3.3.1. Thang đo
Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ một cách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu). Được sử dụng rộng rãi nhất là thang đo Likert (1932).
Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường. Likert Scales có lợi thế là họ không mong đợi một câu trả lời có / không đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí không có ý kiến nào cả. Do đó dữ liệu định lượng thu được, có nghĩa là dữ liệu có thể được phân tích tương đối dễ dàng. Cung cấp tính năng ẩn danh trên các bảng câu hỏi,nghĩa là người đánh giá sẽ không cần điền tên họ, số điện thoại. Sẽ làm giảm áp lực khi đánh giá bảng câu hỏi, và do đó cũng có thể tăng sự chính xác của kết quả trả lời.
Do đó, nhóm tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các biến quan sát trong đề tài này.
Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 mức độ
Lựa chọn Diễn giải
1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý
Các biến quan sát của các khái niệm được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới Tính dùng thang đo định danh, Độ Tuổi và Thu Nhập dùng thang đo tỷ lệ.
3.3.2. Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
3.3.2.1. Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi về giá đề cập đến việc người tiêu dùng mua sắm trên các kênh thương mại điện tử sẽ giúp họ dễ dàng cập nhật giá thị trường và so sánh giá giữa các kênh thương mại điện tử với nhau và cả với các cửa hàng, nhằm chọn được nơi bán có giá
thấp nhất giúp họ tiết kiệm chi phí, nhân tố này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
MDVG1 Sử dụng dịch vụ của các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá bán.
- Mô hình nghiên cứu của Hyo-Joo Han và các cộng sự (2006). - Mô hình nghiên cứu của Lui Cheuk Man, Destiny (2012).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Arby Virto Gunawan và các cộng sự (2019).
- Mô hình nguyên cứu của YT Prasetyo và các cộng sự (2020).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021). MDVG2 Anh/chị thấy giá cả của các món hàng trên
các kênh thương mại điện tử thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
MDVG3 Các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị tiết kiệm được chi phí đi lại để mua hàng vì có nhiều rất nhiều voucher miễn phí cước vận chuyển.
MDVG4 Anh/chị thấy các kênh thương mại điện tử cập nhật giá cả nhanh, kịp thời, chính xác và ổn định hơn các cửa hàng.
3.3.2.2. Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng
Các nghiên cứu đã phát hiện nỗ lực hành vi cần thiết để tìm hiểu và sử dụng một thành phần công nghệ thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt là trong giai đoạn khám phá sử dụng công nghệ (Venkatesh và Davis, 2000; Gefen, 2003).
Theo Hansen (2006), động lực chính để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến là để tối đa hóa sự tiện lợi, bằng cách giảm thiểu nỗ lực thể chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế khác.
Nên việc mua hàng trên các kênh thương mại điện tử rất dễ dàng và nhanh chóng, nhân tố này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu sau:
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng
DSD1 Anh/chị dễ dàng truy cập vào các trang thương mại điện tử.
- Mô hình nghiên cứu của Hyo-Joo Han và các cộng sự (2006).
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016).
- Mô hình nghiên cứu của PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự (2021). DSD2 Anh/chị dễ dàng thực hiện các thao tác để
mua hàng trên các kênh thương mại điện tử. DSD3 Giao diện các trang thương mại điện tử thiết
kế đơn giản giúp anh/chị cảm thấy dễ sử dụng.
DSD4 Anh/chị dễ dàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm và người bán trên các trang thương mại điện tử.
3.3.2.3. Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ. Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị hữu ích của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về phía tích cực.
Sự hữu ích phản ánh những lợi ích mà người tiêu dùng đạt được khi mua sắm trực tuyến trên các kênh thương mại điện tử, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.6: Thang đo sợ bộ Nhận thức sự hữu ích
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SHI1 Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên các kênh thương mại điện tử ở bất kỳ nơi đâu mà không cần đi tới cửa hàng.
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
SHI2 Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên các kênh thương mại điện tử bất kỳ lúc nào mà anh/chị muốn.
- Mô hình nghiên cứu của Th. S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016). - Mô hình nghiên cứu của PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020). - Mô hình nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự (2021). - Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021). - Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021). SHI3 Anh/chị có thể tìm thấy hầu hết tất cả những
mặt hàng mà anh/chị cần trên các kênh thương mại điện tử.
SHI4 Mua trên các kênh thương mại điện tử anh/chị có nhiều sự lựa chọn hơn về các loại sản phẩm và nhà cung cấp hàng hóa so với các cửa hàng.
3.3.2.4. Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Theo C. Koenig và G. Van Wijk (1992), sự tin cậy là một thứ “khế ước mặc nhiên” giữa con người với nhau. Sự tin nhau vừa là phương tiện, vừa là biểu hiện của các mối liên hệ xã hội. Tâm thế này là một trong những điều kiện căn bản để có thể duy trì đời sống tập thể, nó nằm ngay trong kết cấu của các mối liên hệ xã hội. Người ta không thể sống được với nhau nếu không tin nhau.
Theo Georg Simmel (1908), trong buôn bán, người chủ tiệm biết là khách hàng của mình muốn mua món hàng tốt nhất với giá thấp nhất; người thầy giáo biết là mình có thể đòi hỏi sinh viên phải đạt được một số kiến thức nào đó; vị giám đốc xí nghiệp biết là mình có thể yêu cầu một khối lượng và một chất lượng sản phẩm nào đó đối với công nhân… Nếu không có sự hiểu biết đó, thì hoàn toàn không thể có bất cứ sự tương tác nào trong xã hội. Tuy nhiên, trong những xã hội ngày càng phức tạp và phát triển, “đời sống dựa trên hàng ngàn giả định mà cá nhân hoàn toàn không thể nắm hết hay kiểm chứng hết mọi ngọn nguồn, nhưng họ buộc phải chấp nhận chúng dựa trên sự trung tín và sự tin cậy.
Vì thế, sự tin cậy là sự phản ánh niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các kênh thương mại điện tử, đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Anh/chị tin rằng các kênh thương mại điện tử cam kết bảo mật thông tin.
- Mô hình nghiên cứu của Lui Cheuk Man, Destiny (2012).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Arby Virto Gunawan và các cộng sự (2019).
- Mô hình nghiên cứu của B.Mallikarjun và các cộng sự (2020). TC2 Anh/chị thấy các kênh thương mại điện tử bảo
vệ sự riêng tư của khách hàng.
TC3 Anh/chị cảm thấy bị thuyết phục với những đánh giá tốt về sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử.
TC4 Anh/chị cảm thấy an tâm tuyệt đối khi mua sắm trên các kênh thương mại điện tử.
3.3.2.5. Thang đo sơ bộ Nhận thức rủi ro
Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004).
Nguy cơ rủi ro mất tiền, hàng bị lỗi hoặc không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Vì thế, rủi ro phản ánh sự lo lắng và đắn đo của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.8: Thang đo sợ bộ Nhận thức rủi ro
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
RR1 Anh/chị không chắc chắn tất cả sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử đảm bảo về nguồn gốc.
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
RR2 Anh/chị cảm thấy lo lắng sản phẩm khi mua trên các kênh thương mại điện tử không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo.
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016). - Mô hình nghiên cứu của PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020). - Mô hình nghiên cứu của Th.S, NCS Trà Thị Thảo (2021).
- Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021). - Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).
RR3 Anh/chị cảm thấy e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân cho các kênh thương mại điện tử sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác.
RR4 Có thể anh/chị không được đổi trả hàng và hoàn tiền từ các kênh thương mại điện tử khi sản phẩm mua không đúng mẫu mã đã đặt và bị hư hại trong quá trình vận chuyển.
3.3.2.6. Thang đo sơ bộ Nhóm tham khảo
Mua sắm trực tuyến là một quyết định tự nguyện, nhân tố này được kỳ vọng sẽ có ảnh hưởng đến ý định do tác động nhận dạng và nội bộ hóa. Hầu hết các nghiên cứu đã phát hiện ra chuẩn mực xã hội là một tác nhân không đáng kể trong việc xác định ý định của khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp đối với niềm tin công nghệ của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhóm tham khảo được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.9: Thang đo sơ bộ Nhóm tham khảo
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
NTK1 Anh/chị mua hàng trên các kênh thương mại điện tử do người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, tư vấn.
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự (2021). NTK2 Anh/chị tham khảo phần đánh giá và phản hồi
dưới mỗi sản phẩm mà những người tiêu dùng mua trước đánh giá qua kênh thương mại điện
- Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021). - Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).
NTK3 Anh/chị thường theo dõi những người nổi tiếng để xem họ quảng cáo, đánh giá chất lượng các sản phẩm mà anh/chị muốn mua trên các kênh thương mại điện tử.
NTK4 Anh/chị mua hàng thường theo hiệu ứng đám đông, sản phẩm được bán ra nhiều thì ưu tiên mua sản phẩm đó trên các kênh thương mại điện tử.
3.3.2.7. Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm đề cập đến việc người dùng sẽ thực hiện việc mua sắm của mình trên các kênh thương mại điện tử, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.10: Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QDMS1 Các yếu tố trên ảnh hưởng quyết định chọn mua hàng ở kênh thương mại điện tử của anh/chị trong thời gian tới.
- Mô hình nghiên cứu của Hyo-Joo Han và cộng sự (2006).
- Mô hình nghiên cứu của Lui Cheuk Man, Destiny (2012).
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016). - Mô hình nghiên cứu của PGS.TS. Hà Nam QDMS2 Các yếu tố trên giúp anh/chị nghĩ ngay đến
kênh thương mại điện tử khi quyết định mua hàng.
QDMS3 Dựa vào các yếu tô trên, anh/ chị sẽ tiếp tục duy trì quyết định chọn mua sắm trực tuyến ở các kênh thương mại điện tử.
QDMS4 Các yếu tố trên khiến anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng các kênh thương mại điện tử để mua sắm.
Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Arby Virto Gunawan và các cộng sự (2019).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Phạm Thị Thuỳ Miên (2020). - Mô hình nghiên cứu của B.Mallikarjun và các cộng sự (2020). - Mô hình nghiên cứu của YT Prasetyo và các cộng sự (2020). - Mô hình nghiên cứu của Th.S, NCS Trà Thị Thảo (2021).
- Mô hình nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự (2021). - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021).
- Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn (2021). - Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Bích Liên, Th.S Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).
3.4. Kết luận chương 3
Ở chương 3, nhóm tác giả trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu và đối tượng tham gia khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu định tính đã đề xuất ra 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên các kênh thương
nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi trực tuyến. Chương này cũng trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng và các kỹ thuật được sử dụng để kiểm định