Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO PHUO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TUẤN DŨNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO PHUO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TUẤN DŨNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học thân hướng dẫn GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu sử dụng luận văn phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá tơi tự tìm hiểu, thu thập cách nghiêm túc Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác có luận văn Hồ Chí Minh, ngày tháng Học viên năm Nguyễn Tuấn Dũng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.2 Hành vi khách hàng 2.1.3 Hành vi mua hàng online 2.1.4 Khái niệm thời trang 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB 2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghê TAM .10 2.2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 11 2.3 Các nghiên cứu trước 12 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .18 2.4.1 Nhận thức rủi ro .19 2.4.2 Nhận thức hữu ích 19 2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .20 2.4.4 Mong đợi giá .20 2.4.5 Sự tin tưởng 21 2.4.6 Ảnh hưởng xã hội 21 2.4.7 Thương hiệu 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu .24 3.2 Nghiên cứu định tính 28 3.2.1 Thực nghiên cứu định tính .28 3.2.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 33 3.3.1 Thiết kế mẫu 34 3.3.2 Thu thập liệu .34 3.3.3 Phân tích liệu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39 4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến 39 4.1.2 Thông tin cá nhân đối tượng nghiên cứu 40 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo .42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1 Kết phân tích 45 3.2 Kết phân tích nhân tố định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc) 48 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau chạy phân tích nhân tố .49 4.4 Phân tích tương quan hồi qui bội 50 4.4.1 Phân tích tương quan 50 4.4.2 Phân tích hồi qui 53 4.5 Kiểm định giả thuyết 59 4.6 So sánh với nghiên cứu trước 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 64 5.1 Kết luận .64 5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy định mua hàng trực tuyến ngành thời trang người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 65 5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi giá 65 5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu 67 5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức hữu ích 68 5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề tin tưởng 69 5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng 70 5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro 71 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of Variance E-CAM E-Commerce Aceeptance Model EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin MHTT Mua hàng trực tuyến MSTT Mua sắm trực tuyến PRP Perceived Risk with Product/ Service PRT Perceived Risk of Online Transaction SEM Structural Equation Model SPSS Statistical Package for the Social Sciences TAM Technology Acceptance Model TP Thành phố TPB Theory of Planned Behavior TPR Theory of Perceived Risk TRA Theory of Reasoned Action UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology VIF Variance Inflation Factor DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ 25 Bảng 3.2: Bảng thang đo nhận thức rủi ro 29 Bảng 3.3: Bảng thang đo nhận thức hữu ích 30 Bảng 3.4: Bảng thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 30 Bảng 3.5: Bảng thang đo mong đợi giá 31 Bảng 3.6: Bảng thang đo tin tưởng 31 Bảng 3.7: Bảng thang đo ảnh hưởng xã hội 32 Bảng 3.8: Bảng thang đo thương hiệu 33 Bảng 3.9: Bảng thang đo định mua sắm trực tuyến 33 Bảng 4.1: Thống kê thu thập liệu 39 Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online 40 Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu .40 Bảng 4.4: Thống kê mô tả biến quan sát 41 Bảng 4.5: Kết chạy phân tích Cronbach’s Alpha .43 Bảng 4.6: Kiểm định KMO Barlett’s 45 Bảng 4.7: Kết phân tích EFA (Biến độc lập) .46 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố định mua sắm trực tuyến .48 Bảng 4.9: Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố .50 Bảng 4.10: Kết từ phân tích tương quan Pearson .51 Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình lần .53 Bảng 4.12: ANOVA lần 53 Bảng 4.13: Trọng số hồi qui lần .54 Bảng 4.14: Tóm tắt mơ hình lần 54 Bảng 4.15: ANOVA lần 55 Bảng 4.16: Trọng số hồi qui lần .55 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết 61 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB) 10 Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn 11 Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) 11 Hình 2.6: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến 12 Hình 2.7: Mơ hình niềm tin người tiêu dùng vào cửa hàng Internet 13 Hình 2.8: Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến .14 Hình 2.9: Mơ hình hành vi mua hàng .14 Hình 2.10: Mơ hình mở rộng UTAUT2 15 Hình 2.11: Mơ hình mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ý định MHTT 16 Hình 2.12: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT 17 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 4.1: Biểu đồ tần số 56 Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot 57 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot 58 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh .60 Giá yếu tố quan trọng mua hàng trực tuyến Ý kiến đóng góp Thêm phát biểu: thêm biến: “ Anh/ Chị bị ảnh hưởng chương trình khuyến mại” Anh/Chị tin kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy Anh/Chị tin tưởng thông tin liênquan đến sản phẩm thời trang Sự tin tưởng Anh/Chị tin người bán hàng 5/5 online cố gắng mang đến lợi ích tốt đến Anh/Chị Sự tin cậy tăng thêm sản phẩm nhiều người mua trước Ý kiến đóng góp Những bình luận/nhận xét cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng Anh/Chị Những người quen biết nghĩ Ảnh hưởng xã hội Anh/Chị nên mua sắm thời trang 5/5 trực tuyến Những người Anh/Chị quen biết nghĩ mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng nhu cầu họ Ý kiến đóng góp Sự tiếng thương hiệu ảnh hưởng tới định mua sắm thời Thương hiệu trang online Sản phẩm có thương hiệu Anh/Chị quan tâm ý 5/5 Thương hiệu sản phẩm biết tới trước có ý định mua qua internet Ý kiến đóng góp Tơi tiếp tục mua sắm trực tuyến tương lai Quyết định mua Tơi có kế hoạch thực mua hàng sắm trực tuyến thời trang trực tuyến tương lại Anh/Chị giới thiệu người khác mua hàng trực tuyến Ý kiến đóng góp 5/5 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát thức Chào Anh/ Chị Tôi tên Nguyễn Tuấn Dũng, học viên ngành Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, tơi thực nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Xin Anh/Chị dành chút thời gian trả lời vài câu hỏi Cũng lưu ý với Anh/Chị khơng có câu hỏi trả lời hay sai, tất phiếu trả lời phục vụ cho mục đích nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp A Anh/ Chị vui lòng đánh dấu vào thích hợp Anh/Chị vui lịng cho biết số năm kinh nghiệm sử dụng Internet Anh/Chị (chỉ chọn một)  Dưới  Từ đến  Từ đến  Nhiều Anh/ Chị mua hàng thời trang qua mạng chưa? (chỉ chọn một)  Chưa sử dụng  Đã sử dụng  Đang có ý định sử dụng B Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang cách khoanh tròn vào số từ -5 (1 khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, đồng ý) Rất Mã Phát biểu khơng đồng ý I PR1 Khơng Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Nhận thức rủi ro Chất lượng mặt hàng thời trang không với mô tả qua web Không thể thử tiếp xúc trực PR2 tiếp để cảm nhận sản 5 5 5 5 5 phẩm Lo ngại việc bảo mật thông PR3 tin cá nhân toán trực tuyến Mua sắm trực tiếp nơi bán hàng PR4 rẻ mua sắm thời trang trực tuyến II PU1 Nhận thức hữu ích Tiết kiệm thời gian Mua sắm trực tuyến thực PU2 lúc nơi đâu PU3 III PEU1 Giao dịch thực nhanh chóng Nhận thức tính dễ sử dụng Cơng việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm thời trang dễ dàng Các website, apps mua sắm trực PEU2 tuyến thiết kế dễ hiểu rõ ràng, sinh động PEU3 IV PRICE1 Cách thức toán, mua sắm đơn giản Mong đợi giá Dễ dàng để so sánh giá kênh online PRICE2 Cập nhập liên tục chương trình khuyến mại PRICE3 PRICE4 V TRUST Giá yếu tố quan trọng mua hàng trực tuyến Anh/Chị bị ảnh hưởng chương trình khuyến mại Anh/Chị tin kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy Anh/Chị tin tưởng thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang TRUST VI 5 5 5 5 Sự tin tưởng TRUST TRUST Anh/Chị tin người bán hàng online cố gắng mang đến lợi ích tốt đến Anh/Chị Sự tin cậy tăng thêm sản phẩm nhiều người mua trước Ảnh hưởng xã hội Những bình luận/nhận xét SI1 cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng Anh/Chị Những người quen biết nghĩ SI2 Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực tuyến Những người Anh/Chị quen biết SI3 nghĩ mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng nhu cầu họ VII Thương hiệu Sự tiếng thương hiệu ảnh RE1 hưởng tới định mua sắm 5 5 5 thời trang online Sản phẩm có thương hiệu RE2 Anh/Chị quan tâm ý Thương hiệu sản phẩm RE3 biết tới trước có ý định mua qua internet VIII Quyết định mua sắm trực tuyến Tôi tiếp tục mua sắm trực tuyến DE1 tương lai Tơi có kế hoạch thực mua hàng thời trang trực tuyến DE2 tương lại Anh/Chị giới thiệu người khác DE3 mua hàng trực tuyến C Thơng tin cá nhân Giới tính  Nam  Nữ Độ tuổi  Dưới 22  từ 22- 35  35  từ – 10 triệu  > 10 triệu Thu nhập  < triệu Nghề nghiệp  Học sinh/ Sinh viên  Nội trợ  Nhân viên văn phòng  Kỹ sư  Quản lý  Kinh doanh  Khác Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, Phụ lục 3: Kết nghiên cứu Phân tích thống kê tần số EXPERIENCE USING THE INTERNET Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid 7 15 10.6 10.6 11.3 125 88.7 88.7 100.0 Total 141 100 100 SEX Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid 77 54.6 54.6 54.6 64 45.4 45.4 100.0 141 100.0 100.0 Total AGE Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid 21 14.9 14.9 14.9 108 76.6 76.6 91.5 12 8.5 8.5 100.0 141 100 100 Total INCOME Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid 23 70 Total 48 141 16 16.3 16.3 49.6 66.0 49 34.0 100.0 34 100 100 OCCUPATION Frequency Percent Cumulativ Valid Percent e Percent Valid 21 14.9 14.9 14.9 7 15.6 68 48.2 48.2 63.8 24 17.0 17.0 80.9 13 9.2 9.2 90.1 10 7.1 7.1 97.2 2.8 2.8 100.0 141 100 100 Total Phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 817 2022.229 Bartlett's Test of Sphericitydf 276 Sig .000 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total % of Varian ce Cumulati ve Extraction Sums of Total 6.965 29.020 29.020 2.929 12.204 41.225 2.464 10.267 51.492 2.097 8.738 60.230 1.646 6.860 67.089 1.257 5.236 72.325 1.081 4.505 76.830 658 2.741 79.571 602 2.509 82.081 10 478 1.992 84.073 11 465 1.938 86.011 Squared Squared Loadings Loadings % of Varianc % Cumulati ve Total 29.020 29.020 12.204 41.225 10.267 51.492 8.738 60.230 6.860 67.089 5.236 72.325 4.505 76.830 % of Varianc % e 6.96 2.92 2.46 2.09 1.64 1.25 1.08 Rotation Sums of % e 3.12 3.09 2.88 2.58 2.30 2.23 2.21 Cumulativ e 13.001 13.001 12.900 25.902 12.029 37.931 10.772 48.703 9.611 58.314 9.296 67.610 9.221 76.830 12 447 1.864 87.874 13 369 1.537 89.412 14 342 1.425 90.837 15 322 1.341 92.178 16 308 1.284 93.462 17 281 1.173 94.635 18 238 993 95.628 19 217 904 96.532 20 206 859 97.392 21 187 781 98.173 22 165 686 98.858 23 24 145 129 604 538 99.462 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Componen t PR3 PR1 877 871 PR2 861 PR4 853 PRICE4 847 PRICE2 841 PRICE3 811 PRICE1 774 TRUST3 863 TRUST1 835 TRUST2 804 TRUST4 713 PEU1 923 PEU2 900 PEU3 889 SI1 850 SI2 798 SI3 784 PU1 815 PU2 810 PU3 732 RE1 779 RE2 776 RE3 767 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích tương quan Correlations PR Pearson Correlation PR Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PRICE Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TRUST Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PEU Sig (2-tailed) N Pearson Correlation SI Sig (2-tailed) N 141 -.208 Sig (2-tailed) N RE -.208* -.124 017 013 144 843 096 009 003 000 141 141 141 141 141 141 141 ** ** ** ** 629** 000 000 313 000 PEU SI PU DE -.141 -.219** -.245** -.354** 122 331 151 RE 000 470 000 530 141 141 141 141 141 141 141 141 -.124 313** 076 205* 242** 435** 422** 144 000 373 015 004 000 000 141 141 141 141 141 141 141 ** * * 251** 141 017 122 076 843 151 373 141 141 141 -.141 ** * 045 027 003 141 141 141 ** ** 384** 000 000 000 141 141 141 ** 532** 000 000 000 015 141 141 141 141 ** ** ** * ** 000 004 169 186 141 141 242 169 004 096 470 205 141 243** 004 009 331 243 439 439 432 425 045 000 141 141 141 141 141 186* 432** 425** 600** 141 141 141 Pearson Correlation -.245** 530** 435** 003 000 000 027 000 000 141 141 141 141 141 141 141 141 ** ** ** ** ** ** Sig (2-tailed) N Pearson Correlation -.354 DE TRUST 013 Pearson Correlation -.219 PU * PRICE Sig (2-tailed) N 629 422 384 251** 532 000 600 000 000 000 003 000 000 000 141 141 141 141 141 141 141 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 141 106 Phân tích hồi qui lần Model Summaryb Model R 770 Adjusted R Square a Std Error of R the Square Estimate 593 572 Durbin-Watson 55431 1.711 a Predictors: (Constant), RE, PEU, PR, TRUST, PU, SI, PRICE b Dependent Variable: DE ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 59.600 8.514 Residual 40.865 133 307 100.465 140 Total F Sig 27.71 000b a Dependent Variable: DE b Predictors: (Constant), RE, PEU, PR, TRUST, PU, SI, PRICE Coefficientsa Unstandardiz Model Standardize ed d Coefficients Coefficient t Sig Collinearity Statistics s B (Constan t) PR PRICE TRUST PEU SI PU RE 059 -.15 368 151 127 019 222 230 Std Error Bet a 446 052 078 063 057 071 Tolerance 132 -.175 -3.029 327 4.718 149 2.408 128 2.231 018 269 186 2.747 208 2.81 895 003 000 017 027 789 081 007 082 006 VIF 915 1.09 638 1.56 800 1.25 924 1.08 714 1.40 665 1.50 559 1.78 107 Phân tích hồi qui lần 1a Dependent Variable: DE Phân tích hồi qui lần Model Summaryb Model R 770 Adjusted R Square a Std Error of R the Square Estimate 593 575 Durbin-Watson 55239 1.711 a Predictors: (Constant), RE, PEU, PR, TRUST, PU, PRICE b Dependent Variable: DE ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 59.577 9.930 Residual 40.888 134 305 100.465 140 Total F Sig .000b 32.54 a Dependent Variable: DE b Predictors: (Constant), RE, PEU, PR, TRUST, PU, PRICE Coefficientsa Unstandardiz Model Standardize ed d Coefficients Coefficient t Sig Collinearity Statistics s B (Constant) Bet a Tolerance 077 439 176 860 -.159 052 -.175 -3.043 003 PRICE 369 078 327 TRUST 151 063 PEU 130 PU RE PR Std Error VIF 915 1.093 4.748 000 639 1.565 149 2.415 017 800 1.250 056 131 2.313 022 949 1.054 228 078 191 2.942 004 719 1.391 236 079 213 2.974 003 592 1.690 a Dependent Variable: DE ... hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 - Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời. .. thúc đẩy định mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang. .. dùng mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang thành phố Hồ Chí Minh từ đưa kiến nghị nhằm nâng cao hiệu việc mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng