Thang đo Tác giả
Tính hiệu quả
Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng đầy đủ
Sự bảo mật
Giá trị cảm nhận Eggert & Ulaga (2002)
Quy trình cơng bằng Collier & Bienstock (2006)
Sự hài lịng của khách hàng Casalo, Flavian & Guinaliu (2008) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:
3.3.1Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005, và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính:
Bỏ bớt thành phần “Tính khả dụng của hệ thống” do không phù hợp với thị trường Việt Nam (căn cứ như đã trình bày ở mục 2.3)
Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web.”, “Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.” và “Tơi có thể truy cập trang web này một cách nhanh chóng.” khỏi thang đo “Tính hiệu quả” do trùng ý nghĩa.
Bỏ bớt biến quan sát: “Trang web này sẵn sàng các mặt hàng để giao hàng trong thời gian hợp lý.”, “Trang web gửi các mặt hàng đã được đặt.” và “Trang web thực hiện chính xác lời hứa về việc giao hàng.” khỏi thang đo “Đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa.
Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu
định tính
Tính hiệu quả Ký hiệu
Trang web này giúp tơi dễ dàng tìm được những gì tơi cần. EFF1
Trang web cho phép tơi hồn thành giao dịch một cách nhanh chóng. EFF2
Tốc độ tải trang web nhanh. EFF3
Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF4
Trang web này được tổ chức tốt. EFF5
Khả năng đáp ứng đầy đủ
Trang web giao hàng đúng như đã hứa. FUL1
Trang web nhanh chóng giao những gì tơi đặt hàng FUL2
Cơng ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). FUL3
Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp. FUL4
Sự bảo mật
Trang web bảo vệ các thơng tin về thói quen mua sắm qua mạng của tơi. PRI1 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác PRI2
Trang web bảo vệ các thơng tin về thẻ tín dụng của tơi. PRI3
3.3.2Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga (2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Giá trị cảm nhận Ký hiệu
So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý. PEV1 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV2 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực. PEV3 3.3.3Thang đo quy trình cơng bằng
Quy trình cơng bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo quy trình cơng bằng (Collier & Bienstock, 2006)
Quy trình cơng bằng Ký hiệu
Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tơi. PFA1
Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp
ứng nhu cầu của tơi. PFA2
Tơi có cơ hội để trình bày chi tiết với cơng ty về vấn đề của tôi. PFA3 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA4
Trang web giúp tơi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA5
Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. PFA6 3.3.4Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu,
2008)
Sự hài lịng Ký hiệu
Tơi nghĩ rằng tơi đã quyết định đúng khi mua hàng từ trang web này SAT1 Tơi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với trang web này SAT2 Nói chung, tơi hài lịng với cách mà trang web này thực hiện giao dịch SAT3
Nói chung, tơi hài lịng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4
Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
3.4. TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mơ hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận, thang đo quy trình cơng bằng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1. GIỚI THIỆU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mơ hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thơng tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ mua chung, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng.
4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs). Số lượng bản câu hỏi thu về và số lượng trả lời online tổng cộng là 270. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 253 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu). Số lượng bản trả lời giấy hợp lệ là 94, số lượng bản trả lời online hợp lệ là 159 bản.
Trong số 253 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 63.24% và nam chiếm 36.76%. Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi 20 - 30, chiếm 75.49%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 20.55%, độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3.95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0.79%. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56.92%, trình độ sau đại học chiếm 25.69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thơng trung học là 0.4%. Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43.87%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy Giới tính Nam 93 36.76 36.76 36.76 Nữ 160 63.24 63.24 100.00 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 2 0.79 0.79 0.79 Từ 20 đến dưới 30 tuổi 189 74.70 74.70 75.49 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 52 20.55 20.55 96.05 Trên 40 10 3.95 3.95 100.00 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 1 0.40 0.40 0.40 Trung cấp, Cao đẳng 43 17.00 17.00 17.39 Đại học 144 56.92 56.92 74.31 Sau đại học 65 25.69 25.69 100.00 Mức thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 72 28.46 28.46 28.46
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 111 43.87 43.87 72.33
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 45 17.79 17.79 90.12
Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 13 5.14 5.14 95.26
Trên 20 triệu 12 4.74 4.74 100.00
Tổng cộng 253 100.00 100.00
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
Nghiên cứu này sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, thang đo này khi áp dụng cụ thể cho loại dịch vụ cụ thể là mua theo nhóm và thị trường Việt Nam thì cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ mua theo nhóm là hết sức cần thiết. Độ tin cậy của từng
thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ mua theo nhóm tại thị trường Việt Nam. Cơng việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy bội.
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Hệ số này thường được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có ít nhất ba biến đo lường trở lên, do vậy có thể tính Cronbach’s Alpha cho các thang đo.
Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích nhân tố. Biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 không đạt về mặt thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và sẽ xem xét loại biến. Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). George và Mallery (2003) cũng đưa ra các quy tắc đánh giá Cronbach’s Alpha như sau: > 0.9 - Rất tốt, > 0.8 - Tốt, > 1.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - Xấu, và < 0.5 - Khơng chấp nhận (trích từ Gliem & Gliem, 2003). Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0.95) thì cũng khơng tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát khơng có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lịng trình bày ở Bảng 4.2.
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan
sát Trung bình thangđo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính hiệu quả: Cronbach’s Alpha = 0.838
EFF1 14.60 8.804 .559 .826
EFF2 14.30 8.601 .575 .822
EFF3 14.38 8.093 .680 .794
EFF4 14.19 7.575 .683 .793
EFF5 14.51 8.140 .711 .786
Khả năng đáp ứng đầy đủ: Cronbach’s Alpha = 0.834
FUL1 10.02 6.154 .735 .757
FUL2 10.23 6.818 .686 .783
FUL3 10.07 6.352 .656 .794
FUL4 10.40 6.757 .587 .824
Sự bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.856
PRI1 6.50 3.457 .705 .819
PRI2 6.62 3.228 .742 .785
PRI3 6.49 3.298 .738 .789
Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.825
PEV1 6.04 2.451 .751 .687
PEV2 6.11 2.475 .784 .656
PEV3 6.59 2.973 .529 .904
Quy trình cơng bằng: Cronbach’s Alpha = 0.933
PFA1 15.34 14.552 .780 .923 PFA2 15.38 14.864 .811 .919 PFA3 15.41 14.361 .796 .921 PFA4 15.37 14.575 .825 .917 PFA5 15.34 14.686 .790 .922 PFA6 15.41 14.576 .813 .919
Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.909
SAT1 10.23 6.259 .766 .891
SAT3 10.00 6.079 .788 .884
SAT4 10.08 5.982 .804 .878
a) Cronbach’s Alpha của các thành phần Thành phần Tính hiệu quả
Kết quả thành phần Tính hiệu quả có Cronbach’s Alpha là 0.838 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.559 (EFF1). Vì vậy 5 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ
Kết quả thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ có Cronbach’s Alpha là 0.834 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.587 (FUL4). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Sự bảo mật
Kết quả thành phần Sự bảo mật có Cronbach’s Alpha là 0.856 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.705 (PRI1). Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Giá trị cảm nhận
Kết quả thành phần Giá trị cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0.825 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.529 (PEV3). Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả thành phần Quy trình cơng bằng có Cronbach’s Alpha là 0.933 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.780 (PFA1). Vì vậy 6 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
b) Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng
Kết quả thành phần Sự hài lịng có Cronbach’s Alpha là 0.909 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.766 (SAT1). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
(Xem thêm Phụ lục 7 - Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA. (Hair, 2010).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & các tác giả (2010), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0.4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (2010)
cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1