Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên tiktok shop của sinh viên tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 VÕ THỊ THANH TRÂM ii THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: VÕ THỊ THANH TRÂM Mã số sinh viên: 050607190569 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN THỤY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2023 i TÓM TẮT Thƣơng mại điện tử ngày trở nên quan trọng hành trình phát triển kinh tế số Việt Nam Trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm thời trang nằm danh sách mặt hàng đứng đầu đƣợc tiêu thụ nhiều Mặt khác, TikTok Shop đƣợc coi sàn thƣơng mại điện tử tiềm dành cho ngƣời bán, ngƣời mua nhà sáng tạo nội dung TikTok Đối tƣợng sử dụng mạng xã hội TikTok ngày hầu hết bạn trẻ, đối tƣợng sinh viên nhóm đáng ý Do đó, việc tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sản phẩm thời trang TikTok Shop sinh viên TP.HCM cần thiết Tác giả thực nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sản phẩm thời trang TikTok Shop sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang TikTok Shop sinh viên TP.HCM; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm thời trang TikTok Shop sinh viên TP.HCM; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng khả định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang sinh viên TP.HCM Trong trình nghiên cứu để đạt đƣợc kết này, tác giả đƣa mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa sở lý thuyết mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu liên quan trƣớc Nghiên cứu đƣợc thực thông qua khảo sát thu thập liệu, phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 Qua trình nghiên cứu, kết cho thầy yếu tố nhƣ: Giá cả, Truyền miệng, Quảng cáo Sự dễ dàng có ảnh hƣởng chiều đến định mua sản phẩm thời trang sinh viên TP.HCM ii iii ABSTRACT E-commerce plays an increasingly vital role in the economic development and future of the digital economy in Vietnam One of the most popular product categories in online shopping is fashion Additionally, TikTok Shop is considered a potential ecommerce platform for sellers, buyers, and content creators on TikTok The majority of TikTok users nowadays are young people, including a notable group of students Therefore, it is essential to understand the factors influencing the purchasing decisions of fashion products on TikTok Shop among students in Ho Chi Minh City The author carried out a study titled "Determinants Affecting the Buying Choices of Fashion Items on TikTok Shop among Student Population in Ho Chi Minh City" with the following aims: (1) Identify the factors influencing the purchasing decisions of fashion products on TikTok Shop among students in Ho Chi Minh City; (2) Measure the level of impact of these factors on the purchasing decisions of fashion products on TikTok Shop among students in Ho Chi Minh City; (3) Propose managerial implications to enhance the decision-making ability of using TikTok Shop for fashion product purchases among students in Ho Chi Minh City To achieve these results, the author developed a research model based on relevant consumer behavior theories and models from previous studies The research was conducted through data collection via surveys and data analysis using SPSS 20.0 software The findings of the research indicate that factors such as Price, Word-ofmouth, Advertising, and Easiness have a positive impact on the purchasing decisions of fashion products among students in Ho Chi Minh City iv v LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Võ Thị Thanh Trâm, sinh viên lớp HQ7 – GE11, sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lƣợng cao Tơi xin cam đoan: "Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận" Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023 Sinh viên thực Võ Thị Thanh Trâm vi LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trƣờng Đại học ngân hàng TP.HCM tồn thể thầy khoa, đặc biệt khoa Quản trị Kinh Doanh, phòng ban quản lý tạo điều kiện tốt để trang bị đầy đủ kiến thức chun mơn vững vàng sẵn sàng cho việc thực khóa luận tốt nghiệp lần Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn TS Nguyễn Văn Thụy tận tâm hỗ trợ tôi, giúp giải đáp thắc mắc có liên quan đến nội dung nghiên cứu cách tận tình Tơi xin kính chúc Thầy ln có nhiều sức khỏe gặt hái đƣợc nhiều thành công công việc lẫn sống Tôi xin cảm ơn anh chị, bạn bè ngƣời giúp đỡ việc thu thập liệu xây dựng nội dung cho nghiên cứu Những đóng góp ngƣời giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu cách thành công Tôi xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023 Sinh viên thực Võ Thị Thanh Trâm vii MỤC LỤC TÓM TẮT ABSTRACT i iii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Nghiên cứu tổng quát: 1.2.2 Nghiên cứu cụ thể: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.6 Kết cấu khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan khái niệm TikTok Shop 2.1.1 TikTok 2.1.2 TikTok Shop 2.2 Tổng quan khái niệm ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2.4 Quá trình định mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng 11 2.3 Các thuyết mơ hình hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng 13 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 90  Trên triệu Mức độ mua sắm bạn:  lần/tháng  – lần/tháng  – lần/tháng  Trên lần/tháng Thời gian bạn sử dụng TikTok Shop để mua sắm:  Dƣới 30 phút/ngày Từ 30 phút - tiếng/ngày  Từ - tiếng/ngày  Trên tiếng/ngày PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH Dƣới bảng khảo sát mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến định mua sản phẩm thời trang Tiktok Shop sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Các bạn cho biết mức đồng tình với phát biểu dƣới cách đánh dấu vào ô tƣơng ứng đƣợc quy ƣớc nhƣ sau: “1” = Hoàn tồn khơng đồng ý, “2” = Khơng đồng ý, “3” = Bình thƣờng, “4” = Đồng ý, “5” = Hồn tồn đồng ý Những phát biểu I (1) Hình ảnh thƣơng hiệu TikTok Shop cửa hàng trực tuyến bán sản phẩm thời trang đáng tin cậy Mức độ đồng tình      91 (2) TikTok Shop cửa hàng trực tuyến bán sản phẩm thời trang đáng quan tâm                                         TikTok Shop cửa hàng trực tuyến bán (3) sản phẩm thời trang làm thỏa mãn mua sắm (4) TikTok Shop cửa hàng trực tuyến bán sản phẩm thời trang có danh tiếng tốt Tôi cảm thấy mặt hàng thời trang (5) TikTok Shop đƣợc nhiều ngƣời biết đến (6) Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang TikTok Shop có hình ảnh uy tín Chính sách giá II Các sản phẩm thời trang TikTok Shop có (1) giá phải so với sàn thƣơng mại điện tử khác (2) (3) Các sản phẩm thời trang TikTok Shop có giá phù hợp với chất lƣợng Các sản phẩm thời trang TikTok Shop cung cấp giá hấp dẫn với mã giảm giá 92 miễn phí phí vận chuyển Truyền miệng III                               Tôi muốn giới thiệu sản phẩm thời trang (1) TikTok Shop cho ngƣời xin lời khuyên mua hàng từ Tôi thƣờng kể cho ngƣời nghe (2) trải nghiệm tích cực mua sản phẩm thời trang TikTok Shop Bởi trải nghiệm TikTok Shop, (3) tơi cố gắng thuyết phục bạn bè, gia đình đồng nghiệp chuyển sang mua sản phẩm thời trang TikTok Shop Tơi nói điều tích cực sản phẩm (4) thời trang TikTok Shop cho ngƣời khác Quảng cáo IV Chủ đề quảng cáo sản phẩm thời trang (1) TikTok Shop khiến quan tâm cảm thấy độc đáo (2) Những ngƣời tiếng quảng cáo sản 93 phẩm thời trang TikTok Shop thu hút ý (3) Quảng cáo sản phẩm thời trang TikTok Shop cung cấp thông tin đầy đủ cho                                    Phong cách quảng cáo TikTok Shop (4) sản phẩm thời trang phƣơng tiện truyền thông thu hút ý Sự dễ dàng V (1) (2) (3) (4) (5) VI TikTok Shop dễ dàng việc đặt hàng sản phẩm thời trang TikTok Shop dễ dàng bƣớc toán sản phẩm thời trang TikTok Shop dễ dàng bƣớc vận chuyển sản phẩm thời trang Tôi dễ dàng việc học cách mua sản phẩm thời trang TikTok Shop Tôi dễ dàng việc mua sản phẩm thời trang TikTok Shop Quyết định mua hàng 94 I Tôi định mua sắm sản phẩm thời trang (1) TikTok Shop để đáp ứng nhu cầu                Tơi định mua sắm sản phẩm thời trang (2) TikTok Shop để đáp ứng mong muốn Tơi định mua sắm sản phẩm thời trang (3) TikTok Shop tơi tin tƣởng vào sản phẩm 95 96 Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia thảo luận nhóm sinh viên vấn sâu Các chuyên gia STT Tên Chị Thanh Thi Anh Tấn Hoàng Anh Cẩm Vinh Chị Thúy Quỳnh Chức vụ Công ty Communication & UX Shopee Content Lead Senior Social Media MediaZ Senior Graphic Design MediaZ & UI/UX Marketing Manager Masteing Data Analytics Các sinh viên Tên Trƣờng Nguyễn Thị Hồi Thƣơng Đại học Tài Chính - Marketing Lƣu Nguyễn Mỹ Trinh Đại học Tài Chính Marketing Trần Nguyệt Yến Nhi Đại học Ngân hàng TP.HCM Nguyễn Thị Thắm Đại học Kinh tế - Luật Dƣơng Lữ Hòa Trân Đại học Ngân hàng TP.HCM Nguyễn Hoàng Duy Nghĩa Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM STT 97 Phụ lục 3: Hình ảnh xử lý số liệu SPSS  Thống kê mô tả Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HA1 313 3.76 1.069 HA2 313 3.69 1.123 HA3 313 3.47 1.190 HA4 313 3.59 1.097 HA5 313 3.68 1.109 HA6 313 3.71 1.082 CS1 313 3.65 1.076 CS2 313 3.56 1.024 CS3 313 3.91 906 TM1 313 3.64 1.013 TM2 313 3.64 1.023 TM3 313 3.77 1.012 TM4 313 3.68 1.004 QC1 313 3.85 985 QC2 313 3.71 1.039 QC3 313 3.73 1.038 QC4 313 3.54 1.118 DD1 313 3.88 893 DD2 313 3.94 1.001 DD3 313 3.70 1.050 DD4 313 3.72 1.096 DD5 313 3.77 1.061 QD1 313 3.74 1.107 QD2 313 3.72 1.069 QD3 313 3.65 1.097 Valid N (listwise) 313 QD * Gioi tinh QD Gioi tinh Mean N Std Deviation % of Total Sum % of Total N nam 3.7093 133 95294 42.6% 42.5% nu 3.6981 180 95439 57.4% 57.5% Total 3.7029 313 95226 100.0% 100.0% 98 QD * Sinh viên QD Sinh viên Mean N Std Deviation % of Total Sum % of Total N Nam 3.6465 33 1.03394 10.4% 10.5% Nam 3.7214 67 96329 21.5% 21.4% Nam 3.7011 87 97916 27.8% 27.8% Nam 3.7090 126 91601 40.3% 40.3% Total 3.7029 313 95226 100.0% 100.0% QD * Chi tiêu hàng tháng QD Chi tiêu hàng tháng Mean N Std Deviation % of Total Sum % of Total N Duoi trieu 3.2667 82999 1.4% 1.6% Tu - trieu 3.4886 73 96238 22.0% 23.3% Tu - trieu 3.6466 116 1.02744 36.5% 37.1% Tren trieu 3.9076 119 83579 40.1% 38.0% Total 3.7029 313 95226 100.0% 100.0% QD * Muc mua sam QD Muc mua sam Mean N Std Deviation % of Total Sum % of Total N lần/tháng 3.7639 96 95258 31.2% 30.7% - lần/tháng 3.5057 116 1.00768 35.1% 37.1% - lần/tháng 3.8604 74 90829 24.6% 23.6% Trên lần/tháng 3.9012 27 67820 9.1% 8.6% Total 3.7029 313 95226 100.0% 100.0%  Kiểm định Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 923 99 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HA1 18.13 22.287 862 898 HA2 18.21 22.184 821 903 HA3 18.43 22.348 744 914 HA4 18.30 22.847 771 910 HA5 18.21 23.162 725 916 HA6 18.19 23.128 753 912 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 789 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CS1 7.47 2.840 660 683 CS2 7.56 3.126 612 734 CS3 7.21 3.451 629 722 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 889 Item-Total Statistics TM1 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 11.08 7.352 718 872 100 TM2 11.09 7.191 745 862 TM3 10.96 6.902 827 831 TM4 11.05 7.302 739 864 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 882 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted QC1 10.97 7.711 778 838 QC2 11.11 7.901 678 874 QC3 11.09 7.341 804 826 QC4 11.28 7.294 728 857 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 908 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DD1 15.13 13.691 700 902 DD2 15.08 12.154 854 870 DD3 15.31 12.440 753 891 DD4 15.29 11.983 782 885 DD5 15.24 12.305 764 889 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 843 101 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted QD1 7.37 3.836 715 776 QD2 7.39 3.969 716 776 QD3 7.46 3.929 696 795  Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 942 4963.867 df 231 Sig .000 Rotated Component Matrix a Component 102 HA2 828 HA1 808 HA3 801 HA4 772 HA6 733 HA5 706 DD4 782 DD5 771 DD1 764 DD2 762 DD3 745 TM4 812 TM3 766 TM1 729 TM2 728 QC4 815 QC3 806 QC1 735 QC2 655 CS1 763 CS3 754 CS2 623 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .729 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 382.683 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.285 76.177 76.177 374 12.472 88.649 341 11.351 100.000 Total 2.285 % of Variance 76.177 Cumulative % 76.177 103 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component QD1 877 QD2 877 QD3 865 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted  Phân tích tƣơng quan Correlations QD Pearson Correlation QD Pearson Correlation ** 313 313 313 313 313 ** ** ** ** ** 560 560 567 ** 000 000 313 313 313 313 ** ** 000 N 313 313 313 ** ** ** 576 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 313 313 313 ** ** ** 510 510 000 000 587 587 000 Sig (2-tailed) 570 576 570 578 ** 000 000 000 313 313 313 ** 591 544 ** 000 000 313 313 313 ** 591 605 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 313 313 313 313 313 313 ** ** ** ** ** Pearson Correlation DD 630 000 313 562 562 000 ** 585 585 DD ** 000 313 Pearson Correlation QC 568 QC ** 000 N 568 TM ** 000 000 Pearson Correlation TM 537 313 537 CS ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation CS Sig (2-tailed) N HA HA 630 567 578 544 000 605 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 313 313 313 313 313 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 313 104  Hồi quy bội b Model Summary Model R 719 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 517 509 Durbin-Watson 66722 1.877 a Predictors: (Constant), DD, TM, CS, HA, QC b Dependent Variable: QD a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 146.254 29.251 Residual 136.669 307 445 Total 282.923 312 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), DD, TM, CS, HA, QC F 65.706 Sig .000 b