TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc biệt là công nghệ thông tin Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành. Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân văn phòng Lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào năm 2020, khi đó 30% dân số sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350 USD/ người/năm.
Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang Thời trang luôn có một vai trò rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất cả mọi người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và tính thẩm mỹ của mỗi người Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự lựa chọn đa dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho… Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống.
Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua sắm trực tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2% Thời trang là một trong những mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm thời trang luôn mang lại nguồn thu dồi dào và phong phú.
Theo báo số liệu của Dammio.com, Internet Việt Nam trong năm 2018 đã giữ đà tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước Với
96 triệu dân, lượng sử dụng Internet đạt 64 triệu người ở năm 2018 chiếm 67% dân số Với sức tăng trưởng này đến năm 2020 người dùng Internet Việt Nam có thể chạm tới mốc 76 triệu người.
Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Hàng loạt các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho người sử dụng cũng như hiệu quả kinh doanh cho người bán.
Tuy nhiên người bán cũng phải đối mặt với không ít thách thức mới liên quan đến những yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người sử dụng so với mua hàng truyền thống trước đây Nếu so sánh với các nước phát triển thì lợi nhuận thương mại điện tử của Việt Nam vẫn còn khiêm tốn.
Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường vô cùng có sức phát triển như Việt Nam Vì vậy, với hy vọng tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố HồChí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát.
Trước khi tiến hành khảo sát tác giả sử dụng nghiên cứu định tính bằng khảo sát để tiến hành hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo.
Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS20 với mục đích:Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi qui.
Kết cấu luận văn
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
Danh mục tài liệu tham khảo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người cung cấp thông qua mạng Internet Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi & cộng sự, 2012) Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng. Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho khách hàng Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet Một vài nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:
- Có hình ảnh về sản phẩm.
- Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm.
- Có nêu tính năng của sản phẩm.
- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyển.
Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến:
Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, visa, master.
Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:
-Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động.
-Chuyển tiền qua bưu điện.
Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.
Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online.
Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành vi rõ ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng và mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch vụ, mua sắm và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online
Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng lồ về hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua Internet, thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm cũng thay đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải chuyển dịch và thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể Thay vì phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:
-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn
-Sự quan tâm: khi đã hiểu rõ tính năng và lợi ích của sản phẩm và khi sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu mặt hàng đó.
-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính năng, giá cả, chất lượng, mẫu mã,…
-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán.
Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân và bạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm Điều này đã làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán Các diễn đàn và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).
2.1.4 Khái niệm về thời trang
Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt về giày dép,quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đồ của một người Đó là những phong cách đang thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục.
Thời trang được coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên nhỏ,thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT).
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các loại nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và nhận thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro có thể xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không khước từ - chứng thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm
70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định cho rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Đầu tiên, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tiêu cực hay tích cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một hoàn cảnh nghiên cứu và nội dung.
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Fred Davis cùng các cộng sự dựa trên sự hiệu chỉnh và phát triển từ thuyết TRA, giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ của người mua Mô hình xuất hiện thêm 02 yếu tố có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng là nhận thức hữu ích và sự dễ sử dụng.
Mô hình TAM nguyên mẫu 1986 đã được Davis, Warshow và Bagozzi rút gọn lại bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu.
Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc của mình Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989).
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Khi mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người dùng Internet Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng và thiết kế mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được hình thành dựa vào việc kết hợp mô hình TAM điều chỉnh Davis 1989 và Thuyết nhận thức rủi ro.
Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)
Các nghiên cứu trước đây
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của Hossein Rezaee năm 2011.
Hossein Rezaee và cộng sự xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ 250 mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên của trường đại học tại Iran, các tác giả đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) để hình thành nên mô hình nghiên cứu gồm: Sự thụ hưởng, sự tin tưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro.
Kết quả không chỉ củng cố và xác minh vai trò của tâm lý cũng như niềm tin đối với hành vi của người tiêu dùng, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các cơ hội và rủi ro là một phần đã làm thay đổi đáng kể các dịch vụ trực tuyến Đầu tiên nghiên cứu của nhóm tác giả cung cấp sáu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu yếu tố quyết định ý định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin là yếu tố dự báo mạnh nhất. Ngoài ra nghiên cứu này còn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet của Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu quy mô và thương hiệu cửa hàng online ảnh hưởng như thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng Danh tiếng, giống như kích thước, được khái niệm hóa như là nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng của cửa hàng, trong đó, danh tiếng của thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người mua tin rằng người bán hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình, từ đó nhóm tác giả kết luận quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất quan trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà bán lẻ.
Nguồn: Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự, 1999
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018.
Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để hình thành một mô hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sử dụng Nghiên cứu đã thu được 316 bảng khảo sát đạt yêu cầu từ người tiêu dùng Đài Loan Sau khi khi phân tích nhóm tác giả đã loại bỏ hai giả thiết gồm giả thiết H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 ảnh hưởng gián tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.
Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018.
Mục tiêu của các tác giả là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng để sẵn sàng mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến Nhóm tác giả đã khảo sát sinh viên tại Solovakia để tiến hành phân tích, bảy yếu tố mới của mô hình nghiên cứu được hình thành dựa trên mô hình gốc (Stankovičová & Vojtková, 2007) Trong đó, nghiên cứu chỉ ra rằng giá là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên khi mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Jozef Bucko và cộng sự, 2018
Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng
Chấp nhận mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin: Mở rộng lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012)
Nghiên cứu này là sự mở rộng của lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để tìm hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong tiêu dùng. UTAUT2 đã bổ sung thêm ba nhân tố vào UTAUT đó là giá, thói quen, động lực hưởng thụ Sự khác biệt liên quan cá nhân, đó là tuổi, kinh nghiệm và giới tính, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nhằm kiểm duyệt những ảnh hưởng của các cấu trúc này đối với ý định hành vi và dùng công nghệ Kết quả cuộc khảo sát bằng trực tuyến bao gồm hai giai đoạn, với số liệu đã được thu thập trong 04 tháng ở cuộc khảo sát lần đầu, trong số 1.512 người tiêu dùng Internet So với UTAUT, những phần mở rộng đã được đề xuất ở trong UTAUT2 tạo nên sự cải thiện lớn về phương sai được giải thích trong dự định hành vi (56% đến 74%) và sử dụng công nghệ (40
% đến 52 %) UTAUT2 thực hiện nghiên cứu các nhân tố gồm: thói quen, hiệu suất mong đợi, giá, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, động lực hưởng thụ.
Nguồn: Venkatesh và Cộng sự, 2012
Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2
Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại
TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)
Nghiên cứu này đã tìm hiểu và nghiên cứu vai trò trung gian của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong các mối quan hệ cùng với niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ, đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Sự quan hệ này sẽ được kiểm định qua 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh bằng hình thức khảo sát thông qua bảng câu hỏi Sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và những giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua trực tuyến Nhân tố niềm tin ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ và ý định mua sắm online Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng nghịch chiều tới thái độ, niềm tin và ý định MHTT Nhân tố thái độ cũng có ảnh hưởng dương trực tiếp tương đối mạnh đến quyết định MHTT.
Nguồn: Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018
Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến của người mua tại Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu trả lời câu hỏi đã được gửi đến những đối tượng khảo sát và qua Internet Trải qua năm tháng tiến hành thu thập, có 423 phiếu khảo sát đủ điều kiện sẽ dùng để phân tích Số liệu được xử lý và phân tích theo từng bước từ phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy đến phân tích hồi qui Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của khách hàng có ảnh hưởng và tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Đóng góp chủ yếu của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách thêm yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu Thêm vào đó, tác giả đã kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng ở những nghiên cứu trước, đó là mối quan hệ của ý định mua trực tuyến và rủi ro cảm nhận Kết quả nghiên cứu thể hiện, hành vi mua trực tuyến của khách hàng bị tác động do thái độ của khách hàng đối với các website, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được rút ra từ các nghiên cứu trong quá khứ, đặc biệt là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của Hossein Rezaee và cộng sự 2011.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến đã được Hossein Rezaee và cộng sự (2011) với các biến tác động đến quyết định gồm có sự hưởng thụ, sự tin tưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội.
Biến độc lập sự hưởng thụ trong mô hình của Hossein Rezaee và cộng sự (2011) được Hossein Rezaee và cộng sự giải thích là sự hài lòng, sự tiện lợi và sự thích thú khi người tiêu dùng sử dụng một trang web/app để mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cảm thấy nhận được giá trị giải trí của trang web/app bởi các thiết kế đồ họa sinh động, sự hấp dẫn của hình ảnh và sự dễ dàng trong các bước thực hiện Từ những giải thích trên tác giả thấy rằng biến độc lập sự hưởng thụ có sự tương đồng lớn với hai biến độc lập khác là nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả đã bỏ yếu tố sự thụ hưởng ra khỏi mô hình nghiên cứu trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra, dựa trên những nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến, tác giả đã bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, thay đổi danh tiếng công ty thành thương hiệu.
Dựa trên mô hình “Ý định mua hàng trực tuyến” Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018 và trong mô hình TAM rút gọn Davis 1989 đã loại bỏ yếu tố thái độ và giữ lại hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi, góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Khi khách hàng bị gây ấn tượng bởi tính dễ sử dụng của mua hàng trực tuyến, điều đó sẽ tác động tích cực đến hành vi mua sắm của bản thân họ, nên tác giả đã thêm nhân tố sự nhận thức dễ sử dụng vào mô hình.
Mua hàng trên mạng đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam và giá cả là yếu tố quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và trong nghiên cứu
“Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018 điều này cũng không ngoại lệ Giá cả có tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ và chấp nhận mua sắm của người tiêu dùng (Venkatesh 2012) do đó tác giả đã chọn nhân tố mong đợi về giá để đưa vào mô hình.
Những rủi ro có thể làm tổn hại ảnh hưởng tiêu cực các bên tham gia trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Có nhiều dạng rủi ro khác nhau làm tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến như là rủi ro về thanh toán, rủi ro cơ sở vật chất, rủi ro trả hàng, rủi ro vận chuyển (Javadi & cộng sự, 2012) Những rủi ro về vấn đề giá, sản phẩm, thời gian, thậm chí về bảo mật các thông tin cá nhân cũng làm ảnh hưởng tới ý định mua của người mua (Dange & Kumar, 2012) Rủi ro liên quan đến hàng hóa với đặc điểm không thể quan sát, cảm nhận trực tiếp, kiểm tra trước khi thực hiện giao dịch có thể tạo sự băn khoăn, lo lắng hoặc không tin tưởng hoàn toàn đối với hàng hóa Tất cả những yếu tố đó làm giảm bớt ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Nhận thức hữu ích được cho là “Mức độ mà một người tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống có thể nâng cao năng suất công việc của mình” (Davis, 1989).Nhận thức hữu ích trình bày mức độ mà người dùng có niềm tin rằng mua hàng online sẽ mang lợi nhiều ích lợi cho họ Con người sẽ xem xét hành vi của mình về nhận thức hữu ích dựa vào mong muốn về sự hữu ích Người tiêu dùng thấy rằng hành động mua hàng online giúp họ có thể thực hiện bất cứ lúc nào và ở bất kỳ nơi đâu, giảm thời gian, tiết kiệm sức lực (Massoud Moslehpour, 2018).
Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng
Một hệ thống được coi là dễ sử dụng khi có giao diện dễ sử dụng như các bước xử lý rõ ràng và dễ nhìn, nội dung thích hợp và thiết kế đồ họa hợp lý, các chức năng hữu ích và các lệnh/ hướng dẫn rõ ràng dễ hiểu sẽ dễ được ưa thích hơn với người mua sắm trực tuyến (Davis và cộng sự, 1989) Về khía cạnh lý thuyết, dễ sử dụng sẽ được cảm nhận khi khách hàng thấy rằng một hệ thống mua hàng online dễ sử dụng, các thao thác đơn giản, nhanh chóng và không khó hiểu, điều này góp phần tác động tích cực đến hành động mua sắm lâu dài của người tiêu dùng đối với người bán (King, W.R, 2006).
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Giá được coi là số tiền người tiêu dùng phải trả cho người bán để nhận được hàng hóa, dịch vụ như mong đợi, là đánh giá của khách hàng về chi phí họ có thể tiêu để có được các lợi ích mong đợi từ sản phẩm Vì điều kiện không thể cảm nhận trực tiếp, tiếp xúc sản phẩm trong quá trình mua online vì vậy giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc hành vi mua sắm của khách hàng (Jozef Bucko,
2018), việc so sánh và xem xét giá cả giữa các sản phẩm tương đồng trở nên đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến, điều này giúp người mua có thể nhanh chóng hơn trong việc đưa ra một quyết định mua sắm. Trong nghiên cứu maketing, giá cả thường sẽ được khái niệm hóa cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nhằm xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm dịch vụ hay hàng hóa (Venkatesh & cộng sự, 2012).
Giả thuyết H4: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Niềm tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các hoạt động mua sắm trực tuyến và kết quả của niềm tin là làm giảm bớt nhận thức rủi ro, dẫn đến suy nghĩ tích cực đối với việc mua hàng online (Zeki Atıl Bulut, 2015).
Sự tin tưởng được coi là vô cùng quan trọng trong mua hàng trực tuyến, bởi vì người mua và bán không thể nhìn thấy nhau trong quá trình tương tác Do đó có thể kết luận rằng niềm tin là quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sắm trực truyến Nếu hệ thống mà người dùng không có niềm tin, nó sẽ là vô cùng khó khăn cho việc phát triển và mở rộng thương mại điện tử Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện đơn hàng có tác động thuận chiều tới sự tin tưởng, theo đó sự tin tưởng có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại của khách hàng (Jun He, 2011).
Giả thuyết H5: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Là nhân tố quyết định đến ý định của hành vi như chuẩn chủ quan theo lý thuyết TRA (Ajzen, 1991), hay TAM (Davis, 1989) Khi mua sắm trực tuyến, tác động của các ý kiến có một vai trò quan trọng do đặc trưng của mua bán online mang lại Ảnh hưởng xã hội không chỉ có ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người mua mà còn có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người mua đối với mua sắm online Những ý kiến, phản hồi của người thân (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người nổi tiếng,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Các thang đo của các nhân tố trong mô hình được tham khảo kế thừa và điều chỉnh thông qua các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới.
- Hossein Rezaee, 2011: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến.
- Sirkka L Jarvenpaa, 1999: Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet.
- Massoud Moslehpour, 2018: Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan.
- Jozef Bucko, 2018: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Venkatesh, 2012: Chấp nhận mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin.
- Javadi, 2012: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Dange, U & Kumar, 2012: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến.
- Forsythe, 2006: Đo lường lợi ích và rủi ro của mua sắm trực tuyến.
- Jun He, 2011: Tác động của niềm tin trong thương mại điện tử.
- Lin, 2007: Dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để làm thang đo nghiên cứu với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Bình thường, Không đồng ý, Hoàn toàn không đồng ý.
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ
Nhân tố Nội dung Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro -Chất lượng mặt hàng Dange & Kumar, 2012 thời trang không đúng với Javadi & cộng sự, 2012 mô tả qua web Forsythe và cộng sự, 2006 -Không thể thử và tiếp Corbitt và cộng sự, 2003 xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm.
-Lo ngại việc bảo mật của thông tin cá nhân khi thanh toán trực tuyến.
-Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực tuyến.
Nhận thức hữu ích -Ít tốn thời gian.
-Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào.
-Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì nơi đâu.
-Giao dịch được thực hiện nhanh chóng.
Nhận thức tính dễ sử dụng
-Công việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thời trang dễ dàng.
-Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng.
- Cách thức thanh toán, mua sắm đơn giản.
King, W.R, 2006 Venkatesh và cộng sự, 2012
Mong đợi về giá -Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online.
-Cập nhập liên tục chương trình khuyến mại.
- Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến.
Jozef Bucko, 2018 Dange & Kumar, 2012 Forsythe & cộng sự, 2006 Stankovičová & Vojtková, 2007
Sự tin tưởng -Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
-Anh/Chị tin tưởng các
Zeki Atıl Bulut, 2015 Jun He, 2011 thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang.
- Anh/Chị tin rằng người bán hàng online luôn cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến Anh/Chị.
- Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó được nhiều người mua trước đây. Ảnh hưởng xã hội -Những bình luận/nhận xét của cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng của Anh/Chị.
-Những người quen biết nghĩ rằng Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực tuyến.
-Những người Anh/Chị quen biết nghĩ rằng mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của họ.
Thương hiệu -Sự nổi tiếng của thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thời trang online.
-Sản phẩm có thương hiệu được Anh/Chị quan tâm chú ý hơn.
-Thương hiệu của sản phẩm đã được biết tới trước khi có ý định mua qua internet.
Quyết định mua sắm trực tuyến
- Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
-Tôi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lại.
-Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Từ kết quả của việc nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng nên bảng khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Tiến hành thảo luận nhóm:
Năm đối tượng được tiến hành thảo luận có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang trên 2 năm (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận)
Thảo luận giữa tác giả với năm đối tượng đã được chọn để bàn bạc và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, các biến quan sát cho thang đo bằng cách thêm bớt và thay đổi ngôn từ Đồng thời hiệu chỉnh các câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn đối với người được khảo sát, tránh tình gây ảnh hưởng tới kết quả khảo sát và giảm sự chán nản trong quá trình khảo sát.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng được mời đều đồng ý với cả 07 yếu tố mà tác giả đã đưa ra có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM
Tuy nhiên, đã có đề nghị sửa đổi tên nhân tố “nhận thức hữu hình” thành “nhận thức sự hữu hình” Ý kiến trên đã được đưa ra thảo luận và mọi người đã đồng ý với thay đổi này.
Sau buổi thảo luận, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất Ngoài ra một số biến khảo sát đã được sửa đổi và được kết quả là bảng khảo sát định lượng với tổng số 24 biến quan sát cho 7 biến độc lập và ba biến quan sát cho biến phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho thang đo và phát biển lại các giả thuyết nghiên cứu. a) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro đề cập tới mức độ quan ngại, lo lắng của khách hàng khi mua hàng thời trang bằng cách trực tuyến, người tiêu dùng có thể lo ngại rủi ro về thanh toán, rủi ro sản phẩm và rủi ro giá cả Thang đo kết thúc quá trình nghiên cứu định tính, biến quan sát ban đầu không thay đổi.
Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức rủi ro
Mã biến Biến quan sát
PR1 Chất lượng mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web PR2 Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm PR3 Lo ngại việc bảo mật của thông tin cá nhân khi thanh toán trực tuyến PR4 Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực tuyến b) Thang đo về Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích nói đến các lợi ích mà người mua sắm thời trang có được khi mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến Chỉnh sửa biến “ ít tốn thời gian” thành “ tiết kiệm thời gian”, gộp 02 biến “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào” và “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì nơi đâu” thành 01 biến “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu”.
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích
Mã biến Biến quan sát
PU1 Tiết kiệm thời gian
PU2 Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu PU3 Giao dịch được thực hiện nhanh chóng c) Thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng
Thang đo đề cập đến yếu tố việc đơn giản, dễ hiểu của mua sắm trực tuyến mang lại cho người dùng Thang đo sơ bộ gồm 3 biến Chỉnh sửa biến “Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng” thành “Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng, sinh động”.
Bảng 3.4: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng
Mã biến Biến quan sát
PEU1 Công việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thời trang dễ dàng PEU2 Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng, sinh động
PEU3 Cách thức thanh toán, mua sắm đơn giản d) Thang đo về mong đợi về giá
Biến này đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng vào những lợi ích về giá mà họ thu được khi mua sắm thời trang qua mạng Thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm 1 biến: “Anh/ Chị bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại”.
Bảng 3.5: Bảng thang đo về mong đợi về giá
Mã biến Biến quan sát
PRICE1 Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online PRICE2 Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online PRICE3 Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến PRICE4 Anh/ Chị bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại e)Thang đo về sự tin tưởng
Sự tin tưởng tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm thời trang, các dịch vụ liên quan từ đó đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến Thang đo gồm 04 biến quan sát và giữ nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu định tính.
Bảng 3.6: Bảng thang đo về sự tin tưởng
Mã biến Biến quan sát
TRUST1 Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
TRUST2 Anh/Chị tin tưởng các thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang.
TRUST3 Anh/Chị tin rằng người bán hàng online luôn cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến Anh/Chị.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng đang sống và làm việc tại Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đã được điều chỉnh.
Số liệu thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định thang đo.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi qui đa biến Theo Hair & ctg, 2006 kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, n 5*m, trong đó n là số lượng mẫu cần khảo sát, m là số lượng câu hỏi Do đó với 27 biến quan sát tác giả cần tối thiểu là 135 mẫu. Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần có được dựa theo công thức là nP + 8*m trong đó n là số mẫu cần khảo sát, (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Mô hình này có 07 biến độc lập, vậy mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 106 mẫu.
Qua các phân tích trên, tác giả cần phải thu thập được ít nhất 135 mẫu thỏa mãn với yêu cầu để từ đó có thể tiếp tục các bước tiếp.
Mẫu sẽ được tiến hành chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu sẽ chọn ra những đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện”, “dễ tiếp cận” hay “ dễ lấy thông tin” Phương pháp này thường dùng để tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình tìm hiểu những vấn đề khi nghiên cứu. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sự lựa chọn các đơn vị mẫu có thể sẽ mang tính chủ quan của người nghiên cứu, do đó độ tin cậy và độ chính xác chưa được cao.
Những người được mời khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang Việc thu thập thông tin được tiến hành theo các cách gồm có: Bảng câu hỏi được in sẵn để đối tượng khảo sát trả lời trực tiếp hoặc các đối tượng khảo sát nhận bảng câu hỏi qua Interner.
Quá trình xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20 được tiến hành theo các bước sau:
- Bước 1: Thông kê mô tả
- Bước 2: Đánh giá độ tin cậy Crobach Alpha
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 4: Phân tích hồi qui đa biến
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA với mục đích loại bỏ những biến không thích hợp bởi vì các biến rác này có thể sẽ sinh ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra các đo lường có liên kết với nhau như thế nào; nhưng không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào cần giữ lại Vì thế, thực hiện tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp bỏ đi biến quan sát nào không có đóng góp nhiều cho sự mô tả với khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí được sử dụng khi tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thuộc thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 thuộc thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hay là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp có ý nghĩa hơn, sự rút gọn này dựa vào sự tương quan của các biến.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được tác giả sử dụng.
Tác giả tiến hành kiểm các tiêu chí sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đủ điều kiện phân tích nhân tố là thích hợp Trong trường hợp KMO < 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) đây là một đại lượng thống kê dùng để đánh giá giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số Eigenvalue được sử dụng nhằm xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, đây là một tiêu chí được sử dụng khá phổ biến Trong tiêu chí này, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
-Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% biểu thị mô hình EFA là thích hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng lớn, thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. (Theo Hair & ctg, 1998) Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến a) Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson để kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, do điều kiện để hồi qui là trước hết phải tương quan.
Ngoài ra cần chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4. b) Phân tích hồi qui đa biến
Nghiên cứu hồi qui đa biến sẽ thực hiện theo phương pháp enter: toàn bộ các biến được đưa vào một lần để phân tích dữ liệu.
Các bước tiến hành thực hiện như sau:
- Phân tích tương quan: Kiểm tra các mối tương quan tuyến tính giữa toàn bộ các biến Vì trong mô hình hồi qui đa biến có nhiều biến nên ta phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu thu được bằng khảo sát thông qua trả lời trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy và khảo sát trực tuyến trên google docs Kết quả về 168 mẫu trên tổng số 220 mẫu khảo sát được phát ra, 141 mẫu đạt tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu và 25 mẫu không thỏa mãn yêu cầu Trong đó 141 mẫu đạt yêu cầu có 19 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tiếp (chiếm 13,48%) và 122 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tuyến (chiếm 86,52%).
Bảng 4.1: Thống kê thu thập dữ liệu Cách thức lấy dữ liệu
Phát trực tiếp bảng khảo sát 60 46 19
4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến
Trong số những người được khảo sát đa số là những người đã sử dụng Internet từ
5 năm trở lên chiếm tỷ lệ 88,7%, chỉ có 01 đối tượng mới sử dụng từ 1 đến 3 năm chiếm 0,7%, điều này thể hiện phần lớn những đối tượng khảo sát là những người có kinh nghiệm trong trong việc sử dụng mạng.
Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online
Thông tin Mô tả Số lượng Tỷ lệ (%)
Kinh nghiệm sử dụng Internet
Kinh nghiệm mua hàng thời trang online Đã từng sử dụng 141 100
4.1.2 Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
Trong số 141 khảo sát thu được từ khách hàng, có 77 nam (chiếm 54,6%) và 64 nữ chiếm (45,4%) Người được phỏng vấn đa số tuổi đời 22 – 35 chiếm (76,6%), đa phần đều có thu nhập trên 5 triệu (chiếm 84,7%) trong đó, người đạt thu nhập trên 10 triệu cũng chiếm tỷ trọng hơn 1 phần 3 số người được phỏng vấn và chủ yếu họ là nhân viên văn phòng.
Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu
Thông tin Mô tả Số lượng Tỷ lệ (%)
Dựa vào bảng mô tả thống kê của các biến quan sát bên dưới, ta thấy các biến có giá trị trung bình đều đạt giá trị lớn hơn 3, điều này thể hiện sự đồng ý cao của các đối tượng được phỏng vấn, trong đó biến có giá trị trị trung bình min là PR1 “chất lượng mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web” còn những biến đạt giá trị trung bình max là 2 biến PU1 “tiết kiệm thời gian” và PU2 “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu”.
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến quan sát
Cỡ mẫu Giá trị min Giá trị max
Trung bình Độ lệch chuẩn
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê liên quan đến mức độ chặt chẽ của những biến quan sát nằm trong thang đo tương quan với nhau, việc kiểm định này sẽ hỗ trợ việc bỏ bớt các thang đo hoặc những biến quan sát không phù hợp Thang đo được chấp nhận khi trị số Cronback’s Alpha từ 0.6 dành cho mục đích nhằm nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Vì vậy, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi như biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein,1994).
Bảng 4.5: Kết quả chạy phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức rủi ro
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
TRUST4 10.49 6.966 574 855 Ảnh hưởng xã hội
Quyết định mua sắm trực tuyến
Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy, thể hiện tính gắn kết với nhau Do đó, không biến nào phải loại bỏ, tất cả các biến sẽ được thực hiện trong bước tiếp theo.
Nhận thức tính dễ sử dụng đạt Cronbach’s Alpha với giá trị bằng 0.903 là giá trị lớn nhất, với Cronbach’s Alpha bằng 0.815 nhận thức sự hữu ích là giá trị nhỏ nhất. Liên quan đến thang đo của sự tin tưởng, trong trường hợp TRUST4 bị loại bỏ thì Cronbach’s Alpha sẽ đạt giá trị 0.855 (tốt hơn) thay vì 0.848, nhưng những con số thống kê này sẽ không có ý nghĩa nếu không gắn vào lý thuyết nào đó (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Do đó tác giả vẫn giữ lại biến TRUST4 vì tất cả các biến này đã được tác giả tìm hiểu và chọn lọc từ những nghiên cứu của một số tác giả trước đây.Tóm lại, 27 biến quan sát được giữ nguyên và không có biến nào bị loại, 27 biến này sẽ được thực hiện phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, hay còn gọi là EFA nhằm rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Khi nghiên cứu, ta thường sẽ thu thập được một số lượng biến tương đối lớn và trong đó rất nhiều các biến quan sát có sự tương quan với nhau. Ở kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, ta đang đánh giá mối quan hệ giữa những biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác Trong khi, EFA sẽ xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau để phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s
- Hệ số KMO = 0.817 > 0.5 và Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 0.05: thỏa mãn yêu cầu vì vậy tập dữ liệu phù hợp với những phân tích ở bước tiếp theo.
- Ở mức giá trị Eigenvalues > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 07 nhân tố với tổng phương sai trích là 76.830% ( >50%): thỏa mãn yêu cầu Ta có thể nói 07 nhân tố được trích này giải thích 76.830% biến thiên của dữ liệu.
- Tất cả biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5: thỏa mãn yêu cầu.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA (Biến độc lập)
Từ bảng phân tích EFA, ta thấy sau khi tiến hành phân tích nhân tố các biến quan sát đều đã được tập hợp lại theo đúng 07 giả thuyết của tác giả, không xuất hiện sự gộp hay tách biến qua một nhóm của nhân tố khác và tất cả biến đều có giá trị phân biệt Nhưng có thay đổi trong thứ tự sắp xếp các nhân tố, điều này được tác giả trình bày lại như sau:
Nhân tố 1: Nhận thức rủi ro (PR) gồm có 04 biến quan sát
PR1- Chất lượng mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web
PR2- Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm
PR3- Lo ngại việc bảo mật của thông tin cá nhân khi thanh toán trực tuyến
PR4- Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực tuyến
Nhân tố 2: Mong đợi về giá (PRICE) gồm có 04 biến quan sát
PRICE1- Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online
PRICE2- Cập nhập liên tục chương trình khuyến mại
PRICE3- Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến
PRICE4- Anh/ Chị bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại
Nhân tố 3: Sự tin tưởng (TRUST) gồm có 04 biến quan sát
TRUST1- Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy
TRUST2- Anh/Chị tin tưởng các thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang TRUST3- Anh/Chị tin rằng người bán hàng online luôn cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến Anh/Chị
TRUST4- Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó được nhiều người mua trước đây
Nhân tố 4: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) gồm có 03 biến quan sát
PEU1- Công việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thời trang dễ dàng
PEU2- Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng, sinh động
PEU3- Cách thức thanh toán, mua sắm đơn giản
Nhân tố 5: Ảnh hưởng xã hội (SI) gồm có 03 biến quan sát
SI1 - Những bình luận/nhận xét của cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng của Anh/Chị
SI2 - Những người quen biết nghĩ rằng Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực tuyến
SI3 - Những người Anh/Chị quen biết nghĩ rằng mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của họ
Nhân tố 6: Nhận thức sự hữu ích (PU) gồm có 3 biến quan sát
PU1 - Tiết kiệm thời gian
PU2 - Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu
PU3 - Giao dịch được thực hiện nhanh chóng
Nhân tố 7: Thương hiệu (RE) gồm có 3 biến quan sát
RE1- Sự nổi tiếng của thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thời trang online
RE2- Sản phẩm có thương hiệu được Anh/Chị quan tâm chú ý hơn
RE3- Thương hiệu của sản phẩm đã được biết tới trước khi có ý định mua qua internet
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc)
Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Total % of Variance Cumulative % Total % of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Kết quả phân tích thể hiện, phân tích EFA thích hợp và thỏa mãn những yêu cầu. Kiểm định với hệ số KMO = 0.737 > 0.5, mức ý nghĩa Bartlett = 0.000 < 0.05, trong khi đó hệ số Eigenvalues > 1, phương sai trích bằng 79.864% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5 Như vậy, 3 biến quan sát của thang đo quyết định mua sắm trực tuyến đều đạt yêu cầu và không cần loại bỏ bất cứ biến nào.
Nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến với 3 biến quan sát:
DE1 - Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai
DE2 - Tôi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lai DE3 - Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác mua hàng trực tuyến
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA Mô hình nghiên cứu không thay đổi gồm 7 biến độc lập (nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích tương quan và hồi qui bội
Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố:
Dựa vào bảng giá trị trung bình đại diện cho nhân tố bên dưới, ta thấy các biến đại diện trung bình đều có giá trị trung bình cộng đạt giá trị lớn hơn 3, trong đó biến đại diện trung bình có giá trị trung bình cộng min là biến PR “nhận thức rủi ro” còn biến đại diện trung bình đạt giá trị trung bình cộng max là biến PU “nhận thức sự hữu ích”.
Bảng 4.9: Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố
Sau khi hoàn thành kiểm định phân tích EFA, tiếp theo ta sẽ tạo cho mỗi nhóm nhân tố một biến đại diện sau đó bắt đầu tiến hành phân tích tương quan (correlation) và hồi qui (regression).
Ta cần phân tích tương quan giữa nhân tố phụ thuộc với các nhân tố độc lập trước khi tiến hành phân tích hồi qui Từ đó ta sẽ chọn lọc được các nhân tố độc lập thực sự có mối tương quan với nhân tố phụ thuộc và những nhân tố đó sẽ được đưa tiếp vào hồi qui.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ đạt giá trị từ +1 đến -1 Để tương quan có ý nghĩa thì giá trị sig cần thỏa mãn sig 0 thể hiện có sự tương quan cùng chiều (thuận) giữa hai biến, do đó nếu giá trị của biến này tăng cũng sẽ làm giá trị của biến kia tăng.
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ là quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang (DE) và các biến độc lập: nhận thức rủi ro (PR), mong đợi về giá (PRICE), sự tin tưởng (TRUST), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), ảnh hưởng xã hội (SI), nhận thức sự hữu ích (PU), thương hiệu (RE) Đồng thời tiến hành phân tích tương quan giữa những biến độc lập với nhau Do những tương quan như thế có thể tác động lớn tới kết quả của phân tích hồi qui như là xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.10: Kết quả từ phân tích tương quan Pearson
Nhân tố PR PRICE TRUST PEU SI PU RE DE
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Nhận xét: Tất cả những biến độc lập đều thể hiện sự tương quan tuyến tính tương đối mạnh đối với biến phụ thuộc, ta có giá trị r đi từ 0.251 đến 0.629, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê với sig < 0.05 Biến nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch chiều đối với biến quyết định mua sắm trực tuyến Những biến độc lập còn lại có quan hệ cùng chiều đối với quyết định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, kết quả phân tích tương quan cũng thể hiện hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan trung bình, nhưng tác giả vẫn nên chú ý hiện tương đa cộng tuyến trong phân tích hồi qui.
Phân tích hồi qui được tiến hành với 07 biến độc lập nhận thức rủi ro (PR), mong đợi về giá (PRICE), sự tin tưởng (TRUST), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), ảnh hưởng xã hội (SI), nhận thức sự hữu ích (PU), thương hiệu (RE) và biến phụ thuộc là quyết định mua sắm trực tuyến (DE), tác giả áp dụng phương pháp enter trong phân tích hồi qui Nghĩa là ta đưa dữ liệu vào phần mềm SPPS một lần để xử lý. Phương trình hồi qui có dạng:
DE = β0 + β1*PR+ β2*PRICE+ β3*TRUST+ β4*PEU+ β5*SI+ β6*PU+ β7*RE+ E
Kết quả phân tích hồi qui lần 1.
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần 1
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, SI, PRICE
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, SI, PRICE
Bảng 4.13: Trọng số hồi qui lần 1
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, SI, PRICE
Bằng kiểm định F cho mô hình hồi qui, ta có Sig.= 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thiết Ho (Hệ số beta của các biến độc lập bằng 0) Do đó, độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đã được xây dựng là chấp nhận được.
Tuy nhiên, trong khi 06 nhân tố nhận thức rủi ro (PR), mong đợi về giá (PRICE), sự tin tưởng (TRUST), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu ích (PU), thương hiệu (RE) có hệ số Sig < 0.05 thì ảnh hưởng xã hội (SI) có Sig .789 > 0.05, vì vậy biến SI sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình hồi qui.
Sau khi thực hiện loại biến SI, ta tiếp tục thực hiện phân tích hồi qui lần 2 Ta thu được kết quả phân tích hồi qui lần 2 như sau:
Bảng 4.14: Tóm tắt mô hình lần 2
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, PRICE
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, PRICE
Bảng 4.16: Trọng số hồi qui lần 2
Standardized Coefficients T Sig Collinearity Statistics
B Std Error Beta Tolerance VIF
Biến độc lập: RE, PEU, PR, TRUST, PU, PRICE
Kết quả trên cho thấy:
Sig hệ số hồi qui của tất cả biến độc lập có giá trị < 0.05, vì vậy những biến độc lập này đều mang ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, do đó không cần loại bất kì biến nào.
Durbin-Watson (DW): Với mức ý nghĩa 5%, cùng với số biến độc lập là 06, và tổng số biến quan sát là 141, tra bảng DW ta được DL = 1.651, DU = 1.817 Từ bảng tóm tắt hồi qui lần 2 ta có DW = 1.711, vậy DU < DW < DL nên không kết luận được sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Các biểu đồ trong phân tích hồi qui.
- Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.
Phần dư có thể sẽ không tuân theo phân phối chuẩn vì một số lý do như: dùng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ lớn để phân tích Vì vậy, biểu đồ tần số Histogram giúp ta khảo sát điều này.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số
Nhìn biểu đồ ta có một đường cong phân phối chuẩn đè lên trên biểu đồ tần số.Đường cong có dạng hình chuông, thích hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn.Giá trị trung bình Mean xấp xỉ 0, độ lệch chuẩn là 0.978 xấp xỉ 1, do đó ta có thể nói rằng, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Vì vậy giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính.
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không.
Kiểm định các giả thuyết
Từ kết quả phân tích hồi qui nghiên cứu tìm ra 6 yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh a) H1: Nhận thức rủi ro tác động nghịch đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = -.175 < 0 (âm), sig = 003: Giả thuyết H1 không bị loại bỏ Như vậy sự lo lắng về sản phẩm, dịch vụ khi thực hiện hành vi mua sắm online sẽ là giảm quyết định mua sắm của khách hàng Khi cảm nhận được càng nhiều rủi ro khi đặt mua hàng thời trang qua mạng thì khi đó càng ý quyết định mua sắm được đưa ra. b) H2: Nhận thức sự hữu ích tác động thuận đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = 191 > 0 (dương), sig = 004: Giả thuyết H2 không bị loại bỏ Như vậy khi người tiêu dùng cảm thấy nhiều ích lợi của việc mua sắm trực tuyến thì quyết định mua sắm trực tuyến sẽ tăng lên. c) H3: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động thuận đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = 131> 0 (dương), sig = 022: Giả thuyết H3 không bị loại bỏ Như vậy việc mua sắm trực tuyến dễ dàng, tiện lợi, thuận lợi sẽ tác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm. d) H4: Mong đợi về giá tác động thuận đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = 327> 0 (dương), sig = 000: Giả thuyết H4 không bị loại bỏ Giá cả khi mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng trong việc mua sắm thời trang Khi càng để ý tới giá trước khi mua hàng thì quyết định mua sắm online càng cao, điều này phản ảnh đúng thực trạng hiện nay của mua sắm qua mạng nhất là đối với sản phẩm thời trang. e) H5: Sự tin tưởng tác động thuận đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = 149 > 0 (dương), sig = 017: Giả thuyết H5 không bị loại bỏ Như vậy nếu khách hàng cảm nhận được sự tin họ sẽ loại bỏ ảnh hưởng về sự rủi ro và quyết định mua hàng trực tuyến. f) H7: Thương hiệu tưởng tác động thuận đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa = 213 > 0 (dương), sig = 003: Giả thuyết H7 không bị loại bỏ Trước khi đưa ra quyết định mua sắm thời trang qua web thì thương hiệu cũng là yếu tố ảnh hưởng tích cực tới việc quyết định mua hàng Khi mua hàng tại các website và sản phẩm thương hiệu thì quyết định sẽ được đưa ra nhanh hơn.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Sig VIF Kết quả
Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến
H2 Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều đến quyết 004 1.391 Chấp nhận định mua sắm trực truyến
Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực truyến
Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực truyến
Sự tin tưởng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực truyến
H6 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực truyến
Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực truyến
So sánh với các nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang gồm: (1) nhận thức rủi ro, (2) nhận thức sự hữu ích, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) mong đợi về giá, (5) sự tin tưởng, (6) ảnh hưởng xã hội, (7) thương hiệu Sau khi phân tích thì kết quả đã loại bỏ nhân tốt (6) ảnh hưởng xã hội trong mô hình, do đó mô hình nghiên cứu hoàn chỉ của tác giả chỉ còn 6 nhân tố thay vì 7 như ban đầu.
Nghiên cứu của tác giả lấy mô hình của Hossein Rezaee và cộng sự 2011 làm cơ sở lý thuyết để xây dựng, hình thành và phát triển của mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đối với sản phẩm thời trang Qua quá trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng xã hội đã bị loại khỏi mô hình.
Nhân tố mong đợi về giá và thương hiệu có tác động thuận chiều với quyết định mua sắm trực tuyến và có tác động đặc biệt quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến Điều này cũng giống như trong nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sắm online (Jozef Bucko, 2018, Sirkka L Jarvenpaa, 1999).
Ngoài ra cũng giống như nhiều nghiên cứu trước đây 03 nhân tố nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng luôn có tác động thuận và nghịch liên quan đến hành vi mua sắm, điều này hoàn toàn phù hợp với mô hình TAM hiệu chỉnh và mô hình mà tác giả dùng làm mô hình gốc.
Chương 4 đã phân tích thống kê mô tả về tổng số mẫu đã khảo sát, đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích hồi qui đa biến.
Dữ liệu thu thập cho thấy, người được khảo sát hầu hết đều đã sử dụng internet với thời gian lâu dài và có kinh nghiệm đối với việc mua hàng thời trang qua mạng Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, kết quả đều đạt giá trị > 0.6, hệ số tương quan biến-tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA các yêu tố đánh giá đều đạt yêu cầu
Phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình đề xuất phù hợp với thị trường.