Thống kê mơ tả SAT* N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
95% Khoảng tin cậy trung bình Minimum Maximum Giới hạn dưới Giới hạn trên 0 72 3.4444 .77052 .09081 3.2634 3.6255 1.50 4.75 1 111 3.3941 .78664 .07466 3.2462 3.5421 1.00 5.00 2 45 3.1889 .87119 .12987 2.9272 3.4506 1.00 4.50 3 25 3.4100 .88058 .17612 3.0465 3.7735 2.00 5.00 Tổng 253 3.3735 .80722 .05075 3.2736 3.4735 1.00 5.00
*0: Dưới 5 triệu; 1: 5 - 10; 2: 10 - 15; 3: Trên 15 triệu.
SAT
Kiểm định phương sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.694 3 249 .556 ANOVA SAT Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 1.977 3 .659 1.011 .388 Trong các nhóm 162.226 249 .652 Tổng 164.203 252
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.556 > 0.05 cho thấy phương sai của sự hài lịng giữa 3 nhóm khách hàng khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.388 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
4.6. SO SÁNH GIỮA KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUA GIẤY VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ONLINE
Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng hai công cụ là bản câu hỏi giấy và khảo sát online qua công cụ Google docs. Tổng số mẫu thu được là 253 mẫu, trong đó số lượng bản câu hỏi giấy hợp lệ thu được là 94 bản. Số lượng kết quả online hợp lệ thu được là 159 bản.
Tiến hành kiểm tra so sánh giữa khảo sát giấy và khảo sát online, tác giả thu được kết quả:
1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cả 2 phương thức khảo sát đều chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy.
2. Phân tích nhân tố EFA: cả 2 phương thức khảo sát đều cho kết quả phân tích các nhân tố giống nhau và giống với kết quả phân tích của dữ liệu chung.
3. Phân tích hồi quy: có sự khác biệt về các hệ số beta giữa 2 phương thức khảo sát. Sự khác biệt này là khơng lớn, do vậy có thể kết luận 2 phương thức khảo sát cho kết quả gần tương đương, và có thể dùng kết quả tổng hợp để phân tích cho các bước tiếp theo.
Chi tiết các phân tích kết quả khảo sát giấy và khảo sát online được trình bày ở phụ lục 10 và 11.
4.7. TĨM TẮT
Chương này đã trình bày các đặc điểm của mẫu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu. Kết quả EFA đã loại bớt một biến quan sát và rút ra được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lịng, khơng phát sinh nhân tố mới. Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha.
Từ kết quả phân tích hồi quy, cả 5 nhân tố đều có tác động dương đến sự hài lòng với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lịng, tiếp đó là Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Quy trình cơng bằng và cuối cùng là Sự bảo mật.
Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy và kết quả cho thấy mơ hình hồi quy là phù hợp.
Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA và Kruskal-Wallis để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập) lên biến phụ thuộc của mơ hình. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm với sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung.
Tác giả cũng tiến hành so sánh kết quả giữa các khách hàng trả lời phỏng vấn qua bảng câu hỏi và các khách hàng trả lời qua cơng cụ online. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt lớn giữa hai nhóm khách hàng, và gần tương đương với kết quả tổng hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1GIỚI THIỆU
Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát. Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước. Chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Việc xác định các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng cho doanh nghiệp định hướng được chiến lược phát triển, cũng như cải tiến các phương thức hoạt động để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, từ đó phát triển thêm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở áp dụng các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman, mơ hình nghiên cứu của McDougall và Levesque(2002) và mơ hình của Collier & Bienstock (2006), nghiên cứu này đã xác định được những nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, và lượng hóa được tác động của từng nhân tố.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ khỏi mơ hình nhân tố “Tính khả dụng của hệ thống” so với thang đo gốc của Parasuraman, đồng thời cũng hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Kết quả khảo sát chính thức với cỡ mẫu 253, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị cao. Qua phân tích nhân tố khám phá, kết quả cho thấy các biến quan sát phân nhóm gần như hồn tồn thống nhất với thang đo ban đầu đề ra (chỉ có 1 biến quan sát chuyển qua nhân tố khác và có ý nghĩa).
Với kết quả này thì doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua chung có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tập trung nâng cao những yếu tố tác động đó để nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu,
một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp được đưa ra với mục tiêu giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động, nâng cao sự hài lịng của khách hàng với dịch vụ mà mình đang cung cấp, qua đó làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
5.3HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
Qua phân tích hồi quy, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng (SAT) chịu ảnh hưởng bởi Giá trị cảm nhận (PEV) là lớn nhất (Beta bằng 0.400), tiếp đến Tính hiệu quả (Beta bằng 0.261), Khả năng đáp ứng (Beta bằng 0.179), Quy trình cơng bằng (Beta bằng 0.167) và cuối cùng là Sự bảo mật (Beta bằng 0.135). Một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích như sau:
5.3.1.Giá trị cảm nhận
Nếu doanh nghiệp muốn tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua chung thì doanh nghiệp cần tập trung tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng chịu tác động lớn nhất từ Giá trị cảm nhận cho thấy khách hàng ln xem xét, cân nhắc giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Khách hàng khơng hồn tồn chọn những sản phẩm có giá cả thấp nhất nếu những lợi ích mà sản phẩm này mang lại không nhiều. Ngược lại, khách hàng sẽ chấp nhận mức giá cao để được sử dụng những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích. Trong một số trường hợp, việc doanh nghiệp định giá cao cũng giúp tăng giá trị cảm nhận.
Doanh nghiệp cũng cần lưu ý là mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, nói cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi người là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với dịch vụ, để từ đó xác định đúng giá trị của dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các giải pháp Marketing để tạo ra giá trị và đem lại giá trị cho khách hàng.
Doanh nghiệp nên cung cấp các chế độ bảo hành tốt và cam kết mạnh mẽ, điều này giúp tăng giá trị cảm nhận vì nó cho thấy doanh nghiệp ln có trách nhiệm và tự tin với sản phẩm của mình.
Cần xây dựng thương hiệu riêng cho dịch vụ của mình, vì thường khách hàng tin rằng thương hiệu tốt sẽ cung cấp các dịch vụ có giá trị.
5.3.2.Tính hiệu quả
Đối với loại hình dịch vụ mua chung, căn cứ trên kết quả nghiên cứu thì Tính hiệu quả là yếu tố thứ 2 có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy doanh nghiệp nên quan tâm đến việc tăng cường tính hiệu quả cho trang web của mình, cải thiện bố cục, cách trình bày, tổ chức, cũng như tăng tốc độ truy cập giúp khách hàng dễ dàng sử dụng các chức năng trên trang web và tiết kiệm thời gian. Hiệu quả càng cao thì sẽ càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng. Một số phương án cụ thể:
Xây dựng cơ sở hạ tầng mạng ổn định, vững chắc.
Nâng cấp băng thông và hệ thống máy chủ cấu hình mạnh. Tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm.
Có nhân viên tư vấn hỗ trợ trực tuyến.
Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng về tính hiệu quả.
Cập nhật các cơng nghệ mới cho trang web của doanh nghiệp. 5.3.3.Khả năng đáp ứng đầy đủ
Khả năng đáp ứng đầy đủ có tác động dương đến Sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, để tăng Sự hài lịng thì doanh nghiệp cần nâng cao khả năng đáp ứng của mình, bao gồm:
Trước hết, doanh nghiệp phải trung thực trong việc công bố các thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có biện pháp lên kế hoạch phù hợp để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tránh tình trạng thiếu hàng hóa gây chậm trễ trong việc giao hàng.
Thường xuyên rà soát hoạt động giao hàng, có biện pháp phù hợp để phòng tránh và khắc phục tình trạng giao hàng trễ hẹn hoặc lỗi phát sinh trong quá trình giao hàng như: nhầm chủng loại, nhầm kích cỡ, màu sắc…
Liên hệ với khách hàng trong vòng 24 giờ kể từ lúc nhận đơn hàng và xác nhận lại các thông tin mà khách hàng yêu cầu.
Gọi điện cho khách hàng trước khi giao hàng. Giao hàng đúng hẹn.
Phát triển các nhà cung cấp liên tục để đa dạng mặt hàng theo định hướng kinh doanh của doanh nghiệp.
Đàm phán với nhà cung cấp để đem lại mức giá phù hợp cho cả nhà cung cấp, doanh nghiệp và khách hàng, đem lại lợi ích cho cả 3 bên.
5.3.4.Quy trình cơng bằng
Quy trình cơng bằng và Khả năng đáp ứng đầy đủ cùng có tác động dương đến Sự hài lịng của khách hàng với mức độ tác động gần bằng nhau, cho thấy bên cạnh việc đáp ứng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc xử lý các phản hồi từ khách hàng vì nhân tố này cũng có mức tác động tương đương với khả năng đáp ứng. Trong trường hợp doanh nghiệp thất bại khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì việc xử lý tốt các phản hồi từ khách hàng sẽ giúp cứu vãn lại thất bại đó và giúp cho sự hài lịng của khách hàng không bị giảm sút. Dưới đây là một số hàm ý cho doanh nghiệp để nâng cao Quy trình cơng bằng:
Khơng ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có và nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ. Nhân viên tiếp xúc với khách hàng cần có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty, được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ sự giao tiếp và bán hàng.
Đồng thời, xây dựng đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hình thành tác phong và thái độ phục vụ khách hàng tích cực.
Thường xun trao đổi thơng tin với khách hàng để doanh nghiệp hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thơng tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng…
Thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với khách hàng.
Giải quyết khiếu nại của khách hàng: là cơ sở để doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu các sai lầm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là mức độ hài lịng và niềm tin của khách hàng được nâng cao. Đồng thời hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được giải quyết khiếu nại đem sự khơng hài lịng của mình nói với những người khác.
5.3.5.Sự bảo mật
Sự bảo mật cũng có tác động dương đến Sự hài lịng của khách hàng, trong mơ hình thì đây là nhân tố có mức tác động thấp nhất (Beta bằng 0.135) cho thấy người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam phần nào ít quan tâm nhiều đến mức độ bảo mật hơn các nhân tốt kia. Điều này có thể giải thích do đặc thù thị trường tại Việt Nam chưa phát triển nhiều phương thức thanh toán điện tử, đa phần người tiêu dùng vẫn chọn phương thức giao hàng và trả tiền khi nhận hàng COD (cash on delivery) hơn là thanh toán qua mạng trước, nhận hàng sau. Sở dĩ như vậy vì tâm lý e ngại rủi ro khi giao dịch trực tuyến nên người tiêu dùng ít sử dụng các phương thức thanh tốn điện tử. Chính vì
vậy, thơng tin cá nhân mà người tiêu dùng đăng ký trên các trang web cũng thường là những thông tin cơ bản, không quá quan trọng và trong trường hợp bị lộ cũng không gây rủi ro lớn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc tiết lộ các thông tin của khách hàng có thể đem lại những phiền tối như tin nhắn quảng cáo, email quảng cáo… Do vậy, khi Sự bảo mật tăng thì Sự hài lịng của khách hàng cũng tăng theo. Để nâng cao Sự bảo mật, doanh nghiệp cần:
Đầu tư máy móc thiết bị và áp dụng các biện pháp kỹ thuật để tăng cường bảo mật như: kiểm soát truy cập, cài đặt tường lửa, liên tục cập nhật trang web, tạo bản sao lưu…
Xây dựng cơ chế phân quyền, kiểm sốt thơng tin: chỉ những người có đủ thẩm quyền mới được phép xem dữ liệu của khách hàng.
Kiểm sốt thơng tin của khách hàng khi cần thiết phải cung cấp cho bên thứ 3.
Thiết lập các cơng cụ thanh tốn điện tử an tồn, có uy tín như: Ví điện tử Payoo, Ngân lượng, Bảo Kim; hợp tác với các dịch vụ thanh tốn qua thẻ tín dụng (credit card)…
5.4HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯƠNG NGHIÊN CƯU TIẾP THEO
Nghiên cứu đã có những đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua chung, tuy nhiên nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất là nghiên cứu chỉ được thực hiện với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng qt hóa chưa cao. Điều này sẽ được cải thiện nếu nghiên cứu này được thực hiện thêm ở một số thành phố khác tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai là nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất), do đó tính đại diện cịn thấp. Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng các phương pháp chọn mẫu theo xác suất sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.
Cuối cùng, kết quả hồi quy của nghiên cứu có R2 hiệu chuẩn bằng 0.752, chứng tỏ mơ hình giải thích được 75.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Kết quả này cho thấy vẫn cịn những nhân tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. TIẾNG VIỆT
1. Chính Phủ, 52/2013/NĐ-CP (2013), Nghị định về thương mại điện tử, Nghị định