Nguồn: Nazari và các tác giả (2012)
Thứ hạng Tiêu đề
1 Chất lượng các phản hồi của tổ chức với các câu hỏi của khách hàng
2 Hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu của tổ chức
3 Giá cả
4 Phân phối
5 Cung cấp thơng tin thích hợp về sản phẩm
6 Chất lượng sản phẩm
7 Độ đa dạng sản phẩm
8 Bao bì
9 Thuận tiện khi đặt hàng
10 Cung cấp các ưu đãi để khuyến khích mua hàng
Yếu tố đầu tiên trong bảng thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nazari và các tác giả (2012) là “Chất lượng các phản hồi của tổ chức với các câu hỏi của khách hàng”. Có thể thấy việc tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ trực
tuyến với khách hàng cũng góp một phần khơng nhỏ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. “Rõ ràng là khi một khách hàng phải trải qua một giao dịch thất bại, các biện pháp phục hồi được sử dụng bởi các cơng ty sẽ ảnh hưởng đến cảm giác hài lịng”, Collier và Bienstock (2006). Cũng theo tác giả này, nếu công ty cung cấp dịch vụ bán hàng điện tử không đáp ứng được người tiêu dùng khi có sự cố xảy ra, thì người tiêu dùng cuối cùng khơng chỉ khơng hài lịng với dịch vụ trực tuyến, mà sẽ ảnh hưởng cả đánh giá chất lượng và ý định hành vi trong tương lai.
Trong nghiên cứu này, Collier chỉ ra rằng một quy trình cơng bằng (bao gồm các chính sách, các quy trình và sự đáp ứng trong quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng) sẽ có tác động lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Quy trình cơng bằng cũng liên quan đến chính sách bồi thường của công ty, quyền của khách hàng trong trường hợp có gian lận, và vấn đề được giải quyết nhanh như thế nào.
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Theo Fornell và các tác giả (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và giá trị. Áp dụng cho dịch vụ thương mại điện tử mua chung, chất lượng dịch vụ có thể sử dụng thang đo E-S-QUAL như đã trình bày ở mục 2.2.3. Yang và các tác giả (2010) cũng đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử và kết luận rằng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử tới sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng như : Chiou và các tác giả (2009), kết luận rằng tính hiệu quả, sự bảo mật, đáp ứng đầy đủ có tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng, cịn tính khả dụng của hệ thống thì khơng tác động đến sự hài lịng của khách hàng, có thể do khách hàng cho rằng đây là yêu cầu cơ bản của trang web
thương mại điện tử. Một nghiên cứu khác của Yang & Tsai (2007) cũng chỉ ra rằng các thành phần của E-S-QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Qua nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet, khi được hỏi về các thành phần trong thang đo E-S-QUAL có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, có 6/8 người được hỏi đều cho rằng tính khả dụng của hệ thống khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng, 2 người cịn lại khơng có ý kiến. Trên thực tế, trường hợp trang web mua hàng bị treo khi đặt hàng rất ít khi xảy ra, và khách hàng cho rằng đây là chức năng tối thiểu mà trang web phải đảm bảo.
Từ các nội dung đã trình bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL với sự hài lịng của khách hàng, cụ thể như sau:
Tính hiệu quả: khi khách hàng truy cập vào trang web của một doanh nghiệp để sử
dụng dịch vụ thương mại điện tử, tính hiệu quả thể hiện ở chỗ dễ sử dụng, dễ truy cập và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Khách hàng sẽ có xu hướng truy cập vào các trang web có tính hiệu quả cao hơn (dễ truy cập hơn, dễ sử dụng hơn). Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H1: Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Sự đáp ứng đầy đủ: thể hiện ở việc trang web thực sự có cung cấp những mặt
hàng mà nó cơng bố, trung thực khi cung cấp các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của mình, đồng thời thực hiện việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn. Rõ ràng, việc khách hàng có được thơng tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ, và việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn, sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về trang web đó, khách
hàng sẽ tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ tại trang web, và qua đó tác động đến sự hài lịng cho khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:
H2: Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lịng của khách
hàng càng tăng.
Sự bảo mật: trong quá trình sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, khách hàng buộc
phải cung cấp một số thông tin cá nhân cho trang web. Việc giữ bí mật các thơng tin này thể hiện Sự bảo mật của trang web. Nếu thơng tin của khách hàng bị lộ ra, có thể sẽ gây ra một số phiền toái cho khách hàng như tin nhắn rác, các thư điện tử quảng cáo… Nguy hiểm hơn, các thông tin về tài khoản của khách hàng nếu bị lộ có thể gây ra thiệt hại lớn, làm khách hàng mất tiền. Do vậy, nếu một trang web bảo mật càng tốt, thì khách hàng càng yên tâm khi sử dụng dịch vụ của trang web đó. Đây là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, qua các định nghĩa đã trình bày ở mục 2.2.4, có
thể khái quát lại là giá trị mà khách hàng nhận thức được về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra. Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến giá trị (Athanassopoulos, 2000). Giá trị cảm nhận của khách hàng càng lớn, đồng nghĩa với việc nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được càng lớn so với cái phải bỏ ra, thì sự hài lịng càng cao. Ví dụ, khi khách hàng cảm thấy món hàng mình nhận được có giá trị tương xứng hoặc càng vượt trội so với chi phí bỏ ra thì khách hàng càng hài lòng. Một số nhà nghiên cứu như McDougall và Levesque (2000), Faryabi và các tác giả (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lịng của khách
Quy trình cơng bằng: Trong kinh doanh, việc khách hàng khiếu nại là điều phổ
biến mà các doanh nghiệp thường gặp phải. Giải quyết khiếu nại khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Miller, Craighead, and Karwan, 2000). Như đã phân tích ở mục 2.2.5, một quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng cơng bằng sẽ giúp cho khách hàng có được cảm giác hài lịng, ngay cả khi trước đó cơng ty đã thất bại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đưa ra là:
H5: Quy trình cơng bằng có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng.
Các biến độc lập: Tính hiệu quả của trang web, Sự đáp ứng đầy đủ, Bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình cơng bằng.
Sự hài lòng của khách hàng (SAT) Giá trị cảm nhận (PEV) Tính hiệu quả (EFF) Sự đáp ứng đầy đủ (FUL) Sự bảo mật (PRI) H1 H2 H3 H4 H5 Quy trình cơng bằng (PFA)
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thiết. Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm và kiểm định mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra.
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet (>1 lần/tháng). Trong số này có 6 người có chun mơn về nghiên cứu khách hàng (thuộc phịng Nghiên cứu phát triển của tập đồn Masan). Các câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 1. Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo. Danh sách phỏng vấn, nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 9.
Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ
cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7/2013.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mơ hình.
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu,...(Kamran,2011).
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N ≥ 50 + 8m (3.1)
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:
N ≥ 104 + m (3.2)
Trong đó:
- N: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mơ hình.
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất.
Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013.
3.3. THANG ĐO
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể: