2.5.1. Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng luôn có xu hướng mong muốn số tiền bỏ ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nhận lại. Những nghiên cứu liên quan trước đây mà nhóm tác giả đã khám phá cũng đã chỉ ra rằng yếu tố Mong đợi về giá được đề cập 6/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Tác giả của những nghiên cứu này cũng đã chỉ ra mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Từ giả thuyết trên nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định của người
mua sắm trực tuyến.
Nhận thức tính dễ sử dụng Mong đợi về giá
Sự tin cậy Nhận thức sự hữu ích Nhóm tham khảo Nhận thức rủi ro Quyết định mua sắm trực tuyến H1 H2 H3 H4 H5 H6
2.5.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Những nghiên cứu liên quan trước đây mà nhóm tác giả đã khám phá cũng đã chỉ ra rằng yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng được đề cập 6/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Tác giả của những nghiên cứu liên quan này cũng cho thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên quyết định mùa hàng trực tuyến của người tiêu dùng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua sắm trực tuyến.
2.5.3 Sự tin cậy
Có rất nhiều định nghĩa về sự tin cậy. Nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó. Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán. Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong những nguyên cứu liên quan trước đây mà nhóm tác giả đã khám phá được yếu tố Sự tin cậy được đề cập 5/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Tác giả của những nguyên cứu liên quan này cho thấy Sự tin cây tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên quyết định của người mua
sắm trực tuyến.
2.5.4. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”. (Davis, 1986). Phạm Kiều Thiên Thư (2015) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy mua sắm trực tuyến có đầy đủ thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, thương hiệu và người bán. Cảm thấy thoải mái lựa chọn sản phẩm, không bị nhân viên làm phiền và không cảm thấy ngại dù quyết định không mua. Đối chiếu thêm các kết quả mô hình nghiên cứu liên quan trước đây mà nhóm tác giả đã khám phá được yếu tố Nhận thức sự hữu ích được đề cập 8/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Tác giả của những nghiên cứu liên quan này nhận thức sự hữu ích có một tác độngtích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H4: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của người mua sắm trực tuyến.
2.5.5. Nhận thức rủi ro
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng. Đối chiếu thêm các mô hình nghiên cứu liên quan mà nhóm tác giả đã khám phá ra yếu tố Nhận thức rủi ro được đề cập 8/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Tác giả của những nghiên cứu liên quan này cũng chỉ ra Nhận thức rủi ro đều đề cập đến 2 yếu tố rủi ro trên. Nhóm tác giả xem xét và nhận thấy rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng. Rủi ro liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định của người
mua sắm trực tuyến.
2.5.6. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010). Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng, … Những nghiên cứu liên quan trước đây mà nhóm tác giả đã khám phá cũng đã chỉ ra rằng yếu tố Nhóm tham khảo được đề cập 4/15 mô hình nghiên cứu liên quan (bảng 2.1a và bảng 2.1 b). Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến. Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra:
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua sắm trực tuyến.
2.6. Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan. Nhóm tác giả chọn Mô hình E-CAM làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, nhóm tác giả đưa ra 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Nhóm tác giả đã thực hiện quá trình nghiên cứu qua các bước như sau:
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH ĐỊNH TÍNH VÀ THANG ĐO SƠ
BỘ
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
XỬ LÝ DỮ LIỆU Thống kê mô tả
Phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT KẾT LUẬN, KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
Sơ đồ 3.1:Quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Bảng 3.2: Giai đoạn nghiên cứu Giai đoạn Phương pháp
nghiên cứu
Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận
Khảo sát sơ bộ 40 người dân
Hiệu chỉnh thang đo
Từ 02/2022 đến 03/2022
TP.HCM
Chính thức
của 400 người dân
Xử lý và phân tích dữ liệu trên SPSS
3.2.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết) từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của nhóm tác giả.
Nhóm tác giả thực hiện thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau từ các trang báo uy tín, các tạp chí kinh tế, luận văn, tài liệu nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Từ những tài liệu tham khảo được chọn lọc và tổng hợp, nhóm tác giả tiến hành thảo luận xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết riêng.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát sẽ được khảo sát trên 40 người dân do có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, trình độ phát triển, các thang đo này được hiệu chỉnh từ ngữ, văn phong cho phù hợp điều kiện Việt Nam. Sau khi thu thập và có dữ liệu khảo sát tiến hành phân tích kết quả trên phần mềm SPSS để tính độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó, nhóm tác giả sẽ tiến hành ghi nhận, tổng hợp và đánh giá kết quả nghiên cứu sơ bộ. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để điều chỉnh và bổ sung các biến vào trong mô hình nghiên cứu.
3.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi với n = 400 được triển khai bằng hình thức gián tiếp quan bảng khảo sát online. Đây là nội dung chính của toàn bộ quá trình khảo sát để tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Toàn bộ phiếu khảo sát online sau khi thu được sẽ tiến hành kiểm tra để chọn lọc những phiếu đạt yêu cầu và loại bỏ những phiếu chưa đạt yêu cầu. Sau đó, nhóm tác giả sẽ tiến hành mã hoá và phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SPSS.
3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ3.3.1. Thang đo 3.3.1. Thang đo
Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ một cách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu). Được sử dụng rộng rãi nhất là thang đo Likert (1932).
Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường. Likert Scales có lợi thế là họ không mong đợi một câu trả lời có / không đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí không có ý kiến nào cả. Do đó dữ liệu định lượng thu được, có nghĩa là dữ liệu có thể được phân tích tương đối dễ dàng. Cung cấp tính năng ẩn danh trên các bảng câu hỏi,nghĩa là người đánh giá sẽ không cần điền tên họ, số điện thoại. Sẽ làm giảm áp lực khi đánh giá bảng câu hỏi, và do đó cũng có thể tăng sự chính xác của kết quả trả lời.
Do đó, nhóm tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các biến quan sát trong đề tài này.
Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 mức độ
Lựa chọn Diễn giải
1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý
Các biến quan sát của các khái niệm được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới Tính dùng thang đo định danh, Độ Tuổi và Thu Nhập dùng thang đo tỷ lệ.
3.3.2. Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
3.3.2.1. Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi về giá đề cập đến việc người tiêu dùng mua sắm trên các kênh thương mại điện tử sẽ giúp họ dễ dàng cập nhật giá thị trường và so sánh giá giữa các kênh thương mại điện tử với nhau và cả với các cửa hàng, nhằm chọn được nơi bán có giá
thấp nhất giúp họ tiết kiệm chi phí, nhân tố này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
MDVG1 Sử dụng dịch vụ của các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá bán.
- Mô hình nghiên cứu của Hyo-Joo Han và các cộng sự (2006). - Mô hình nghiên cứu của Lui Cheuk Man, Destiny (2012).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Arby Virto Gunawan và các cộng sự (2019).
- Mô hình nguyên cứu của YT Prasetyo và các cộng sự (2020).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021). MDVG2 Anh/chị thấy giá cả của các món hàng trên
các kênh thương mại điện tử thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
MDVG3 Các kênh thương mại điện tử giúp anh/chị tiết kiệm được chi phí đi lại để mua hàng vì có nhiều rất nhiều voucher miễn phí cước vận chuyển.
MDVG4 Anh/chị thấy các kênh thương mại điện tử cập nhật giá cả nhanh, kịp thời, chính xác và ổn định hơn các cửa hàng.
3.3.2.2. Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng
Các nghiên cứu đã phát hiện nỗ lực hành vi cần thiết để tìm hiểu và sử dụng một thành phần công nghệ thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt là trong giai đoạn khám phá sử dụng công nghệ (Venkatesh và Davis, 2000; Gefen, 2003).
Theo Hansen (2006), động lực chính để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến là để tối đa hóa sự tiện lợi, bằng cách giảm thiểu nỗ lực thể chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế khác.
Nên việc mua hàng trên các kênh thương mại điện tử rất dễ dàng và nhanh chóng, nhân tố này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu sau:
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng
DSD1 Anh/chị dễ dàng truy cập vào các trang thương mại điện tử.
- Mô hình nghiên cứu của Hyo-Joo Han và các cộng sự (2006).
- Mô hình nghiên cứu của TS. Hà Ngọc Thắng (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015).
- Mô hình nghiên cứu của Th.S Nguyễn Ngọc Giàu (2016).
- Mô hình nghiên cứu của PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018).
- Mô hình nghiên cứu của Lương Thu Hà và các cộng sự (2021). DSD2 Anh/chị dễ dàng thực hiện các thao tác để
mua hàng trên các kênh thương mại điện tử. DSD3 Giao diện các trang thương mại điện tử thiết
kế đơn giản giúp anh/chị cảm thấy dễ sử dụng.
DSD4 Anh/chị dễ dàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm và người bán trên các trang thương mại điện tử.
3.3.2.3. Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ. Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị hữu ích của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về phía tích cực.
Sự hữu ích phản ánh những lợi ích mà người tiêu dùng đạt được khi mua sắm