến rộng rãi hiện nay” (Nguyễn Thùy Dung và Nguyễn Thị Thu Nga 2020)

Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là quá trình giao dịch mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng thực hiện thông qua Internet

2.1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping)

Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet

Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002), “hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet – shopping online) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet”

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và ctg (2004) thì “mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website/apps sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến”

Theo nghiên cứu của Turban và ctg (2006), “Mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối mạng (internet) để giao dịch mua sắm Những giao dịch trực tuyến bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin, đặt hàng và thanh toán trên internet - mua sắm trực tuyến Hiện nay, mua sắm trực tuyến còn bao hàm sự thay đổi ở phạm vi rộng, thị trường có tính toàn cầu hóa, nền kinh tế dịch chuyển theo hướng dựa trên nền tảng tri thức, thông tin công nghệ ngày càng thường xuyên hơn Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả thống nhất với các định nghĩa cơ bản trên về hành vi mua sắm trực tuyến và chỉ những người tiêu dùng có sử dụng Internet Mua sắm trực tuyến (không có một dịch vụ trung gian), là một hình thức thương mại điện tử, mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet

Mua sắm trực tuyến là khi người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực qua Internet, hay thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, shop, store, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý

10 của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm thực Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến, hay Business – to – Consumer (B2C) Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt website/apps Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập website/apps của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ khác nhau Kể từ năm 2016 đến nay, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể

2.1.4 Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 7/VBHN-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm)

Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm)

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) hình thành từ năm 1967 và được hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

TRA chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng để dự báo xu hướng và hành vi tiêu dùng, trong đó xu hướng hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng thực sự:

- Thái độ (Attitude): Là ý kiến của cá nhân về việc thực hiện một hành động cụ thể Thái độ được hình thành dựa trên đánh giá của họ về các kết quả mong đợi của hành vi đó và đánh giá về các kết quả đó Yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của NTD đối với sản phẩm một cách tích cực hay tiêu cực, được đo lường bằng nhận thức đối với thuộc tính sản phẩm NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết Khi mô NTD có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó thì rất có khả năng người này sẽ mua sản phẩm đó Nếu xác định được trọng số của các nhân tố đó thì có thể dự đoán được quyết định mua sắm của người tiêu dùng

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Là sự ảnh hưởng của các nhóm xã hội mà cá nhân thuộc về việc thực hiện hay không thực hiện một hành động cụ thể Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với một sản phẩm nhưng bị sự phản đối của những người xung quanh thì có thể người này sẽ không mua sản phẩm đó và ngược lại Mức độ thân thiết của những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng càng mạnh thì tác động càng lớn tới quyết định mua hàng của họ

Hình 2 2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định bởi Ajzen năm 1991, là sự mở rộng và phát triển từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA bởi Ajen và Fishbein năm 1975, giả định rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Ajzen (1991) TPB giả định rằng hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào ý định của họ, và ý định này lại được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận

Khi áp dụng vào mua sắm trực tuyến, TPB có thể được diễn giải như sau:

Thái độ của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến Thái độ tích cực được xây dựng dựa trên những trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, sự tiện lợi mà nó mang lại, cũng như sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ.

Chuẩn chủ quan là thước đo mức độ mà quan điểm xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người mua sắm trực tuyến Những kỳ vọng và sự ủng hộ của người thân, bạn bè hoặc cộng đồng có thể tạo ra động lực đáng kể đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

- Kiếm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Yếu tố này liên quan đến độ tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng kiểm soát hành vi mua sắm trực tuyến của họ Điều này bao gồm các yếu tố như kiến thức về công nghệ, kỹ năng sử dụng internet, sự tin tưởng vào an toàn và bảo mật, và khả năng kiểm soát tài chính Dựa trên ba yếu tố này, TPB dự đoán rằng ý định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến sẽ dẫn đến hành vi thực hiện mua sắm trực tuyến TPB là một mô hình hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến, giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong lĩnh vực này

Hình 2 3 Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)

2.2.3 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và ctg năm 2003, à một khung lý thuyết phổ quát, được phát triển để hiểu và dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này kết hợp và mở rộng các yếu

The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) is an extension of prior models such as the Technology Acceptance Model (TAM), Theory of Reasoned Action (TRA), and Theory of Planned Behavior (TPB) UTAUT emphasizes four key factors that influence technology acceptance and usage behavior: Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, and Facilitating Conditions.

- Hệ quả mong đợi (Performance Expectancy): Đánh giá của người dùng về mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất hoặc hiệu quả của họ trong việc thực hiện công việc cụ thể

- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): Đánh giá của người dùng về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi sử dụng công nghệ Nếu họ cảm thấy việc sử dụng công nghệ là dễ dàng và tiện lợi, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó hơn

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Sự ảnh hưởng từ các nhóm xã hội, như gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp, đối với quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ

Điều kiện thuận lợi liên quan đến mức độ người dùng cảm thấy môi trường xung quanh hỗ trợ việc sử dụng công nghệ Điều này bao gồm cơ sở hạ tầng, hỗ trợ kỹ thuật và các nguồn lực khác Khi điều kiện thuận lợi cao, người dùng sẽ có cảm giác thoải mái hơn khi sử dụng công nghệ, dẫn đến khả năng sử dụng công nghệ thành công cao hơn.

- Ý định sử dụng (Behavior Intention)

- Hành vi sử dụng (Use Behavior)

- Các yếu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Volintariness of Use)

Mô hình UTAUT cung cấp một khung lý thuyết toàn diện để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh

Mô hình triển khai xem xét 3 nhân tố tác động đến ý định sử dụng: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, các nhân tố điều kiện thuận lợi được xác định là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu thực hiện trước đây

Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong số sinh viên đại học

(Abd Aziz và ctg (2018) – Factors Influencing Online Purchase Intention among

Nghiên cứu này tập trung thông qua nhiều hồi quy vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng một bảng câu hỏi được phát triển và phân phối dựa trên mẫu có hệ thống gồm 400 học sinh ở một cơ sở giáo dục đại học ở Malaysia

Các nghiên cứu trước đây chứng minh rằng kinh nghiệm trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến, mối liên hệ giữa kinh nghiệm trong quá khứ và ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia được phát hiện là hiếm Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm xác định mối quan hệ của quá khứ trải nghiệm và ý định mua hàng trực tuyến với những lợi ích được nhận thức và sự dễ sử dụng được nhận thấy làmkhông rõ Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, trong nghiên cứu này, điều cần thiết là phải xây dựng các luận điểm sau giả thuyết:

- Kinh nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

- Kinh nghiệm trong quá khứ có tác động đáng kể đến lợi ích được cảm nhận

- Kinh nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận tính dễ sử dụng

- Cảm nhận lợi ích có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

- Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến

Hình 2 5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong số sinh viên đại học

Nguồn: Abd Aziz và ctg (2018)

Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức về lợi ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có thể đóng vai trò trung gian hoàn chỉnh vì ảnh hưởng trực tiếp của kinh nghiệm trong quá khứ đến ý định mua hàng trực tuyến không còn đáng kể sau khi các trung gian vào mô hình Kết quả này chỉ ra rằng kinh nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến lợi ích nhận thức và tính dễ sử dụng nhận thức trong khi những điều này nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến đã khuyến nghị nên tối đa hóa nỗ lực của họ trong việc củng cố mối quan hệ của họ với khách hàng bao gồm liên tục tương tác với những người trực tuyến

Nghiên cứu 2: Ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan

(Panithan Kasinphila (2023) - Influence of Website/apps Design, Usefulness, Ease of Use, and Enjoyment on Beauty and Cosmetics Online Purchase Intention towards a Popular Brand in Thailand )

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của thiết kế website/apps, khả năng sử dụng, sự đơn giản trong sử dụng và sự thích thú đối với người tiêu dùng làm đẹp và mỹ phẩm mong muốn mua hàng trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan Nghiên cứu sử dụng ý định mua hàng trực tuyến làm biến phụ thuộc và nhận thức về thiết kế website/apps, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và cảm nhận sự thích thú là những yếu tố độc lập Dựa trên những đặc điểm này, 5 giả thuyết đã được tạo ra để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm và làm đẹp trực tuyến

Hình 2 6 Mô hình ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế website/apps, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và sự thích thú mua sắm với ý định mua hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng về làm đẹp và mỹ phẩm Hiện nay, nhiều thương hiệu mỹ phẩm mới ra đời và đang có xu hướng nhảy vào thị trường thương mại điện tử do đặc điểm kinh doanh chi phí thấp, dễ bắt đầu Hơn nữa, nền tảng trực tuyến tạo cơ hội cao cho nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng

Nghiên cứu 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Malaysia sau đại dịch Covid – 19

(Binti Rahlin và ctg (2024) – Factors influencing online shopping behavior of youth customers in Malaysia after Covid – 19 pandemic )

Lệnh kiểm soát di chuyển (MCO) yêu cầu nhu cầu cao hơn về các dịch vụ trực tuyến Trước những sự kiện gần đây trong môi trường kinh doanh, việc bỏ qua các kênh trực tuyến, bao gồm cả nền tảng mua sắm trực tuyến, đang trở nên khó khăn hơn Nghiên cứu hiện tại điều tra tác động của sự hài lòng của khách hàng, sự thuận tiện, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và website/apps đối với hành vi mua sắm trực tuyến

- Sự hài lòng của khách hàng: Có mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ

- Sự tiện lợi: Có mối liên quan đáng kể giữa sự thuận tiện đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ

Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ Các nền tảng này cung cấp cho các thương hiệu cơ hội tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với họ.

- Website/apps: Có một mối quan hệ đáng kể giữa các website/apps đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ

Hình 2 7 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Malaysia sau đại dịch Covid – 19

Nguồn: Binti Rahlin và ctg (2024)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, sự tiện lợi và ảnh hưởng của mạng xã hội có mối liên hệ đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Malaysia sau đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến mạnh hơn so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu 4: Tiền đề của thái độ người tiêu dùng và hậu quả của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến

Putu Diah Putri Utami và ctg (2019) – “The Antecedents of Consumers’ Attitude and Its Consequences on Online Purchase Intention”

Nghiên cứu này nhằm mục đích giải thích ảnh hưởng của số lượng số bài đăng, lượt xem và bài đánh giá (QPVR) về video UGC (nội dung do người dùng tạo) được chia sẻ trên YouTube hướng tới độ tin cậy của nó như là một nguồn và tính hữu ích của thông tin nó cũng như nó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC cuối cùng dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Dân số nơi này

22 nghiên cứu là mọi người tiêu dùng nữ cư trú tại Denpasar đã thấy video đánh giá mỹ phẩm trên YouTube

Hình 2 8 Mô hình tiền đề của thái độ người tiêu dùng và hậu quả của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Putu Diah Putri Utami và ctg (2019)

Những phát hiện của nghiên cứu này ngụ ý rằng tăng tính hiệu quả trong mua sắm trực tuyến và tính thực tế của video UGC đóng vai trò quan trọng vai trò trong việc tăng ý định mua hàng trực tuyến Nó cũng gợi ý rằng video UGC người sáng tạo cần cải thiện độ tin cậy và độ tin cậy của họ để có thể có thể nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nội dung của họ

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thùy Dung và các cộng sự (2020) với đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Công ty TNHH PiZu", các nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm.

Trong nghiên cứu này, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn Pizu Việt Nam, tác giả đã tiến hành khảo sát 280 khách hàng có hành vi mua hàng trực tuyến tại công ty TNHH PiZu Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã chỉ ra được 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến: (1) Tài chính; (2) Sản phẩm; (3) Sự thuận tiện; (4) Giao hàng; (5) Chính sách hoàn trả; (6) Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; (7) Sự thích thú mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty

Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây Cụ thể như sau:

- Tác giả sử dụng mô hình UTAUT làm nền tảng Nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến là ý định mua hàng, còn các nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng gồm Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận (Davis và ctg 1989)

- Tác giả sử dụng mô hình của Panithan Kasinphila 2023 gồm 4 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến gồm: Chất lượng thiết kế website/apps, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự thích thú mua sắm

- Trong mô hình nghiên cứu của Putu Diah Putri Utami và ctg 2019, tác giả đã sử dụng yếu tố Thái độ đối với UGC để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh gồm: nhận thức về tính hữu ích, dễ sử dụng, niềm tin, sự thích thú khi mua sắm, chất lượng thiết kế website/ứng dụng và thái độ đối với nội dung do người dùng tạo ra (UGC).

- Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính, Độ tuổi, Mức thu nhập, vào mô hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mô hình

Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất (2024)

2.4.2 Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình

Bảng 2 2 Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình

Yếu tố Mô tả Tác giả tham khảo

“Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc chính của họ

Panithan Kasinphila (2023); Tạ Ngọc Hân và ctg (2022)

Nhận thức dễ sử dụng

“Mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống”

Panithan Kasinphila (2023); Tạ Ngọc Hân và ctg (2022)

Do những điểm đặc biệt của hình thức mua hàng trực tuyến nên người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn và có nguy cơ trong các quyết định mua hàng trực tuyến

Putu Diah Putri Utami và ctg (2019); Nguyễn Phương Thảo (2024); Tạ Ngọc Hân và ctg (2022)

Sự thích thú mua sắm

Cảm nhận niềm vui bắt nguồn từ trải nghiệm trên website/apps, mức độ hoạt động của website/apps mà người mua cảm thấy thú vị

Panithan Kasinphila (2023); Nguyễn Thùy Dung và ctg (2020)

Yếu tố Mô tả Tác giả tham khảo

Chất lượng thiết kế website/apps/app

Thiết kế website/apps với đầy đủ tính năng, nội dung hữu ích sẽ giúp người mua nhanh chóng ra quyết định mua hàng trực tuyến

Panithan Kasinphila (2023); Binti Rahlin và ctg (2024)

Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua của họ

Putu Diah Putri Utami và ctg (2019)

Quyết định mua hàng Ý định mua hàng là thước đo kế hoạch mua một sản phẩm trong tương lai gần, như là một sự sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân

Panithan Kasinphila (2023); Putu Diah Putri Utami và ctg (2019); Nguyễn Phương Thảo (2024)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và quyết định mua mỹ phầm trực tuyến

Nhận thức hữu ích: "là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể "(Davis 1989;Karahanna và Straub 1999; Muslim và ctg 2014) Ngoài ra, nhận thức hữu ích còn là mức độ mà NTD cảm thấy website/apps của người bán có

35 thể mang đến giá trị và hiệu quả khi họ mua sắm trực tuyển (Hu và ctg 2009; Lai và Wang 2012)

Trong bài nghiên cứu này, nhận thức hữu ích được hiểu là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được (Racherla và Friske 2012), tác động như thế nào đến ý định mua hàng dẫn đến quyết định mua hàng Nuno Fortes và Paulo Rita 2016 đã chứng minh được rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức hữu ích Tác giá để xuất đưa yếu tố Nhận thức hữu ích vào mô hình nghiên cứu để đánh giá xem yếu tổ này có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của NTD tại TPHCM hay không và mức độ ảnh hưởng của nó

Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phâm trực tuyến

2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ tin tưởng của người dùng rằng có thể sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực quá mức" (David 1986) hoặc "mức độ thuận tiện mà người dùng mong đợi khi tương tác với hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2003) Các nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định mua hàng trực tuyến (Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong, 2015).

Hình thức mua hàng trực tuyển chi mới xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm gần đây, tuy phát triển mạnh nhưng vẫn còn mới mẻ đối với một số đối tượng khách hàng Tác giả đề xuất đưa yếu tố "Nhận thức dễ sử dụng" vào mô hình để khảo sát cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm tại các website/apps trực tuyển, từ đó đánh giá mức độ tác động của nó đến quyết định mua hàng là mạnh hay yếu

Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

2.5.3 Mối quan hệ giữa niềm tin và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Do những điểm đặc biệt của hình thức mua hàng trực tuyển như không thể nhìn thấy sản phẩm trực tiếp, không thể liên lạc và tương tác trực tiếp với người bán hàng nên người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn và có nguy cơ trong các quyết định mua hàng trực tuyển (Hoffman và ctg 1999) Sự thiếu tin tưởng dẫn đến sự lưỡng lự trong việc chia sẻ thông tin cá nhân và hành vi mua hàng trực tuyển (McKnight và ctg 2002) Niềm tin hay sự tin cậy đóng vai trò quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rùi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân và có hành vi mua hàng trực tuyến (Pavlou và Fygenson 2006)

Niềm tin là thước đo mức độ tin tưởng của khách hàng đối với những cam kết từ nhà bán lẻ trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, khi xây dựng mô hình đánh giá tác động đến hành vi mua này, niềm tin là một yếu tố không thể bỏ qua.

Giả thuyết H3: Niềm tin tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

2.5.4 Mối quan hệ giữa sự thích thú mua sắm và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Sự thích thú mua sắm trực tuyến là cảm nhận niềm vui bắt nguồn từ trải nghiệm trên website/apps, mức độ hoạt động của website/apps mà người tiêu dùng cảm thấy thú vị (Ingham và ctg 2015) có được niềm vui từ mua sắm và dành thời gian tìm kiếm sản phầm (Seock và Bailey 2008) Cảm giác thích thú khi người tiêu dùng ghé thăm website/apps có thế làm tăng ý định mua hàng của NTD với các tính tăng mua sắm thú vị, điều này rất quan trọng giúp các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của việc tạo sự thích thú mua sắm cho website/apps của họ (Im và Ha 2011) Wang và ctg năm 2013 cũng đồng ý điều này và cho rằng trái nghiệm sự thú vị có thể ảnh hướng đến ý định mua hàng trực tuyển của NTD Để thu hút khách hàng và tạo giá trị trải nghiệm website/apps, các doanh nghiệp nên bố sung các tính năng giải trí vào website/apps của họ, như tạo cộng đồng liên kết các khách hàng với nhau, chia sẽ thông tin và kinh nghiệm mua sắm đề khuyến khích

Việc mua sắm trực tuyến đòi hỏi người tiêu dùng phải dựa phần lớn vào mô tả sản phẩm (Seock và Bailey 2008) Tuy nhiên, một số mặt hàng đòi hỏi mô tả chi tiết hơn, do đó, các mô hình ảo 3D được sử dụng để nâng cao trải nghiệm mua sắm, hỗ trợ quá trình ra quyết định của khách hàng (Kim và cộng sự, 2007).

Mua sắm đối với đa số phụ nữ là sở thích và niềm vui, một website/apps bán hàng khiến người mua cảm thấy thú vị sẽ giúp họ dễ dàng trong việc ra quyết định mua hàng Do đó yếu tố "sự thích thú mua sắm" cần được đo lường mức độ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, nhằm xác định xem đây có phải là yếu tổ ảnh hưởng mạnh nhất hay không

Giả thuyết H4: Sự thích thú mua sắm tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

2.5.5 Mối quan hệ giữa chất lượng thiết kế website/apps và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Khi thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng mở rộng thì thiết kế của website/apps trở thành yếu tố quyết định sự thành công (Kim và ctg 2003) Website/apps là cầu nối chính giữa doanh nghiệp và người mua hàng, do đó thiết kế website/apps trở nên thiết yếu (Kim và ctg 2003) Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một website/appstie như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng (Al-Qeisi và ctg 2014) Ý định mua hàng trên website/apps dường như vị ảnh hưởng bởi nhận thức của người mua về chất lượng website/apps, do đó các doanh nghiệp nên tạo ra một website/apps với thiết kế hấp dẫn và nội dung hữu ích để thu hút nhiều khách hàng hơn (Aladwani 2006)

Chất lượng thiết kế website/ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm Thiết kế trực quan, dễ điều hướng và tính thẩm mỹ cao sẽ thúc đẩy tương tác của người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành với thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng yếu tố thiết kế website/ứng dụng để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thu hút khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu bán hàng trực tuyến.

Giả thuyết H5: Chất lượng thiết kể website/apps tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

2.5.6 Mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Kênh truyền thông mạng xã hội (Social media) là một cộng đồng kết nối tất cả mọi người trên toàn cầu thông qua các trang như Facebook, Youtube, Thread, Instagram và Twitter Ngày nay mạng xã hội rất thân thuộc và trở thành thói quen hằng ngày của người tiêu dùng từ giải trí, kết nổi bạn bè, xem tin tức cho đến mua sắm, do đó các nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu hoạt động kinh doanh mạng xã hội bởi tính thân thiện và dễ theo dõi Người mua hàng cũng thích mua trên các trang mạng xã hội hơn vì giao diện đơn giản, ít rườm rà và dễ đọc phản hồi từ những người mua khác Trước khi quyết định mua sắm trực tuyến, KH thường tham khảo những thông tin được cung cấp bởi những người dùng khác (Thoumrungroje 2014) Phản hồi hay nội dung do người dùnh tạo ra (User - Generated Content - UGC) được hình thành bởi những người mua hàng trước chia sử kinh nghiệm mua hàng trực tuyển của họ, cho phép những người mua hàng tiềm năng tham khảo và theo dõi Những người mua sắm trực tuyến tin rằng người dùng không chỉ đánh giá những mặt tốt của sản phẩm mà còn nói lên cả những mặt tiêu cực

Nội dung do người dùng tạo ra (User - Generated Content, UGC): hay còn gọi là hình thức truyền miệng điện tử (Electronic Word - Of - Mouth , eWOM) hoạt động giống như truyền miệng phố biến (Manap và Adzharudin 2013) và khác ở chỗ nó được tạo ra trên Internet và chia sẻ thông qua phương tiện trực tuyển Nội dung do nhà sản xuất tạo ra (Producer Generated Content, PGC) khi thuê những người nổi tiếng quảng cáo về những lợi ích của sản phẩm (Verhellen và ctg 2013) đã bị người tiêu dùng quay lưng (Hassan và ctg 2015) vi họ tin tưởng UGC hơn là PGC Khách hàng tiềm năng tin tưởng vào các nội dung của UGC vì chúng được tạo ra dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng khác liên quan đến thương hiệu và sản phẩm, đáng tin cậy và thật sự hữu ích (Buttle 1998; Mir và Rehman 2013; Jonas 2010; Verhellen, Dens và Pelsmacker 2013), không chứa đựng bất kỳ lợi ích thương mại nào (Mir và Ur Rehman 2013) Vì vậy người mua hàng trực tuyền dựa vào nội dung tạo bởi những người mua hàng khác để giúp họ

39 đưa ra quyết định mua hàng (Bae và Lee 2011) Đây là một yếu tố ảnh hướng đến người mua sắm trực tuyến bởi những thông tin được cung cấp từ người khác, ảnh hưởng đến thái độ và dẫn đến việc mua sản phẩm (Horst và ctg 2007; Van der Heijden và ctg 2003)

Thái độ đối với UGC là một nhân tố hoàn toàn mới, phù hợp với sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung và ngành mỹ phẩm nói riêng Do đó tác giá đề xuất đưa yếu tố này vào nghiên cứu của mình đề đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM

Giả thuyết H6: Thái độ tích cực của người dùng đổi với UGC tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

2.5.7 Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Quy trình nội dung nghiên cứu được triển khai bao gồm những bước sau: xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các thang đo Trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo,xây dựng đề cương và thiết kế bảng khảo sát Kế đến, dựa trên kết quả thu được từ khải sát tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Dựa vào kết quả và những số liệu mà nghiên cứu thu được nhằm đưa ra các kết luận và một số hàm ý quản trị giúp gia tăng hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Ngoài ra còn đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu sau khi hoàn thành và đưa ra một số những gợi ý cho những đề tài nghiên cứu trong tương lai rút kinh nghiệm và phát triển hơn

Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng và gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ sinh viên ngành Kinh tế tại TP Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên lý thuyết và số liệu có sẵn, sau đó sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích thống kê và mô tả dữ liệu Kiểm tra độ tin cậy và tính tương thích đã được thực hiện để đảm bảo tính chính xác Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng cho các câu hỏi về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Thang đo định danh được sử dụng cho thông tin cá nhân của sinh viên, chẳng hạn như giới tính, trường đại học, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng.

Xây dựng và thiết kế thang đo

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh được tham khảo, kế thừa từ Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và ctgct 1989), mô hình TPB (Ajzen 1991), Mô hình UTAUT (Venkatesh 2003) và các mô hình nghiên cứu sau:

(1) Tạ Ngọc Hân và ctg (2022), Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (GenZ) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh (2) Nguyễn Phương Thảo (2024), Các nhân tố của Influancer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh

(3) Putu Diah Putri Utami và ctg (2019), Tiền đề của thái độ người tiêu dùng và hậu quả của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến

(4) Panithan Kasinphila (2023), Ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan

Trong nghiên cứu có sử dụ ng 7 khái niệm: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Niềm tin, (4) Sự thích thú mua sắm, (5) Chất lượng thiết kế website/apps, (6) Thái độ với UGC, (7) Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Các biến quan sát sử dụng cho các khái nieehm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

(1) Thang đo sơ bộ về Nhận thức hữu ích

Nhận thức hữu ích là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được Dựa trên mô hình UTAUT, Venkatesh và ctg (2003) và nghiên cứu Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ

(GenZ) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tạ Ngọc Hân và ctg 2022) Tác giả đề xuất sử dụng các biến:

(1.1) Mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian (1.2) Mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền

(1.3) Tôi có thể mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu (1.4) Các website/ apps trực tuyến giúp tôi biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn (1.5) Mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho tôi

(2) Thang đo sơ bộ về Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà ngừi tiêu dùng mong đợi mua hàng trên các website/apps trực tuyến Dựa trên Mô hình UTAUT, Venkatesh và ctg

2003 và nghiên cứu Ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan (Panithan Kasinphila 2023) Tác giả đề xuất sử dụng các biến:

Việc mua sắm mỹ phẩm trở nên dễ dàng hơn nhờ sự tiện lợi của các trang web và ứng dụng trực tuyến Ngoài ra, các nền tảng này còn cung cấp thông tin phong phú và dễ dàng truy cập, giúp người dùng thuận tiện trong quá trình tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

(2.3) Tôi cảm thấy các chức năng trên website/ apps trực tuyến dễ sử dụng

(2.4) Mua mỹ phẩm trên các website/ apps trực tuyến đối với tôi là một quy trình đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu

(3) Thang đo sơ bộ về Niềm tin

Niềm tin là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ trực tuyến sẽ hành xử vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến Niềm tin là một khái niệm đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên những gì mà nhà bán lẻ trực tuyến cam kết Dựa trên nghiên cứu Các nhân tố của Influancer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Phương Thảo 2024) Tác giả đề xuất sử dụng các biến:

(3.1) Tôi tin rằng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến sẽ giao hàng đúng như cam kết

(3.2) Tôi tin tưởng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến mang lại những lợi ích tốt nhất cho Tôi

(3.3) Tôi tin rằng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến sẽ không sử dụng thông tin cá nhân một cách tùy tiện

(3.4) Nói chung, các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy

(4) Thang đo sơ bộ về Sự thích thú mua sắm

Sự thích thú mua sắm là đề cập đến niềm vui mà người tiêu dùng có được khi trải nghiệm và mua mỹ phẩm tại các website/apps trực tuyến, mức độ mà người sử dụng cảm thấy thú vị trong quá trình sử dụng website/apps trực tuyến Dựa trên nghiên cứu Ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan (Kasinphila và ctg 2023) Tác giả đề xuất các biến:

(4.1) Tôi thích mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến hơn là mua tại cửa hàng

(4.2) Tôi cảm thấy thích thú với việc lướt website/apps và tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến

(4.3) Trong quá trình mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website/ apps, tôi có nhiều trải nghiệm khá thú vị

(4.4) Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang đến cho tôi nhiều niềm vui

(5) Thang đo sơ bộ về Chất lượng thiết kế website/apps

Chất lượng thiết kế website/apps là chất lượng về kỹ thuật (tốc độ truy cập nhanh), nội dung và hình ảnh trên website/apps Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một website/apps như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng (Al-Qeisi và ctg 2014) Dựa trên nghiên cứu Ảnh hưởng của thiết kế website/apps, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú về làm đẹp và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến từ một thương hiệu nổi tiếng ở Thái Lan (Panithan Kasinphila và ctg 2023) Tác giả đề xuất sử dụng các biến:

(5.1) Tôi cảm thấy tốc độ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và truy cập các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác

(5.2) Chất lượng hình ảnh và video được đăng trên các website/ apps trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem

(5.3) Chất lượng nội dung website/ apps (những thông tin chi tiết về sản phẩm) được liệt kê đầy đủ và rõ ràng

(5.4) Những nội dung không liên quan đến sản phẩm như chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm, làm đẹp, giải trí,… khá hữu ích và thú vị đối với tôi

(5.5) Tôi thích truy cập vào những website/ apps mỹ phẩm thường xuyên đăng tải những chuyên mục về chia sẻ bí quyết làm đẹp và cách sử dụng mỹ phẩm

(6) Thang đo sơ bộ về Thái độ đối với UGC

Thái độ tích cực của khách hàng đối với UGC (nội dung do người dùng tạo) và trải nghiệm mua hàng tốt có thể thúc đẩy ý định mua hàng của họ Nghiên cứu của Putri Utami và cộng sự (2019) chỉ ra rằng đánh giá và phản hồi của khách hàng về sản phẩm là nguồn thông tin tham khảo có giá trị, tác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

(6.2) Tôi thường truy cập vào các trang mạng xã hội hoặc nhiều website/ apps khác nhau về mỹ phẩm để tìm kiếm thông tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng

(6.3) Những đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng

(6.4) Tôi sẽ do dự hoặc quyết định không mua hàng nếu như đánh giá và phản hồi về sản phẩm không tốt

(6.5) Tôi sẽ quyết định mua hàng sau khi đã đọc thông tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước

(7) Thang đo sơ bộ về Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Mẫu và phương pháp điều tra

3.3.1 Xác định kích thước mẫu Đầu tiên, trước khi xác định độ lớn kích thước mẫu cần quan tâm đến mục tiêu của khảo sát chẳng hạn như thu thập thông tin gì và mục đích sử dụng dữ liệu là gì Tiếp theo, xem xét độ chính xác mong muốn: mẫu càng lớn, kết quả càng chính xác Tuy nhiên, một mẫu quá lớn có thể không cần thiết và tốn kém Theo Hair & ctg (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu cần phải đạt được là gấp 5 lần so với số biến quan sát Nghiên cứu này có 20 biến quan sát tất cả, vậy nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là n 5*20 = 100 (n = kích cỡ mẫu) Để đảm bảo độ tin cậy của đề tài nghiên cứu sử dụng kích cỡ mẫu phù hợp là rất cần thiết, đồng thời số lượng mẫu phải đủ để thực hiện các bước tiếp theo phân tích dữ liệu được hiệu quả Hơn nữa, theo Leedy và Ormrod

2005, cỡ mẫu nên càng cao thì càng tốt để đảm bảo được tính thuyết phục và chất lượng của số liệu thu được Nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối tượng là sinh viên tại TP Hồ Chí Minh và tiến hành khảo sát 313 phiếu khảo sát

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và tiếp cận đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm trên các website/apps trực tuyến, tuổi từ 18 trở lên Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng hình thứ:

Phỏng vấn trực tuyến qua Google Form, tạo form trên Google sau đó tiến hành

Để thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành 54 khảo sát trực tuyến bằng cách chia sẻ liên kết khảo sát trên các trang mạng xã hội, diễn đàn và nhóm trực tuyến nơi tập trung đông đảo sinh viên từ nhiều trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Kết quả thu được 313 phiếu hợp lệ

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Tác giả sử dụng thang đo khoảng cách cho nghiên cứu này vì thang đo này cho độ chính xác cao và được sử dụng rộng rãi trong phân tích thống kê Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng trong Phiếu câu hỏi Nội dung Phiếu câu hỏi gồm 4 phần:

Phần 2: Phần câu hỏi gạn lọc để chọn đúng đối tượng khảo sát là những sinh viên đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến, trên 18 tuổi, sinh sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh

Phần 3: Phần nội dung gồm những câu hỏi về các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

Phần 4: Câu hỏi thu thập thông tin khách hàng

Nội dung Phiếu câu hỏi chính thức được đính kèm tại Phụ Lục I

3.4.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Tập hợp phiếu trả lời, loại bỏ các phiếu không hợp lệ như người được khảo sát trả lời thiếu câu hỏi hoặc dừng khảo sát ngay tại phần câu hỏi gạn lọc Sau đó mã hóa các biến, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

(2) Thống kê mô tả dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả là cách tổng hợp và xử lý dữ liệu thô thành dạng dữ liệu thích hợp cho việc phân tích, mô tả được thể hiện bằng biểu đồ, đồ thị, giá trị trung bình,… Đối với bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp này nhằm mục đích phân tích các dữ liệu như thu nhập, giới tính, độ tuổi

(3) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach's Alpha đóng vai trò kiểm định thống kê, đánh giá độ tin cậy của thang đo và mức độ tương quan của các biến quan sát Dựa trên hệ số này, các nhà nghiên cứu có thể loại bỏ những biến không đạt yêu cầu, qua đó hạn chế tối đa yếu tố nhiễu trong quá trình nghiên cứu Thực hiện đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA giúp lọc bỏ các biến không phù hợp, nâng cao chất lượng nghiên cứu.

Một thang đo đạt yêu cầu cần thỏa mãn những tiêu chí sau:

• Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

➢ Từ 0.8 đến 1: thang đo lường được đánh giá là rất tốt

➢ Từ 0.7 đến 0.8: thang đo lường được đánh giá tố

➢ Từ 0.6 trở lên: thang đo sử dụng được

Ta tiến hành chọn thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

• Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 thì biến quan sát bị loại khỏi mô hình Đồng thời, xem xét hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, nếu lớn hơn ta cũng tiến hành loại biến

(4) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):

Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự liên quan giữa các biến và xác định biến để sử dụng trong mô hình phân tích Phân tích yếu tố khám phá (EFA) giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn trong tập dữ liệu, nhóm các biến liên quan vào các yếu tố chung EFA đánh giá mức độ mỗi biến góp phần vào từng yếu tố, qua đó làm rõ mối quan hệ và giảm số lượng biến cần xem xét

Sau khi đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha, kế đến áp dụng pháp phân tích thành phần chính với phép quay Promax và phương pháp chiết tách Bước tiếp theo là kiểm địnhsự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) trong nghiên cứu, sử dụng hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, giá trị KMO cần phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trong trường hợp giá trị KMO <

0,5, có thể gặp khó khănvà không phù hợpkhi sử dụng dữ liệu cho phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) (Nguyễn Đình Thọ 2011)

Hệ số Eigenvalue > 1 cho biết nhân tố đó có tính tóm tắt thông tin tốt Tổng phương sai trích (TVE) trên 0,6 đảm bảo rằng phần thông tin chung giữa các biến lớn hơn phần riêng của từng biến Hệ số tải nhân tố biểu thị tương quan giữa biến và nhân tố TVE trên 50%, hệ số tải trên 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được Hệ số tải trên 0,4 là quan trọng, trên 0,5 là có ý nghĩa hoạt động Sự khác biệt hệ số tải của các biến quan sát phải trên 0,3 Việc giữ hoặc loại bỏ biến quan sát cần xem xét nội dung đóng góp của biến đó vào khái niệm nghiên cứu.

Phân tích tương quan Pearson’s: nhằm xác định mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến hay đo mức độ kết hợp tuyến tính giữa các biển trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả thực hiện chọn mẫu bằng phương pháp bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Đối tượng khảo sát là sinh viên của các trường đại học tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, đã và đang mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website/apps và apps

Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả tiến hành tổng hợp và sàng lọc mẫu thu thập Tác giả thu về 313 mẫu khảo sát hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích 313 mẫu khảo sát này Dựa vào kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát ta có:

Bảng 4 1 Bảng thống kê mẫu khảo sát

TT Nội dung Tiêu chí Số lượng

TT Nội dung Tiêu chí Số lượng

Tên website/apps mỹ phẩm trực tuyến

Chi phí sẵn sàng để mua mỹ phẩm

Nguồn: Tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Từ bảng 4.1 số liệu cho thấy:

- Về giới tính: Kết quả phân tích 313 mẫu khảo sát hợp lệ thì cho thấy người khảo sát là nữ chiếm nhiều hơn với tỷ lệ 90.1% tương ứng với 282 đáp viên, có 9.9% là đáp viên nam tương ứng với 31 đáp viên

- Về sinh viên năm: Trong 313 mẫu khảo sát hợp lệ, chiếm đa số là đáp viên năm 4 với tỷ lệ 55.6% tương ứng với 174 đáp viên, có 17.6% đáp viên năm 3 tương ứng với 55 đáp viên và có 15.7% đáp viên năm 2 tương ứng với 49 đáp viên và có 11.2% đáp viên năm 1 tương ứng với 35 đáp viên

- Về sinh thu nhập: Phân tích 313 mẫu khảo sát hợp lệ cho kết quả như sau, có 43.5% đáp viên có thu nhập từ 2 đến 5 triệu tương ứng với 136 đáp viên, có 34.2% đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu tương ứng với 107 đáp viên và có 22.4% đáp viên có thu nhập trên 5 triệu tương ứng với 70 đáp viên

Trong khảo sát với 313 mẫu hợp lệ, Shopee dẫn đầu thị phần mua mỹ phẩm trực tuyến với 40,9% (120 phiếu bầu) Tiếp theo là Hasaki với 19,5% (61 phiếu bầu) và Tiki với 17,3% (54 phiếu bầu).

62 có 14.7% đáp viên mua mỹ phẩm trên Lazada tương ứng với 46 đáp viên và có 7.7% đáp viên mua mỹ phẩm trên nền tảng khác tương ứng với 24 đáp viên

- Về chi phí sẵn sàng để mua mỹ phẩm: Trong 313 mẫu khảo sát hợp lệ có 60.1% đáp viên sẵn sàng bỏ ra từ 1 đến 2 triệu để mua mỹ phẩm tương ứng với 188 đáp viên, có 22.7% đáp viên sẵn sàng bỏ ra dưới 1 triệu để mua mỹ phẩm tương ứng với 71 đáp viên và có 17.3% đáp viên sẵn sàng bỏ ra trên 2 triệu để mua mỹ phẩm tương ứng với 54 đáp viên

Bảng 4 2 Thống kê mô tả các biến định lượng

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

Mua mỹ phẩm tại các HUUICH1 website/ apps trực tuyến 3.10 giúp tôi tiết kiệm thời gian

Mua mỹ phẩm tại các

HUUICH2 website/ apps trực tuyến giúp tôi thực hiện giao dịch 3.10

Nhận thức hữu ích ở bất kỳ nơi đâu

Các website/ apps trực tuyến giúp tôi biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ 3.54 hơn

Mua mỹ phẩm tại các

HUUICH4 website/ apps trực tuyến mang đến nhiều lợi ích cho 3.25 tôi

Nhận thức dễ sử dụng DESUDUNG1 Mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến 3.42

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

BÌNH giúp tôi thực hiện giao dịch một cách dễ dàng

Tôi cảm thấy việc tìm kiếm thông tin tại các website/ apps trực tuyến khá đơn giản

Tôi cảm thấy các chức năng trên website/ apps trực tuyến dễ sử dụng

Mua mỹ phẩm trên các website/ apps trực tuyến đối với tôi là một quy trình đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu

Tôi tin rằng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến sẽ giao hàng đúng như cam kết

Tôi tin tưởng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến mang lại những lợi ích tốt nhất cho tôi

Tôi tin rằng các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến sẽ không sử dụng thông tin cá nhân một cách tùy tiện

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

Nói chung, các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy

Sự thích thú mua sắm

Tôi thích mua mỹ phẩm tại các website/ apps trực tuyến hơn là mua tại cửa hàng

Tôi cảm thấy thích thú với việc lướt website/apps và tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến

Trong quá trình mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website/ apps, tôi có nhiều trải nghiệm thú vị

Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang đến cho tôi nhiều niềm vui

Chất lượng thiết kế website/apps CHATLUONG1

Tôi cảm thấy tốc độ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và truy cập các website/ apps mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

Chất lượng hình ảnh và video được đăng trên các website/ apps trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem

Chất lượng nội dung website/ apps (những thông tin chi tiết về sản phẩm) được liệt kê đầy đủ và rõ ràng

Những nội dung không liên quan đến sản phẩm như chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm, làm đẹp, giải trí,… khá hữu ích và thú vị đối với tôi

Tôi thường xuyên truy cập vào các trang web/ứng dụng về mỹ phẩm cung cấp nhiều bài viết hữu ích, chia sẻ bí quyết làm đẹp chuyên sâu, cũng như hướng dẫn cách sử dụng mỹ phẩm hiệu quả Nội dung chất lượng này giúp tôi bổ sung thêm kiến thức về chăm sóc da và vẻ đẹp, đồng thời giúp tôi đưa ra những lựa chọn sáng suốt hơn khi tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu.

Những đánh giá và phản hồi của khách hàng về sản phẩm là nguồn thông tin

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

BÌNH cộng đồng mạng tham khảo hữu ích đối với tôi

Tôi thường truy cập vào các trang mạng xã hội hoặc nhiều website/ apps khác nhau về mỹ phẩm để tìm kiếm thông tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng

Những đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng

Tôi sẽ do dự hoặc quyết định không mua hàng nếu như đánh giá và phản hồi về sản phẩm không tốt

Tôi sẽ quyết định mua hàng sau khi đã đọc thông tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước

Quyết định mua mỹ QUYETDINH1

Tôi cảm thấy mỹ phẩm rất cần thiết đối với giới trẻ ngày nay

YẾU TỐ MÃ HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG

BÌNH phẩm trực tuyến QUYETDINH2

Trong tương lai tôi vẫn tiếp tục sử dụng các loại mỹ phẩm

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website/apps trực tuyến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thực hiện đo lường các biến quan sát và sử dụng phương pháp thông kê trung bình cho các biến định lượng để đánh giá khái quát về ý kiến của các đáp viên với câu hỏi trong thang đo Kết quả ở bảng 4.2 cho thấy các câu hỏi điều tra mức độ đánh giá thấp nhất ở mức 1 và cao nhất ở mức

5 Từ kết quả thống kê mô tả các biến định lượng cho thấy các giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3 Từ đó có thể thấy, xu hướng đồng ý với các phát biểu tương đối cao dao động trong khoảng từ 3.09 đến 4.16 và giá trị độ lệch chuẩn của các biến khá thấp dao động trong khoảng 0.772 đến 0.994.

Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 4 3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Yếu tố độc lập 1: Nhận thức hữu ích (Cronbach’s Alpha = 0.812)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Yếu tố độc lập 2: Nhận thức dễ sử dụng (Cronbach’s Alpha = 0.801)

Yếu tố độc lập 3: Niềm tin (Cronbach’s Alpha = 0.878)

Yếu tố độc lập 4: Sự thích thú mua sắm (Cronbach’s Alpha = 0.823)

Yếu tố độc lập 5: Chất lượng thiết kế website/apps (Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Yếu tố độc lập 6: Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng

Yếu tố phụ thuộc: Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, hệ số của yếu tố phụ thuộc và các yếu tố độc lập nằm trong khoảng từ 0,801 đến 0,899, lớn hơn 0,6 và đạt tiêu chuẩn đo lường Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn tổng nên tất cả các biến quan sát thỏa mãn điều kiện để tiếp tục phân tích.

Kết luận: Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì không có biến quan sát nào bị loại, tác giả sẽ sử dụng tất cả 26 biến quan sát của các yếu tố độc lập và 3 biến quan sát của yếu tố phụ thuộc để đưa vào phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập

Trong bài này, tác giả nghiên cứu 6 yếu tố độc lập với 26 biến quan sát sẽ tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Sau khi 6 yếu tố độc lập được kiểm định bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì cho kết tất cả các biến quan sát đều đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các thang đo độc lập

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.879

Kiểm định Bartlett’s của thang đo

Giá trị Chi bình phương 4096.542

Df – số bậc tự do 325

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.4 cho ra kết quả kiểm định đều đạt yêu cầu:

- Kiểm định tính phù hợp của mô hình, hệ số KMO đạt yêu cầu (KMO = 0.879

> 0.5), cho thấy kết quả phân tích của yếu tố đảm bảo độ tin cậy

- Kiểm định Barlett’s về sự tương quan của biến quan sát Sig có ý nghĩa thống kê (Sig.= 0.000 < 0.05)

Hai hệ số trên cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu và các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 4 5 Kết quả phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

72 Ở bảng 4.5, kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai trích đạt 68.692% (đủ điều kiện lớn hơn 50%) thể hiện rằng 6 yếu tố rút ra này giải thích được 68.692% sự biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả được chấp nhận và chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là phù hợp hợp Điểm dừng khi rút trích các nhân tố thứ 6 với giá trị Eigenvalues là 1.707 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1) cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 4 6 Ma trận xoay - Phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Hệ số tải

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Dựa vào bảng 4.6 có thể thấy hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa mãn điều kiện, cũng dựa vào bảng ma trận xoay, có thể kết luận sau phân tích nhân tố khám phá EFA thì từ 26 biến quan sát thì rút ra được 6 yếu tố độc lập như mô hình ban đầu Tác giả sẽ thống kê lại 6 yếu tố độc lập như sau:

Yếu tố thứ nhất – Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG) gồm các biến quan sát CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3,

CHATLUONG4, CHATLUONG5 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới

Yếu tố thứ hai – Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) gồm các biến quan sát BINHLUAN1, BINHLUAN2, BINHLUAN3, BINHLUAN4, BINHLUAN5 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới

Yếu tố thứ ba – Niềm tin (NIEMTIN) gồm các biến quan sát NIEMTIN1, NIEMTIN2, NIEMTIN3, NIEMTIN4 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới

Yếu tố thứ tư – Sự thích thú mua sắm (THICHTHU) gồm các biến quan sát THICHTHU1, THICHTHU2, THICHTHU3, THICHTHU4 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới

Yếu tố thứ năm – Nhận thức hữu ích (HUUICH) gồm các biến quan sát HUUICH1, HUUICH2, HUUICH3, HUUICH4 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới

Yếu tố thứ sáu – Nhận thức dễ sửu dụng (DESUDUNG) gồm các biến quan sát DESUDUNG1, DESUDUNG2, DESUDUNG3, DESUDUNG4 Nhân tố này được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên và không hình thành nhân tố mới Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy từ 26 biến quan sát của 6 nhân tố sau khi phân tích vẫn giữ tất cả các biến quan sát và không hình thành nhân tố mới Tác giả sẽ dùng 26 biến quan sát này để tạo các biến đại diện dựa vào bảng ma trận xoay

4.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của thang đo phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.722

Kiểm định Bartlett’s của thang đo

Giá trị Chi bình phương 407.752

Df – số bậc tự do 3

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Bảng 4.7 cho ra kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc "Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến cho thấy:

Hệ số KMO 0.722 > 0.5 do đó phân tích yếu tố này là phù hợp

Kiểm định Bartlett's Test cho kết quả Sig.= 0,000 nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát phụ thuộc có tương quan với nhau Do đó, việc tiến hành phân tích yếu tố cho mô hình nghiên cứu là phù hợp.

Kết quả phân tích khả năng khám phá của các biến phụ thuộc cho thấy các biến này đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết Do đó, các biến này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích tương quan và hồi quy.

Bảng 4 8 Phương sai trích của biến phụ thuộc

Initial Eigenvalues Extraction Sum of Squared

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Bảng 4 9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Hệ số tải

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Dựa vào kết quả ở bảng 4.8, giá trị Eigenvalues là 2.307 > 1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc đã trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 76.902% > 50% đã đạt yêu cầu và không phát sinh thêm nhân tố mới

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã thu được 6 yếu tố độc lập bao gồm Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) và 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) Tác giả sẽ tiến hành tạo biến đại diện cho các yếu tố này và đưa chúng vào phân tích tương quan nhằm mục đích xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, hình thành cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích tương quan

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả thực hiện phân tích tương quan nhằm mục đích xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập (thông qua hệ số tương quan r với mức ý nghĩa quan sát Sig < 0,05) với biến phụ thuộc Thông qua đó xác định được nhân tố nào sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4 10 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở bảng 4.10, tất cả các yếu tố độc lập bao gồm Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) đều có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) với hệ số Sig < 0.05 Do đó, các biến độc lập trên hoàn toàn phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy

Dựa vào hệ số tương quan thì có thể thấy yếu tố Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG) tương quan cao nhất với biến phụ thuộc, yếu tố Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) tương quan thấp nhất với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Tác giả phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ tác động của 6 nhân tố độc lập là: Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) đến nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) Hệ số VIF sẽ xem xét hiện tượng đa cộng tuyến và loại bỏ thang đo

Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu được trình bày như sau:

Bảng 4 11 Mức độ giải thích của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Hệ số Durbin

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Từ kết quả tại bảng 4.11 cho thấy R 2 hiệu chỉnh bằng 0.646 có nghĩa là 64.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyết (QUYETDINH) được giải thích bởi sự biến thiên của 6 biến độc lập Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN), còn lại 35.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Bên cạnh đó hệ số Durbin – Watson = 1.867 nằm trong khoảng từ 1.860 đến 2.140 nên không có sự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra

Bảng 4 12 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Mô hình Tổng bình phương

Bậc tự do Trung bình bình phương

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Theo giá trị Sig (Giá trị P) trong Bảng 4.12, có thể đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn mức 0,05, đáp ứng yêu cầu đề ra Điều này cho thấy mô hình nghiên cứu đều xác đáng tương quan với các số liệu thống kê, từ đó các biến đều có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4 13 Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Collinearity

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Bảng 4.13 cho thấy tất cả các yếu tố đều có giá trị Sig < 0.05, thỏa điều kiện nên tất cả các yếu tố độc lập này đều có tác động đến biến phụ thuộc

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số hồi quy của tất cả các yếu tố độc lập đều lớn hơn 0, do đó tất cả các yếu tố độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Dựa vào trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: CHATLUONG (0.350) > DESUDUNG

(0.237) > HUUICH (0.225) > THICHTHU (0.180) > BINHLUAN (0.115) > NIEMTIN (0.112), tương ứng với:

– Yếu tố Chất lượng thiết kế website/apps tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều

– Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều

– Yếu tố Nhận thức hữu ích tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều

– Yếu tố Sự thích thú mua sắm tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều

– Yếu tố Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng tác động mạnh thứ năm đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều – Yếu tố Niềm tin tác động yếu nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến và đây là tác động cùng chiều

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

QUYETDINH = β1*HUUICH + β2*DESUDUNG + β3*NIEMTIN + β4*THICHTHU + β5*CHATLUONG + β6*BINHLUAN + 𝜺

QUYETDINH = 0,225*HUUICH + 0,237*DESUDUNG + 0,112*NIEMTIN + 0,180*THICHTHU + 0,350*CHATLUONG + 0,115*BINHLUAN + 𝜺

QUYETDINH: là biến phụ thuộc HUUICH, DESUDUNG, NIEMTIN, THICHTHU, CHATLUONG, BINHLUAN: là các biến độc lập Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin , Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế website/apps, Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng

4.5.2 Kiểm định giả định trong mô hình

Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư đã được chuẩn hóa sẽ được dùng để kiểm tra giả định này

Hình 4 1 Biểu đồ về phân phối chuẩn của phần dư

Nguồn: Tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS

Kết quả tại hình 4.1 thể hiện các thống kê mô tả về phần dư của mô hình Giá trị trung bình (Mean) là -1,19E-15, xấp xỉ 0 Độ lệch chuẩn là 0.990, gần bằng 1 Dựa trên những kết quả này, ta có thể kết luận: phân phối phần dư của mô hình xấp xỉ phân phối chuẩn và giả định về phân phối chuẩn của phần dư không có điều gì sai phạm

Hình 4 2 Biểu đồ về phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Nguồn: Tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS

Biểu đồ P-P Plot giúp phát hiện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa Nếu phần dư có phân phối chuẩn thì các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập hợp thành một đường chéo Từ biểu đồ (Hình 4.2) cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn

Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm

4.5.3 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Để kiểm định giả thuyết, tác giả sử dụng biểu đồ phân tán Scatter Plot gồm trục tung là phần dư chuẩn hóa và trục hoành là dự đoán chuẩn hóa Biểu đồ này giúp xác định xem các dữ liệu có vi phạm giả thuyết về mối liên hệ tuyến tính giữa các biến hay không.

Theo hình 4.3 có thể thấy các phần dư phân tác rải rác ngẫu nhiên trong một vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành bất kì một hình dạng nào, do đó, giả định về quan hệ tuyến tính không vi phạm

4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, hệ số Sig của các yếu tố Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) đều nhỏ hơn 0,05 (có ý nghĩa thống kê) cho nên các yếu tố đó có tác động đến yếu tố phụ thuộc Dựa vào hệ số Beta từ phương trình hồi quy có thể thấy được mối quan hệ thuận chiều

84 giữa các yếu tố Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) với yếu tố phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) Từ đó tác giả kết luận chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,

H6 Thống kê chi tiết các giả thuyết được trình bày ở bảng 4.13

Bảng 4 14 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết luận

“Nhân tố nhận thức hữu ích tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP

“Nhân tố nhận thức dễ sử dụng tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại

“Nhân tố niềm tin tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh”

“Nhân tố sự thích thú mua sắm tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại

“Nhân tố chất lượng thiết kế website/apps tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh”

Giả thuyết Nội dung Kết luận

Thái độ tích cực của người dùng đối với UGC có tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Điều này cho thấy rằng khi người dùng có thái độ tích cực về nội dung do người dùng tạo (UGC), họ có nhiều khả năng tin tưởng vào những lời chứng thực và đánh giá của người dùng khác Do đó, UGC đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và tạo động lực cho quyết định mua hàng của sinh viên trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh Các nhà bán lẻ mỹ phẩm nên chú trọng vào việc tạo và nuôi dưỡng nội dung UGC tích cực để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Nguồn: Tác giả thực hiện

Kiểm định sự khác biệt trung bình

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính Để kiểm định sự khác biệt giới tính, tác giả sử dụng phương pháp Inpendent Samples T-Test (Phụ lục II ) Kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig của các biến đều 0.397 > 0.05 Như vậy , phương sai giữa hai giới tính nam và nữ không có sự khác biệt Do đó, kết quả của kiểm định T-Test ở dòng thứ nhất có giá trị Sig.= 0.634> 0.05 Vì thế, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về giới tính đối với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi (sinh viên năm)

Tác giả sử dụng phương pháp One-Way ANOVA để cho ra kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ( Phục lục II) cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity =0.315 > 0.05 Như vậy, phương sai giữa các nhóm độ tuổi không có sự khác biệt Do đó, sử dụng giá trị Sig ở bảng ANOVA kết quả cho thấy Sig.= 0.197 > 0.05

Kết quả nghiên cứu cho thấy không tồn tại sự khác biệt đáng kể về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm tuổi của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố khác ngoài tuổi tác có thể ảnh hưởng đến thói quen mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu (Phụ lục II) cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity of Variances = 0.234 > 0.05, điều này có nghĩa là phương sai giữa các mức thu nhập không có sự khác biệt Do đó, sử dụng giá trị Sig ở bảng ANOVA kết quả cho thấy Sig.= 0.988 > 0.05

Kết luận: Không có sự khác biệt giữa các nhóm mức thu nhập đối với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

4.6.4 Kiểm định sự khách biệt theo website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng Để kết quả kiểm định sự khác biệt theo tên website/apps mỹ phẩm trực tuyến (Phụ lục II) cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity of Variances = 0.072 > 0.05, điều này có nghĩa là phương sai giữa các mức website/apps không có sự khác biệt Do đó, sử dụng giá trị Sig ở bảng ANOVA kết quả cho thấy Sig.= 0.156 > 0.05

Kết luận: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tên website/apps mỹ phẩm đối với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng

Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng Kết quả kiểm định (Phụ lục II) cho thấy giá trị Sig của Levene Statistic trong Test of Homogeneity of Variances = =0.124 > 0.05 Như vậy, phương sai giữa các nhóm chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng Do đó, sử dụng dụng giá trị Sig ở bảng ANOVA kết quả cho thấy Sig.(Y)=0.432 > 0.05

Kết luận: Không có sự khác biệt theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng đối với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

Nhận xét về mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 6 biến độc lập: Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN), gồm 26 biến quan sát ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) gồm 3 biến quan sát Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

87 tố khám phá EFA thì không có biến quan sát nào bị loại và không hình thành nhân tố mới Ở bước phân tích hồi quy, kết quả cho thấy giá trị Sig của yếu tố Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) đều có tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) Như vậy so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích số liệu không có sự thay đổi

Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích SPSS

Nguồn: Tác giả thưc hiện

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Niềm tin, (4) Sự thích thú mua sắm, (5) Chất lượng thiết kế website/apps, (6) Thái độ

88 đối với UGC Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

Nhận thức hữu ích, được công nhận là nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu bởi Abd Aziz và cộng sự (2018), Panithan Kasinphila (2023) và Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) đã chỉ ra tác động của các yếu tố thiết kế website/ứng dụng, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự hưởng thụ thẩm mỹ đối với ý định mua sắm trực tuyến.

Mỹ phẩm trực tuyến là một lĩnh vực kinh doanh của thương mại điện tử do đó nhận thức hữu ích trong bài nghiên cứu này có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là hoàn toàn phù hợp

(2) Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Panithan Kasinphila (2023) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến từ các thương hiệu nổi tiếng nếu họ dễ dàng điều hướng trang web hoặc ứng dụng Tương tự, nghiên cứu của Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022) cũng phát hiện rằng thế hệ trẻ có khả năng mua hàng thời trang trực tuyến cao hơn nếu họ tin rằng quá trình mua sắm dễ dàng và thuận tiện.

Xét riêng ngành mỹ phẩm được khảo sát tại TP Hồ Chí Minh, yếu tố nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là phù hợp so với các nghiên cứu trước đây vì nó phản ảnh đúng tâm lý mua hàng trên thương mại điện tử của đa số người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên

Niềm tin là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến Niềm tin ảnh hưởng tích

89 cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến được chứng minh bởi các nghiên cứu Tiền đề của thái độ người tiêu dùng và hậu quả của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến (Putu Diah Putri Utami và ctg 2019), Các nhân tố của Influancer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Phương Thảo 2024) Sự tin tưởng vào website sẽ tác động lên ý định mua hàng trực tuyến Nếu website, apps (ứng dụng) được phản ánh là tốt, uy tín và được nhiều khách hàng tin tưởng mua sắm sẽ khiến người mua đưa ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng

(4) Sự thích thú mua sắm

Sự thích thú mua sắm đề cập đến mức độ mà người sử dụng cảm thấy thú vị trong quá trình sử dụng website/apps trực tuyến Nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Công ty TNHH PiZu (Nguyễn Thùy Dung và ctg 2020) cho thấy yếu tố “sự thích thú mua sắm” tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Những trải nghiệm thú vị, niềm vui mà người tiêu dùng có được trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm tại các website, apps (ứng dụng) trực tuyến sẽ làm tăng quyết định mua của họ

(5) Chất lượng thiết kế website/apps

Chất lượng thiết kế website/apps là chất lượng về kỹ thuật số (tốc độ truy cập nhanh), nội dung và hình ảnh trên website/apps Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một website, apps như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đã được thực hiện bởi nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Malaysia sau đại dịch Covid – 19 (Binti Rahlin và ctg 2024) Điều này hoàn toàn phù hợp vì website/apps chính là nơi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, một website/apps được thiết kế đẹp mắt, chất lượng sẽ khiến người mua cảm thấy dễ dàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng

(6) Thái độ đối với UGC

Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm sản phẩm sẽ làm tăng khả năng mua hàng Nghiên cứu Tiền đề của thái độ

90 người tiêu dùng và hậu quả của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến (Putu Diah Putri Utami và ctg 2019) đã chứng minh Thái độ tích cực của người dùng đối với UGC sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng Đây là một nhân tố mới được đưa vào nghiên cứu, thể hiện được mức độ quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến nói chung và mua mỹ phẩm trực tuyến nói riêng Những bình luận tốt về sản phẩm của cộng đồng mạng là cơ sở để đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thương mại điện tử ngày nay

Ngoài ra, tác giả kiểm định sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, độ tuổi (sinh viên năm), thu nhập, tên website/apps mỹ phẩm trực tuyến, theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng có hay không ảnh hưởng đến đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh thông qua phương pháp phân tích T-Test và ANOVA Kết quả nhận được,không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, độ tuổi (sinh viên năm), thu nhập, tên website/apps mỹ phẩm trực tuyến, theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh

Trong chương 4, tác giả đã tiến hành thảo luận và phân tích về mẫu khảo sát và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Việc áp dụng thang đo Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đã giúp đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các biến độc lập trong nghiên cứu Kết quả thu được cho thấy tất cả chỉ số đều nằm trong phạm vi chấp nhận được, khẳng định rằng các biến độc lập này có độ tin cậy cao và phù hợp để sử dụng trong mô hình Nhờ vậy, có thể kết luận rằng tất cả các biến độc lập bao gồm Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) đều có mối quan hệ tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH) Ngoài ra, quá trình phân tích không loại bỏ bất kỳ biến độc lập nào khỏi mô hình Kết quả thu được ở chương 4 sẽ làm tiền để để thực hiện chương 5

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây liên quan đến việc mua mỹ phẩm trực tuyến Dựa trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh” bao gồm các nhân tố sau: Nhận thức hữu ích (HUUICH), Nhận thức dễ sử dụng (DESUDUNG), Niềm tin (NIEMTIN), Sự thích thú mua sắm (THICHTHU), Chất lượng thiết kế website/apps (CHATLUONG), Thái độ với UGC - Bình luận của cộng đồng mạng (BINHLUAN) là những biến độc lập để nghiên cứu mức độ tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Điểm chung của nghiên cứu của tác giả và nghiên cứu của Panithan Kasinphila 2023; Binti Rahlin và ctg 2024 đều cho thấy nhân tố “Chất lượng thiết kể website/apps” tác động mạnh đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Điều này hoàn toàn phù hợp với lẽ trong thị trường cạnh tranh như ngày nay, giao diện website hoặc ứng dụng mua sắm mỹ phẩm cần phải dễ sử dụng, có cấu trúc rõ ràng và tính năng điều hướng hiệu quả giúp người tiêu dùng dễ dàng khi tìm kiếm sản phẩm, thêm vào giỏ hàng, và hoàn tất thanh toán Các hình ảnh sản phẩm phải rõ ràng, chân thực và hấp dẫn để người dùng có thể nhìn thấy chi tiết sản phẩm trước khi quyết định mua Video demo sản phẩm hoặc hướng dẫn sử dụng cũng là một yếu tố quan trọng để người dùng có thêm thông tin về sản phẩm Vì vậy, chất lượng thiết kế website và ứng dụng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua mỹ phẩm trực tuyến

93 Điều này giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Đối với nghiên cứu của tác giả Putu Diah Putri Utami và ctg 2019, Nguyễn Phương Thảo 2024, Tạ Ngọc Hân và ctg 2022 và nghiên cứu của tác giả đều là những nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Các nghiên cứu đều cho thấy nhân tố “Niềm tin” là yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Người tiêu dùng thường tin tưởng và ưa chuộng các thương hiệu mỹ phẩm danh tiếng tốt và lịch sử hoạt động lâu dài, chính sách đổi trả linh hoạt và cam kết bảo hành từ nhà cung cấp mỹ phẩm cũng góp phần tăng cường niềm tin của người tiêu dùng Hệ thống thanh toán an toàn và bảo mật thông tin các nhân là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi mua hàng trực tuyến

Mục tiêu của nghiên cứu để nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tập ở các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh và đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến Từ đó, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời tiến hành kiểm định sự khác biệt của từng nhóm đối với Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến cụ thể là: giới tính, độ tuổi, thu nhập, website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng, chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng

Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng việc khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng công cụ Google Form, sau đó sẽ được gắn liên kết đến các trang mạng xã hội và kết quả thu được sẽ ghi vào cơ sở dữ liệu Sau khi sàng lọc số mẫu thu được đạt yêu cầu phục vụ cho phân tích là 313 mẫu Tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích nghiên cứu

Kết quả phân thích đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đo lường đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Như vậy, nghiên cứu bao gồm 7 thang đo với 29 biến quan sát đều đạt yêu cầu sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Vì thế, tác giả giữ nguyên đồng thời sử dụng các biến nêu trên đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố EFA

94 cho thấy các biến quan sát đều đủ yêu cầu được đưa vào để tiếp tục nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành dùng phương pháp phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc Tiếp đến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy; qua phân tích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu và tác động cùng chiều đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Cuối cùng tác giả kiểm định sự khác biệt của các nhân tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập, website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng, chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng có hay không tác động đến đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM thông qua phương pháp phân tích T-Test và ANOVA

Mức độ tác động của từng yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Chất lượng thiết kế website/apps (β=0.350), Nhận thức dễ sử dụng (β=0.237), Nhận thứchữu ích (β= 0.225), Sự thích thú mua sắm (β= 0.180), Thái độ của UGC (β0.115), cuối cùng là Niềm tin (β=0.112).

Hàm ý quản trị

Đối với mỗi doanh nghiệp việc sử dụng Người ảnh hưởng tiếp thị cho sản phẩm của mình nhằm mục đích tiếp cận với khối lượng khách hàng tiềm năng lớn và kích thích quyết định mua sắm trực tuyến của họ Đặc biệt, trong bối cảnh xã hội ngày một phát triển như hiện nay điều này được xem là vấn đề ưu tiên hàng đầu Do đó, thông qua nghiên cứu tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:

❖ Nhân tố “Chất lượng thiết kế website/apps”

Kết quả cho thấy nhân tố Chất lượng thiết kế website/apps có (β=0.350) cao nhất trong mô hình nghiên cứu Điều này có nghĩa, nhân tố Chất lượng thiết kế website/apps có sự tác động lớn nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Kết quả từ khảo sát cho thấy số người đồng tình khá cao (giá trị trung bình dao động từ 3.09 đến 3.18)

Tương tự cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng truyền thống, thiết kế website/ứng dụng bán hàng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Đặc biệt, đối với ngành hàng mỹ phẩm hướng đến đối tượng chính là phái nữ, yếu tố thẩm mỹ càng được đề cao Việc đầu tư bài bản cho giao diện thiết kế không chỉ giúp gia tăng thiện cảm của khách hàng, mà còn nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín cho thương hiệu.

100 diện, thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới, chương trình ưu đãi chính là cách hữu hiệu nhanh nhất để thu hút, tiếp cận đến khách hàng

Website và apps có ưu điểm mà các cửa hàng truyền thống không có là những thông tin chi tiết về sản phẩm được thể hiện rất trực quan sinh động thông qua quảng cáo về hình ảnh, video mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị Đối với mỹ phẩm, những yếu tố này được chú trong nhiều hơn Doanh nghiệp nên thường xuyên đăng tải những mục chia sẻ kinh nghiệm trang điểm, video hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm hoặc bí quyết chăm sóc da của các KOL nổi tiếng được nhiều người yêu thích để thu hút nhiều đối tượng truy cập vào website/apps Việc bố trí website/apps hợp lý với nội dung, hình ảnh, chính sách, khuyến mãi (vourcher) và thời gian giao hàng rõ ràng sẽ làm tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với website/apps Các website/apps cần có những đặc trưng riêng và thường xuyên thay đổi hình ảnh, nội dung mới sẽ tránh được sự nhàm chán Và ngày này đang phát triển rất mạnh đó chính là thị trường livestream (phát trực tiếp qua các kênh mạng, apps) để bán hàng nhằm đưa rõ sản phẩm qua màn hình trực tiếp để người xem rõ sản phẩm và chốt đơn trong các phiên phát trực tiếp

❖ Nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng”

Nhân tố Nhận thức dễ sử dụng có mức độ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh với hệ số β đứng thứ hai trong các nhân tố mô hình tác giả đưa ra là có 𝛽 = 0.237 Kết quả thu được từ khảo sát cho thấy số người đồng tình tương đối cao (giá trị trung bình từ 3.40 đến 4.08)

Những chức năng thông dụng trên website/apps như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng, thanh toán là những bước cơ bản mà một website hay apps bắt buộc phải có Quy trình cần được thiết kế đơn giản, dễ hiểu khiến người mua cảm thấy dễ dàng trong quá trình mua sắm

Hiện nay sự phát triển của thương mại điện tử rất thuận lợi bởi thói quen sử dụng thiết bị di động rất phổ biến, hầu như ai cũng sở hữu nó và mua sắm trên ứng dụng di động Với giao diện đơn giản, trực quan và dễ sử dụng người mua có thể truy cập vào website/apps và tìm kiếm sản phẩm trong vài thao tác Chỉ cần có trong tay một chiếc điện thoại thông minh, khách hàng có thể di chuyển khắp các cửa hàng trực tuyến và hoàn thành giao dịch mua hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi Vì vậy các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến cần mở rộng βthêm kênh bán hàng bằng việc

100 thiết kế giao diện để đảm bảo trải nghiệm người dùng mượt mà trên các thiết bị di động, máy tính…

❖ Nhân tố “Nhận thức hữu ích”

Yếu tố Nhận thức hữu ích ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, với hệ số 𝛽 là 0,225 Khảo sát cho thấy giá trị trung bình từ 3,10 đến 3,54, phản ánh số lượng lớn đồng tình với yếu tố này Kết quả này chứng tỏ người tiêu dùng rất chú trọng thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm thành phần, công dụng, hướng dẫn sử dụng, hiệu quả và đánh giá của người dùng khác Các thông tin này cần được hiển thị rõ ràng và dễ hiểu trên nền tảng mua sắm trực tuyến.

Người tiêu dùng thường xem xét đánh giá và nhận xét từ người dùng khác để đánh giá tính hữu ích và chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm Những đánh giá này cần được hiển thị một cách trung thực và không được sửa đổi quá mức để duy trì tính minh bạch và tin cậy Các hướng dẫn sử dụng chi tiết và video demo sản phẩm giúp người tiêu dùng có thể hình dung và sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả hơn Điều này giúp tăng cường nhận thức về tính hữu ích của sản phẩm Thông tin về xuất xứ, chứng nhận chất lượng, thành phần tự nhiên hay hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức hữu ích của người tiêu dùng Người dùng thường tin tưởng hơn vào các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo về chất lượng Sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả từ phía nhà cung cấp cũng giúp tăng cường nhận thức hữu ích Khả năng giải đáp thắc mắc và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng một cách tự tin

Tóm lại, nhận thức hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Nhân tố này giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường khả năng cạnh tranh của các nền tảng mua sắm trực tuyến

❖ Nhân tố “Thái độ đối với UGC”

Nhân tố Thái độ đối với UGC có mức độ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh với hệ số β là 0.115 Kết quả thu được từ khảo sát cho thấy số người đồng tình tương đối cao (giá trị trung bình từ 3.48 đến 3.81)

Hiện nay, khách hàng mua hàng trực tuyến thường tham khảo ý kiến của những người đã từng mua trước khi đưa ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không Nhất là những cảm nhận sản phẩm của những người nổi tiếng đã trải nghiệm và đăng tải trên mạng xã hội (ngày nay thường được gọi là review) Các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến nên khuyến khích khách hàng đăng tải đánh giá, nhận xét về các sản phẩm họ đã mua Thái độ tích cực và hỗ trợ từ phía bộ phận quản lý khách hàng có thể khuyến khích người dùng tham gia UGC hơn

Sự ra đời các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Thread, thu hút nhiều quan tâm của giới trẻ, dẫn đến sự xuất hiện của KOLs (Key Opinion Leader, là những người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó và có đông đảo mọi người biết đến và chịu sự tác động của họ) KOLs có thể là ca sĩ, diễn viên, beauty blogger hay bất kỳ ai có đam mê review sản phẩm Ví dụ như “beauty blogger” là những người có niềm đam mê với mỹ phẩm và làm đẹp, được cộng đồng mạng tín nhiệm và họ là những người tạo ra trào lưu Theo quan sát của tác giả, phần đông giới trẻ hiện nay bị ảnh hưởng rất lớn bởi các KOLs, những gì KOLs nói, làm trên mạng xã hội đều được giới trẻ cập nhật và theo dõi từng ngày KOLs dùng cái gì thì họ phải săn lùng và tìm mua cho bằng được cái đó Do đó KOLs cũng có thể xem là một nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Việc mời KOLs đang hot hay nổi tiếng thực hiện những bài viết, video đánh giá những sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của cộng đồng mạng nhất là người tiêu dùng nữ, khuấy động sự quan tâm và bình luận của họ đối với sản phẩm, giúp tăng độ tương tác và lan truyền chia sẻ sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Niềm tin có 𝛽 = 0.112 trong mô hình nghiên cứu có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP

Hồ Chí Minh Kết quả từ khảo sát cho thấy số người đồng tình khá cao (giá trị trung bình dao động từ 3.55 đến 4.02) Chứng tỏ rằng sự tin cậy rất được sinh viên coi là nhân tố quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Chính vì vậy, doanh nghiệp mỹ phẩm cần phải đưa ra các thông tin minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng để tăng cường niềm tin của khách hàng và thể hiện sự chuyên nghiệp Không những đem đến những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng mà còn xây dựng được lòng tin từ khách hàng từ đó giúp KOLs nâng cao khả năng cạnh tranh

100 của mình so với những người tiếp tị khác trên thị trường

Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định về mặt khoa học và thực tiễn; tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế mà từ đây các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai có thể mở rộng hướng nghiên cứu và có cái nhìn tổng quát hơn Đầu tiên, tuy chỉ có 313 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích là đạt yêu cầu so với kì vọng, thế nhưng so với thực tế số lượng mẫu khảo sát này vẫn còn nhỏ Cụ thể, phạm vi nghiên cứu sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu vẫn còn giới hạn về địa điểm và đối tượng nghiên cứu nên có thể tồn tại một số sai sót trong quá trình phản ánh quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Cho nên, trong những nghiên cứu sau, các tác giả có thể thực hiện lại đề tài với kích thước mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi quan sát để tăng tính khái quát cho nghiên cứu

Thứ hai, từ kết quả phân tính hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có R 2 hiệu chỉnh là 0.646, có nghĩa rằng chỉ có 64.6% sự biến thiên của Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh phụ thuộc vào các yếu tố Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế website/apps, Thái độ đối với UGC Do vậy, vẫn còn 35,4% sự biến thiên về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên vẫn chưa được giải thích rõ ràng Chính vì thế, mô hình vẫn còn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua sắm cần được thêm vào để nghiên cứu chặt chẽ hơn

Cuối cùng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy Niềm tin có mức độ tác động khá lớn đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là trong lúc niềm tin khách hàng đang dần mất đi do những quảng cáo kém chất lượng và nguồn thông tin chưa được kiểm soát trên mạng xã hội Do đó, việc tạo dựng niềm tin đối với khách hàng trong thời điểm này là một điều vô cùng quan trọng tác

Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của họ Do đó, cần nghiên cứu và xem xét kỹ lưỡng yếu tố này trong các công trình nghiên cứu tiếp theo để nắm bắt được toàn diện hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, trong Chương 5 tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đối với các tổ chức doanh nghiệp nhằm tăng doanh thu bán hàng, kích thích đưa ra quyết định mua sắm một cách nhanh chóng Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày những mặt hạn chế, thiếu sót trong nghiên cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển bổ sung đầy đủ hơn những vấn đề trong nghiên cứu này