Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tiktok của sinh viên tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 ĐINH NHẬT NGUYÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: ĐINH NHẬT NGUYÊN Mã số sinh viên: 050607190315 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến ngày phát triển cách mạnh mẽ, chúng đa dạng kênh mua sắm khác nhằm phục vụ cho người tiêu dùng TikTok biết đến kênh giải trí cịn trở thành nơi mua sắm trực tuyến giới trẻ yêu thích Tuy kênh mua sắm trực tuyến TikTok đời sau so với trang mua sắm trực tuyến khác lại có tốc độ phát triển vượt bậc Chính thế, doanh nghiệp cá nhân dự định dùng TikTok để kinh doanh cần phải nhanh chóng xác định yếu tố có tác động đến định mua sắm trực tuyến TikTok nhằm gia tăng định mua hàng giới trẻ Vì lý mà tác giả thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến mạng xã hội TikTok sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu thực với mục đích nhằm xác định, đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến TikTok sinh viên TP HCM Phương pháp thực nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Từ việc hệ thống lý thuyết, tác giả sử dụng thuyết làm tảng thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, thuyết nhận thức rủi ro thuyết tạm chấp nhận công nghệ với nghiên cứu liên quan để xây dựng mơ hình đề xuất với yếu tố: Niềm tin, Nhận thức tính hữu ích, Giá cả, Truyền tải trực tuyến Nhận thức rủi ro Thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với đối tượng khảo sát sinh viên mua sắm TikTok, số lượng mẫu thu thập hợp lệ 206 mẫu Tiếp theo phần mềm SPSS 23 sử dụng để xử lý số liệu Phương pháp xử lý gồm: Thống kê mô tả, Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan biến, Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt trung bình Thơng qua mơ hình hồi quy bội hàng loạt kiểm định để chứng minh cho phù hợp, kết nghiên cứu xác định có yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trực tuyến TikTok xếp theo độ mạnh ii giảm dần là: Truyền tải trực tuyến (1), Nhận thức tính hữu ích (2) Giá (3) Bên cạnh đó, khơng có khác biệt định mua sắm theo Giới tính Năm học lại có khác biệt theo Thời gian sử dụng TikTok Tần suất mua sắm sinh viên Từ kết phân tích tác giả đưa hàm ý quản trị liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến TikTok sinh viên Bên cạnh đó, viết trình bày mặt hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu Từ khóa: TikTok, định mua sắm trực tuyến, nhận thức tính hữu ích, giá cả, truyền tải trực tuyến,… iii ABSTRACT Online shopping today is growing strongly; they diversify different shopping channels to serve consumers TikTok is not only known as an entertainment channel, but it has also become one of the favorite online shopping places for young people today Although TikTok online shopping channel was born later compared to other online shopping sites, it has an extremely outstanding development speed That's it, businesses or individuals that are and will be planning to use TikTok for business need to quickly identify the factors that affect online shopping decisions on TikTok in order to increase the world's purchasing decisions young For the above reasons, the author carried out the topic "Factors affecting students' online shopping decisions on TikTok social network in Ho Chi Minh City" for his graduation thesis The study was conducted with the aim of identifying and measuring the factors affecting students' decisions to shop online on TikTok in Ho Chi Minh City The methods used in the study are qualitative research method and quantitative research method From the system of theories, the author has used the theory as the basis of the theory of rational action, the theory of planned behavior, the theory of risk perception and the theory of technology acceptance along with related studies to building a proposal model with factors: Trust, Perceived usefulness, Price, Online transmission and Risk perception Through an online survey questionnaire with survey subjects who were students who had shopped on TikTok, the number of valid samples collected was 206 samples Next, SPSS 23 software was used to process the data Processing methods include: Descriptive statistics, Cronbach's Alpha scale test, EFA exploratory factor analysis, correlation analysis between variables, Regression analysis and Mean difference test Through multiple regression models and a series of tests to prove the appropriateness, the results of this study have identified factors that directly affect the online shopping decision on TikTok and are sorted Ranked in descending order of strength are: Streaming (1), Perceived usefulness (2), and Price (3) In addition, iv there was no difference in shopping decisions by Gender and School Year, but there was a difference according to Time using TikTok and Frequency of students' shopping From the analysis results, the author gives administrative implications related to the factors affecting students' decisions to shop online on TikTok In addition, the article also presents the limitations of the research and sets out future research directions Keywords: TikTok, online shopping decision, perceived usefulness, price, online transmission,… v LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Ký tên Đinh Nhật Nguyên vi LỜI CÁM ƠN Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo nhà trường quý Thầy Cô Trường Đại học Ngân hàng tâm huyết, truyền dạy kiến thức quý báu, chia sẻ kinh nghiệm đầy bổ ích suốt trình tơi học tập trường Đặc biệt, để hồn thành báo cáo khóa luận này, tơi xin chân thành cám ơn Tiến sĩ cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn khoa Quản trị kinh doanh tận tâm, dẫn góp ý để tơi hồn thành khóa luận cách tốt Đồng thời, tơi xin cám ơn anh chị, bạn bè tham gia trả lời khảo sát để tơi thu thập thơng tin hồn thành luận Trong q trình thực khóa luận, khơng tránh sai sót mong nhận bảo đóng góp ý kiến q thầy/ để hoàn thiện báo cáo tốt Cuối cùng, xin kính chúc Ban lãnh đạo nhà trường, q Thầy Cơ, anh/ chị bạn nhiều sức khỏe, thành công công việc sống Một lần tơi xin chân thành cám ơn! vii MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CÁM ƠN vi MỤC LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi DANH MỤC BẢNG xii DANH MỤC HÌNH xiii CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .3 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa đề tài .4 1.7 Bố cục nghiên cứu TÓM TẮT CHƢƠNG viii CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Mạng xã hội 2.1.2 Mua sắm trực tuyến .7 2.1.3 Quyết định mua sắm 2.1.4 TikTok 2.2 Các lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .9 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 2.2.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10 2.2.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (TAM) 11 2.3 Các nghiên cứu liên quan 12 2.3.1 Các nghiên cứu nước 12 2.3.2 Các nghiên cứu nước 15 2.3.3 Tổng hợp nghiên cứu trước 18 2.4 Giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.4.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quá trình nghiên cứu .26 3.2 Xây dựng thang đo 27 3.3 Phƣơng pháp thu thập thông tin 29 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 29 77 HI4 TikTok giúp tiết kiệm chi phí Giá GC 5 GC1 Mua sắm trực tuyến TikTok cho phép tơi tiết kiệm tiền tơi khơng cần trả chi phí vận chuyển GC2 Mua sắm trực tuyến TikTok cho phép mua sản phẩm giống tương tự, với giá rẻ so với cửa hàng bán lẻ truyền thống GC3 Mua sắm trực tuyến TikTok mang lại giá trị tốt cho đồng tiền so với mua sắm cửa hàng bán lẻ truyền thống GC4 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến TikTok giá thấp so với cửa hàng bán lẻ TT Truyền tải trực tiếp - Livestream TT1 Khi livestream khu vực giới thiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chung uy tín người bán TT2 Khi livestream cảm nhận hình ảnh thật sản phẩm so với hình ảnh quảng cáo TT3 Khi livestream người mẫu người giới thiệu quan trọng TT4 Thời điểm livestream quan trọng RR Nhận thức rủi ro RR1 Mua sắm trực tuyến TikTok gây nguy thơng tin nhạy cảm, thiếu bảo vệ thơng tin tín dụng RR2 Mua sắm trực tuyến TikTok thời gian ứng dụng chạy chậm gây tâm lý khó chịu căng thẳng RR3 Khi mua sắm trực tuyến TikTok sản phẩm thực tế khơng phù hợp với hình ảnh giới thiệu RR4 Sản phẩm không giao hạn 78 QĐ Quyết định mua sắm QĐ1 Tơi hài lịng với việc mua sắm trực tuyến TikTok QĐ2 Tôi tiếp tục mua sắm trực tuyến TikTok QĐ3 Tôi giới thiệu với người thân, bạn bè mua sắm trực tuyến TikTok Chân thành cám ơn bạn dành thời gian hoàn thành khảo sát 79 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC THỐNG KÊ MÔ TẢ Statistics NT1 N Valid NT2 NT3 206 206 206 0 Mean 3.96 3.40 3.69 Std Error of Mean 048 061 050 Median 4.00 3.00 4.00 4 Std Deviation 686 877 711 Variance 471 769 506 Range 4 Minimum 1 Maximum 5 815 701 761 Missing Mode Sum Statistics HI1 N Valid HI2 HI3 HI4 206 206 206 206 0 0 Mean 4.06 3.98 4.00 4.14 Std Error of Mean 052 051 047 046 Median 4.00 4.00 4.00 4.00 Missing Mode 4 4 Std Deviation 740 732 681 659 Variance 547 536 463 434 Range 4 3 Minimum 1 2 Maximum 5 5 837 820 825 853 Sum Statistics GC1 N Valid Missing GC2 GC3 GC4 206 206 206 206 0 0 80 Mean 3.87 3.97 3.84 3.95 Std Error of Mean 065 052 050 047 Median 4.00 4.00 4.00 4.00 4 4 Std Deviation 939 745 716 671 Variance 882 555 512 451 Range 4 4 Minimum 1 1 Maximum 5 5 798 818 792 813 Mode Sum Statistics TT1 N Valid TT2 TT3 TT4 206 206 206 206 0 0 Mean 3.72 3.70 3.90 4.08 Std Error of Mean 056 056 053 055 Median 4.00 4.00 4.00 4.00 4 4 Std Deviation 807 805 755 783 Variance 652 648 570 613 Range 4 Minimum 1 Maximum 5 5 766 763 803 841 Missing Mode Sum Statistics RR1 N Valid RR2 RR3 RR4 206 206 206 206 0 0 Mean 3.99 3.38 3.49 3.81 Std Error of Mean 054 063 062 055 Median 4.00 3.00 4.00 4.00 4 4 Std Deviation 781 907 887 789 Variance 610 822 788 623 4 4 Missing Mode Range 81 Minimum 1 1 Maximum 5 5 821 696 718 785 Sum Statistics QĐ1 N Valid QĐ2 QĐ3 206 206 206 0 Mean 3.96 4.16 3.72 Std Error of Mean 047 052 054 Median 4.00 4.00 4.00 4 Std Deviation 672 751 775 Variance 452 564 601 Range 4 Minimum 1 Maximum 5 815 857 767 Missing Mode Sum KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Niềm tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 834 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted NT1 7.10 2.117 673 796 NT2 7.65 1.604 703 782 NT3 7.36 1.958 738 734 82 Nhận thức tính hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 757 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted HI1 12.13 2.696 552 703 HI2 12.21 2.888 466 750 HI3 12.18 2.795 582 686 HI4 12.05 2.768 630 662 Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 799 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC1 11.76 3.616 417 870 GC2 11.67 3.434 724 694 GC3 11.79 3.551 714 703 GC4 11.69 3.776 675 726 Truyền tải trực tuyến - Livestream Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 726 83 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TT1 11.68 3.417 463 696 TT2 11.70 3.246 537 652 TT3 11.50 3.344 557 642 TT4 11.32 3.380 507 670 Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 746 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted RR1 10.67 4.455 420 748 RR2 11.28 3.784 523 699 RR3 11.17 3.550 632 632 RR4 10.85 3.953 597 658 Quyết định mua sắm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 813 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted QĐ1 7.88 1.850 672 740 QĐ2 7.68 1.643 687 719 QĐ3 8.12 1.655 639 772 84 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 853 Approx Chi-Square 1739.561 df 171 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % Total 6.818 35.883 35.883 6.818 35.883 35.883 2.853 15.015 15.015 1.832 9.643 45.525 1.832 9.643 45.525 2.523 13.280 28.295 1.474 7.759 53.284 1.474 7.759 53.284 2.418 12.725 41.020 1.068 5.622 58.906 1.068 5.622 58.906 2.346 12.347 53.367 1.031 5.426 64.333 1.031 5.426 64.333 2.083 10.965 64.333 953 5.013 69.346 811 4.270 73.616 745 3.920 77.535 614 3.233 80.768 10 590 3.108 83.876 11 504 2.651 86.528 12 487 2.562 89.089 13 455 2.393 91.483 14 357 1.881 93.364 15 327 1.723 95.087 16 291 1.532 96.619 17 249 1.312 97.931 18 224 1.180 99.111 19 169 889 100.000 85 Rotated Component Matrix a Component GC4 831 GC2 782 GC3 769 GC1 552 HI4 793 HI3 654 HI1 632 HI2 568 RR3 806 RR2 744 RR4 729 RR1 566 NT2 809 NT3 712 NT1 602 TT2 734 TT3 676 TT4 607 TT1 543 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 714 Approx Chi-Square 210.299 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.191 73.035 73.035 443 14.772 87.806 366 12.194 100.000 Total 2.191 % of Variance 73.035 Cumulative % 73.035 86 Component Matrix a Component QĐ2 868 QĐ1 859 QĐ3 837 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Change Statistics Std Error R Model R 648 Adjusted Square R Square a 420 406 of the R Square F Estimate Change Change 48290 420 df1 28.966 df2 Sig F Durbin- Change Watson 200 000 1.993 a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 33.773 6.755 Residual 46.639 200 233 Total 80.413 205 Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 576 NT Error 28.966 000 b a Collinearity Correlations Std Model Sig Statistics ZeroBeta t Sig .295 1.949 053 118 066 125 1.781 076 480 125 096 592 1.688 HI 252 085 216 2.982 003 536 206 161 554 1.804 GC 211 072 206 2.932 004 524 203 158 588 1.700 TT 244 078 227 3.117 002 543 215 168 546 1.831 RR 041 059 042 485 316 049 038 802 1.247 699 order Partial Part Tolerance VIF 87 88 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations QĐ QĐ Pearson Correlation NT Sig (2-tailed) N NT HI GC TT Pearson Correlation 206 480 ** Sig (2-tailed) 000 N 206 Pearson Correlation 536 ** HI 480 ** GC 536 ** ** 316 ** 000 000 206 206 206 206 206 ** ** ** 551 485 536 355 ** 000 000 000 000 206 206 206 206 206 ** 551 N 206 206 206 ** ** ** 485 549 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 206 206 206 ** ** ** 543 543 000 000 Pearson Correlation ** 000 000 524 524 RR 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation TT 536 553 549 ** 553 ** 320 ** 000 000 000 206 206 206 ** 550 343 ** 000 000 206 206 206 ** 550 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 206 206 206 206 395 ** 000 206 206 89 RR Pearson Correlation 316 ** 355 ** 320 ** 343 ** 395 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 206 206 206 206 206 206 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Giới tính Group Statistics Giới tính QĐ N Nữ Mean Std Deviation Std Error Mean 133 3.9699 69323 06011 73 3.9041 48266 05649 Nam Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F Sig t df tailed) Mean Std Error Difference Difference Difference Lower Upper QĐ Equal variances 6.086 014 721 204 472 06582 09134 -.11427 24590 798 192.640 426 06582 08249 -.09688 22851 assumed Equal variances not assumed Năm học QĐ 95% Confidence Interval for N Mean Std Std Deviation Error Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Năm 33 3.9495 49386 08597 3.7744 4.1246 3.00 5.00 Năm 45 4.0000 59033 08800 3.8226 4.1774 2.33 5.00 Năm 45 3.8815 59099 08810 3.7039 4.0590 1.67 4.67 Năm 83 3.9518 71213 07817 3.7963 4.1073 2.00 5.00 206 3.9466 62630 04364 3.8606 4.0326 1.67 5.00 Total 90 Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic df1 2.140 df2 Sig 202 096 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 322 107 Within Groups 80.091 202 396 Total 80.413 205 Sig .270 847 Thời gian sử dụng Descriptives QĐ 95% Confidence Interval for Mean N Khác Dưới 1h Từ 1h đến 3h Từ 3h đến 5h Total Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 2.6667 47140 33333 -1.5687 6.9021 2.33 3.00 61 3.7541 54739 07009 3.6139 3.8943 2.33 4.67 90 3.9889 62301 06567 3.8584 4.1194 1.67 5.00 53 4.1447 61848 08495 3.9742 4.3151 2.00 5.00 206 3.9466 62630 04364 3.8606 4.0326 1.67 5.00 Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic 169 df1 df2 Sig 202 917 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7.777 2.592 Within Groups 72.636 202 360 Total 80.413 205 F 7.209 Sig .000 91 Tần suất Descriptives QĐ 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum - lần 126 3.8069 63715 05676 3.6945 3.9192 1.67 5.00 - lần 60 4.1333 52865 06825 3.9968 4.2699 2.67 5.00 - lần 4.2222 62361 20787 3.7429 4.7016 3.00 5.00 11 4.3030 58603 17670 3.9093 4.6967 3.00 5.00 206 3.9466 62630 04364 3.8606 4.0326 1.67 5.00 Trên lần Total Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic 397 df1 df2 Sig 202 755 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.633 2.211 Within Groups 73.779 202 365 Total 80.413 205 F 6.054 Sig .001