Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay luận văn thạc sĩ

LÝDOCHỌNĐỀTÀI

Tràolưumuatheonhóm(groupon)tạiViệtNamnởrộtừgiữanăm2011.Nhiềuýkiếnchor ằngđâychínhlàthếmạnhcủathươngmạiđiệntử(TMĐT).Khảnăngkếtnốicủa Internet chophép thuhút đông ngườimua,tạo lênsứcmạnhkhimua cùngmộtsảnphẩmhànghóahaydịchvụtừmỗingườibán.Cảngườibán,ngườimuavàn hàc u n g cấpdịchvụtrunggiangiúpnhiềungườimuatậphợplạivớinhauvàđềucólợi.

TheotrangwebThếgiớivitínhonline(2012),cácdoanhnghiệpcungcấpdịchvụthanhto ántrunggiancoimuatheonhómlà"ngườihùng"củanăm2011bởinhờđómàdịchvụthanhtoánt rựctuyếncónhữngpháttriểnmạnhmẽ.Môhìnhmuahàngtheon h ó m đangđượcđánhgiál àcôngcụhữuhiệuđểcáctổchức,doanhnghiệpbánhàngtrongg i a i đ o ạ n k h ó k h ă n b ở iv ì b á n h à n g c h o c á c n h ó m k h á c h h à n g q u a i n t e r n e t (website,mạngxãhội )cóthểgiúpngườibántiếtkiệmtiềnthuêcửahàng,khobãi.C ác websitemuahàngtheo nhómđãtrởnênquenthuộcvớimộtbộphậnngườitiêudùngtạicácthànhphốlớn,đặcbiệtl àgiớitrẻ,sinhviênvànhânviênvănphòng.

TheoBáocáothươngmạiđiệntửViệtNam2011đãđượccôngbố,sốliệutừ15websi tesmuahàngtheonhómphổbiếnnhấttạiViệtNamchothấy,tổngdoanhthucủan h ó m 15websi tesnàytrongnăm2011làhơn673tỉđồng.

TheoBáocáochỉsốthươngmạiđiệntửViệtNamnăm2012vừađượcHiệphộit h ư ơ n g mạiđiệntửcôngbố,hơn40%doanhnghiệpthamgiađiềutracówebsitevà12%do anhnghiệpthamgiacácsànthươngmạiđiệntử.

Hoạtđộngkinhd o a n h t r ê n các we b s i t e liêntụctăngvề ch ấtl ư ợ ngvới36%các website cho phépđặthàngtrựctuyến,20%doanh nghiệpthamgia cácsànthươngmại điệntửmanglạihiệuquảcao Ướctínhtrongvòng2nămgầnđây,tổngnguồnvốnđ ầ u tưvào thươngmạiđiệntửvàinternettạiViệtNamđãlênđếngần100triệuUSD.

Tuynhiên,trongnăm2012vừaqua,hàngloạtvụviphạmliênquanđếnTMĐTđ i ể n hìnhnhưmuaban24,việctạmdừnghoạtđộngcủacôngtyTNHHNhómMua… đãkhiếnngườitiêudùnglolắngvàmấtniềmtinvàohìnhthứckinhdoanhnày,dẫnđ ế nvi ệcsụtgiảmdoanhthucủacáccôngtykhácđanghoạtđộngcùnglĩnhvực.Tuyn h i ê n , vớitiề mnănglớnlaocủahìnhthứckinhdoanhnày,cũngnhưcáctiệníchcủan ó giúp tạoxu hướngthayđổi hành vitiêudùngcủa kháchhàng,hìnhthức kinhdoanhquaTMĐTtạiViệtNamvẫncónhiềucơhộipháttriển.

Nghiênc ứ u s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i d ị c h v ụ muac h u n g q u a mạ nginternetởViệtNamhiện naysẽgiúp cho các doanh nghiệpcái nhìnsâu sắc hơnvềcácn hân tốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng,từđócócácđịnhhướng,c hiếnlượcphùhợpđểpháttriểndoanhnghiệpcũngnhưthúcđẩysựpháttriểnngành

1.2 ĐỐITƯỢNGVÀMỤCTIÊUNGHIÊNCỨU Đối tượng nghiên cứucủa đềtài làSựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngdịchvụmuachungquamạngInternet.

Hàmý mộtsốc h í n h s á c h g i ú p d o a n h n g h i ệpn â n g c a o s ựh à i l ò n g c ủak h á c h h à n g

1.3 PHẠMVIVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU Đốit ư ợ n g k h ả o s á t l à c á c k h á c h hà n g đ a n g s ử d ụ n g d ị c h vụmuac h u n g q ua m ạngInternettạiViệtNam.

(2)nghiêncứuđịnhlượngn h ằ m thuthập,phântíchdữliệukhảosát,cũngnhưướclượngvà kiểmđịnhcácmôhình.

Thôngtinthuthậptừnghiêncứuđịnhtínhnhằmkhámphá,điềuchỉnhvàbổsun g t h a n g đ o c á c n h â n t ố t h à n h p h ầ n cóảnhh ư ở n g đ ế n s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h àn g Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnbằngkỹthuậtthuthậpthôngtintrựctiếptừng ườitiêudùngthôngquabảngcâuhỏi. Đềtàisửdụngnhiềucôngcụphântíchdữliệu:Cácthốngkêmôtả,phântíchđ ộ t i n c ậy( Cr on bac h’ s A l p h a ) , p h â n t í c h n h â n t ố khámp há ( E x p l o r a t o r y FactorA nalysis),phântíchhồiquybộithôngquaphầnmềmSPSS16.0đểxửlývàphânt í c h dữli ệu.

TMĐTđãpháttriểnrấtmạnhtrênphạmvithếgiới,cácdoanhnghiệpthamgiahoạtđộngtrongl ĩnhvựcnàyđãmởrộnghoạtđộngcủamìnhđếnphạmvitoàncầu,cóthểkểđếnnhư:Amazon,Be stBuy…

TạiViệtNam,TMĐTvẫncònnontrẻ,nhưngđãchothấyphầnnàotiềmnăngpháttriểnmạnh mẽcủalĩnhvựcnày.ThôngtintừBộCôngThươngđềcậptạihộinghịvềc â n đốicungcầuhà nghóagiữacáckênhphânphốitổchứcngày19-12-2012tạiHàNộichobiếtgiaodịch thươngmạiđiệntửhiệnchiếm2,5%GDPcủaViệtNam,tínhrakhoảnggần2tỉđôlaMỹvàdựkiến sẽđạttới6tỉđôlaMỹvàonăm2015. Đềtàinghiêncứucungcấpchocácdoanhnghiệpthamgiatronglĩnhvựcthươngmạiđ iện tửvớihìnhthứcmuachung cácnhântốảnh hưởng đến sựhài lòng của kháchhàng,từđócóchiếnlượcđểđápứngđượcnhucầucủakháchhàngtốthơn,thỏamãnkh áchhàng,pháttriểnkinhdoanhcủadoanhnghiệpnóiriêngvàlĩnhvựcthươngmạiđiệntửc ủaViệtNamnóichung.

Kếtcấucủaluậnvănđượcchiathành5chương:Chương1:Gi ớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu

Chương2:TrìnhbàycơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuCh ư ơn g 3:Thiế tkếnghiêncứu

Sựhàilòngcủakháchhàng(customersatisfaction)làmứcđộcủatrạngtháicảmg i á c củamộ tngườibắtnguồntừviệcsosánhkếtquảthuđượctừviệctiêudùngsảnphẩm/ dịchvụvớinhữngkỳvọngcủangườiđó.Mứcđộhàilòngphụthuộcsựkhácbiệtgiữakếtquảnhận đượcvàkỳvọng,nếukếtquảthựctếthấphơnkỳvọngthìkháchhà ng khônghàilòng,nếukếtquảt hựctếtươngxứngvớikỳvọngthìkháchhàngsẽhàilòng,nếukếtquảthựctếcaohơnkỳvọngthìkhá chhàngrấthàilòng(Kotler,2 00 2 )

Dịchvụlàmộtkháiniệmphổbiếnnêncórấtnhiềucáchđịnhnghĩavề dịchvụ.K o t l e r (2002),địnhnghĩadịchvụ“làmọihànhđộngvàkếtquảmàmộtbêncóthểcu n g cấpc hobênkiavàchủyếulàvôhìnhvàkhôngdẫnđếnquyềnsởhữumộtcáigìđ ó Sảnphẩmcủanócó thểcóhaykhônggắnliềnvớimộtsảnphẩmvậtchất.”

TheoKotler&Armstrong(1996),“dịchvụlàmộthoạtđộnghaymộtlợiíchmàbênn àycốnghiếnchobênkia,vềcơbản,nóvôhìnhvàkhôngdẫnđếnsựsởhữubấtkỳthứgì.”

Theotrangmạnghttp:// www.investopedia.com,địnhnghĩamuachunglà“cungcấpphiếugiảmgiáchomộtnhómkhách hàng.”Dịchvụmuachung“cốgắngđểkhaithácsứcmạnhcủamuatậpthểbằngcáchcungcấp giảmgiáđángkể,chẳnghạnnhưgiảmmộtnửa,nếumộtnhómngườicùngmuamộtsảnphẩmho ặcmộtdịchvụcụthể.”

CPvềT h ư ơ n g mạiđ i ệ nt ử,mộtt r o n g c á c h ì n h th ứccủadịchvụkhuyếnmạitrựctuyếnlà

“Bánphiếumuahàng,phiếusửdụngdịchv ụđể khách hàng đượcmuahàng hoặcsửdụngdịchvụcủa đối tácvới giá ưu đãi hoặchưởngnhữnglợiíchkhác”, tư ơn g đồngvớidịchvụmuachung, vàcũngtheoNg hịđ ị nhnày,cáckháiniệmđượchiểunhưsau:

“Hoạtđộngthươngmạiđiệntửlàviệc tiếnhành mộtphầnhoặctoànbộquytrìnhcủah o ạtđ ộ n g t h ư ơ n g mạib ằngp h ư ơ n g tiệnđ i ệ nt ửc ó k ếtn ốivớimạngI n t e r n e t , m ạngviễnthôngdiđộnghoặccácmạngmởkhác.”

“Websitethươngmạiđiệntử(dướiđâygọitắtlàwebsite)làtrangthôngtinđiệntửđượ cthiếtlậpđểphụcvụmộtphầnhoặctoànbộquytrìnhcủahoạtđộngmuabánhà n g hóahaycun gứngdịchvụ,từtrưngbàygiớithiệuhànghóa,dịchvụđếngiaokếthợpđồng,cungứngdịchvụ,t hanhtoánvàdịchvụsaubánhàng.”

“Websitekhuyếnmạitrựctuyếnlàwebsitethươngmạiđiệntửdothươngnhân,tổchứ cthiếtlậpđểthựchiệnkhuyếnmạichohànghóa,dịchvụcủathươngnhân,tổc h ức,cánhânk háctheocácđiềukhoảncủahợpđồngdịchvụkhuyếnmại.” Đếnnayvẫnchưacóđịnhnghĩachungnhấtchodịchvụmuachung(groupon),tuyn hi ên c áchhiểuphổbiếnnhấtđangđượ cápdụng,dịchvụmuachunglàhìnhthứcn h i ềungườ icùngmuamộtloạisảnphẩmhoặcdịchvụthôngquamộtcôngtytrunggi an(thườnglàm ộtwebsite)trongkhoảngthờigianquyđịnhđểđượchưởngmứcgiáưu đãi.Loạisảnphẩmnày sẽđượcgiảmgiánếunhưcóđủlượngngườicùngđặtmuat r o n g mộtkhoảngthờigiancốđịnh.

CùngvớisựthànhcôngnổitrộicủacôngtyGroupontạiMĩ,đếnnay,kháiniệm“ g r o u p o n ” đãtrởnênphổbiếnvớingườitiêudùng,vàtạiViệtNam,mộttrongnhữngc á ch gọiphổb iếncủaloạihìnhdịchvụnàylà“muachung”. Đặcđiểmcủaloạihìnhdịchvụmuachungnàylàlôikéokháchhàngbằngcáchgiảmgiác ácsảnphẩm,dịchvụ.

Hình2.1:MôhìnhhàilòngkháchhàngcủaMỹ(ACSI)-Nguồn:http:// www.theacsi.org/

ChỉsốthỏamãnkháchhàngMỹ(ACSI)làmộtchỉsốkinhtếdựatrênviệclậpmôh ìn hcácđ ánhgiácủakháchhàngvềchấtlượnghànghóavàdịchvụđượcmuaởMỹvàđượcsảnxuấtbở icảcáccôngtytrongvàngoàinướcvớithịphầnkhálớnởMỹ.ChỉsốthỏamãnkháchhàngM ỹđượcpháttriểnbởiTrungtâmnghiêncứuchấtlượngquốcgia(NQRC)tạitrườngKinhdoanhS tephenM.RossthuộcđạihọcMichigan,dẫnđầulàgiáosưClaesFornell.Chỉsốthỏamãnkháchh àngMỹsửdụngcáccuộcphỏngvấnkháchhàngnhưlàdữliệuđầuvàochomộtmôhìnhtoánkinhtế đaphươngtrình.

MôhìnhACSIlàmộtmôhìnhvớicácchỉsốảnhhưởngđếnsựthỏamãnbênphíatrái(sựmo ngđợi,chấtlượngđượcnhậnthứcvàgiátrịđượcnhậnthức),sựthỏamãn

(ACSI)ởgiữa,vàkếtquảcủasựthỏamãnởbênphải(sựthanphiền,sựtrungthànhbaogồmsự duytrìkháchhàngvàchấpnhậngiácaohơn).

MôhìnhACSItựđánhgiátầmquantrọngđểtốiđahóasựgiảithíchcủathỏamãnk hách hàn g đốivớilòngtrungthànhkháchhàng.Nhìnvàocácchỉsốvàsựảnhhưởng,n g ư ờ isửdụngmôhình cóthểxácđịnhđượccácyếutốảnhhưởngsựthỏamãn,nếucácyếutốnàyđượccảithiệnsẽcótá cđộngtốtđếnlòngtrungthànhkháchhàng.

ThangđoSERVQUALtheoParasuraman(1988)làmộttrongnhữngcôngcụchủyế utrongMarketingdùngđểđánhgiáchấtlượngdịchvụ,ôngchorằngSERVQUALlàthang đođạtđộtincậyvàgiátrị.Thangđonàycóthểápdụngtrongcácloạihìnhdịchv ụ k h á c n ha u n h ư n h à h à n g, k h á c h s ạ n , bệ n h v i ệ n , t r ư ờ n g h ọ c, c ác h ã n g h à n g k h ô n g ,du lịch,vv ThangđoSERVQUALđolườngchấtlượngdịchvụdựatrênsựcảmnhậnb ởichínhcáckháchhàngsửdụngdịchvụvàbấtkỳdịchvụnào,chấtlượngd ị ch vụcảmnhậnbởik háchhàngcóthểmôhìnhthành5thànhphần,đólà:

Phương t i ệ n h ữ u hình( T a n g i b l e s ) :t h ể h i ệ n q u a n g o ạ i h ì n h , t r a n g p h ụ c c ủ a nhânviênphụcvụ,cáctrangthiếtbịhỗtrợchodịchvụ. Độ t i n c ậ y (reliability):nóil ê n k hả n ă n g t h ự c h i ệ n d ịc h v ụ p h ù h ợ p và đ ú n g thời hạnngaylầnđầutiên Độ đápứ n g (Responsiveness):n ó i l ê n s ự m o n g muốnv à s ẵ n s à n g c ủ a n h â n v iên phụcvụcungcấpcácdịchvụchokháchhàng

Sự đảmbảo(Assurance):kiếnthứcvàkhảnăngcủanhânviêntạođượclòngti n v ớikháchhàng Độ t h ấ u c ả m ( E m p a t h y ) :t h ể h i ệ n s ự q u a n t â m c h ă m s ó c đ ế n t ừ n g c á n h â n k h á c h hàng.

Trongđó2thànhphầncuối(sựđảmbảovàđộthấucảm)làbaogồmcủa7thànhphầntr ongthangđomàParasumanđưaratrướcđóvàonăm1985:

Năng l ực p h ụ c vụ(Competence):N ó i l ê n t r ì n h đ ộ chuyênmônđể t h ự c h i ệ n dịch vụ.Khảnăngphụcvụbiểuhiệnkhinhânviêntiếpxúcvớikhách hàng,n h â n viên trực tiếpthực hiện dịch vụ,khả năng nghiên cứuđể nắmbắt thôngtinliênquancầnthiếtchoviệcphụcvụkháchhàng.

Tiếp cận(access):liênquanđếnviệctạo mọiđiềukiệndễdàngcho kháchhàngtrongviệctiếpcậnvớidịchvụnhưrútngắnthờigianchờđợicủakhách hàng,đ ịa điểmphụcvụvàgiờmởcửathuậnlợichokháchhàng.

Lịch sự(Courtesy):nóilêntínhcáchphụcvụniềmnở,tôntrọngvàthânthiệnvớikhá chhàngcủanhânviên.

Thông tin(Communication):liênquanđếnviệcgiaotiếp,thôngđạtchokháchh àn gb ằ n g n g ô n n g ữ màh ọ ( k h á c h h à n g ) h i ể u b i ế t d ễ d à n g v à l ắ n g n g h e vền h ữ n gvấnđềliênquanđếnhọnhưgiảithíchdịchvụ,chiphí,giảiquyếtkhiếunạithắcmắ c.

Tin nhiệm(Credibility):nóilênkhảnăngtạolòngtinchokháchhàng,làmchok h ách h àngtincậyvàocôngty.Khả năngnàythểhiệnqua têntuổivàtiếngtămcủac ô n g ty,n h â n c á c h c ủ a n h â n v i ê n p h ụ c v ụ g i a o t i ế p t r ự c t i ế p vớik h á c h h à n g

An toàn(Security):liênquanđếnkhảnăngbảođảmsựantoànchokháchhàng,thểhiệnquas ựantoànvềvậtchất,tàichính,cũngnhưbảomậtthôngtin.

Hiểu biếtkháchhàng(Understandingcustomer):thểhiệnquakhảnănghiểub iếtvànắmbắtnhucầucủakháchhàngthôngquaviệctìmhiểunhữngđòihỏi củak h á c h h à n g , q u a n t â m đ ế n c á n h â n họv à n h ậ n d ạ n g đ ư ợ c k h á c h h à n g thườngxuyên.

Bốnsựkhácbiệtđầutiênlànhữngthànhtốchínhvềkhoảngcáchchấtlượngdịchvụmà kháchhàngcóthểcảmnhậnđược.Sựkhácbiệtthứnămlàmộtđịnhnghĩacơb ảncủatheo hướngcủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụ:sựkhácbiệtgiữakỳvọngcủ a kháchhàngvềm ộtdịchvụtuyệtvờivànhậnthứccủahọvềcácdịchvụthựctế.S ự khácbiệtnàylànềntảngcơ bảnvềcôngcụSERVQUAL.

BộcâuhỏisửdụngtrongSERVQUALđượcxemnhưnhữngthướcđotincậyvàđ ư ợ c chiathành5nhómchínhđo5thànhphầnđãđềcậpởtrênđểxếploạisựmongmuốnvàn hậnthứccủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụ.Dựavàocácnộidungcănbảnnêutrên,nh ữngcơquanthựchiệnkhảosátsẽthiếtkếcácbảngkhảosát.Thôngquaviệcphântíchkh oảngcáchgiữasựkỳvọngcủakháchhàngvớisựnhậnthứccủa kháchhàngvềdịchvụmàcôngtyđócungcấp,nhữngngườikhảosátsẽđánhgiáđượcchấtlượngdị chvụcủacôngty.

Cùngvớiviệcthươngmạiđiệntửngàycàngđượcứngdụngnhiềutronghoạtđộngcủacácc ôngty,tổchức,mộtvấnđềđượcđặtralàlàmthếnàođểđolườngvàgiámsát chấtlượngdịchv ụđiệntử.Mộtsốnghiêncứuđãđượctiếnhànhnhằmpháttriểnc á c thangđophùhợpvớilĩnhv ựcđolườngchấtlượngđiệntửnhưbảngsau:

Dabholkar(1996) Thiếtkếweb,độtincậy,giaohàng,dễsửdụng,tr ảinghiệmvàkiểmsoát.

Hiệuquả,độtincậy,thựchiện,bảomật,đ áp ứn g,bồithườngvàliênlạc.

CoxvàDale(2001) Giaodiệntrangweb,thôngtinliênlạc,khảnăngtru ycập,độtincậy,sựhiểubiếtvàsẵncó

JunvàCai(2001) Thiếtkếtrangweb,thôngtin,dễsửdụng,truycập

Yang(2001) Thiếtkếtrangweb,antoànvàthôngtin Bánlẻtrựctuyến Wolfinbargerv à Gi lly(2002,2003)

Bảomật,truyềnthông,độtincậy,độđápứ ngvàgi aohàng.

Hiệusuất,tínhnăng,cấutrúc,thẩmmỹ,độtincậy, bảotrì,anninhvàtoànvẹnhệthống,tincậy,đápứn g,dịchvụkhácbiệtvàkhảnăngtùybiến,bảovệtr angweb,uytín,đảmbảovàsựđồngcảm.

Loiaconovàcác Thôngtin,tươngtác,tintưởng,thờigian Bánlẻtrựctuyến tácgiả(2002) đápứng,thiếtkếtrangweb,trựcgiácnhạybén, dòngchảy,sángtạo,truyềnthôngtíchhợp,quátrì nhkinhdoanhvàkhảnăngthaythế.

YangvàJun(2002) Thiếtkếtrangweb,bảomật,độtincậy,đápứ ng,k hảnăngtiếpcậnvàtuỳbiến.

Anninh,tươngtác,trảlời,thôngtin,độtincậy,gia ohàngvàtuỳbiến.

Santos(2003) Dễsửdụng,giaodiện,liênkết,cấutrúc,nộidung

,hiệuquả,độtincậy,thôngtinliênlạc,an ninh,kh uyếnkhíchvàhỗtrợkháchhàng.

2003) Đápứng,dễsửdụng,độtincậy,thuậntiện,thôngt inliênlạc,truycập,thẩmquyền,lịchsự,cánhân,h ợptác,anninhvàthẩmmỹ.

2004) Độtincậy,đápứng,nănglực,dễsửdụng,anninh, danhmụcsảnphẩm.

KimvàStoel(2004) Giaodiệntrangweb,giảitrí,thôngtin,khản ăn g giaodịch,đápứngvàtintưởng.

) Đápứng,độtincậy,uytín,nănglực,truycập,lịch sự,thôngtinliênlạc,thôngtinvàthiếtkếwebsite.

Thiếtkếtrangweb,thôngtin,tincậy,đápứngvàd anhtiếng.

Parasuramanvà Hiệuquả,tínhkhảdụng,thựchiện,bảomật, Dịchvụđiệntử cáctácgiả(2005) đápứng,bồithườngvàliênlạc.

LeevàLin(2005) Thiếtkếtrangweb,độtincậy,đápứng,tintưởng vàcánhân.

Hiệuquả,thựchiện,tínhsẵnsàngcủahệthống ,bảomật,đápứng,bồithường,liênlạc,thôngti nvàphongcáchđồhọa.

Chấtlượngđồhọa,bốtrí,tínhhấpdẫncủalựach ọn,thôngtin,dễsửdụng,chấtlượngkỹthuật,đột incậy,chứcnăngvàlợiíchcảmxúc.

Tintưởng,tốcđộgiaohàng,độtincậy,dễsửdụng ,truyềnthôngtùybiến,nộidungtrangwebvàch ứcnăng

Mộttrongnhữngthangđođượcsửdụngphổbiếnvàrộngrãichoviệcđolườngc h ất lượngdịchvụđiệntửlàthangđoE-S-QUAL.Thang đoE-S-

Trongmộtnghiêncứusauđóvàonăm2005,Parasuramanvàcáctácgiảđãđiềuchỉnhlạ ithangđoE-S-QUALđểđánhgiáchấtlượngdịchvụđiệntửvới4thànhphần:

1 Tínhhiệuquả(Efficiency):Khảnăngtruycậpvàsửdụngtrangwebdễdàngvà nhan hchóng.

2 Sựđápứngđầyđủ(Fulfillment):Phạmvicamkếtcủatrangwebvềviệcgiaoh à n g vàcá cmặthàngđượcđápứngđầyđủ.

3 Tínhkhảdụngcủahệthống(Systemavailability):cungcấpcácchứcnăngkỹthuậtphùh ợp,khôngbịtreotrangweb.

TheoKotler(2002),“Giátrịdànhchokháchhànglàchênhlệchgiữatổnggiátrịcủ akhách hàng và tổng chi phí của kháchhàng Tổng giá trịcủa khách hàng làtoànbộn h ữngíchlợimàkháchhàngtrôngđợiởmộtsảnphẩmhaydịchvụnhấtđịnh.”

TheoEggertvàUlaga(2002),giátrịcảmnhậnlàsựtraođổigiữanhữnglợiíchvàh i sinhc ủanhữngđềnghịcủanhàcungcấp,theocảmnhậncủangườiraquyếtđịnht ro n g tổchứcc ủakháchhàng,vàxemxétcáckhảnăngthaythếsẵncócủanhàcung cấptrongnhữngmộttìnhhuốngsửdụngcụthể.CũngtheoEggertvàUlaga(2002),giátrịcảmnhận củakháchhànglàmộtthànhphầnbổsungvàkhôngphảithaythếcótácđ ộ n g đếnsựhàilòngc ủakháchhàng.

Tấtcảcác yếutố,cảđịnhtínhvà địnhlượng,chủquanvàk h ác h quan,tạonênkinhnghiệmmuasắmhoànchỉnh

Zeithaml (1988) đưa ra một cái nhìn tổng quát về cách người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên nhận thức của họ về những gì họ nhận được và những gì họ đã bỏ ra Định nghĩa này tương tự như của Monroe (1991), nhưng Zeithaml nhấn mạnh rằng giá trị nhận thức là chủ quan và cá nhân, có thể thay đổi theo từng người tiêu dùng Một cá nhân có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau dựa trên những đặc điểm riêng biệt Giá trị có thể là yếu tố quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, nhưng các hướng dẫn rõ ràng và dễ hiểu cũng có thể có tầm quan trọng trong quá trình cài đặt và lắp ráp Zeithaml không giải thích lý do tại sao người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng đề nghị rằng hiện tượng này liên quan đến các giá trị cá nhân khác nhau, nhu cầu và sở thích, cũng như khả năng tài chính của người tiêu dùng, với những yếu tố này rõ ràng ảnh hưởng đến giá trị nhận thức (Ravald, 1996).

Monroe(1990) Sựcâ nbằnggi ữanhậnthứcc ủakháchhàng vềchấtlượ ngha ylợiíchtrongcácsảnphẩmsovớinhậnthứccủakháchhàng v ềgiáphảitrả.

Dựđoáncủangườ itiêudùngvềkếtquảcủaviệcmuamộtsảnp h ẩmh o ặcdịchvụd ựat r ê n n h ữngl ợií c h v à h i s i n h trongtư ơnglai.

PetervàOlson(1993) Giátrịhữuíchmàngườitiêudùngnhậnđượckhimuamộtsảnph ẩm Holbrook(1994) Mộttrảinghiệmtươngđốivềtươngtáctiêudùng.

Nhậnthức củakhách hàng vềnhững gì họmuốnxảyratrongmộtt ì n h h u ốngs ửd ụngc ụthể,vớig i ú p đ ỡc ủamộts ảnp hẩmvàdịchvụđặt hàng, đểhoànthànhmộtmụctiêumongmuốnhaymụcđích.

Woodruff(1997) Nhậnthứccủakháchhàngvềđánhgiánhữngthuộctính,tínhn ăn g c ủasảnphẩm,vàkếtquảphátsinhtừviệcsửdụngđểđạtđượcmục tiêuvàmụcđíchsửdụngtrongcáctìnhhuốngc ủakháchhàng.

Nhậnthứccủangườitiêudùngvềlợiíchròngthuđượcsovới cácc h i p h í p h á t s i n h tr on g v i ệcđ ạ tđ ư ợ clợií c h m o n g muố n

Theo Woodall (2003), lợi thế cạnh tranh từ mối liên kết giữa khách hàng và tổ chức có thể được hiểu thông qua sự nhận thức cá nhân về lợi ích, từ đó giảm bớt những gì bị bỏ ra Sự hiện diện của lợi ích được coi là thuộc tính hoặc kết quả của sự kết hợp giữa những gì đầu tư và những gì thu được, được xác định và thể hiện qua sự hợp lý hoặc trực giác, hoặc một tập hợp của cả hai theo thời gian.

TheoBoksbergervàMelsen(2011),giátrịcảmnhậncủadịchvụlàmộtđánhgiátổng hợpn h ậnt h ứcc ủan g ư ờ it i ê u d ù n g v ềlợií c h v à s ựhysinh,b a o gồmc ảc h ấtlượngvàgiá cả,chomộtloạtcáckhíacạnhcủagiátrịnhậnthứcvớiýđịnhhànhvibanđ ầ uvàsựhàilòngcủakhác hhàngđóngmộtvaitròtrongđánhgiátổngthể.

Trongmộtnghiêncứukhác,McDougallvàLevesque(2000)chorằngchấtlượngd ị chvụcốtlõivàgiátrịcảmnhậnlàcácyếutốquantrọngnhấttácđộngđếnsựhàilòngcủakhá chhàng.

Mộtn g h i ê n c ứuk h á c v ềsựh à i l ò n g c ủak h á c h hà n g c ủaFaryabiv à c á c t á c giả( 2 0

1 2 ) cũngchỉrarằnggiátrịcảmnhậncótácđộngđángkểvàtíchcựcvớisựhàil ò n g của kháchhàng.Nghiêncứunàycũngchỉrarằnggiữagiátrịcảmnhậnvàsựhàilòngcóquanhệdươ ngvàcóýnghĩa.

YếutốđầutiêntrongbảngthứtựcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngcủaNazarivàcáctácgiả(2012)là“Chấtlượngcácphảnhồicủatổchứcvớicácc â u hỏicủakhách hàng”.Cóthểthấyviệctươngtácgiữanhàcungcấpdịchvụtrực tuyếnvớikháchhàngcũnggópmộtphầnkhôngnhỏảnhhưởngđếnsựhàilòngcủak h á c h hàng.“Rõrànglàkhimộtkháchhàngphảitrảiquamộtgiaodịchthấtbại,cácb i ệnphápph ụchồiđượcsửdụngbởicáccôngtysẽảnhhưởngđếncảmgiáchàilòng”,ColliervàBienstock(2 006).Cũngtheotácgiảnày,nếucôngtycungcấpdịchvụbánh à n g điệntửkhôngđápứngđ ượcngườitiêudùngkhicósựcốxảyra,thìngườitiêudùngcuốicùngkhôngchỉkhônghài lòngvớidịchvụtrựctuyến,màsẽảnhhưởngcảđánhgiáchấtlượngvàýđịnhhànhvitrongtương lai.

Trongnghiêncứunày,Collierchỉrarằngmộtquytrìnhcôngbằng(baogồmcácch ín h s ác h , c á c quytrình và sựđ á p ứ ngt r o n g q uá t r ì n h g i ảiq u y ếtk h i ếun ạik h á c h h à n g ) sẽcótácđộnglớnđếnviệcđánhgiáchấtlượngdịchvụ.Quytrìnhcôngbằngcũn g liênq uanđếnchínhsáchbồithườngcủacôngty,quyềncủakháchhàngtrong trườnghợpcóg ianlận,vàvấnđềđượcgiảiquyếtnhanhnhưthếnào.

TheoFornellvàcáctácgiả(1996),sựhàilòngcủakháchhàngchịuảnhhưởngbởic h ấtlượn gdịchvụvà giátrị.Ápdụngcho dịchvụthươngmạiđiện tửmuachung,chấtlượng dịchvụcóthểsửdụngthangđo E-S-

QUALnhưđãtrìnhbàyởmục2.2.3.Yangv à cáctácgiả(2010)cũngđãtiếnhànhnghiêncứuv ềsựhàilòngcủakháchhàngđốiv ớidịchvụ thươngmại điện tửvàkết luận rằng chấtlượngdịchvụ thươngmạiđiện tửv à g i á trịcảmnhậncótácđộngdươngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

Mộttrongnhữngmụctiêunghiêncứucủanghiêncứunàylàxácđịnhmứcđộảnhh ư ở ngc ủacácthànhphầnchấtlượngdịchvụđiệntửtớisựhàilòngcủakháchhàng.M ộtsốnghiênc ứutrướcđâyđãchỉracácthànhphầnchấtlượngdịchvụđiệntửcóả n h hưởngđếnsựhàilòn gcủakháchhàngnhư:Chiouvàcáctácgiả(2009),kếtluậnrằngtínhhiệuquả,sựbảomật,đáp ứngđầyđủcótácđộngđángkểđếnsựhàilòngcủakháchhàng,còntínhkhảdụngcủahệthốn gthìkhôngtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchh à n g , c ó t h ểdok h á c h h à n g c h o rằngđâyl à yêuc ầ u cơb ả nc ủat r a n g w e b thươngmạiđiệntử.Mộtnghiêncứukhác củaYang&Tsai(2007)cũngchỉrarằngcácthànhphầncủaE-S-

Quanghiêncứuđịnhtínhvớihìnhthứcphỏngvấnsâuvới8kháchhàngcókinhng h i ệ msửdụngdịchvụmuachungquamạngInternet,khiđượchỏivềcácthànhphầntrongthangđo E-S-QUALcóảnh hưởngđếnsựhài lòngcủakháchhàng,có6/8ngườiđượchỏi đều cho rằngtính khảdụng của hệthống khôngảnhhưởngđến sựhàilòng,2ngườicònlạikhôngcóýkiến.Trênthựctế,trườnghợptrangwebmuahàngbịtreokhi đặthàngrấtítkhixảyra,vàkháchhàngchorằngđâylàchứcnăngtốithiểumàtrangw e b phảiđ ảmbảo.

Tínhhiệuquả:khikháchhàngtruycậpvàotrangwebcủamộtdoanhnghiệpđểsửdụngdịchv ụthươngmạiđiệntử,tínhhiệuquảthểhiệnởchỗdễsửdụng,dễtruycậpvànhanhchóngthìkhá chhàngsẽcảmthấythuậntiệnhơn,hiệuquảhơnvàtiếtkiệmthờigian hơn.Điều nàycó thểảnh hưởngđến sựhàilòng của kháchhàng.

Kháchhàngsẽcóxuhướngtruycậpvàocáctrangwebcótínhhiệuquảcaohơn(dễtruycậphơn ,dễsửdụnghơn).Từcáclậpluậntrên,tácgiảđưaragiảthuyếtnghiêncứu:

Sự đáp ứng đầy đủ trong việc ra ng web thể hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ và thời gian giao hàng Khi khách hàng nhận được thông tin rõ ràng và kịp thời, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn vào dịch vụ của trang web, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo rằng sự chính xác trong thông tin sẽ ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về trang web.

Sựbảomật:trongquátrìnhsửdụngdịchvụthươngmạiđiệntử,kháchhàngbuộcp h ảicun gcấpmộtsốthôngtincánhânchotrangweb.ViệcgiữbímậtcácthôngtinnàythểhiệnSựb ảomậtcủatrangweb.Nếuthôngtincủakháchhàngbịlộra,cóthểsẽgâyramộtsốphiềntoái chokháchhàngnhưtinnhắnrác,cácthư điệntửquảngc áo …

Nguyhiểmhơn,cácthôngtinvềtàikhoảncủakháchhàngnếubịlộcóthểgâyr a th i ệthại lớn, làm khách hàngmất tiền.Dovậy,nếumộttrangweb bảomật càng tốt,t h ì kháchhàngcàngyêntâmkhisửdụngdịchvụcủatrangwebđó.Đây làmộtyếutốcó thểảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Vìvậy,tácgiảđưa ragi ảthuyếtn g h i ê n cứunhưsau:

Giá trị cảm nhận của khách hàng, như đã trình bày ở mục 2.2.4, là giá trị mà khách hàng nhận thức được về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra Sự hài lòng của khách hàng có mối liên quan đến giá trị (Athanassopoulos, 2000) Khi giá trị cảm nhận của khách hàng càng lớn, đồng nghĩa với việc nhận thức của họ về giá trị nhận được càng cao so với chi phí bỏ ra, thì sự hài lòng càng tăng Ví dụ, khi khách hàng cảm thấy món hàng mình nhận được có giá trị tương xứng hoặc cao hơn so với chi phí bỏ ra, họ sẽ cảm thấy hài lòng Một số nghiên cứu như McDougall và Levesque (2000), Faryabiv và các tác giả (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

H4:Giá trịcảmnhận của kháchhàng có tácđộngdươngđếnsựhài lòng của kháchh à n g

Quytrìnhcôngbằng:Trongkinhdoanh,việckháchhàngkhiếunạilàđiềuphổbi ếnmàcácdoanhnghiệpthườnggặpphải.Giảiquyếtkhiếunạikháchhàngcótác độngl ớnđếnsựhàilòngcủakháchhàng(Miller,Craighead,andKarwan,2000).Nhưđ ã phântíchở mục2.2.5,mộtquytrìnhgiảiquyếtkhiếunạikháchhàngcôngbằngsẽgi úpchokháchhàngc óđượccảmgiáchàilòng,ngaycảkhitrướcđócôngtyđãthấtbạitrongviệccungcấpdịchvụch o kháchhàng.Vìvậy,giảthuyếtcuốicùngđượcđưar a là:

Dựavàocácgiảthuyếttrên,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứunhưsau: Biếnphụ thuộc:Sựhàilòngcủakháchhàng.

Cácbiếnđộclập:Tính hiệuquảcủatrangweb,Sựđápứngđầyđủ,Bảomật,GiátrịcảmnhậnvàQuytrìnhcôn gbằng.

Chương2đãtrìnhbàycáccơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđượcxâydựngtrêncác giảthiết.Chươngnàysẽtrìnhbàychitiếtvềquytrìnhnghiêncứu,phươngp h á p nghiê ncứuvàcác thangđođể đolườ ngcáckháiniệmvàki ểmđịnhmô hìnhn g h i ê n cứucũn gnhưcácgiảthuyếtđãđượcđềra.

(2)nghiêncứuđịnhlượngnhằmthuthập,phântíchdữliệukhảosát,cũngnhưướclượngv à ki ểmđịnhmôhình.

Mụctiêucủanghiêncứuđịnhtínhlànhằmxácđịnhlạicácyếutốphùhợptrongt h a n g đovàhiệuchỉnhcácthangđocủanướcngoàinhằmphùhợpvớithịtrườngViệtNam.Nghiêncứ uđịnhtínhđượcthựchiệndướihìnhthứcphỏngvấnsâuvới8kháchh à n g thườngsửdụngdịc hvụmuachungquamạngInternet(>1lần/ tháng).Trongsốn ày có6ngườicóchuyênmônvềnghiêncứukháchhàng(thuộcphòng Nghiêncứup h á t triểncủatậpđoànMasan).Cáccâuhỏisửdụngtrongnghiêncứuđịnhtính đượct r ì n h bàytạiPhụlục1.Tiếpđótácgiảtiếnhànhthảoluậnnhómvới

8kháchhàngtrênđểlàmrõ các vấn đềvàđiềuchỉnh,hoàn thiện cácthang đo Danh sách phỏng vấn, nộidungphỏngvấnvàthảoluậnnhómđượctrìnhbàytạiPhụlục9.

KếtquảcủabướcnàylàxâydựngđượcmộtBảnphỏngvấnchínhthức(xemPhụlục2)dù ngchonghiêncứuđịnhlượng.Đồngthờikếtquảcủanghiêncứuđịnhtính cũngkhẳngđịnhlạicácbiếnđộclậpđãxácđịnhởchương2làphùhợp.Nghiêncứunàyđượcth ựchiệntạithànhphốHồChíMinhtrongtháng7/2013.

3.2.2Nghiêncứuđịnhlượng Đốit ư ợ ngn g h i ê n c ứul à n h ữngn g ư ờ i đ ã từngh o ặcđ a n g s ử d ụngdịchv ụmuachu ng quamạngInternet.Dữliệutrongnghiêncứunàyđượcdùngđểkiểmđịnhlạic á c giả thuyếttrongmôhình.

Việcướclượngkíchcỡmẫuphụthuộcvàobảnchấtcủanghiêncứuvàkỹthuậtthống kêđượcsửdụngtrongnghiêncứu.Đốivớiphântíchnhântốkíchcỡmẫuphụthuộcvàosốlư ợngcácbiếnquansátđểphântíchyếutố,nếucó10biếnquansátthìc ần200mẫu,cho25biến quansátthìcần250mẫu, (Kamran,2011).

TheoHair&ctg(2009),đểcóthểphântíchnhântốkhámphá(EFA)cầnthuthậpb ộdữliệ uvớiítnhất5mẫutrên1biếnquansát,vàcỡmẫutốthơnlà10mẫutrên1b iếnq u a n s á t B ê n c ạnhđ ó , đ ể t i ếnh à n h p h â n t í c h h ồiquy,T a b a c h n i c k & F i d e l l ( 2 0 0 7 ) chorằ ngkíchthướcmẫucầnphảiđảmbảotheocôngthức:

NếunghiêncứusửdụngnhiềucôngcụthìtínhNtrongtừngtrườnghợpvàchọnNlớnnhất.Căncứcácnghiêncứutrên,tácgiảthuthậpdữliệuvớicỡmẫutốithiểulà250mẫuc h o nghiên c ứubaogồm25biếnq u a n sát Mẫuđượ cchọntheop h ư ơ n g phápch ọ n mẫuthuậntiện.NghiêncứunàyđượcthựchiệntạithànhphốHồChíMinhtrongtháng8-9/2013.

QUALcủatácgiảPar asur aman đềxuấtnăm2005,vàcómộtsốhiệuchỉnhquanghiêncứuđị nhtính:

Bỏbớtthànhphần“Tínhkhảdụngcủahệthống”dokhôngphùhợpvớithịtrườngVi ệtNam(căncứnhưđãtrìnhbàyởmục2.3)

Bỏbớtbiếnquansát:“Tôi dễdàngtruycập đến bấtcứđâutrên trang web.”,“Thôngtintrêntrangwebđượctổchứctốt.”và“Tôicóthểtruycậptran gwebnàymộtcáchnhanhchóng.”khỏithangđo“Tínhhiệuquả”dotrùngýngh ĩa.

Bỏbớtbiếnquansát:“Trangwebnàysẵnsàngcácmặthàngđểgiaohàngtrongth ờig i a n h ợpl ý ” , “ T r a n g w e b g ử icá c m ặth à n g đ ã đ ư ợ c đ ặ t ” v à “ T r a n g webthựchiệnchínhxáclờihứavềviệcgiaohàng.”khỏithangđo“Đ áp ứn gđầyđủ”dotrùngýnghĩa.

Bảng3.2:ThangđoE-S-QUAL(Parasuraman,2005)đãhiệuchỉnhquanghiêncứuđ ị nhtính

Côngtynàythậtsựcónhữnghànghóamàhọthểhiện(trênwebsite) FUL3 Trangwebtrungthựcvềcácdịchvụ/sảnphẩmnócungcấp FUL4

Giátrịcảmnhậnđượcđobởi3biếnquansát,đượcxâydựngbởiEggert&Ulaga(2002),đư ợctrìnhbàychitiếttrongbảngdướiđây:

Sosánhvớig i á phảitrả,tôinhậnđượcchấtlượnghợplý PEV1 Sosánhvớichấtlượngtôinhậnđược,chúngtôiđãtrảmộtgiácảhợplý PEV2 Việcmuabánđemđếnchotôigiátrịcaohơncảgiátrịthực PEV3

Quytrìnhcôngbằnggiảiquyếtkhiếunạikháchhàngđượcđobởi6biếnquansát,p h á t triểnb ởiCollier&Bienstock(2006),gồmcó:

Trangwebphảnhồinhanhchóngvềcáckhiếunạicủatôi PFA1 Trangwebápdụngquytrìnhxửlýkhiếunạimộtcáchthíchhợpđểđápứ ngnhu cầucủatôi PFA2

Tôicócơhộiđểtrìnhbàychitiếtvớicôngtyvềvấnđềcủatôi PFA3 Trangwebchothấysựlinhhoạttrongviệcgiảiquyếtcácvấnđềcủatôi PFA4 Trangwebgiúptôidễdàngnóilêncáckhiếunạicủamình PFA5 Nhìnchung,trangwebcómộtquytrìnhtốtđểgiảiquyếtkhiếunại PFA6

Thangđosựhàilòngcủakháchhàngbaogồm4biếnquansát,đượcxâydựngbởiCasalo,Flav ian&Guinaliu(2008),chitiếtnhưbảngsau:

Bảng3.5:Thangđosựhàilòngcủakháchhàng(Casalo,Flavian&Guinaliu,

Tôinghĩrằngtôiđãquyếtđịnhđúngkhimuahàngtừtrangwebnày SAT1Tôiđãcónhữngtrảinghiệmthỏađángvàtốtvớitrangwebnày SAT2Nóichung,tôihàilòngvớicáchmàtrangwebnàythựchiệngiaodịch SAT3

Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4 Đểđánhgiámứcđộđồngýcủakháchhàng,tácgiảsửdụngthangđoLikert5điểmch o tấtcảcá cbiếnquansátcủathangđo.

Nghiêncứusửdụngcảhaiphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượng.Nghiêncứuđịnhtí nh s ử dụngkỹthuậtp h ỏngv ấns â u với8 k h á c h h à n g đ ể x á c đ ị nhc á c t h à n h p h ầntrongmôhì nhvàhiệuchỉnhbảngphỏngvấn.Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnv ớikíchthướcmẫ uN%0đểđápứngcácyêucầucủakỹthuậtphântíchsửdụngtrongđềtài:phântíchnhântốkh ámphá(EFA)vàphântíchhồiquy. Đốitượngkhảosátcủađềtàilànhữngngườiđãtừnghoặcđangsửdụngdịchvụmuachu ngquamạngInternet.Chươngnàycũngtrìnhbàycácthangđoápdụngtrongnghiêncứu:tha ngđochấtlượngdịchvụđiệntử,thangđogiátrịcảmnhận,thangđoquytrìnhcôngbằngvàtha ngđosựthỏamãncủakháchhàng.

Chương3đãtrìnhbàyphươngphápthựchiệnnghiêncứu.Chương4sẽtrìnhbàyk ếtq u ản g h i ê n c ứut h u đ ư ợ ct h ô n g q u a p h â n t í c h môh ì n h n g h i ê n cứu.N ộid u n g c hư ơn g nàygồm4phầnchính:(1)Thôngtinmẫu,(2)Phântíchđánhgiáthangđosơb ộ,

( 4 ) Kiểmđịnhg i ảt h u y ết.Ngoàir a , t r o n g c h ư ơ n g nàyc ũ n g phântí ch mứcđộđánhg iácủa kháchhàngđốivớicácthànhphầnchấtlượ ngdịchvụmuachung,giátrịcảmnhận, sựthỏamãnkháchhàng.

Có300bảncâuhỏiđãđượctácgiảphátra(sửdụngbảncâuhỏiphỏngvấntrêngiấyvàq uamạngthôngquacôngcụGoogleDocs).Sốlượngbảncâuhỏithuvềvàsốlượngtrảlờionlinet ổngcộnglà270.Saukhiloạiđicácphiếutrảlờikhôngđạtyêuc ầu vàlàmsạchdữliệu,mẫunghiêncứu cònlại

253mẫu,đápứngđượcyêucầuvềsốlượngmẫuđãtrìnhbàytại3.2.2(≥250mẫu).Sốlượngbản trảlờigiấyhợplệlà94,sốlượngbảntrảlờionlinehợplệlà159bản.

Trongsố253mẫutrảlờihợplệnày,tỷlệchênhlệchgiữanamvànữởmứctươngđối,vớinữc hiếm63.24%vànamchiếm36.76%.Vềđộtuổi,chủyếungườitrảlờiởđ ộ tuổi20-

Kết quả phân tích độ tuổi của người trả lời cho thấy độ tuổi từ 20-40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 20,55%, trong khi đó độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3,95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0,79% Về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56,92%, trình độ sau đại học chiếm 25,69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thông trung học là 0,4% Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43,87%.

Bảng4.1.Đặcđiểmmẫunghiêncứu Đặcđiểmmẫunghiêncứu Tầnsố Phầntrăm %hợplệ %tíchlũy

Nghiênc ứunàys ửd ụngt h a n g đoE -S-

Để đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam, cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với thị trường địa phương Việc kiểm định lại các thang đo trong nghiên cứu là rất cần thiết, đặc biệt đối với loại hình dịch vụ mua theo nhóm Độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, và những thành phần không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Các biến quan sát của những thành phần đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được phân tích nhân tố.

(EFA) đểkhámphá cấu trúc thangđocácthànhphầnchấtlượngdịchvụmuatheon h ó m tạithịtrườngViệtNam.Côngviệ cnàycũngđượcthựchiệnchocácthangđokháiniệmvềsựthỏamãnkhá ch hàng S a u k h i phântích n hân tốkhá m phá(E FA ), nghiêncứusẽthựchiệnkiểmđịnhcácgiảthuyếtn ghiêncứuđượcđưaratrongchương2 bằngphươngpháphồiquybội.

PhântíchhệsốCronbach’sAlphađượcsửdụngđểđánhgiáđộtincậycủathangđ o tro ngnghiêncứu.Hệsốnàythườngđượcdùngđểđolườngmứcđộchặtchẽcácm ụchỏitron g thangđocósựtươngquan vớinhau.Để tínhCronbach’s

Alphachomộtth an gđothìthangđophảicótốithiểulàbabiếnđolường(NguyễnĐìnhThọ, 2011).Cácthangđođượcsửdụngtrongnghiêncứuđềucóítnhấtbabiếnđolườngtrởlên,d ovậycóthểtínhCronbach’sAlphachocácthangđo.

Tácgiảtiếnhànhkiểmđịnhtừngthànhphầntrướckhiphântíchnhântố.Biếncóhệsốt ư ơ n g q u a n b i ế n- tổng< 0 3 k h ô n g đ ạ tv ềmặtt h ốngk ê ( N g u y ễnĐ ì n h T h ọ ,2 01 1 ) và s ẽxe m xét l o ạib i ến.T i ê u c h u ẩnc h ọnt h a n g đ o c ó đ ộ t i n c ậyCronbach’s Alphatừ0.6trởlên(Nunna lly&Burnstein,1994).G e o r g e vàMallery(2003)cũngđ ư a racácquytắcđánhgiá Cronbach’sAlphanhưsau:>0.9-Rấttốt,>0.8-Tốt,>

Khôngchấpnhận(tríchtừGliem&Gliem,2003).TuynhiênnếuhệsốCronbach’sAlphaq uálớn(trên0.95 )thìcũngkhôngtốtvìxảyrahiệntượngtrùnglắptrongđolường,cácbiến quansátkhôngcósựkhácbiệt(NguyễnĐìnhThọ,2011).

Biếnquans át Trungbìnhthangđ onếuloạibiến Phươngsaithangđ onếuloạibiến

Cronbach’s Alphanếul oạibiến Tínhhiệuquả:Cronbach’sAlpha=0.838

KếtquảthànhphầnTínhhiệuquảcóCronbach’sAlphalà0.838vàcáchệsốtươngq u a n biến -tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệsốtươngquanbiến- tổngnhỏnhấtlà0.559(EFF1) Vìvậy5biếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượcsửd ụng trongphântíchEFAtiếptheo.

KếtquảthànhphầnKhả năngđáp ứngđầyđủcóCronbach’sAlphalà0.834và cáchệsốtươngquanbiến- tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệsốtươngq u a n biến-tổng nhỏnhấtlà0.587 (FUL4).Vìvậy4biếnđo lườngthànhphầnnàyđềuđ ư ợ csửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.

KếtquảthànhphầnSựbảomậtcóCronbach’sAlphalà0.856vàcáchệsốtươngquan biến-tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệsốtươngquanbiến- tổngnhỏnhấtlà0.705(PRI1) Vìvậy3biếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượcsửd ụng trongphântíchEFAtiếptheo.

KếtquảthànhphầnGiátrịcảmnhậncóCronbach’sAlphalà0.825vàcáchệsốt ư ơ n g quanbiến-tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệ sốtương quanbi ến- tổngnhỏnhấtlà 0.529(PEV3).Vìvậy3biếnđolườngthành phầnnàyđềuđượcsửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.

KếtquảthànhphầnQuytrìnhcôngbằngcóCronbach’sAlphalà0.933vàcáchệsốtươngqua nbiến-tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệsốtương quanbiến- tổngnhỏnhấtlà 0.780(PFA1).

KếtquảthànhphầnSựhàilòngcóCronbach’sAlphalà0.909vàcáchệsốtươngquan biến-tổngcủacácbiếnthànhphầnđềulớnhơn0.4.Hệsốtươngquanbiến- tổngnhỏnhấtlà0.766(SAT1).Vìvậy4biếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượcsửdụngt rongphântíchEFAtiếptheo.

Phântíchnhântốkhámphálàkỹthuậtđượcsửdụngnhằmthunhỏvàtómtắtcácdữliệu.Kh iphântíchnhântốkhámpháEFA,cácnhànghiêncứuthườngquantâmđếnmộtsốtiêuch uẩn:

Olkin)làmộtchỉtiêudùngđểxemxétsựthíchhợpc ủaE F A K M O c à n g lớnc à n g tốtv ì p h ầnc h u n g g i ữac á c b i ếnc à n g l ớn(NguyễnĐìnhThọ,2011).GiátrịKMOtrongkhoảngtừ0 5-1thìphântíchnhântốlàthíchhợp.

(HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc,2008).KiểmđịnhBartlettxemx ét giảthuyếtvề độtươngquangiữa các biếnquan sát bằngkhông trong tổngthể.Nếuk i ểmđịnhnàycóýnghĩathốngkê(Sig≤ 0.05)thìgiữacácbiếnquansátcó tươngquanvớinhautrongtổngthểđủđểtiếnhànhphântíchEFA.(Hair,2010).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích yếu tố (EFA), theo Hair và các tác giả (2010) Hệ số tải nhân tố tối thiểu được xem là 0.3, trong khi giá trị từ 0.4 trở lên được coi là quan trọng và từ 0.5 trở lên là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair và các tác giả cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu tối thiểu cần là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100, thì hệ số tải nhân tố nên ≥ 0.55; còn nếu cỡ mẫu khoảng 50, thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75 Trong nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.

KhiphântíchEFAchocácnhântốtácđộng,tácgiảsửdụngphươngpháptríchP r i n c i p a l ComponentAnalysisvớiphépxoayVarimaxvàđiểmdừngkhitríchcácyếutốcóeige nvaluelớnhơn1.Nhưđãtrìnhbàyởmục4.3.1,tấtcả21biếnquansátcủa5thànhphầntiếptụcđư avàophântíchEFA.KếtquảđầyđủđượctrìnhbàytrongPhụlục4.

Quarúttríchnhântốlần1loạibớt1biếnFUL4cóhệsốtảinhântốkhôngđạtyêucầu(phụlục4 ) Biếnb ịloạiFUL4cón ộidung“ Trangwe bt ru ng t h ựcv ềc ác dịchvụ/ sảnp h ẩmn ó c u n g c ấp.”,v ềmặtý n g h ĩ a t h ì F U L 1 , F U L 2 , F U L 3 đ ã b a o h à m ý nghĩ acủaFUL4dođókhibiếnnàycóhệsốtảikhôngđạtyêucầutacóthểloạimàkhôngsợảnhh ưởngvềýnghĩa.

Kếtquảthểhiệntrongbảng4.3chothấysaukhiloạibỏbiếnkhôngtincậy,thangđ o cònlạ i20biếnđượctiếnhànhphântíchnhântốlần2vàtríchthành5nhómvớitổngphươngsait ríchđạt:73.788%

(đạtyêucầu>50%)nghĩalà5nhântốrútragiảit h í c h đ ư ợ c7 3 7 8 8 % b i ếnt h i ê n c ủad ữl i ệu;đ i ể m d ừ n g k h i t r í c h c á c yếut ố hệsốE i g env al u e cógiátrị>1.Hệsốtảinhânt ốđềulớnhơn0.5nêncácbiếnquansátđều quantrọng,cáckháiniệmnghiêncứuđạtgiátrịhộitụ.HệsốKMOlà0.888(đạtyêucầu>0.5) thểhiệnsựthíchhợpcủaphântíchnhântố,kiểmđịnhBartlettđạtýnghĩathốngkê(sig1lần/ tháng).Trongsốn ày có6ngườicóchuyênmônvềnghiêncứukháchhàng(thuộcphòng Nghiêncứup h á t triểncủatậpđoànMasan).Cáccâuhỏisửdụngtrongnghiêncứuđịnhtính đượct r ì n h bàytạiPhụlục1.Tiếpđótácgiảtiếnhànhthảoluậnnhómvới