Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua các kênh thương mại điện tử

CHUYÊN ĐỀ các YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN quyết định mua hàng trực tuyến CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY Nhóm Thực Hiện 1 Hồ Thị Ngọc Huyền 2 Lê Phương Thảo 3 Võ Thị Thu Vân 4 Từ Hoàng Thị Hồng Vy CHUYÊN ĐỀ các YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN quyết định mua hàng trực tuyến CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY Trường Đại Học Sài Gòn Khoa Quản Trị Kinh Doanh GVHD TS Lê Đình Nghi MỤC LỤC CHƯ.

Trường Đại Học Sài Gòn Khoa Quản Trị Kinh Doanh CHUYÊN ĐỀ : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY GVHD: TS Lê Đình Nghi Nhóm Thực Hiện : Hồ Thị Ngọc Huyền Lê Phương Thảo Võ Thị Thu Vân Từ Hoàng Thị Hồng Vy MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khách thể nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .3 1.4.1 Nghiên cứu định tính 1.4.2 Nghiên cứu định lượng 1.5 Những đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài 1.7 Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng 2.1.4 Hành vi tiêu dùng 2.1.5 Quyết định mua hàng người tiêu dùng .6 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan 2.3 Các nghiên cứu nước nước 2.3.1 Các nghiên cứu nước .9 2.3.2 Các nghiên cứu nước 17 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 25 2.5.1 Mong đợi giá .25 2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng .25 2.5.3 Sự tin cậy 25 2.5.4 Nhận thức hữu ích 26 2.5.5 Nhận thức rủi ro 26 2.5.6 Nhóm tham khảo .26 2.6 Kết luận chương 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.3 Xây dựng thang đo sơ .30 3.3.1 Thang đo 30 3.3.2 Thang đo sơ cho khái niệm mơ hình nghiên cứu .31 3.4 Kết luận chương 38 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN .39 TÀI LIỆU THAM KHẢO .40 PHỤ LỤC 42 DANH MỤC VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử B2C: Business to Consumer - TMĐT doanh nghiệp người tiêu dùng B2B: Business to Business - TMĐT Doanh nghiệp với doanh nghiệp C2C: Customer to Customer - TMĐT người tiêu dùng với E-CAM: E-commere Aoption Model - Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử TAM: Technology acceptance model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPR: Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM…………… Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam…………………………………………………………… ……… Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu định mua sắm người tiêu dùng mạng xã hội faceboook…………………………………………………… …………10 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh………………………………………….11 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vé máy bay trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh………………….…… 12 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người dân giai đoạn Covid-19…………………………… ……… 13 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee…………………………………… ……13 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng mua hàng trực tuyến liên tục Việt Nam………………….……14 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu phân tích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng: Trường hợp địa bàn tỉnh An Giang………………………… ……….15 Hình 2.10: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ gen Z Việt Nam………………………………………… ………16 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19…….………17 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu yếu tố định mua hàng trực tuyến hành vi mua hàng sinh viên đại học Georgia Southern University………….……17 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Hồng Kơng……………………… 18 Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Jakarta Tangerang………………………… …………… ……….19 Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Bangalore………… …………… 19 Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu yếu tố định ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng người Philippines mua sắm trực tuyến Lazada Đại dịch COVID-19”……………………………………………….…………………20 Hình 2.17: Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………… ………………….24 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1a: Tóm tắt mơ hình nghiên cứu nước……………………… 21 Bảng 2.1b: Tóm tắt mơ hình nghiên cứu nước ngoài…………… … …… 23 Bảng 3.2: Giai đoạn nghiên cứu……………………………………………… 29 Bảng 3.3: Thang đo Likert mức độ……………………….………………… 30 Bảng 3.4: Thang đo sơ Mong đợi giá………………………….…………31 Bảng 3.5: Thang đo sơ Nhận thức tính dễ sử dụng…………….… ……….32 Bảng 3.6: Thang đo sợ Nhận thức hữu ích………………….……………33 Bảng 3.7: Thang đo sợ Sự tin cậy…………………………….…….……… 34 Bảng 3.8: Thang đo sợ Nhận thức rủi ro…………………….………………35 Bảng 3.9: Thang đo sơ Nhóm tham khảo………………… ……………… 36 Bảng 3.10: Thang đo sơ Quyết định mua sắm…………… ……………… 37 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Sự phát triển nhanh chóng Internet làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp phần đẩy mạnh phát triển thương mại trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng - B2C năm qua Chính tiện ích vốn có TMĐT tạo hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh Kinh doanh trực tuyến xu hướng thu hút quan tâm doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ vừa, hộ kinh doanh cá thể cá nhân ưu điểm hiệu chi phí tính tương tác với khách hàng Thương mại bán lẻ trực tuyến Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng phát triển nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân năm giai đoạn 2015 - 2018 mức 30% Bên cạnh lợi điểm thương mại trực tuyến tồn nhiều rủi ro mà người tiêu dùng chưa thật an tâm Để góp phần giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khai thác ưu điểm hạn chế rủi ro thương mại điện tử, viết tập trung nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng qua mạng, dựa sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu tác giả ngồi nước trước đó, nhóm tác giả thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2020 đến nay” nhằm xác định cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.1 Mục tiêu chung Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Qua việc nghiên cứu lý thuyết để xây dựng thang đo phù hợp mang hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tảng thương mại điện tử 1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau đây: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm ứng dụng thương mại điện tử người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh - Xem xét có hay khơng khác biệt yếu tố nhân học đến định nhân tố ảnh hưởng đến định sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh? -Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng trang trang thương mại điện tử? -Làm để thu hút khách hàng chọn kênh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống? 1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khách thể nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích đối tượng khảo sát - Đối tượng phân tích: nghiên cứu thành phần đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng phân tích nhận thức người tiêu dùng đinh tiếp tục mua hàng, yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục mua hàng trực tuyến - Đối tượng khảo sát: người sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh có mua hàng trực tuyến 1.3.1.2 Phạm vi nghiên cứu -Về không gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh -Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2020 đến 1.3.2 Khách thể nghiên cứu Đối tượng khảo sát người dân sống Thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm hàng hóa trang thương mại điện tử từ năm 2020 đến Các đối tượng khảo sát khác thông tin khác giới tính (nam, nữ), độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến 35, từ 35 đến 50, 50), nghề nghiệp (quản lý, kinh doanh/tiếp thị, nhân viên văn phòng, kỹ sư/chuyên viên, nội trợ, khác), thu nhập hàng tháng (dưới triệu, từ triệu 10 triệu, 10 triệu) 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực dựa sở nghiên cứu, vấn đề lý thuyết tổng quan Thương mại điện tử mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng quy trình định mua hàng người tiêu dùng, mô hình đúc kết từ nghiên cứu trước kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm mục đích: - Khám phá, điều chỉnh bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2020 đến - Xây dựng bảng câu hỏi, thang đo thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng 1.4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua liệu thu từ khảo sát trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh định chọn mua sắm trực tuyến Sau việc xử lý liệu giải phần mềm SPSS20 với mục đích: - Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, qua loại bỏ biến quan sát không đủ độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc biến quan sát lại yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, nội dung phân tích - Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đo lường tác động nhóm yếu tố - Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định có hay không định mua hàng trực tuyến trang trang thương mại điện tử khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm nhân học khách hàng khảo sát 1.5 Những đóng góp đề tài Hình thành mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu làm rõ phong phú thêm số sở lý luận lĩnh vực mua hàng trực tuyến cung cấp thêm sở thích, hành vi nhà bán hàng trang thương mại trực tuyến có nhìn cụ thể quan điểm người tiêu dùng có định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu đánh giá ghi nhận nhân tố tác động đến định mua hàng trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời đề xuất giải pháp thực nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh mang tính khoa học khả thi 1.6 Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết luận 1.7 Tóm tắt chương Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu thông qua lý dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát Những nội dung giúp ta có nhìn tổng qt nội dung, q trình hình thành đề tài, để từ tạo sở cho việc tìm hiểu sâu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chương SHI3 SHI4 Anh/chị tìm thấy hầu hết tất - Mơ hình nghiên cứu mặt hàng mà anh/chị cần kênh Th S Nguyễn Thị thương mại điện tử Ngọc Giàu (2016) Mua kênh thương mại điện tử - Mơ hình nghiên cứu anh/chị có nhiều lựa chọn loại PGS TS Hà Nam sản phẩm nhà cung cấp hàng hóa so với Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) cửa hàng - Mơ hình nghiên cứu Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020) - Mơ hình nghiên cứu Lương Thu Hà cộng (2021) - Mơ hình nghiên cứu Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021) - Mô hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) 3.3.2.4 Thang đo sơ Sự tin cậy Theo C Koenig G Van Wijk (1992), tin cậy thứ “khế ước mặc nhiên” người với Sự tin vừa phương tiện, vừa biểu mối liên hệ xã hội Tâm điều kiện để trì đời sống tập thể, nằm kết cấu mối liên hệ xã hội Người ta sống với không tin Theo Georg Simmel (1908), buôn bán, người chủ tiệm biết khách hàng muốn mua hàng tốt với giá thấp nhất; người thầy giáo biết địi hỏi sinh viên phải đạt số kiến thức đó; vị giám đốc xí nghiệp biết u cầu khối lượng chất lượng sản phẩm cơng nhân… Nếu khơng có hiểu biết đó, hồn tồn khơng thể có tương tác xã hội Tuy nhiên, xã hội ngày phức tạp phát triển, “đời sống dựa hàng ngàn giả định mà cá nhân hoàn tồn khơng thể nắm hết hay kiểm chứng hết nguồn, họ buộc phải chấp nhận chúng dựa trung tín tin cậy Vì thế, tin cậy phản ánh niềm tin khách hàng sản phẩm dịch vụ kênh thương mại điện tử, đo lường dựa biến quan sát phát biểu sau: Bảng 3.7: Thang đo sợ Sự tin cậy 33 Ký hiệu Biến quan sát Nguồn TC1 Anh/chị tin kênh thương mại điện tử cam kết bảo mật thông tin TC2 Anh/chị thấy kênh thương mại điện tử bảo vệ riêng tư khách hàng TC3 Anh/chị cảm thấy bị thuyết phục với đánh giá tốt sản phẩm kênh thương mại điện tử TC4 Anh/chị cảm thấy an tâm tuyệt đối mua sắm kênh thương mại điện tử - Mơ hình nghiên cứu Lui Cheuk Man, Destiny (2012) - Mơ hình nghiên cứu Phạm Kiều Thiên Thư (2015) - Mơ hình nghiên cứu PGS TS Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) - Mơ hình nghiên cứu Arby Virto Gunawan cộng (2019) - Mơ hình nghiên cứu B.Mallikarjun cộng (2020) 3.3.2.5 Thang đo sơ Nhận thức rủi ro Bên cạnh lợi ích mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm đến rủi ro sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, gian lận người bán Rủi ro sản phẩm mua sắm trực tuyến dự kiến mức độ cao người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm khơng có lựa chọn để thay (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Nguy rủi ro tiền, hàng bị lỗi khơng giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Vì thế, rủi ro phản ánh lo lắng đắn đo người tiêu dùng việc thực hành vi mua sắm, đo lường dựa biến quan sát phát biểu sau: Bảng 3.8: Thang đo sợ Nhận thức rủi ro Ký hiệu Biến quan sát Nguồn RR1 Anh/chị không chắn tất sản phẩm kênh thương mại điện tử đảm bảo nguồn gốc Anh/chị cảm thấy lo lắng sản phẩm mua kênh thương mại điện tử không đạt yêu cầu chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật chức so với quảng cáo - Mơ hình nghiên cứu TS Hà Ngọc Thắng (2015) - Mơ hình nghiên cứu Phạm Kiều Thiên Thư (2015) RR2 34 RR3 RR4 Anh/chị cảm thấy e ngại cung cấp thông tin cá nhân cho kênh thương mại điện tử bị tiết lộ cho đối tác khác - Mơ hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016) Có thể anh/chị khơng đổi trả hàng - Mơ hình nghiên cứu hồn tiền từ kênh thương mại điện tử PGS.TS Hà Nam sản phẩm mua không mẫu mã đặt Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) bị hư hại q trình vận chuyển - Mơ hình nghiên cứu Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020) - Mô hình nghiên cứu Th.S, NCS Trà Thị Thảo (2021) - Mơ hình nghiên cứu Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021) - Mơ hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) 3.3.2.6 Thang đo sơ Nhóm tham khảo Mua sắm trực tuyến định tự nguyện, nhân tố kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định tác động nhận dạng nội hóa Hầu hết nghiên cứu phát chuẩn mực xã hội tác nhân không đáng kể việc xác định ý định khách hàng, trực tiếp gián tiếp niềm tin công nghệ người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tham khảo đo lường dựa biến quan sát phát biểu sau: Bảng 3.9: Thang đo sơ Nhóm tham khảo Ký hiệu Biến quan sát Nguồn NTK1 Anh/chị mua hàng kênh thương mại điện tử người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, tư vấn Anh/chị tham khảo phần đánh giá phản hồi sản phẩm mà người tiêu dùng mua trước đánh giá qua kênh thương mại điện tử định mua - Mơ hình nghiên cứu TS Hà Ngọc Thắng (2015) - Mơ hình nghiên cứu Lương Thu Hà cộng (2021) NTK2 35 NTK3 NTK4 Anh/chị thường theo dõi người tiếng để xem họ quảng cáo, đánh giá chất lượng sản phẩm mà anh/chị muốn mua kênh thương mại điện tử Anh/chị mua hàng thường theo hiệu ứng đám đông, sản phẩm bán nhiều ưu tiên mua sản phẩm kênh thương mại điện tử - Mơ hình nghiên cứu Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021) - Mơ hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) 3.3.2.7 Thang đo sơ Quyết định mua sắm Quyết định mua sắm đề cập đến việc người dùng thực việc mua sắm kênh thương mại điện tử, đo lường dựa biến quan sát phát biểu sau: Bảng 3.10: Thang đo sơ Quyết định mua sắm Ký hiệu Biến quan sát QDMS1 Các yếu tố ảnh hưởng định chọn mua hàng kênh thương mại điện tử anh/chị thời gian tới Các yếu tố giúp anh/chị nghĩ đến kênh thương mại điện tử định mua hàng Dựa vào yếu tô trên, anh/ chị tiếp tục trì định chọn mua sắm trực tuyến kênh thương mại điện tử QDMS2 QDMS3 QDMS4 Nguồn - Mơ hình nghiên cứu Hyo-Joo Han cộng (2006) - Mơ hình nghiên cứu Lui Cheuk Man, Destiny (2012) - Mơ hình nghiên cứu TS Hà Ngọc Thắng (2015) Các yếu tố khiến anh/chị giới thiệu - Mơ hình nghiên cứu người thân, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng Phạm Kiều Thiên kênh thương mại điện tử để mua sắm Thư (2015) - Mơ hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016) - Mơ hình nghiên cứu PGS.TS Hà Nam 36 Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) - Mơ hình nghiên cứu Arby Virto Gunawan cộng (2019) - Mơ hình nghiên cứu Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020) - Mơ hình nghiên cứu B.Mallikarjun cộng (2020) - Mô hình nghiên cứu YT Prasetyo cộng (2020) - Mơ hình nghiên cứu Th.S, NCS Trà Thị Thảo (2021) - Mơ hình nghiên cứu Lương Thu Hà cộng (2021) - Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) - Mô hình nghiên cứu Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021) - Mơ hình nghiên cứu Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) 3.4 Kết luận chương Ở chương 3, nhóm tác giả trình bày phương pháp thực nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính định lượng sơ thông qua phương pháp thảo luận tay đôi người thực nghiên cứu đối tượng tham gia khảo sát Từ kết nghiên cứu định tính đề xuất nhân tố tác động đến định mua hàng trực tuyến kênh thương mại điện tử khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh từ 2020 đến Giai đoạn 37 nghiên cứu thức thực nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát cá nhân bảng câu hỏi trực tuyến Chương trình bày quy trình thực nghiên cứu định lượng kỹ thuật sử dụng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu bao gồm: phân tích Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui đa biến; kiểm định Independent - Sample T-test ANOVA CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ mua hàng qua mạng, hành vi người tiêu dùng, định mua hàng người tiêu yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua việc tham khảo nghiên cứu trước Đề tài có nhiều mơ hình nghiên cứu liên quan tác giả trước nghiên cứu Vì mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất khơng có xa lạ Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu nhóm thực TP Hồ Chí Minh, giai đoạn từ 2020 đến bối cảnh đại dịch covid hoành hành cộng thêm đối tượng khảo sát đa số trải qua khoảng thời gian dài giãn cách xã hội Việc giãn cách buộc nhiều chợ, cửa hàng phải đóng cửa, điều làm cho việc mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử ngày phổ biến Dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước, nhóm tác giả xác định xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử Trong mơ hình nghiên cứu bao gồm biến phụ thuộc biến độc lập Quá trình nghiên cứu thực hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính thơng qua phương pháp thảo luận tay đôi Nghiên cứu sơ nhằm hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp Sau q trình bổ sung hiệu chỉnh, mơ hình Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến qua kênh thương mại điện tử khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh gồm khái niệm thành phần phụ thuộc Quyết định mua sắm sáu khái niệm thành phần độc lập: Mong đợi giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro Nhóm tham khảo với 28 biến quan sát để đo lường khái niệm Nghiên cứu thức 38 dự định thực phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với 400 người dân Nghiên cứu thực khoảng thời gian ngắn với quy mô môn học này, nên nhóm tác giả dừng lại việc xây dựng thang đo chủ yếu dựa nghiên cứu trước mà nhóm tác giả thu thập Cho nên, nghiên cứu chưa thực khảo sát thực tế chưa đề cập nhiều đến yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu định thực giao dịch mua bán thông qua kênh mua bán điện tử Tuy hạn chế nguồn lực, thời gian với nghiên cứu này, nhóm tác giả phần đưa yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng qua kênh thương mai điện tử với bảng thang đo đo lường yếu tố giúp nhà quản trị kênh thương mại điện tử có góc nhìn rõ xem lại Từ đó, đưa sách nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tảng thương mại điện tử 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh Arby Virto Gunawan; Linawati; Dimas Pranandito; Rano Kartono (2019) The Determinant Factors of E-Commerce Purchase Binus Business Review Bauer, Raymond A (1960) Consumer behavior as risk taking JSTOR Davis, Fred D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn (2001) ON THE EXPLANATION OF FACTORS AFFECTING Dr B.S Mallikarjun, P A (2020) A Study on Factors affecting consumers Purchasing Decisions in Online Shopping in Bangalore Garbarino, E., & Strahilevitz, M (2004) Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation Journal of Business Research Häubl, G., & Trifts, V (2000) Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids Hyo-Joo Han, Joseph Bullington, Tom Case (2006) A Survey of Online Purchasing Decision Factors and Shopping and Purchasing Behaviors of University Students AIS Electronic Library (AISeL) Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2006) Marketing management: Pearson international edition Pearson Prentice Hall Pearson Prentice Hall 10 Likert, Rensis (1932) A technique for the measurement of attitude scales ARCHIVES OF PSYCHOLOGY 11 Lui Cheuk Man, Destiny (2012) Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online Shopping in Hong Kong Institute Of Textiles & Clothing The Hong Kong Polytechnic University 12 Na Li and Ping Zhang (2002) Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An Assessment Of Research 13 Sahar Karimi (2013) A purchase decision-making process model of online consumers and its influential factor a cross sector analysis The University of Manchester (United Kingdom) 14 Simmel, Georg (1906) The sociology of secrecy and of secret societies American journal of sociology 15 Ton˜ita Perea y Monsuwe´, Benedict G.C Dellaert and Ko de Ruyter (2004) What drives consumers to shop online? A literature review 16 Turban, Efraim and King, David and Chung, H Michael (2002) Electronic Commerce A managerial Perspective Prentice Hall 17 Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D (2003) User acceptance of information technology: Toward a unified view MIS quarterly 18 Yogi Tri Prasetyo, Darlene Gayle D Dela Fuente (2020) Determinant Factors Affecting Customer Satisfaction among Filipinos in Lazada Online Shopping during COVID-19 Pandemic: A Structural Equation Modeling Approach Tiếng Việt 19 Lương Thu Hà , Đào Yến Nhung, Đàm Vũ Đức Hiếu, Nguyễn Ngọc Phương Thảo (2021) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng mua hàng trực tuyến liên tục Việt Nam 20 PGS TS Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua vé máy bay trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tạp Chí Kinh tế Kỹ Thuật 21 Phạm Kiều Thiên Thư (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng mạng xã hội faceboook 22 Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ gen Z Việt Nam 23 Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh 24 ThS Nguyễn Thị Bích Liên - ThS Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19 Tạp chí Cơng Thương 25 ThS Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng: Trường hợp địa bàn tỉnh An Giang 26 ThS Phạm Thị Thuỳ Miên (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người dân giai đoạn Covid-19 27 ThS., NCS Trà Thị Thảo (2021) Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee Tạp chí Tài 28 TS.Hà Ngọc Thắng (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam 29 Vũ Huy Thông (2010) Hành vi người tiêu dùng Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY Kính chào Anh/Chị, Nhóm chúng tơi đến từ khoa Quản trị Kinh doanh - Đại học Sài Gòn thực đề tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY” Nhằm mục đích thu thập thơng tin yếu tố ảnh hưởng đến định chọn kênh thương mại điện tử để mua hàng khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh Rất mong anh chị dành vài phút để trả lời số câu hỏi sau nhằm giúp đỡ chúng tơi có thơng tin hữu ích phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài Chúng xin cam kết dùng thơng tin nhằm mục đích nghiên cứu A PHẦN CÂU HỎI SÀNG LỌC Anh/chị vui lòng đánh dấu (x) vào thích hợp với lựa chọn Anh/chị có sống Thành Phố Hồ Chí Minh khơng? CĨ (Nếu chọn “Có” - Anh/chị vui lịng trả lời câu hỏi tiếp theo) KHƠNG (Nếu chọn “ Khơng” - Anh/chị không cần trả lời câu hỏi nhóm chúng tơi cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ anh/chị) Từ năm 2020 tới nay, anh/chị có mua sắm hàng hóa kênh thương mại điện tử khơng? CĨ (Nếu chọn “Có” - Anh/chị vui lịng trả lời câu hỏi tiếp theo) KHƠNG (Nếu chọn “ Không” - Anh/chị không cần trả lời câu hỏi nhóm chúng tơi cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ anh/chị) Anh/chị thường mua sắm qua kênh thương mại điện tử nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) Shopee Lazada Tiki B NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI Sendo Khác I MONG ĐỢI VỀ GIÁ Sử dụng dịch vụ kênh thương mại điện tử giúp anh/chị dễ dàng so sánh giá bán Anh/chị thấy giá hàng kênh thương mại điện tử thường rẻ so với bán cửa hàng Các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị tiết kiệm chi phí lại để mua hàng có nhiều nhiều voucher miễn phí cước vận chuyển Anh/chị thấy kênh thương mại điện tử cập nhật giá nhanh, kịp thời, xác ổn định cửa hàng II NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG Anh/chị dễ dàng truy cập vào trang thương mại điện tử Anh/chị dễ dàng thực thao tác để mua hàng kênh thương mại điện tử Giao diện trang thương mại điện tử thiết kế đơn giản giúp anh/chị cảm thấy dễ sử dụng Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) 11 Bình thường (3) 11 1 1 1v 4 5 1 1 1v 1 1 1v 1 1 1v 1 Rất đồng ý (5) 1 1 1v Đồng ý (4) 5 Anh/chị dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm người bán trang thương mại điện tử III NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH Anh/chị thực việc mua sắm kênh thương mại điện tử nơi đâu mà không cần tới cửa hàng 10 Anh/chị thực việc mua sắm kênh thương mại điện tử lúc mà anh/chị muốn 11 Anh/chị tìm thấy hầu hết tất mặt hàng mà anh/chị cần kênh thương mại điện tử 12 Mua kênh thương mại điện tử anh/chị có nhiều lựa chọn loại sản phẩm nhà cung cấp hàng hóa so với cửa hàng IV SỰ TIN CẬY 13 Anh/chị tin kênh thương mại điện tử cam kết bảo mật thông tin 14 Anh/chị thấy kênh thương mại điện tử bảo vệ riêng tư khách hàng 15 Anh/chị cảm thấy bị thuyết phục với đánh giá tốt sản phẩm 1v 1 1v 1 1v 1 1v 1 1v 1 1v 1 1 1v 1v 1 4 4 4 1 1 1 1 1 1 5 4 5 kênh thương mại điện tử 16 Anh/chị cảm thấy an tâm tuyệt đối mua sắm kênh thương mại điện tử V NHẬN THỨC RỦI RO 17 Anh/chị không chắn tất sản phẩm kênh thương mại điện tử đảm bảo nguồn gốc 18 Anh/chị cảm thấy lo lắng sản phẩm mua kênh thương mại điện tử không đạt yêu cầu chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật chức so với quảng cáo 19 Anh/chị cảm thấy e ngại cung cấp thông tin cá nhân cho kênh thương mại điện tử bị tiết lộ cho đối tác khác 20 Có thể anh/chị khơng đổi trả hàng hồn tiền từ kênh thương mại điện tử sản phẩm mua không mẫu mã đặt bị hư hại q trình vận chuyển VI NHĨM THAM KHẢO 21 Anh/chị mua hàng kênh thương mại điện tử người thân, bạn bè, đồng 1 1v 1v 1 1v 1 1v 1 1v 1 1v 1 4 4 5 1 1 5 nghiệp giới thiệu, tư vấn 22 Anh/chị tham khảo phần đánh giá phản hồi sản phẩm mà người tiêu dùng mua trước đánh giá qua kênh thương mại điện tử định mua 23 Anh/chị thường theo dõi người tiếng để xem họ quảng cáo, đánh giá chất lượng sản phẩm mà anh/chị muốn mua kênh thương mại điện tử 24 Anh/chị mua hàng thường theo hiệu ứng đám đơng, sản phẩm bán nhiều ưu tiên mua sản phẩm kênh thương mại điện tử VII.QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 25 Các yếu tố ảnh hưởng định chọn mua hàng kênh thương mại điện tử anh/chị thời gian tới 26 Các yếu tố giúp anh/chị nghĩ đến kênh thương mại điện tử định mua hàng 27 Dựa vào yếu tô trên, anh/ chị tiếp tục trì định chọn mua sắm trực tuyến kênh thương mại điện tử 1 1v 1 1v 1 1v 1 1 1v 1 1 1v 1 1 1v 5 28 Các yếu tố khiến anh/chị giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng kênh thương mại điện tử để mua sắm 1v 1 1 C PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính Nam Nữ Độ tuổi Dưới 18 Từ 35 - Dưới 50 Từ118 - Dưới 22 Từ 22 - Dưới 35 Từ 50 trở lên Xin vui lòng cho biết mức thu nhập (VND) hàng tháng Anh/chị t 1 Dưới triệu Từ 10 - Dưới 20 triệu Từ15 - Dưới 10 triệu Từ 20 triệu trở lên t Lĩnh vực chuyên môn/nghề nghiệp sinh, sinh viên Học Quản lý t 1 viên/Chuyên viên/Công chức Nhân Nội trợ Ngành nghề khác Xin chân thành cám ơn Anh/Chị hỗ trợ dành thời gian trả lời tất câu hỏi khảo sát cuả chúng tơi Kính chúc Anh/Chị ln mạnh khỏe, thành công hạnh phúc sống ... thấy yếu tố chủ quan yếu tố khách quan ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Các yếu tố chủ quan bao gồm nhu cầu cá nhân thái độ người tiêu dùng Mặt khác, yếu tố khách quan... khác biệt yếu tố nhân học đến định nhân tố ảnh hưởng đến định sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Thành... nghiên cứu đề tài nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh Để khảo sát định mua người tiêu dùng, nhóm tác giả chọn