Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến rất quan trọng cho các doanh nghiệp sở hữu website bán Voucher, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam hội nhập và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu, và quảng bá hình ảnh, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ đầy tiềm năng này.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích tác động đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến
Các nhân tố về nhận thức lợi ích đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ các lợi ích mà voucher mang lại, như tiết kiệm chi phí và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, có thể thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng Ngoài ra, sự tin tưởng vào các nền tảng trực tuyến và chất lượng dịch vụ cũng góp phần quyết định hành vi mua sắm của khách hàng.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên
- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với quyết định mua hàng của khách hàng
Dựa trên kết quả phân tích, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, phát triển thương hiệu và nâng cao tính cạnh tranh trong ngành.
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, trong đó lợi ích sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, vì nó đáp ứng nhu cầu của họ và thúc đẩy hành vi mua sắm Do đó, nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chính: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng nhằm làm rõ nhận thức về lợi ích của các voucher này, đồng thời bổ sung vào các thang đo lý thuyết hiện có.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với 280 khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo đã được kiểm định sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
Các đề tài nghiên cứu về thương mại điện tử đang trở thành xu hướng mới cho học viên cao học hiện nay Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Nguyễn Công Trường tại Trường đại học Kinh tế tập trung vào việc "Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chi phí và mức độ hài lòng của người dùng trong lĩnh vực giải trí trực tuyến.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga tại Trường đại học kinh tế vào năm 2010 tập trung vào “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của Phan Thị Ngọc Hiếu, sinh viên Trường đại học kinh tế, vào năm 2010, tập trung vào việc "Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines" Nghiên cứu này nhằm phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến của hãng hàng không.
Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp sở hữu website bán voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh nghiệp muốn kinh doanh hàng hóa và dịch vụ qua voucher, cũng như cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Những kết quả từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả bán hàng.
Nghiên cứu này sẽ giúp nhận diện các yếu tố nhận thức về lợi ích chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham khảo và xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại hiệu quả, nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu cung cấp nền tảng cho việc phát triển các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, giúp định vị thương hiệu hiệu quả trên thị trường Điều này nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, xây dựng chiến lược tiếp thị dài hạn và ngắn hạn, cũng như triển khai các chương trình thu hút khách hàng và tối đa hóa lợi ích cho họ.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng nhằm tìm hiểu sâu sắc nhận thức về lợi ích, từ đó bổ sung vào các thang đo lý thuyết liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 280 khách hàng mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết, nhằm đánh giá tính hiệu quả và độ tin cậy của thang đo Quá trình kiểm định được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS, giúp đánh giá và hoàn thiện thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
Thương mại điện tử đang trở thành một lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn cho các học viên cao học hiện nay Các đề tài trước đây chủ yếu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Nguyễn Công Trường tại Trường đại học Kinh tế tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thị trường giải trí trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga tại Trường đại học kinh tế năm 2010 nghiên cứu về "Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu tại Trường đại học kinh tế năm 2010 nghiên cứu về "Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines" Nghiên cứu này nhằm phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến của Vietnam Airlines.
Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh nghiệp muốn kinh doanh qua Voucher, cũng như cho công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kiến thức từ nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố nhận thức về lợi ích chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher Thông qua đó, doanh nghiệp có thể tham khảo để thiết kế các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả, nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu cung cấp nền tảng cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, giúp định vị thương hiệu hiệu quả trên thị trường, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ phát triển các chiến lược tiếp thị dài hạn và ngắn hạn, cũng như các chương trình thu hút khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh, giúp hiểu rõ hơn về lý thuyết hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đồng thời đóng góp vào cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu hành vi và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược hiệu quả Đặc biệt, việc hiểu nhận thức lợi ích của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, vì lợi ích cá nhân thường là mối quan tâm hàng đầu Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhằm đo lường hành vi mua sắm Voucher tại Việt Nam, một ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ cả trong nước và quốc tế.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 04 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết luận và giải pháp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian Đây là một hình thức của thương mại điện tử, giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua hình ảnh hiển thị trên các thiết bị điện tử Khi người tiêu dùng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giao dịch sẽ được thực hiện tự động qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email
Thư và các mẫu biểu in trên giấy
3 Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn
5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, email
Các mẫu biểu in sẵn, fax
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải
1Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11)
2 Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa
Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể hiện chi tiết dưới bảng sau:
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Tìm kiếm và lựa chọn
- Người bán có thể đạt được một lượng khách hàng lớn trên mạng, bất kể các khách hàng đó ở nơi nào
- Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhanh chóng
Các sản phẩm trong catalogue điện tử ngày càng phong phú và đa dạng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn mà không cần phải đến các cửa hàng trưng bày.
- Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các sản phẩm
- Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà
- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa
Các công cụ tìm kiếm và so sánh giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các nhà bán lẻ trực tuyến cùng với sản phẩm của họ.
- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng cho phép làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi
Người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập thông tin sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm số liệu về lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trực tuyến.
- Người mua có thể thanh toán nhanh chóng cho người bán thông Internet
- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như các mối quan tâm của khách hàng
- Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai
- Người mua có thể để lại phản hồi và chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản phẩm với mọi người
- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet
Doanh nghiệp có thể dễ dàng thành lập mà không cần cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên vẫn cần có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa.
- Các công ty bán hàng trên mạng có trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết kiệm được chi phí
- Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng Internet (như thẻ điện tử)
- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn kho
- Người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng
- Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa
- Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download phần mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch
Có nhiều lựa chọn cho việc phân phối sản phẩm, bao gồm nhận hàng tại kho của người bán hoặc tại bưu điện Những dịch vụ này còn đi kèm với các gói quà tặng hấp dẫn.
(Nguồn: An OFT market study, 2007)
Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu kết hợp nhiều khoa học như tâm lý học, xã hội học và kinh tế học Nó tập trung vào việc phân tích tâm lý cá nhân, các niềm tin và giá trị cốt lõi, cũng như những phong tục và tập quán ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm.
Hành vi khách hàng được định nghĩa bởi Hiệp hội marketing Hoa Kỳ là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng bao gồm các hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, có thể khẳng định rằng hành vi khách hàng là một quá trình phức tạp ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi người.
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng
Hành vi khách hàng luôn thay đổi và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường xung quanh.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong kinh tế học, nhằm khám phá cách thức và lý do mà người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt, việc hiểu rõ quá trình mua sắm của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Để thành công trong kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi khách hàng và cách thu hút họ mua sắm sản phẩm, dịch vụ Việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là mục tiêu hàng đầu Sự am hiểu về hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả mà còn là nền tảng cho các chiến lược marketing như định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, và quyết định marketing mix.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tập trung vào các yếu tố quan trọng như: đặc điểm của người tiêu dùng trên Internet, loại hình sản phẩm được ưa chuộng trong mua sắm trực tuyến, quy trình ra quyết định khi mua sắm trực tuyến, và mô hình hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
1.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
Người tiêu dùng hiện đại thường có ít thời gian do phải làm hai hoặc ba công việc, dẫn đến thu nhập cao Họ tìm kiếm sự tiện lợi trong việc mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự thuận tiện này, tạo nên một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
Những người né tránh việc mua sắm thường không thích đến các cửa hàng truyền thống do sự ồn ào, xếp hàng, kẹt xe và thời gian chờ đợi Họ ưu tiên mua sắm trực tuyến để tận hưởng sự tiện lợi và thoải mái mà Internet mang lại.
Những người am hiểu công nghệ, thường thuộc giới trẻ, thường làm việc trong lĩnh vực công nghệ thông tin Họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến không chỉ vì tính tiện lợi mà còn vì đây là xu hướng thời thượng phù hợp với nghề nghiệp của họ.
Nhóm người thiên về vật chất thường ưa chuộng việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là trực tuyến Họ thích tiếp xúc với sản phẩm, thương lượng giá cả và tương tác với người bán Mặc dù sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm, họ vẫn cảm thấy an toàn hơn khi mua hàng tại các cửa hàng truyền thống, nơi họ có thể trực tiếp kiểm tra và tiếp cận sản phẩm.
Người tiêu dùng truyền thống là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất do họ sợ rủi ro và thường là những người đến sau trong quá trình mua sắm Họ có xu hướng chờ đợi người khác sử dụng sản phẩm trước khi quyết định mua Tuy nhiên, với sự phát triển của mua sắm trực tuyến, nhóm người này sẽ trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ dần xây dựng niềm tin vào các nền tảng thương mại điện tử.
- Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ
Người trung thành với nhãn hiệu là nhóm khách hàng quan trọng, đóng góp lớn vào doanh thu cho các website click and motro Họ thường xuyên truy cập trực tuyến để mua sản phẩm, không chỉ vì chất lượng cao mà còn vì sự sùng bái thương hiệu, thể hiện phong cách và cá tính của bản thân.
Người mua sắm độc thân coi Internet như một người bạn đời, sử dụng nó không chỉ để giải trí, chuyển khoản ngân hàng và xem tin tức mà còn để mua sắm Tại những quốc gia có tỷ lệ người độc thân cao, hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Nhóm khách hàng nội bộ, bao gồm nhân viên của công ty, đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, đặc biệt ở các công ty đa quốc gia với số lượng lớn Khi nhân viên mua hàng và sử dụng sản phẩm, họ thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, tạo ra một kênh truyền miệng hiệu quả Do đó, việc chú trọng đến nhóm khách hàng này là cần thiết để gia tăng sự nhận diện và uy tín của thương hiệu.
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, mọi sản phẩm bán tại cửa hàng truyền thống đều có thể được giao dịch qua kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, sự thành công này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như hạ tầng công nghệ thông tin, sản xuất, phân phối và vận tải Do đó, mức độ phù hợp của các loại hàng hóa với hình thức mua sắm trực tuyến không giống nhau.
- Sản phẩm liên quan đến vi tính
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu
Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng, với số lượng người dùng và website tăng trưởng ổn định.
Hình 1.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam 2011, Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất khu vực và nằm trong top các quốc gia có tốc độ phát triển Internet cao nhất thế giới Kể từ năm 2000, số người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng lên khoảng 120 lần Mười năm trước, tỷ lệ người sử dụng Internet ở Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với các nước châu Á khác, nhưng hiện tại, Việt Nam đã bắt kịp và đạt mức sử dụng tương đương với các thị trường mới nổi khác.
Cuối năm 2010, theo thông tin từ Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIV), Việt Nam ghi nhận 26,8 triệu người sử dụng Internet, tương đương với 31% dân số cả nước.
Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2010 của Bộ Công Thương, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin đã khảo sát 5000 doanh nghiệp trên toàn quốc Khảo sát này được thực hiện với tỷ lệ phân bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tổng thể doanh nghiệp trong cả nước.
Trong một cuộc khảo sát với 5000 doanh nghiệp, 3400 doanh nghiệp, tương đương 68%, đã gửi phiếu trả lời hợp lệ Tất cả các số liệu thống kê được xây dựng dựa trên việc xử lý và phân tích dữ liệu từ 3400 phiếu hợp lệ này.
Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)
Năm 2010, tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website vẫn giữ ở mức 38%, nhưng có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai, tăng từ 17% của năm 2009 Mặc dù tỷ lệ doanh nghiệp có Website không thay đổi giữa năm 2009 và 2010, nhưng với sự gia tăng tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong mẫu khảo sát năm nay, có thể nhận định rằng xu hướng sở hữu Website của doanh nghiệp đang có chiều hướng tăng.
Theo lĩnh vực hoạt động, doanh nghiệp trong ngành tài chính, công nghệ thông tin và thương mại điện tử có tỷ lệ sở hữu Website cao nhất, lần lượt là 64% và 63% Trong khi đó, tỷ lệ doanh nghiệp dịch vụ có Website đạt 45% Các lĩnh vực khác có tỷ lệ thấp hơn.
Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010
Lĩnh vực Có Website Sẽ xây dựng Website
Công thông tin, thương mại điện tử 63% 16%
Sản xuất, công nghiệp, năng lượng 39% 22%
Thương mại, bán buôn, bán lẻ 36% 20%
Báo cáo thương mại điện tử 2010 từ Bộ Công Thương chỉ ra rằng Việt Nam đang có cơ hội và động lực lớn để phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử, cả trong khu vực và trên toàn cầu.
1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, người sử dụng Internet tham gia vào 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được phân loại thành 5 nhóm.
- Blog và mạng xã hội
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Hoạt động phổ biến nhất trên Internet là thu thập thông tin, bao gồm việc đọc tin tức và sử dụng các trang web tìm kiếm Hầu hết người dùng Internet tại Việt Nam đều sử dụng Google và truy cập các trang tin tức trực tuyến hàng ngày Ngoài ra, Internet còn được sử dụng để nghiên cứu phục vụ cho học tập và công việc.
Giải trí trực tuyến là một trong những hoạt động chủ yếu trên Internet, với âm nhạc là lĩnh vực phổ biến nhất, khoảng 80% người dùng nghe nhạc và hơn 60% tải nhạc trực tuyến Khoảng một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và 20% đã tải phim về Mặc dù chơi game trực tuyến chỉ đạt khoảng 30%, nhưng các trò chơi trên website không cần tải về lại được ưa chuộng hơn so với game ứng dụng cần cài đặt Những hoạt động này đặc biệt thu hút giới trẻ.
Giao tiếp trực tuyến là hoạt động chính trên Internet, bao gồm chat và email Với sự phát triển của các website và ứng dụng tương tác, người dùng không chỉ tìm kiếm thông tin mà còn đóng góp nội dung riêng Mạng xã hội và blog ngày càng phổ biến, với 36% người dùng Internet tham gia mạng xã hội và 20% viết blog.
Thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với 40% người dùng đã từng truy cập các trang web đấu giá và mua bán Sự gia tăng trong việc sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến và ngân hàng trực tuyến đã diễn ra đáng kể trong những năm gần đây.
Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:
- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Kinh doanh trực tuyến đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tỷ lệ mua sắm trực tuyến tăng gần gấp đôi từ 28% lên 48% kể từ năm 2007 Đồng thời, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn, với tỷ lệ sử dụng tăng từ 7% lên 12%.
Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam
Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and
Groupon được thành lập bởi Andrew Mason vào tháng 11 năm 2008 và có trụ sở tại Chicago, Mỹ Mô hình kinh doanh ban đầu của Groupon mang tên Thepoint.com, nhưng sau khi không thu được doanh thu từ quảng cáo, Thepoint.com đã chuyển đổi tên thành Groupon.com.
Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm
Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Nhận thức là một quá trình phức tạp, diễn ra qua nhiều giai đoạn và cấp độ khác nhau Quá trình này mang tính biện chứng, bắt đầu từ sự trực quan sinh động, tiến đến tư duy trừu tượng, và cuối cùng là áp dụng tư duy trừu tượng vào thực tiễn.
Trực quan sinh động, hay còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, là quá trình con người sử dụng các giác quan để tương tác trực tiếp với sự vật nhằm hiểu biết về chúng Giai đoạn này bao gồm ba hình thức chính: cảm giác, tri giác và biểu tượng.
Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính, trong đó diễn ra quá trình phản ánh gián tiếp và khái quát hóa các thuộc tính Giai đoạn này cho phép con người hiểu và phân tích các khái niệm một cách sâu sắc hơn.
Mô hình Groupon hứa hẹn sẽ tạo ra sự sôi động trên thị trường với những đặc điểm bản chất của đối tượng Giai đoạn nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc tách biệt và nắm bắt bản chất quy luật của các sự vật và hiện tượng Nhận thức lý tính được thể hiện qua ba hình thức chính: khái niệm, phán đoán và suy lý.
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:
Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các yếu tố ảnh hưởng như nhóm, tình huống và chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một quá trình chọn lọc, trong đó người tiêu dùng không chỉ thụ động tiếp nhận thông điệp marketing mà còn chủ động quyết định thông điệp nào họ sẽ chú ý và ý nghĩa mà họ gán cho chúng.
Người tiêu dùng nhận thức thông qua quá trình xử lý thông tin, diễn ra qua chuỗi hoạt động từ các kích thích môi trường bên ngoài Những kích thích này được chuyển đổi thành thông tin khi chúng tác động lên giác quan của con người, ví dụ như khi một bản tin xuất hiện trong tầm nhận thức (Hồng Hạnh, 2009).
Nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến phản ánh quan điểm chủ quan của khách hàng về những lợi ích và khía cạnh tích cực của hình thức này.
Các nhà tiếp thị rất chú trọng đến việc đánh giá cảm nhận và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm họ đã mua, bao gồm cả các lợi ích xã hội nếu có Cảm nhận và đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo của khách hàng cũng như thông tin truyền miệng về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, khách hàng luôn hướng tới việc tối đa hóa lợi ích trong quyết định mua sắm Do đó, việc xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm là rất quan trọng Những yếu tố này có thể được phân tích từ hai phương diện: cái đạt được và cái bị mất đi.
Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986), nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Zeithaml (1988) cho rằng khách hàng sẽ chọn lựa dựa trên nhận thức lợi ích cao nhất, trong khi Mitchell (1999) lại cho rằng khách hàng có xu hướng giảm thiểu rủi ro hơn là tối đa hóa lợi ích khi đưa ra quyết định mua sắm.
Các nhà kinh tế đã xác định những yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và phát triển các chiến lược, công nghệ quảng bá cùng với các website phù hợp để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm Khi khách hàng mua sắm trực tuyến, họ cảm thấy lợi ích cao và rủi ro thấp, do đó, cả nhận thức về lợi ích và rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng hiện tại cũng như dự đoán hành vi trong tương lai.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích tiện lợi mà các kênh mua sắm truyền thống không thể cung cấp Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng làm nổi bật những bất cập trong việc mua hàng trực tuyến, khiến những khách hàng cảm thấy rủi ro hơn lợi ích có thể không mấy hào hứng với việc mua sắm trực tuyến.
Bhatnagar và Ghose đã nghiên cứu tác động của lợi ích và rủi ro trong quá trình mua sắm đến quyết định mua hàng, kết luận rằng người tiêu dùng chú trọng hơn đến các trang web có liên quan đến nhận thức rủi ro so với những trang web tập trung vào nhận thức lợi nhuận Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ xem xét một lợi ích duy nhất, đó là sự tiện lợi.
Một số nghiên cứu đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có nghiên cứu nào khẳng định rõ ràng ảnh hưởng của nhận thức rủi ro Điều này cho thấy sự thiếu hụt trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến liên quan đến nhận thức lợi ích và rủi ro Để khắc phục những khiếm khuyết này, cần kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo cả hai phương thức truyền thống và hiện đại, từ đó đánh giá được nhận thức thuận lợi và rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Theo các phân tích đã thực hiện, quyết định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi bảy yếu tố độc lập Dựa trên những yếu tố này, tác giả đã phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan.
1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
- H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả tóm tắt mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay Cũng qua sự phát triển của Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công của mô hình Groupon tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mô hình này đã được các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban đầu Thông qua các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như qua mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan, Shiliang Dai và nghiên cứu của của Sandra Forsyth và đồng sự Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng Chính vì vậy các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết từ chương 1, cần áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp nhằm đánh giá tính chấp nhận được của mô hình Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:
- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu có liên quan.
Thiết kế nghiên cứu
Trong chương 1, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu thông qua hai bước chính Đầu tiên, nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện và điều chỉnh các biến quan sát Tiếp theo, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 2.1
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo được phát triển dựa trên nhận thức lợi ích và hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, do sự khác biệt về hàng hóa, dịch vụ và quan điểm khách hàng ở từng khu vực, nên mô hình này chưa hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại Việt Nam Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo là rất cần thiết Chương 1 cung cấp cơ sở lý thuyết về nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với 7 nhân tố và các biến quan sát từ các nghiên cứu trước, tạo nền tảng cho nghiên cứu định tính này.
Nghiên cứu định tính này áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, trong đó tác giả đã tham khảo ý kiến từ 5 chuyên gia bán hàng trực tuyến và tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Mục đích của nghiên cứu là khẳng định mô hình nghiên cứu và khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến Nghiên cứu sẽ điều chỉnh các biến quan sát đã nêu trong chương 1 để xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận nhóm, dựa trên đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước.
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng nhận thức về lợi ích của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, với bảy nhân tố chính được xác định.
- Sự lựa chọn sản phẩm
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng là khách hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Mẫu nghiên cứu Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 50 Trong đó
Mô hình nghiên cứu sử dụng m biến độc lập Để thu thập dữ liệu, 300 bảng câu hỏi đã được phát đi phỏng vấn Sau khi tiến hành nhập liệu và làm sạch dữ liệu, có 280 bảng câu hỏi hợp lệ, chiếm tỷ lệ 93%.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng
Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần
Phần 1 của bài viết trình bày các câu hỏi sàng lọc nhằm thống kê những tiêu chí quan trọng để lựa chọn khách hàng đã từng mua Voucher khuyến mãi trực tuyến Qua 5 câu hỏi được thiết kế, chúng tôi sẽ thu thập thông tin cần thiết để tiếp tục khảo sát và phân tích hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này Việc lựa chọn đúng đối tượng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi trong tương lai.
- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến (37 câu hỏi)
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi)
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 11.5.
Đo lường các nhân tố
Thang đo là công cụ quan trọng để quy ước và mã hóa các đơn vị phân tích dựa trên biểu hiện của biến Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ máy tính, việc mã hóa thường được thực hiện thông qua các con số.
Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của các tác giả như Sandra Forsythe và Xia Liu Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.
Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu:
- Tiện lợi trong mua sắm
- Sự lựa chọn sản phẩm
- Sự thoải mái mua sắm
- Sự thích thú mua sắm
Mục đích nghiên cứu tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến Nghiên cứu này khám phá sự cảm nhận của khách hàng thông qua nhận thức lợi ích, được đánh giá bởi 7 khái niệm cụ thể, với các thang đo lường được trình bày chi tiết dưới đây.
2.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
Khách hàng đánh giá cao lợi ích tiện lợi khi mua sắm Voucher trực tuyến, ký hiệu là C Qua thảo luận nhóm, họ nhận thấy việc mua Voucher khuyến mãi hoàn toàn trên Internet giúp tiết kiệm thời gian và không gian Quy trình mua sắm cũng rất đơn giản; chỉ cần tạo một tài khoản bằng địa chỉ email, khách hàng đã có thể dễ dàng sở hữu Voucher mong muốn.
Giao dịch mua sắm Voucher rất dễ dàng và nhanh chóng Để đo lường nhận thức về lợi ích tiện lợi của việc này, chúng tôi sử dụng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ C1 đến C5.
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà
C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn
C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm
C4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher
2.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm
Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm Voucher trực tuyến, ký hiệu là S, đã trở nên quan trọng sau khi mô hình Groupon xuất hiện tại Việt Nam Sự phát triển của nhiều Website theo mô hình này đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hàng hóa và dịch vụ phong phú Điều này không chỉ giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp mà còn đảm bảo họ mua từ những người bán uy tín Thang đo này được xác định qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ S1 đến S5.
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
S1 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn
S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn
S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng
S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn
S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
2.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm
Mua sắm Voucher trực tuyến mang lại lợi ích lớn về sự thoải mái cho khách hàng, giúp họ tránh phải chờ đợi hay xếp hàng Khách hàng không cần phải lo lắng về việc không mua gì hay bị giới hạn thời gian khi mua sắm Những đặc điểm này tạo nên sự khác biệt rõ rệt giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống, mang đến trải nghiệm thoải mái và thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng
T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm
T3 Không phải ngại khi mình không mua gì
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm
2.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú trong việc mua sắm voucher trực tuyến và quảng cáo banner có thể kích thích hành vi mua sắm của khách hàng Khách hàng thường cảm thấy hào hứng khi khám phá và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mới Họ có thể phát hiện ra những quán ăn độc đáo hoặc thử nghiệm dịch vụ mà trước đây họ chưa biết đến Thang đo này được xác định thông qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ H1 đến H5.
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
Bạn có cơ hội trải nghiệm mới và thích thú khi nhận được những món đồ hấp dẫn Việc mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo mang lại cho bạn sự hứng khởi Hơn nữa, bạn có thể khám phá các dịch vụ và sản phẩm mới mẻ Đặc biệt, khi thấy nhiều người mua Voucher, bạn càng thêm muốn sở hữu những Voucher đó.
2.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú
Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú trong mua Voucher trực tuyến, ký hiệu là I, nhấn mạnh vai trò quan trọng của thông tin trong hành vi mua sắm của khách hàng Việc khách hàng truy cập website để tham khảo thông tin và đặt mua Voucher cho thấy rằng website là kênh chính truyền tải thông tin Nhận thức lợi ích của khách hàng được đánh giá qua giao diện, hiệu ứng hình ảnh và tốc độ truy cập của website Đồng thời, thông tin trên website cần phải rõ ràng và dễ hiểu, điều này rất được khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến Thang đo này được xác định qua 5 biến quan sát, từ I1 đến I5.
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu
I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên
I3 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng
I4 Website cung cấp thông tin phù hợp I5 Bạn luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Website
2.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua sắm Voucher trực tuyến, ký hiệu là P, phản ánh tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam, khi giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm Lợi ích về giá không chỉ kích thích hành vi mua sắm mà còn là động lực chính cho sự phát triển của mô hình Groupon tại Mỹ, sau đó lan rộng ra nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam Thang đo này được xác định qua bốn biến quan sát, từ P1 đến P4.
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher
P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher
P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn
P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher
2.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm
Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là V, được trình bày chi tiết trong chương 1 Tác giả đã phân tích các đặc điểm của Voucher, nhấn mạnh rằng khách hàng thường chú trọng đến thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher Hơn nữa, vị trí áp dụng Voucher cũng là yếu tố quan trọng, vì người tiêu dùng thường chọn nơi gần cơ quan hoặc nhà riêng để thuận tiện cho việc di chuyển.
Số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn ảnh hưởng đến hành vi khách hàng; nhiều Voucher đồng nghĩa với mức giảm giá cao hơn Vì vậy, nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm được đánh giá qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5.
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
V1 Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp dẫn bạn mua V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua
V3 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của
V4 Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ muốn mua Voucher đó
V5 Bạn thích mua Voucher trên những Website được nhiều người truy cập
2.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, ký hiệu là D, được nghiên cứu bởi Ruiping Du về hành vi khách hàng Theo nghiên cứu này, quyết định mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo xu hướng mua sắm được xác định bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.
Bảng 2.8: Thang đo về xu hướng mua sắm Voucher
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
D1 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa D2 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher
D3 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher D4 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn
Tóm tắt chương 2
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và phương pháp đánh giá các thang đo và mô hình ảnh hưởng của nhận thức lợi ích đến quyết định mua Voucher Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong bước nghiên cứu định tính, kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để thu thập thông tin Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho việc xây dựng các thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 280 Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 trình bày kết quả đánh giá và hoàn thiện các thang đo cùng với việc kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất Nội dung chính bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức lợi ích đến quyết định mua sắm Voucher của khách hàng thông qua Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA, và kiểm định mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy Cuối cùng, chương này kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính và các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Về giới tính mẫu khảo sát có 95 người là nam (chiếm 34%) và 185 người nữ
Nam Nữ Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 120 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 43%), 109 người ở độ tuổi 26-35 (chiếm 39%), 42 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 15%), 9 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 3%) (xem Đồ thị 3.2) ĐỘ TUỔI
18-25 26-35 36-45 46-55 Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi
Trong tổng số 278 người, trình độ học vấn được phân bố như sau: 23 người có trình độ phổ thông, chiếm 8%; 46 người có trình độ trung cấp, chiếm 17%; 85 người có trình độ cao đẳng, chiếm 30%; 123 người có trình độ đại học, chiếm 44%; và 3 người có trình độ sau đại học, chiếm 1%.
Trong khảo sát về nghề nghiệp, có 6 người là nhà quản lý (chiếm 2%), 180 người là nhân viên văn phòng (chiếm 64%), 45 người là sinh viên (chiếm 16%), 39 người là nhân viên kinh doanh (chiếm 14%), và 10 người có nghề nghiệp khác (chiếm 4%).
Kết quả khảo sát cho thấy, trong số 281 người tham gia, có 20% (55 người) có thu nhập từ 1-3 triệu, 39% (109 người) có thu nhập từ 3-5 triệu, 33% (93 người) có thu nhập từ 5-7 triệu, 6% (19 người) có thu nhập từ 7-10 triệu, và chỉ 2% (5 người) có thu nhập trên 10 triệu.
Về tình trạng hôn nhân: mẫu khảo sát có 179 người độc thân ( chiếm 64%) và
Trong nghiên cứu, 101 người đã lập gia đình, chiếm 36% tổng số, đã tham gia khảo sát về 280 mẫu Voucher khuyến mãi trực tuyến Bên cạnh việc tìm hiểu thông tin về các loại hình hàng hóa và dịch vụ, tác giả cũng đã khảo sát các website thường xuyên được truy cập và nguồn thông tin mà khách hàng nhận biết về hình thức mua sắm trực tuyến mới mẻ này.
Trong 280 mẫu khảo sát, ba loại hàng hóa và dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất bao gồm: nhà hàng, quán ăn, cà phê chiếm 80%; thẩm mỹ, spa, massage chiếm 55%; và ca nhạc, phim, kịch chiếm 45%.
Dịch vụ sức khỏe và giải trí hiện nay rất đa dạng, bao gồm nhà kho, spa, massage, và các hoạt động giải trí như karaoke, du lịch Ngoài ra, người dùng cũng có thể tìm thấy các dịch vụ liên quan đến điện tử, âm nhạc, phim ảnh, và mỹ phẩm Các quán ăn, cà phê, và salon trong khách sạn cũng là những lựa chọn hấp dẫn cho những ai muốn tận hưởng cuộc sống.
- DỊCH VỤ Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ
Các website được khách hàng biết đến và truy cập nhiều nhất bao gồm zingdeal.com (chiếm 84%), cungmua.vn (chiếm 77%), nhommua.vn (chiếm 72%), muachung.vn (chiếm 66%) và hotdeal.vn (chiếm 55%).
Xin chào! Dưới đây là đoạn văn đã được viết lại với ý nghĩa rõ ràng và tuân thủ các quy tắc SEO:"Khám phá các trang web mua sắm trực tuyến như zingdeal.com, nhommua.vn, muachung.vn, cucre.vn, hotdeal.vn, cungmua.vn và vnfood.com để tận hưởng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt Những nền tảng này cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ, giúp bạn tiết kiệm chi phí trong việc mua sắm."
51 de al v n w eb si te k ha c
DANH MỤC WEBSITE Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website
Theo khảo sát, nguồn thông tin chính giúp khách hàng biết đến các website và dịch vụ là từ quảng cáo trực tuyến, chiếm 83% Ngoài ra, 54% khách hàng được giới thiệu bởi bạn bè và người thân, 47% biết đến qua thư điện tử, trong khi 8% thông qua quảng cáo trên báo chí và truyền hình Chỉ có 4% khách hàng biết đến qua tờ rơi, áp phích và quảng cáo khác, và 2% qua các nguồn thông tin khác.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 ban be nguoi than gioi thieu quang cao tren cac w ebsite khac quang cao tren bao chi truyen hinh thu dien tu to roi, ap phich quang cao khac
NGUỒN THÔNG TIN Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha
Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach alpha được sử dụng, với các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên được coi là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.
Theo Nunnally (1978), thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là có thể sử dụng, trong khi nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt.
Kết quả của hệ số Cronbach alpha cho các thành phần trong thang đo các yếu tố nhận thức về lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến được thể hiện trong Bảng 3.1 (Xem phụ lục 6).
Thành phần tiện lợi trong mua sắm có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.8, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.512 Điều này cho phép các biến này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần sự lựa chọn sản phẩm đạt 0.889, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.672 Điều này cho phép các biến đo lường trong thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần sự thoải mái trong mua sắm có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.867, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.656, xác nhận rằng các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.792, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.506 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần thông tin phong phú đạt 0.871, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.614 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.842, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.592 Do đó, các biến này có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần đặc tính sản phẩm đạt 0.826, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.524 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.8
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.889
Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.867
Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.792
Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.871
Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.842
Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.826
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm bao gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4) với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy sự chấp nhận của các biến này Hệ số Cronbach Alpha đạt 0.829, vượt mức 0.6, chứng tỏ thang đo này đạt yêu cầu Các biến sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.829
Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được áp dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu Kỹ thuật này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và giúp tìm ra mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đánh giá sự phù hợp của phân tích Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu trị số KMO dưới 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là rất cao.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình, vì chúng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn một biến gốc.
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố gốc và ma trận nhân tố đã xoay, là phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với hệ số tải nhân tố cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa chúng Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components, các hệ số tải nhân tố cần có trọng số lớn hơn 0.5.
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích
Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng bao gồm 33 biến quan sát Những biến này được sử dụng để đo lường 7 thành phần trong mô hình lý thuyết.
Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần (Xem phụ lục 7)
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố với Eigenvalue là 1.017 và tổng phương sai trích đạt 65.879% Các biến quan sát đều có trọng số cao, cho thấy thang đo này đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, các biến quan sát C4 và I4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, do đó không đạt yêu cầu.
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm
Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm 7 thành phần và 31 biến quan sát Cụ thể, thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 5 biến (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần thông tin phong phú có 5 biến (C5, I1, I2, I3, I5), thành phần thoải mái mua sắm gồm 4 biến (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc tính sản phẩm có 5 biến (V1, V2, V3, V4, V5), thành phần sự giảm giá gồm 4 biến (P1, P2, P3, P4), thành phần thích thú mua sắm có 5 biến (H1, H2, H3, H4, H5), và thành phần sự tiện lợi mua sắm gồm 3 biến (C1, C2, C3).
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định sau khi phân tích EFA
Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)
S1 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn
S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng
S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn
S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dể hiểu I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên I3 Thông tin trên Website truy cập nhanh chóng
I5 Bạn luôn có được những thông tin mình cần trên Website
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher
Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng
T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm
T3 Không phải ngại khi mình không mua gì
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm
Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)
V1 Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp dẫn bạn mua
V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua
V3 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn
V4 Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ muốn mua Voucher đó
V5 Bạn thích mua Voucher trên nhưng Website được nhiều người truy cập
Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)
P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher
P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher
P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn
P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher
Nhân tố 6: Thành phần sự thích thú mua sắm (H)
Bạn có cơ hội trải nghiệm mới và thích thú khi nhận được một món đồ Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo, từ đó khám phá ra những dịch vụ và sản phẩm mới Đặc biệt, khi nhiều người mua Voucher, bạn càng có xu hướng muốn sở hữu Voucher đó.
Nhân tố 7: Thành phần sự tiện lợi mua sắm ( C)
C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn
C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một nhân tố được trích ra với eigenvalue đạt 2.646 và phương sai trích là 66.156% Các trọng số của các biến quan sát đều cao, cho thấy rằng thang đo này đáp ứng đủ yêu cầu để tiếp tục phân tích.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua sắm
Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy quyết định mua sắm của khách hàng có mối liên hệ tuyến tính với 4 yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá và sự tiện lợi, với mức ý nghĩa 0.01 Hệ số tương quan cao nhất đạt 0.505, trong khi thấp nhất là 0.153, cho thấy 4 yếu tố này có thể được đưa vào mô hình giải thích quyết định mua sắm Mối tương quan giữa các yếu tố rất nhỏ, không có hiện tượng đa cộng tuyến Yếu tố thoải mái mua sắm, đặc tính sản phẩm và thích thú mua sắm có giá trị sig lớn hơn 0.01, do đó không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
Thoải mái Đặc tính sp
Xác lập phương trình hồi quy
Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp để nghiên cứu sự tương quan giữa các nhân tố nhận thức lợi ích và quyết định mua sắm của khách hàng.
Y: quyết định mua sắm của khách hàng
X 1 : sự lựa chọn sản phẩm
X 4: : sự tiện lợi β 0 : hằng số β 1 , β 2 , β 3, β 4 : các hệ số hồi quy riêng phần
Chúng tôi thực hiện phân tích hồi quy để xác định trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết, trong đó các biến được đưa vào cùng lúc thông qua phương pháp Enter.
Kết quả phân tích hồi quy như sau: (Xem phụ lục 9)
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summary(b) Model R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
Model Tổng bình phương Df Bình phương trung bình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Trị số thống kê F, được tính từ R² của mô hình, cho thấy mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0), chứng tỏ rằng mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng hiệu quả.
Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.531, cho thấy mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng phù hợp với dữ liệu, giải thích 53.1% quyết định mua sắm Điều này có nghĩa là 46.9% quyết định mua sắm của khách hàng còn lại được ảnh hưởng bởi các biến khác ngoài mô hình.
Hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Điều này đảm bảo rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy tính đáng tin cậy của các yếu tố này Trong đó, hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất thuộc về biến sự giảm giá (X3) với giá trị 0.505, tiếp theo là sự lựa chọn (X1) với 0.368, thông tin phong phú (X2) đạt 0.351, và cuối cùng là sự tiện lợi (X4) với 0.153.
Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y: quyết định mua sắm của khách hàng
X 1 : sự lựa chọn sản phẩm
Bảng số liệu cho thấy cả bốn biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng với độ tin cậy 95% Cụ thể, khi nhận thức về lợi ích từ sự lựa chọn sản phẩm tăng lên 1 điểm, quyết định mua sắm tăng 0.368 điểm Tương tự, khi nhận thức về thông tin phong phú tăng 1 điểm, quyết định mua sắm tăng 0.351 điểm Đối với lợi ích từ sự giảm giá, mỗi điểm tăng tương ứng với 0.505 điểm trong quyết định mua sắm Cuối cùng, khi lợi ích về sự tiện lợi tăng lên 1 điểm, quyết định mua sắm tăng 0.153 điểm.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức lợi ích về sự giảm giá, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú và sự tiện lợi đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng Đặc biệt, nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá có tác động mạnh nhất (Beta = 0.505), tiếp theo là sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.368) và thông tin phong phú (Beta = 0.351) Cuối cùng, sự tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Bài viết này thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính và các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến Để làm điều này, các phương pháp phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis được áp dụng nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về các nhân tố nhận thức lợi ích Các biến định tính như giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân đều được xem xét để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của người tiêu dùng.
Phân tích phương sai (ANOVA) là một phương pháp thống kê mở rộng từ kiểm định T, cho phép so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên Kỹ thuật này được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các tổng thể nhóm (hoặc tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.
Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận với phân phối chuẩn
Phương sai của các nhóm so sánh cần phải đồng nhất Nếu giả định rằng tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không được đáp ứng, kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hiệu quả cho ANOVA.
Kiểm định Kruskal-Wallis là một phương pháp thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết về sự bình đẳng của trị trung bình giữa nhiều nhóm tổng thể Phương pháp này thực hiện phân tích phương sai một yếu tố mà không yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của các tổng thể.
Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:
Khi kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, chúng ta chấp nhận giả thuyết Ho, tức là phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, và có thể sử dụng kết quả phân tích từ bảng Anova.
Nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, giả thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm không bằng nhau) sẽ bị bác bỏ, và trong trường hợp này, kiểm định Kruskal-Wallis được áp dụng (Xem phụ lục 10)
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 3.8 cho thấy rằng các biến luachonsp, thongtin, giamgia, và tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa nam và nữ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
>0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được
Kết quả phân tích ANOVA với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến luachonsp, thongtin, giamgia, và tienloi đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt rõ rệt về nhận thức lợi ích của khách hàng giữa nam và nữ đối với các biến này.
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích
GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances ANOVA Kết quả kiểm định phương sai Phân tích ANOVA
Sig Sig luachonsp 0.149 0.770 thongtin 0.429 0.800 giamgia 0.364 0.428 tienloi 0.506 0.529
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 3.9 cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, và tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho phép kết luận rằng phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau là có ý nghĩa thống kê (sig > 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), do đó kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa của các biến luachonsp, thongtin, giamgia, và tienloi đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa những người có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Test of Homogeneity of Variances ANOVA Kết quả kiểm định phương sai Phân tích ANOVA
Sig Sig luachonsp 0.054 0.051 thongtin 0.294 0.082 giamgia 0.065 0.304 tienloi 0.405 0.212
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến luachonsp, giamgia, và tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho phép kết luận rằng phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng giữa các nhóm độ tuổi khác nhau là đồng nhất (sig > 0.05, chấp nhận Ho) Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể áp dụng Ngược lại, biến thongtin có sig < 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không đồng nhất, do đó cần sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis cho biến này.
Kết quả phân tích ANOVA với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến luachonsp, giamgia, và tienloi đều lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng chưa có sự khác biệt đáng kể về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho thấy mức ý nghĩa của biến thongtin lớn hơn 0.05, điều này cho thấy chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến thongtin giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ĐỘ TUỔI Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phương sai
Phân tích ANOVA a Kruskal Wallis Test
Sig Sig Asymp Sig luachonsp 0.482 0.879 0.671 thongtin 0.002 0.450 0.686 giamgia 0.211 0.810 0.753 tienloi 0.433 0.186 0.188
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 3.11 cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, và tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau là có ý nghĩa thống kê (sig > 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau) Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng.
Với độ tin cậy 95%, phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa của các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, cho thấy chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến này giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích
NGHỀ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances ANOVA Kết quả kiểm định phương sai Phân tích ANOVA
Sig Sig luachonsp 0.618 0.501 thongtin 0.383 0.200 giamgia 0.567 0.632 tienloi 0.739 0.262
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định các thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach.
Phân tích nhân tố EFA cho thấy có 7 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, và thông tin phong phú Tuy nhiên, phân tích hệ số tương quan Pearson chỉ ra rằng 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh là: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá, và thông tin phong phú Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy xác nhận ảnh hưởng của 4 nhân tố này Đặc biệt, sự kiểm định các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, và tình trạng hôn nhân cho thấy hầu như không có sự khác biệt, ngoại trừ biến thu nhập có sự khác biệt với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Chương tiếp theo sẽ tổng kết và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích của mô hình dịch vụ này, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
