1. Trang chủ
  2. » Giáo Dục - Đào Tạo

Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ

136 5 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay
Tác giả Hà Huy Khánh
Người hướng dẫn GS.TS. Nguyễn Đông Phong
Trường học Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành Kinh Tế
Thể loại Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản 2013
Thành phố TP. Hồ Chí Minh
Định dạng
Số trang 136
Dung lượng 4,37 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU (9)
    • 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI (9)
    • 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU (0)
    • 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (0)
    • 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU (0)
    • 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (0)
  • CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (0)
    • 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT (0)
    • 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH (0)
    • 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU (28)
    • 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (31)
  • CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (33)
    • 3.1. GIỚI THIỆU (0)
    • 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU (33)
      • 3.2.1 Nghiên cứu định tính (33)
      • 3.2.2 Nghiên cứu định lượng (34)
    • 3.3. THANG ĐO (35)
      • 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (35)
      • 3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận (36)
      • 3.3.3 Thang đo quy trình công bằng (37)
      • 3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (37)
    • 3.4. TÓM TẮT (38)
  • CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT (40)
    • 4.1. GIỚI THIỆU (0)
    • 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT (0)
    • 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG (0)
      • 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết (42)
      • 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (45)
    • 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY (50)
      • 4.4.1. Phân tích tương quan (50)
      • 4.4.2. Phân tích hồi quy bội (51)
      • 4.4.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy (54)
      • 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (57)
    • 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG (0)
      • 4.5.1. Giới tính (59)
      • 4.5.2. Độ tuổi (60)
      • 4.5.3. Trình độ học vấn (61)
      • 4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng (62)
    • 4.6. TÓM TẮT (0)
  • CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN (66)
    • 5.1 GIỚI THIỆU (0)
    • 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN (66)
    • 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP (67)
      • 5.3.1. Giá trị cảm nhận (67)
      • 5.3.2. Tính hiệu quả (68)
      • 5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ (68)
      • 5.3.4. Quy trình công bằng (69)
      • 5.3.5. Sự bảo mật (70)
    • 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO (0)
  • TÀI LIỆU THAM KHẢO (0)

Nội dung

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ từ giữa năm 2011, thể hiện sức mạnh của thương mại điện tử Internet kết nối nhiều người mua lại với nhau, tạo ra sức mạnh khi cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp Mô hình này mang lại lợi ích cho cả người bán, người mua và các nhà cung cấp dịch vụ trung gian, giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

Theo Thế giới vi tính online (2012), mua theo nhóm đã được các doanh nghiệp thanh toán trung gian công nhận là "người hùng" của năm 2011, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ thanh toán trực tuyến Mô hình này được xem là công cụ hiệu quả giúp các tổ chức, doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn, bởi việc bán hàng cho nhóm khách hàng qua internet (website, mạng xã hội) giúp tiết kiệm chi phí thuê cửa hàng và kho bãi.

Các trang web mua sắm theo nhóm ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng tại các thành phố lớn.

Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011, tổng doanh thu của 15 website mua hàng theo nhóm phổ biến nhất tại Việt Nam trong năm 2011 đạt hơn 673 tỉ đồng.

Theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 do Hiệp hội thương mại điện tử công bố, hơn 40% doanh nghiệp được khảo sát sở hữu website, trong khi chỉ có 12% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử.

Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với 36% website cho phép đặt hàng trực tuyến và 20% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử, mang lại hiệu quả cao Trong hai năm qua, tổng vốn đầu tư vào thương mại điện tử và internet tại Việt Nam ước tính gần 100 triệu USD.

Năm 2012, nhiều vụ vi phạm trong lĩnh vực thương mại điện tử như muaban24 và việc tạm dừng hoạt động của công ty TNHH Nhóm Mua đã khiến người tiêu dùng lo lắng và mất niềm tin, dẫn đến sụt giảm doanh thu của các công ty khác trong ngành Tuy nhiên, với tiềm năng lớn và các tiện ích mà thương mại điện tử mang lại, hình thức kinh doanh này tại Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội phát triển, góp phần thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược và định hướng phù hợp nhằm phát triển bền vững, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử còn non trẻ tại Việt Nam.

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung trực tuyến Nghiên cứu nhằm làm rõ các khía cạnh cơ bản liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm qua Internet.

Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ mua chung Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet tại Việt Nam

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định các mô hình.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính để khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng Các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi quy bội đã được áp dụng, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

TMĐT đã có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với nhiều doanh nghiệp như Amazon và Best Buy mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế.

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển ban đầu nhưng đã cho thấy tiềm năng mạnh mẽ, với giao dịch TMĐT chiếm 2,5% GDP, tương đương gần 2 tỷ USD, và dự kiến sẽ đạt 6 tỷ USD vào năm 2015 Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp TMĐT, đặc biệt trong lĩnh vực mua chung, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy sự phát triển của ngành TMĐT tại Việt Nam.

1.5 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Theo nghiên cứu của Fornell và các tác giả (1996), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và giá trị Trong bối cảnh dịch vụ thương mại điện tử mua chung, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng thang E-S-QUAL Nghiên cứu của Yang và các tác giả (2010) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chiou và cộng sự (2009) kết luận rằng tính hiệu quả, sự bảo mật và khả năng đáp ứng đầy đủ có tác động đáng kể đến sự hài lòng, trong khi tính khả dụng của hệ thống không ảnh hưởng nhiều, có thể do khách hàng coi đây là yêu cầu cơ bản của trang web thương mại điện tử Tương tự, nghiên cứu của Yang & Tsai (2007) cũng khẳng định rằng các thành phần của E-S-QUAL có ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua chung trực tuyến cho thấy 6/8 người cho rằng tính khả dụng của hệ thống không ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, trong khi 2 người còn lại không có ý kiến Thực tế cho thấy, sự cố trang web bị treo khi đặt hàng xảy ra rất ít, và khách hàng xem đây là một chức năng tối thiểu mà trang web cần đảm bảo.

Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Tính hiệu quả của trang web thương mại điện tử được thể hiện qua sự dễ sử dụng, dễ truy cập và tốc độ nhanh chóng, giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện và tiết kiệm thời gian Điều này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, khiến họ có xu hướng truy cập vào các trang web có tính hiệu quả cao hơn Dựa trên những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

H1: Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Sự đáp ứng đầy đủ của một trang web được thể hiện qua việc cung cấp chính xác các sản phẩm và dịch vụ đã công bố, đồng thời thực hiện giao hàng đúng hẹn Khi khách hàng nhận được thông tin chính xác và giao hàng đúng thời gian, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của họ về trang web, từ đó gia tăng niềm tin và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.

H2: Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Sự bảo mật thông tin cá nhân trong dịch vụ thương mại điện tử là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự yên tâm cho khách hàng Khi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân, việc bảo vệ thông tin này khỏi rò rỉ là cần thiết để tránh những phiền toái như tin nhắn rác và quảng cáo không mong muốn Nguy cơ lớn hơn là khi thông tin tài khoản bị lộ, khách hàng có thể chịu thiệt hại tài chính nghiêm trọng Do đó, một trang web có mức độ bảo mật cao sẽ tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ giữa bảo mật thông tin và sự hài lòng của khách hàng.

H3: Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã chi trả Sự hài lòng của khách hàng gắn liền với giá trị này, phản ánh mức độ thỏa mãn mà họ cảm nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao, sự hài lòng càng lớn, vì khách hàng nhận thấy giá trị họ nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm có giá trị tương xứng hoặc vượt trội so với chi phí, mức độ hài lòng sẽ tăng lên Nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000), cũng như Faryabi và các tác giả (2012), đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Từ những nhận định này, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Quy trình công bằng trong giải quyết khiếu nại khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Miller, Craighead, and Karwan, 2000) Như đã nêu trong phần 2.2.5, một quy trình giải quyết khiếu nại công bằng có thể mang lại cảm giác hài lòng cho khách hàng, ngay cả khi công ty không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu về dịch vụ Do đó, giả thuyết cuối cùng được đề xuất là:

H5: Quy trình công bằng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Các biến độc lập: Tính hiệu quả của trang web, Sự đáp ứng đầy đủ, Bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng

(Xem hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu đề nghị)

Sự hài lòng của khách hàng (SAT)

Giá trị cảm nhận (PEV)

Sự đáp ứng đầy đủ (FUL)

Quy trình công bằng (PFA)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định và điều chỉnh các thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện qua phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ mua chung trực tuyến, trong đó có 6 chuyên gia từ phòng Nghiên cứu phát triển của tập đoàn Masan Các câu hỏi phỏng vấn được trình bày tại Phụ lục 1 Sau đó, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 8 khách hàng để làm rõ các vấn đề và hoàn thiện các thang đo Danh sách phỏng vấn và nội dung thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 9.

Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một Bản phỏng vấn chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng, đồng thời xác nhận tính phù hợp của các biến độc lập đã được xác định ở chương 2 Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 7 năm 2013.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và phương pháp thống kê được áp dụng Đối với phân tích nhân tố, kích cỡ mẫu cần thiết tỷ lệ thuận với số lượng biến quan sát; cụ thể, nếu có 10 biến quan sát, cần ít nhất 200 mẫu, và với 25 biến quan sát, cần 250 mẫu (Kamran, 2011).

Theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (2009), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, và lý tưởng hơn là 10 mẫu Đồng thời, để tiến hành phân tích hồi quy, cần tuân theo các hướng dẫn của Tabachnick & Fidell.

(2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:

- m: số biến độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất

Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu 250 mẫu, bao gồm 25 biến quan sát, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tháng 8-9 năm 2013.

THANG ĐO

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể:

Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng đầy đủ

Giá trị cảm nhận Eggert & Ulaga (2002)

Quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006)

Sự hài lòng của khách hàng Casalo, Flavian & Guinaliu (2008) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử

Nghiên cứu áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL do tác giả Parasuraman đề xuất vào năm 2005, đã được điều chỉnh qua các nghiên cứu định tính.

Bỏ bớt thành phần “Tính khả dụng của hệ thống” do không phù hợp với thị trường Việt Nam (căn cứ như đã trình bày ở mục 2.3)

Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web.”,

Trang web được tổ chức tốt và cho phép người dùng truy cập nhanh chóng.

Trang web này cung cấp các mặt hàng để giao hàng trong thời gian hợp lý và đảm bảo gửi các mặt hàng đã được đặt.

“Trang web thực hiện chính xác lời hứa về việc giao hàng.” khỏi thang đo

“Đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa

Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính

Tính hiệu quả Ký hiệu

Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần EFF1 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng EFF2

Tốc độ tải trang web nhanh EFF3

Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF4

Trang web này được tổ chức tốt EFF5

Khả năng đáp ứng đầy đủ

Trang web giao hàng đúng như đã hứa FUL1

Trang web FUL2 nhanh chóng giao hàng đúng với đơn đặt hàng của tôi Công ty này thực sự cung cấp những sản phẩm mà họ quảng bá trên website FUL3 Họ cũng rất trung thực về các dịch vụ và sản phẩm mà mình cung cấp FUL4

Trang web này cam kết bảo vệ thông tin về thói quen mua sắm trực tuyến của tôi và không chia sẻ dữ liệu cá nhân với bên thứ ba Đồng thời, nó cũng đảm bảo an toàn cho thông tin thẻ tín dụng của tôi.

3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga

(2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:

Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002)

Giá trị cảm nhận Ký hiệu

So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý PEV1

So với chất lượng mà tôi nhận được, giá cả mà chúng tôi đã trả là hợp lý Việc mua bán này mang lại cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực.

3.3.3 Thang đo quy trình công bằng

Quy trình công bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có:

Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng (Collier & Bienstock, 2006)

Quy trình công bằng Ký hiệu

Trang web này phản hồi nhanh chóng và hiệu quả đối với các khiếu nại của tôi, đồng thời áp dụng quy trình xử lý khiếu nại hợp lý để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của tôi.

Tôi đã có cơ hội trình bày chi tiết vấn đề của mình với công ty, và trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc xử lý các vấn đề này Nó giúp tôi dễ dàng bày tỏ các khiếu nại của mình, đồng thời cung cấp một quy trình hiệu quả để giải quyết các vấn đề mà tôi gặp phải.

3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau:

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu,

Sự hài lòng Ký hiệu

Tôi rất hài lòng với quyết định mua sắm từ trang web này, vì tôi đã có những trải nghiệm tích cực và thỏa đáng Tổng thể, cách thức giao dịch của trang web này cũng rất tốt, khiến tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ.

Tôi rất hài lòng với dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web SAT4 Để đánh giá sự đồng ý của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát.

TÓM TẮT

Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 8 khách hàng, nhằm xác định các thành phần trong mô hình và điều chỉnh bảng phỏng vấn Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250, phục vụ cho các phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Chương này cũng giới thiệu các thang đo được áp dụng trong nghiên cứu, bao gồm thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, quy trình công bằng và sự thỏa mãn của khách hàng.

(thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,…)

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ Điều chỉnh

Bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng: (n%0) Khảo sát khách hàng

Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy

Kết luận Viết báo cáo

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

KẾT QUẢ KHẢO SÁT

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

Các thành phần không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại bỏ, và những biến quan sát còn lại sẽ được phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc thang đo chất lượng dịch vụ mua sắm tại thị trường Việt Nam Đồng thời, quá trình này cũng áp dụng cho thang đo khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Sau khi hoàn tất phân tích EFA, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết đã được đề xuất trong chương.

2 bằng phương pháp hồi quy bội

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu Nó giúp xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, từ đó phản ánh tính chặt chẽ của chúng Để tính toán hệ số này, thang đo cần có ít nhất ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Các thang đo trong nghiên cứu đều có tối thiểu ba biến đo lường, cho phép tính toán hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo này.

Tác giả thực hiện kiểm định từng thành phần trước khi tiến hành phân tích nhân tố Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ không đạt yêu cầu về mặt thống kê (Nguyễn Đình Thọ).

2011) và sẽ xem xét loại biến Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s

Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) George và Mallery (2003) cũng đưa ra các quy tắc đánh giá Cronbach’s Alpha như sau: > 0.9 - Rất tốt, > 0.8 - Tốt, >

0.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - Xấu, và < 0.5 - Không chấp nhận

(trích từ Gliem & Gliem, 2003) Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên

0.95) thì cũng không tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát không có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lòng trình bày ở Bảng 4.2

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính hiệu quả: Cronbach’s Alpha = 0.838

Khả năng đáp ứng đầy đủ: Cronbach’s Alpha = 0.834

Sự bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.856

Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.825

Quy trình công bằng: Cronbach’s Alpha = 0.933

Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.909

SAT4 10.08 5.982 804 878 a) Cronbach’s Alpha của các thành phần Thành phần Tính hiệu quả

Kết quả phân tích cho thấy chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.838, cho thấy tính hiệu quả cao của các biến thành phần Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.4, với hệ số thấp nhất là 0.559 (EFF1) Do đó, cả 5 biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.834, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.4 Cụ thể, hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.587 (FUL4), do đó cả 4 biến đo lường của thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Sự bảo mật

Kết quả phân tích thành phần cho thấy chỉ số Cronbach’s Alpha của sự bảo mật đạt 0.856, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.705 (PRI1), do đó cả ba biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Giá trị cảm nhận

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của thành phần Giá trị cảm nhận đạt 0.825, với các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.529 (PEV3), do đó cả ba biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Quy trình công bằng

Kết quả phân tích độ tin cậy của quy trình công bằng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.933, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4, trong đó hệ số thấp nhất là 0.780 (PFA1) Do đó, cả 6 biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Kết quả phân tích thành phần cho thấy thang đo Sự hài lòng đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha là 0,909 Ngoài ra, các hệ số tương quan biến-tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,4, trong đó hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất là 0,766 (SAT1), chứng tỏ tất cả 4 biến đều có mối quan hệ chặt chẽ với tổng thể Do đó, cả 4 biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

(Xem thêm Phụ lục 7 - Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu Trong quá trình thực hiện EFA, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chí nhất định để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA; giá trị KMO càng cao cho thấy mối liên hệ giữa các biến càng mạnh (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng không có mối tương quan giữa các biến quan sát Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan đủ để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, theo Hair & các tác giả (2010) Hệ số tải nhân tố tối thiểu được xem là 0.3, trong khi giá trị từ 0.4 trở lên được coi là quan trọng, và từ 0.5 trở lên có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair & cộng sự cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3, thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nhân tố nên ≥ 0.55; và với cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75 Trong nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại bỏ.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, trong đó tổng phương sai trích từ 60% trở lên được coi là tốt.

- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hair, 2011)

Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần đạt giá trị ≥ 0.30 để đảm bảo có sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

4.3.2.1 Phân tích nhân tố tác động

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phổ biến để kiểm tra và giải thích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Trong mô hình này, biến phụ thuộc được xác định là Sự hài lòng, trong khi năm biến độc lập được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng.

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy bội, việc phân tích tương quan là cần thiết để kiểm tra mối liên hệ giữa các thành phần như tính hiệu quả, khả năng đáp ứng, tính bảo mật, giá trị cảm nhận và quy trình công bằng.

Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa các yếu tố

Kiểm định hệ số tương quan Pearson là phương pháp phổ biến để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để tiến hành phân tích hồi quy, cần có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Tuy nhiên, nếu các biến độc lập có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Hệ số tương quan có giá trị 1 thể hiện mối tương quan tuyến tính đồng biến, trong khi giá trị -1 cho thấy mối tương quan tuyến tính nghịch biến Các giá trị khác nằm trong khoảng này phản ánh mức độ tương quan khác nhau giữa hai biến.

Hệ số tương quan nằm trong khoảng từ -1 đến 1, cho biết mức độ phụ thuộc tuyến tính giữa các biến Nếu giá trị của hệ số tương quan gần bằng 0, điều này cho thấy sự tương quan giữa các biến là rất yếu Ngược lại, hệ số tương quan càng gần với 1 hoặc -1 thì mức độ tương quan giữa các biến càng mạnh.

Hệ số tương quan từ 1 đến -1 cho thấy mối quan hệ giữa các biến ngày càng mạnh Khi hệ số tương quan đạt 1 hoặc -1, điều này biểu thị một mối tương quan hoàn hảo, cho phép dự đoán chính xác giá trị của một biến dựa trên giá trị của biến kia (Tabachnick & Fidell, 2007).

Kết quả phân tích tương quan của các biến trong mô hình được trình bày tại bảng 4.5

Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson

PRI PEV PFA EFF FUL SAT

PEV 354 ** 1 PFA 406 ** 568 ** 1 EFF 389 ** 403 ** 363 ** 1 FUL 401 ** 530 ** 461 ** 561 ** 1 SAT 518 ** 743 ** 626 ** 636 ** 669 ** 1

** Tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed)

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan tuyến tính mạnh với 5 biến độc lập, với mức ý nghĩa 0.01 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng và các biến độc lập đạt giá trị cao, thấp nhất là 0.518 Đặc biệt, một số biến độc lập có hệ số tương quan cao, chẳng hạn như hệ số cao nhất 0.568 giữa hai biến PFA và PEV, do đó cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy bội.

4.4.2 Phân tích hồi quy bội Để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích cho 5 nhân tố thu được từ phần phân tích nhân tố khám phá như đã trình bày tại mục 4.3.2.1

Bằng phương pháp chọn biến từng bước, tác giả đạt được kết quả hồi quy với giá trị R² điều chỉnh là 0.752, cho thấy mô hình giải thích được 75.2% sự biến đổi của biến phụ thuộc là Sự hài lòng Thêm vào đó, mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ (0.000), chứng tỏ mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập không có mối tương quan chặt chẽ với nhau.

Tất cả 5 nhân tố đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SAT)

Năm yếu tố Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Sự bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với các hệ số Beta đều dương Điều này có nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này tăng lên, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu một yếu tố giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm, giả định rằng các yếu tố khác không thay đổi.

Phương trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:

SAT = 0.400PEV + 0.261EFF + 0.179FUL + 0.167PFA + 0.135PRI (4.1)

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính được trình bày trong các bảng 4.6, bảng 4.7, bảng 4.8 (xem thêm phụ lục 6)

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi quy bội f

Sai số chuẩn của ước lượng

5 870 e 757 752 40163 014 13.888 1 247 000 2.154 e Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI f Biến phụ thuộc: SAT

Bảng 4.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVA f

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Tổng 164.203 252 e Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI f Biến phụ thuộc: SAT

Bảng 4.8 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

PRI 124 033 135 3.727 000 748 1.338 a Biến phụ thuộc: SAT

Theo bảng 4.8, năm thành phần tác động đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa sig < 0.05 Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với sự hài lòng, ta có thể dựa vào hệ số Beta Hệ số Beta có trị tuyệt đối lớn cho thấy ảnh hưởng quan trọng hơn đến sự hài lòng Cụ thể, giá trị cảm nhận của khách hàng (PEV) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng (SAT) với Beta là 0.400, tiếp theo là cảm nhận về tính hiệu quả (Beta 0.261) Hai nhân tố tiếp theo có mức độ ảnh hưởng gần bằng nhau là khả năng đáp ứng (FUL) với Beta 0.179 và quy trình công bằng.

(PFA) có Beta bằng 0.167 Cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về Sự bảo mật

4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

Khi phân tích dữ liệu từ mẫu, chúng ta cần rút ra kết luận về mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy phụ thuộc vào các giả định của mô hình Nếu các giả định này bị vi phạm, thì kết quả ước lượng sẽ trở nên không đáng tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các giả định hàm hồi quy tuyến tính bao gồm:

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến

- Phương sai của phần dư không đổi

- Các phần dư có phân phối chuẩn

- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư a Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, cần đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Hiện tượng này có thể được phát hiện thông qua hệ số phóng đại (VIF), với mức chấp nhận thông thường là VIF ≤ 10 Nếu VIF vượt quá 10, điều này chỉ ra sự tồn tại của đa cộng tuyến nghiêm trọng (Hair, 2010) Do đó, để tránh hiện tượng này, VIF phải luôn nhỏ hơn 10.

Bảng 4.8, giá trị VIF thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến b Giả định phương sai của phần dư không đổi

Để kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi, chúng ta dựa vào đồ thị phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc Sự hài lòng Quan sát đồ thị phân tán ở Biểu đồ 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường hoành độ, điều này chứng tỏ phương sai của phần dư là không đổi.

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán c Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

Tổng kết, các giả thuyết nghiên cứu có kết quả kiểm định như sau (Bảng 4.9):

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả

Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng 0.000 < 0.05 Chấp nhận

Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng 0.000 < 0.05 Chấp nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận

Quy trình công bằng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ

Bảng 4.10 Kết quả T-test đối với giới tính

Giới tính * N Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình độ lệch chuẩn

Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai

T-test kiểm định trung bình bằng nhau

SAT Phương sai bằng nhau 3.754 054 1.455 251 147

Kết quả của Levene’s Test cho thấy mức ý nghĩa là 0.054, cho thấy phương sai của hai nhóm bằng nhau Điều này cũng được xác nhận bởi mức ý nghĩa của T-test là 0.147, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa nam và nữ đối với dịch vụ mua chung.

Do sự không đồng đều về số lượng mẫu giữa các nhóm tuổi, một số nhóm có lượng mẫu khá ít, tác giả đã lựa chọn sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis thay vì phân tích ANOVA Kết quả của kiểm định Kruskal-Wallis được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi

Kết quả kiểm định Kruskal Wallis cho nhóm biến DoTuoi cho thấy mức ý nghĩa quan sát là 0.949, lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi với độ tin cậy 95%.

Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định ANOVA để phân tích sự khác biệt trong mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng với trình độ học vấn khác nhau Kết quả của kiểm định ANOVA được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn

N Trung bình Độ lệch chuẩn

95% Khoảng tin cậy trung bình

Minimum Maximum Giới hạn dưới

*1: Trình độ dưới đại học; 2: Trình độ đại học; 3: Trình độ trên đại học

Kiểm định phương sai đồng nhất

SAT Thống kê Levene df1 df2 Sig

Trung bình bình phương F Sig

Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng nhất là 0.164, lớn hơn 0.05, cho thấy rằng phương sai sự hài lòng giữa ba nhóm khách hàng không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.986 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau

4.5.4 Mức thu nhập hàng tháng

Kết quả phân tích ANOVA như bảng sau

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập

N Trung bình Độ lệch chuẩn

95% Khoảng tin cậy trung bình

Minimum Maximum Giới hạn dưới

Kiểm định phương sai đồng nhất

SAT Thống kê Levene df1 df2 Sig

Trung bình bình phương F Sig

Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất là 0.556, lớn hơn 0.05, cho thấy rằng phương sai của sự hài lòng giữa ba nhóm khách hàng không có sự khác biệt đáng kể về mặt thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.388 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau

4.6 SO SÁNH GIỮA KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUA GIẤY VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ONLINE

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng hai công cụ: bản câu hỏi giấy và khảo sát trực tuyến qua Google Docs Tổng số mẫu thu được là 253, trong đó có 94 bản câu hỏi giấy hợp lệ và 159 kết quả khảo sát online hợp lệ.

Tiến hành kiểm tra so sánh giữa khảo sát giấy và khảo sát online, tác giả thu được kết quả:

1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cả 2 phương thức khảo sát đều chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy

2 Phân tích nhân tố EFA: cả 2 phương thức khảo sát đều cho kết quả phân tích các nhân tố giống nhau và giống với kết quả phân tích của dữ liệu chung

3 Phân tích hồi quy: có sự khác biệt về các hệ số beta giữa 2 phương thức khảo sát

Hai phương thức khảo sát cho kết quả gần tương đương, do đó có thể sử dụng kết quả tổng hợp để phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.

Chi tiết các phân tích kết quả khảo sát giấy và khảo sát online được trình bày ở phụ lục 10 và 11.

Chương này đã trình bày đặc điểm mẫu và kết quả kiểm định thang đo, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả EFA cho thấy một biến quan sát đã bị loại bỏ, đồng thời xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mà không phát sinh nhân tố mới Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach’s Alpha.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến sự hài lòng với mức ý nghĩa 5% Trong đó, nhân tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Quy trình công bằng và cuối cùng là các yếu tố khác.

Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mô hình hồi quy và kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp

Cuối cùng, chúng tôi đã thực hiện kiểm định t-test, ANOVA và Kruskal-Wallis để phân tích ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm trong mức độ hài lòng của khách hàng.

Tác giả đã so sánh kết quả giữa khách hàng trả lời phỏng vấn qua bảng câu hỏi và khách hàng sử dụng công cụ trực tuyến Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm, và chúng gần như tương đương với kết quả tổng hợp.

TÓM TẮT

Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước Chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả Việc cải tiến các phương thức hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng từ khách hàng sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh Áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman sẽ hỗ trợ trong việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố này.

Nghiên cứu của McDougall và Levesque (2002) cùng với mô hình của Collier & Bienstock (2006) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lượng hóa tác động của từng nhân tố này.

Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ yếu tố “Tính khả dụng của hệ thống” khỏi mô hình của Parasuraman và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam Kết quả khảo sát với 253 mẫu cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao Phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát phân nhóm gần như hoàn toàn thống nhất với thang đo ban đầu, chỉ có một biến quan sát chuyển sang nhân tố khác với ý nghĩa đáng kể.

Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua chung cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Việc tập trung nâng cao những yếu tố này sẽ giúp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.

Ngày đăng: 28/11/2022, 18:03

Nguồn tham khảo

Tài liệu tham khảo Loại Chi tiết
1. Chính Phủ, 52/2013/NĐ-CP (2013), Nghị định về thương mại điện tử, Nghị định Chính Phủ, tháng 5 năm 2013 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Nghị định về thương mại điện tử
Tác giả: Chính Phủ, 52/2013/NĐ-CP
Năm: 2013
2. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2011, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011, Hà Nội, tháng 12 năm 2011 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011
3. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2012, Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2012, Hà Nội, tháng 12 năm 2012 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2012
4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1&amp;2). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức Sách, tạp chí
Tiêu đề: Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1&2)
Tác giả: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Nhà XB: Nhà xuất bản Hồng Đức
Năm: 2008
5. Kotler Philip (1996), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê Sách, tạp chí
Tiêu đề: Những nguyên lý tiếp thị (tập 2)
Tác giả: Kotler Philip
Nhà XB: Nhà xuất bản Thống Kê
Năm: 1996
6. Kotler Philip (2002), Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội Sách, tạp chí
Tiêu đề: Quản trị Marketing
Tác giả: Kotler Philip
Nhà XB: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội
Năm: 2002
7. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.B. TIẾNG ANH Sách, tạp chí
Tiêu đề: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Tác giả: Nguyễn Đình Thọ
Nhà XB: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. B. TIẾNG ANH
Năm: 2011
1. Athanassopoulos Antreas D. (2000), Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior, Journal of Business Research 47, 191–207 (2000) Sách, tạp chí
Tiêu đề: Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior
Tác giả: Athanassopoulos Antreas D
Năm: 2000
2. Boksberger Philipp E. , Melsen Lisa (2011), Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry, Journal of Services Marketing 25/3 (2011) 229– 240 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry
Tác giả: Boksberger Philipp E. , Melsen Lisa
Năm: 2011
3. Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008), The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 6, 2008, pp. 399-417 Sách, tạp chí
Tiêu đề: The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services
Tác giả: Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel
Năm: 2008
4. Chiou Jyh-Shen, Wu Lei-Yu, Sung Yi-Ping (2009), Buyer satisfaction and loyalty intention in online auctions Online auction web site versus online auction seller, Journal of Service Management, Vol. 20 No. 5, 2009, pp. 521- 543 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Buyer satisfaction and loyalty intention in online auctions Online auction web site versus online auction seller
Tác giả: Chiou Jyh-Shen, Wu Lei-Yu, Sung Yi-Ping
Năm: 2009
5. Collier Joel E. and Bienstock Carol C. (2006), Measuring Service Quality in E- Retailing, Journal of Service Research 2006; 8; 260 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Measuring Service Quality in E-Retailing
Tác giả: Collier Joel E. and Bienstock Carol C
Năm: 2006
6. Cristobal Eduard, Flavián Carlos and Guinalíu Miguel (2007), Perceived e- service quality (PeSQ) Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 3, 2007, pp. 317-340 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Perceived e-service quality (PeSQ) Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty
Tác giả: Cristobal Eduard, Flavián Carlos and Guinalíu Miguel
Năm: 2007
7. Eggert Andreas, Ulaga Wolfgang (2002), Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business market?, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.17 No. 2/3 2002, pp. 107-118 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business market
Tác giả: Eggert Andreas, Ulaga Wolfgang
Năm: 2002
8. Fornell Claes, Johnson Michael D, Anderson Eugene W.; Cha Jaesung; Bryant Barbara Everitt (1996), The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings; Journal of Marketing; Oct 1996; 60, 4 Sách, tạp chí
Tiêu đề: The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings
Tác giả: Fornell Claes, Johnson Michael D, Anderson Eugene W.; Cha Jaesung; Bryant Barbara Everitt
Năm: 1996
9. Gliem Joseph A., Gliem Rosemary R. (2003), Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales, Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education Sách, tạp chí
Tiêu đề: Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales
Tác giả: Gliem Joseph A., Gliem Rosemary R
Năm: 2003
10. Gordon H.G. McDougall, Terrence Levesque, (2000), Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14 Iss: 5, pp.392 - 410 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation
Tác giả: Gordon H.G. McDougall, Terrence Levesque
Năm: 2000
11. Hair Joseph F., Black William C., Babin Barry J., Anderson Rolph E. (2009), Multivariate Data Analysis, 7 th edition, Prentical-Hall Publisher Sách, tạp chí
Tiêu đề: Multivariate Data Analysis
Tác giả: Hair Joseph F., Black William C., Babin Barry J., Anderson Rolph E
Năm: 2009
12. Jabnoun Naceur, Al-Tamimi Hussein A. Hassan (2002), Measuring perceived service quality at UAE commercial banks, International Journal of Quality &amp;Reliability Management Vol. 20 No. 4, 2003, pp. 458-472 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Measuring perceived service quality at UAE commercial banks
Tác giả: Jabnoun Naceur, Al-Tamimi Hussein A. Hassan
Năm: 2002
13. Kamran Siddique (2011), Sample Size Required For Statistical Techniques, 3rd SAICON: International Conference on Management, Business Ethics and Economics (ICMBEE), December 28‐29, 2011 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Sample Size Required For Statistical Techniques
Tác giả: Kamran Siddique
Năm: 2011

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Đặc điểm của loại hình dịch vụ muachung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
c điểm của loại hình dịch vụ muachung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ (Trang 15)
Hình 2.2: Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985) - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Hình 2.2 Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985) (Trang 19)
Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử (Trang 20)
Kèm theo tờ khai thuếGTGT từng tháng DN phải lập và nộp kèm theo bảng kê hóa đơn, chứng từ hàng húa dịch vụ  bán ra_Mẫu số 02/GTGT (Biểu số 1.04) - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
m theo tờ khai thuếGTGT từng tháng DN phải lập và nộp kèm theo bảng kê hóa đơn, chứng từ hàng húa dịch vụ bán ra_Mẫu số 02/GTGT (Biểu số 1.04) (Trang 23)
Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau: - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
t số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau: (Trang 24)
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) (Trang 26)
Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng 2.3 Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Trang 27)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị (Trang 32)
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Thang đo  Tác giả - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Thang đo Tác giả (Trang 35)
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (Trang 35)
Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây: - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
hi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây: (Trang 36)
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Trang 39)
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (Trang 41)
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan (Trang 43)
- Bảng tổng hợp chứng từ gốc - Nhật kí_Chứng từ số 10 - Sổ cái TK 133, 3331 - Sổ chi tiết TK 133, 3331 2 - Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay , luận văn thạc sĩ
Bảng t ổng hợp chứng từ gốc - Nhật kí_Chứng từ số 10 - Sổ cái TK 133, 3331 - Sổ chi tiết TK 133, 3331 2 (Trang 51)

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w