Ở chương 3, nhóm tác giả trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu và đối tượng tham gia khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu định tính đã đề xuất ra 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên các kênh thương
nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi trực tuyến. Chương này cũng trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng và các kỹ thuật được sử dụng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: phân tích Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui đa biến; kiểm định Independent - Sample T-test và ANOVA.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ mua hàng qua mạng, hành vi người tiêu dùng, quyết định mua hàng của người tiêu và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây.
Đề tài này có rất nhiều mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả trước đây đã nghiên cứu. Vì thế mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất cũng không có gì xa lạ. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của nhóm được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, giai đoạn từ 2020 đến nay trong bối cảnh đại dịch covid hoành hành cộng thêm đối tượng khảo sát đa số đều trải qua khoảng thời gian dài giãn cách xã hội. Việc giãn cách buộc nhiều chợ, cửa hàng phải đóng cửa, điều này làm cho việc mua sắm trực tuyến qua các kênh thương mại điện tử ngày càng phổ biến hơn nữa.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xác định và xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử. Trong đó mô hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn. Sau quá trình bổ sung hiệu chỉnh, mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua kênh thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm khái niệm thành phần phụ thuộc là Quyết định mua sắm và sáu khái niệm thành phần độc lập: Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro và Nhóm tham khảo với 28 biến quan sát để đo lường các khái niệm này. Nghiên cứu chính thức
dự định thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với 400 người dân.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn với quy mô môn học này, nên nhóm tác giả chỉ dừng lại ở việc xây dựng thang đo chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trước mà nhóm tác giả đã thu thập được. Cho nên, nghiên cứu chưa thực hiện khảo sát thực tế cũng như chưa đề cập nhiều đến những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu và quyết định thực hiện giao dịch mua bán thông qua kênh mua bán điện tử này.
Tuy hạn chế về nguồn lực, thời gian nhưng với nghiên cứu này, nhóm tác giả đã phần nào đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua kênh thương mai điện tử với bảng thang đo đo lường các yếu tố giúp các nhà quản trị kênh thương mại điện tử có góc nhìn rõ hơn và xem lại chính mình. Từ đó, đưa ra các chính sách nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Anh
1. Arby Virto Gunawan; Linawati; Dimas Pranandito; Rano Kartono. (2019). The Determinant Factors of E-Commerce Purchase. Binus Business Review.
2. Bauer, Raymond A. (1960). Consumer behavior as risk taking. JSTOR.
3. Davis, Fred D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.
4. Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn. (2001). ON THE EXPLANATION OF FACTORS AFFECTING.
5. Dr. B.S Mallikarjun, P. A. (2020). A Study on Factors affecting consumers Purchasing Decisions in Online Shopping in Bangalore.
6. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research.
7. Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids.
8. Hyo-Joo Han, Joseph Bullington, Tom Case. (2006). A Survey of Online Purchasing Decision Factors and Shopping and Purchasing Behaviors of University Students. AIS Electronic Library (AISeL).
9. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing management: Pearson international edition Pearson Prentice Hall. Pearson Prentice Hall.
10. Likert, Rensis. (1932). A technique for the measurement of attitude scales.
ARCHIVES OF PSYCHOLOGY.
11. Lui Cheuk Man, Destiny. (2012). Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online Shopping in Hong Kong. Institute Of Textiles & Clothing The Hong Kong Polytechnic University.
12. Na Li and Ping Zhang. (2002). Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An Assessment Of Research.
13. Sahar Karimi. (2013). A purchase decision-making process model of online consumers and its influential factor a cross sector analysis. The University of
Manchester (United Kingdom).
14. Simmel, Georg. (1906). The sociology of secrecy and of secret societies.
15. Ton˜ita Perea y Monsuwe´, Benedict G.C. Dellaert and Ko de Ruyter. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review.
16. Turban, Efraim and King, David and Chung, H. Michael. (2002). Electronic Commerce A managerial Perspective Prentice Hall.
17. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. . (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly.
18. Yogi Tri Prasetyo, Darlene Gayle D. Dela Fuente. (2020). Determinant Factors Affecting Customer Satisfaction among Filipinos in Lazada Online Shopping during COVID-19 Pandemic: A Structural Equation Modeling Approach .
Tiếng Việt
19. Lương Thu Hà , Đào Yến Nhung, Đàm Vũ Đức Hiếu, Nguyễn Ngọc Phương Thảo. (2021). Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và mua hàng trực tuyến liên tục ở Việt Nam.
20. PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà. (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp Chí Kinh tế Kỹ Thuật.
21. Phạm Kiều Thiên Thư. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook.
22. Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn. (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Việt Nam.
23. Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu. (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh .
24. ThS. Nguyễn Thị Bích Liên - ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Tạp chí Công Thương.
25. ThS. Nguyễn Thị Tiểu Loan. (2021). Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Trường hợp trên địa bàn tỉnh An Giang.
26. ThS. Phạm Thị Thuỳ Miên. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid-19.
27. ThS., NCS. Trà Thị Thảo. (2021). Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee. Tạp chí Tài chính.
28. TS.Hà Ngọc Thắng. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.
29. Vũ Huy Thông. (2010). Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân .
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM
2020 ĐẾN NAY
Kính chào Anh/Chị,
Nhóm chúng tôi đến từ khoa Quản trị Kinh doanh - Đại học Sài Gòn và đang thực hiện đề tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2020 ĐẾN NAY”. Nhằm mục đích thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn các kênh thương mại điện tử để mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Rất mong anh chị dành vài phút để trả lời một số câu hỏi sau đây nhằm giúp đỡ chúng tôi có được những thông tin hữu ích phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này. Chúng tôi xin cam kết chỉ dùng thông tin này nhằm mục đích nghiên cứu.
A. PHẦN CÂU HỎI SÀNG LỌC
Anh/chị vui lòng đánh dấu (x) vào ô thích hợp với lựa chọn.
Anh/chị có đang sống ở Thành Phố Hồ Chí Minh không?
CÓ (Nếu chọn “Có” - Anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo)
KHÔNG (Nếu chọn “ Không” - Anh/chị không cần trả lời các câu hỏi tiếp theo và nhóm chúng tôi rất cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của anh/chị)
Từ năm 2020 tới nay, anh/chị có mua sắm hàng hóa trên các kênh thương mại điện tử không?
CÓ (Nếu chọn “Có” - Anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo)
KHÔNG (Nếu chọn “ Không” - Anh/chị không cần trả lời các câu hỏi tiếp theo và nhóm chúng tôi rất cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của anh/chị)
Anh/chị thường mua sắm qua kênh thương mại điện tử nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Shopee Lazada Tiki Sendo Khác
Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Bình thường (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) I. MONG ĐỢI VỀ GIÁ 1. Sử dụng dịch vụ của các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá bán.
1 2 3 4 5
2. Anh/chị thấy giá cả của các món hàng trên các kênh thương mại điện tử thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
1 1 2 3 4 5
3. Các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị tiết kiệm được chi phí đi lại để mua hàng vì có nhiều rất nhiều voucher miễn phí cước vận chuyển.
1v 1 2 3 4 5
4. Anh/chị thấy các kênh thương mại điện tử cập nhật giá cả nhanh, kịp thời, chính xác và ổn định hơn các cửa hàng. 1v 1 2 3 4 5 II. NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG 5. Anh/chị dễ dàng truy cập vào các trang thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
6. Anh/chị dễ dàng thực hiện các thao tác để mua hàng trên các kênh thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
7. Giao diện các trang thương mại điện tử thiết kế đơn giản giúp anh/chị cảm thấy dễ sử dụng. 1v 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
8. Anh/chị dễ dàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm và người bán trên các trang thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
III. NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
9. Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên các kênh thương mại điện tử ở bất kỳ nơi đâu mà không cần đi tới cửa hàng.
1v 1 2 3 4 5
10. Anh/chị có thể thực hiện việc mua sắm trên các kênh thương mại điện tử bất kỳ lúc nào mà anh/chị muốn. 1v 1 2 3 4 5 11. Anh/chị có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng mà anh/chị cần trên các kênh thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
12. Mua trên các kênh thương mại điện tử anh/chị có nhiều sự lựa chọn hơn về các loại sản phẩm và nhà cung cấp hàng hóa so với các cửa hàng.
1v 1 2 3 4 5
IV. SỰ TIN CẬY
13. Anh/chị tin rằng các kênh thương mại điện tử cam kết bảo mật thông tin.
1v 1 2 3 4 5
14. Anh/chị thấy các kênh thương mại điện tử bảo vệ sự riêng tư của khách hàng. 1v 1 2 3 4 5 15. Anh/chị cảm thấy bị thuyết phục với những đánh giá tốt về sản phẩm 1v 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
trên các kênh thương mại điện tử.
16. Anh/chị cảm thấy an tâm tuyệt đối khi mua sắm trên các kênh thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
V. NHẬN THỨC RỦI RO
17. Anh/chị không chắc chắn tất cả sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử đảm bảo về nguồn gốc.
1v 1 2 3 4 5
18. Anh/chị cảm thấy lo lắng sản phẩm khi mua trên các kênh thương mại điện tử không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo.
1v 1 2 3 4 5
19. Anh/chị cảm thấy e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân cho các kênh thương mại điện tử sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác
1v 1 2 3 4 5
20. Có thể anh/chị không được đổi trả hàng và hoàn tiền từ các kênh thương mại điện tử khi sản phẩm mua không đúng mẫu mã đã đặt và bị hư hại trong quá trình vận chuyển.
1v 1 2 3 4 5
VI. NHÓM THAM KHẢO
21. Anh/chị mua hàng trên các kênh thương mại điện tử do người thân, bạn bè, đồng 1v 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
nghiệp giới thiệu, tư vấn.
22. Anh/chị tham khảo phần đánh giá và phản hồi dưới mỗi sản phẩm mà những người tiêu dùng mua trước đánh giá qua kênh thương mại điện tử rồi mới quyết định mua.
1v 1 2 3 4 5
23. Anh/chị thường theo dõi những người nổi tiếng để xem họ quảng cáo, đánh giá chất lượng các sản phẩm mà anh/chị muốn mua trên các kênh thương mại điện tử.
1v 1 2 3 4 5
24. Anh/chị mua hàng thường theo hiệu ứng đám đông, sản phẩm được bán ra nhiều thì ưu tiên mua sản phẩm đó trên các kênh thương mại điện tử. 1v 1 2 3 4 5 VII.QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 25. Các yếu tố trên ảnh hưởng quyết định chọn mua hàng ở kênh thương mại điện tử của anh/chị trong thời gian tới.
1v 1 2 3 4 5
26. Các yếu tố trên giúp anh/chị nghĩ ngay đến kênh thương mại điện tử khi quyết định mua hàng.
1v 1 2 3 4 5
27. Dựa vào các yếu tô trên, anh/ chị sẽ tiếp tục duy trì quyết định chọn mua sắm trực tuyến ở các kênh thương mại điện tử. 1v 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
28. Các yếu tố trên khiến anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng các kênh thương mại điện tử để mua sắm.
1v 1 2 3 4 5
C. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Giới tính
Nam
Nữ
2. Độ tuổi
Dưới 18 Từ 18 - Dưới 22 Từ 22 - Dưới 35 Từ 35 - Dưới 50
Từ 50 trở lên
3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập (VND) hàng tháng của Anh/chị
Dưới 5 triệu Từ 5 - Dưới 10 triệu Từ 10 - Dưới 20 triệu
Từ 20 triệu trở lên
4. Lĩnh vực chuyên môn/nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nhân viên/Chuyên viên/Công chức Quản lý Nội trợ
Ngành nghề khác
Xin chân thành cám ơn Anh/Chị đã hỗ trợ dành thời gian trả lời tất cả những câu hỏi khảo sát trên cuả chúng tôi. Kính chúc Anh/Chị luôn mạnh khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 t 1 1 1 1 t 1 1 1 1 t 1 1 1