Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do hình thành đề tài

Giá trị cảm nhận đang trở thành một chủ đề hấp dẫn trong nghiên cứu dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Nó được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự, 1991) Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, và giá trị tiêu dùng.

Tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Các công ty cần phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp, từ đó tiếp tục cung cấp và truyền tải giá trị đến khách hàng Để nổi bật hơn đối thủ, các tổ chức kinh doanh phải trở thành nhà cung cấp giá trị một cách khác biệt, giúp cải thiện kết quả và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai.

Khi đời sống người dân cải thiện, nhu cầu du lịch cũng gia tăng, nhưng ngành du lịch Việt Nam đang đối mặt với những khó khăn chung của nền kinh tế, như chi phí sản xuất tăng và người dân thắt chặt chi tiêu Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đòi hỏi một chiến lược quản lý hiệu quả Duy trì khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, do đó, hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp du lịch Cụ thể, tác động của các nhân tố giá trị cảm là một yếu tố quan trọng cần được xem xét.

Giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và cải tiến dịch vụ, giúp doanh nghiệp duy trì lòng trung thành của khách hàng (Williams & Soutar, 2000; Berry, 1983) Hiểu rõ giá trị cảm nhận sẽ cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp, từ đó giữ vững lượng khách hàng trung thành và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của mình Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định và đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong dịch vụ du lịch lữ hành Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý cho các nhà lãnh đạo và marketers trong ngành du lịch lữ hành để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó giữ vững và phát triển lượng khách hàng của mình.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành, đặc biệt là du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, từ góc nhìn của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm, từ đó định hướng các chiến lược marketing hiệu quả cho ngành du lịch.

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm văn hóa, giá cả hợp lý, và sự quảng bá hiệu quả Những yếu tố này không chỉ định hình nhận thức của khách hàng mà còn tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Việc nâng cao giá trị cảm nhận sẽ góp phần thu hút nhiều du khách hơn đến với các sản phẩm du lịch di sản ở miền Trung.

Để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành du lịch lữ hành, các doanh nghiệp cần triển khai những đề xuất kiến nghị hiệu quả Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo ra trải nghiệm độc đáo và cá nhân hóa sản phẩm sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn Đồng thời, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và duy trì liên lạc thường xuyên với khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng để giữ chân họ Những nỗ lực này không chỉ khuyến khích khách hàng quay lại mà còn góp phần xây dựng thương hiệu vững mạnh cho doanh nghiệp.

Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận này bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm cá nhân, và sự quảng bá hiệu quả từ các tỉnh miền Trung Khách hàng thường dựa vào những yếu tố này để đánh giá và quyết định có nên đầu tư vào các sản phẩm du lịch di sản hay không.

Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã có cơ hội trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, bao gồm Đà Nẵng và Huế.

Quảng Trị và Quảng Bình là điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Hồ Chí Minh, bao gồm cả doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần như Saigontourist, Vietravel, Fiditour, và Bến Thành.

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có điều kiện và chất lượng cuộc sống ngày càng cải thiện Nhu cầu du lịch của người dân tại đây là cơ hội hấp dẫn mà các doanh nghiệp luôn muốn khai thác.

Sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói được nghiên cứu tập trung vào du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung, đặc biệt là Đà Nẵng, Huế và Quảng Nam.

Trị - Quảng Bình, cùng với cố đô Huế, đô thị cổ Hội An và di sản Mỹ Sơn, đã trở thành điểm đến hấp dẫn du khách nhờ vào việc được công nhận là di sản văn hóa thế giới Sự công nhận này đã tạo ra sức hút mạnh mẽ cho các tỉnh miền Trung, thu hút đông đảo khách du lịch.

P hương pháp nghiên cứ u

Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính cho thấy rằng do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo toàn cầu hiện tại chưa thực sự phù hợp với thị trường địa phương.

Nghiên cứu định tính tại Việt Nam nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và phỏng vấn khách hàng đã từng trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung của một hoặc nhiều công ty Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sinh sống tại Hồ Chí Minh.

Kích thước mẫu n 0 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm SPSS Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy và tái cấu trúc các biến còn lại thành các nhân tố phù hợp, tạo cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy mô tả mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình Cuối cùng, ANOVA được áp dụng để kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Ý ngh ĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài

Nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, giá trị cảm nhận được xem là yếu tố quan trọng, và chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu hướng tới việc thiết lập một hệ thống đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên toàn quốc Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp trong ngành lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ hiểu rõ hơn về xu hướng và nhu cầu của thị trường.

Để tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận trong hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả Việc này không chỉ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

K ết cấu đề tài

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Tác giả cũng đề cập đến sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua sắm, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết cần thiết cho quá trình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng, đồng thời mô tả cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối

6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương 5 đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn Việt Nam, dựa trên những kết quả đã được phân tích ở chương 4.

CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giá tr ị cảm nhận của khách hàng

Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing, phản ánh cách mà khách hàng đánh giá và cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm trừu tượng, có ý nghĩa khác nhau tùy theo bối cảnh Trong lĩnh vực marketing, giá trị được xác định từ góc độ của khách hàng, và các nhà tiếp thị cần phải hiểu quan điểm của khách hàng để nhận diện và tối ưu hóa giá trị mà họ mang lại (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).

Khái niệm giá trị cảm nhận, được Zeithaml (1988) phát biểu, được hình thành từ kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu Tác giả đã phân loại giá trị thành bốn quan điểm chính: thứ nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm.

Khách hàng thường đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải chi trả Khái niệm này thể hiện nhận thức của họ về lợi ích và chi phí, giúp quyết định mua sắm trở nên rõ ràng hơn.

Giá trị cảm nhận là yếu tố luôn thay đổi và khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đưa ra những định nghĩa khác về giá trị cảm nhận của khách hàng.

Theo quan điểm của Zeithaml, giá trị cảm nhận được xác định bởi sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải trả Monroe (1990) nhấn mạnh rằng giá trị này phản ánh lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm Anderson và cộng sự (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị so với đơn vị tiền tệ cho các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được, khi xem xét giá cả và các sản phẩm của nhà cung cấp khác.

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối quan hệ này càng trở nên mạnh mẽ hơn (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm và cảm xúc trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp.

Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Giá trị này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đạt được mục tiêu trong các tình huống sử dụng Định nghĩa này nhấn mạnh sự kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá và hài lòng về sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải chi trả Giá trị này xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng, bao gồm trước, trong và sau khi mua, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.

2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng cảm xúc diễn ra sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, theo quan điểm của Bachelet (1995) Nhiều quan điểm khác nhau tồn tại xung quanh giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn này, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ cảm xúc của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.

Sự thỏa mãn của khách hàng được hiểu là phản ứng của họ đối với việc đáp ứng nhu cầu, theo quan điểm của các chuyên gia như (1997) Philip Kotler, "cha đẻ marketing hiện đại", định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ thích thú hoặc thất vọng dựa trên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm Cảm xúc này xuất hiện khi khách hàng so sánh kết quả tiêu dùng với những kỳ vọng của họ: nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng cảm xúc phát sinh từ việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế với sản phẩm.

Mặc dù giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu nhiều, nhưng tại Việt Nam, doanh nghiệp và cá nhân thường nhấn mạnh sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi bàn về phản hồi của khách hàng với sản phẩm Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.

Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn

Giá trị cảm nhận xuất hiện ở nhiều giai đoạn trong quá trình mua hàng, đặc biệt là giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997), trong khi sự thỏa mãn được xác định sau khi trải nghiệm sản phẩm.

10 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981)

Giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không cần trải qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm Thay vào đó, trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Các nhân t ố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành

lữ hành 2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành

Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau:

Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:

- Kinh doanh lưu trú du lịch;

- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;

- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;

- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.

Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.

Kinh doanh lữ hành bao gồm việc nghiên cứu thị trường, thiết kế các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, và quảng cáo cũng như bán các chương trình này thông qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp Các hoạt động này có thể được thực hiện qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện nhằm tổ chức và hướng dẫn du lịch hiệu quả.

Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi các thành phần sau:

Trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển được lựa chọn dựa trên các điều kiện cụ thể, có thể là sự kết hợp giữa máy bay, ô tô, tàu thủy hoặc chỉ sử dụng một loại như tàu hỏa hay ô tô Đặc điểm của phương tiện vận chuyển bao gồm chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay và uy tín của các hãng vận chuyển Dịch vụ vận chuyển đóng vai trò quan trọng nhất trong chương trình du lịch trọn gói, vì nó đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách.

Nơi ở là yếu tố quan trọng thứ hai trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách Tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể, nơi ở có thể bao gồm nhiều loại hình cơ sở lưu trú và các loại phòng khác nhau.

Lộ trình là thành phần quan trọng thứ ba trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm số điểm dừng, thời gian lưu lại tại mỗi điểm, khoảng cách và thời gian di chuyển giữa các địa điểm, cùng với các hoạt động cụ thể cho từng buổi và từng ngày đã được lên kế hoạch trước.

Bữa ăn là một trong những thành phần quan trọng nhất trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm các bữa ăn, địa điểm ăn uống, thực đơn đa dạng, tùy chọn món ăn và các loại nước uống không cồn.

Tham quan giải trí đóng vai trò quan trọng và là đặc trưng để đáp ứng nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp và giải trí của du khách Việc lựa chọn các đối tượng tham quan và loại hình vui chơi giải trí sẽ phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng địa điểm.

Quản lý và hướng dẫn là yếu tố quan trọng nâng cao giá trị của các dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong chuyến đi Điều này bao gồm việc tổ chức, cung cấp thông tin và thực hiện kiểm tra.

- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình.

- Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các hàng hóa biếu tặng khách.

Chương trình du lịch lữ hành là dịch vụ tổng hợp, kết hợp nhiều dịch vụ riêng lẻ từ các nhà cung cấp khác nhau Sản phẩm du lịch có những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không đồng nhất, đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, và không thể dự trữ Hơn nữa, sản phẩm du lịch còn có tính thời vụ cao, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trải nghiệm của du khách.

Chương trình du lịch mang tính vô hình, không thể đo đếm hay kiểm tra trước khi mua như các sản phẩm khác Người tiêu dùng phải trải nghiệm thực tế chuyến đi để cảm nhận giá trị của nó Kết quả từ việc mua chương trình du lịch chính là trải nghiệm, không phải là quyền sở hữu.

Tính không đồng nhất của chương trình du lịch thể hiện qua sự khác biệt về chất lượng trong các chuyến đi khác nhau Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm lý và cảm xúc của cả người phục vụ và người trải nghiệm, và những yếu tố này thường thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh Do đó, việc đánh giá chất lượng chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hóa là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.

Trong kinh doanh lữ hành, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, nghĩa là sản phẩm chỉ được cung cấp khi khách hàng có mặt Khách hàng được xem như "nguyên liệu đầu vào" trong quá trình này, do đó, sản phẩm lữ hành không thể được sản xuất trước mà phải được tạo ra trong cùng một không gian và thời gian với sự tham gia của khách Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chỉ xảy ra khi có sự tương tác trực tiếp và gặp gỡ giữa họ và dịch vụ lữ hành.

Như vậy, khách hàng là bộ phận tham gia trực tiếp không thể tách rời từ quá trình sản xuất.

Sản phẩm du lịch lữ hành không thể dự trữ, khác với các ngành sản xuất vật chất khác, điều này khiến cho việc bảo quản, lưu kho hay lưu bãi sản phẩm du lịch trở nên không khả thi Giá của sản phẩm lữ hành cũng có tính linh động cao, phản ánh sự thay đổi nhu cầu và điều kiện thị trường.

Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét, với nhu cầu du khách thay đổi theo từng mùa trong năm Ví dụ, vào mùa hè, nhu cầu du lịch nghỉ biển tăng cao, trong khi vào mùa đông, nhu cầu này giảm Mùa xuân cũng chứng kiến sự gia tăng nhu cầu du lịch lễ hội Do đó, các nhà quản trị trong lĩnh vực lữ hành cần nắm bắt tính thời vụ để áp dụng biện pháp hạn chế, duy trì sự phát triển ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hoạt động kinh doanh lữ hành tại Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như điều kiện tự nhiên, thời gian rảnh rỗi, trình độ dân trí và thu nhập của người dân Với nguồn tài nguyên phong phú như bãi biển, hang động, đảo, nước khoáng và cảnh quan thiên nhiên độc đáo, cùng với bề dày lịch sử và văn hóa, miền Trung Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển đa dạng của ngành du lịch Các loại hình du lịch phong phú như du lịch sinh thái, du lịch di sản, du lịch nghỉ dưỡng, hội nghị, triển lãm và du lịch mạo hiểm đang ngày càng thu hút du khách.

Hiện nay, Việt Nam sở hữu 16 di sản được UNESCO công nhận là di sản thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch Khai thác giá trị di sản này đã trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển du lịch quốc gia Đặc biệt, khu vực miền Trung với các tỉnh như Đà Nẵng, Huế và Quảng Trị đang nổi bật trong việc thu hút du khách nhờ vào những giá trị văn hóa và lịch sử độc đáo.

Quảng Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người

Ý định mua sắm của khách hàng

Ý định mua sắm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết của họ đối với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua sắm và sự gắn bó lâu dài với sản phẩm hoặc dịch vụ.

24 mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua bốn giai đoạn: nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động Ban đầu, lòng trung thành dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đây, dẫn đến mức độ trung thành thấp Tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu gia tăng khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, từ đó hình thành cảm xúc yêu thích Tuy nhiên, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương, khách hàng có thể chuyển sang sản phẩm khác Trong giai đoạn ý muốn, khách hàng phát triển cam kết và ý định mua lại sản phẩm, với những cảm xúc tích cực được lặp lại Cuối cùng, mong muốn và ý định này chuyển thành hành động, khiến khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại để sử dụng sản phẩm yêu thích.

Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm

Nhận thức Mức độ trung thành thấp

Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại

Hành động Háo hức hành động

Trung thành khách hàng thường khó đo lường, vì vậy nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi mua sắm để thể hiện lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được coi là yếu tố quan trọng trong ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007) Việc đo lường ý định mua sắm rất cần thiết, giúp tổ chức đánh giá tiềm năng gắn bó hoặc rời bỏ của khách hàng.

Parasuraman và cộng sự (1988) nhấn mạnh rằng ý định mua sắm tích cực của khách hàng, kết hợp với nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ, giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng trung thành, họ không chỉ tránh tìm kiếm dịch vụ thay thế mà còn ít nhạy cảm với giá cả Hơn nữa, họ sẽ chia sẻ thông tin tích cực với những khách hàng khác (Desai & Mahajan, 1998) và có khả năng mua thêm sản phẩm từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).

Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi khách hàng.

Theo nghiên cứu của Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi khách hàng là sự phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Nó mang tính năng động và tương tác, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường đó Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà marketing thực tiễn, bởi việc hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành xử giúp họ mô tả, phân tích, dự đoán và kiểm soát quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004).

Các tổ chức đang nỗ lực tìm kiếm thông tin về hành vi khách hàng, điều này được coi là yếu tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing Nghiên cứu về giá trị cảm nhận là cần thiết, vì nó giúp công ty đáp ứng mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi của họ Tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Nhiều nhà nghiên cứu marketing đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ quan trọng để tăng cường lợi thế cạnh tranh Hiểu rõ khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng sẽ có tác động tích cực đến nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận của doanh nghiệp.

Gallarza & Saura (2006) cho rằng hành vi khách hàng có thể được hiểu rõ hơn thông qua khái niệm giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận giúp giải thích các khía cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại.

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành này được củng cố thông qua việc liên tục cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Butcher và cộng sự, 2002).

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp tập trung vào khách hàng và tạo ra giá trị tốt hơn Các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng việc hiểu biết về giá trị cảm nhận không chỉ mang lại lợi ích thiết thực mà còn giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh Khách hàng thường so sánh dịch vụ của công ty với các đối thủ, vì vậy việc nắm bắt giá trị cảm nhận của họ là cần thiết để nâng cao vị thế trên thị trường.

27 tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,

Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu

Để hiểu rõ hơn về cách tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận, bài viết này tập trung vào tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung Qua đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách hiệu quả nhằm duy trì lượng khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này còn nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và trình bày kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 của bài viết tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng làm rõ khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những khái niệm này, mô hình nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến cách thức lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối

6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương 5 sẽ đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn Việt Nam, dựa trên những kết quả đã được phân tích trong chương 4.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; phân tích sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.

2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận

Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự sống còn của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng, phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể (Patterson & Spreng, 1997) Trong marketing, giá trị được xác định từ góc nhìn của khách hàng, và các nhà làm marketing cần phải hiểu quan điểm của khách hàng để nhận diện giá trị một cách chính xác (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).

Khái niệm giá trị cảm nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và nhóm nghiên cứu, chia thành bốn quan điểm chính Thứ nhất, giá trị được hiểu là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; và thứ tư, giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm.

Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Khái niệm này phản ánh nhận thức của họ về giá trị mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra.

Giá trị cảm nhận là một khái niệm không ngừng biến đổi, chịu ảnh hưởng bởi sự khác biệt giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài định nghĩa phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã phát triển các khái niệm riêng về giá trị cảm nhận của khách hàng.

Theo quan điểm của Zeithaml và Monroe (1990), giá trị cảm nhận được xác định là sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà khách hàng cảm nhận và chi phí mà họ phải trả Anderson và các cộng sự (1993) cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích về kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được, so với giá mà họ chi cho sản phẩm, trong bối cảnh xem xét giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác.

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, khách hàng sẽ cảm nhận được sự kết nối và tin tưởng hơn vào nhà cung cấp (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp.

Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Điều này giúp khách hàng đạt được mục tiêu và mục đích trong quá trình sử dụng Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng, đồng thời kết nối sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thi ế t k ế nghiên c ứ u

Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo toàn cầu chưa phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Đây là bước quan trọng trong việc điều chỉnh các thang đo quốc tế cho phù hợp với điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn tay đôi với 20 đối tượng, bao gồm 10 nhà quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ này, đặc biệt là du lịch di sản các tỉnh miền Trung.

Quá trình phỏng vấn tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận đã chuẩn bị nhằm thu thập thông tin sơ bộ và khám phá ý tưởng mới về các yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung Kết quả phỏng vấn giúp hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó hoàn thiện thang đo.

Dựa trên kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: phần I tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản miền Trung, trong khi phần II thu thập thông tin cá nhân của người trả lời.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Bên cạnh đó, khảo sát cũng được tiến hành trực tuyến qua Google Docs Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị và Quảng Bình, từ một hoặc nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành tại đây, bao gồm cả doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần như Saigontourist, Vietravel, Fiditour, và Bến Thành.

Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu b ằng ít nhất 5 lần biến quan sát, nghiên cứu này bao gồm 35 biến quan sát, nên cỡ mẫu n tối thiểu là 175

Theo Tabachnick & Fidell (1996), để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần đạt yêu cầu tối thiểu theo công thức n ≥ 8m + 50 Trong đó, n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Với nghiên cứu này, số biến độc lập m là 6, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 98.

Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố, cần có mẫu tối thiểu 200 quan sát Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), do đó, cỡ mẫu yêu cầu cũng phải đạt ít nhất 200.

Dựa trên các lập luận đã nêu, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để chọn mẫu nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp với tổng Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm tra các hệ số tải nhân tố và phương sai trích Cuối cùng, nghiên cứu sẽ kiểm tra độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Các lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thảo luận tay đôi Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng n= 200 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định các giả thuyết

T-test, ANOVA & các thống kê mô tả

Phân tích kết quả xử lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Xây d ựng thang đo

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu đã được kế thừa và điều chỉnh từ các thang đo quốc tế để phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.

3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH) Thang đo phương tiện hữu hình của sản phẩm du lịch lữ hành được ký hiệu là

Theo nghiên cứu của Salamiah và cộng sự (2011), phương tiện hữu hình trong doanh nghiệp du lịch được đo lường qua ba biến quan sát Kết quả khảo sát định tính cho thấy, bên cạnh văn phòng khang trang và hiện đại, vị trí địa lý, khách hàng còn đặc biệt chú trọng đến khu vực tiếp khách Do đó, phương tiện hữu hình sẽ được điều chỉnh và thể hiện qua bốn biến quan sát từ HH1 đến HH4.

Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình

Ký hiệu biến Biến quan sát

Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thiết bị hiện đại

HH2 Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ HH3 Trang phục của nhân viênđẹp, chỉnh tề

HH4 Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại

3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL)

Chất lượng chương trình du lịch (CL) được đo lường thông qua thang đo của Gallarza & Saura (2006) và phỏng vấn tay đôi, với 6 biến quan sát từ CL1 đến CL6 Các biến này bao gồm đánh giá về dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và tham quan, nhằm phản ánh toàn diện chất lượng chương trình du lịch.

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch

CL1 Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện di chuyển đúng quy định

CL2 Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn

CL3 Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi

CL4 Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng CL5

Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan

CL6 Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo

3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV)

Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên được ký hiệu là NV Theo thang đo của Gallarza & Saura (2006), nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên bao gồm

Tác giả đã thực hiện quá trình phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh 9 biến quan sát ban đầu thành 6 biến quan sát cuối cùng, được ký hiệu từ NV1 đến NV6.

Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên

Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng

Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng

NV3 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao

Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng

NV5 Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi NV6 Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo

3.2.4 Thang đo giá cả và thanh toán (GC)

Thang đo giá cả và thanh toán, ký hiệu là GC, bao gồm giá niêm yết, phương thức thanh toán và các điều kiện hoàn tiền khi hủy bỏ Nghiên cứu của Salamiah và các cộng sự đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

(2011) và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng 4 biến quan sát đo lường ký hiệu từ GC1 đến GC4

Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán

Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp GC2 Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể GC3

Hình thức thanh toán được áp dụng linh hoạt GC4 Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý

3.2.5 Thang đo cảm xúc (CX)

Thang đo cảm xúc ký hiệu là CX Cảm xúc phát triển từ thang đo của Gallarza

Nghiên cứu của Saura (2006) và Salamiah cùng cộng sự (2011) cho thấy cảm xúc được đo lường thông qua 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CX1 đến CX5.

Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc

Tôi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương trình du lịch

Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương trình du lịch CX3

Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ CX4

Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ

3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH)

Thang đo mối quan hệ xã hội được ký hiệu là XH Phát triển từ thang đo của

Theo nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006), tác giả đã phát triển bốn biến quan sát, được ký hiệu từ XHi1 đến XH4, nhằm đo lường khái niệm mối quan hệ xã hội trong nghiên cứu định tính.

Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội

Tham gia chương trình du lịch giúp tôi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…) XH2

Tham gia chương trình du lịch giúp tôi quen biết thêm những du khách khác trong đoàn

Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương

Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong mắt người khác

3.2.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (CN)

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, ký hiệu là CN, được xây dựng dựa trên mô hình của Gallarza & Saura (2006) Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả quyết định giữ nguyên 3 biến quan sát ban đầu từ thang đo gốc, bao gồm CN1 đến CN3.

Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị nhận được từ chương trình du này cao hơn những sản phẩm tương tự được cung cấp từ nhà cung cấp khác CN2

Những giá trị nhận được tương xứng với những gì bỏ ra để mua chương trình du này

Chương trình du lịch này đáp ứng nhu cầu của tôi

3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD) Thang đo ý định mua sắm hàng ký hiệu là YD Thông qua phỏng vấn tay đôi và thang đo ý định hành vi của Zei thaml (1996), tác giả xây dựng 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành.

Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm

Tôi sẽ tiếp tục mua chương trình du lịch này, tôi xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm du lịch lữ hành của nhà cung cấp hiện tại, tôi xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình

Tôi sẽ nói tốt về chương trình du lịch này với những người khác

Tôi sẽ giới thiệu chương trình du lịch này cho những ai đang tìm kiếm lời khuyên từ tôi

K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin m ẫ u nghiên c ứ u

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí

Minh đã trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị và Quảng Bình thông qua một hoặc nhiều doanh nghiệp lữ hành tại Hồ Chí Minh.

Minh (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành ) Kích thước mẫu n = 200. Để đạt được tối thiểu 200 mẫu, 250 bảng câu hỏi đã được gởi đến khách hàng

Sau khi kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả đã thu thập được 214 bảng câu hỏi cho nghiên cứu Trong số đó, có 150 bảng câu hỏi trực tiếp và 64 bảng câu hỏi được thu thập qua công cụ Google Docs.

Trong một khảo sát với 214 khách hàng, Vietravel nổi bật là nhà cung cấp dịch vụ du lịch hàng đầu, chiếm 36.4% với 78 mẫu Saigontourist theo sau với 26.2%, tương đương 56 mẫu, trong khi Fiditour chiếm 20.6% với 44 mẫu Các nhà cung cấp khác như Văn Hóa Việt, Bến Thành, Sapaco, Transviet, và Lễ Hội chiếm 16.8% với 36 mẫu.

Hạnh phúc, Thanh Thanh, Thanh Niên, Lửa Việt.

Về giới tính: số lượng khách nữ chiếm ưu thế với số mẫu 132 chiếm 61.7%; số mẫu khách hàng nam là 82 chiếm 38.3%.

Trong số 214 mẫu khảo sát, độ tuổi từ 21 đến 35 chiếm ưu thế với 104 mẫu, tương đương 48.6% Đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 36 đến 50 với 59 mẫu, chiếm 27.6% Nhóm trên 51 tuổi có 32 mẫu, chiếm 15%, trong khi đó, nhóm dưới 20 tuổi chỉ có 19 mẫu, chiếm 8.9%.

Về thu nhập: Số mẫu có thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm hơn phân nửa với

112 mẫu tương đương 52.3%; thu nhập dưới 10 triệu có 86 mẫu chiếm 40.2% và thu nhập trên 20 triệu có 16 mẫu chiếm 7.5%

Mô tả Số mẫu Tỷ lệ

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Saigontourist 56 26.2%

Đánh giá thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, vì những biến này cùng đo lường một biến tiềm ẩn Các nhà nghiên cứu thường đồng thuận rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường có độ tin cậy cao; từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể chấp nhận, trong khi một số nghiên cứu cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên cũng có thể sử dụng, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu còn mới mẻ đối với người tham gia (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005).

45 ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, thang đo phương tiện hữu hình (HH) đạt Cronbach’s Alpha 0.700, thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) đạt 0.778, thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) đạt 0.879, thang đo giá cả và thanh toán (GC) đạt 0.809, thang đo cảm xúc (CX) đạt 0.781, thang đo mối quan hệ xã hội (XH) đạt 0.811, thang đo giá trị cảm nhận (CN) đạt 0.892, và thang đo ý định mua sắm (YD) đạt 0.842 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều cao hơn 0.3, cho phép đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

STT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất

2 Chất lượng chương trình du lịch 6 0.778 0.302

3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 6 0.879 0.640

4 Giá cả và thanh toán 4 0.809 0.610

6 Mối quan hệ xã hội 4 0.811 0.569

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi các nhân tố có eigenvalues lớn hơn hoặc bằng

1 Nghiên cứu sẽ tiến hành các phân tích:

Kiểm định giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO đạt mức ≥ 0.5 và giá trị ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).

- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự,

- Chọn các nhân tố có giá trị eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần khác biệt giữa các nhân tố với giá trị ≥ 0.3 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận được ảnh hưởng bởi 28 biến quan sát, và qua phân tích nhân tố, kết quả cho thấy chúng được phân tán thành 6 nhân tố với hệ số eigenvalues = 1.035 và phương sai trích đạt 61.797% Thêm vào đó, chỉ số KMO trong bảng KMO và Bartlett’s Test cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu khá cao.

Phân tích nhân tố cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hợp lý với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Tuy nhiên, trong bảng kết quả, biến quan sát CL1 thuộc nhân tố chất lượng chương trình du lịch có hệ số tải nhân tố là 0.360, nhỏ hơn 0.5 Điều này cho thấy biến CL1 - “Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện vận chuyển đúng quy định” không đủ mạnh để đo lường khái niệm chất lượng chương trình du lịch, mặc dù nó vẫn được sử dụng trong hầu hết các chương trình du lịch.

Kết quả khảo sát cho thấy 47 đáp viên thực hiện tốt khía cạnh này, với giá trị trung bình của biến CL1 đạt 4.39, cho thấy sự đồng thuận cao Do đó, việc loại bỏ biến CL1 là hợp lý, trong khi tập hợp các biến quan sát còn lại vẫn đảm bảo đo lường nội dung chất lượng chương trình du lịch.

Bảng 4.3 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 1

NV6- Nhân viên có s ự linh động, mềm dẻo 738

NV2- Nhân viên t ạo được sự tin tưởng cho khách hàng 734 NV5- Nhân viên s ẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi 712

NV1- Nhân viên luôn l ắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng 702

NV3- Trình độ chuyên môn của nhân viên cao 634 NV4- Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng 580

HH3- Trang ph ục của nhân viên đẹp, chỉnh tề 523 HH4- Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du l ịch hiện đại 735

CL6- Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo 691

Chương trình cung cấp các bữa ăn chất lượng, ngon miệng, đảm bảo sự hài hòa giữa thời gian ăn, nghỉ ngơi, vui chơi và tham quan Lịch trình được thiết kế hợp lý, giúp người tham gia có trải nghiệm thoải mái và thú vị.

CL3- Tr ạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi 600

CL2- Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn 588 CL1- S ố lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện vận chuy ển đúng quy định 360

GC1- M ức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp 728

GC3- Hình th ức thanh toán được áp dụng linh hoạt 722 GC4- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý 705

GC2- M ức giá niêm yết chi tiết, cụ thể 692

CX1- Tôi c ảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương tr ình du l ịch 792

CX2- Tôi c ảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương tr ình du l ịch 759

Chương trình du lịch CX3 mang đến những trải nghiệm mới lạ và thú vị, trong khi CX4 tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho mỗi du khách Tham gia vào chương trình du lịch này, tôi đã có cơ hội kết nối và làm quen với nhiều du khách khác trong đoàn, tạo nên những mối quan hệ đáng trân trọng.

XH1- Tham gia chương tr ình du l ịch giúp t ôi th ắt chặt mối quan h ệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đ ình…)

XH3- Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương 667 XH4- Tr ải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong m ắt người khác 583

HH1- Văn p hòng, tr ụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thi ết bị hiện đại 685

HH2- Khu v ực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ 653

Sau khi loại biến CL1, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.891, vượt mức 0.5, cho thấy các biến được đưa vào phân tích là phù hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0.0000, nhỏ hơn 0.05, cung cấp cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ rằng các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Theo tiêu chuẩn eigenvalues, với giá trị 1.030 lớn hơn 1, có 6 nhân tố được rút trích ra, và tổng phương sai trích đạt 63.398%, cho thấy mức độ giải thích biến thiên của các nhân tố là cao.

Kết quả nghiên cứu cho thấy 50% mẫu khảo sát chỉ ra 6 nhân tố giải thích 63.398% biến thiên của dữ liệu, cho thấy các thang đo rút ra là chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha cũng được tính lại và đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm phụ lục 5)

Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 2

NV6- Nhân viên có s ự linh động, mềm dẻo 748

NV2- Nhân viên t ạo được sự tin tưởng cho khách hàng 735 NV5- Nhân viên s ẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi 716

NV1- Nhân viên luôn l ắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng 704

NV3- Trình độ chuyên môn của nhân viên cao 635

NV4- Nhân viên l uôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng 587

HH3- Trang ph ục của nhân viên đẹp, chỉnh tề 515 HH4- Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du l ịch hiện đại 751

CL6- Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo 687

Chương trình cung cấp các bữa ăn chất lượng và ngon miệng, đảm bảo sự hài lòng cho người tham gia Lịch trình được thiết kế hợp lý, tạo sự cân bằng giữa thời gian ăn, nghỉ ngơi, vui chơi và tham quan, mang đến trải nghiệm thú vị và thoải mái.

CL3- Tr ạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi 616

CL2 - Đảm bảo an toàn cho hành khách trong quá trình vận chuyển GC3 - Cung cấp nhiều hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng GC1 - Mức giá của chương trình du lịch hợp lý và tương xứng với chất lượng dịch vụ được cung cấp.

GC2- M ức giá niêm yết chi tiết, cụ thể 699

GC4- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý 695

CX1- Tôi c ảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương tr ình du l ịch 791

CX2- Tôi c ảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương tr ình du l ịch 765

Chương trình du lịch CX3 mang đến những trải nghiệm mới lạ và thú vị, trong khi CX4 tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho người tham gia Tham gia chương trình du lịch cũng giúp tôi kết nối với nhiều du khách khác trong đoàn, mở rộng mối quan hệ và chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ.

XH1- T ham gia chương tr ình du l ịch giúp tôi thắt chặt mối quan h ệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đ ình…)

XH3- Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương 692 XH4- Tr ải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong m ắt người khác 600

HH1- Văn ph òng, tr ụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thi ết bị hiện đại 677

HH2- Khu v ực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ 647 b Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Đ i ề u ch ỉ nh mô hình nghiên c ứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 8 khái niệm ban đầu, bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, cùng với nhân tố giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng.

Không có sự thay đổi nào đối với các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận và ý định mua sắm Tuy nhiên, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đã có sự thay đổi ở các thành phần như phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch và tính chuyên nghiệp của nhân viên.

Sau khi loại biến CL1, phương tiện hữu hình từ 4 biến còn lại 2 biến là HH1,

Sau khi phân tích EFA, HH2 được xác định là nhân tố đo lường các yếu tố hữu hình tại trụ sở giao dịch của doanh nghiệp du lịch Tuy nhiên, nhân tố này không bao gồm các yếu tố hữu hình liên quan đến chương trình du lịch và ngoại hình bên ngoài của nhân viên.

Biến H4, cùng với các biến CL2, CL3, CL4, CL5 và CL6, được tổng hợp thành nhân tố chất lượng chương trình du lịch H4 – “Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại” phản ánh sự hiện đại của các yếu tố hữu hình trong chương trình du lịch, bao gồm phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng và điểm tham quan Do đó, việc nhóm H4 vào nhân tố chất lượng chương trình du lịch là hoàn toàn hợp lý.

HH3 kết hợp với các biến NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 để tạo thành nhân tố thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên Biến HH3, cụ thể là “Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề”, nhấn mạnh tầm quan trọng của cách ăn mặc và trang phục trong việc thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên.

52 nhân tố nhân viên là hợp lý vì tính chuyên nghiệp của nhân viên cũng được phản ánh thông qua sự thể hiện ra bên ngoài của họ.

Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung bao gồm 6 nhân tố như sau:

Phương tiện hữu hình bao gồm 2 biến quan sát:

- HH1: Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp khang trang, trang thiết bị hiện đại;

- HH2: Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ

Chất lượng chương trình du lịch bao gồm 6 biến quan sát:

- HH4: Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại;

- CL2: Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn;

- CL3: Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi;

- CL4: Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng;

- CL5: Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan;

- CL6: Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo

Tính chuyên nghiệp của nhân viên bao gồm 7 biến quan sát:

- NV1: Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng;

- NV2: Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hànG;

- NV3: Trình độ chuyên môn của nhân viên cao;

- NV4: Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng;

- NV5: Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi;

- NV6: Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo;

- HH3: Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề

Giá cả và thanh toán bao gồm 4 biến quan sát:

- GC1: Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp;

- GC2: Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể;

- GC3: Hình thức thanh toán được áp dụng linh hoạt;

- GC4: Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý

Cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát:

- CX1: Tôi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương trình du lịch;

- CX2: Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương trình du lịch;

- CX3: Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ;

- CX4: Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ

Mối quan hệ xã hội bao gồm 4 biến quan sát:

- XH1: Tham gia chương trình du lịch giúp tôi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…);

- XH2: Tham gia chương trình du lịch giúp tôi quen biết thêm những du khách khác trong đoàn;

- XH3: Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương;

- XH4: Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong mắt người khác

Ki ểm định mô hình nghiên cứ u

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên kết tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có mối tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Phân tích tương quan giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến này.

Phân tích tương quan Pearson không phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, mà tất cả đều được xem xét đồng đều Kết quả của phân tích này được thể hiện trong ma trận tương quan dưới đây.

Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson

HH CL NV GC CX XH CN YD

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ với giá trị cảm nhận, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 Biến phụ thuộc giá trị cảm nhận cũng có sự tương quan đáng kể với các biến độc lập, với hệ số thấp nhất là 0.491 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 Hơn nữa, ý định mua sắm có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận, với hệ số đạt 0.761 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 Do đó, các biến này đủ điều kiện để được đưa vào mô hình phân tích hồi quy tiếp theo.

4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhân tố của nó Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R 2 (R-square) Hệ số xác định R 2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Giá trị R 2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng cao và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác Phép phân tích phương sai Anova được tiến hành Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (Sig < 0.05) giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, nó được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.773 và R² điều chỉnh là 0.767, cho thấy mô hình giải thích 76.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng, trong khi 23.3% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình Trị số thống kê F đạt 117.795 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, và kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson cho thấy thỏa mãn điều kiện 1 < 2.218 < 3.

55 vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội

Mô hình Bi ế n H ệ s ố chưa chuẩ n hóa H ệ s ố chu ẩ n hóa t Giá tr ị Sig

Căn cứ vào kết quả trên, ta có phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:

CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH

CN: Giá trị cảm nhận của khách hàng CL: Chất lượng chương trình du lịch NV: Tính chuyên nghiệp của nhân viên GC: Giá cả và thanh toán

Mối quan hệ xã hội (XH) cùng với 5 thành phần khác như chất lượng chương trình du lịch (CL), tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV), giá cả và thanh toán (GC), và cảm xúc (CX) đều có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố được xác định bởi hệ số Beta, trong đó nhân tố có Beta lớn hơn sẽ có tác động mạnh hơn đến giá trị cảm nhận Cụ thể, tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) có hệ số β = 0.344, cho thấy đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng.

56 β5 = 0.246, Chất lượng chương trình du lịch (CL) β2 = 0.237; Mối quan hệ xã hội (XH) β6 = 0.152; Giá cả và thanh toán (GC)β4 = 0.117

Từ kết quả trên, tác giả đưa ra kết luận kiểm định cho từng giả thuyết:

H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Với Sig = 0.221, giả thuyết H1 bị bác bỏ

H2: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Với Sig = 0.000 và β2 = 0.237, giả thuyết H2 được chấp nhận.

H3: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

H4: Giá cả và thanh toán có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

H5: Cảm xúccó tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

H6: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

4.4.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng

Kết quả hồi quy tuyến tính đơn cho thấy hệ số xác định R² là 0.579 và R² điều chỉnh là 0.577, cho thấy 57.7% sự thay đổi trong ý định mua sắm được giải thích bởi giá trị cảm nhận của khách hàng.

F đạt giá trị 291.659 được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig

Hệ số Durbin-Watson được kiểm tra cho thấy 1 < 2.380 < 3, xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính đơn là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.9 Kết quả hồi quy tuyến tínhđơn

Mô hình Bi ế n H ệ s ố chưa chuẩ n hóa H ệ s ố chu ẩ n hóa t Sig

Căn cứ vào kết quả trên, ta có phương trình hồi quy về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng như sau:

YD: Ý định mua sắm của khách hàng CN: Giá trị cảm nhận của khách hàng

H7: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định mua sắm của khách hàng.

Theo kết quả với Sig = 0.000 và β7 = 0.761, giả thuyết H7 được chấp nhận Hệ số Beta lớn cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm Do đó, việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ nâng cao ý định mua sắm của họ đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung.

Phân tích ảnh hưở ng c ủ a doanh nghi ệp cung cấp dịch vụ đế n giá tr ị c ảm nhậ n

Để hiểu rõ ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng đến giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm du lịch lữ hành, tác giả đã thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) với kiểm định Tamhane trong trường hợp phương sai không đồng nhất.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về giá trị cảm nhận của các nhóm khách hàng theo từng doanh nghiệp cung cấp, với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 (xem thêm phụ lục 7).

Như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng thuộc nhóm các doanh nghiệp khác bao gồm Văn Hóa Việt, Sapaco, Transviet, Lễ Hội, Hạnh phúc, Thanh Thanh,

Thanh Niên, Lửa Việt thấp hơn so với nhóm khách hàng của các doanh nghiệp Saigontourist, Vietravel và Fiditour.

Tóm t ắt chương 4

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy và kiểm định ANOVA Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) β3 0.344; Cảm xúc (CX) β5 = 0.246, Chất lượng chương trình du lịch (CL) β2 = 0.237;

Mối quan hệ xã hội (XH) có ảnh hưởng với hệ số β6 = 0.152, trong khi giá cả và thanh toán (GC) có hệ số β4 = 0.117 Tác giả cũng đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành.

K ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

K ết luận

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả và thanh toán, cảm xúc, và mối quan hệ xã hội Kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng 5 trong số các nhân tố này có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận, trong đó chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả và thanh toán, cảm xúc, và mối quan hệ xã hội là những yếu tố quan trọng Đặc biệt, nhân tố phương tiện hữu hình tại trụ sở giao dịch không có ý nghĩa trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, do khách hàng thường không chú ý đến cơ sở vật chất mà chỉ quan tâm đến các dịch vụ trong chương trình du lịch Hầu hết khách hàng tìm hiểu thông tin về chương trình du lịch thông qua website hoặc gọi điện thoại để được tư vấn trước khi đến trụ sở để thanh toán.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn cũng cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng quan trọng đếný định mua sắm của khách hàng.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng khác nhau Phương pháp này giúp xác định sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau.

Định hướng cho các kiế n ngh ị

Ngày nay, với sự nâng cao về trình độ giáo dục và sự phổ cập của các phương tiện truyền thông hiện đại, khách hàng có tốc độ hiểu biết nhanh chóng Du khách ngày càng trở nên thành thục và có kinh nghiệm phong phú, dẫn đến yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn dịch vụ Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp du lịch trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Theo nghiên cứu ở chương 4, giá trị cảm nhận ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung Do đó, việc không ngừng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng để khuyến khích họ quay lại và chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm.

Kết quả chương 4 cũng cho thấy thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận như sau:

Tính chuyên nghiệp của nhân viên có hệ số Beta = 0.344, cho thấy ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng Nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận, vì vậy, cải thiện và gia tăng tính chuyên nghiệp của nhân viên là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp lữ hành.

Cảm xúc, với hệ số Beta = 0.246, là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài việc ưu tiên tính chuyên nghiệp của nhân viên, các doanh nghiệp lữ hành cần chú trọng nâng cao cảm xúc của khách hàng để cải thiện trải nghiệm dịch vụ.

Chất lượng chương trình du lịch, với hệ số Beta = 0.237, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng Do đó, nhóm kiến nghị cần ưu tiên thứ ba là tập trung vào cải thiện chất lượng chương trình du lịch.

Mối quan hệ xã hội với hệ số Beta = 0.152 và giá cả, thanh toán với hệ số Beta = 0.117 là hai yếu tố có ảnh hưởng yếu nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp lữ hành sẽ tập trung nguồn lực để cải thiện hai yếu tố này.

Như vậy, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị cho các nhân tố theo thứ tự ưu tiên như sau:

- Nhóm kiến nghị làm tăng tính chuyên nghiệp của nhân viên

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm xúc tích cực của khách hàng

- Nhóm kiến nghị làm tăng chất lượng chương trình du lịch

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về mối quan hệ xã hộicó được

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về giá cả và thanh toán

M ộ t s ố ki ế n ngh ị cho các nhà quả n lý

Kiến nghị nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên là ưu tiên hàng đầu, ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành du lịch Khách hàng chủ yếu tiếp xúc với nhân viên kinh doanh và hướng dẫn viên, trong đó thời gian tương tác với hướng dẫn viên chiếm ưu thế Hướng dẫn viên không chỉ đảm bảo thực hiện lịch trình mà còn cung cấp thông tin và tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Để đáp ứng yêu cầu du lịch ngày càng cao, đội ngũ hướng dẫn viên cần liên tục cập nhật tri thức mới, nắm vững khoa học kỹ thuật và phát huy tố chất cá nhân, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường nghề nghiệp hiện nay Các doanh nghiệp lớn như Saigontourist cũng cần chú trọng đến yếu tố này.

Vietravel, Fiditour và Bến Thành đều chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên du lịch, điều này góp phần vào sự thành công bền vững và lòng trung thành của khách hàng Để duy trì điều này, các doanh nghiệp du lịch cần tập trung vào quy trình đào tạo, đánh giá và đãi ngộ nhân viên một cách hợp lý.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, các doanh nghiệp cần tổ chức thường xuyên các buổi đào tạo và ngoại khóa cho hướng dẫn viên, khuyến khích họ trao đổi kinh nghiệm và học hỏi lẫn nhau Cần tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các lớp học ngắn hạn vào mùa thấp điểm để cải thiện chuyên môn Doanh nghiệp cũng nên khuyến khích nhân viên xuất sắc tham gia các cuộc thi để học hỏi từ đồng nghiệp và tích lũy kinh nghiệm Để đánh giá hiệu quả công việc, doanh nghiệp cần khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên sau mỗi chuyến đi, từ đó có thể khen thưởng hoặc khắc phục kịp thời Ngoài ra, cần có quy định rõ ràng về thưởng phạt, chăm sóc đời sống hướng dẫn viên và tổ chức các buổi liên hoan sau mùa du lịch để động viên tinh thần làm việc Khen thưởng nhân viên xuất sắc cũng là cách nâng cao động lực và tạo gương mẫu cho đồng nghiệp.

Khách hàng tìm đến dịch vụ giải trí để trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ, do đó, yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận Để nâng cao trải nghiệm tích cực cho khách hàng, các doanh nghiệp lữ hành cần chú trọng đến chất lượng hướng dẫn viên du lịch và các yếu tố trong chương trình du lịch như phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú, bữa ăn và các điểm tham quan Sự kết hợp hài hòa của những yếu tố này sẽ mang lại những cảm xúc tốt đẹp cho du khách.

Khách hàng ngày nay ngày càng khó tính và có hiểu biết phong phú, đòi hỏi doanh nghiệp lữ hành phải phát triển sản phẩm du lịch di sản miền Trung một cách mạnh dạn Để chinh phục khách hàng và mang lại trải nghiệm mới lạ, các tour du lịch cần gắn liền với lễ hội, tham quan văn hóa, lối sống địa phương và du lịch cộng đồng, bao gồm cả việc nghỉ tại nhà dân Ví dụ, các lễ hội như lễ hội Cá Ông của ngư dân Quảng Nam – Đà Nẵng và lễ hội Quan Thế Âm tại Ngũ Hành Sơn là những điểm nhấn văn hóa đặc sắc cần được khai thác.

Nẵng, lễ hội Làng Sình bên bờ nam sông Hương – Huế, lễ hội Cầu Ngư dọc bờ biển

Nhật Lệ, Quảng Bình, là điểm đến lý tưởng cho du khách muốn khám phá di sản văn hóa thế giới và trải nghiệm đời sống của người dân địa phương Hòa mình vào dòng chảy văn hóa và phong tục tập quán nơi đây, du khách sẽ có những cảm xúc bất ngờ và thú vị.

5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch

Chất lượng chương trình du lịch là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp lữ hành cần chú ý, đặc biệt khi thiết kế tour tham quan 4 tỉnh miền Trung trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 ngày Các doanh nghiệp cần tập trung vào những vấn đề cốt lõi để đảm bảo sự hài lòng của du khách và tối ưu hóa trải nghiệm của họ.

Chương trình du lịch cần có tốc độ thực hiện hợp lý, tránh mật độ hoạt động dày đặc gây mệt mỏi cho du khách Việc di chuyển phải phù hợp với khả năng tâm lý và sinh lý của từng nhóm khách, đặc biệt là trên tuyến đường dài 300 km từ Đà Nẵng đến Quảng Bình, cần có thời gian nghỉ ngơi hợp lý Để tạo sự hấp dẫn, chương trình nên đa dạng hóa các loại hình hoạt động và tăng cường trải nghiệm dịch vụ, tránh sự đơn điệu gây nhàm chán Đồng thời, cần chú trọng đến các hoạt động đón tiếp khách và tiễn khách để tạo ấn tượng tốt trong suốt chuyến đi.

Để nâng cao chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến, bao gồm ăn uống, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác Việc này tạo thành một chuỗi liên hoàn, đảm bảo sự kết nối và hợp tác hiệu quả giữa các bên liên quan.

Doanh nghiệp nên chủ động tìm kiếm các đối tác mới trong số 64 nhà cung ứng quen thuộc, điều này không chỉ giúp tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp mà còn mở ra những mối quan hệ mới, mang lại cảm giác mới mẻ cho chương trình du lịch.

5.3.4 Mối quan hệ xã hội

Nâng cao trải nghiệm khách hàng về mối quan hệ xã hội khi tham gia chương trình du lịch là một trong những nhóm kiến nghị quan trọng cần được chú trọng.

Củng cố và gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm du lịch mà còn tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm du lịch lữ hành Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo hướng dẫn viên có năng lực, khéo léo tạo sự gắn kết giữa hành khách thông qua giao lưu, trao đổi và dẫn dắt các trò chơi thú vị.

Khách hàng tham gia du lịch di sản thường mong muốn mở rộng kiến thức cá nhân Việc khám phá các khu di sản thế giới, như phố cổ Hội An, không chỉ mang lại trải nghiệm thú vị mà còn giúp du khách hiểu sâu hơn về văn hóa và lịch sử địa phương.

Tại An, Phong Nha – Kẻ Bàng, du khách sẽ được nghe thuyết minh trực tiếp từ nhân viên cung cấp bởi doanh nghiệp khai thác khu tham quan Trong suốt hành trình, từ các di sản đến các điểm tham quan khác, khách hàng có thể đặt câu hỏi cho hướng dẫn viên về con người, văn hóa, lịch sử và phong tục tập quán địa phương Do đó, hướng dẫn viên cần nắm vững kiến thức về lịch sử, văn hóa và phong tục tập quán của các dân tộc cũng như các địa danh du lịch, danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử Việc này giúp họ thuyết minh một cách chính xác, dễ hiểu và truyền cảm, từ đó giúp du khách mở rộng kiến thức và nâng cao hình ảnh của bản thân trong mắt người khác.

5.3.5 Giá cả và thanh toán

Cuối cùng là kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả và thanh toán

Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần niêm yết mức giá cạnh tranh và hợp lý với chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, việc áp dụng các hình thức thanh toán linh hoạt như tiền mặt và chuyển khoản cũng rất quan trọng.

H ạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như các công trình nghiên cứu khác, nghiên cứu này không tránh khỏi những hạn chế sau đây:

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện chủ yếu tập trung vào khách hàng của các doanh nghiệp du lịch lớn như Saigontourist, Vietravel, Fiditour và Bến Thành, trong khi chưa có nhiều khảo sát đối với khách hàng của các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy khả năng tổng quát hóa của mô hình sẽ được cải thiện nếu được mở rộng ra nhiều doanh nghiệp du lịch và các địa phương khác Đây sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng, nhưng chưa xem xét các yếu tố khác cũng có thể tác động đến quyết định này Thực tế cho thấy, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực du lịch lữ hành, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các công trình tiếp theo.

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu với SPSS –

Tập 1 Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu với SPSS –

Tập 2 Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

4 Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương, 2006 Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành Đại học Kinh tế Quốc dân.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

5 Butz, H E Jr., & Goodstein L D., 1996 Measuring customer value: gaining the strategic advantage Organizational Dynamics, 24: 63-77

6 Ching-Fu Chen & Meng-Huan Tsai, 2008 Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator Tourism

7 Gallarza, M G & Saura, I G., 2006 Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior

8 Richard L.Oliver, 1999 Whence Costumer Loyalty Journal of Marketing, 63:

9 Salamiah A Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011 Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential aspect of value Journal of Vacation Marketing, 17: 5-

10 Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006 Perceived value of the purchase of a tourism product Tourism Management, 27: 394-409

11 Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L., 1991 Why we buy what we buy: a theory of consumption values Journal of Business Research, 22: 159-170

12 Shiang-Min Meng, Gin-Shuh Liang and Shih-Hao Yang, 2010 The relationships of cruise image, perceived value, satisfaction, and post-purchase behavioral intention on Taiwanese tourists African Journal of Business

13 Sik Sumaedi, I Gede Mahatma Yuda Bakti, Medi Yarmen, 2012 The empirical study of public transport passengers’behavioral intentions: the roles of service quality, perceived sacrifice, perceived value, and satisfaction (case study: paratransit passengers in Jakarta, Indonesia) International Journal for Traffic and

14 Sweeney, J.C., & Soutar, G.N., 2001 Consumer perceived value: The development of a multiple item scale Journal of Retailing, 77: 203-223

15 Wahyuningsih, 2012 The Effect of Customer Value on Behavioral Intentions in Tourism Industry International Research Journal of Business Studies, 5: 1-12

16 Woodruff, R.B., 1997 Customer value: the next source of competitive advantage Journal of the Academy of Marketing Science, 25: 139-53

17 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing, 52: 2-22

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Tôi là Trần Thị Ngọc Bích từ trường Đại học Kinh tế TP.HCM, hiện đang thực hiện một nghiên cứu khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói Tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực từ mọi người, vì mọi ý kiến trung thực đều có giá trị và góp phần quan trọng vào sự thành công của nghiên cứu này.

Theo anh chị yếu tố nào thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của doanh nghiệp du lịch lữ hành?

Về phương tiện hữu hình, tôi muốn chia sẻ một số ý kiến và mong nhận được phản hồi từ các anh chị Xin hãy cho biết nếu anh chị có ý kiến điều chỉnh hay bổ sung nào và lý do cho những điều đó.

- Văn phòng được sắp đặt, bố trí đảm bảo tính bảo mật và riêng tư cho khách hàng

- Văn phòng được bố trí khéo léo, gọn gàng

- Văn phòng rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ

- Văn phòng tọa lạc tại địa điểm dễ dàng tìm thấy

- Doanh nghiệp có nhiều kênh thông tin tiếp thu ý kiến khách hàng

- Trang phục của nhân viên đẹp, chỉnh tề

- Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại

2 Chất lượng chương trình du lịch

Theo anh chị yếu tố nào thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng chương trình du lịch?

Chất lượng chương trình du lịch là một yếu tố quan trọng, và tôi xin đưa ra một số ý kiến về vấn đề này Rất mong nhận được phản hồi từ các anh chị về việc có cần điều chỉnh hay bổ sung gì không, và lý do cho những ý kiến đó.

- Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện vận chuyển đúng quy định

- Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn

- Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết kế đẹp, tiện nghi

- Các bữa ăn phong phú, đa dạng

- Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng

- Các địa điểm tham quan trong chương trình hấp dẫn và độc đáo

3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Theo anh chị yếu tố nào thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về tính chuyên nghiệp của nhân viên?

Về tính chuyên nghiệp của nhân viên, tôi xin đưa ra một số ý kiến sau đây Mong các anh chị cho biết ý kiến của mình và có điều chỉnh hay bổ sung gì không, và lý do cho những điều đó.

- Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên tạo được sựtin tưởng cho khách hàng

- Nhân viên có sự vui vẻ, hài hước

- Nhân viên có trách nhiệm và ý thức về các cử chỉ và quyết định đưa ra

- Trình độ chuyên môn của nhân viên cao

- Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng

- Nhân viên có sựlinh động, mềm dẻo

4 Giá cả và thanh toán

Theo anh chị yếu tố nào thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về giá cả và thanh toán?

Về vấn đề giá cả và phương thức thanh toán, tôi xin trình bày những quan điểm của mình Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ các anh chị để điều chỉnh hoặc bổ sung cho phù hợp Xin hãy cho biết lý do cho những điều chỉnh đó.

- Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp

- Hình thức thanh toán được áp dụng linh hoạt

- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý

Theo anh chị yếu tố nào thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về phản ứng cảm xúc?

Về giá trị cảm xúc, tôi xin chia sẻ một số quan điểm và mong nhận được ý kiến đóng góp từ các anh chị Xin hãy cho tôi biết nếu anh chị có ý kiến điều chỉnh hoặc bổ sung nào không, và lý do cho những điều chỉnh đó.

- Tôi cảm thấy yên tâm với gói du lịch mua

- Tôi cảm thấy thích thú với những trải nghiệm từ chương trình du lịch

- Các nhân viên tạo cho tôi thiện cảm

- Tôi cảm thấy thoải mái khi ở trong văn phòng của doanh nghiệp

- Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong khoảng thời gian tham gia chương trình du lịch

- Chương trình du lịch đem lại cảm xúc mới lạ

- Chương trình du lịch trở thành một kỷ niệm đáng nhớ

6 Mối quan hệ xã hội

Mối quan hệ xã hội của khách hàng được thể hiện qua nhiều yếu tố khác nhau Trong bài viết này, tôi xin chia sẻ một số ý kiến về các yếu tố đó và mong nhận được sự điều chỉnh, bổ sung từ các anh chị Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng mà còn tác động đến sự phát triển bền vững của mối quan hệ.

- Tham gia chương trình du lịch giúp tôi thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…)

- Tham gia chương trình du lịch giúp tôi quen biết thêm những du khách khác trong đoàn

- Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương

- Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên hiểu biết hơn trong mắt người khác

- Việc mua gói du lịch này cải thiện cách mọingười nhìn nhận về tôi

Chân thành cảm ơn anh chị.

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THẢO LUẬN TAY ĐÔI

STT Họ và tên Chức vụ Điện thoại

1 Đỗ Ngọc Yến Trưởng phòng kinh doanh nội địa

2 Đặng Hồng Hà Trưởng phòng kinh doanh nội địa

– Công ty cổ phần Du lịch Hòa Bình Việt Nam

3 Huỳnh Mỹ Yến Giám đốc

– Công ty c ổ phần Du L ịch Thiên Nhiên 62611.513

4 Ninh Doãn Hi ếu Trưởng phòng kinh doanh

– Công ty c ổ phần Du l ịch Mặt Trời Buổi sáng

5 Nguy ễn Th ị Thúy Phượng Trưởng phòng kinh doanh nội địa

– Công ty TNHH Du Hành Sài Gòn 73038.687

6 Nguy ễn Ngọc Châu Trưởng phòng kinh doanh quố c t ế

– Công ty c ổ phần Du L ịch Thanh Niên 39433.734

7 Ph ạm Phương Anh Trưởng phòng kinh doanh

– Công ty C ổ Phần Truyền Thông Du Lịch

8 Phạm Xuân Ngọc Trưởng phòng kinh doanh

– Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch Vụ

9 Phan Th ị Phượng Giám đốc

– Công ty du l ị ch và thương mại Hoa H ạ 39325.236

10 Tr ần Văn Bảo Giám đốc

– Công ty TNHH d ị ch v ụ du l ị ch Tân B ả o

17 Tr ần Nguyễn Công Lý 0906.894.967

20 Tr ần Thị Thanh Trúc 0919.315.934

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Xin chào, tôi là Trần Thị Ngọc Bích từ Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị và Quảng Bình Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ anh/chị bằng cách trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát Dữ liệu thu thập sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học Cảm ơn anh/chị đã hợp tác.

Anh/chị đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế - Quảng Trị - Quảng Bình hay không?

PHẦN I: Xin anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về các phát biểu dưới đây về chương trình du lịch anh/chị đã từng mua và trải nghiệm đề cập bên trên Đối với mỗi phát biểu anh/chị hảy đánh dấu X vào câu trả lởi phù hợp theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường

Ký hi ệu PHÁT BI ỂU 1 2 3 4 5

Tiêu đề	Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Thị Ngọc Bích
Người hướng dẫn	TS. Bùi Thanh Tráng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
Chuyên ngành	Kinh doanh thương mại
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	104
Dung lượng	1,48 MB