Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về ngơn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ các thang đo trên thế giới cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn tay đơi. Đối tượng phỏng vấn bao gồm 20 người, trong đó có 10 nhà quản lý với kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng qua dịch vụ du lịch lữ hành, bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung.
Quá trình phỏng vấn tay đôi dựa vào dàn bài thảo luận đã chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 1) để thu thập thông tin sơ bộ và khám phá thêm ý tưởng mới về các nhân tố giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Từ kết quả phỏng vấn, các biến quan sát được hiệu chỉnh, bổ sung nhằm hoàn thiện thang đo.
35
Từ kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 2). Bảng câu hỏi bao gồm 2 phần: phần I – Giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua sắm của họ đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung, phần II – thông tin cá nhân của người trả lời bảng câu hỏi.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý để đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng với công cụ Google Docs.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế - Quảng Trị - Quảng Bình của một hoặc nhiều doanh nghiệp trong số tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Hồ Chí Minh bao gồm doanh nghiệp tư nhân, cơng ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành...)
Mẫu nghiên cứu
Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu b ằng ít nhất 5 lần biến quan sát, nghiên cứu này bao gồm 35 biến quan sát, nên cỡ mẫu n tối thiểu là 175.
:
Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo theo cơng thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là cỡ mẫu
m là số biến độc lập của mơ hình
Đối với nghiên cứu này, số biến độc lập của mơ hình m là 6, do đó để thỏa mãn công thức trên, cỡ mẫu n tối thiểu là 98.
Tuy nhiên, theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), nên cỡ mẫu n cần ít nhất 200.
36
Trên cơ sở các lập luận trên, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200 khách hàng. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
:
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Các lý thuyết và thang đo các khái
niệm nghiên cứu Thang đo nháp Thảo luận tay đôi Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng n= 200 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định các giả thuyết
T-test, ANOVA & các thống kê mơ tả.
Phân tích kết quả xử
lý số liệu
Viết báo cáo
37