Mơ hình
Hệ số chưa ch̉n hóa
Hệ số
ch̉n hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
5 (Constant) -.535 .148 -3.620 .000 PEV .415 .043 .400 9.705 .000 .578 1.729 EFF .288 .043 .261 6.684 .000 .644 1.554 PFA .177 .043 .167 4.158 .000 .610 1.640 FUL .180 .043 .179 4.235 .000 .549 1.821 PRI .124 .033 .135 3.727 .000 .748 1.338
a. Biến phụ thuộc: SAT
Như kết quả trình bày trong bảng 4.8, cả 5 thành phần tác động đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng, với mức ý nghĩa sig < 0.05.
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng, ta có thể căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến Sự hài lịng. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng (PEV) ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài
lịng (SAT) vì Beta bằng 0.400 lớn nhất trong các Beta, tiếp đó là cảm nhận của khách hàng về Tính hiệu quả (Beta bằng 0.261). Hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng kế tiếp gần bằng nhau là Khả năng đáp ứng (FUL) có Beta bằng 0.179 và Quy trình cơng bằng (PFA) có Beta bằng 0.167. Cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về Sự bảo mật (PRI) có Beta bằng 0.135.
4.4.3. Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy
Từ kết quả quan sát trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mơ hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng khơng đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các giả định hàm hồi quy tuyến tính bao gồm:
- Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. - Phương sai của phần dư không đổi. - Các phần dư có phân phối chuẩn.
- Khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
a. Xem xét giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này có thể phát hiện thơng qua hệ số phóng đại (VIF). Thơng thường, mức độ chấp nhận là giá trị VIF ≤ 10. Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (Hair, 2010). Trong mơ hình này, để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua Bảng 4.8, giá trị VIF thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
b. Giả định phương sai của phần dư khơng đổi
hài lịng để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không. Quan sát đồ thị phân tán ở Biểu đồ 4.1, nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hồnh độ khơng. Như vậy, phương sai của phần dư không đổi.
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán
c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do, sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng phần dư khơng đủ nhiều để phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét. Nhìn vào Biểu đồ 4.2 và Biểu đồ 4.3, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Xem xét tần suất của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0.99 tức gần bằng 1. Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
d. Giả định về tính độc lập của phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin- Waston (d). Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0 < d < 1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3 < d < 4 thì kết luận mơ hình có tự tương quan âm. Bảng 4.6 cho thấy Durbin - Waston là 2.154, có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư.
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn.
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất (xem mục 2.3), qua phân tích hồi quy cho thấy, cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lịng của khách hàng. Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Các hệ số riêng (chưa chuẩn hóa) trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau:
Giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lịng của khách hàng
(có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Giá trị cảm nhận” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị nhận được càng cao thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PEV có Beta = 0.415 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Giá trị cảm nhận lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.415 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tính hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng.
Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính hiệu quả” và “Sự hài lịng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng hiệu quả của trang web càng cao thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì EFF có Beta = 0.288 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Tính hiệu quả lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.288 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H1
được chấp nhận.
Khả năng đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của khách
hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lịng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng khả năng đáp ứng của trang web càng tốt thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì FUL có Beta = 0.180 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Khả năng đáp ứng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.180 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Quy trình cơng bằng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của
khách hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Quy trình cơng bằng” và “Sự hài lịng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web xử lý, phản hồi các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng càng tốt thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PFA có Beta = 0.177 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Quy trình cơng bằng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.177 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Sự bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lịng của khách hàng ít nhất trong mơ
hình. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự bảo mật” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web bảo mật các thơng tin của khách hàng càng tốt thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PRI có Beta = 0.124 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng
Sự bảo mật lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.124 đơn vị lệch