4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng
khách hàng với các nhân tố của nó
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số xác định R2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng cao và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép phân tích phương sai Anova được tiến hành. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (Sig < 0.05) giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, nó được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0.773 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.767, nghĩa là mơ hình đã giải thích được 76.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng, 23.3% còn lại do các yếu tố ngồi mơ hình giải thích. Trị số thống kê F đạt giá trị 117.795 được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson thỏa điều kiện 1< 2.218 <3. Như
55
vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình Biến Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Giá trị Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) -2.300 .250 -9.184 .000 HH 8.060 .049 .049 1.228 .221 CL .399 .071 .237 5.577 .000 NV .504 .068 .344 7.405 .000 GC .176 .065 .117 2.726 .007 CX .273 .047 .246 5.839 .000 XH .214 .063 .152 3.415 .001 Biến phụ thuộc: CN
Căn cứ vào kết quả trên, ta có phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH
Trong đó:
CN: Giá trị cảm nhận của khách hàng CL: Chất lượng chương trình du lịch NV: Tính chuyên nghiệp của nhân viên GC: Giá cả và thanh tốn
CX: Cảm xúc
XH: Mối quan hệ xã hội
Phương trình hồi quy trên cho thấy 5 thành phần: Chất lượng chương trình du lịch (CL), Tính chun nghiệp của nhân viên (NV), Giá cả và thanh toán (GC), Cảm xúc (CX), Mối quan hệ xã hội (XH) có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố có Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến giá trị cảm nhận càng nhiều. Như vậy, thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình đến giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) β = 0.344; Cảm xúc (CX)
56
β5 = 0.246, Chất lượng chương trình du lịch (CL) β2 = 0.237; Mối quan hệ xã hội (XH) β6 = 0.152; Giá cả và thanh toán (GC)β4 = 0.117.
Từ kết quả trên, tác giả đưa ra kết luận kiểm định cho từng giả thuyết:
H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.221, giả thuyết H1 bị bác bỏ.
H2: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β2 = 0.237, giả thuyết H2 được chấp nhận.
H3: Tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β3 = 0.344, giả thuyết H3 được chấp nhận.
H4: Giá cả và thanh toán có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.007 và β4 = 0.117, giả thuyết H4 được chấp nhận.
H5: Cảm xúccó tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β5 = 0.246, giả thuyết H5 được chấp nhận.
H6: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.001 và β6 = 0.152, giả thuyết H6 được chấp nhận.