Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ở TP hồ chí minh

killh ỊƠ 'a Dự bán Phân tích nhân tơ ảnh hưởng đến định mua sắm cửa hàng tiện lợi ỞTP Hồ Chí Minh LÊ LƯƠNG HIẾƯ * ** TRƯƠNG DIỄM NHI-* Tóm tắt Nghiên cứu dựa số liệu điều tra 235 người tiêu dùng mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh, phương pháp EFA để tìm hiểu định mua sắm cửa hàng tiện lợi nhân tô'ảnh hưởng đến định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy, có nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh gồm: Trưng bày hàng hóa; Thanh tốn nhanh; Khơng gian mua sắm; Giá Từ khóa: định, mua sắm, cửa hàng tiện lợi, TP Hồ Chí Minh Summary Based on survey data of 235 consumers shopping at convenience stores in Ho Chi Minh City, the study employs exploratory factor analysis (EFA) to find out determinants of their shopping decision at those stores Research result discovers four groups offactors which are Merchandise display; Fast payment; Shopping space; Price Keywords: decision, shopping, convenience stores, Ho Chi Minh City GIỚI THIỆU Mơ hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi với lợi quy mô, thời gian mở cửa, chất lượng dịch vụ, tốc độ mở chuỗi cửa hàng tiện lợi tăng mạnh để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh mà đảm bảo chát lượng Theo báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, cửa hàng tiện lợi dần trở nên phổ biến hơn, với góp mặt VinMart+, Circle K hay GS25, Family Mart, Eleven Ngoại trừ, VinMart+ Circle K, hầu hết cửa hàng tiện lợi tập trung phía Nam, chủ yếu TP Hồ Chí Minh Điều đưa số cửa hàng tiện lợi mở TP Hồ Chí Minh chiếm 73%, có 17% nằm Hà Nội, Bình Dương 3% Bà Rịa - Vũng Tàu 2%, lại tỉnh khác (Như Loan, 2021) TP Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế lớn với lượng dân sô" thu nhập cá nhân cao, bên cạnh nhu cầu mua sắm thị trường vô đa dạng Người dân khu vực TP Hồ Chí Minh ngày có thời gian công việc bận rộn, nên nhu cầu mua sắm nhanh, tiện lợi mà cửa hàng tiện lợi đưa lựa chọn thông minh với nhiều người Trên sở mong muôn tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh, nhóm thực nghiên cứu Kết nghiên cứu thông tin cần thiết làm sở cho nhà bán lẻ, doanh nghiệp áp dụng Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu Cơ sở lý thuyết Leon G Schiffman cộng (2005) định nghĩa, hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân, nhóm, tổ chức tiến trình mà cá nhân hay nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng xã hội Còn Blackwell cộng (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp với kình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm * Giảng viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh ** Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 24/5/2022; Ngày phản biện: 08/7/2022; Ngày duyệt đăng: 22/7/2022 Economy and Forecast Review 105 BẢNG 1: ĐÁNH GIÁ PHÂN TÍCH HỆ số CRONBACH’S ALPHA Nhân tô" Hệ sô' Cronbach’s Alpha Kiểm định GC HH VTCH KGMS TBHH TTN QDMS 0.708 0.706 0.734 0.775 0.722 0.814 Đạt Đạt Đạt Đạt Đạt Đạt Đạt 0.827 Nguồn: Tinh tốn nhóm tác giả HÌNH: MĨ HÌNH NGHIÊN CỚU ĐỀ xuất Giới tĩnh Nguồn: Nhóm tác già đề xuất trình định diễn trước, sau hành động Theo Kotler Keller (2021), trình đưa định mua sắm người tiêu dùng thông qua giai đoạn Đầu tiên người tiêu dùng nhận thức nhu cầu họ mà họ cảm nhận khác biệt trạng thái thực với trạng thái mong mn Sau đó, bắt đầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua nguồn thông tin cá nhân, thương mại, công cộng từ kinh nghiệm thân Tiếp theo đánh giá lựa chọn dựa theo phán xét nhận thức riêng thân sản phẩm, thương hiệu Tiếp đến đưa định mua sắm (giai đoạn có nhân tơ' can thiệp thái độ người khác, như: bạn bè người thân sản phẩm họ ưa chuông nhân tơ' tình bất ngờ, như: giá tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng) Cuối hành vi sau mua người tiêu dùng cảm thây hài lòng hay chưa hài lòng với sản phẩm, từ họ có hành động giới thiệu, mua lại sản phẩm hay thay đổi thương hiệu khác nói xâu sản phẩm Nghiên cứu Võ Thị Lan Hạ Minh Tuân (2013) cho thây, có nhân tơ' ảnh hưởng đến định mua sắm cửa hàng tiện lợi Co.op Food, gồm: Hàng hóa; Trưng bày hàng hóa; Mặt bằng; Vị trí kinh doanh; Thái độ phục vụ Còn Lê Thanh Đức Hải Lê Vũ Duy (2014) nhân tô' tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị TP Cần Thơ, gồm: Tuổi tác; Uy tín phong cách phục vụ; Không gian mua sắm; Thu nhập trung bình hàng tháng; Giá sách chăm sóc khách hàng; An toàn; Chât lượng phong phú hàng hóa 106 Nghiên cứu Tơn Nguyễn Trọng Hiền Giảng Ngọc Ý Nhi (2021) đưa nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K là: Chất lượng mật độ; Ánh hưởng xã hội; Giá cảm nhận Theo Poornima Pugazhenthi (2010), có nhân tơ' ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cửa hàng mua sắm tiêu dùng nhanh, gồm: Giá cả; Hàng hóa; Khơng gian cửa hàng; Cách thức bày trí hàng hóa; Dịch vụ khách hàng; Bãi đậu xe; Thanh toán nhanh; Khuyến mại chiết khâu thương mại Tshepo Peter Tlapana (2009) đưa nhân tô' ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cửa hàng tiện lợi là: Trưng bày hàng hóa; Vị trí cửa hàng; Dịch vụ khách hàng; Trang trí cửa hàng; Hàng hóa; Khơng gian mua sắm Mơ hình nghiên cứu Dựa vào nghiên cứu ngồi nước, nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu (Hình) bao gồm biến độc lập: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Vị trí cửa hàng; (4) Không gian cửa hàng; (5) Trưng bày hàng hóa; (6) Thanh tốn nhanh Phương pháp nghiên cứu Để có liệu phân tích, nhóm tác giả thực khảo sát thơng qua hình thức gửi Link Google form cách gửi qua email, trang mạng xã hội, như: Facebook, Zalo , thu 240 mẫu Sau làm liệu loại bỏ mẫu không hợp lệ thu 235 bảng hợp lệ (đạt 97.9%) bảng không hợp lệ (thiếu thông tin) Sơ' lượng mẫu đạt u cầu kích thước mẫu tối thiểu Dữ liệu mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để phân tích Khảo sát thực tháng 12/2021 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Đánh giá thang đo hệ sô' tin cậy Cronbach’s Alpha Trong nghiên cứu thang đo có hệ sơ' Cronbach’s Alpha < 0.6 biến có hệ sô' tương quan biến tổng 0.3 Vậy, khơng có biến bị loại, tất đưa vào phân tích nhân tơ' khám phá (EFA) Kinh tế Dự báo Kinli jế 'à Dự báo Phân tích EFA Dựa vào kết phân tích EFA sơ lần 1, biến HH4 bị loại, khơng có giá trị nằm cột nào, 20 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn EFA Kết phân tích EFA (Bảng 2, Bảng 3) sau loại biến HH4 cho thấy: - Hệ số KMO = 0.808, cho thấy phân tích EFA phù hợp kiểm định Barlett có Sig = 0.000 (< 0.05), nên biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể - Tại Eigenvalues = 1.125 > 1, rút trích nhân tố từ 20 biến quan sát, tổng phương sai trích 64.678% > 50% (đạt yêu cầu), cho biết nhân tố giải thích 64.678% biến thiên liệu nghiên cứu Các biến có hệ số nhân tố tải từ 0.586 trở lên, nên biến quan trọng có ý nghĩa Sau tiến hành phân tích EFA đánh giá tộ tin cậy thang đo rút trích nhân tơ" giải thích nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh sau: - Nhân tơ' thứ Giá (Fl) gồm biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4 - Nhân tố thứ hai Hàng hóa (F2) gồm biến quan sát: HH1, HH2, HH3 - Nhân tố thứ ba Vị trí cửa hàng (F3) gồm biến quan sát: VTCH1, VTCH2, VTCH3 - Nhân tố thứ tư Không gian mua sắm (F4) gồm biến quan sát: KGMS1, KGMS2, KGMS3 - Nhân tố thứ năm Trưng bày hàng hóa (F5) gồm biến quan sát: TBHH1, TBHH2, TBHH3, TBHH4 - Nhân tô" thứ sáu Thanh toán nhanh (F6) gồm biến quan sát: TTN1, TTN2, TTN3." Kiêm định mơ hình nghiên cứu bang phương pháp phân tích hồi quy bội Kết phân tích hồi quy bội (Bảng 4,5,6) cho thấy: - Mơ hình có R2 = 0.527, cho thấy độ thích hợp mơ hình 52.7% R2 hiệu chỉnh = 0.514, cho thây 51.4% biến thiên biến QDMS (Quyết định mua sắm) giải thích nhân tố (GC, HH, VTCH, KGMS, TBHH, TTN), lại 45.9% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên - Hệ số Durbin - Waston = 1.847 nằm khoảng 1.5 đến 2.5, nên khơng có tượng tương quan phần dư mơ hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thơng kê Economy and Forecast Review BẢNG 2: KIẺM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CÁC BIEN độc lập lan 0.808 Hệ sô' KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 1537.352 190 0.000 Giá trị Chi bình phương Kiểm định Bartlett thang đo Df Sig -mức ý nghĩa quan sát BẢNG 3: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH EFA LAN Biến quan sát TTN2 TTN1 TTN3 GC1 GC4 GC2 GC3 VTCH2 VTCH3 VTCH1 TBHH3 TBHH4 TBHH1 TBHH2 KGMS2 KGMS3 KGMS1 HH1 HH3 HH2 Eigenvalues Phương sai tích lũy Hệ sô' nhân tô' tải 0.807 0.804 0.792 0.767 0.745 0.705 0.647 0.814 0.790 0.733 0.777 0.673 0.625 0.608 0.855 0.747 0.708 0.815 0.755 0.586 1.125 64.678% BẢNG 4: BẢNG TÓM TAT R Model R2 mơ hình Hồi QGY R2 Hiệu chỉnh Sai sơ' ước lượng Hệ sô' Durbin-Watson 0.514 0.34993 0.726a 0527 a Biến độc lập: (Hằng số), TTN, VTCH, GC, KGMS HH TBHH b Biến phụ thuộc: ỌDMS 1.847 BẢNG 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHG HỘP CGA MƠ HÌNH Hồi QGY Mơ hình Tổng bình phương df F Trung bình bình phương 5.175 42.264 Hồi quy 31.052 Phần dư 0.122 27.919 228 Tổng 58.972 234 a Biến phụ thuộc: ODMS b Biến độc lập: (Hằng số), TTN, VTCH, GC, KGMS, HH, TBHH Sig 0.000b BẢNG 6: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH CÁC HỆ só Hồl QGY Mơ hình Hệ sơ' Hệ sơ' chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Sai sơ' chuẩn B Beta Hằng sô' -0.070 0.194 GC 0.101 HH 0.046 VTCH KGMS 0.210 TBHH 0.248 TTN 0.201 a Biên phụ thuộc: QDMS 0.262 0.043 0.051 0.036 0.050 0.058 0.047 0.220 0.103 0.061 0.227 0.239 0.232 T -0.267 4.542 1.969 1.266 4.164 4.245 4.327 Sig 0.790 0.000 0.050 0.207 0.000 0.000 0.000 Thông kê đa cộng tuyến Dung sai VIF 0.882 0.753 0.902 0.698 0.654 0.719 1.133 1.328 1.109 1.433 1.529 1.390 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả - Giá trị kiểm định F = 42.264 Sig = 0.000 < 0.05, khẳng định, tồn mối quan hệ 107 biến GC, HH, VTCH, KGMS, TBHH, TTN, cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với liệu sử dụng với độ tin cậy 95% - Hệ sô' phóng đại phương sai VIF biến độc lập mơ hình có VIF < 10, nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy - Hệ sô' hồi quy biến độc lập có Sig = 0.000 < 0.05, nhiên, biến VTCH HH có Sig 0.207, 0.05, khơng thỏa mãn điều kiện < 0.05 Như vậy, có biến GC, KGMS, TBHH, TTN có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc QDMS mơ hình Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: QDMS = 0.220*GC + 0.227 *KGMS + 0.239*TBHH + 0.232*TTN KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết nghiên cứu cho thấy, từ nhân tố ban đầu cịn lại nhân tố tác động đến Quyết định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh, gồm: Trưng bày hàng hóa; Thanh tốn nhanh; Khơng gian mua sắm; Giá Dựa kết nghiên cứu, nhóm tác giả kiến nghị số hàm ý quản trị để thúc đẩy việc mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh, sau: Một là, Trưng bày hàng hóa: Kết nghiên cứu cho thấy, Trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng lớn Việc đặt sản phẩm nơi khách hàng cách bắt mắt, dễ nhìn thấy tìm kiếm quan trọng đơi với cửa hàng, thứ tác động khách hàng nhìn bề ngồi trang trí xếp hàng hóa Bên cạnh đó, tâm lý khách hàng không muốn dành nhiều thời gian để tìm sản phẩm Hai là, Thanh tốn nhanh: Người tiêu dùng ngày thường có xu hướng sử dụng tiền mặt, mà tốn qua thẻ ngân hàng, ví tốn điện tử điện thoại di động họ quên mang theo tiền mặt Do đó, cửa hàng tiện lợi cần liên kết nhiều ngân hàng để áp dụng nhiều hình thức tốn khác nhau, tạo thuận tiện cho người mua hàng Ba là, Không gian mua sắm: Một cửa hàng có khơng gian rộng rãi, thống mát sẽ tạo trải nghiệm mua sắm tốt với người tiêu dùng, nhân tố quan trọng Quyết định mua sắm Khi bước vào cửa hàng, cảm nhận tốt khiến tâm lý người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm, họ nán lại lâu để dạo quanh cửa hàng, từ khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm cửa hàng Bô'n là, ve Giá cả: So với cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi có giá cao hơn, ảnh hưởng nhân tố, như: mặt bằng, dịch vụ bán hàng, sở vật chất , mức giá cửa hàng tiện lợi phù hợp với người có thu nhập mức trung bình trở lên Năm là, Hàng hóa: Khách hàng định lựa chọn đến cửa hàng bạn, cửa hàng bạn cung cấp sản phẩm mà họ cần đạt chất lượng mà họ mong mn, cần phải đáp ứng đa dạng hóa sản phẩm Sáu là, VỊ trí cửa hàng: Vị trí nơi khách hàng tiếp cận với cửa hàng thực ý định mua hàng khơng có kế hoạch theo chủ ý đến mua sắm.D TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phãn tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thông kê, Hà Nội Lê Thanh Đức Hải Lê Vũ Duy (2014) Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị TP cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Thơ, số 30D, 1-7 Tôn Nguyễn Thượng Hiền Giảng Ngọc Ý Nhi (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuôi cửa hàng tiện lợi Circle K, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Phú Yên, 26, 44-52 Võ Thị Lan Hạ Minh Tuấn (2013) Đánh giá mức độ hài lịng khách hàng đơi với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food địa bàn TP Hồ Chí Minh Tạp chí Phát triển kinh tế, số 118, 39-49 Như Loan, (2021) Thấy mơ hình cửa hàng tiện lợi Việt Nam?, truy cập từ https:// baodautu.vn/thay-gi-trong-mo-hinh-cua-hang-tien-loi-o-viet-nam-d155693.html Bennett, p D (1988) Dictionary of marketing terms New York, NY: McGraw Hill Education Kotler, p., and Keller, K (2012) Marketing management, 14th edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (2005) ConsumerBehavior, 8th Edition, 157-158 Poormina Pugazhenthi (2010) Factors Influencing Customer Loyalty and Choise of Retailers while buying Fast Moving Consumer Goods, Blenkinge Institute of Technology, School of Management 10 Tshepo Peter Tlapana (2009) Store layout and it’s impact on consumer purchasing behaviour at convenience store in Kwa Mashu, Durban University of Technology, South Africa 108 Kinh tế Dự báo ... trích nhân tơ" giải thích nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh sau: - Nhân tơ'' thứ Giá (Fl) gồm biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4 - Nhân tố thứ hai Hàng hóa... Tlapana (2009) đưa nhân tô'' ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cửa hàng tiện lợi là: Trưng bày hàng hóa; Vị trí cửa hàng; Dịch vụ khách hàng; Trang trí cửa hàng; Hàng hóa; Khơng gian mua sắm Mơ hình nghiên... (2021) đưa nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K là: Chất lượng mật độ; Ánh hưởng xã hội; Giá cảm nhận Theo Poornima Pugazhenthi (2010), có nhân tơ'' ảnh hưởng đến lòng