Chương 2 ( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T R Ư ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH H w ỞNG ĐẾN ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NG w ỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KIN[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Sinh viên đại học không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, sinh viên đại học trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của sinh viên đại học sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của sinh viên đại học.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên đại học mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học
Việt Nam Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
Mục tiêu của đề tài
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên đại học tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp thực hiện
1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam.
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,hồi quy, ).
Ý nghĩa thực hiện đề tài
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
Kết cấu đề tài
Kết cấu luận văn gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi sinh viên đại học
Hành vi sinh viên đại học được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm sinh viên đại học phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của sinh viên đại học là những hành vi mà sinh viên đại học thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi sinh viên đại học với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem sinh viên đại học muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy sinh viên đại học mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi sinh viên đại học hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem sinh viên đại học có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của sinh viên đại học và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những sinh viên đại học khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của sinh viên đại học qua mô hình sau (hình 2.1):
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98).
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của sinh viên đại học Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của sinh viên đại học như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của sinh viên đại học giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của sinh viên đại học như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Sinh viên đại học thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi sinh viên đại học là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của sinh viên đại học dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi sinh viên đại học
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được sinh viên đại học thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của sinh viên đại học thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi sinh viên đại học, ứng dụng nguyên lý hành vi sinh viên đại học trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về sinh viên đại học này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại sinh viên đại học.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của sinh viên đại học và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng sinh viên đại học Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của sinh viên đại học.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của sinh viên đại học diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2): Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tinĐánh giá phương ánQuyết định mua Hành vi hậu mãi
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi sinh viên đại học ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):
- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của sinh viên đại học và những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được sinh viên đại học muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?
Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy sinh viên đại học tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam
Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam. Sau 15 năm phát triển, dịch vụ Internet luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức cao Cụ thể, từ năm 1997 - 2003, Việt Nam mới chỉ khoảng 1,8 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân số lúc bấy giờ) Tuy nhiên, với thời kỳ Internet băng rộng hữu tuyến, đánh dấu bằng sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL (tháng 5/2003), số lượng người sử dụng Internet đã có sự tăng đột biến (Mạnh Chung, 2012).
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).
Từ năm 2003 đến nay, tỷ lệ và số lượng người dùng Internet đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu người dùng Internet (2003) lên hơn 31,1 triệu người dùng vào tháng 9/2012, chiếm tỷ lệ 35,49% dân số Số lượng thuê bao Internet băng rộng đạt trên 4 triệu thuê bao.
Bên cạnh đó, sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G (tháng 10/2009) cũng đã đánh dấu thời kỳ phát triển của Internet băng rộng vô tuyến, số lượng người dùng sau 3 năm (tính đến tháng 7/2012) đã lên tới hơn 16 triệu người sử dụng (18% dân số Việt Nam).
Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), so với các quốc gia khác, Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới (Mạnh Chung, 2012).
2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trước, nhưng năm 2013 đã chứng kiến sự bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này Nếu như năm
2012 khi nhắc tới thương mại điện tử người ta thường liên tưởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới.
Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn,Vật Giá khai trương Cucre.vn,… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới sinh viên đại học Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiềm năng kinh doanh to lớn của mô hình bán hàng theo nhóm, tới cuối năm 2012 đã có tới 100 Website lớn nhỏ kinh doanh trực tuyến theo mô hình này Mặc dù có sự cố xảy ra với các khách hàng của Nhommua.com cuối năm 2012 và sự mất tín nhiệm của một số Website có chất lượng dịch vụ không tốt nhưng thị trường bán hàng theo nhóm đã dần đi vào chiều sâu và vẫn tiếp tục được nhiều khách hàng quan tâm.
Theo kết quả điều tra của Cimigo (2012), hoạt động trực tuyến thường xuyên nhất của người dân Việt Nam khi truy cập Internet là thu thập thông tin như đọc tin tức (95%) và sử dụng các trang web tìm kiếm (94%) Các hoạt động giải trí trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao như nghe nhạc, xem phim, truy cập trang mạng xã hội và diễn đàn Mua sắm/đấu giá trực tuyến chiếm tỉ lệ 35%.
Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 37).
Theo báo cáo của Visa (2012), cho thấy kết quả tăng trưởng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam vô cùng lạc quan, đó là tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm đạt mức 71% với doanh số bán lẻ ước tính 667 triệu USD trong năm 2012 và dự đoán sẽ ở mức trên 1.3 tỷ USD vào năm 2015.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã có hơn 100 Website đang kinh doanh bán lẻ trực tuyến Trong đó, chodientu.vn chiếm thị phần doanh thu cao nhất lên đến 35% tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 Tiếp theo là nhommua.com và muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu.
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70).
STT Website Thị phần STT Website Thị phần
Sản phẩm bán lẻ trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng, phong phú và đa dạng hơn nhằm phục vụ nhu cầu của sinh viên đại học Chúng thuộc các nhóm sản phẩm sau:
- Thời trang và trang sức.
- Sức khỏe và làm đẹp.
- Điện tử và điện máy.
- Gia đình và trẻ em.
- Giải trí và sở thích.
Sự tiện lợi Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Thông tin sản phẩm phong phú
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu về đặt thức ăn trực tuyến
2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade.
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống.
- Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau.
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có.
- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng.
- Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu Bên cạnh đó, khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.
2.4.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2016) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự.
(Sandra Forsythe và đồng sự, 2016).
Giá cả Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự lựa chọn sản phẩm
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng.
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau.
- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay tính tiền.
- Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
2.4.1.3 Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến, Narges Delafrooz và đồng sự (2009) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự.
(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009).
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
- Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn.
- Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các của hàng truyền thống vì giá luôn rẻ hơn Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau.
- Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng.
2.4.1.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng
Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh (2019), Đinh
Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2019).
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về hành vi sinh viên đại học, khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay Thông qua 3 mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên đại họcViệt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Chính vì vậy, các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của sinh viên đại học Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25 khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng (phụ lục 1).
- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng,kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài và thảo luận tay đôi tác giả xây dựng thang đo sơ bộ (phụ lục 2).
- Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một biến.
Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng biến đó có sự trùng lặp Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần đo lường (phụ lục 3).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 7) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là số quan sát(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S
(1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n ≥ 8m + 50
- m: là số biến độc lập của mô hình. Để đạt được kích thước mẫu thỏa điều kiện như trên, 200 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhập vào chương trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm)
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng)Thang đo sơ bộ Điều chỉnh
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, có 9 thành phần được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm và (9) Đặt thức ăn trực tuyến. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).
3.2.1 Thang đo thành phần sự tiện lợi
Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4) Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TL5) Thang đo thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà.
TL2-Mua sam bat cu khi nao Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
TL3-Mua sam bang dien thoai Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối internet.
TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm.
TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác.
3.2.2 Thang đo thành phần giá cả
Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3) Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (GC4) Thang đo thành phần giá cả gồm 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%.
GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại.
GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến.
GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua.
3.2.3 Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
CL1-SP co CL phu hop voi thong tin Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông tin được cung cấp trên trang web.
CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền mà tôi đã chi.
CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp cung loai Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác.
3.2.4 Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm
Đánh giá thang đo sơ bộ
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 152 mẫu Các thang đo được kiểm định thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, S., 1995) Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ.
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437
5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622
7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279
8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497
Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy: Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm nhỏ hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thành phần còn lại đều lớn hơn 0.3 Tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 5).
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố