PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN BÀI THẢO LUẬN NHÓM HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN BÀI THẢO LUẬN NHÓM HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại Giảng viên : Vũ Thị Thùy Linh Hà Nội MỤC LỤC CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU .4 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Phương pháp nghiên cứu .5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.2 Quyết định mua qua mạng 2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trục tuyến khách hàng tác giả Dương Thị Hải Phương, 2012 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến tác giả Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013) 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016) 2.2.5 Nhận xét chung nghiên cứu tham khảo trước 2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.3.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 2.3.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) .9 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 10 2.4.1 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness – PU) 10 2.4.2 Mong đợi giá (PRICE) 10 2.4.3 Sự tin cậy (TRUST) 11 2.4.4 Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR) .11 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 3.1 Thiết kế nghiên cứu 11 3.2 Xây dựng thang đo sơ 12 3.3 Nghiên cứu định tính 14 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 14 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 14 3.4 Nghiên cứu định lượng .16 3.4.1 Thiết kế mẫu 16 3.4.2 Thu thập liệu 16 3.4.3 Phân tích liệu 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 18 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 18 4.1.2 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu 19 4.1.3 Thống kê kết định tính ( vấn) 20 4.2 Thống kê mô tả 22 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .23 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 4.5 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 25 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 26 4.6.1 Phân tích tương quan 26 4.6.2 Phân tích hồi quy 26 4.6.3 Kiểm định giả thuyết 28 CHƯƠNG KẾT LUẬN .29 5.1 Tóm tắt q trình nghiên cứu 29 5.2 Kiến nghị 30 5.2.1 Mong đợi giá 30 5.2.2 Sự tin cậy 30 5.2.3 Nhận thức rủi ro 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 A PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 31 B PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .34 Phân tích EFA 34 Phân tích hồi quy 36 Thống kê mô tả 37 CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, nhờ vào phát triển vượt bậc nghành cơng nghệ thơng tin, vận chuyển mà hình thành phát triển nên phương thức giao dịch phát triển kinh tế tồn cầu khơng riêng Việt Nam Đó xuất tảng mua sắm thương mại điện tử Hàng loạt trang, ứng dụng bán hàng xuất hiện, đời tạo phương thức toán nhanh chóng, hiệu quả, dễ dàng tận dụng tối đa nguồn nhân lực Độ tuổi từ 18 trở lên lứa tuổi tiếp cận tốt công nghệ đầy đủ phương tiện kỹ thuật có nguồn thu nhập nho nhỏ để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, tốc độ phát triển tăng lên nhanh theo ngày Mặc dù giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ tuổi, đến nước chưa có nhiều nghiên cứu trả lời câu hỏi liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Chính vậy, việc triển khai mơ hình nghiên cứu dựa nghiên cứu nước thời gian qua để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Việt Nam nhằm đưa nhận định xác, giúp cải thiện phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động mua sắm trực tuyến từ hình thành nên vấn đề cần thiết Đề tài là: “Khảo sát việc mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương Mại” địa điểm chọn khảo sát đại học Thương Mại Đại học Thương Mại số đại học có lượng sinh viên lớn đầy đủ tiêu chí để thực việc khảo sát 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trường đại học Thương Mại  Đưa kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Thương mại?  Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Thương mại? 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại  Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học Thương mại có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại có ý định mua sắm trực tuyến 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nguồn liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, liệu xử lý phần mềm SPSS, tiến hành qua bước sau:  Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh phát triển thang đo  Hình thức thảo luận tay đơi sử dụng nghiên cứu định tính  Kiểm định sơ thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động yếu tố thành phần  Tổng hợp kết nghiên cứu đưa hàm ý CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử hình thức mua bán hàng hóa dịch vụ, truyền tiền hay liệu qua mạng điện tử, chủ yếu internet Các giao dịch kinh doanh xảy với tư cách doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng, người tiêu dùng với người tiêu dùng người tiêu dùng với doanh nghiệp Các dạnh hình thức thương mại điện tử  Thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp   Doanh nghiệp với Người tiêu dùng Người tiêu dùng với Doanh nghiệp 2.1.2 Quyết định mua qua mạng Quyết định mua hàng đo mong đợi mua sắm xem xét người tiêu dùng mặt hàng/ dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Quyết định mua sắm qua mạng định độ mạnh khách hàng hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin mua hàng thực qua mạng internet, coi giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003) 2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trục tuyến khách hàng tác giả Dương Thị Hải Phương, 2012 Tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng dựa theo mơ hình TAM bao gồm: thuộc tính cơng ty sản phẩm, tính dễ sử dụng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm khách hàng Hình Mơ hình ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Dương Thị Hải Phương, 2012) 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến tác giả Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013) Tác giả Nguyễn Thị Kim Vân Quách Thị Khánh Ngọc (2013) xác định nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến dựa theo mơ hình TAM mơ hình e-CAM bao gồm: nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao hàng trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ/ sản phảm, hệ thống toán tin tưởng Hình 4: Mơ hình ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến (Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013) 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng dựa theo mơ hình TAM mơ hình TRA, TPR E-CAM bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi giá, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm khách hàng truyền miệng trực tuyến Hình 5: Mơ hình tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng (Lê Nguyễn Phương Thanh, 2013) 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016) Tác giả Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ (2016) xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng dựa theo thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) bao gồm thái độ, ý kiến nhóm tham khảo Nhận thức kiểm sốt hành vi Rủi ro cảm nhận Hình 6: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016) 2.2.5 Nhận xét chung nghiên cứu tham khảo trước Nhìn chung nhà nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng mơ hình lý thuyết TAM e-CAM Qua nhà nghiên cứu ta thấymột kế thừa phát triển mô hình nhằnh khắc phục hạn chế cho việc nghiên cứu hành vi mua hàng điều kiện kinh tế kỹ thuật phát triển Trong đó, mơ hình TAM e-CAM nhiều tác giả sử dụng nhằm mục đích nghiên cứu ý định mua hàng Từ nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình TAM VÀ e-CAM cho đề tài 2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.3.1 TAM) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích dự đốn chấp nhận sử dụng công nghệ Trên sở thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ tác động yếu tố liên quan: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định hành vi việc chấp nhận công nghệ thơng tin người sử dụng Mơ hình TAM hiệu chỉnh Davis, Bagozzi Warshaw (1989) việc bỏ yếu tố thái độ Yếu tố nhận thức hữu ích bao hàm tồn yếu tố thái độ Nhận thức hữu ích Ý định hành Biến bên vi Sử dụng hệ thống thực Nhận thức tính dễ sử dụng dụng Hình 1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, Bagozzi Warshaw, 1989) a) Khái niệm nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness- PU) Nhận thức hữu ích “Mức độ để người tin việc sử dụng hệ thống ứng dụng riêng biệt làm tăng hiệu quả/ suất làm việc họ công việc cụ thể” (Davis, 1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức hữu ích: giao tiếp (communication), chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality) chất lượng dịch vụ (service quality) b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng “Mức độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực” (Davis, 1986) c) Khái niệm ý định hành vi Khái niệm ý định hành vi dự định người dùng sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực 2.3.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) Tác giả Joongho Ahn cộng (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) cách tích hợp mơ hình TAM hiệu chỉnh Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mơ hình E-CAM nghiên cứu thực nghiệm hai thị trường Hàn Quốc Mỹ giải thích chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nhận thức tính dễ sử dụng nhận thức hữu ích phải nâng cao, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải giảm Hình 2: Mơ hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn cộng sự, 2001) 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM làm sở lý thuyết để xây dựng phát triển mơ hình nghiên cứu kiểm định điều tra nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương Mại Tuy nhiên, nghiên cứu vận dụng mô hình TAM hiệu chỉnh Davis, Bagozzi Warshaw (1989) với việc loại bỏ nhân tố thái độ giữ lại nhân tố nhận thức hữu ích (perceived usefulness) Bên cạnh đó, dựa kết nghiên cứu trước mua sắm trực tuyến, nghiên cứu bổ sung vào mơ hình nghiên cứu biến giá (Price), tin cậy (Trust) nhận thức rủi ro (Perceived risk) 2.4.1 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness – PU) Nhận thức hữu ích “Mức độ để người tin việc sử dụng hệ thống ứng dụng riêng biệt làm tăng hiệu quả/ suất làm việc họ cơng việc cụ thể” (Davis, 1986) Vì vậy, giả thuyết sau xây dựng: Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 2.4.2 Mong đợi giá (PRICE) Mong đợi giá đánh giá người tiêu dùng đánh đổi với chi phí mà phải bỏ Người tiêu dùng cảm nhận giá hai phương diện: chi phí tiền phải bỏ chi phí hội phải từ bỏ sử dụng số tiền để mua sản phẩm/ dịch vụ khác Giả thuyết H2: Mong đợi giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 10 RR2 7.80 1.896 RR3 7.72 1.961 Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 801 QD1 4.15 530 QD2 4.13 704 559 569 589 576 675 675 692 694 Bảng 8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Nhận xét: Các khái niệm thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 Trong thấp khái niệm thành phần Sự tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 0.699 cao khái niệm thành phần Quyết định mua với hệ số Cronbach ‘s Alpha 0.801 Điều cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần Vì biến RR4 QD3 lớn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên biến không chấp nhận Hệ số tương quan biến - tổng biến lớn 0.3, phân bố từ 0.400 đến 0.659 nên chấp nhận tất biến lại Các biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequecy Approx Chi – Square Barlett’s Test of Sphericity df Sig .604 485.347 36 000 Bảng 9: Kiểm định KMO Barlett Hệ số KMO = 0.604 > 0.5 Kiểm định Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig = 0.000); hệ số KMO 0.604 (> 0.5) Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Có nhân tố trích từ phân tích EFA với: - Giá trị Eigenvalues nhân tố > 1: đạt yêu cầu - Các biến quan sát có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu - Giá trị tổng phương sai trích = 77.247% (> 50%): đạt yêu cầu Phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Có thể nói nhân tố trích giải thích 77.247% biến thiên liệu Nhân tố MD1 MD2 MD3 QD1 842 832 713 902 21 QD2 TC3 TC2 RR2 RR3 896 896 858 901 822 Bảng 10: Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố phân tích EFA Nhận xét: Kết phân tích EFA cho thấy, có nhân tố trích với tiêu chuẩn đánh giá tất đạt yêu cầu Từ kết phân tích liệu EFA, loại bỏ biến NT, TC4, RR1, TC1, RR4, QD3, MD3 hiệu hai giá trị Factor loading values biến nhỏ 0.3 4.5 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại sau: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có thành phần biến độc lập tác động đến biến nghiên cứu định mua sắm trực tuyến mong đợi giá, tin cậy, nhận thức rủi ro Hình 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Với mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau:  Giả thuyết H1: Mong đợi giá có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng  Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng  Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng 22 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 4.6.1 Phân tích tương quan Phân tích tương quan thực biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trực tuyến (QD) biến độc lập như: Mong đợi giá (MD), Sự tin cậy (TC), Rủi ro cảm nhận (RR) Đồng thời phân tích tương quan biến độc lập với nhằm phát mối tương quan chặt chẽ biến độc lập MD TC RR QD Hệ số tương quan MD Pearson Correlation Sig (2 – tailed) N 184 Pearson Correlation 243 Sig (2 – tailed) 001 N 184 Pearson Correlation 228 Sig (2 – tailed) 002 N 184 Pearson Correlation 295 Sig (2 – tailed) 000 N 184 TC 243 001 184 184 085 252 184 185 012 184 RR 228 002 184 085 252 184 184 077 031 185 QD 295 000 184 185 012 184 077 301 184 184 Bảng 11: Kết phân tích tương quan Pearson Nhận xét: Các biến độc lập có tương quan tuyến tính yếu với biến phụ thuộc với kết r từ 0.077 đến 0.295, hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê Riêng biến độc lập Rủi ro cảm nhận (RR) có độ sig >0.05 nên khơng có tương quan hai biến Tương quan biến độc lập với hầu hết yếu với kết r từ 0.085 đến 0.295 Như vậy, việc sử dụng tương quan tuyến tính phù hợp 4.6.2 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tiến hành với biến độc lập Mong đợi giá (MD) Sự tin cậy (TC), sử dụng phương pháp Enter Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng sau: QD = β0 + β1*MD + β2*TC + Kết phân tích hồi quy Model R R Square Adjusted R Square 318 101 091 Std Error of the Estimate 68406 Bảng 12: Bảng Tóm tắt mơ hình Model Regression Residual Sum of Squares 9.518 84.698 df 181 23 Mean Square 4.759 468 F 10.170 Sig .000 Total 94.216 183 Bảng 13: Bảng ANOVA Unstandardized Coeficents Model Standardize d Coefficients B Std Error (Constant ) 2.700 323 MD 271 074 266 TC 102 061 121 T Sig Beta Collinery Statistics Tolerance 8.36 3.66 1.66 VIF 000 000 941 098 941 1.06 1.06 Bảng 14: Bảng ANOVA Nhận xét:  Độ phù hợp mơ hình Giá trị Sig kiểm định t biến độc lập, biến độc lập TC có giá trị sig >0.05 nên cần loại bỏ Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0.091, nghĩa 9.1% biến thiên định mua sắm trực tuyến (QD) giải thích biến thiên thành phần Mong đợi giá (MD) Phương trình hồi quy tuyến tính sau: QD = 2.700 + 0.266*MD Trong đó, hệ số Beta MD có hệ số dương, điều có nghĩa yếu tố Mong đợi giá tác động tích cực lên định sử dụng (QD) Nghĩa Mong đợi giá người sử dụng cao định mua sắm trực tuyến cao  Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình  Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Điều có nghĩa kết hợp biến độc lập có mơ hình giải thích biến thiên biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu có  Sig (β1) < mức ý nghĩa 5%, nên biến độc lập tương ứng MD có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa mặt thống kê mức ý nghĩa 5% Còn Sig (β2) > mức ý nghĩa 5% nên biến độc lập tương ứng TC có hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa mặt thống kê  Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < Hiện tượng đa cộng tuyến biến độc lập không ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình 4.6.3 Kiểm định giả thuyết a) Sự mong đợi giá 24 Giả thuyết H1: Sự mong đợi giá có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Hệ số hồi quy = 0.266, sig = 0.000 < 5%; giả thuyết H1 không bị bác bỏ Nhận xét: kết cho thấy, mong đợi giá có tác động dương lên ý định sử dụng Người sử dụng quan tâm giá định mua sắm trực tuyến cao Điều hoàn toàn phù hợp với nhận định báo chí cho lý dẫn đến phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến thời gian qua giá mặt hàng mạng thường rẻ cửa hàng cố định tốn chi phí lưu kho, mặt bằng, nhân sự… b) Sự tin cậy Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Hệ số hồi quy = 0.121, sig = 0.098 > 5%, giả thuyết H2 bị bác bỏ Nhận xét: Sự tin cậy khách hàng dịch vụ mua hàng trực tuyến không tác động lên định mua sắm trực tuyến họ c) Rủi ro cảm nhận Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Do khơng có độ tương quan biến với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (sig > 0.05) nên giả thuyết bị bác bỏ Nhận xét: Rủi ro cảm nhận khách hàng dịch vụ mua hàng trực tuyến không tác động lên định mua sắm trực tuyến họ Giả thuyết H1 H2 H3 Nội dung Sự mong đợi giá có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Sự tin cậy có tác động dương (+) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến định mua sắm trực tuyến khách hàng Sig Kết kiểm định 0.000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ 0.098 Giả thuyết H2 bị bác bỏ 0.301 Giả thuyết H3 bị bác bỏ Bảng 15: Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết CHƯƠNG 5.1 KẾT LUẬN Tóm tắt q trình nghiên cứu Q trình nghiên cứu thực hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 25 Nghiên cứu sơ thực theo phương pháp nghiên cứu định tính, thực thông qua vấn trực tiếp đối tượng sinh viên trường Đại học Thương mại có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Sau q trình bổ sung, hiệu chỉnh, mơ hình Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm thành phần phụ thuộc định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến bảy khái niệm thành phần, với 18 biến quan sát Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết thu 184 bảng trả lời phù hợp Nghiên cứu định lượng thực qua bước: kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết phương pháp hồi quy đa biến thực phần mềm SPSS 20 Các mẫu thu thập đưa vào phân tích liệu SPSS 20 qua thang đo đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có thành phần biến độc lập với 18 biến quan sát tác động đến biến nghiên cứu định mua sắm trực tuyến mong đợi giá, tin cậy, nhận thức rủi ro Kết phân tích hồi quy tiến hành với biến độc lập Mong đợi giá (MD) Sự tin cậy (TC ) có kết sau: mong đợi giá (β=0.266), tin cậy(β=0.121), mong đợi giá tác động mạnh Điều xem phù hợp sinh viên có thu nhập chưa cao nên việc mong đợi giá dễ hiểu, người dựa vào giá đưa định mua hàng nhanh chóng hợp lí 5.2 5.2.1 Kiến nghị Mong đợi giá Yếu tố mong đợi giá có tác động mạnh đến định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Do đó, doanh nghiệp cần có voucher freeship, chương trình khuyến giảm giá mạnh vào khung vàng, đưa gói sản phẩm với giá đặc biệt để khuyến khích người việc tăng cường định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 5.2.2 Sự tin cậy Yếu tố tin cậy tác động thấp đến định mua sắm trực tuyến Với rủi ro có khả xảy cao so với hình thức mua sắm truyền thống, doanh nghiệp cần có chiến lược tập trung vào việc giảm rủi ro cảm nhận nhằm làm tăng tin cậy từ thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến 5.2.3 Nhận thức rủi ro Các nhà cung cấp dịch vụ cần có sách bảo vệ người tiêu dùng đảm bảo bảo mật thông tin, tạo hệ thống tốn an tồn Thêm vào đó, doanh nghiệp cần 26 cung cấp cho khách hàng đầy đủ thơng tin tính sản phẩm, hình ản sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng cụ thể Để đảm bảo điều này, doanh nghiêp cần đầu tư để có chế an ninh hữu hiệu nhằm chống xâm nhập hacker, đảm bảo giao dịch điển tử an toàn TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Thị Hải Phương, 2012 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến thành phố Nha Trang TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 Nguyễn Lê Thanh Phương,2013.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam.Luận văn Thạc sĩ Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Thàng phố Hồ Chí Minh Hà Ngọc Thắng,Nguyễn Thành Độ,2016.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam:Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.Tạp chí Khoa học ĐHQGHN:Kinh tế Kinh doanh,Tập 32,số (2016) 21-28 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management Science Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000) On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM) Carlson School of Management, University of Minnesota PHỤ LỤC A PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào Anh/Chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ đại học Thương Mại Hiện thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý người điền phiếu đánh dấu X vào ô trả lời tương ứng, thông tin khảo sát sử dụng nhằm mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị A Anh chị đánh dấu (X) trực tiếp vào thích hợp với chọn lựa Anh/Chị cho biết sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến chưa: £ Chưa sử dụng £ Đã sử dụng £ Đang có ý định mua sắm trực tuyến Anh/Chị cho biết thời gian sử dụng trang website mua sắm trực tuyến trung bình/ ngày: 27 £ Từ 0,5 £ Từ 0,5 - £ Từ 1- £ Từ - Anh/Chị biết tảng mua sắm thương mại điện tử đây: £ Shopee £ Sendo £ Lazada £Tiki £ Khác: Anh/Chị cho biết số lần truy cập/ tháng vào trang web thương mại điện tử thời gian gần đây: £ Chưa sử dụng £ Từ 1-2 lần £Từ 3-4 lần £Từ 5-6 lần B Sau phát biểu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến phát biểu cách đánh dấu (X) vào thích hợp: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phát biểu I Nhận thức hữu ích sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tơi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích £ việc tiết kiệm thời gian Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin £ sản phẩm cách nhanh chóng Tơi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến £ giúp mua sản phẩm mua sắm dễ dàng £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ II Mọng đợi giá sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Giá sản phẩm quan trọng sử dụng dịch vụ £ mua sắm trực tuyến Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp £ dễ dàng so sánh giá Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm chi phí £ lại để xem hàng £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ 28 Các chương trình khuyến dịch vụ mua sắm trực tuyến thu £ hút £ £ £ £ III Sự tin cậy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tôi cảm thấy thoải mái mua sắm trực tuyến Giao diện website làm tăng tin cậy việc mua sắm trực tuyến 10 Hình ảnh sản phẩm website làm tăng tin cậy việc mua sắm trực tuyến 11 Thông tin sản phẩm chi tiết rõ ràng tăng tin cậy việc mua sắm trực tuyến £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ IV Rủi ro cảm nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 12 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế £ không mong đợi 13 Tôi lo ngại thông tin cá nhân bị tiết £ lộ 14 Tôi lo ngại độ an tồn hệ thống tốn trực tuyến £ trang web 15 Tôi lo ngại việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không đem £ lại hiệu £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ 29 V Quyết định mua sắm trực tuyến 16 Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực £ tuyến tương lai 17 Tôi dự định mua hàng mặt hàng trực tuyến khác £ tương lai 18 Tơi có kế hoạch giới thiệu hình thức mua hàng trực tuyến cho £ người xung quanh tương lai C Thông tin cá nhân £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ £ Giới tính £ Nam £ Nữ Khóa £ K53 £ K54 £ K55 £ K56 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/Chị £ triệu £ Từ - triệu £ Từ - triệu £ > triệu Ngành theo học Anh/Chị £ Quản trị khách sạn £ Quản trị du lịch lữ hành £ Marketing £ Thương mại điện tử £ Khác: Trân trọng cảm ơn Anh/Chị! B PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích EFA Kiểm định KMO Bartlett’s KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .604 Approx Chi-Square 485.347 30 Bartlett's Test of Sphericity df 36 Sig .000 Phương sai trích Compon ent Initial Eigenvalues Total Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadin % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.831 31.458 31.458 2.831 31.458 31.458 2.059 22.873 22.873 1.518 16.871 48.328 1.518 16.871 48.328 1.694 18.825 41.699 1.360 15.109 63.438 1.360 15.109 63.438 1.630 18.110 59.809 1.243 13.809 77.247 1.243 13.809 77.247 1.569 17.438 77.247 599 6.650 83.897 513 5.697 89.594 352 3.911 93.505 316 3.508 97.012 269 2.988 100.000 Ma trận nhân tố Rotated Component Matrixa Component MD2 842 MD1 832 MD3 713 QD1 902 QD2 896 TC3 896 TC2 858 RR2 901 31 RR3 822 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích hồi quy Tương quan Pearson Correlations MD_TB TC_TB RR_TB QD_TB MD_TBPearson Correlation 243** 228** 295** 001 002 000 184 184 184 184 243** 085 185* 252 012 Sig (2-tailed) N TC_TB Pearson Correlation Sig (2-tailed) 001 N 184 184 184 184 228** 085 077 Sig (2-tailed) 002 252 N 184 184 184 184 295** 185* 077 Sig (2-tailed) 000 012 301 N 184 184 184 RR_TB Pearson Correlation QD_TB Pearson Correlation 301 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Hồi quy đa biến Model R Model Summary Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate 32 184 .318a 101 091 68406 a Predictors: (Constant), TC_TB, MD_TB ANOVAa Sum of Squares Model df Mean Square F Sig Regression 9.518 4.759 000b Residual 84.698 181 468 Total 94.216 183 10.170 a Dependent Variable: QD_TB b Predictors: (Constant), TC_TB, MD_TB Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics B Toleranc e VIF Std Error Beta (Constant) 2.700 323 T Sig 8.363 000 MD_TB 271 074 266 3.662 000 941 1.063 TC_TB 102 061 121 1.665 098 941 1.063 a Dependent Variable: QD_TB Thống kê mô tả Descriptive Statistics N NT NT1 184 Mean Std Deviation 3.91 898 33 NT2 184 4.01 840 NT3 184 4.02 813 Valid N (listwise) Mean Std Deviation N MD MD1 184 4.11 855 MD2 184 4.22 809 MD3 184 4.00 911 MD4 184 4.01 961 Valid N (listwise) Mean Std Deviation N TC TC1 184 3.69 808 TC2 184 3.29 861 TC3 184 3.10 1.048 TC4 184 3.79 937 Valid N (listwise) Mean Std Deviation N RR RR1 184 4.11 796 RR2 184 3.61 873 RR3 184 3.70 839 34 RR4 184 Valid N (listwise) N 3.30 938 Mean Std Deviation QD QD1 184 4.13 839 QD2 184 4.15 728 QD3 184 3.73 836 Valid N (listwise) 35 ... tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Thương mại? 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến. .. tuyến sinh viên đại học Thương mại  Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học Thương mại có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại có ý định mua sắm trực. .. KHẢO SÁT Chào Anh/Chị, Chúng nhóm nghiên cứu đến từ đại học Thương Mại Hiện thực đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Thương mại” Rất mong Anh/Chị dành chút